VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MANAGEMENT FIREM
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Uvedení výrobku na trh propagací
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
10/2019
JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA
Bc. Petr Puhlík / PMF 08
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE
doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem
ke zpracování této diplomové práce použil pouze literární prameny v práci uvedené.
Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím,
aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.
Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,
služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci
v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.
Datum a místo: 24. 06. 2019, Lovosice
PODĚKOVÁNÍ
Rád bych tímto poděkoval vedoucímu diplomové práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při
zpracování mé diplomové práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SOUHRN
1. Cíl práce:
Připravit propagační kampaň pro uvedení nového výrobku na trh.
2. Výzkumné metody:
Marketingový výzkum - Byl prováděn pomocí metody dotazování. Jako nástroj byl použit dotazník. Výzkum
probíhal v termínu od 5. ledna 2019 do 10. února 2019 prostřednictvím on-line dotazníku na webu Survio.com,
kdy k jeho distribuci byl využit web Smartemailing.cz. Tento postup byl zvolen za účelem rozesílání dotazníků
každému respondentovi jednotlivě. Celkem bylo tímto způsobem obesláno 340 respondentů (podniků). Tito
respondenti (podniky) byly vybrány z databáze Státního zemědělského intervenčního fondu, který poskytuje
adresáře (databáze) podniků. Pro potřebuju vytvoření seznamu pro tento výzkum se jednalo konkrétně o seznam
podniku z programu na rozvoj venkova 2014 – 2020. Z této databáze byl vyčleněn seznam dle dotací pro ty
podniky, které se zabývají pasteveckým chovem. Na základě těchto informací byl sestaven adresář, který
obsahoval již výše uvedených 340 podniků. Pro každý z krajů ČR byl vybrán vzorek 26 potencionálních
respondentů, kdy sloučením kraje středočeského a Prahy byl vzorek u této dvojice 28 potencionálních
respondentů. K tomuto postupu bylo přistoupeno na základě informací, které uvádí Český statistický úřad,
konkrétně se jedná o téma indexu závislosti na dotacích. Další informace spojené s výběrem respondentů jsou
uvedeny v metodice práce. Před provedením marketingového výzkumu byl dotazník využitý v tomto výzkumu
podroben pre-testu. Tohoto pre-testu se zúčastnily celkem 3 osoby, které byly vybrány na základě odbornosti
a práce v oboru zemědělství.
Semi-strukturované rozhovory - Byly prováděny se zástupcem společnosti Agrotip. Jejich účelem bylo zjištění
či doplnění informací týkajících se trhu, výrobků společnosti nebo informací týkajících se samotné společnosti.
Dále byla tato metoda využita pro konzultaci konstrukce dotazníků pro potřebu marketingového výzkumu. Další
rozhovor byl proveden se zástupcem společnosti Web*** (společnost si nepřála být přímo jmenována). Účelem
tohoto rozhovoru byla konzultace prezentace výrobku a společnosti Agrotip na webu. Další rozhovor byl
proveden se zástupcem společnosti Appolo Print s.r.o. Lovosice s cílem zjištění kalkulace nákladů na tisk
propagačního materiálu. Rozhovory jsou součástí příloh jako Přílohy 1, 2 a 3. Všechny rozhovory byly
prováděny v období od prosince 2018 do dubna 2019 a jejich délka byla v rozmezí 10-25 minut.
Nestrukturované dotazování - Bylo prováděno se zástupcem společnosti Agrotip. Tato metoda byla využita za
účelem konzultování a seznámení zástupce společnosti s marketingovým výzkumem, pro získání a doplnění
informací o společnosti, trhu a výrobcích. Dále byla tato metoda využita při sestavování adresáře respondentů
pro potřebu marketingového výzkumu. Konkrétně byla tato metoda prováděna se zástupcem ministerstva
zemědělství, se zástupcem Výzkumného ústavu rostlinné výroby a se zástupcem Ústředního a kontrolního
zkušebního ústavu. Tato metoda byla prováděna v období od listopadu 2018 do dubna 2019.
T-test - Ke zpracování dat byl použit t-test, aby komparací velikostních segmentů pomohl rozhodnout
o homogenitě, či heterogenitě zaváděcí kampaně.
3. Výsledky výzkumu/práce:
Na dotazníkové šetření po tuto dobu odpovědělo celkem 241 respondentů (z 340). Kontrolou odpovědí bylo
zjištěno, že 5 dotazníků bylo vyplněno chybně, z toho důvodu bylo dále zpracováno celkem 236 dotazníků.
Odpovědi z každé otázky byly následně zvlášť zpracovány. Na základě zjištěných výsledků bylo následně
přistoupeno k rozdělní odpovědí na základě velikosti obhospodařované plochy tj. do 100 ha (odpovědi do
25 ha a 25 - 50 ha) a nad 100 ha (50 - 100 ha a 150 ha a více). Toto rozdělení bylo odvislé od otázky č. 1, která
byla cílena právě na dotaz ohledně výměry obhospodařované plochy respondentů. U dalších otázek byla vždy
zpracována odpověď s nejvyšším počtem odpovědí a následně byly odpovědi rozděleny dle již uvedeného
kritéria výměry. Takto bylo celkem zpracováno 9 odpovědí, u dvou otázek byly zvoleny odpovědi dvě. Zbylé
odpovědi neměly vypovídající hodnotu, proto nebyly takto rozděleny. Následně byl proveden výše uvedený
t-test. Z nespolehlivého rozdílu v testu mezi skupinou do 100 ha a nad 100 ha byl odvozen závěr, že propagace
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
může pro oba tyto segmenty probíhat současně. Následně bylo provedeno podrobnější zjišťování příčin jak
homogenity tak variability, kdy bylo zjištěno, že standardní chyba a variability standardní odchylky se prakticky
neliší. Pro upřesnění příčiny případných konfliktů při plánování eventů byly párovým testem hledány rozdíly
mezi otázkami. Spolehlivý rozdíl, kterému je nutné při plánování eventů předejít byl zjištěn u jedné kombinace
otázek. Po vyjmutí jedné otázky byla následná kontrola párovou korelací vzorků vysoká, blíží se hladině
spolehlivosti a ukazuje nepřímou úměru mezi srovnávanými segmenty. Na základě všech zjištění, bylo následně
přistoupeno k vytvoření návrhů na uvedení výrobku, kdy byly brány v potaz všechny výsledky z provedených
testů.
4. Závěry a doporučení:
Na základě všech zjištění bylo přistoupeno k vytvoření návrhů. Tyto návrhy využívají osobní i neosobní formu
komunikace s potencionálním zákazníkem. Jedná se o návrhy na předváděcí akci, informativní článek
a webovou prezentaci. Návrh předváděcí akce je složen z fáze přípravné a fáze realizační. V části věnované
přípravné fázi jsou uvedeny návrhy na místa konání událostí, kalkulace nákladů, pozvánka na událost a další
náležitosti spojené s pořádáním. Dále byla vytvořena část věnovaná realizaci a s ohledem na náročnost pořádání
akce je v práci navrhována i možnost využití kooperace s již existující událostí, která je věnována zemědělské
tématice. V souvislosti s možností oslovení dalších potencionálních zákazníků bylo osloveno 15 společností
zabývajících se zapůjčováním zemědělské techniky s cílem zjištění případného budoucího zájmu o výrobek
aerátor a jeho zařazení do jejich portfolia. Na tomto základě bylo zjištěno, že 5 takto oslovených podniků
projevilo o výrobek zájem a lze na tomto základě předpokládat, že i tyto podniky lze zahrnout do seznamu
podniků, kde by měla být učiněna případná nabídka na pozvání na předváděcí akci. Dále byl vytvořen návrh
webové prezentace, který byl konzultován s odborníkem na tuto problematiku a také informativní článek. Každý
z těchto uvedených návrhů je detailněji popsán v praktické části této práce. Všechny vytvořené návrhy byly
následně předány zástupci společnosti Agrotip.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketingový výzkum, uvedení výrobku na trh, zemědělství, aerátor
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SUMMARY
1. Main objective:
The goal of work is prepare propaganda campaign for rollout new product on the market.
2. Research methods:
Marketing research - Research it was performed using the polling method. Like the tool it has been used
a questionnaire. The research was conducted from January 5, 2019 to Febuary 10,2019 throught an online
questionnaire on Survio.com and for his distribution it had been used website Smartemailing.cz. This procedure
was chosen to send questinonnaires to each respondent individually. In total 340 respondents(enterprises) were
sent in this way. This respondets These respondents(enterprises) were selected from the database of the State
Agriciltural Intervention Fund, which provides directories(databases) of enterprises.For the need to create a list
for this research it was a list of the rural development program 2014-2020. From this database it had been
earmeked a list of subsidies for pastoral farming enterprises. Based on this information, a directory has been
compiled with 340 already listed companies. For every regions of the Czech Republic it has been choised sample
of 26 potential respondents just in situation, where Prague and Central Bohamian Region had been merged it was
sample with 28 potential respondents. For this procedure it was approached based on information what states
Czech Statistical Office, in this situation it is a theme of subsidy dependency index Further information related to
the selection of respondents is in methodology of work. Supposed marketing research, the research questionnaire
in this research was a detailed pre-test. This pre-test was attended by a total of 3 people selected on the basis of
expertise and work in the field of agriculture.
Semi-strucutred interviews - Interviews were conducted by represantative of company Agrotip. Their purpose
was to find out or supplement te information concerning the market, the products of the company, or information
concering the company itself. Next it was used this method for consult questionnaires for the need for marketing
research. Next interview it was made with represntitive of comapny Web***(company did not wish to be
directly named). Purpuse of this interview it were consultation, product presentation and company Agrotip on the
website. Next interview it was made with represantive of company of Appolo Print s.r.o Lovosice, the qoal was
to find out the calculation of the cost of printing promotional material. Interviews are part of attachments like
Přílohy 1,2 and 3. All interview were made in time since December 2018 to April 2019, their length is 10-25
minutes.
Unstructured polling - Unstructured polling it was performed with representative of comapny Agrotip. This
method was used for reason of consultation and instruduction reprentative with marketing research for getting
and supplementing information about company, market and products. After this it was this method used of build
the directory of respondents for the need for marketing research. Specifically it was carried out with
representative of the Ministry of Agriculture, with a representatiove of the Crop Research Insitute and wtih
a representative of the Central and Control Testing Institute. This method it was using in time since November
2018 to April 2019.
T-test - For data processing was used t-test, for comparing size segments helped to decide on homogeneity or
heterogeneity of the deployment campaign.
3. Result of research:
For survey for this time answered 241 respondents (from 340), by checking answers was found that 5 surveys
were filled wrong, from this reason were processed just 236 questionnaires. Answers from every question were
subseqeuntlu specifically processed. Based results it the answers are distributed based of the sizes the cultivated
land that is to 100 ha (answers to 25ha and 25 - 50ha) and over 100 ha (50 - 100 ha and 150 and more).This
division was based sice question 1, which was specifically targated at the question of the area of responets
farmed land area.For other questions were everytime processed answer with the most count of answers and
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
consequently, the asnwers were divided according to the acreage criterion already mentioned. With this way it
were proccesed 9 answers, just for two questions were two answers. The rest of the answers had no meaningful
calue, so they were not distributed as such. Then it was executed mentioned above t-test. From the unreliable test
defference betwen the group up to 100 ha and over 100 ha, it was conclued that the propagation can take place
simultaneously for both sements. Subsequently, a more detailed determination of the causes of both homogeneity
and variabiliy was perfomed, when it was found that the standard error and varaability of the standard deviation
was virtually the same. To clarify the cause of potential conflicts in event planning, differences betwen questions
were looked for by a paired test. A realiable differnce that has to be avoided when planning evenets is found in
one combination of questions. After removing one question and following the pairwise correlation chceck of the
samples, it is clouse to the confindence level and shows the inverse of compared segments. On the basis of all
findings, it was subsequently decides to make product launch proposals, whenwere included all test results.
4. Conclusions and recommendation:
On the bases all finding were made to create proposals. These proposals use personal and impersonal form of
comunication with custimer. These are proposals for a demonstration event, informative article and web
presentation. The sesign og the demonstatrition event consists of the preparatory phase and the implementation
phase.The preparatoy phase inclued suggestions for event venues, cost calculations, event envitations and other
organizational requirements. In addition, a part devoted to the implementation was created and in view of the
demanding nature of the event, the thesis also suggests the possibiity of using cooperation with an existing event
that is devoted to agricultural issues. In connection with possibilty of addressing other potentional customers,
15 companies engaged in lending of agricultural machinery were approached with the aim of finding possible
future interest in the aerator product and its inclusion in their portfolio. On this basement was found that 5
comapanies so addressed expressed interest in the product and can be assumed on this basis, thet these
comapines can be included in to the list of companies where should be made offer for an invitation to the
demonstation event. Nextly it was created web presentation design who has been consulted with expert in the
field. Together with an informative article. Easch of these proposals is described in more in the partical part of
this work. All created suggestions were subsequently transmitted to company reprentative of Agrotip company.
KEYWORDS
marketing research, product launch, agriculture, aerator
JEL CLASSIFICATION
M31 Marketing
Vysoká škola ekonomie a managementu
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obsah
1 Úvod .............................................................................................................................1
2 Teoreticko-metodologická část.....................................................................................3
2.1 Koncepty vývoje a uvádění výrobků na trh.................................................................3
2.2 Marketingové prostředí .............................................................................................6
2.3 Ekologická stopa výrobku .......................................................................................14
2.4 Metodika................................................................................................................16
2.4.1 Marketingový výzkum a konstrukce dotazníku ..............................................18
3 Praktická část..............................................................................................................22
3.1 Charakteristika společnosti, produktů a trhu .............................................................22
3.1.1 Charakteristika uváděného produktu a jeho srovnání s konkurencí ..................23
3.1.2 Celkové srovnání .........................................................................................26
3.1.3 Charakteristika trhu......................................................................................27
3.2 Výběr cílového segmentu........................................................................................29
3.3 Implementace výzkumu ..........................................................................................45
4 Závěr...........................................................................................................................55
Literatura
Přílohy
Seznam obrázků, tabulek a grafů
Obrázek 1 Aerátor Soil Aerator ASA 810.......................................................................24
Obrázek 2 Aerátor Alstrong 840T...................................................................................25
Obrázek 3 Aerátor Joskin EBR 4S model 360................................................................26
Obrázek 4 Podíl travních porostů na zemědělské půdě...................................................28
Obrázek 5 Vývoj rozlohy trvalých travních porostů v ČR..............................................28
Obrázek 6 Mapa ČR - kraje.............................................................................................45
Obrázek 7 E-mailová komunikace ...................................................................................V
Tabulka 1 Přehled strojů .................................................................................................26
Tabulka 2 Rozloha ..........................................................................................................31
Tabulka 3 Rozhodování o nákupu...................................................................................32
Tabulka 4 Získávání informací .......................................................................................33
Tabulka 5 Výběr techniky ...............................................................................................34
Tabulka 6 Značka ............................................................................................................35
Tabulka 7 Znalost výrobku aerátor .................................................................................35
Tabulka 8 Dotaz na značku aerátoru ...............................................................................36
Tabulka 9 Výhody...........................................................................................................37
Tabulka 10 Nákup ...........................................................................................................37
Tabulka 11 Předváděcí akce............................................................................................38
Tabulka 12 Kraj...............................................................................................................39
Tabulka 13 Základní charakteristika páru ......................................................................43
Tabulka 14 Konfliktní kombinace otázek .......................................................................43
Tabulka 15 Párová korelace vzorků ...............................................................................44
Tabulka 16 Rozdělení krajů ............................................................................................44
Tabulka 17 Náklady na akci............................................................................................47
Graf 1 Porovnání výsledků..............................................................................................40
1
1 Úvod
Zemědělská výroba měla z historického hlediska jako jednu ze základních úloh zabezpečení
výživy obyvatelstva. Tato úloha je do dnešní doby neměnná, ale k ní se přiřazují již další
úlohy a funkce. Z estetického hlediska je zemědělství společně s lesy jedním ze základních
prvotvorných prvků. Vedle této vizuální stránky se v poslední době přidala výroba vstupních
surovin pro mnohá průmyslová odvětví. Jedná se například o žlutá pole po celé České
republice, jako zdroj biosložky k výrobě paliv, nebo pěstování plodin na výrobu
biotechnologií s energetickým využitím. Ochrana a údržba přírodních zdrojů je velice
důležitým ekologickým faktorem, které v současné době zemědělství zajišťuje. Udržení
venkovské sídelní struktury a vytváření zaměstnanosti, to jsou ty úlohy a funkce, které
v zemědělství spatřujeme. Vedle těchto funkcí však v poslední době vznikají nové, doposud
neobjevené možnosti, jako je agroturistika.
Pracovníci v zemědělství jsou ovlivněni mnoha faktory a musí se potýkat s řadou problémů na
které nemají vliv. Klimatické podmínky, počasí a v neposlední řadě řada živelných událostí
jsou okolnosti, na které musí zemědělci reagovat. V poslední době je to problém nedostatku
vláhy, které ovlivňují ekonomiku celého zemědělství. Použití nových způsobů hospodaření
jim napomáhá tento vliv eliminovat. Proto i toto bylo jedním z důvodu výběru tématu této
práce a to konkrétně uvedení výrobku na trh propagací spojené s výrobkem aerátorem.
Úkolem tohoto stroje je nejen vylepšovat půdní strukturu a napomoci k vyššímu výnosu, ale
jeho využití je i ve fungování v hospodařením s půdní vláhou, která je v současné době hojně
probírána sdělovacími prostředky.
Nedílnou součástí zemědělství je obhospodařování zemědělské půdy formou luk a pastvin.
S tímto způsobem hospodaření je možné se setkat hlavně tam, kde nejsou jiné možnosti
intenzivního produktového obhospodařování se střídáním plodin, ale i v místech, která jsou
zdrojem pitné vody, nebo oblasti chráněné krajiny. Význam luk a pastvin pro životní prostředí
je velice přínosný. Louky mají vysokou estetickou hodnotu, snad každý jistě zná ten pohled
na rozkvetlé stráně, které oproti velkým jednobarevným lánům polí dotvářejí ráz krajiny, kde
každý může vnímat krásu přírody. Vedle tohoto hlediska však stojí i velmi velká významnost
tohoto rostlinného společenství, je to udržitelnost flory a fauny, vždyť na těchto plochách se
neničí systematicky plevele a škůdci jako na ostatní obdělávané orné půdě, což sebou přináší
zachování biotopu pro další generace, mnoho luk a pastvin se nachází v ochranných pásmech,
kde si naše společnost uvědomuje význam a přínos těchto porostů.
Ale nejen toto hledisko, ale louky i pastviny jsou zdrojem produkce živočišné výroby, která je
nedílnou součástí potravinového řetězce, který člověk využívá a v neposlední řadě se jedná
i o zdroj vody. V posledních letech se stále častěji objevuje kritika, že v poslední době jsou
stále častější přívalové deště, kdy spadne během několika málo chvil větší množství vody
a půda ji nezachytí a předá ji dále, kde způsobuje nejen škody na ostatních porostech, ale
i velké ekonomické ztráty v zatopených oblastech. Travní porosty zadržují vodu a vláhu a tím
napomáhají k regulaci vody v našem životním prostředí. Pastviny a louky slouží jako jeden ze
zdrojů krmné základny pro chov hospodářských zvířat. Pastviny jsou určeny k přímému
spásání zvířaty, louky slouží jako zdroj krmiva, které je určeno k přímé spotřebě zvířat, ale
hlavně ve formě sušeného sena pro zimní období. Součástí obhospodařování je nejen sklizeň,
ale i péče o tyto porosty. K mechanizačním prostředkům se v poslední době začínají využívat
specifické stroje s cíleným využitím. Mezi tyto stroje patří aerátory.
2
V České republice se v současné době nabízejí celkem dva typy aerátorů, které jsou vyráběny
v rámci států Evropské unie, ale ani jeden z nich není domácí výroby. Toto byl další důvod
pro výběr výrobku, který v současné době uvádí na trh výrobce se sídlem v České republice.
Jedná se o aerátor, jehož hlavní využití je k provzdušňování půdy. Výrobcem je firma Agrotip
Ing. Blažek z Roudnice nad Labem, kde tato firma navazuje na dlouholetou tradici výroby
zemědělských strojů již od roku 1837 a v současné podobě již 27 let, jak uvádí Agrotip
(2018).
Cílem této práce bylo připravit propagační kampaň pro uvedení nového výrobku na trh. Tato
práce je rozdělena na několik kapitol a podkapitol. Ve druhé části práce v kapitole
teoreticko-metodologické je nejprve obsaženo seznámení s kapitolou, ve které je uveden
stručný obsah kapitoly. Následuje podkapitola koncepty vývoje a uvádění výrobků na trh,
která obsahuje teoretické informace týkající se vývoje výrobků a uvedení výrobků na trh. Po
ní navazuje další podkapitola s názvem marketingové prostředí, ve které jsou uvedeny
teoretické informace týkající se marketingového mixu, produktové strategie, marketingového
výzkumu, dotazování a dotazníků, dále pak on-line dotazníků. V závěru této podkapitoly jsou
uvedeny informace k tématu plánování předváděcí akce a odborných článků. Předposlední
podkapitola v teoreticko-metodologické části je nazvána ekologická stopa výrobku a jsou zde
uvedeny odborné informace týkající se tématu zemědělství a ekologie a tématu aerace půdy
a aerátorů.
Jako poslední část v této kapitole je uvedena metodika práce, kde jsou uvedeny metody
a nástroje aplikované k dosažení zvoleného cíle. Popisují sběr dat, podmínky výzkumu,
zpracování výsledků a ostatní využité nástroje.
Třetí kapitolou je praktická část. Nejprve je v této práci uvedeno seznámení s celou kapitolou
a její stručný obsah. Následuje první podkapitola charakteristika společnosti, produktů a trhu.
Tématem této kapitoly je seznámení se společností Agrotip, charakteristika uváděného
produktu a jeho srovnání s konkurencí a charakteristika trhu. V další podkapitole s názvem
výběr cílového segmentu jsou v první části obsaženy informace o realizaci marketingového
výzkumu. Jedná se o marketingové prostředí, zpracování výsledků výzkumu, povrchní
kontrolu dat a využití statistických metod, konkrétně t-testu. Na tyto informace navazuje
podkapitola s názvem implementace výzkumu, kde jsou na základě zjištěných výsledků
zpracovány návrhy na propagační kampaň pro uvedení výrobku na trh. Jako první je v této
části uveden návrh na předváděcí akci a všechny náležitosti s tím spojené, jako je výběr místa,
příprava materiálů, pozvánka, či kalkulace nákladů a možnost kooperace při předváděcích
akcích. Následně je v práci uveden návrh na zpracování článku a návrh na zapůjčení výrobku
a webovou prezentaci výrobku.
Čtvrtou kapitolou je závěr práce, kde je shrnuta celá tato práce, všechny získané výsledky
a návrhy.
3
2 Teoreticko-metodologická část
V této části práce jsou nejprve v první podkapitole uvedeny informace týkající se tématu
konceptů vývoje a uvádění výrobků na trh. Jsou zde definovány teoretické informace k tématu
vývoje výrobků, či jednotlivé kroky vývoje výrobků. Následuje část s tématem uvádění
výrobků na trh, kdy jsou zde uvedeny například důležité faktory, které jsou nutné zohlednit
při uvádění výrobků na trhu, či odborné typy a další informace vztahující se k tomuto tématu.
Následuje další podkapitola s názvem marketingové prostředí, která obsahuje odborné
informace a definice týkající se marketingového mixu, produktové strategie, marketingového
výzkumu a částí dotazování a dotazník. V části věnované marketingovému mixu je definován
samotný marketingový mix a jeho rozdělení. V následující části, která je věnována
produktové strategii, je definován tento pojem. Dalším tématem této podkapitoly je
marketingový výzkum, kdy je zde definován samotný pojem, dále je zde uvedeno dělení,
postupy a přístupy.
V následující části je již uvedené dotazování a dotazník, kde jsou definovány přístupy,
metody, typy či cíle dotazníků. Následuje část práce věnovaná teoretickým informacím na
téma plánování předváděcích akcí a poté konstrukci odborných článků. Předposlední
podkapitolou je část nazvaná ekologická stopa výrobku, kde jsou v této části práce definovány
pojmy zemědělství a ekologie a dále pak navazující témata aerace půdy a aerátory. V závěru
této kapitoly jako poslední podkapitola je uvedena metodika této práce.
2.1 Koncepty vývoje a uvádění výrobků na trh
Vývoj výrobků. V dnešní turbulentní době současné ekonomiky se podle Marek (2011)
vývoj nových produktů oproti dřívějším časům změnil. Kromě ekonomických vlivů podle
Marek (2011) do vývoje a tvorby výrobků zasáhla velkým způsobem taky složitost
organizování při výrobě, náročnost na technologie, integrace výrobních technik a nové
informační technologie. Marketing (2016) definuje vývoj nových výrobků jako proces, který
obsahuje tyto kroky, které tento autor seřadil v následujícím pořadí: průzkum námětů,
posuzovaní námětů, tvorba a ověřování koncepce, ekonomická analýza, vývoj výrobku a jeho
testování a uvádění výrobku na trh.
K výše uvedeným krokům dodává Marketing (2016) následující. K prvnímu bodu, tedy
k průzkum námětů uvádí Marketing (2016), že námět může přijít například od zaměstnanců,
z literatury, výstav, zákazníků, na základě výrobků konkurence, či díky připomínkám od
konkurence či distributorů. A zjištění případné pozice vůči konkurenci. Další krok uvádí
Marketing (2016) posuzování námětů. Cílem v této fázi je najít všechny špatné nápady a ty
následně vyloučit. Marketing (2016) uvádí i některá kritéria jako jsou aktuálnost produktu,
velikost a podíl na trhu, nároky při investování nebo následný servis produktu. Marek (2011)
dále uvádí, že právě útvary, které jsou na začátku a poté na konci celého procesu vzniku
produktu, jsou nejvíce kontrolovány. U útvarů, které jsou podle Marek (2011) na začátku
tvorby výrobků, převládá duševní činnost, kdežto u těch konečných spíše činnosti manuální.
Další fázi a to tvorba a ověřování koncepce definuje Marketing (2016) jako pokus
konkretizovat výrobek, který je založen na různých námětech, sestavení nějakého prototypu.
K této fázi dodává Marek (2011), že proces konstrukce, který obsahuje tato fáze, hraje
v celém procesu velmi velkou roli. K fázi ekonomická analýza Marketing (2016) uvádí, že
se jedná o zjištění ekonomického prosperitu, jehož součástí je odhad poptávky a nákladů, kdy
se v tomto momentě dá využít průzkum u potencionálních zákazníků. Jako předposlední uvádí
fázi vývoj výrobku a jeho testování, kdy vývoj trvá v závislosti na výrobku různě dlouhou
dobu a již se objevuje produkt, který je přijatelný jak technicky, tak komerčně. Jako další se
4
v tomto momentě podle Marketing (2016) začíná připravovat marketingový mix. K fázi
testování uvádí Marketing (2016), že jeho smyslem je zjistit zájem o produkt, změřit účinnost
prodeje a nalézt případné slabiny samotného výrobku či marketingového mixu. Jako příklad
uvádí Marketing (2016), že je možno uvést výrobek na trh jen v několika obchodech a tím
zjistit, zda je o výrobek zájem, upozorňuje ovšem, že v tomto momentě se o výrobku může
dozvědět konkurence. Jako poslední fázi uvádí Marketing (2016) uvedení výrobku na trh
a stanovení ceny, kterou definuje jako ujasnění, jak a kdy výrobek vstoupí na trh a jaká
strategie bude zvolena, kdy se jedná o finančně nejnákladnější část projektu. Nielsen (2013)
poukazuje na faktor načasování uvedení výrobku na trh, kdy je velice důležité zvolit správné
načasování, protože i malá změna v načasování uvedení novinky, neboli nového výrobku na
trhu může podle autora znamenat velký rozdíl v tom, jestli tento výrobek na trhu bude
úspěšný či nikoli. Ke stanovení ceny uvádí Marketing (2016), že se jedná o nejpružnější
marketingový nástroj a je možné ho za krátkou dobu změnit. Fáze vývoje patří podle
Marek (2011) mezi jednu z nejdůležitějších etap a hraje velmi významnou roli v celém
procesu vývoje produktu.
Podle Marek (2011) ovšem nelze přesně říci univerzální návod, jak vše provést. Podle tohoto
autora platí jedinečnost nejen u zákazníků, ale i u každé společnosti. Co správně funguje
v jedné, nemusí podle Marek (2011) automaticky správně fungovat v jiné a je velice důležité,
aby podnik našel v tomto ohledu svou vlastní cestu.
Nielsen (2013) k tématu dodává, že není důležitý jen vývoj samotných produktů, ale je také
důležité, vymyslet i například správný obal a mít správnou distribuci výrobku. Závěrem ještě
Nielsen (2013) dodává, že je důležité při vývoji nových výrobků předvídat i budoucí potřeby
spotřebitelů.
Toto téma doplňuje Marek (2011) a dodává, že klíč k onomu úspěchu není jen v nových
provozovnách a vybavení, ale také v tom, správně využít všechny firemní zdroje. Ať už se
jedná o lidi, nebo o stroje. Marek (2011) dále uvádí, že správné využití těchto zdrojů
dopomáhá k převaze nad ostatními konkurenty, díky tomu, že firma na trh dodá produkty
vysoké kvality s využitím nízkých nákladů.
Uvádění výrobků na trh. Jedním z nejdůležitějších faktorů v konkurenčním prostředí je
podle Pěta (2011) dobré jméno společnosti. V momentě, kdy je společnost na trhu známá a je
vnímána kladně, lze podle Pěta (2011) relativně s úspěchem prodávat produkty a vzdorovat
lépe konkurenci. V konkurenčním prostředí jsou podle Pěta (2011) důležité hlavně tyto
faktory v následujícím pořadí: správné načasování, možné snížení pořizovací ceny
a promyšlená marketingová strategie, které mohou být rozhodujícími při uvádění výrobku na
trh.
Volba výrobku, jehož účelem je obohacení firemního portfolia a zisk, musí podle
Hanák (2017) podléhat diskusi se zákazníky, pro které je výrobek určen. Společnost musí
podle autora zjistit, zda je výrobek pro tyto zákazníky opravdu potřebný a je pro ně lepší,
nebo minimálně stejně dobrý, než případný výrobek konkurenční. Na problém neúspěšného
zavádění výrobků na trh poukazuje i Šmídová (2014), která uvádí, že prosadit nový produkt je
stále těžší. Šmídová (2014) k tématu uvádí, že podle ní se jedná až o dvě třetiny nových
výrobků, které podle statistiky na trhu propadnou.
Téma doplňuje Pěta (2011), který uvádí že je nezbytné mít podložené informace, které jsou
aktuální, nejen o zákaznících, ale i o konkurenci, aby bylo možné úspěšně naplánovat správné
uvedení výrobku na trh. Většinu z nich si jsou, jak uvádí autor, společnosti schopny zjistit
sami. Podle Pěta (2011) se jedná hlavně o dostatečné sledování frekventovanosti trhu
a různých aktivit konkurence.
5
Khera (2011) uvádí několik typů při zavádění výrobků na trh, kterými společnosti výrazně
zvýší své šance na úspěch. Khera (2011) uvádí v tomto pořadí následující body:
Bude ho někdo potřebovat? K tomuto kroku Khera (2011) uvádí, že je vhodné si
pomocí průzkumu trhu zjistit, zda je o výrobek na trhu dostatečný zájem. Zájem by
měl být tak vysoký, aby přinesl zisk. Stručně řečeno, investice času, úsilí a investic do
výrobku by se měla podle autora vyplatit. Hanák (2017) také varuje před zaváděním
výrobku bez předchozího sběru informací od zákazníků.
Je zde nějaká konkurence? Podle Khera (2011) se jedná nejen o identifikaci
případné konkurence, ale je nutné i vyčíslit předběžný čas, kdy je nejideálnější uvést
výrobek na trh. Dále Pěta (2011) téma rozvádí a uvádí, že pokud konkurence neuvedla
již delší čas na trh nový produkt, je pravděpodobné, že tak učiní a i tento faktor by
mohl ovlivnit prodej.
Budete schopni poskytovat servis? Pokud výrobek potřebuje servis, je podle
Khera (2011) nutné vyčíslit náklady na servis a také lidskou sílu, která bude tato
službu zajišťovat. Uvedení výrobku bez možnosti potřebného servisu poškodí celou
společnost na trhu, jak dodává autor.
Jaký bude objem prodeje a zisků? K tomuto bodu uvádí Khera (2011), že je nutné
odhadnout jaký počet výrobků a v jakém časovém období může společnost prodat. Jak
Khera (2011) závěrem dodává, je nutné počítat při nastavování ceny i s konkurencí
a stanovit cenu tak, aby bylo možné nabídnout zákazníkům případné slevy bez
finanční ztráty.
Je možné se setkat se situací, kdy společnost investuje velké prostředky do vývoje svého
produktu, ale podcení jeho uvedení na trh, jak uvádí Holomčík (2015) a dodává, že samotné
představení výrobku je podle autora stejně důležité, jako je jeho užitečnost či kvalita, proto
uvádí několik kroků, v následujícím pořadí, které by měla společnost udělat, aby dostala
přitažlivou tvář a zákazník si vybral právě jí. Těmi kroky podle Holomčík (2015) jsou:
analýza trhu, konkurence a produktů, definice cílové skupiny, volba komunikační strategie,
kreativní koncept a tvorba komunikačních materiálů. Ovšem ani známost značky
a výrobků nemusí podle Karlíček et al. (2016) znamenat, že výrobek bude prodáván
a doplňují, že zákazník může značku znát, ale z určitého důvodu ji nepreferuje a nekupuje.
Pak je na každé společnosti, aby ovlivnila zákazníkův postoj ke značce, jak dodávají
Karlíček et al (2016).
Na důležitost analýzy trhu, zákazníků a výrobku, či na volbu komunikační strategie tedy
upozorňuje výše uvedený autor Hanák (2017), a shoduje se tak i s autory Holomčík (2015)
a Khera (2011).
Pěta (2011) uvádí v následujícím pořadí tři řešení, kdy je podle něj nejvhodnější uvést
výrobek na trh. Podle Pěta (2011) je to v momentě kdy neběží jiná kampaň konkurence,
konkurence nemá naplánovánu v nejbližší době žádnou modernizaci portfolia a jsou
nejpříhodnější podmínky pro prodej produktu.
Pěta (2011) dále dodává vysvětlení, že pokud uvede společnost uvedení podobného či
stejného výrobku souběžně s konkurencí, je velmi pravděpodobné, že společnost nedosáhne
tak velkých prodejů, jako by to bylo v případě opačném. Lošťáková et al. (2017) ještě téma
doplňují a uvádějí, že manažeři či vedoucí podniků mnohdy nedokážou správně specifikovat
nabízený produkt tak, aby skutečně dosáhli určité vyšší hodnoty nabídky a služby ze
zákazníkova pohledu oproti konkurenci. Obě tyto možnosti je možné zjistit podle Pěta (2011)
na prodejních místech, či internetu. K poslednímu bodu autor uvádí, že se jedná o dobu, kdy
je o výrobek největší zájem, například z důvodu jeho sezónního využití.
6
2.2 Marketingové prostředí
Marketingový mix. Zamazalová (2009, s. 39) charakterizuje marketingový mix jako souhrn
určitých vnitřních činitelů v podniku, jako soubor nástrojů, díky kterým je možné ovlivnit
chování spotřebitele. Autoři Vysekalová et al. (2014, s. 54) definici doplňují a uvádějí, že
marketingový mix jako ucelený soubor jednotlivých nástrojů tvoří určitý celek, kdy různé
jeho segmenty se různě prolínají a působí na zákazníky každým odlišným způsobem.
Marketingový mix slouží k uskutečnění a naplnění marketingových cílů, podle
Slavík (2014, s. 17) a dodává, že je to soubor jednotlivých nástrojů marketingu, které
společnosti využívají k dosažení svých marketingových cílů. Čevelová (2016) definuje
marketingový mix jako soubor aktivit, které firmy vyvíjejí z důvodu, aby vzbudily poptávku
po svých službách a svých výrobcích. Autorka Čevelová (2016) dále uvádí následující
rozdělení jednotlivých částí marketingového mixu v tomto abecedním pořadí:
Cena. Podle autorky Čevelové (2016) nezahrnuje jen samotnou cenu výrobku, ale
i náklady, slevy, akce, nebo platební podmínky. Jako klíčový element marketingového
mixu definuje EPodnikanie (2015) cenu, z důvodu, že právě od ceny je závislé, jak se
bude produkt prodávat. Cena produktu by měla podle EPodnikanie (2015) obsahovat
všechny náklady spojené s výrobou, dodáním a také marži společnosti.
EPodnikanie (2015) dodává, že konečnou cenu a zisk společnosti může ovlivnit
optimalizace ostatních výše uvedených faktorů marketingového mixu.
Distribuce. Jak uvádí Čevelová (2016), jedná se o celou cestu výrobku od výrobce až
k zákazníkovi. Jedná se tedy například o prodejní kanály, způsob přepravy,
zprostředkovatelé, nebo v neposlední řadě místo prodeje. Tak, jako ostatní elementy, bude
mít i distribuce vliv na spokojenost zákazníka, jak uvádí EPodnikanie (2015). Distribuce
podle EPodnikanie (2015) zahrnuje nejen skladování, balení, dopravu
a dodání, ale i další aspekty. Produkt by podle EPodnikanie (2015) měl být dobře
dostupný a jeho distribuce by měla být co nejoptimálnější, vzhledem k druhu výrobku.
Propagace. Jsou to všechny nástroje, jejichž cílem je informovat o výrobku
zákazníka, budovat image firmy a značky, jak uvádí Čevelová (2016). A dodává, že sem
patří například reklama, PR, prodejní sítě či podpora prodeje. Propagaci definuje
EPodnikanie (2015) jako důležitou součást marketingového mixu, kdy se podle autora
jedná o reklamu v médiích, tisku nebo například na internetu. Propagace je podle
EPodnikanie (2015) obeznámení zákazníků s produktem efektivním způsobem.
EPodnikanie (2015) dodává, že tím, jak se liší jednotlivé produkty, bude se lišit i jejich
propagace. Propagace se ovšem může lišit nejenom z hlediska jednotlivých produktů, ale
i z hlediska vnímání a zaměření na muže a ženy, jak poukazuje ve své studii
Dianoux, Linhart (2010). Na odlišnosti vnímání různých druhů reklam poukazuje
z různých hledisek (např. humor či důvěryhodnost) i Ang, Eisend (2017).
Výrobek. Zde Čevelová (2016) uvádí, že se jedná o sortiment, užitnou hodnotu
výrobku, značku, kvalitu, záruku, image výrobce či v neposlední řadě další doplňkové
služby spojené s výrobkem. K tomuto dodává EPodnikanie (2015), že je důležité, aby
produkt vystihoval potřeby zákazníků. Společnost by se měla podle
EPodnikanie (2015) hodně zamyslet, aby pochopila přání zákazníků a přinesla na trh
takový produkt, který bude mít díky tomu potenciál uspět na trhu.
S výše uvedeným rozdělením marketingového mixu se shodují i autoři
Mulačová, Mulač et al. (2013, s. 249), Zamazalová (2009, s. 39), nebo Slavík (2014, s. 17).
7
Marketingový mix definuje Hajíček (2014) jako plánovací dokument, kde společnost definuje
všechny možné faktory, které jsou důležité při navrhování produktu. I Hajíček (2014) dále
užívá rozdělení marketingového mixu na produkt, cenu, distribuci a propagaci.
Podle Feo (2015) je marketingový mix určitý taktický nástroj, který je součástí
marketingového plánu společnosti a vychází z dlouhodobé strategie firmy, ovšem
rozpracovává jej do menšího časového horizontu. Marketingový mix nastavuje směr a jak
dále Feo (2015) uvádí i mantinely pro další marketingové aktivity společnosti. Jako ukázku
Feo (2015) uvádí například důvod, kdy společnost střídá cenu produktů z extrému do extrému
a její zákazníci mohou být tak zmatení. Definici doplňuje ještě EPondnikanie (2015) takto.
Každá společnost má svůj vlastní marketingový mix, který EPodnikanie (2015) definuje jako
souhrn několika elementů, které spolu dohromady vytvářejí konečný výsledek.
EPodnikanie (2015) dále dodává, že marketingový mix může obsahovat i další elementy,
které může společnost upravovat podle toho, co vyžaduje trh a aktuální situace. Podle
EPodnikanie (2015) je výhodou marketingového mixu to, že pomůže společnosti
optimalizovat proces a efektivitu samotného prodeje.
Produktová strategie. Samotný produkt, jakožto jednu z částí marketingového mixu,
definuje Keller (2007, s. 264) jako hlavní součást značky, protože podle autora je produkt tím
hlavním co bude mít vliv na to, jaká bude spotřebitelova zkušenost se značkou, co se o ní
dozví prostřednictvím ostatních a co může společnost říci svým zákazníkům o značce, díky
svým produktům.
Produktová strategie představuje podle Jakubínové (2013, s. 207) způsob, kterým se dosahuje
produktového cíle. Tento cíl je podle autorky stanoven na základě identifikace postavení
produktů konkurence a určení určité potřeby změny konkurenčního postavení. Závěrem
Jakubínová (2013, s. 207) dodává, že produktová strategie vychází z cílů společnosti z názorů
které má veřejnost a z potřeb a přání zákazníků.
Marketingový výzkum. K tématu marketingového výzkumu uvádí Trhal et al. (2017, s. 15),
že se jedná o jeden z pilířů marketingového informačního systému, kdy s tímto se shoduje
i Vaštíková (2014, s. 62). Dále Trhal et al. (2017, s. 15) uvádí, že marketingový výzkum je
důležitým oborem, který napomáhá k pochopení spotřebitelů i trhu, inspiruje k tvorbě nových
služeb a vylepšení stávajících, vylepšení produktů a je ukryt v každém manažerském
rozhodování, které je podloženo racionálním argumentem.
S tím, že je marketingový výzkum důležitý při manažerském rozhodování se shoduje
i Vaštíková (2014, s. 60) a také připomíná, že se součástí marketingového řízení podniku, kdy
autorka dále uvádí, že sám o sobě by neměl smysl, pokud by neměl vazby na další
marketingové činnosti a obráceně, že bez marketingového výzkumu si podle
Vaštíková (2014, s. 60) nelze představit správné marketingové řízení.
Foret (2008, s. 6) uvádí k tématu marketingového výzkumu, že poskytuje empirické
informace o situaci na trhu, hlavně pak o vlastních zákaznících.
Autoři Vysekalová et al. (2012, s. 303) definují marketingový výzkum jako klíčový prvek
v rámci celkové oblasti marketingových informací, které se používají pro určování
a zjišťování konkrétních problémů a příležitostí.
Marketingový výzkum je podle Matuly (2015) systematické shromaždování a následné
vyhodnocování získaných informací, které následně vedou k pochopení požadavků trhu.
Podle Matuly (2015) hledá odpovědi na otázky, které se týkají chování zákazníků, kvality
výrobků, distribuce, dosahu reklamy a různých dalších prvků marketingového řízení.
8
Autoři Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 15) k definici marketingového výzkumu
dodávají, že mimo jiné pomáhá při hledání inovací, jejich zavedení a dále také hledá
nejefektivnější cesty, jak vstoupit na určitý trh a co možná nejvíce uspokojit potřeby na tomto
vybraném trhu.
Marketingový výzkum je systematicky organizovaný sběr dat a jejich následné vyhodnocení,
kdy jak autorka Machoková (2015, s. 44) dále uvádí, je jeho výstupem uspořádaný soubor
informací, který byl získán na základě určité metodiky.
Při realizaci marketingového výzkumu se pracuje s různým typem dat, která pochází z velké
řady zdrojů a slouží různým účelům pro další využití, jak uvádí Trhal et al. (2017, s. 26)
a shodují se s výše uvedenou autorkou. A autoři Trhal et al. dále dodávají (2017, s. 28), že
tato data se dělí podle jejich původu a nazývají se primární a sekundární data, kdy data
primární jsou ty data, které v souvislostí s vlastním výzkumem samy pořídíme a sekundární
data jsou ta, která existovala už při započetí vlastního výzkumu. S tímto rozdělením se
shodují i autoři Kotler et al. (2012, s. 408) i autorka Monzel (2009, s. 35) a ta dodává, že mezi
primární data můžeme řadit například dotazování či pozorování klientů, zákazníků, vybraných
cílových skupin či dodavatelů. U sekundárních dat Monzel (2009, s. 35) uvádí například
studie, články či vědecké studie.
K tématu, jak dělit data marketingového výzkum a zejména hlavně pak k dělení samotného
marketingového výzkumu dále uvádí Foret (2008, s. 10) následující a doplňuje tak výše
uvedené autory. Podle autora se marketingový výzkum dělí na primární a sekundární.
U primárního Foret (2008, s. 10) uvádí, že zahrnuje vlastní zjištění hodnot u samotných
jednotek. Jedná se tedy o samotný sběr informací přímo v terénu, oproti k sekundárnímu
výzkumu dodává, že se jedná o dodatečné doplnění či další využití dat, která již někdo
shromáždil a zpracoval.
Johnová (2008, s. 106) uvádí postup marketingového výzkumu, který se jak uvádí, skládá
z několika kroků. Jako první je dle autorky nutné definovat problém, který má výzkum řešit,
tedy stanovení určitého cíle výzkumu. Johnová (2008, s. 106) ke stanovaní cílů uvádí, že
dobře stanovený cíl je základním klíčem k úspěchu při výzkumu. K tomuto kroku uvádí
Kotler et al. (2012, s. 407), že definice problému a hlavně stanovení cílů bývá často ta nejtěžší
část v celém výzkumu. Jako další krok uvádí Johnová (2008, s. 106) plán výzkumu, který
konkretizuje typ výzkumu, zdroje, či metody kontaktování. Další krok autorka uvádí sestavení
dotazníku a následný sběr dat. Závěrem tato Johnová (2008, s. 106) dodává, že všechna
získaná data musí být vyhodnoceny správně a výsledky použity v praxi.
Kotler et al. (2012, s. 407) uvádí při definování postupu stejné kroky a shodují se s výše
uvedenou Johnová (2008, s. 106).
Autor Matula (2015) ještě dodává dva základní přístupy k marketingovému výzkumu. Podle
autora se jedná o přístup kvalitativní, který odpovídá na otázky proč, jak a zjišťuje důvody
a příčiny chování cílové skupiny. Jako druhý Matula (2015) uvádí přístup kvantitativní, který
odpovídá na otázky co, kolik, jak často a zkoumá postoje, přístupy a názory zákazníků ke
konkrétním službám či výrobkům. Foret (2011, s. 121) ještě doplňuje k definici
kvantitativního výzkumu toto. Je koncipován a prováděn tak, aby poskytl dostatečně velký
a reprezentativní vzorek. Jako základní techniky uvádí Foret (2011, s. 121) písemné
dotazování, pozorování, osobní rozhovory, analýzy záznamů či experimenty.
Pre-test. Pre-test definují Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 155) jako výzkum, který
mapuje podle autorů startovní rovinu, pro jakékoli měření marketingových aktivit, který je
mnohdy využíván pro definici změny, které chceme dosáhnout a tím i definovat a měřit cíle.
Výše uvedení autoři uvádějí příklad měření známosti značky, účinnost marketingové
komunikace či jejich komponentů. Compass (2012) dále definuje pre-test jako proces, který
9
oslovuje vybrané členy, aby reagovali na složky komunikační kampaně dříve, než budou
vytvořeny v konečné podobě a pomáhá určit, zda jsou tyto návrhy dostatečně srozumitelné,
věrohodné a přitažlivé. Vannette (2018) varuje, že výzkumníci často chtějí zasílat své
průzkumy respondentům co nejrychleji a neotestované, ovšem v tomhle případě autorka
poukazuje na možnost vzniku nepředvídatelných problémů v rámci sběru dat.
Itbiz (2018) definuje pre-test jako výzkum, který je využíván k předběžnému zjištění účinku
nějaké připravované komunikační kampaně. Vannette (2018) navazuje na výše uvedené
autory a uvádí k tématu několik způsobů, jak ověřit správnost a vhodnost materiálu před jejich
finálním odesláním. Podle Vannette (2018) se jedná o metody focus groups, respondent
debriefing, kognitivní rozhovor, expertní hodnocení, experiment a pilotní studii. Jako častou
metodu pre-testů uvádí Itbiz (2018) také metodu skupinových rozhovorů (focus groups),
případně jejich další specifické formy, kdy se v rámci pre-testů ověřuje jaký účinek mají
různé řešení kreativních variant. Samotnou metodu focus groups poté Vannette (2018)
definuje jako metodu s využitím diskuse několika dotazovaných a moderátorem, jejímž cílem
je vyjasnění pojmů v průzkumu a jeho hodnocení, či vnímání citlivosti tématu.
Dotazování a dotazník. Jurášková, Horňák et al. (2012, s. 60) k tématu samotného
dotazování uvádí, že je to jedna z nejčastějších metod sběru primárních dat. Jak autoři dále
uvádí, je možné použít buď strukturované dotazovaní, kdy se využívá připravený formální
seznam otázek a klade se všem respondentům stejně, nebo nestrukturované, kdy se kladou
otázky podle reakcí respondenta.
Na toto téma navazují Mulačová, Mulač et al. (2013, s. 227), kteří k tématu dotazníků uvádějí,
že je možné využít dotazníky strukturované, které se vyznačují tak, že mají závaznou,
logickou a pevnou strukturu. Nebo, jak dále uvádějí autoři dotazníky polostrukturované, které
jsou více individualizované, ale podle autorů jsou více náročné na vyhodnocení.
K obsahu dotazníku uvádí Jurášková, Horňák et al. (2012, s. 60), že by měl obsahovat mimo
jiné také údaje týkající se respondenta a požadavek na spolupráci. To definují autoři jako
úvodní věty, které vysvětlují účel dotazníku. Tyto údaje uvádí i Kutnohorská (2009, s. 42).
K obsahu ještě dodávají Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205), že dotazník by měl být
složen ze 3 částí. Jako první uvádějí autoři úvodní hlavičku a shodují se s výše uvedenými
autory. V další části uvádějí Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205) tematicky ucelené
oddíly všech otázek a případných odpovědí. Poslední část by podle autorů měla být
poděkování a případné pokyny pro odevzdání dotazníku.
Dotazník by měl podle autorů Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205) upoutat na první
pohled pozornost. Jako další atributy jak a co by všechno dotazník měl mít, uvádějí autoři
Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205) následně seřazené atributy: srozumitelnost
(jazyk, který je blízký cílové skupině respondentů), dále formální úprava (velikost písma, font
písma, barva), jednoduchost při vyplňování (dostatečná nabídka možností odpovědí, prostor
pro psané odpovědi pro respondenta) a jako poslední Kozel, Mynářová, Svobodová
(2011, s. 205) dodávají atribut snadná orientace (přehledný text a obsahově uspořádané).
S výše uvedenými náležitostmi se shodují Jurášková, Horňák et al. (2012, s. 60) a dodávají, že
cílem dotazníku je, aby respondent odpověděl stručně a pravdivě, protože při nesprávném
sestavení dotazníku můžou být získané informace zpochybněny a výsledky nemusí odpovídat
cílům a potřebám výzkumu.
Kutnohorská (2009, s. 41) ještě doplňuje, že do dotazníku je nutné zahrnout celou
problematiku, aby se podle autorky nemusela provádět další došetřování. K formulaci otázek
ještě Kutnohorská (2009, s. 41) uvádí, že otázky by měly být jednoznačné a formulace všech
otázek by se měla zkoušet před zahájením výzkumu určitým předvýzkumem.
10
K tématu výběru otázek do dotazníku uvádí Průcha (2014, s. 115), že je velmi důležitá
konstrukce dotazníku v souvislosti s volbou otázek. Podle Průcha (2014, s. 115) musí
výzkumník zvážit, jaký typ otázek je pro konkrétní dotazník nejvhodnější. Zda se jedná
o otázky otevřené (nedávají volbu odpovědi, ale respondenti mají volnost při vyjádření),
uzavřené (respondenti jen označují vybranou odpověď), škálové (pomocí stupnice
respondenti hodnotí určitý jev nebo subjekt), nebo jejich kombinace, jak dodává
Průcha (2014, s. 115).
Podle Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205) existují dva hlavní přístupy při tvorbě
dotazníků. Podle autorů se jedná o přístup sociologický a přístup ekonomický.
K sociologickému přístupu Kozel, Mynářová, Svobodová (2011, s. 205) uvádějí, že dotazník
je obsáhlý, s cílem probrat co nejvíce oblastí a návazností a dodávávají, že oproti tomu
ekonomický přístup definují jako přístup, jehož hlavním cílem je získat požadované odpovědi
co nejefektivněji s využitím jasné formulace a stručné podoby otázek. S tímto rozdělením se
shodují i Mulačová, Mulač et al. (2013, s. 227).
Marketingový výzkum s využitím metody dotazování je nejrozšířenější metoda, která se
používá pro sběr primárních dat, kdy v závislosti na typu používaného dotazníku může také
poskytnout rychlejší informace, než například pozorování či experiment, jak uvádí k tématu
Kotler et al. (2012, s. 411).
On-line dotazníky. Spacil (2017) k tématu uvádí, že on-line dotazníky jsou efektivním
pomocníkem. Dají se využít například při rozvoji firmy, ale podle autora také v otázce zjištění
spokojenosti zákazníků, zaměstnanců, ověření loajality a věrnosti zákazníků, nebo ale také při
různých dalších průzkumech. Demčák (2014) k tomuto tématu uvádí, že dotazníky
v elektronické podobě jsou jednoznačným trendem posledních let. Podle Demčák (2014) mají
elektronické dotazníky právě podobu on-line dotazníků, které se vyplňují přes internetové
prohlížeče a dodává, že mohou být naprogramovány na míru, nebo jej lze vytvořit v některé
z několika on-line služeb.
Připravit dotazník tak, aby přinesl požadované odpovědi, není podle Zalanova (2016) snadné,
ovšem podle autorky jsou i tak on-line dotazníky dobrým nástrojem jak získat ať už
kvalitativní nebo kvantitativní informace pro další zpracování. Černý (2015) poukazuje na
možnou slabinu on-line dotazníků a tou je nepromyšlená distribuce dotazníků, ať už se jedná
o dotazník papírový, nebo dotazník on-line. K tématu on-line dotazníku Černý (2015) uvádí
v následujícím pořadí tyto možnosti distribuce: Uveřejnění odkazu na dotazník na webu
společnosti, či sociální síti apod, uveřejnění odkazu v pravidelném či jednorázovém
emailingu, ať už například v objednávce, nebo newsletteru, rozeslání emailové pozvánky
z různé řady dotazníkových on-line systémů a nebo uveřejnění odkazu na dotazník pomocí
placené reklamy.
S výše uvedenými možnostmi se shoduje i Spacil (2017), který uvádí, že je mnoho způsobů
distribuce on-line dotazníků. Jako příklady distribuce také tento autor uvádí sociální sítě,
vlastní webové stránky či rozesílání pozvánky do průzkumu s využitím emailu.
On-line dotazníky mají zpravidla určité výhody a nevýhody, jak uvádí Demčák (2014)
a dodává v následujícím abecedním pořadí tyto výhody:
Anonymita respondentů a tím i možnost větší otevřenosti a upřímnosti v odpovědích.
Demčák (2014) ovšem doplňuje, že i u on-line dotazníků není někdy anonymita žádoucí.
Dispozice dat v reálném čase, kdy podle Demčák (2014) není potřeba je nijak převádět
a je zde výhoda možnosti průběžného vyhodnocení.
Levnější distribuce v porovnání se zasíláním tištěných dotazníků například poštou, či
dotazování fyzickými tazateli.
11
Případná vyšší návratnost dotazníků, která souvisí s jednodušším vyplněním
dotazníků.
V porovnání s fyzickým dotazováním u on-line dotazníků odpadá podle
Demčák (2014) problém s hledáním důvěryhodných tazatelů.
Dále Demčák (2014) doplňuje téma i výčtem několika nevýhod v následujícím abecedním
pořadí:
Horší kontrola vzorku respondentů.
Nemožnost oslovení lidí, kteří jsou tzv. offline.
Podle Demčák (2014) se jedná například o absenci osobního kontaktu s respondenty
a tím absence zachycení nonverbální komunikace.
Definice ještě doplňuje Lišková (2017), která uvádí, že vytvoření on-line dotazníku je
v dnešní době oblíbená metoda, pro kterou platí podobná pravidla jako pro dotazník klasický.
Podle Lišková (2017) ovšem on-line dotazníky mají výhodu, že je lze lehce šířit a jejich
tvorba je levná, nebo dokonce úplně bezplatná.
Semerád (2018) uvádí k tématu distribuce a rozesílání on-line dotazníků, že je také důležité,
zvolit vhodný způsob, jak oslovit respondenty. Podle Semerád (2018) není vhodné odesílat
bezhlavě několik set emailů, z důvodu, že zde není možnost sledování přečtení emailu,
zjištění doručení či alespoň otevření. Pro tyto případy Semerád (2018) doporučuje využití
nástrojů jako jsou Smartemailing, MailChimp či další, které slouží jako nástroj odesílání
hromadné korespondence a poskytnutí následného přehledu o odeslaných emailech. Díky
těmto nástrojům, je podle Semeráda (2018) možné zjistit například počet otevření emailu,
počet kliknutí na adresu dotazníku, nebo na kolik adres nebylo možné email doručit.
Plánování předváděcí akce. Při plánování akcí, které se podle autorky Rybišárová (2009)
dělí na tři hlavní části, kterými jsou prostory pro konání, catering a program, je podle autorky
v prvním kroku důležité zodpovědět otázku, zda si událost firma naplánuje sama, nebo zvolí
pomoc personální agentury. Plánování a samotná realizace předváděcí akce může být náročná
a proto se občas stane, že se při plánování na něco zapomene, jak uvádí Gabaj (2016). Proto je
podle Gabaj (2016) nejdůležitější myslet na to, pro koho je daná událost určena, je důležité
měřit výsledky každé události a také mít stanovený vhodný cíl. Na vhodně zvolený cíl při
plánování akce upozorňuje i autorka Rybišarová (2009). Klíček k dobré události je určení
vhodné cílové skupiny a vytvoření takového zážitku, který si budou návštěvníci pamatovat,
jak uvádí Marketing-schools (2012) a dodává, že pokud společnost najde vhodné skupiny lidí,
ať už mezi současnými zákazníky, nebo spíše mezi potencionálními kupci, může
prostřednictvím takovýchto akcí budovat dobrý dojem a příznivé dlouhodobé vztahy.
Hermann (2017) se shoduje s předchozími autory a dodává k tématu další nezbytnosti, které
jsou důležité při předváděcích akcích. Hermann (2017) upozorňuje na vhodně naplánovaný
a zvolený program akce, vhodná a dobře připravená organizace, ať už se jedná o případné
zajištění občerstvení, zajištění obslužného personálu, bezpečnost, časový harmonogram, či
případný moderátor, vhodné časové naplánování a v neposlední řadě i propagace, kdy
Hermann (2017) uvádí, že je důležité po odeslání pozvánek získat přehled o počtu
návštěvníků a proto je vhodné trvat na potvrzení účasti. S výše uvedeným od Hermann (2017)
se shoduje i Rybišárová (2009) a ještě dodává, že pozvánka by měla být originální, aby byla
dobře zapamatovatelná. Na důležitosti dobře zvolené pozvánky a zjištění zpětné vazby
upozorňuje i Rabatt (2018). Další, na co je důležité brát zřetel je vhodně zvolený rozpočet,
který by si měla každá pořádající firma uvážlivě zvolit a také přiměřené technické zajištění,
jak dodává Rybišárová (2009).
12
Pořádání různých akcí vychází mimo jiné z faktu, že lidé si nejvíce zapamatují to, co reálně
prožijí, jak uvádí Jakasi (2015). K tématu pořádání událostí dále Jakasi (2015) uvádí, že jimi
může společnost ovlivňovat obchodní partnery a upevnit tak jejich loajalitu, nebo například
prezentovat svoje produkty či služby. Způsobů jak uspořádat firemní událost, která propaguje
službu, značku či produkt, je podle Sawyer (2019) mnoho. Také tato autorka upozorňuje na
nutnost vhodné propagace akce, ať už přes sociální media, e-mail, či další a i ona upozorňuje,
že pořádání takovéto události dává dobrou příležitost komunikovat s návštěvníky akce
a budovat tak vztahy s potencionálními, či stávajícími zákazníky, rozšířit okruh svých
případných klientů a splnit tak firemní cíle.
Autor Rabatt (2018) ještě doplňuje téma místa konání akcí. Podle autora je důležité brát
v potaz cílovou skupinu a při výběru autor zmiňuje i využití průzkumu. Upozorňuje, že
mnoho návštěvníků je sice ochotných za akcí cestovat, ne ovšem každý. Jak uvádí
Kim (2018), důležité je, aby se návštěvníci zaměřili na obsah události a ne na to, jak se na
místo dostanou. K výběru místa ještě Rabatt (2018), že je důležité myslet na parkovací místa,
vhodnou a dobře dostupnou a snadno nalezitelnou polohu, prohlédnutí místa ještě před
plánováním akce, nebo brát v potaz i případné narušení události, jako je počasí, doprava atd.
I Kim (2018) upozorňuje na téma dostupnosti pořádané akce. Podle Kim (2018) je velice
důležité zajistit pro účastníky vhodný příjezd a odjezd z místa, udělit jim jasné pokyny jak
a kdy dorazit na místo konání a v neposlední řadě i tento autor poukazuje na nutnost vytvoření
dostatečného počtu parkovacích míst.
Sawer (2019) uvádí rozdělení pořádání do tří fází, které jsou seřazeny chronologicky. Jako
první fázi uvádí přípravnou fázi, dále pak fázi samotného pořádání akce a následně fázi po
akci. K první fázi uvádí, že obsahuje vytvoření a rozeslání pozvánek, propagace akce, či
v neposlední řadě programu akce. K druhé fázi uvádí různé možnosti propagace akce z místa,
například video přenosem. Ke třetí fázi Sawer (2019) uvádí, že je důležité získat zpětnou
vazbu od návštěvníků, proto je podle ní vhodné rozeslat například dotazník o spokojenosti
s akcí a získání tak důležitých informací. I Autor Kim (2018) upozorňuje na důležitost získání
následné zpětné vazby po konání události a shoduje se tak s předchozí autorkou.
Podle definice Marketing-schools (2012) předváděcí akce zahrnuje osobní kontakt mezi
společností a jejími zákazníky, kdy možností forem předvedení je široká řada. Úspěšná akce
poskytuje podle Marketing-schools (2012) účastníkům určitou hodnotu nad rámec informací.
Marketing-schools (2012) upozorňuje na možnost slevy, bezplatné ukázky pro návštěvníky
takovéto akce, kdy takovéto výhody dodávají návštěvníkům pocit, že dostávají určitou
výhodu, nikoli jen možnost návštěvy akce.
Odborný článek. Chování každého čtenáře je jiné, přesto se dá říci, jak uvádí Kolařík (2011),
že jim nevadí si přečíst dlouhý článek dlouhý i několik stránek. Primární je podle autora
čtenáře zaujmout a nabídnout mu přehledný článek, co se dobře čte. Hošková (2017) k tématu
uvádí jako další důležitý krok vhodně zvolené téma článku. Každý kdo píše takový článek, by
si měl uvědomit, jakou skupinu čtenářů chce oslovit a jak chce působit prezentaci obsahu jeho
cílové skupině, jak uvádí dále Hošková (2017) a dodává, že článek by měl být hlavně
zajímavý, se zařazením reálných dat, čísel, ale i v neposlední řadě logických argumentů.
Kafoněk (2011) také upozorňuje na srozumitelnost a přehlednost článku. Upozorňuje na
zaměření se v článku na podstatné informace, které jsou pro potencionálního zákazníka
podstatné a které ho zajímají. Kafoněk (2011) upozorňuje na častou chybu uvádění mnoha
nepodstatných detailů, který nemusí, kromě autora, nikomu nic říct.
Několik otázek, na které je nutné, aby si autor před psaním článku odpověděl, uvádí
Bednář (s. 106, 2011): Jakému médiu má být článek určen. Co má být jeho podstatou. Kdo
má být jeho čtenářem. Jaké budou v článku přílohy (obrázky atd.). Toto téma ještě doplňuje
13
Rostecký (2015), který se shoduje s výše uvedeným a také uvádí, že je velice důležité
zamyslet se, komu a proč článek autor píše. Rostecký (2015) uvádí několik příkladů důvodů,
proč takový článek psát. Podle Rostecký (2015) je to například představení konkrétního
produktu nebo služby, představení nějaké novinky na trhu, představení celé
společnosti - propagace určité značky. a nebo oznámení o konání nějaké firemní akce.
Rostecký (2015) dodává, že důvodů a cílů článků je velká spousta, ale upozorňuje, že autor by
je měl předem dobře znát. Také Kolařík (2011) se v tématu shoduje s autory Rostecký (2011)
a Bednář (s. 106, 2011) a uvádí, že autor musí myslet, jestli je článek pro širokou veřejnost, či
odborníky a upozorňuje také na podstatu unikátnosti článku a přínosu pro čtenáře jako jednou
z dalších důležitých věcí.
Autorka Hošková (2017) upozorňuje dále na důležitost vhodně zvoleného titulku článku, jako
na první věc, která upoutá pozornost čtenáře. Dále poté na úvodní odstavec, ve kterém je
podle Hošková (2017) důležité odvést hlavní sdělení celého obsahu. Tímto je podle autorky
potřeba zaujmout čtenáře, aby článek vůbec četl dál, jinak od něho odejde. Pavoničová (2017)
také upozorňuje na důležitou funkci a podstatu nadpisu a uvádí, že je to podle autorky jakýsi
obal, který buď čtenáře může nalákat, nebo odradit. I Pavoničová (2017) dále poukazuje na
nutnost dobře zpracovaného prvního odstavce článku, který by podle ní měl shrnovat
nejdůležitější body, protože jak dodává, že pokud autor to nejzajímavější nenadělí hned na
začátek, s největší pravděpodobností podle autorky čtenář článek nedočte.
V důležitosti nadpisu a úvodního odstavce se shoduje s předešlými autorkami
i Kolařík (2011), který uvádí nutnost kvality nadpisu, ale dodává, že titulek by měl být
pravdivý a neklamat čtenáře. Závěrem ještě téma doplňuje Rostecký (2015) dodává, že pokud
chce autor oslovit čtenáře, jeho článek by měl být: přínosný, zajímavý, atraktivní, zacílený
a unikátní, kdy autor závěrem dodává, že cílem by mělo být, aby si článek čtenáři přečetli
rádi.
Autorka Pavoničová (2017) dále upozorňuje na grafické členění článku. Upozorňuje, že text
by měl být strukturován do odstavců, případně kapitol. Podle Pavoničová (2017) jsou vhodné
také mezititulky, které oddělí tematicky různorodé odstavce a mohou pomoci čtenáři
zorientovat se v textu.
Webové stránky. Dalším tématem této části práce jsou webové stránky. Procházka
(2011, s. 11) uvádí, že samotná tvorba těchto stránek byla až donedávna výsadou profesionálů
z řad IT, kdy se nedá říci, že jde o věc podle autora zcela snadnou a triviální, ovšem
s přicházející lepší gramotností uživatelů počítačů je podle autora možné tvrdit, že úspěšné
zvládnutí tvorby webové stránky je v možnostech většiny uživatelů, kteří jsou v této oblasti
v pokročilejší fázi. Webové stránky mohou obsahovat podle Keller (2007, s. 331) například
informace o konkrétní společnosti, mohou zde být zveřejněny informace o výrobcích
společnosti a další informace jako například další spolupracující subjekty, jako jsou například
obchodní partneři a další informace, související se společností. Podle Svoboda (2009, s. 168)
jsou profesionální webové stránky společnosti jednou ze základních komunikačních forem
on-line PR a i ony napomáhají tomu, aby společnost byla úspěšnější v konkurenčním
prostředí. Autoři Karlíček et al. (2016, s. 192) uvádějí k tématu, že firemní webové stránky by
měly na návštěvníky zapůsobit jako jeden celek, kde se nebudou ztrácet, kdy je podle autorů
důležité, aby ty nejzásadnější sekce byly umístěny na takových místech, aby byly pro
zákazníky dobře spatřitelné a snadno k nalezení. Monzel (2009, s. 106) v souvislosti se
spokojeností zákazníků poukazuje na nutnost kontroly všech aktuálností na webu a kontrolu
úplné funkčnosti firemních webových stránek. Toto téma rozšiřuje Karlíček et al.
(2016, s. 191) a dodávají, že webové stránky by měly být přehledné při využívání, jednoduché
na ovládání a přehledné na vyhledávání informací.
14
Monzel (2009, s. 106) k webovým stránkám uvádí, že jsou ideálním místem zprostředkování
aktuálních a vždy dostupných informací pro zájmy určité zájmové skupiny, pohodlnou
a rychlou výměnu informací, ať už se zákazníky, ale i s jinými dalšími skupinami lidí
a v neposlední řadě pro celkové zlepšení služeb svým zákazníkům.
Bednář (2011, s. 82) rozvádí téma po technické stránce a nabízí dva druhy řešení takových
webů které mají odlišnost v tom, jak jsou tvořeny. Podle něj se jedná o statistické
a dynamické weby. Ke statistickým Bednář (2011, s. 82) uvádí, že se jedná o web z hotových
stránek, kdy tyto stránky jsou umístěny na určitém webovém serveru, kdežto weby dynamické
se podle autora na webovém serveru nenachází, fungují na základě požadavků klienta
a následné kompletaci komponentů a jejich systém fungování je odlišný od statistických
webů.
2.3 Ekologická stopa výrobku
Zemědělství a ekologie. Podle CENIA (2016) je podíl zemědělství na HDP a zaměstnanosti
asi 2,5 %. Samotná zemědělská půda pokrývá více než polovinu území ČR. Velké farmy
podle autora pokrývají zhruba 70 % tohoto území a malé farmy zbylých zhruba 30 %.
Z důvodu zavádění společné zemědělské politiky EU došlo od roku 2000 k částečnému
posunu k trvalým porostů či loukám, jak dodává autor.
Ekologie v zemědělství by měla být podle Bio-info (2009) řízena preventivně a zodpovědně,
kdy jejím cílem by podle autora měla být ochrana zdraví, pohoda současných i budoucích
generací a životního prostředí. Tento autor uvádí k ochraně zemědělství pojem ekologické
zemědělství. Při definování ekologie v zemědělství uvádí a definuje tento pojem
i Vítejtenazemi (2013) a Bioinstitut (2015).
Zemědělství mění krajinu více, než jakákoli jiná lidská činnost, jak uvádí Lester (2013). Podle
autorky má vliv na půdu, podnebí, rozmanitost rostlin a volně žijících živočichů, vodu či
lidské zdraví. Plodiny a pastviny zabírají podle Lester (2013) téměř 40 procent země
a přeměna volných luk na půdu využívanou pro zemědělskou produkci je stále větší. Podle
Umweltbundesamt (2019) má zemědělství zásadní význam a nese podle autora velkou
zodpovědnost za ochranu životního prostředí. Používání například hnojiv a pesticidů má
i podle Umweltbundesamt (2019) velký dopad na půdu, ovzduší, vodu, rostliny a zvířata,
nebo na obecnou biologickou rozmanitost.
Delonge (2014) uvádí, že zemědělství a ekologie spolu úzce souvisí. Podle této autorky
přinesl technologický pokrok na jedné straně například velký progres ve šlechtění rostlin,
hnojivech, pesticidech atd., ovšem na druhé straně přináší tento pokrok v současné době různé
epidemie, eroze půdy, poškození vodních zdrojů, znečištění ovzduší, ztráty biologické
rozmanitosti atd. Delonge (2014) poukazuje závěrem na důležitost nalezení šetrnějších
způsobů pěstování potravin a jeho obhospodařování a nutnost celkového zlepšení ekosystémů.
Autor Umweltbundesamt (2019) dále rozvádí téma pesticidů a hnojiv, jakožto hrozbu pro
suchozemské a vodní ekosystémy, ke kterým uvádí, že díky jejich využívání dochází ke
kontaminaci podzemních vod, ztráta biologické rozmanitosti, nebo úbytku úrodnosti půdy.
Poukazuje i na nadbytečné a nevhodné využívání těžkých zemědělských strojů.
V současné době je podle Delonge (2014) mnoho oborů, který se zabývají studiem
ekologických procesů v zemědělské praxi. Delonge (2014) uvádí pojmy jako zemědělská
ekologie, udržitelné zemědělství, regenerační zemědělství, nebo v neposlední řadě ekologické
zemědělství. I když všechny tyto pojmy můžou mít mezi sebou nepatrné rozdíly, všechny
mají podle Delonge (2014) stejný cíl a to porozumět, řídit a těžit ze vztahu mezi půdami,
plodinami, zvířaty, počasím, podnebím, vodními zdroji a biologickou rozmanitostí.
15
Další autor rozvádí pojem spjatý s ekologií v zemědělství a to ekologické zemědělství, které
je podle Bioinstitut (2015) moderní forma obhospodařování půdy, kdy se nepoužívají umělá
hnojiva, postřiky, hormony, umělé látky a chemické přípravky. Jeho základem je podle autora
zdravá půda a prioritou hlavně kvalita, nikoli kvantita. Bio-info (2009) definuje tento pojem
jako produkční systém, jehož cílem je zachování zdravé půdy, ekosystému a lidí. Podle
Bio-info (2009) spojuje tradice, vědecké výzkumy a inovace, kdy cílem ekologického
zemědělství je prospěch společného prostředí, dobrá kvalita života a podpora spravedlivých
vztahů. Namísto použití vstupů, které mají nepříznivé dopady, spoléhá ekologické
zemědělství na postupy, které jsou ekologické, rozmanité a také koloběhy, které jsou
přizpůsobeny různým podmínkám, jak dále uvádí Bio-info (2009). Mělo by být založeno
hlavně na živých systémem a kolobězích, pokusit se je napodobovat a při práci s nimi podle
autora napomáhat jejich udržení.
Vítejtenazemi (2013) k definici dodává, že cílem ekologického zemědělství je udržení
a zlepšení dlouhodobé úrodnosti půdy a její ekologické funkce a také nejlépe úplné odbourání
využívání chemikálií a pesticidů. S odbouráním chemikálií se shoduje i Bio-info (2009), které
uvádí, že ekologické zemědělství by se mělo vyvarovat využívání hnojiv či jiných látek
používaných na ochranu rostlin, ale i veterinárních léků nebo potravních aditiv, které mohou
mít špatný vliv na zdraví.
Podíl půdy v ekologickém zemědělství byl podle CENIA (2016) v roce 2015 12 %
zemědělské půdy. Akční plán pro rozvoj ekologického zemědělství 2016-2020, který
navazuje na dva předešlé plány ekologického zemědělství (2004-2010 a 2011-2015), má za cíl
oživit pozitivní trend a také zajistit, aby se právě ekonomické zemědělství stalo do roku 2020
stabilním trhem, jak dále uvádí autor. Růst ekologického zemědělství byl podle
CENIA (2016) do velké míry podpořen dotacemi v rámci agroenviromentálních opatření.
Aerace půdy a aeratory. K tématu aerace půdy uvádí Haenselblatt (2015) že přínosy
provzdušňování půdy jsou, že tato půda je úrodná, dobře odvádějící, bohatá a také se zde daří
rostlinám. Bez výměny vody a kyslíku, která musí být dostatečná, v prostorách mezi
částicemi půdy mohou podle Haenselblatt (2015) keře či rostliny trpět. Velké či husté
kořenovité struktury mohou způsobit zhutňování půd v krajinných lůžkách, rostliny, které
dříve vzkvétaly mohou najednou vadit a nevzkvétat z důvodu nemožnosti dýchat od zhutnění
půdy kolem jejich kořenů, jak dodává Haenselblatt (2015). K využívání a prospěšnosti
aerátorů dále uvádí ICL (2015), že většina mikroorganismů je aerobní povahy a ty vyžadují ke
svému metabolismu kyslík. V půdách, kde není prováděno provzdušňování nemohou tyto
mikroorganismy fungovat, dochází tak ke kvalitní recyklaci živin, podle ICL (2015). Rostliny
musí vyvinout velmi rozsáhlý kořenový systém, aby mohly zajistit zdravý růst a také
maximalizovat odolnost vůči přežití v období horkých a suchých podmínek. Využití aerátoru
jim toto umožňuje, jeho využívání podporuje kořenový růst.
Téma aerace půdy doplňuje Karásková (2017), která uvádí, že díky využívání aerátorů, při
provzdušňování půdy je umožněn přístup kyslíku a vody ke kořenovým systémům, které
napomáhají ke zvýšenému rozvoji a posílení. Rozsáhlý kořenový systém pak přispívá
k hojnějšímu odnožování rostlin a tím i k zahušťování porostu a jeho pravidelnosti. Jeho
úlohu lze spatřovat i v souvislosti se vsakováním vody, jak závěrem uvádí Karásková (2017),
která se shoduje v uvedených informacích s ICL (2015) a Haenselblatt (2015).
Ke zpracování a aeraci půdy dále uvádí Agrojournal (2015), že půda se má zpracováním
připravit do takové stavu, kdy jsou všem plodinám poskytnuty dobré stanovištní podmínky
pro jejich růst a jejich vývoj a to s požadavkem na co minimální negativní dopady na kvalitu
půdy. Agrojournal (2015) dodává, že zájem o důsledky hospodaření na půdě by měl být
trvalý, pro každého, kdo na této půdě hospodaří.
16
Hlavni cíly provzdušňování (aerace) je podle ICL (2015), kdy autor následující přínosy uvádí
v abecedním pořadí:
kvalitnější půdní struktury;
lepší podmínky pro zakořenění;
lepší rozklad;
zhutnění půdy;
zlepšení povrchové drenáže;
zlepšení přívodu vzduchu do půdy;
zvyšuje i odolnost proti suchu (nepřímo tak, že podporuje hlubší růst kořenů a udržuje
povrch otevřený při srážkách a zavlažování).
Využívání aerátorů nebo také provzdušňovačů, jak téma závěrem doplňuje Karásková (2017)
je využíváno nejen v České republice, ale hojně také v zahraničí, hlavně tam, kde rozloha luk
a pastvin zaujímá velkou část rozlohy území, jsou to státy jako je Anglie, či Nový Zéland
a tamní farmáři jim přikládají velký význam, jak dodává Karásková (2017) .
2.4 Metodika
Cílem této práce bylo připravit propagační kampaň pro uvedení nového výrobku na trh.
Navržená propagační kampaň bude založena na poznatcích z charakteristiky uváděného
produktu a jeho srovnání s konkurencí, výběru cílového segmentu a z realizace
marketingového výzkumu.
V první kapitole této práce, s názvem teoreticko-metodologické část, je obsaženo několik
podkapitol. Konkrétně se jedná o podkapitoly s názvy koncepty vývoje a uvádění výrobků na
trh, marketingové prostředí a ekologická stopa výrobku. V podkapitole první je nejprve
uveden proces vývoje nových výrobků, který je dále následovaný informacemi, týkajících se
definic tohoto pojmu, nebo doplnění procesu vývoje o odborné názory. Následuje část
věnovaná uvádění výrobků na trh, kde jsou kromě definic tohoto pojmu, uvedeny například
také faktory, na které je podle citovaných autorů důležité brát zřetel, kroky, které jsou vhodné,
aby společnost udělala, či typy a vhodná řešení v momentech uvádění výrobků na trh. V další
podkapitole s názvem marketingové prostředí je v první části definován pojem marketingový
mix, doplnění o jeho rozdělení a popis. Téma marketingového mixu bylo zvolenu z důvodu
výběru cíle této práce, konkrétně tedy přípravě propagační kampaně, kdy právě propagace je
jednou z částí marketingového mixu.
Následuje část věnovaná produktové strategii, kde jsou uvedeny odborné informace vztahující
se k tomuto pojmu. V části, která je věnována marketingovému výzkumu, jsou uvedeny
informace ohledně důležitosti tohoto výzkumu, dále pak definice samotného pojmu.
Následuje charakteristika procesu realizace a dělení dat, která je doplněna postupy a přístupy
k marketingovému výzkumu. Na tuto část navazují teoretické informace k tématu dotazování
a dotazník, jako je například jeho rozdělení či definice. Následuje téma věnované obsahové
stránce a rozdělení dotazníků. Dále jsou v této části uvedeny informace týkající se konstrukce
dotazníků, výběru otázek, náležitostí a cílů dotazníků. Na tuto část v teoretickometodologické části navazuje blok věnovaný on-line dotazníkům, protože dotazník, který je
distribuován formou on-line slouží jako zdroj dat pro praktickou část práce. V této části jsou
kromě definic pojmu i popsány možnosti distribuce on-line dotazníků, dále pak výhody
a nevýhody této formy dotazování. Dále je zde uveden příklad způsobu rozesílání těchto
dotazníků, formou využití různých on-line nástrojů. Předposlední podkapitolou teoreticko-
17
metodologické části práce je část nazvaná ekologická stopa výrobku. V této části práce je
obsaženo několik informací týkají se ekologického zemědělství, ekologie v zemědělství, které
jsou dále doplněny o další informace vztahující se k tomuto tématu. Navazující a poslední část
je věnována aeraci půdy a aerátorům, kdy je v této části uvedena důležitost, přínos a cíle
aerace půdy a využití aerátorů na základě definic a zjištěných informací z odborných zdrojů.
Informace, které jsou uvedeny v této části práce, byly následně využity při konstrukci
dotazníků pro potřebu marketingového výzkumu, při provádění marketingového výzkumu
a při tvorbě návrhů, které jsou obsaženy v praktické části této práce.
V praktické části práce je nejprve v první podkapitole uvedena charakteristika společnosti
Agrotip. Tyto informace byly získány na základě rozhovoru se zástupcem společnosti, kdy
přepis tohoto rozhovoru je součástí příloh práce jako Příloha 1 a dále na webových stránkách
této společnosti. Na tuto část navazuje charakteristika konkurenčních výrobků. V tomto
případě se jedná o dva konkurenční výrobky podobného typu, aerátorů. Nejprve je zde popsán
a technicky zdokumentován aerátor od již zmíněné společnosti Agrotip a dále pak další dva
konkurenční výrobky, kdy pro zjištění jejich technických parametrů bylo využito informací
obsažených na webových stránkách prodejců těchto výrobků. Následně jsou v této práci
všechny tři aerátory porovnány.
Následuje část, která je věnována charakteristice trhu, kde je uveden vývoj travních porostů
na zemědělské půdě a dále vývoj rozlohy trvalých travních porostů v ČR. V další podkapitole,
tedy podkapitole 3.2 je již uveden marketingový výzkum, nejprve jsou zde uváděny
informace ohledně provedeného pre-testu, na něhož navazuje část věnována samotné
realizaci. Tento výzkum byl prováděn v období 5. 1. 2019 až 10. 2. 2019 a další informace
s ním spojené jsou uvedeny zvláště níže v této podkapitole. Následuje část obsahující
zpracování výsledků z provedeného marketingového výzkumu, konkrétně povrchní kontrolu
dat, kdy jsou odpovědi ze všech 11 otázek zvláště zpracovány. Na tuto část navazuje
porovnání výsledků a rozdělení odpovědí do dvou skupin z hlediska rozlohy. Odpovědi takto
získané a rozdělené byly následně použity pro provedení t-testu. Kvůli snížení pracnosti byl
tento t-test vypočítán z procentuálního vyjádření odpovědí, nikoli z četnosti originálních
odpovědí a zde již nebylo obsaženo všech 11 otázek a odpovědí, ale jen vybrané odpovědi.
V této části jsou obsaženy výsledky t-testu a to konkrétně základní charakteristika párů do
100 ha a nad 100 ha, dále konfliktní kombinace otázek a párová korelace vzorků.
Na základě takto zpracovaných výsledků provedeného výzkumu a informací obsažených
v teoreticko-metodologické části bylo přistoupeno k vytvoření návrhů na propagační kampaň
pro uvedení výrobků na trh propagací, kdy se konkrétně jedná o sestavení návrhu na
předváděcí akce. V rámci tohoto návrhu byly sestaveny dvě části. A to část přípravná
a realizační. Pro stanovení předběžné kalkulace na pořádání této akce byl osloven zástupce
společnosti Appolo Print s.r.o. Lovosice, kdy cílem rozhovoru bylo stanovení předběžné
kalkulace na pořízení a tisk potřebných tiskovin. Přepis tohoto rozhovoru je součástí příloh
této práce jako Příloha 3. Na základě tohoto návrhu bylo následně přistoupeno k vytvoření
návrhu na kooperaci předváděcí akce. Dále je v této části práce obsažen návrh na zapůjčení
výrobku, při kterém byla využita e-mailové komunikace se zástupci společností poskytující
zapůjčování zemědělské techniky. Znění tohoto e-mailu je uvedeno v přílohách této práce
jako Příloha 4. V dalších částech poté návrh na propagační materiál, článek a webovou
prezentaci. K tématu sestavení návrhu webové prezentace byla využita kromě zdrojů
z odborné literatury a internetu i konzultace s odborníkem na tuto tématiku, konkrétně
zástupce společnosti Web***, která se zabývá tímto tématem. Přepis tohoto rozhovoru je
součástí příloh práce jako Příloha 2. Všechny tyto návrhy jsou detailněji popsány v praktické
části této práce, konkrétně v podkapitole 3.3 implementace výzkumu, po které následuje již
poslední kapitola a to kapitola 4, ve které je závěr této práce.
18
2.4.1 Marketingový výzkum a konstrukce dotazníku
Jak bylo již uvedeno v jedné z podkapitol teoreticko-metodologické části, marketingový
výzkum je klíčový prvek v rámci celkové oblasti marketingových informací, které se
využívají pro určování a zjišťování konkrétních problémů a příležitostí, jak uvádí
Vysekalová et al. (2012, s. 303). Shromažďování a vyhodnocení takto získaných dat vede
k pochopení trhu, jak doplňuje Matula (2012). Na základě těchto, ale i dalších teoretických
informací byl sestaven dotazník, který je základem pro praktickou část práce.
Vliv prostředí, otázek a distribuce
Jak je uvedeno v teoreticko-metodologické části, dotazník by měl být srozumitelný,
jednoduchý, se snadnou orientací a formálně upravený, jak uvádí Kozel, Mlynářová, Svoboda
(2011). Pro tento marketingový výzkum byla zvolena elektronická forma dotazníků. Bylo to
nejen z toho důvodu, že respondenti se nacházejí po celé České republice. Ale také pro svou
menší finanční náročnost. Forma poštovní komunikace byla v porovnání s on-line dotazníkem
finančně nákladnější, ale i z hlediska zpětné vazby vyžaduje další administrativní činnost
spojenou s odesíláním dotazníku. Další výhodou zvolené formy je automatické zpracování
odpovědí, tak jak uvádí v teoreticko-metodologické části Demčák (2017). Pro vytvoření
dotazníku byl zvolen systém na webu Survio.com. Předností tohoto systému je i to, že je tento
systém interaktivní, po spuštění nevyžaduje prostudování jakéhokoliv návodu, ale po zvolené
odpovědi sám nabídne další kroky, včetně závěrečného odeslání. Po vytvoření dotazníku byl
na základě informací, které uvádí v teoreticko-metodologické části Semerád (2018), tento
dotazník spolu s úvodním seznamovacím textem nahrán do systému na webu
Smartemailing.cz, přes který byl tento dotazník distribuován prostřednictvím e-mailu.
Využívaný web Smartemailing.cz nejen poskytuje možnost hromadného odesílání e-mailu,
ale poskytuje i statistiky jako otevření a neotevření samotného e-mailu, či další možnosti.
Volba otázek
Tato otázka byla zvolena na základě podkladů Českého statistického úřadu, kdy průměrná
výměra zemědělského subjektu v období za léta 2000 až 2016 klesla ze 136 na 130 ha, jak
uvádí ČSÚ (2018a). U subjektů fyzických osob vzrostla o 14,1 % a to z 39 ha na 44 ha
a u subjektů právnických osob klesla o 18,5 %, tz. z 949 ha na 774 ha, jak dodává k tématu
velikosti ČSÚ (2018a). Na základě těchto údajů a cílem co nejširší nabídky odpovědí pro
respondenty byl proto v dotazníku údaj o velikosti hospodaření rozdělen do těchto skupin:
do 25 ha;
50-100 ha;
100-150 ha;
150 ha a více.
Cílem této otázky je zjistit, pro jak velké hospodářství bude nabízený produkt atraktivní a lze
jej využít při celkové orientaci na zákazníka.
Následující otázka byla zaměřena na otázku rozhodovacího procesu respondenta, na jakém
základě se rozhoduje při nákupu nové techniky, které primární motivační prvky zohledňuje
při svém výběru. V dotazníku jsou uvedeny v tomto pořadí:
pravidelná obměna strojového parku;
zavedení nových způsobů hospodaření;
rozšíření výroby (expanze);
zvýšení konkurenceschopnosti;
19
jiný důvod (prosím vyplňte).
Poslední otázka byla zvolena jako otevřená, kde dává možnost respondentovi vyjádřit se
k dané problematice.
Takto získané odpovědi jsou zdrojem odpovědí k otázkám typu dotazovaného zákazníka, tím
i formou nabídek, kde se stanovují nejsilnější skupiny pro cílové zaměření nabídky. Tento
podklad také slouží k obecnému oslovení zákazníka, z hlediska preferencí.
Otázka volby techniky je třetí otázkou sestaveného dotazníku, kde respondent uvádí na jakém
základě čerpá své informace o produktech po svém rozhodnutí o zakoupení nového produktu.
V této části respondent vybírá, jaký význam přikládá jednotlivým možnostem, jak získat pro
něj potřebné informace o zamýšlené investici. Na stupnici 1 až 3 uvádí důležitost zdroje svých
informací, kdy hodnocení číslem 3 představuje největší vliv při rozhodování, na druhé straně
číslo 1 ten nejmenší. Jednotlivé otázky byly zvoleny v tomto pořadí:
článek v odborném periodiku či internetu;
veletrh;
reklamní brožury;
osobní předvedení výrobku;
doporučení či recenze ve svém okolí.
Údaje získané u této otázky dávají přehled o tom, jak se respondent orientuje při získávání
svých informací a kam by mohla cílit nabídka produktu.
Další otázka je směřována na orientaci respondenta, zda upřednostňuje koupi nového
produktu, zánovní techniku, či oboje. Proto byla otázka konstruována takto:
jen novou techniku;
jen zánovní techniku;
oboje.
Získané informace slouží jako zdroj informací na otázku, jaké volbě dávají respondenti
přednost.
Pátá otázka směřuje k dotazu ohledně věrnosti ke značce. Zda má respondent zakotvenou
věrnost k určité značce. Zde respondent tedy uvádí svou preferenci, proto zde byla možnost
odpovědi ano či ne.
Výsledek z této otázky ukazuje, jak respondent nahlíží na nabízený produkt, zda a v jaké míře
je možné srovnání s konkurenčním produktem.
V další otázce dotazníku respondent odpovídá na otázku, zda zná produkt, či má nějaké
povědomí o tomto typu na ošetřování půdy. Na základě konstrukce otázky byly zvoleny
pouze odpovědi ano a ne.
Sedmá otázka je zaměřena na znalost konkrétních produktů typu aerátor. Respondent zde
odpovídá na otázku, zda zná tento produkt či nikoli. V České republice se doposud prodávaly
dvě zahraniční značky. Aerátor firmy Agrotip je novinkou. Na tomto základě jsou odpovědi
v této otázce sestaveny takto:
Soil Aerator ASA 810;
Aerátor Alstrong;
Joskin EBR 4S model 360;
žádný aerátor neznám.
20
Cílem této otázky bylo získat informace od respondenta o povědomí nové technologie
a zpracování půdy.
Další otázka je zaměřena na výhody aerátoru. Odpovědi jsou konstruovány do otázek dle
jejich využitelnosti do hodnocení 3 největší význam, až po hodnocení 1, jako nejmenší
význam. Odpovědi jsou seřazeny takto:
zlepšení vodního režimu půdy;
úspora pesticidů;
vyšší výnos;
kvalitnější sklizeň.
Získané odpovědi jsou zdrojem pro nabízení produktu, z hlediska toho, jaké výhody jsou pro
respondenta nejdůležitější a na které bude kladen větší či menší význam.
Tématem deváté otázky byl dotaz na zakoupení vlastního produktu, zde je respondent
dotazován, zda přemýšlel o koupi aerátoru. Z tohoto důvodu je u této otázky odpověď ano
a ne. Na základě odpovědí z této otázky je možné získat povědomí a přehled o potencionální
koupěchtivosti.
Předposlední otázka má za téma předváděcí akce. Respondent je zde dotazovaný, zda uvažuje
o návštěvě a seznámení se s produktem formou právě předvedení na akci. Z tohoto důvodu je
u této otázky odpověď ano či ne. Cílem této otázky bylo získat odpovědi a přehled o pohledu
respondentů na případné předváděcí akce. Zde je o prezentaci produktu touto formou zájem,
případně v jaké intenzitě. Hlavně, ale tyto odpovědi slouží pro zpracování těchto akcí a také
pro rozvržení těchto předváděcích akcí co nejvhodněji v rámci České republiky, aby
příjezdové vzdálenosti nebyly překážkou.
Poslední otázka se týkala zjištění lokalizace respondenta. V této otázce oslovený respondent
vybírá kraj ve kterém hospodaří. V dotazníku jsou uvedeny všechny kraje v rámci celé České
republiky. Cílem této otázky je zjištění přehledu o síle potencionálních zájemců z řad
respondentů v rámci jednotlivých regionů. Výsledek poslouží nejen k cílenému nabízení
produktů, ale i uspořádání předváděcích akcí, případně k navázání spolupráce s prodejci
zemědělské techniky v dané oblasti.
Vyplnění tohoto dotazníku zabere respondentovi zhruba 2 - 3 minuty. Dotazník nebyl
konstruován tak, aby byl časově náročný. Celý dotazník byl konzultován se zástupcem firmy
Agrotip, která je výrobcem výrobku aerátor, kdy návrh na jeho uvedení na trh je předmětem
této práce. Přepis tohoto rozhovoru je uveden v přílohách této práce, jako Příloha 1.
Celý výše uvedený dotazník byl před jeho odesláním v rámci marketingového výzkumu
podroben pre-testu. Cílem tohoto pre-testu bylo zjištění srozumitelnosti dotazníku. Pro tento
pre-test byly vybrány tři osoby. Jednalo se o zástupce z řad výrobce, agronoma a dále
mechanizátora. Byli vybráni na základě jejich odborné způsobilosti. Každému z nich byl
předložen dotazník, kdy měli zhodnotit jeho komunikační srozumitelnost pro další
respondenty v rámci marketingového výzkumu.
Výběr dotazovaného vzorku
Pro výběr dotazovaného vzorku bylo nutné sestavit adresář oslovených zemědělských
podniků. Proto byl učiněn dotaz na zástupce ministerstva zemědělství ohledně adresáře
poskytnutí těchto údajů. Tato odpověď však nebyla kladná jelikož zástupcem ministerstva
zemědělství bylo sděleno, že žádným takto požadovaným seznamem zemědělských podniků,
které mají ve svém portfoliu pastviny toto ministerstvo nedisponuje. Po následném dotazovaní
21
zástupce Výzkumného ústavu rostlinné výroby, na který bylo zástupcem ministerstva
zemědělství odkázáno a který se touto problematikou také zabývá, bylo následně zjištěno, že
tento výzkumný ústav však ucelený přehled také nemá k dispozici, kdy jejich spolupráce se
omezuje, jak uvedl zástupce Výzkumného ústavu rostlinné výroby, pouze na některé větší
zemědělské podniky a není ani lokalizována do všech oblastí v rámci České republiky.
Jako další možnost sběru dat bylo zvoleno dotazování na pracovníka Ústředního kontrolního
a zkušebního ústavu, kteří provádějí ve všech zemědělských podnicích vlastní kontrolní
a zkušební činnost. Zde však adresář také nebyl poskytnut s odkazem na stávající nařízení
GDPR (General Data Protection Regulation), které této instituci toto nařízení od května 2018
ukládá. Ovšem na základě poskytnutých informací tímto zaměstnancem, bylo následně
přistoupeno k výběru vzorku níže uvedenou metodou.
Na základě získaných informací od pracovníka Ústředního kontrolního a zkušebního ústavu,
bylo přistoupeno k vypracování adresáře z databáze Státního zemědělského intervenčního
fondu. Tento postup výběru vzorku byl zvolen na základě níže uvedených informací o čerpání
dotací. Státní zemědělský intervenční fond uvádí seznam všech hospodařících zemědělských
podniků, které obdržely na svou činnost dotaci. Zde bylo následně přistoupeno k výběru
z adresáře podniků v programu na rozvoj venkova 2014 – 2020. Z této databáze byl vyčleněn
seznam dle dotací pro ty podniky, které se zabývají pasteveckým chovem. Na základě těchto
informací byl sestaven adresář, který obsahoval 340 podniků. Pro každý z krajů ČR byl
vybrán vzorek 26 potencionálních respondentů, kdy sloučením kraje středočeského a Prahy
byl vzorek u této dvojce 28 potencionálních respondentů.
ČSÚ (2010) uvádí k tématu dotací, index závislosti na dotacích, konkrétně podíl nákladů na
výnosech bez započtení dotací uváděných v %. Tento index definuje ČSÚ (2010) tak, že je
podílem nákladů a výnosů bez započtení dotací. Jak uvádí ČSÚ (2010), tento index měří
schopnost určitého odvětví generovat zisk z vlastních zdrojů, kdy uvedené hodnoty nad
100 % představují podle ČSÚ (2010) v delším horizontu potřebu dotací na pokrývání všech
provozních nákladů v odvětví, konkrétně v tomto případě se jedná o zemědělství. Česká
republika má v tomto ohledu podle ČSÚ (2010) výsledek za rok 2008 117,3 %, kdy
aktuálnější data nejsou k dispozici.
V České republice, jak již bylo uvedeno, je tato hodnota 117,3 % z čehož vyplývá, že každý
zemědělský subjekt, který na území České republiky hospodaří pobírá zemědělskou dotaci.
Proto byl pro výběr dotazovaného vzorku zvolen výše uvedený registr.
V České republice se podle údajů ministerstva zemědělství (2014) k roku 2013 nacházelo
48 119 zemědělských subjektů.
Podmínek, které je potřeba splnit pro získání dotace na louky a pastviny není mnoho, jak
dodává závěrem Pozemkyafarmy (2015). Jako první podmínku uvádí Pozemkyafarmy (2015),
že je nutné provozovat zemědělskou činnost a jako druhou uvádí, že je nutné se zavázat
k provozování farmy minimálně dalších pět let a porost musí být minimálně dvakrát za rok
posečen, kdy 2 hektary je minimální výměra obhospodařované zemědělské půdy travním
porostem na kterou lze získat dotaci.
22
3 Praktická část
V první podkapitole této práce je nejprve uvedena charakteristika společnosti Agrotip, dále
pak samotného výrobku aerátor a jeho konkurenčních výrobků. Následuje charakteristika
trhu. V další podkapitole jsou obsaženy výsledky z pre-testu a realizovaného marketingového
výzkumu, kde je obsažena povrchní kontrola dat a zpracování pokročilými statistickými
metodami, konkrétně t-testem. Na základě získaných informací z provedeného výzkumu
a testu jsou v podkapitole 3.3 uvedeny návrhy na propagační kampaň pro uvedení výrobku na
trh. Jedná se o zpracované návrhy s využitím osobní i neosobní formy komunikace
s potencionálním zákazníkem. Konkrétně se jedná o návrhy předváděcí akce a využití další
kooperace pro předvedení, dále možnost zapůjčení a následuje zpracovaný návrh na
propagační materiál, článek a webovou prezentaci.
3.1 Charakteristika společnosti, produktů a trhu
Společnost Agrotip je jíž na trhu v oboru zemědělské techniky přes 27 let, jak uvedl
v rozhovoru zástupce společnosti Agrotip, kdy přepis rozhovoru je součástí příloh této práce.
Na počátku se zabývala pouze servisními pracemi pro firmy, které na našem trhu zastupuje, je
největším prodejcem a servisním zástupcem v oblasti Litoměřic pro firmu John Deere, jak
dále doplňuje Agrotip (2018) a dodává, že tato firma již v roce 1837 vykovala svůj první pluh
a v současné době je největším výrobcem zemědělské techniky na světě, která vyrábí od
malých traktůrků až po kombajny a „mamutí stroje“ pro přípravu a obdělávání půdy. Firma
nabízí celou paletu výrobků této světové značky, jak uvádí Agrotip (2018) a dodává, že vlastní
výrobky pak nabízí přes 18 let. Vedle svého hlavního zaměření výroby zemědělské techniky
jsou to i malosériové stroje, jak uvádí Agrotip (2018) a doplňuje, že v oblasti tradice, na
kterou tato firma navázala je výrobní program náhradních dílů pro stroje zaniklé značky
ROSS a.s., kde se jedná o podmítací stroje a sečky osvědčené konstrukce a velmi rozšířené
v rámci celé České republiky.
Společnost Agrotip se také zabývá prodejem malé mechanizace a speciální stroje pro
chmelařství, vybavení stájí a pro chovatele koní, jak uvádí Agrotip (2018). Tato společnost
zajišťuje také vlastní výrobu zemědělské techniky, jak bylo zjištěno z rozhovoru se zástupcem
společnosti. Jedním z hlavních produktů této společnosti jsou dusače na siláže, které slouží při
zakládání zimního krmiva do silážních jam, zde se jedná o největší výrobu v rámci celé
Evropy jich bylo vyrobeno již přes 1000 kusů, podle Agrotip (2018). Dalším výrobkem firmy
Agrotip je radličková sečka Agrotipa flora combi MAT 300, která navazuje na tradici již výše
zmíněných dříve vyráběných secích strojů, jak uvádí Agrotip (2018). Tato sečka zajišťuje
v souladu s novými technologiemi v zemědělství bezorebné setí, kdy se jedná o princip, kdy
přímo do sklizeného pole do jeho strniště lze zasít následující plodiny, jak bylo zjištěno na
základě rozhovoru se zástupcem společnosti Agrotip. Touto aplikací se vynechávají
agrotechnické postupy jako je orba a další příprava půdy před setím, jak dodal při rozhovoru
zástupce společnosti Agrotip. Jedná se podle něj o postup, který má nejen ekonomický
význam, ale i ekologický význam. Významnou položkou ve výrobním programu je i výroba
pluhů, které nesou označení Agrotip Fanada a Agrotip Rossea.
Velký zájem je i o travní válce Agrotipa SoilRoller na úpravu travnatých ploch, jak také uvedl
v rozhovoru zástupce společnosti Agrotip a dodává, že v poslední době se velmi dobře daří
společnosti prodávat i další produkt na rovnání travnatých ploch Agrotipa ParcourFlatter,
který slouží pro úpravu travnatých ploch, kde se pohybují koně. Mají podle něj za úkol
minimalizovat zdravotní poškození koní při jejich pohybu na těchto plochách. Mezi velmi
úspěšné produkty lze podle dotazovaného zástupce společnosti zařadit i rozebírače siláže.
23
Mezi poslední produkty firmy se od loňského roku postupně zařazuje výroba aerátorů, které
slouží k provzdušňování travních porostů, luk a pastvin, jak bylo zjištěno na základě
rozhovoru se zástupcem společnosti Agrotip. Tato firma uvádí v současné době na trh typ
Agrotipa SoilAerator. Právě zpracování uvedení tohoto výrobku na trh je náplní této
diplomové práce.
3.1.1 Charakteristika uváděného produktu a jeho srovnání s konkurencí
Jak je uvedeno v teoreticko-metodologické části v kapitole koncepty vývoje a uvádění
výrobků na trh je důležité vymezit jaká je na trhu konkurence. V rámci provedeného
marketingového výzkumu byl zjištěn aktuální stav v oblasti nabízených produktů od jiných
firem. Již uvedeným marketingovým výzkumem bylo zjištěno, že v současné době je aktuální
nabídka na aerátory luk a pastvin u třech zemědělských firem, které se touto problematikou
zabývají.
Vedle již zmíněné firmy Agrotip, kde se jedná o nový produkt který firma uvádí na trh a jeho
uvedení na trh je předmětem této diplomové práce, je to aerátor od firmy Alstrong, který
nabízí prodejce Megrix. Poslední nabízeným výrobkem jsou aerátory od firmy Joskin, které
jsou v nabídce firmy Moreau Agri Vysočina spol. s.r.o.
Soil Aerator ASA 810
Výrobcem tohoto aerátoru je firma Agrotip. Tato firma z Roudnice nad Labem svůj výrobek
v současné době uvádí na trh. Tento stroj je založen na bázi plnícího válce, který je opatřen
hroty, které v závislosti na zatížení pronikají do půdního systému, a tím způsobují dosažení
provzdušňování louky či pastviny, jak uvádí Agrotip (2018) a dodává tuto technickou
specifikaci:
Pracovní šířka záběru: 3 metry.
Hmotnost stroje: 2,1 tuny.
Hmotnost stroje s plnou nádrží: 3,9 tuny.
Transportní systém: hydraulický nesený.
Typ konstrukce: rámová.
Uchycení stroje: hydraulické tříbodové, polonesený.
Minimální požadavek na tažné zařízení (traktor): výkon 80 kW (110 koní).
Přísev: ano za příplatek.
Cena produktu: 260 000 Kč.
24
Agrotip (2018) uvádí i fotografie, viz následující obrázek 1, výrobku Soil Aerator ASA 810:
Obrázek 1 Soil Aerator ASA 810
Zdroj: Agrotip (2018)
Na výše uvedené fotografii je vyobrazen výrobek aerátor od společnosti Agrotip. Jedná se
o fotografii z bočního pohledu a ze zadního pohledu při zapřažení za traktor.
Jedná se o zcela nový stroj, který tato firma uvádí na trh. Stroj byl zcela zkonstruován
a navržen ve firmě Agrotip v Roudnici nad Labem. Byl již vyzkoušen jak v poloprovozních,
tak v provozních podmínkách, jak uvádí Agrotip (2018). Jak bylo zjištěno na základě
dotazování se zástupcem společnosti Agrotip, cílem této společnosti je vyplnit mezeru
v nabídce těchto strojů nabízených v rámci našeho trhu produktem domácí provinience, který
bude dostatečně konkurenceschopný k již uvedeným strojům této specifikace na našem trhu.
Aerátor Alstrong
Výrobcem tohoto aerátoru je Irská firma Alstrong LTD se sídlem v Killimor, jak uvádí Magrix
(2018). Podle Magrix (2018) se jedná o největší firmu zabývající se výrobou zemědělské
techniky se specializací na louky a pastviny. Výrobek aerátor Alstrong nese označení 840T,
jak dále uvádí Magrix (2018) a dodává, že se jedná aerátorový válec opatřený noži, které jsou
určeny na provzdušňování půdy. Princip tohoto stroje je stejný jako u předcházejícího
výrobce. Magrix (2018) uvádí tuto technickou specifikaci:
Pracovní šířka záběru: 2,5 metru.
Hmotnost stroje: 2,7 tuny.
Hmotnost stroje s plnou nádrží: 5 tun.
Transportní systém: hydraulický nesený.
Typ konstrukce: rámová.
Uchycení stroje: hydraulické tříbodové, nesený stroj.
Minimální požadavek na tažné zařízení (traktor): výkon 80 kW (110 koní).
Přísev: ano za příplatek.
Cena produktu: 456 000 Kč.
25
Magrix (2018) uvádí i fotografie, viz následující obrázek 2, výrobku Alstrong 840T:
Obrázek 2 Aerátor Alstrong 840T
Zdroj: Magrix (2018)
Na výše uvedené fotografii je vyobrazen boční pohled na výrobek aerátor Alstrong 840T.
Tato Irská firma nabízí svůj produkt na našem trhu již po mnohaletých zkušenostech na
Britských ostrovech, kde loukám a pastvinám patří významné zastoupení a mají v tomto
oboru dlouholetou tradici, jak uvádí Magrix (2018). Na našem trhu se až do této doby žádný
český výrobek nevyužíval a proto se firma snaží tuto mezeru v nabídce trhu vyplnit svým
produktem, jak dodává Magrix (2018).
Joskin EBR 4S model 360
Výrobcem, jak uvádí Moreau (2018) tohoto aerátoru je belgická firma Joskin se sídlem
v Soumagne a podle Moreau (2018) se jedná o jednoho z největších výrobců zemědělské
techniky v rámci Evropy s pobočkami a výrobními závody v Belgii, ale i v Polsku, Francii
a v Itálii. Výrobou aerátorů se zabývá ze všech výše uvedených výrobců nejdéle. Model
Joskin EBR 4S (360) je hydraulicky nesený stroj rámové konstrukce, na které je umístěna
zhutňovací lišta a provzdušňovací pružinové lopatky, jak uvádí Moreau (2018). Jedná se
o jinou koncepci aerátoru než u obou srovnávaných. Tento stroj nelze zatěžkat a proto jeho
využití je závislé na vlhkosti půdy. Čím je půdní profil sušší, tím obtížněji pronikají
provzdušňovací lopatky do půdy. Vyžaduje tedy vyšší půdní vlhkost, která napomáhá
k lepšímu zaboření agregátu do půdy, jak uvádí Moreau (2018). Aerátor Joskin EBR 4S model
360 (Obrázek 3) má tato specifika (Moreau, 2018):
Pracovní šířka záběru: základní řada 2,4 metru.
Hmotnost stroje: 440 kilogramů.
Hmotnost stroje s plnou nádrží: nelze zatížit.
Transportní systém: hydraulický nesený.
Typ konstrukce: rámová.
26
Uchycení stroje: hydraulické tříbodové, nesený stroj.
Minimální požadavek na tažné zařízení (traktor): výkon 80 kW (110 koní).
Přísev: ano za příplatek.
Cena produktu: 135 000 Kč.
Obrázek 3 Aerátor Joskin EBR 4S model 360
Zdroj: Moreau (2018)
Na výše uvedeném obrázku je vyobrazen výrobek aerátor Joskin EBR 4S model 360. Jedná se
o pohled shora na tento výrobek.
Firma Joskin svým aerátorem zcela reprezentuje rovinaté oblasti Belgie, Holandska a Polska,
kde tyto aerátory nabízí, jsou lehké a navrženy zcela v souladu do oblastí kde pracují, jak
uvádí Moreau (2018). V našich podhorských oblastech již ale plně nesplňují požadavek na
agrotechniku, jeho hmotnost je oproti konkurenci nižší a to i přináší určitá omezení ve
využívání produktu. Je zde velice důležitý ekvivalent vlhkosti půdy.
3.1.2 Celkové srovnání
První dva výrobky jsou založeny na principu těžkých, vodou či pískem plnitelných válců,
které jsou opatřeny hroty na rozrušování a provzdušňování půdního profilu. Tímto principem
je možno měnit celkovou váhu stroje a jeho účinek, čím těší je souprava aerátoru tím vyvíjí
větší tlak a válce ve větší míře narušují povrch půdní struktury. Čím méně se použije plnícího
balastu, tím je účinnost menší. Tato proměnná veličina je důležitá s ohledem k zamokření
porostu, kde na podmočených půdách by efekt velkého tlaku nepřinesl přínos tohoto
agrotechnického postupu. Naproti tomu třetí stroj, který je nabízen na našem trhu, jedná se
o stroj aerátor Joskin EBR 4S model 360, který nepracuje na principu dutých válců s hroty,
ale má pružinové provzdušňovací lopatky, které jsou opatřeny přítlačným perem. Z tohoto
důvodu nelze regulovat sílu, kterou stroj na půdní profil působí a nemůže se přizpůsobovat
vodním půdním podmínkám, jeho účinnost závisí pouze na celkové váze stroje, která je
neměnná. Tento rozdíl je již patrný v celkové váze strojů v přehledu, kde tento lehký aerátor
dosahuje hmotnosti 440 kg, naproti tomu u obou výše uvedených strojů se jejich hmotnost
pohybuje s plnou nádrží od 3,9 tuny do 5 tun v pracovní poloze, přepravní hmotnosti jsou bez
náplní nižší. Všechny tři stroje ale splňují svůj hlavní účel i přes tento hmotnostní rozdíl.
27
Žádný výrobce standardně ke stroji nenabízí možnost přísevu. Zde se jedná o instalaci
výsevného zařízení, kdy v jedné mechanické operaci je možno provádět dva agrotechnické
zákroky a to provzdušnění a doplnění skladby rostlin o nové druhy formou přímého setí zrn
plodin. V Tabulce 1 jsou uvedeny technické parametry všech tří strojů.
Tabulka 1 Přehled strojů
Stroj SOIL ASA 810 ALSTRONG 840T JOSKIN EBR
4S/360
Pracovní šířka záběru 3 metry 2,5 metru 2,4 metru
Hmotnost 2,1 tuny 2,7 tuny 440 kilogramů
Hmotnost s plnou nádrží 3,9 tuny 5 tun nelze zatížit
Transportní systém hydraulický nesený hydraulický nesený hydraulický nesený
Typ konstrukce Rámová rámová rámová
Uchycení stroje hydraul. tříbodové,
polonesené
hydraul. tříbodové,
nesené
hydraul. tříbodové,
nesené
Min. požadavek na tažné
zaříz.
výkon 80 kW (110
koní)
výkon 80 kW (110
koní)
výkon 80 kW (110
koní)
Přísev za příplatek za příplatek za příplatek
Cena 260 000 Kč 456 000 Kč 135 000 Kč
Prodejce Agrotip Magrix Moreau Agri
Zdroj: Agrotip (2018), Magrix (2018), Moreau (2018)
Ve výše uvedené tabulce je obsaženo srovnání všech tří strojů. Základní rozdíl je ve váze
strojů a v jejich hmotnosti při práci. Výrobky Soil Aerator ASA 810 a Alstrong jsou založeny
na principu hutňování a narušování vlastní vahou, zatímco koncept firmy Joskin je založen
pouze na síle hydraulického zatížení. Tento rozdíl lze přirovnat k orbě s koňmi a s traktorem,
je velice závislý na tvrdosti půdního profilu. Všechny stroje je možno na místo převážet
v závěsu traktoru na hydraulickém zařízení a není potřeba zajistit jejich speciální přepravu na
místo jejich činnosti.
Odlišnost je možné najít v pracovní poloze, kdy Soil Aerator ASA 810 používá při práci na
poli polonesené zavěšení, kdy je stroj tažen za pohonnou jednotkou
a tudíž je zde předpoklad lepšího kopírování terénu, oproti ostatním. Požadavky na výkon
tažného zařízení mají všichni výrobci stejný. Možnost osazení stroje výsevným zařízením
mají všechny tři srovnávané produkty. V čem se ale liší je celková cena stroje. Lehký
a omezeně použitelný výrobek Joskin je prodáván za cenu 135 000 Kč, zbývající aerátory se
pohybují v ceně Soil Aerator ASA 810 za 260 000 Kč a Alstrong v ceně 456 000 Kč. Cenové
rozpětí je u těchto strojů značné.
3.1.3 Charakteristika trhu
V České republice bylo v roce 2006 celkem 976 000 ha luk a pastvin a za deset let se toto
číslo navýšilo a v současné době zemědělci hospodaří na celkové výměře 1 003 000
hektarech, jak uvádí ČSÚ (2018b). Na základě těchto údajů lze přibližně určit o jak velký trh
se jedná. Ovšem, ne všechny louky a pastviny mají potřebnou velikost pro použití výše
zmíněného aerátoru, proto musí být nabídka tohoto produktu cílená do těch oblastí, kde tato
činnost je stěžejním výrobním artiklem.
28
Na níže uvedených obrázcích 4 a 5 (mapách) je vyobrazen podíl travních porostů a trend
rozšiřování těchto ploch.
Obrázek 4 Podíl travních porostů na zemědělské půdě
Zdroj: Oneman (2016)
Na výše uvedené mapě České republiky jsou barevně vyznačeny ty oblasti, kde je
nejintenzivnější podíl travních porostů označen tmavě zelenou barvou a oblasti s nízkým
podílem světle zelenou barvou. Oblasti, kde je podíl zanedbatelný jsou označeny žlutě. Na
této mapě je znázorněn celkový přehled v geodetickém uspořádání travních porostů v rámci
celé republiky. U tohoto obrázku je v % uvedena i legenda.
Obrázek 5 Vývoj rozlohy trvalých travních porostů v ČR
Zdroj: Lucc (2002)
Ve výše uvedené mapě jsou barevně vyznačeny ty oblasti, kde dochází k největšímu nárůstu
29
vývoje travních porostů, v této mapě jsou zmapovány trendy vývoje pastevních porostů na
úkor ostatní zemědělské půdy. V kombinaci s předešlou mapou je na mapách znázorněn
potencionální cílový trh. U tohoto obrázku je uvedena i legenda. Je zde graficky vyjádřeno
období let 1990 - 2000.
3.2 Výběr cílového segmentu
Kontrola dotazníku formou pre-testu
Jak je uvedeno v teoreticko-metodologické části byl dotazník podroben pre-testu, který má za
úkol ověřit účinek komunikační kampaně. Na základě tohoto byl zvolen formát focus groups.
Tuto skupinu tvořily celkem 4 osoby. Jako první byl začleněn zástupce firmy Agrotip, druhým
účastníkem byl soukromý zemědělec, majitel zemědělského podniku v obci Vchynice, který
hospodaří nejen v rámci rostlinné výroby, ale i v rámci živočišné výroby a praktikuje ve své
firmě formu pastevectví, na loukách a pastvinách. Třetím účastníkem byl mechanizátor , který
pracuje v rámci již výše uvedené firmy. Jelikož se jednalo o kvalitativní posouzení byla volba
účastníků zvolena s ohledem na odbornost. Otázku organizační a mediatorskou zajistil autor
této práce. V rámci prováděného pre-testu byl vytištěn celý dotazník v té formě, jak byl
vypracován a popsán v teoreticko-metodologické části. Z časového a topografického hlediska
jednotlivých respondentů byl dotazník předložen každému účastníkovi zvlášť a byl s ním
prodiskutován. Tento test měl za úkol zjistit srozumitelnost otázek před spuštěním vlastního
výzkumu. Proto byly podklady z tohoto testu pro celou konstrukci dotazníku důležité a na
základě těchto poznatků je možnost jednotlivé otázky přeformulovat. Cíle otázek byly
stanoveny v rámci metodiky, proto se jednalo pouze o jasnou formulaci a pochopení dané
problematiky. Pro zjednodušení a lepší orientaci jsou jednotliví účastníci pre-testu označeni
písmeny v tomto pořadí:
a. Zástupce výrobní firmy.
b. Zástupce majitelů firem.
c. Zástupce mechanizačních prostředků.
Výběr jednotlivých respondentů testu byl uskutečněn na základě toho, aby mohl postihnou co
nejširší část odborných pracovníků, kteří se s touto specializací zaobírají. V následujícím
přehledu jsou uvedeny jak jednotlivé otázky, tak připomínky jednotlivých účastníků pre-testu:
1 Jak velká je výměra vašich luk a pastvin. Zde měl respondent uvést svoji rozlohu
v hektarech formou výběru jednotlivé skupiny (do 50 ha, 50-100 ha, 100-150 ha a 150 ha
a více). U všech účastníků byla shoda v názoru, že tato otázka je srozumitelná a není
potřeba ji formulovat v jiné podobě.
2 Na jakém základě se rozhodujete o nákupu techniky. Tato druhá otázka měla
celkem 5 odpovědí a to že se jedná o pravidelnou obměnu strojového parku, zavedení
nových způsobů hospodaření, rozšíření výroby (expanze), zvýšení konkurenceschopnosti
a jiné důvody-prosím doplňte. Také u této otázky všichni účastnící pre-testu zaznamenali
shodu ve srozumitelnosti otázky.
3 Na jakém základě vybíráte svou techniku. U této otázky byly jednotlivé odpovědi
definovány hodnocením významnosti od čísla 3 jako největší význam, až po číslo 1 jako
nejmenší význam. Jednotlivé odpovědi byly formulovány takto: článek v odborných
periodikách či internetu, veletrh, reklamní brožura, osobní předvedení výrobku a recenze
či hodnocení ve svém okolí. U zástupce a a b panovala shoda ve srozumitelnosti otázky,
30
pouze zástupce c měl připomínku zda u čtvrté a páté otázky nepanuje určitá shoda
v oblasti předvedení či hodnocení ve svém okolí. Jelikož, ale tento rozdíl byl pro zbývající
účastníky srozumitelný byla otázka ponechána ve své původní formulaci.
4 Při výběru techniky upřednostňujete jen novou techniku, jen zánovní techniku nebo
oboje byl tento signifikátor zcela pochopitelný.
5 Preferujete při výběru techniky určitou značku? Odpovědi byly pouze v oblasti
potvrzení tohoto faktu a to ano, nebo ne. U všech tří účastníků u této otázky panovala
shoda, všichni považovali tuto otázku a volbu odpovědí za srozumitelnou.
6 Znáte výrobek aerátor? Také zde mají respondenti zatrhnout pouze kladnou či
zápornou odpověď. U této otázky nepanovala shoda, pro zástupce b se jednalo o ten fakt,
že aerátor je odborný a prodejní název produktu, ale jeho užitná hodnota spočívá
v provzdušňování půdy. Otázka však nebyla přeformulována, jelikož provzdušňovače
půdy nesou název maloobjemové stroje s využitím v parkových úpravách a ne ve
velkoobjemové produkci. Uvedení názvu provzdušňovač by bylo zavádějící
a respondentům by nabízelo otázku, že se jedná o malý stroj použitelný pouze na malých
zahradních plochách, v parcích a v úpravách zahrad u rodinných domků. Proto byla otázka
formulace produktu ponechána ve tvaru aerátor tak, jak je jeho prodejní název, vycházející
ze způsobu využití.
7 Pokud znáte výrobek aerátor, jakou značku tohoto stroje znáte? Odpovědí na tuto
otázku byla volba celkem tří výrobců Soil Aerátor ASA 810, aerátor Alstrong a Joskin
EBR 45 model 360, nebo žádný neznám. I u této otázky v připravovaném dotazníku
nepanovala shoda. Zástupce c argumentoval možnosti importu aerátoru z Velké Británie,
kde jsou velice rozšířeny a hojně využívány a kde se jedná o jiné produkční značky.
Vzhledem k tomu faktu, že se jedná v tomto testu o kvalitativní nikoli kvantitativní
hledisko byly uvedeni pouze tito tři výrobci, kteří jsou nabízeni v rámci České republiky.
Jiný výrobce svůj produkt na tento trh neumístil.
8 Jak jsou pro vás důležité výhody aerátoru? Také u této otázky bylo zvoleno
klasifikační označení odpovědí od 3 – největší význam až po 1 – nejmenší význam.
Jednotlivé odpovědi byly konstruovány takto: zlepšení vodního režimu půdy, úspora
pesticidů, vyšší výnos a kvalitnější sklizeň. Také u této otázky panovala shoda u všech
účastníků, pouze pořadí odpovědí bylo připomínkováno zástupcem b. Tento fakt však
nemá vliv na srozumitelnost otázky a každá odpověď musí být každým účastníkem
označena a proto nemá vliv na pochopení smyslu otázky.
9 Přemýšlel jste o nákupu aerátoru? Volba odpovědí na tuto otázku byla pouze ano či
ne. U této otázky číslo 9 všichni účastníci pre-testu projevili shodu ve srozumitelnosti.
10 Uvažoval byste o návštěvě předváděcí akce aerátoru ve svém okolí? U této otázky
byla odpověď pouze ano či ne. Také u této otázky panovala shoda u všech účastníků
provedeného testu.
11 V jakém hospodaříte kraji? Zde má za úkol respondent zatrhnout tu oblast, ve které
vyvíjí svou ekonomickou aktivitu. Jednalo se o správní rozdělení České republiky na tyto
kraje: Středočeský + Praha, Jihočeský, Karlovarský, Plzeňský, Liberecký, Ústecký,
Pardubický, Královéhradecký, Jihomoravský, Olomoucký, Vysočina, Zlínský
a Moravskoslezský. Shoda panovala i u této otázky.
Výsledek pre-testu byl takový, že žádný účastník tohoto testování ve svém hodnocení nenašel
fakt nesrozumitelnosti či nepochopení kladené otázky. Celý dotazník byl na základě výsledků
z provedeného pre-testu s vybranými osobami následně využit k provedení marketingového
31
výzkumu.
Realizace marketingového výzkumu
Po přípravné fázi marketingového výzkumu, kdy byl konstruován, sestavován a odsouhlasen
dotazník se zástupcem společnosti Blažek, byl proveden marketingový výzkum. Ten byl
realizován v časovém období od 5. ledna 2019 do 10. února 2019, kdy byl ukončen. Všech
340 podniků (respondentů) bylo osloveno elektronickou poštou. Termín pro zpětnou vazbu
všech respondentů přesahoval celý měsíc, aby měli možnost odpovědět i ti respondenti, kteří
například svoji elektronickou poštu nevyřizují pravidelně, nebo nemuseli být v době výzkumu
přítomni. Termín výzkumu byl zvolen také z hlediska jeho načasování, jak je uvedeno
v kapitole koncepty vývoje a uvádění výrobků na trh. V tomto období vegetačního klidu je
vytvořen prostor pro respondenty z hlediska jejich pracovní vytíženosti. Provádění tohoto
výzkumu v době plného pracovního nasazení by vedlo k předpokladu, že se jej zúčastní menší
počet dotazovaných. Byl vytvořen předpoklad, že se tomuto dotazníku mohou věnovat, aniž
by ve větší míře narušili jejich pracovní tempo. Tímto byl také vytvořen prostor k větší
pečlivosti při zpracování dotazníku. V tomto stanoveném termínu, také nebylo zjištěno, že by
probíhala podobná kampaň konkurenčního výrobce aerátoru.
Zpracování výsledků marketingového výzkumu - povrchní kontrola dat
V rámci marketingového výzkumu bylo celkem obesláno 340 zemědělských subjektů v rámci
České republiky formou dotazníků, které byly rozesílány elektronickou poštou. Z odeslaných
dotazníků bylo celkem vyplněno 241 dotazníků, z tohoto objemu zpětných odpovědí bylo
zpracováno celkem 236 dotazníků. Zbylých 5 dotazníků bylo špatně vyplněno. Marketingový
výzkum byl ukončen 10. února 2019 a následně bylo přistoupeno ke zpracování dat, které
tento marketingový výzkum obsahoval. Celkem bylo v rámci tohoto výzkumu položeno všem
respondentům 11 otázek s uvedenými možnostmi odpovědí. V následujícím přehledu jsou
zpracovány odpovědi dle jednotlivých otázek.
1. Dotaz na rozlohu.
Následující Tabulka 2 obsahuje odpovědi respondentů na otázku ohledně výměry
s možnostmi odpovědí do 25 ha, 50 ha - 100 ha, 100 ha - 150 ha a jako poslední zde byla
možnost 150 ha a více. U každé odpovědi je uveden počet odpovědí respondentů a také
celkový počet všech odpovědí.
V níže uvedené tabulce 2 je zpracován celkový přehled odpovědí respondentů na otázku
výměry hospodařícího subjektu.
Tabulka 2 Rozloha
VELIKOST (HA) POČET
DO 25 19
50-100 129
100-150 71
150 a VÍCE 17
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
32
Z celkového počtu 236 dotazovaných převládala druhá možnost odpovědi, rozloha
hospodařících subjektů od 50 ha do 100 ha (celkem 129). Druhým nejvyšším zjištěným
údajem byla velikost od 100 hektarů do 150 hektarů. Nejmenší část dotazovaných hospodařila
na 150 hektarech a více (17 respondentů).
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Nejrozšířenější rozlohou je odpověď výměra od 50 do 100 hektarů.
Největší část dotazovaných hospodaří na výměře od 50 do 150 hektarů.
2. Na jakém základě se rozhodujete o nákupu nové techniky.
Ve druhé otázce v dotazníku měli dotazovaní odpovědět, jaká je jejich motivace při nákupu
techniky. Jako možnosti odpovědí zde byla pravidelná obměna strojového parku, zavedení
nových způsobů hospodaření, rozšíření výroby (expanze), zvýšení konkurenceschopnosti
a jiný důvod. V níže uvedené tabulce 3 jsou zpracovány všechny odpovědi respondentů na
tuto otázku.
Tabulka 3 Rozhodování o nákupu
ODPOVĚDI POČET
PRAVIDELNÁ OBMĚNA STROJOVÉHO PARKU 174
ZAVEDENÍ NOVÝCH ZPŮSOBŮ HOSPODAŘENÍ 11
ROZŠÍŘENÍ VÝROBY (EXPANZE) 9
ZVÝŠENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI 37
JINÝ DŮVOD 5
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
U této otázky měl každý respondent za úkol označit na jakém základě se rozhoduje pro výběr
techniky. Největší počet respondentů zvolil jako odpověď, že hlavní motivací v jeho
rozhodovacím procesu je pravidelná obměna strojového parku. Celkem tuto odpověď zvolilo
z celkového počtu 236 dotazovaných 174. Jednalo se o skoro 74 % dotazovaných. Druhou
nejvíce zastoupenou skupinou byla odpověď, že hlavní motivací v rozhodovacím procesu je
zvýšení konkurenceschopnosti, zde se jednalo o 16 % dotazovaných. Zavedení nových
způsobů hospodaření, nebo rozšíření výroby zvolila přibližně stejná část respondentů. Jako
jiný důvod, než nabízené předcházející odpovědi uvedlo celkem 5 respondentů.
Nejzajímavější odpovědí bylo, že nákup provádí na základě toho, aby se měly ovečky dobře.
Ve vztahu k první otázce na výměru byla odpověď pravidelné obměny strojového parku
napříč všemi dotazovanými stejná. Velikost podniku tedy neměla velký vliv na rozhodovacím
procesu zákazníka směrem k obměně strojů. U otázky zvýšení konkurenceschopnosti tuto
volbu učinili většinou ti, kteří hospodařili na výměrách od 50 do 100 hektarů. U největších
hospodařících celků nad 150 hektarů byla zjištěna jednoznačná odpověď, že se jedná
o pravidelnou obměnu strojového parku. Zvýšení konkurenceschopnosti byla nejčastější
odpověď u hospodařících na rozloze 50 až 100 hektarů.
33
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Většina respondentů uvedla, že je motivuje při nákupu obměna strojového parku
a zvýšení konkurenceschopnosti. Dalším faktorem je i zavádění nových způsobů
hospodaření.
Pravidelná obměna strojového parku nemá vliv na velikost podniku, jak bylo zjištěno
na základě odpovědí respondentů.
3. Na jakém základě vybíráte techniku.
Třetí otázka měla za cíl zjištění, kde získávají respondenti nejčastěji informace o produktu,
který hodlají zakoupit. V této otázce měli také specifikovat jak velký význam uvedeným
informacím přikládají. Proto byla každá otázka rozdělena do třech možností, aby mohl
respondent specifikovat svoji odpověď. Možnosti odpovědí, které každý respondent u této
otázky měl byly a které jsou následně uvedeny v níže uvedené tabulce 4 jsou: článek
v odborných periodikách nebo na internetu, veletrh, reklamní brožura, osobní předvedení
výrobku a jako poslední zde byla odpověď recenze či hodnocení ve svém okolí. K ohodnocení
významu každé specifikované otázky měl možnost zvolit svoji odpověď na stupnici 3 až 1.
Kdy stupeň 3 znamenal, že této odpovědi přikládá největší význam a na druhé straně
zatržením čísla 1 klade k uvedené definici význam nejmenší. Celkový přehled odpovědí
respondentů na tuto otázku je, jak již bylo uvedeno, v tabulce 4.
Tabulka 4 Získávání informací
ODPOVĚDI POČET (3/2/1) CELKEM
ČLÁNEK V ODBORNÝCH PER. NEBO INTERNETU 94/75/67 236
VELETRH 96/82/58 236
REKLAMNÍ BROŽURA 35/84/117 236
OSOBNÍ PŘEDVEDENÍ VÝROBKU 145/87/4 236
RECENZE ČI HODNOCENÍ VE SVÉM OKOLÍ 134/65/37 236
Zdroj: vlastní výzkum
Odpovědi byly rozděleny na jednotlivé tematické okruhy. Každý dotazovaný specifikoval svůj
zdroj získávání informací. Jako první byl uveden zdroj informací v odborném periodiku, nebo
získávání informací z internetu. Odpovědi se pohybovaly ve skupině 3 a 2 na podobné úrovni.
Největší význam tomuto zdroji přikládalo celkem 40 % dotazovaných, střední význam uvedlo
skoro 32 % a nejmenší význam 28 % dotazovaných. Z tohoto výzkumu je patrné, že přes
70 % dotazovaných přikládá odborným článkům, nebo internetu jako zdroji svých informací
velký význam. Získávání informací o produktech na zemědělských výstavách či veletrhů bylo
téma druhé otázky. Také zde byly koncipovány odpovědi dle specifikace od 3 do 1, kdy
ohodnocení 3 bylo nejvyšší prioritou. Tuto volbu zvolilo celkem 96 z 236 dotazovaných, což
činí plných 40 %. Na druhé pozici byla odpověď, že takto získaným informacím přikládá
střední význam 82 dotazovaných (34 %).
Jako malý význam pro získávaní informací prostřednictvím výstav, či veletrhů uvedlo 24 %
dotazovaných. Také zde je patrné, že většina dotazovaných přikládá se seznámením se
s technikou touto výstavní formou velký význam. Reklamní brožury, nebo reklama
v odborných tiskovinách byla další otázkou k uvedení významu formy propagace produktu.
34
Výzkumem bylo zjištěno, že polovina respondentů této formě přikládá malý význam. Na
druhé straně ovlivňuje reklama při výběru zemědělské techniky 14 % dotazovaných. Jako
střední význam tomuto způsobu nabízení produktu přikládá 35 % dotazovaných.
Předposlední otázkou v sekci na jakém základě si vybíráte techniku byla otázka osobního
předvádění výrobku. U této otázky byly odpovědi takové, že přes 61 % dotazovaných jej
uvedlo jako stěžejní informaci při svém výběru a skoro 37 % tomuto způsobu získání
informací jej zařadilo jako středně významné. Lze tedy na základě odpovědí konstatovat, že
seznámení se s produktem na předváděcích či jiných prezentačních akcích je přikládán
u dotazovaných zemědělských producentů největší význam. Poslední otázka byla, jak chápe
respondent při svém výběru a koupi zemědělské techniky vliv svého okolí a jaký význam
tomuto aspektu přikládá.
Tomuto zdroji informací přikládá plných 57 % dotazovaných velký a 28 % střední význam.
Zbylých 15 % respondentů tomuto zdroji informací velký význam nepřikládají. Z hlediska
velikosti podniků byla největší shoda v odpovědích ve vztahu k výměře v získávaní informací
z reklamních zdrojů a v získávání informací z předváděcích akcí hned vedle hodnocení či
recenze ve svém okolí. Rozdíl v odpovědích byl však v oblasti získávání informací
z odborných článků či internetu, kde většina respondentů hospodařících na menších výměrách
tomuto zdroji přikládala vyšší význam. Také v oblasti veletrhů či zemědělských výstavách byl
rozdíl. Podíl podniků hospodařících na větších výměrách byl nižší než u respondentů
hospodařících na menších výměrách od 100 ha a níže.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Při výběru techniky je respondenty preferováno osobní seznámení se s produktem.
Dalším podstatným faktorem pro respondenty jsou informace získané v odborných
článcích, na internetu a formou výstav či veletrhů.
4. Při výběru techniky upřednostňujete
Cílem této otázky bylo zjistit, jakou upřednostňují respondenti techniku, zda techniku pouze
novou, zánovní či obojí. V níže uvedené tabulce 5 jsou uvedeny výsledky odpovědí
respondentů na tuto otázku:
Tabulka 5 Výběr techniky
ODPOVĚDI POČET
NOVOU TECHNIKU 56
ZÁNOVNÍ TECHNIKU 37
OBOJE 143
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Ze všech 236 dotazovaných upřednostňuje techniku novou 56 respondentů (24 %). Zánovní
techniku jako zdroj uvedlo pouze 16 % a většina 143 (60 %) dotazovaných upřednostňuje jak
techniku novou tak zánovní. Novou techniku preferovala většina velkých dotazovaných
hospodařících subjektů. V otázce kombinace nové a zánovní techniky však byla shoda napříč
u všech dotazovaných hospodařících respondentů bez rozdílu výměry. Jako většinový zdroj
strojového vybavení volilo zánovní techniku více malých dotazovaných pěstitelů.
35
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Novou techniku preferují větší dotazovaní pěstitelé.
5. Preferuji při výběru techniky určitou značku
Otázka preference značky při výběru techniky byla pouze s možností odpovědí ano nebo ne.
V zemědělství, tak jak v jiných oborech může být výrobců více a jejich specializace se také
různí, proto byla otázka koncipována pouze těmito možnostmi odpovědí, jaké jsou obsaženy
v níže uvedené tabulce 6.
Tabulka 6 Značka
ODPOVĚDI POČET
ANO 134
NE 102
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Věrnost značce jako významný prvek v rozhodovacím procesu přiznala nadpoloviční část
dotazovaných (57 %), zbylých (53 %) dotazovaných věrnost nepreferuje. Ve vztahu
k rozlohám jednotlivých respondentů se odpověď neliší.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Faktor vnímání značky je u respondentů přibližně 50 %.
Velikost dotazovaných podniků nemá na tento faktor vliv.
6. Znáte výrobek aerátor
V této šesté otázce měl respondent za úkol odpovědět na otázku zda má povědomí o produktu
na provzdušňování půdy aerátor. V následující tabulce 7 jsou obsaženy výsledky odpovědí
respondentů na tuto otázku.
Tabulka 7 Znalost výrobku aerátor
ODPOVĚDI POČET
ANO 176
NE 60
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Většina respondentů zná výrobek aerátor. Celkem se s touto novou technologií zpracování
půdy seznámili osobně či v dosahu informací ve svém okolí. Svou znalost potvrdilo celkem
176 respondentů, což činí 75 % dotazovaných. Zbylých 25 % dotazovaných o stroji tohoto
typu neměla známost. U dotazovaných podniků hospodařících do 25 hektarů pouze
3 respondenti uvedli, že tuto techniku znali, zbytek 16 dotazovaných o ní neslyšelo.
U dotazovaných subjektů hospodařících na vyšších výměrách znalost této problematiky byla
vyšší. U dotazovaných podniků hospodařících nad 50 hektarů kladně odpověděli všichni
respondenti.
36
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Nadpoloviční část respondentů zvolila odpověď že výrobek aerátor zná.
Povědomost o výrobku je u podniků dotazovaných hospodařících nad hranicí 50 ha je
vyšší.
7. Pokud znáte výrobek aerátor, jakou značku tohoto stroje znáte
Sedmá otázka již uváděla konkrétní dotaz na značku výrobce aerátoru. V rámci České
republiky jsou známi pouze tři výrobci. Dvě značky a to Alstrong a Joskin jsou značky
zahraničního výrobce, kteří tyto stroje již několik let přes prodejce v České republice nabízejí.
Aerátor Soil je novinka na našem trhu od českého výrobce, který tento výrobek nabízí necelý
rok a jeho uvedení na trh je předmětem této práce. V níže uvedené tabulce 8 jsou obsaženy
výsledky odpovědí respondentů na tuto otázku.
Tabulka 8 Dotaz na značku aerátoru
ODPOVĚDI POČET
SOIL AERÁTOR ASA 810 12
AERÁTOR ALSTRONG 33
JOSKIN EBR 4S MODEL 360 115
NEZNÁM 76
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Na otázku konkrétní značky svou znalost přiznalo celkem 68 % dotazovaných. Zbylých 32 %
respondentů nemělo o výrobci tohoto typu stroje žádnou známost. V největší míře znalosti
značky byl výrobce Joskin, kde jeho produkt identifikovalo celkem 115 dotazovaných, tedy
plných 48 %. Druhou pozici v povědomosti o výrobci obsadil aerátor od firmy Alstrong, zde
jej ztotožnilo celkem 14 % respondentů. Nejmenší známost o výrobku měl aerátor Soil Asa.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Při konkretizaci ke značce se ztotožnilo 78 % dotazovaných.
Plná jedna třetina dotazovaných nemá o značce povědomí.
8. Jak jsou pro vás důležité výhody aerátoru
Na další otázku měl respondent odpovědět, jaké výhody spatřuje v používání výrobku aerátor.
Otázka výhod používání stroje byla specifikována do čtyřech oblastí, které udává odborná
literatura, jak je uvedeno v podkapitole ekologická stopa výrobku v teoreticko-metodologické
části této práce. U každé otázky měl dotazovaný zvolit, jak vnímá jednotlivé oblasti výhod při
používání aerátoru. Svůj názor měl zhodnotit na stupnici 3 až 1, kde stupeň 3 znamená
nejvyšší prioritu a stupeň jedna jako nejmenší význam. Dotazovaný měl u této otázky na
výběr z odpovědí zlepšení vodního režimu půdy, úspora pesticidů, vyšší výnos a kvalitnější
sklizeň.
37
V níže zpracované tabulce 9 jsou uvedeny odpovědi respondentů na tuto otázku.
Tabulka 9 Výhody
ODPOVĚDI POČET (3/2/1) CELKEM
ZLEPŠENÍ VODNÍHO REŽIMU PŮDY 184/41/11 236
ÚSPORA PESTICIDŮ 39/164/33 236
VYŠŠÍ VÝNOS 137/69/30 236
KVALITNĚJŠÍ SKLIZEŇ 117/92/27 236
Zdroj: vlastní výzkum
První část udávala výhodu ve zlepšeném hospodaření s vodou v půdním profilu. Tento fakt
upřednostnila většina z celkového počtu 236 respondentů, což činilo 78 %. Menší význam
této otázce přikládalo důležitost 17 % a pouze zanedbatelná část respondentů otázku vláhy
vnímala jako nejmenší problém. V otázce úspory pesticidů (postřikových látek na ochranu
rostlin) většina respondentů přikládala této otázce střední význam jednalo se o 70 %
dotazovaných. Jako největší význam a zároveň i nejmenší byla na obou stranách tohoto
spektra odpověď stejná. Činila 16 % a 14 %.
Zvýšení výnosu upřednostnilo celkem 137 dotazovaných, 58 % tuto skutečnost vnímalo jako
podstatnou 69 (29 %) dotazovaných tomuto faktu přikládalo střední důležitost, pro zbytek
respondentů neměla tato otázka významnou skutečnost. V otázce získání kvalitnější sklizně
při použití aerátoru byly odpovědi v kategorii největšího a středního významu srovnatelné.
Celkově 89 % dotazovaných vnímalo tuto skutečnost jako důležitou. Z hlediska velikosti
podniku nebyly zjištěny žádné velké rozdíly v odpovědích.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Většina dotazovaných preferuje význam hospodaření s půdní vláhou.
Kvalita a vyšší výnos mají pro respondenty stejný význam.
Ekologická stopa má pro dotazované hospodařící subjekty střední význam.
Velikost dotazovaných podniků nemá vliv na vnímání těchto faktorů.
9.Přemýšlel jste o nákupu aerátoru
Tato otázka směřovala na potenciálního zákazníka, kde měl uvést, zda by uvažoval o koupi
aerátoru. Proto byla otázka konstruována pouze s možností kladné či záporné odpovědi.
Všechny získané odpovědi respondentů na tuto otázku jsou uvedeny níže v tabulce 10.
Tabulka 10 Nákup
ODPOVĚDI POČET
ANO 34
NE 202
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
38
Z celkového množství 236 dotazovaných 34 (14 %) odpovědělo kladně, že by o nákupu
aerátoru přemýšleli. Zbylých 84 % respondentů tento nákup na základě výsledků odpovědí
zavrhlo. Jestliže odpovědi na tuto otázku dáme do kontextu výměry hospodařících
respondentů vyplývá z toho, že o nákupu uvažují pouze ti dotazovaní s větší výměrou než činí
50 hektarů, kde je zastoupení nejvyšší. Pouze dva dotazovaní pěstitelé s rozlohou do
50 hektarů o tento stroj projevili na základě odpovědi zájem.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
14 % dotazovaných jeví o koupi aerátoru zájem.
10. Uvažoval byste o návštěvě předváděcí akce aerátoru ve svém okolí
Otázka o návštěvě předváděcí akce na aerátor byla koncipována z hlediska zájmu respondentů
o danou problematiku zpravování půdy, proto byly odpovědi specifikovány pouze na ano či
ne. Zpracované odpovědi respondentů na tuto otázku jsou uvedeny v následující tabulce 11.
Tabulka 11 Předváděcí akce
ODPOVĚDI POČET
ANO 167
NE 69
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Zájem respondentů o předváděcí akci vyjádřila většina dotazovaných. Jednalo se celkem
o 167 kladných odpovědí, tedy plných 70 %. Zbylých 30 % o tuto problematiku zájem
neprojevilo. Největší zájem o návštěvu předváděcích akcí byl u dotazované skupiny
hospodařících nad 50 hektarů.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Marketingová prezentace formou předváděcích akcí je preferována u 70 %
dotazovaných.
Cílenou skupinu tvoří dotazované subjekty hospodařící nad 50 hektarů.
11.V jakém kraji hospodaříte
Cílem otázky bylo specifikovat ve které oblasti respondent hospodaří. Dotazníky byly zaslány
napříč celou Českou republikou. Zde měl za úkol každý respondent označit pouze kraj, kde
vyvíjí svou ekonomickou činnost. U této možnosti byl každý kraj v možnosti odpovědí na
výběr jednotlivě, jen možnost výběru kraje Středočeský a Praha byla u této odpovědi
sloučena.
39
Výsledky odpovědí respondentů na tuto otázku jsou uvedeny v následující tabulce 12.
Tabulka 12 Kraj
ODPOVĚDI (KRAJ) POČET
STŘEDOČESKÝ + PRAHA 1
JIHOČESKÝ 37
KARLOVARSKÝ 38
PLZEŇSKÝ 41
LIBERECKÝ 11
ÚSTECKÝ 4
PARDUBICKÝ 24
KRÁLOVÉHRADECKÝ 2
JIHOMORAVSKÝ 12
OLOMOUCKÝ 14
VYSOČINA 25
ZLÍNSKÝ 3
MORAVSKOSLEZSKÝ 24
CELKEM 236
Zdroj: vlastní výzkum
Ve výše uvedené tabulce jsou seřazeny všechny kraje České republiky s počty odpovědí, které
se vrátily ke zpracování. Celkem bylo sice osloveno 340 hospodařících subjektů, ale pouze
236 subjektů dotazník vyplnilo a vrátilo ke zpracování. Největší podíl mají ty kraje, kde je
pokrytí trvalých travních porostů a pastvin nejvyšší. Tam také bylo vzhledem k tomuto
aspektu nejvíce osloveno respondentů. Ve vztahu k rozloze dotazovaných byly subjekty
hospodařící na vyšších výměrách ve všech oblastech nejsilněji zastoupeny v tomto přehledu.
Výsledné zhodnocení dané otázky na základě odpovědí respondentů:
Největší počet potencionálních zákazníků se vyskytuje v oblasti krajů Plzeňského,
Karlovarského, Jihočeského, Vysočina, Zlínského a Moravskoslezského.
Cílem provedeného marketingového výzkumu bylo zjistit jaké je vnímání produktu
u potencionálních zákazníků napříč celou Českou republikou. V rámci marketingového
výzkumu bylo osloveno celkem 340 respondentů, z tohoto množství bylo ke zpracování
přijato 236 dotazníků u zbylých 104 oslovených nebyla zaregistrována zpětní vazba, tedy
respondenti elektronicky zaslaný dotazník nevyplnili, nebo neodeslali ke zpracování. V tomto
množství je i část, kteří dotazník odeslali špatně vyplněný, jedná se o počet 5 dotazovaných.
Celkem tedy byla účast na tomto marketingovém výzkumu bezmála 70 %. Na základě
zjištěných výsledků z provedeného marketingového výzkumu je navrhováno:
Podniky rozdělit dle výměry, zjištěn rozdílný pohled na dotazovanou problematiku
u menších a větších pěstitelů.
Prezentaci výrobku formou předváděcích akcí.
40
Prezentaci v odborných časopisech a internetu.
Důraz při prezentaci na užitné vlastnosti (hospodaření s vláhou, kvalitu sklizně, vyšší
výnos a ekologickou stopu).
Cílení předváděcích akcí do oblastí s poptávkou po produktu.
V této části práce jsou zpracovány ty výsledné veličiny, které jsou v dotazníkovém šetření
stěžejní pro každou skupinu dotazovaných. Otázka číslo jedna byla otázka na výměru, na
které jednotlivé subjekty hospodaří. Na základě odpovědí byly subjekty rozděleny do dvou
skupin a to na subjekty hospodařící do 100 hektarů (celkem 138) a subjekty hospodařící nad
100 hektarů (celkem 98). U obou těchto skupin byla zpracována povrchní kontrola dat u těch
otázek, kde byla zjištěna vypovídající hodnota a převládající názor, který byl odlišný u obou
rozdělených skupin.
Z celého dotazníkového výzkumu bylo vybráno celkem 8 otázek, které měly vypovídající
schopnost a kde porovnáním nejvíce zastoupených odpovědí bylo možné provést kontrolu dat.
Celkový přehled o rozdílnosti u jednotlivých otázek je patrno v níže uvedeném grafu 1, kde
jsou uvedeny obě skupiny, které hospodaří na rozdílné ploše (do 100 hektarů a nad
100 hektarů).
Graf 1 Porovnání výsledků
Zdroj: vlastní zpracování
Vysvětlení: číslo otázky v dotazníku, otázka a vybraná odpověď.
2- Na jakém základě se rozhodujete o nákupu nové techniky (pravidelná obměna
strojového parku).
3- (a,b)- Na jakém základě vybíráte techniku (osobní předvedení výrobku, recenze či
hodnocení ve svém okolí).
4- Při výběru techniky upřednostňujete (oboje-kombinaci nové a zánovní techniky).
6- Znáte výrobek aerátor (ano).
7- Pokud znáte výrobek aerátor, jakou značku tohoto stroje znáte (Joskin EBR 4S
model 360).
8- (a,b)- Jak jsou pro vás důležité výhody aerátoru (zlepšení vodního režimu půdy,
vyšší výnos).
10- Uvažoval byste o návštěvě předváděcí akce aerátoru ve svém okolí (ano).
41
Z grafu je patrná rozdílnost odpovědí u jednotlivých skupin v provedeném výzkumu. Je zde
patrná odlišnost v odpovědích u jednotlivých skupin. Největší rozdíl je patrný u otázky na
znalost značky aerátorů a u povědomí respondentů o aerátoru jako takovém a jeho funkci.
Na jakém základě se rozhodujete o nákupu nové techniky
Z celkového počtu 236 dotazovaných, rozdělených do výše uvedených skupin dle rozlohy na
které hospodaří je patrna, pravidelná obměna strojů, která je tím hlavním motivačním
jednáním u těchto respondentů. U skupiny hospodařící nad 100 hektarů je četnost vyšší než
u těch, kteří hospodaří na menší výměře. Na pravidelnou obnovu kladou větší pěstitelé vyšší
důraz, což činí celkem 83 %. Důvodem může být například opotřebovanost techniky ve
vztahu k vyšší výměře, nebo například nákup sofistikovanějších variant stávající techniky.
U subjektů hospodařících na plochách do 100 hektarů již není potřeba obnovy tak vysoká
(celkem 66 %), jak vyplývá z výzkumu.
Na jakém základě vybíráte techniku
U této otázky byly zaznamenány největší rozdíly u odpovědí, které definovaly způsob výběru.
Z provedeného výzkumu byly zastoupeny nejvíce skupiny odpovědí na základě osobního
předvedení a recenze či hodnocení ve svém okolí. Ostatní varianty u této otázky neměly
vypovídající hodnotu. Osobní předvedení výrobku preferovalo celkem 52 % respondentů
hospodařících na výměře do 100 hektarů oproti 74 % respondentů hospodařících na výměře
vyšší než 100 hektarů. Je zde patrný rozdíl v přístupu způsobu výběru, kde menší dotazovaní
pěstitelé upřednostňují praktické vizuální předvedení, které jejich rozhodnutí může ovlivnit.
U větších dotazovaných pěstitelů převládá větší nutnost pořízení techniky. Druhá specifikace
byla v oblasti rozhodovacího procesu zákazníka na základě recenze či hodnocení ve svém
okolí. Zde je také patrný vliv pozice nakupujícího zákazníka. Menší dotazovaní pěstitelé
(celkem 84 %) dávají přednost informacím získaným ve svém okolí, jejich impuls k nákupu
vychází z nutnosti si stroj například fyzicky vyzkoušet a seznámit se sním, vycházejí
z podkladů získaných z osobních styků a z recenzí, které zaznamenávají ve svém okolí. Větší
dozovaní pěstitelé (celkem 51 %) těmto vjemům takový význam na základě výzkumů
nepřikládají.
Znáte výrobek aerátor
U této otázky je patrný rozdíl v odpovědích dotazovaných v jednotlivých segmentovaných
skupinách. U skupiny do 100 hektarů byla znalost tohoto produktu na úrovni 56 % oproti
druhé skupině, kde znalost byla 100 %. Z výsledků vyplývá, že menší dotazovaný pěstitel se
otázce provzdušňování zemědělské půdy v tak velké míře například nemusí zabývat, stávající
stav vyhovuje 45 % dotazovaným. Větší část sice přikládá této otázce význam, ale zdaleka
neodpovídá dotazované skupině hospodařící na vyšších výměrách. U dotazovaných pěstitelů
nad 100 hektarů je poznání o výrobku daleko vyšší. Všichni dotazovaní jej identifikovaly.
U této otázky je i nastolena otázka korekce, zda všichni dotazovaní chápali význam slova
aerátor a znají jej pod názvem jako je provzdušňovač či vertikutátor. Toto označení však platí
u produktů používaných v malé zahrádkářské činnosti či sadových úprav parků. U strojů
používaných při intenzivním hospodaření na zemědělské půdě je označení aerátor jednotné.
Pokud znáte aerátor, jakou značku tohoto stroje znáte
Na otázku značky stroje byly odpovědi u obou dotazovaných skupin velmi značné. Se
42
značkou Joskin EBR 4S, se sice identifikovalo celkem 115 dotazovaných, ale u ostatních
značek nebylo možné vypracovat vypovídající hodnotu odpovědí. Značku Joskin znalo 95 %
dotazovaných hospodařících na výměrách vyšších než je 100 hektarů a druhé skupiny však
pouze 15 %. Znalost značky tak byla velmi rozdílná a v ve výzkumu tato odpověď udala
největší rozdíl. Je patrné, že ti, kteří hospodaří na vyšších výměrách značku vedle ostatních
znají a tuto techniku ve větší míře využívají. U dotazovaných pěstitelů do 100 hektarů je
znalost značky velmi nízká a to z pohledu, jak je uvedeno z předcházejícího dotazu, tak
i z pohledu finanční náročnosti stroje. Pro zajímavost znalost značky byla negativní u plných
32 % dotazovaných.
Jak jsou pro vás důležité výhody aerátoru
Nejčastěji frekventovanou odpovědí byly volby na odpověď ohledně zlepšení vodního režimu
půdy a získání vyššího výnosu. Dominantní odpovědí bylo hledisko zlepšení vodního režimu
půdy. Zde odpovědi obou dotazovaných skupin zaznamenaly jeden z nejmenších rozdílů. Oba
výsledky u dotazované skupiny do 100 hektarů (71 %) a u dotazované skupiny nad 100
hektarů (87 %) jsou podobné a vypovídají o uvědomění respondentů o hospodaření s půdní
vláhou. Otázka sucha je nejen u hospodařících subjektů problematická, ale i velmi
medializována. Další nejvíce zastoupenou odpovědí byla otázka zvýšení výnosu. Zde již je
zřejmý patrný posun v odpovědích, kde dotazovaní pěstitelé nad 100 hektarů označili svoji
preferenci v 83 %, oproti tomu dotazovaní pěstitelé do 100 hektarů této otázce přikládali 40 %
podíl. U velkých dotazovaných pěstitelů je vyšší preference výnosů, u menších dotazovaných
pěstitelů není na takové úrovni a preferují ve větší míře i ostatní výhody, jako je úspora
pesticidů, či kvalitnější sklizeň, ty ale nedosáhly v celkovém hodnocení vyššího významu.
Uvažoval byste o návštěvě předváděcí akce aerátoru ve svém okolí
V otázce o možné účasti na předváděcí akci ve svém okolí byly odpovědi rovněž rozdílné.
Zájem u respondentů hospodařících na výměrách do 100 hektarů byl 85 %. U subjektů
hospodařících nad 100 hektarů již takový zájem není a pouze 50 % dotazovaných by svoji
účast zvážilo. Z výsledků vyplývá, že většina dotazovaných hospodařících na menší ploše má
zájem o předvedení či vyzkoušení stroje. Menší dotazovaní pěstitelé zde vykazují větší snahu
si produkt prohlédnou či dokonce vyzkoušet a vycházejí buď z hlediska zavedení
modernějšího způsobu hospodaření, či zvážení, zda by jim byl stroj prospěšný a v jaké míře
jak z praktického, tak z ekonomického hlediska. U větších dotazovaných hospodařících
subjektů již seznámení nemá takovou váhu. Například stroj již znají a běžně jej používají
a jejich zájem může vycházet pouze z hlediska modernizace strojového parku.
Zhodnocení povrchní kontroly dat
Provedený rozbor kontroly povrchních dat vykazuje nejen některé chyby, kterých se
respondenti dopustili, ale na jeho základě jsou patrné i vazby jednotlivých odpovědí, které
výzkum ukázal. Na základě těchto vazeb je pak níže uveden návrh. Základní poznatky lze
následně shrnou do těchto bodů:
Dotazovaní pěstitelé nad 100 hektarů definují svůj atribut obnovou strojového parku.
Dotazovaní pěstitelé do 100 hektarů přikládají podstatný znak otázce osobního
předvedení, recenze či hodnocení ve svém okolí.
Dotazovaní pěstitelé do 100 hektarů mají malé povědomí o značce aerátoru.
Dotazovaní pěstitelé do 100 hektarů jsou ochotni se účastnit předváděcích akcí.
43
Zpracování pokročilými statistickými metodami
V níže uvedených tabulkách jsou uvedeny výsledky rozdílu t-testu mezi skupinou do 100 ha
a skupinou nad 100 ha. Kvůli snížení pracnosti byl t-test vypočítán z procentuálního vyjádření
odpovědí, nikoli z četnosti originálních odpovědí. Z nespolehlivého (p=0,034) rozdílu
v t-testu mezi skupinou do 100 ha a skupina nad 100 ha byl odvozen závěr, že propagace
oběma segmentům trhu může probíhat současně. Příčiny homogenity ukazuje variabilita
(Tabulka 13). Průměr do 100 ha (25 ha a 50-100 ha) je 59,4 a nad 100 ha (100 - 150 ha
a 150 ha) a více 72,2 je odlišný, avšak variabilita standardní odchylky a standardní chyby se
prakticky neliší. jak je uvedeno níže v tabulce 13. Proto na propagačních akcích i přes
převahu jedné nad druhou skupinou mohou být konflikty zklidňovány poukázáním na
obdobnou variabilitu názorů v obou skupinách.
Tabulka 13 Základní charakteristika páru
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Pair 1
do 100 59,4444 9 21,01851 7,00617
nad 100 72,2222 9 21,31184 7,10395
Zdroj: vlastní výzkum
Párový t-test nebyl pro nestejné skupiny vhodně zvolen, a proto pro upřesnění příčiny
případných konfliktů na plánovaném eventu (události) byly párovým t-testem hledány rozdíly
mezi použitými otázkami. Jediný spolehlivý rozdíl, kterému je třeba na eventu (události)
předejít, vznikl u páru 29 (p=0,019), když byly otázky komparovány každá s každou podle
Fullerova trojúhelníku (Tabulka 14), jak je uvedeno níže v této tabulce.
Tabulka 14 Konfliktní kombinace otázek
Paired Samples Test
Paired Differences
t df Sig. (2-
Mean tailed) Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95 % Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Pair
29
6 -
8b 16,50000 0,70711 0,50000 10,14690 22,85310 33,000 1 0,019
Zdroj: vlastní výzkum
Otázka 6 zněla. Znáte výrobek aerátor? A s ní konfliktní otázka 8b zněla: Jak jsou pro Vás
důležité výhody aerátoru?
44
Následná kontrola párovou korelací vzorků, po vyjmutí otázky č. 6 je vysoká (R=0,671)
a blíží se hladině spolehlivosti (p=0,069) a ukazuje nepřímou úměru mezi srovnávanými
segmenty, jak je uvedeno níže v tabulce 15.
Tabulka 15 Párová korelace vzorků
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 nad 100 & do 100 8 -0,671 0,069
Zdroj: vlastní výzkum
Na základě zjištěných výsledků je navrhováno, že by se eventy (události) měly omezit
maximálně soft-sellové a udržet výlučně hard-sellový styl prezentace.
Segmentace výsledků výzkumu z hlediska topografie
Z celkového množství 340 oslovených respondentů byla zpětná vazba u 236 dotazovaných
(tento počet odpovídá bezmála 70 %). Z hlediska topografie České republiky byly zastoupeny
nejvíce tyto dotazované územní jednotky v následné tabulce jsou seřazeny nejen dle
nejvyššího zastoupení, ale i z hlediska rozlohy do 100 hektarů a nad tuto stanovenou hranici.
Rozdělení bylo provedeno na základě výsledků kontroly dat z provedeného marketingového
výzkumu a jeho výsledky jsou uvedeny níže v tabulce 16.
Tabulka 16 Rozdělení krajů
ODPOVĚDI (KRAJ) POČET ROZLOHA DO 100 HA ROZLHA NAD 100 HA
STŘEDOČESKÝ + PRAHA 1 1 0
KRÁLOVÉHRADECKÝ 2 1 1
ZLÍNSKÝ 3 2 1
ÚSTECKÝ 4 3 1
LIBERECKÝ 11 6 5
JIHOMORAVSKÝ 12 7 5
OLOMOUCKÝ 14 8 6
PARDUBICKÝ 24 20 4
MORAVSKOSLEZSKÝ 24 11 13
VYSOČINA 25 12 13
JIHOČESKÝ 37 18 19
KARLOVARSKÝ 38 20 18
PLZEŇSKÝ 41 29 12
CELKEM 236 138 98
Zdroj: vlastní výzkum
45
V této tabulce jsou seřazeny jednotlivé územní jednotky dle nejvyššího zastoupení
dotazovaných respondentů. Nejvíce oslovených respondentů ze zpětnou vazbou bylo
v Plzeňském kraji a Karlovarském kraji, nejméně ve Středočeském kraji. Z hlediska velikosti
dotazovaných subjektů z pohledu rozdělení na subjekty hospodařících do 100 hektarů a nad
100 hektarů je nejvyšší zastoupení u subjektů hospodařící do 100 hektarů u kraje Plzeňského,
Pardubického, Karlovarského a Jihočeského. U respondentů hospodařících nad 100 hektarů je
nejvyšší zastoupení v kraji Jihočeském a Karlovarském. Toto rozdělení potvrdilo rozložení
dotazovaných subjektů v rámci charakteristiky trhu a výběru cílového segmentu tak, jak je
uvedeno v teoreticko-metodologické části.
3.3 Implementace výzkumu
Předváděcí akce
Na základě výsledků z provedeného marketingového výzkumu, který je uveden výše v práci,
kdy právě jedním z výsledků byl zájem respondentů o předváděcí akce bylo následně
přistoupeno k vytvoření návrhu předváděcí akce. Z provedeného marketingovém výzkumu
vyplývá, že zájem u dotazovaných subjektů hospodařících na výměře do 100 hektarů je 85 %.
U dotazovaných subjektů, které uvedly, že hospodařící na výměře nad 100 hektarů byl zájem
v porovnání s předchozí možností menší a to zhruba 50 % dotazovaných. U těchto 50 %
respondentů může být jejich odpověď například zkreslená tím, že stroj již znají a používají
jej, jedná se sice o stroj jiného výrobce než o konkrétní stroj, kterým se zabývá tato práce
s jeho uvedením na trh. Uspořádání předváděcí akce lze rozdělit na dvě následující fáze:
1. Přípravná fáze předváděcí akce.
2. Fáze realizace předváděcí akce.
Stanovení rozsahu předváděcích akcí
Základem rozdělení předváděcích akcí bylo stanovit jejich počet a oblasti ve kterých se tyto
akce mají konat. V následující mapě na obrázku číslo 6 jsou graficky znázorněny ty oblasti,
ve kterých je intenzita potencionálních zákazníků nejen nejvyšší z hlediska charakteristiky
trhu, ale i hledisko zpětné vazby vycházející z výsledků provedeného marketingového
výzkumu.
Obrázek 6 Mapa ČR - kraje
Zdroj: vlastní zpracování
46
Ve výše uvedená mapě jsou znázorněny nejen ty oblasti s intenzivním hospodařením, včetně
provedeného marketingového výzkumu, které jsou označeny červeně, ale je na mapě
vyznačen i okruh stanovený pro prováděnou prezentaci výrobku v dané oblasti tak, aby
jednotlivé přejezdové vzdálenosti odpovídaly svým středem délce kolem 50 km. V rámci
České republiky jsou navrženy celkem čtyři předváděcí akce jejímž cílem je seznámit
potencionální zákazníky s nově uváděným produktem.
Výběr místa konání
Na určení místa konání předváděcích akcí je kladen hlavní důraz na aspekt dojezdové
vzdálenosti. Stanovené dojezdové vzdálenosti tak, jak jsou označeny ve výše uvedené mapě
nepřesahují vzdálenost 50 km. Z tohoto důvodu musí být místo konání pečlivě vybráno
a předem prohlédnuto. Musí se jednat o pozemek, kde by byl možný co nejlepší přístup
v sousedství komunikace a s možností parkování pro pozvané zákazníky. Jednotlivé akce
musí být časově orientovány do vegetačního období vhodného k předvedení produktu.
Propagační materiál
V rámci předváděcí akce je i návrh na vypracování propagačního materiálu, který bude
v rámci akce k dispozici všem návštěvníkům. Počet návštěvníků byl stanoven na celkové
množství 500 účastníků. V propagačním materiálu budou uvedeny jednotlivé kapitoly
o uváděném produktu na trh a to v tomto rozsahu:
vyobrazení stroje;
popis modelu;
technické parametry;
výhody použití aerátoru;
ekologický přínos;
odkazy na webové stránky.
Z důvodu upřesnění cenové kalkulace bylo přistoupeno k osobnímu dotazování
prostřednictvím rozhoru se zástupcem společnosti Appolo Print s.r.o. Lovosice. Přepis tohoto
rozhovoru je uveden v přílohách práce jako Příloha 3. Na základě rozhovoru bylo zjištěno, že
celkové náklady při tisku 500 ks propagačního materiálu budou včetně návrhu a barevného
provedení ve výši 7 000 Kč.
Pozvánka na předváděcí akci
Na každou ze čtyř předváděcích akcí budou vytištěny pozvánky pro jednotlivé účastníky.
Distribuce bude prováděna poštou. V pozvánce budou uvedeny následující údaje:
pořádající akce (firma a její sídlo);
účel akce;
adresa místa a datum konání akce s vyznačeným plánkem na druhé straně pozvánky;
předběžný časový harmonogram.
Cenová kalkulace pozvánky velikosti A6 (105 mm x 148 mm) černobílé provedení celkem
7,50 Kč za kus. I tato cenová kalkulace byla zjištěna a vyčíslena na základě rozhovoru se
zástupcem společnosti Appolo Print s.r.o. Lovosice. Přepis tohoto rozhovoru je součástí příloh
47
této práce jako Příloha 3.
Kalkulace nákladů na přípravu předváděcí akce
V níže uvedené kalkulaci nákladů na přípravu předváděcí akce jsou uvedeny jednotlivé
položky a jejich cenová kalkulace. Výběr pozemků vhodných na předváděcí akci je nutné
nejprve konzultovat s daným podnikem, který je nejblíže středu vybraných lokalit a poté jej
navštívit a upřesnit s majitelem. Cenové vyrovnání zde uvedeno není, neboť se může různit.
V obsahu této části práce je kalkulována pouze dojezdová vzdálenost na výběr pozemku, ne
na konání akce. V návrhu kalkulace je cena vypočítána na základě Sazby základních náhrad
za používání silničních motorových vozidel, která je uvedena v zákoně č. 262/2006 Sb. kdy je
tato sazba náhrady za 1 km jízdy stanovena na 4,10 Kč. Při použití firemního auta bude tato
kalkulace odlišná. Dojezdové vzdálenosti jsou stanoveny z místa sídla firmy Agrotip města
Roudnice nad Labem.
Výběr lokalit:
1. Lokalita Liberec vzdálenost 200 km tam i zpět.
2. Lokalita Plzeň vzdálenost 250 km tam i zpět.
3. Lokalita rozhraní Vysočina a Jihomoravský kraj 500 km tam i zpět.
4. Lokalita Olomouc vzdálenost 520 km tam i zpět.
Pro výběr vhodných pozemků činí celkový nájezd 1470 km. K tomuto výpočtu vzdáleností
bylo využito Mapy Google (2019). Následně byla vypracována níže uvedená tabulka 17,
obsahující náklady na předváděcí akci, kdy se konkrétně jedná o náklady za použití vozidla,
tisk propagačního materiálu a tisk pozvánek.
Tabulka 17 Náklady na akci
Použití vozidla 1470 x 4,10 Kč 6 027,00 Kč
Tisk propagačního materiálu 7 000,00 Kč
Tisk pozvánek (500 ks) 3 750,00 Kč
Celkem 16 777,00 Kč
Zdroj: vlastní zpracování
Ve výše uvedené tabulce je uvedena předběžná kalkulace na konání akce. V této kalkulaci
nejsou započítány náklady, poštovní náklady spojené s rozesíláním pozvánek a náklady na
občerstvení účastníků akce. Tyto náklady jsou závislé na vlastních požadavcích pořadatele
této akce.
Realizace předváděcí akce
Samotná realizace předváděcích akcí bude probíhat v termínech, které musí odpovídat využití
aerátoru v agrotechnickém termínu, proto při plánování dat konání akcí, musí být brát v potaz
i ten fakt, aby bylo možné vzhledem k logistice všechny termíny zvládnout. K realizaci je
potřeba zajistit nejen přepravu vlastního aerátoru, ale také jeho obsluhu. Vzhledem k nutnosti
připojení stroje za požadované tažné zařízení je nutné počítat s nutností tažné techniky
a například jeho případným zapůjčením. Výběr pozemku (místa konání akcí) musí splňovat
nejen velikostní parametry s ohledem k použitelnosti stroje, ale je zde i potřeba prostoru, pro
48
možnost si předváděný stroj osobně vyzkoušet. Jednotlivé akce je třeba rozdělit tak, jak je
provedeno členění dle obhospodařované výměry.
V návrhu akce je v rámci časového harmonogramu v dopoledních hodinách provedení
seznámení a předvedení samotného produktu, v následujících či odpoledních hodinách dát
možnost osobního vyzkoušení. Z výsledků marketingový výzkum je například patrné, že
vyzkoušení produktu je pro pěstitele do 100 hektarů jedním z důležitých aspektů. Aerátor má
hmotnost, jak již bylo uvedeno výše v této práci, bez naplnění válců 2100 kg, proto jej lze
přepravovat za vozem, který splňuje přepravní kapacitu. Tento přepravní podvalník firma
Agrotip vlastní a proto jej může využít k zajištění této akce, také vozidlo s možností přepravy
až 5 osob má tato firma k dispozici, jak bylo zjištěno na základě dotazovaní se zástupcem
společnosti Agrotip. Proto může kalkulace vycházet z vlastní režie podniku vozového parku.
Kde bude nést náklady na celkovou vzdálenost okolo 1500 km. Dalším aspektem je zapůjčení
tažného zařízení v místě konání předváděcí akce. Celá kalkulace bude vycházet z ujednané
dohody mezi vlastníkem pozemku a mechanizace na druhé straně s pořadatelem akce firmou
Agrotip. Jak je již výše v práci uvedeno, nemusí být plánovaná předváděcí akce rozdělena na
subjekty hospodařící do 100 ha a nad 100 ha, jak bylo zjištěno na základě provedených testů.
Proto jsou návrhy konstruovány společně pro obě skupiny.
Předváděcí akce - kooperace
Samostatná realizace předváděcí akce může být pro firmu finančně nákladná z hlediska
logistiky a fyzického zajištění celé akce. Předváděcí akce na aerátor se skládá z několika
samostatně organizačně náročných akcí se specifickými požadavky na místo konání.
Předváděcí akce vyžaduje nejen kvalitní logistické požadavky na pořádající firmu, ale také
pro účastníky mohou být tyto monotematické předváděcí akce z hlediska časové náročnosti
velkou zátěží. U účastníků může být kladena otázka, zda jejich vynaložený čas a prostředky
jsou adekvátní vůči získaným informacím, či nově nabytým zkušenostem. Z tohoto hlediska
by byla pro tuto formu firemní prezentace produktu zvolena kooperace s jinou předváděcí
akcí. To může přinést z hlediska atraktivity větší profit pro firmu, jako například:
Odstranění monotematického zaměření.
Využití již tradičních hojně navštěvovaných akcí.
Spojení s produkty spojených v jeden tematický celek se stejnou ideovou myšlenkou.
Z hlediska účastníků pestřejší nabídku.
Možnost získat širší podvědomí o produktu u širší skupiny zákazníků.
Zmenšit finanční náročnost.
Možnost firmy představit i jiné produkty.
V rámci České republiky bylo zjištěno, že je pořádáno mnoho akcí se zemědělskou tématikou.
Jednou z největších akcí se zemědělskou tématikou je Animal Tech Brno, kde je mnoho
doprovodných akcí s různou tématikou pořádaných v okolí Brna, jak uvádí Bvv (2019)
a doplňuje popis této akce jako jedničku v oboru ve střední Evropě. Dále se pak jedná
například o akci Země živitelka v Českých Budějovicích, kde je také, jak uvádí Zemezivitelka
(2019) několik doprovodných akcích pořádaných v okolí pořádajícího města
a Den zemědělce v Kameni, který Denzemědělce (2019) definuje jako celostátní kontraktační
výstavu a předvádění zemědělské techniky pro všechny. Všechny tyto tři uvedené akce jsou
podle Denzemědělce (2019), Bvv (2019) a Zemezivitelka (2019) velice hojně navštěvovány
49
zemědělci nejen ze svého okolí, ale i v rámci celé republiky.
Vedle těchto akcí lze nalézt i monotematická zaměření akcí uspořádaných v rámci dnů
otevřených dveří, či odborných sympozií tematicky uspořádaných pro různě specializované
zemědělské podniky. Kalendář těchto akcí uvádí například Agroportal24h (2019).
Ve všech výše uvedených alternativách prezentace je možnost samostatného fyzického
předvedení aerátoru a jeho představení odborné veřejnosti. Jedním z prvků z hlediska
návštěvníků může být i menší finanční náročnost. Mohou se zde například seznámit
s několika agropostupy či agrotechnikou na jednom místě uspořádaných v rámci odbornosti
do jednoho bloku. Tím se může zvýšit i atraktivita pro návštěvníka těchto akcí, nejen
z finančního, ale i časového hlediska.
Tento výše uvedený návrh na kooperaci je konstruován tak, že se jedná o doprovodnou akci
vystavovatele, která se koná v okolí místa výstavy, z tohoto důvodu jsou v této části návrhu
uvedeny ty výstavy, kde je takováto doprovodná akce možná. Nejedná se o akci přímo spjatou
se samotnou výstavu v jejím areálu. Z toho důvodu je pak na samotné společnosti Agrotip,
jakou kooperaci případně zvolí.
Zapůjčení
Jak uvádí v rozhovoru zástupce společnosti Agrotip, zemědělství se v současné době ubírá
strategií nízkých nákladů, ta je založena na tom faktu, že cenu zemědělských produktů
neurčují producenti, ale jejich tvorbu vytváří velkoodběratelé. Chce-li zemědělský podnik
obstát v konkurenceschopnosti musí dosahovat nižších nákladů, jak doplňuje zástupce
společnosti a dodává, že s ohledem k cenám zemědělské techniky se v současné době využívá
ve velké míře forma zapůjčení techniky. Snížením investic do hmotných aktiv podniku může
dojít k uvolnění těchto prostředků pro jiná využití. V současné době se formou zapůjčení
výrobků či přímo outsourcingem zabývá v České republice mnoho podniků a zemědělskou
techniku lze v současné době zapůjčit v rozmezí traktorů, kombajnů až po zápřahovou
zemědělskou techniku, jak uvádí v rozhovoru zástupce společnosti Agrotip a dodává dále, že
tyto společnosti působí na trhu po celé České republice. Svoji činnost již vyvíjí i v rámci
specializací na různé zemědělské komodity, jak v rozhovoru dodává zástupce společnosti.
Přepis tohoto rozhovoru je uveden v přílohách práce jako Příloha 1.
V souvislosti s uvedeným rozhovorem, byly proto elektronickou poštou osloveni
poskytovatelé těchto služeb, aby byl v rámci navrženého uvedení výrobku na trh propagací
zjištěn případný zájem u těchto dalších potencionálních zákazníků. Dotaz byl učiněn
elektronickou poštou a neobsahoval nabídku k bližší spolupráci, ale pouze byl konstruován
tak, zda by měla v budoucnu oslovená firma zájem o zahrnutí stroje aerátoru do svého
portfolia nabídek. Celkem bylo osloveno 15 podniků, které se nacházejí v oblastech, kde lze
tyto specializované stroje prakticky využít. Jednalo se celkem o 15 podniků:
Agrotec ***.
Agrotechnik ***.
Agroservis ***.
Agricola ***.
Agrorental. ***.
50
Ag zemědělská ***.
Vonosystém ***.
Agrodos ***.
Zetech ***.
Agrodos ***.
Zemědělské služby ***.
Adok spol. ***.
Agroslužby ***.
Ostrožsko ***.
Daňhel ***.
Celkem byla zpětná vazba zaznamenána u 12 z celkového počtu 15 oslovených. Zájem byl
projeven u celkem 5 firem, které tuto formu služeb pro zemědělce zajišťují. U zbývajících 10
firem byly odpovědi negativní, nebo oslovený respondent neodpověděl. Ke každému dotazu
byl přiložen již existující leták s vyobrazeným aerátorem a s jeho technickými parametry.
Kopie e-mailu, kdy jeho cílem bylo oslovení výše uvedených podniků a zjištění případného
zájmu, je součástí příloh jako Příloha 4.
Z výše uvedeného zájmu lze předpokládat, že lze tyto podniky, které poskytují tyto
specializované služby, zahrnout do seznamu podniků, kde by měla být učiněna případná
nabídka pozvání pro předváděcí akce. Případnou výhodou může být ten fakt, že se stroj může
dostat touto formou do širšího podvědomí zemědělských podniků specializovaných na
pěstování luk a pastvin. Také je zde možnost dalších potencionálních zákazníků, kteří si touto
formou stroj vyzkoušejí a mohou v budoucnu uvažovat i o koupi této zemědělské techniky.
Jak je již uvedeno ve výsledcích z provedeného výzkumu, tuto techniku obhospodařování ne
všichni dotazovaní respondenti z oboru zemědělství znají. Všechny výše uvedené podniky
podnikají v těch oblastech, kde lze uváděnou techniku využít a jejich výběr byl proveden na
základě podnikání v oblasti zapůjčení zemědělské techniky.
Prodej zemědělské techniky
Další skupinou jsou podniky, které zemědělskou techniku nabízejí ve svém portfoliu
k prodeji. Zde se jedná o jednotlivé prodejce v rámci celé České republiky. Podnik Agrotip
spolupracuje s prodejní firmou STR* Praha, který má přes 40 poboček po celé České
republice, jak uvádí Agrotip (2018). V rámci této firmy i zajišťuje servis svých výrobků jak
záruční tak pozáruční, jak dodává Agrotip (2018). V současné době již probíhá jednání
o prodeji a zastoupení uvedeného aerátoru. U ostatních prodejců dosud firma žádné obchodní
vztahy nemá a tím i nemá vybudovanou potřebnou servisní síť, jak bylo zjištěno na základě
rozhovorů se zástupcem společnosti Agrotip.
Propagační materiál
V rámci komunikace se zákazníkem je navržení i propagačního materiálu, který by oslovil
segmentovanou část zákazníků. Jedná se o skupinu zákazníků s úzce specializovanou
výrobou, proto tomuto požadavku musí odpovídat i forma této tiskoviny.
51
Jak je již výše uvedeno segmentace zákazníků vychází z nabízeného produktu. Jelikož se
jedná o specializovaný zemědělský stroj, jehož užití je omezeno pouze na porosty luk
a pastvin a cílená skupina se nachází po celé České republice musí propagační materiál
odpovídat těmto požadavkům. Proto byla zvolena forma propagačního letáčku, který by měl
nejen zákazníka seznámit s produktem, ale zároveň jej i seznámit s připravovanými
předváděcími akcemi.
S ohledem na obsah byl zvolen formát A4, který bude plně odpovídat informacím
požadovaných na tento druh komunikace. Grafické zpracování propagačního materiálu může
firma svěřit odborné firmě, která se tvorbou tiskovin tohoto typu zabývá, další variantou je
tvorbu letáku vytvořit pomocí internetového online editoru a v neposlední řadě jej vytvořit
vlastními silami. Při všech výše uvedených variantách je ale potřeba připravit podklady, které
bude leták obsahovat, některé technické informace, obrazovou část, informace o předváděcích
akcích a v neposlední řadě i informace o výrobci.
Návrh podkladů pro tvorbu propagačního letáku
Velikost propagačního letáku jak je již uvedeno byla stanovena na rozměr A4. Barevné
grafické zpracování by mělo vycházet z firemních barev, které tvoří zelená a žlutá kombinace
s černým tiskem.
Firemní logo ve firemních barvách.
Oslovení zákazníka. Zde uplatnit dlouholetou tradici ve výrobě secích strojů, které
firma úspěšně vyráběla a vyrábí ve velkých sériích, na kterou navazuje nový stroj aerátor.
Název stroje.
Fotografii stroje.
Technické informace krátkého rázu, pouze důležitá sdělení rozměry, váha, šířka záběru
apod.
Výhody využívání produktu z hlediska zlepšení vodního režimu půdy, vyšších výnosů,
kvalitnější sklizně a úspory pesticidů.
Odkaz na YouTube videa.
Přehled předváděcích akcí.
Kontakt, adresa výrobce a telefonní spojení.
Odkaz na webové firemní stránky výrobce.
Náklad a distribuce
Počáteční náklad s ohledem k počtu zemědělských subjektů byl stanoven na 800 kusů.
Pozdější dotisk je realizovatelný a proto počty vycházejí z počtu subjektů, které jsou obsaženy
v adresáři firem získaných pro provedený výzkum. Distribuce bude prováděna při
zemědělských výstavách, kterých se výrobce účastní v hojné míře a při předváděcích akcích
jiných produktů z výrobního programu výrobce. Budou také k dispozici ve firmě a další
možnost distribuce je možno zajistit při styku se zákazníky, ať se jedná o formu při nákupu, či
opravě produktu již zmíněného výrobce, ale lze jej i přiložit při rozesílání faktur, či jiných
tiskovin při styku se zákazníkem.
Další formou mohou být i emailová distribuce, nebo zpracování letáku do QR code a umístit
52
jej s odkazem na výrobní paletu výrobku firmy i na jiná propagační sdělení. Je zde i možnost
participovat například s jiným výrobcem zemědělské techniky určené na obhospodařování luk
a pastvin, jako jsou žací stroje, či jiné speciální produkty k tomuto účelu vyráběné.
Článek - komunikace s potencionálním zákazníkem
Komunikace se zákazníkem tvoří nedílnou součást marketingového mixu a také je důležitá při
uvádění nového výrobku na trh, jak je uvedeno již v teoreticko-metodologické části práce. Na
základě výsledků z marketingového výzkumu byly stanoveny hlavní oblasti, které v rámci
výzkumu označili respondenti jako hlavní rozhodující činitele. Na základě zpracovaných
výsledků z provedeného výzkumu byl vytvořen seznam nejvíce frekventovaných odpovědí,
která by měla být použita a zapracována do obsahu při vypracování odborných článků
v souvislosti s uvedením výrobku na trh. Hlavní témata jsou řazena dle četnosti jednotlivých
témat:
ekologická stopa výrobku;
zlepšení vodního režimu půdy;
zvýšení výnosu;
kvalitnější sklizeň;
úspora pesticidů;
výrobek výrobce z České republiky s cenou nižší než dva technicky obdobný výrobek
z dovozu.
Jako dalším návrhem, který vychází z výsledků provedeného výzkumu je tady navrhováno,
vypracování již výše uvedených odborných článků. Lokalizace těchto článků bude v rámci
internetové komunikace a v rámci vydávaných odborných zemědělských periodik. Internetová
mediální prezentace je navržena do těchto webů:
www.agrojournal.cz;
www.zemedelec.cz;
www.asz.cz;
www.eagri.cz.
Mediální prezentace v odborných tiskovinách, která za zabývá tématikou zemědělství:
Mechanizace zemědělství;
Hospodářské noviny;
Agroexport;
Zemědělec;
Krmivářství;
Zemědělec v regionu;
Agronom;
Úroda;
Zemědělský týdeník.
Seznam všech výše uvedených odborných zemědělských tiskovin a webů byl poskytnut
53
zástupcem společnosti Agrotip. V tomto seznamu nebyla dělána žádná změna a je pro tyto
účely doporučen stejný a výše uvedený seznam již touto společností využívajících
zemědělských tiskovin a webů.
Webová prezentace
V rozhovoru se zástupcem společnosti Agrotip, kdy přepis tohoto rozhovoru je uveden
v přílohách práce jako příloha 1, bylo zjištěno, že firma při uvádění výrobku na trh představila
svůj výrobek jen v omezené míře na svých webových stránkách. Z důvodu návrhu uvedení
výrobku aerátor i na webu společnosti Agrotip, byl následně osloven zástupce společnosti
Web***, z důvodu zjištění odborných informacích ohledně vzhledu takové inzerce a zjištění
dalších náležitostí spojených s webem. Přepis tohoto rozhovoru je uveden v přílohách práce
jako příloha. Společnost Web*** se věnuje tvorbě webových stránek, internetovému
marketingu a odborným konzultacím spojených s tímto oborem. Tato společnost si nepřála být
v této práci jmenována.
Jak uvádí v rozhovoru zástupce společnosti Web***, je v současné době webová prezentace
základem pro působnost firmy v oblasti internetu. Zástupce uvádí v rozhovoru několik
případů výhod, podle něj se jedná například o zvýšení počtu komunikačních kanálů, zvýšení
dostupnosti informací nejen o firmě, ale i o produktech, vytváří možnosti efektivního
povědomí o značce a komunikační nástroj pro podporu prodeje. Zvyšuje nejen dostupnost
informací, ale z hlediska rychlosti a operativnosti patří k modernímu komunikačnímu nástroji,
jak dodává v rozhovoru zástupce společnosti Web***.
Na základě prostudování osloveného odborníka stávajících stránek společnosti Agrotip
z rozhovoru se zástupcem Web** vzešlo, že stávající stránky jsou podle jeho vyjádření
nepřehledné a zastaralé, nemají mnoho funkcí a může se to projevit i na nízké podpoře
prodeje. Na stránkách Agrotip (2018) jsou k nalezení informace o firmě, kontaktech,
fotogalerie a informace z akcí, které firma pořádala pro své zákazníky..
Na základě dotazování se zástupcem společnosti Agrotip bylo zjištěno, že firma v současné
době nevyužívá služeb v oblasti online marketingu žádnou firmu, návrh a zavedení webové
prezentace byl zadán firmě již před několika lety a v současné době provádí aktualizaci sama
prostřednictvím svého zaměstnance. Jak je uvedeno v předcházející části je tato webová
prezentace podle osloveného a již výše citovaného odborníka, nedostačující. Například při
zkoušce, zda je firemní web společnosti dostupný a plně zobrazitelný i pro mobilní telefony
a tablety bylo zjištěno, že nikoli. Tento web je ve stávající podobě dostupný pouze pro
potřeby zákazníka navštěvující web společnosti v prohlížeči na počítači.
Zástupce firmy byl v rozhovoru obeznámen s rozsahem webových stránek prodejce a ten
navrhl celkově dvě řešení. Do stávajících stránek vložit copywriting na uváděný aerátor
a stránky graficky přerámovat, nebo vytvořit úplně nové zpracování celé webové prezentace,
jak uvádí v rozhovoru zástupce společnosti Web*** a dodává, že rozdíl je patrný v ceně, kde
první varianta dle odborného odhadu stojí okolo 7 000 Kč, druhá varianta se pohybuje okolo
25 000 Kč. Kč s nutností dalšího upřesnění, jak bylo zjištěno z rozhovoru se zástupcem
společnosti Web***, kdy přepis tohoto rozhovoru je součástí příloh této práce jako Příloha 2.
V rámci webové prezentace je navrhováno i o zařazení podrobnějšího videa o aerátoru od
výrobce Agrotip, kde by mohla tato společnost stroj nejen prezentovat „v akci“, ale i připojit
podrobnější záběry stroje při obsluze a hlavně ukázat půdní porost před a po aplikaci tohoto
zařízení. V doprovodném komentáři uvést hlavní výhody stroje s odkazem na hlavní témata,
54
která jsou již navržena v komunikaci se zákazníkem. Odkaz na tuto videoprezentaci umístit
právě na webové stránky výrobce.
Z důvodu zajištění dostupnosti webových stránek nejen z počítačů, ale i z mobilních telefonů,
či tabletů je navrhováno, aby byl při případném sestavování firemního webu využit například
systém Mobile Friendly, který provozuje společnost Google. Tento systém porovnává
a zjišťuje, zda je web plně dostupný a zobrazitelný nejen pro počítače, ale zda je kompatibilní
i pro mobilní telefony, či tablety. Toto případné otestování je vhodné z důvodu předcházení
případných problémů a také z důvodu zajištění plného zobrazení webové prezentace
společnosti pro všechny zákazníky na všech možných zařízeních podporujících prohlížení
webů. Na tuto skutečnost zajištění plného zobrazení firemního webu, na všech možných
platformách poukazuje v rozhovoru i oslovený IT specialista. Rozhovor s tímto IT
specialistou je součástí příloh této práce jako Příloha 2 Přepis rozhovoru 2.
55
4 Závěr
Propagační kampaň produktu uváděného na trh vychází z výsledků získaných
z marketingového výzkumu, založeném na charakteristice produktu, srovnání s konkurencí,
stanoveném cílovém segmentu a po provedené kontrole povrchních dat a zpracovaném t-testu.
Konkrétně se jedná o výrobek aerátor, který v současné době firma Agrotip uvádí na trh.
Jedná se o stroj, který je v zemědělství využíván pro zpracování půdy v zemědělských
podnicích specializovaných na pastevní chov, či obhospodařování luk. Účelem tohoto stroje je
provzdušňovat porosty, aby u nich mohlo docházet k lepší regeneraci porostu. Hlavní
předností tohoto stroje jsou v oblasti zlepšení vláhového půdního režimu, zhutnění půdy,
úspory pesticidů, vyšší výnosy a kvalitnější produkce. Jedná se tedy nejen o stroj, jehož
účelem je zkvalitnění a zvýšení produkce, ale z hlediska ekologické stopy patří ke strojům
v rámci modernizace zemědělství a využívá moderní trendy, které jsou v zemědělství
zaváděny.
Jedním ze základů pro zpracování této práce jsou informace obsažené v teoretickometodologická části, ve které jsou uvedeny odborné informace z oblasti konceptů vývoje
a uvádění výrobku na trh, marketingového prostředí, ekologie a ostatních teoretických
podkladů, které sloužily jako podklady pro praktickou část práce. Nedílnou součástí této
teoreticko-metodologické části je metodika, kde jsou uvedeny zvolené vypracované postupy,
které byly v této práci využity.
Primárním základem praktické části je marketingový výzkum, na který navazuje zpracování
výsledků z tohoto výzkumu. Pro provedený marketingový výzkum bylo nutné nejdříve
charakterizovat nejen společnost, ale také konkurenční výrobky a trh. Z tohoto důvodu bylo
provedeno srovnání produktů od konkurenčních výrobců. V České republice, jak bylo
zjištěno, jsou vedle tohoto nového produktu, aerátoru, nabízeny dva výrobky konkurence.
Jejich srovnání po technické stránce a prodejní ceně je uvedeno v podkapitole charakteristika
výrobku. Na tuto část je navázáno charakteristikou trhu. Jsou zde zpracovány podklady, kde
na mapách České republiky, jsou vyznačeny oblasti, ve kterých je možnost tento
specializovaný stroj využívat a do kterých oblastí by mělo být cíleno při jedné
z navrhovaných kampaní.
Marketingový výzkum byl založen na dotazníkovém šetření. Metoda dotazníkového šetření
byla zvolena s ohledem na velikost potencionálního trhu formou elektronického dotazování
s využitím webů Survio.com a Smartemailing.cz. Na základě zjištěných podkladů
z charakteristiky trhu byl zpracován dotazník, ve kterém měl každý tázaný odpovědět na
celkem 11 otázek. Celý dotazník byl sestaven interaktivní formou, které respondenta
intuitivně naváděla.
Před vlastní distribucí a začátkem sběru dat v rámci marketingového výzkumu, byl dotazník
podroben pre-testu. Výsledky zjištěné v tomto pre-testu měly ukázat komunikační účinek
dotazníku, jeho srozumitelnost pro respondenta. Proto byli vybráni tři zástupci z řad výrobce,
agronoma a mechanizátora, kteří tuto skutečnost měli ověřit ze svého odborného pohledu.
Každému z nich byl předložen dotazník a oni měli za úkol zhodnotit jeho komunikační
srozumitelnost pro nadcházející respondenty, účastníky výzkumu.
Výsledky tohoto pre-testu ukázaly, že pouze ve čtyřech případech nedošlo zcela ke shodě, ale
vždy se jednalo pouze o názor jednoho ze tří účastníků, proto byla navržená koncepce využita
56
v plném rozsahu. Připomínky se týkaly pouze nepodstatných změn jako je pořadí či názvu
stroje, kde byla vyslovena argumentace, že jej veřejnost zná pod jiným názvem než je aerátor,
ale jako provzdušňovač. Toto však byl názor pouze jednoho ze tří účastníků. U ostatních
panovala shoda, že se jedná o stroj se speciálním využitím, který se pod názvem aerátor již
delší dobu na českém trhu prodává a není určen pro domácí využití jako obdobné malé
příruční stroje, ale o zemědělský stroj, který se v současné době v zemědělství plně využívá.
Samotný výzkum byl proveden v rámci celé České republiky na základě adresáře získaného
z dotačních programů. Celkem bylo osloveno 340 firem (respondentů) zabývajících se výše
uvedenou činností. Zpětná vazba byla zaznamenána u 236 respondentů.
Zpracovanými výsledky výzkumu bylo zjištěno, že velikost nejvíce hospodařících podniků,
které byly dotazovány, se pohybuje v rozmezí od 50 hektarů do 150 hektarů a více. Základem
pro nákup nové techniky definovali svůj postoj (74 %) jako pravidelnou obměnu strojového
parku. Základem na jakém svůj výběr respondenti vytvářejí byl nejvíce vymezen osobním
předvedením výrobku a recenzí či hodnocení ve svém okolí. Otázka zda dotazovaní
upřednostňují výrobek nový či zánovní byla v drtivé většině pojata jako kombinace obou
variant. Preference značky byl další dotaz a zde byl výsledek výzkumu pro další zpracování
negativní z důvodů kvantity obou odpovědí, obě odpovědi dosáhly srovnatelného výsledku.
Na znalost nového stroje aerátoru kladně odpovědělo 75 % dotazovaných. Odpověď
respondentů ohledně specifikace značky (v České republice jsou nabízeny celkem produkty
od 3 výrobců) vyzněla ve prospěch značky od holandského výrobce. Jaké výhody spatřují
dotazovaní u použití tohoto stroje byla další otázka marketingového výzkumu. Zde bylo
zjištěno, že respondenti spatřují největší výhody v oblasti zlepšení vodního režimu půdy,
vyššího výnosu a kvalitnější sklizně. Na otázku zda by respondent uvažoval o pořízení
aerátoru 14 % dotazovaných odpovědělo kladně. Předposlední otázkou byl dotaz na účast na
předváděcí akci. Zde bylo z výsledků výzkumu patrné, že o předváděcí akci a seznámení se
strojem projevilo zájem 70 % procent dotazovaných. Poslední otázka směřovala na oblast, ve
které účastníci výzkumu hospodaří, kde vyvíjí svoji ekonomickou činnost.
Realizace marketingového výzkumu probíhala v období od 5. ledna do 10. února 2019. Po
jeho ukončení byly výsledky následně zpracovány. Na základě zjištěných výsledků
z marketingového výzkumu byl stanoven další postup. Ten byl založen na viditelné
matematické rozdílnosti daných odpovědí. Ukázal na rozdílnost vnímání dané problematiky
v závislosti na výměře hospodaření dotazovaných respondentů. Dále ukázal na nutnost
prezentace výrobku formou předváděcích akcí, na nutnost prezentace v odborných médiích,
kde by měl být kladen důraz na otázky hospodaření s vláhou, kvalitu sklizně, vyšší výnosy
a ekologickou stopu, to byly hlavní atributy v odpovědích respondentů. Posledním výsledkem
bylo zjištění, že předváděcí akce je potřeba cílit do oblastí s největším zájmem o tuto
problematiku, který také tento výzkum ukázal.
Následně byly výsledky výzkumu podrobeny povrchní kontrole dat. V této části práce jsou
zpracovány ty výsledné veličiny, které jsou v dotazníkovém šetření stěžejní pro každou
skupinu dotazovaných. Výsledkem této kontroly dat je odhalení a případná korekce
nelogických vazeb a chybných odpovědí. Provedený rozbor kontroly povrchních dat
vykazoval nejen některé chyby, kterých se respondenti dopustili, ale na jeho základě jsou
patrny i vazby jednotlivých odpovědí, které jsou z výzkumu patrné. S ohledem na výměru
byly respondenti (jejich odpovědi) rozděleni do skupiny do 100 ha a nad 100 ha, toto
rozdělení bylo založeno na základě rozdílu matematickým součtem jednotlivých odpovědí.
57
V této etapě zpracování výsledků marketingového výzkumu již bylo zpracováváno pouze
6 otázek. Vybrané otázky byly z oblasti na jakém základě se rozhodují respondenti o nákupu
nové techniky, na jakém základě vybírají techniku, zda vybírají techniku novou či zánovní,
zda znají výrobek aerátor, jakou značku, jak vnímají důležitost aerátoru a zda by uvažovali
o návštěvě předváděcí akce. Na základě tohoto zpracování byly vyloučeny výsledky
z výzkumu obsahující otázky na preferenci značky, kde měl respondent uvést, zda při výběru
nové techniky preferuje u výrobků stejné, nebo obdobné kvality značku a otázku na případnou
koupi aerátoru. U zbylých otázek byl zpracován graf, kde je uvedena rozdílnost odpovědí na
jednotlivá témata. Výsledkem bylo zjištění že dotazovaní pěstitelé nad 100 hektarů definují
svůj atribut pouze v otázce obnovy strojového parku. Dotazovaní pěstitelé do výměry
100 hektarů již svůj atribut charakterizují osobnímu předvedení, mají malé povědomí
o značce aerátoru a jsou nejvíce ochotni se účastnit předváděcích akcí.
Po této provedené kontrole povrchních dat byly výsledky výzkumu zpracovány pokročilými
statistickými metodami. Jednalo se o provedení párového t-testu. Ze zjištěného
nespolehlivého rozdílu v testu mezi skupinou do 100 ha a nad 100 ha byl odvozen závěr, že
propagace může pro oba tyto segmenty probíhat současně. Následně bylo ještě provedeno
podrobnější zjišťování příčin jak homogenity tak variability, kdy bylo zjištěno, že standardní
chyba a variability standardní odchylky se prakticky neliší. Pro upřesnění příčiny případných
konfliktů při plánování eventů (událostí) byly párovým testem hledány rozdíly mezi otázkami.
Spolehlivý rozdíl, kterému je nutné při plánování eventů (událostí) předejít byl zjištěn u jedné
kombinace otázek (6 a 8b). Po vyjmutí jedné otázky (6), byla následná provedená kontrola
párovou korelací vzorků vysoká, blížila se hladině spolehlivosti a ukazovala na nepřímou
úměru mezi srovnávanými segmenty. Na základě těchto zjištění bylo následně přistoupeno
k vytvoření návrhů na uvedení výrobku, kdy byl brán v potaz zjištěný výsledek provedených
testů.
Následně byla provedena segmentace trhu z hlediska topografie. Podkladem pro tuto
segmentaci byly zjištěné výsledky z provedeného výzkumu. Největší četnost odpovědí byla
zjištěna u respondentů z oblastí krajů Plzeňska, Karlovy Vary a Jihočeska, v ostatních krajích
odezva nebyla v takové míře, ale byla významná. Kdy pouze u Středočeského kraje byla
v porovnání s výsledky u ostatních krajů nižší účast na výzkumu, ale i tato skutečnost
odpovídá grafickému přehledu podílu travních porostů, viz Obrázek 4. Na základě zjištěných
výsledků byl vytvořen návrh na předváděcí akci. Tento návrh předváděcí akce byl rozložen do
dvou fází, kde byla vypracována přípravná fáze a realizační fáze. V přípravné fázi bylo
důležité stanovit oblasti, ve kterých se jednotlivé předváděcí akce budou konat. Výzkumem
bylo zjištěno, že zájem respondentů je u celkem čtyř oblastí v rámci české republiky. První
oblast se skládá z oblastí krajů Karlovy Vary, Plzně a Jihočeského, druhou oblast tvoří
Vysočina, Pardubice a Jihomoravský kraj, třetí oblast je Olomoucký, Moravskoslezský
a Zlínský kraj, čtvrtou oblastí je Liberecký kraj. Výběr místa byl také proveden s ohledem na
dojezdové vzdálenosti, kde prostředky vyznačených zpracovaných map v rámci navrženého
uspořádání nepřesahují dojezdovou vzdálenost 50 km.
Vedle vhodného výběru místa, které musí splňovat hned několik požadavků a to z hlediska
přístupnosti a možnosti parkování, byl vypracován návrh na propagační materiál, který by měl
být v rámci této akce k dispozici. Byl proveden i návrh na pozvánku předváděcí akce
a jednoduchá kalkulace na přípravu předváděcí akce. Realizace předváděcí akce by měla být
situována v termínu, kdy je vhodné používání aerátoru, musí odpovídat vegetačnímu období
pěstované kultury. V návrhu je zapracována i možnost vyzkoušení stroje v rámci jeho
58
předvedení.
Vzhledem k celé realizaci z hlediska společnosti a její finanční náročnosti, je
v návrhu navržena forma kooperace s jiným zemědělským subjektem, kde se může zvýšit její
efektivita a naopak je zde možnost snížení náročnosti pro účastníky akce. Odstranění
monotematického zaměření a včlenění v jeden tematický celek s využitím akcí zaměřených na
zemědělskou techniku a činnosti, může zmenšit nejen finanční náročnost, ale na druhé straně
může zvýšit získání širšího povědomí o produktu u další skupiny lidí a možnost předvedení
i například jiných produktů firmy. V rámci návrhu byl také navržen systém zapůjčení.
V současné době, jak bylo zjištěno na základě rozhovoru se zástupcem Agrotip, jsou tyto
formy v zemědělství hojně využívány. V rámci této strategie byly osloveny zástupci
15 podniků, s cílem zjištění zájmu o bližší spolupráci v případě výrobku aerátor. Kladná
vazba byla následně zaznamenána zpětně od 5 poskytovatelů těchto služeb - zapůjčování
zemědělské techniky. Z tohoto zájmu lze usuzovat, že využitím této platformy lze získat nejen
širší povědomí o produktu, ale i možnost nárůstu dalších případných zákazníků.
V rámci návrhu, byla stanovena i komunikace s potencionálním zákazníkem. Tento návrh byl
vytvořen na základě výsledků získaných odpovědí v rámci marketingového výzkumu, byl
sestaven seznam pořadí výhod aerátoru, které vycházelo z výsledků uspořádání kritérií
respondentů. Proto byla stanovena relevance témat v následném pořadí: ekologická stopa
výrobku, zlepšení vodního režimu půdy, zvýšení výnosu, kvalitnější sklizeň a úspora
pesticidů. V rámci tohoto návrhu byly zmapovány jak internetové zdroje, které slouží
zemědělské veřejnosti, tak odborné zemědělské tiskoviny, kde je možno tuto mediální
prezentaci aplikovat. Jako poslední byla zařazena možnost webové prezentace, která byla
podložena názorem dotazovaného odborníka, kterému byla aktuální webová prezentace
společnosti Agrotip představena a tento dotazovaný odborník následně konstatoval, že
dosavadní styl je již nejen zastaralý, ale i neefektivní. Proto byla provedena konzultace na
jejímž základě má možnost se firma Agrotip rozhodnout, zda v této oblasti učiní do budoucna
nové uspořádání, nebo zcela změní styl své webové prezentace. V rámci tohoto navržení jsou
uvedeny i dvě přibližné cenové kalkulace na tento systém, nebo nutnost otestování
dostupnosti webu jak pro počítače, tak i pro mobilní telefony a tablety. Tyto návrhy také
vycházejí z informací poskytnutých na základě rozhovoru s osloveným IT technikem, kdy
přepis tohoto rozhovoru je v přílohách této práce jako příloha 2.
Všechny zpracované návrhy byly následně předány zástupci společnosti Agrotip.
Literatura
Publikace
BEDNÁŘ, V. Internetová publicistika. Praha : Grada, 2011. Žurnalistika a komunikace. ISBN
978-80-247-3452-1.
FORET, M. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, 2011. ISBN
978-80-251-3432-0.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha : Grada,
2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. Praha :
Grada, 2008. Manažer. ISBN 978-80-247-2724-0.
JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada,
2012. ISBN 978-80-247-4354-7.
KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2.,
aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.
KELLER, K. L. Strategické řízení značky. Praha : Grada, 2007. Expert (Grada). ISBN 978-
80-247-1481-3.
KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky
marketingového výzkumu. Praha : Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6.
KUTNOHORSKÁ, J. Výzkum v ošetřovatelství. Praha : Grada, 2009. Sestra (Grada). ISBN
978-80-247-2713-4.
LOŠŤÁKOVÁ, H. Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha : Grada
Publishing, 2017. Expert (Grada). ISBN 97880-271-0419-2.
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: [strategické trendy a příklady z praxe]. 4. vyd.
Praha : Grada, 2015. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5366-9.
MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Zemědělství 2013. Praha : Ministerstvo zemědělství
České republiky, 2014. ISBN 978-80-7434-151-9.
MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha : Grada Publishing, 2009. Manažer.
ISBN 978-80-247-2928-2.
MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha : Grada, 2013.
Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4.
PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing
destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v
destinaci a informační systém destinace. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2.
PROCHÁZKA, D. CSS a XHTML: tvorba dokonalých WWW stránek krok za krokem. 2.,
aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2011. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-2473897-0.
PRŮCHA, J. Andragogický výzkum. Praha : Grada, 2014. Pedagogika (Grada). ISBN 978-80-
247-5232-7.
SLAVÍK, J. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách: jak poskytovat zákaznicky
orientované veřejné služby. Praha : Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-4819-1.
SVOBODA, V., POUR J., ŠEDIVÁ, Z. Public relations moderně a účinně: 4. evropské
vydání. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. Expert (Grada). ISBN
97880-247-2866-7.
TAHAL, R. Marketingový výzkum: postupy, metody, trendy. 3., aktualiz. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2017. Expert (Grada). ISBN 978-80-271-0206-8.
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha :
Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.
VYSEKALOVÁ, J. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha : Grada, 2014.
Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2012.
Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada, 2009. Manažer. ISBN 978-
80-247-2049-4.
Odborné časopisy
ANG, L., EISEND, M. Single versus multiple measurement of attitudes : A Meta-Analysis of
Advertising Studies Validates the Single-Item Measure Approach. Journal of Advertising
Research, 2017. vol. 1. no. 1, p. 2– 18.
DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female nudity in advertising in free
European countries. International Marketing Review, 2010. vol. 1, no. 1, p. 3– 17.
KARÁSKOVÁ, M. Zemědělská půda není jen pole - sklizeň pícnin. Mechanizace
zemědělství, 2017, vol. 3, no. 3, p. 64. ISSN 0373-6776.
OECD. Ministerstvo životního prostředí České republiky - Hodnocení politik životního
prostředí OECD: Česká republika 2018. 2018, vol. 1, no. 1, p. 80– 82.
Internetové zdroje
AGROJOURNAL. Vliv technologie zpracování půdy na její vlastnosti. Časopis o strojích,
mechanizaci a nářadí pro zemědělství / AGROjournal.cz [online]. 2015 [cit. 2018-12-18].
Dostupné z: https://www.agrojournal.cz/clanky/vliv-technologie-zpracovani-pudy-na-jejivlastnosti-43.
AGROPORTAL24H. Zemědělské akce, Vše ze světa agro - Agroportal24h.cz [online]. 2019
[cit. 2019-04-01]. Dostupné z: https://www.agroportal24h.cz/kalendar/.
AGROTIP. Naše výrobky. Agrotip Blažek [online]. 2018 [cit. 2018-11-17]. Dostupné z:
http://www.agrotip-blazek.cz/nase_vyrobky/nase_vyrobky.htm.
BIO-INFO. Definice a principy ekologického zemědělství. Bio-info [online]. 2009 [cit. 2018-
12-18]. Dostupné z: http://www.bio-info.cz/vzdelavani/on-line-vzdelavani/definice-aprincipy-ekologickeho-zemedelstvi.
BIOINSTITUT. Ekologické zemědělství. Bioinstitut [online]. 2015 [cit. 2018-12-18].
Dostupné z: http://bioinstitut.cz/cz/ekologicke-zemedelstvi.
BVV. Animal tech. Veletrhy Brno - Jednička ve střední Evropě - Veletrhy Brno [online]. 2019
[cit. 2019-04-01]. Dostupné z: https://www.bvv.cz/animal-tech/.
COMPASS. How to Conduct a Pretest. The Compass for SBC [online]. 2012 [cit. 2019-06-
10]. Dostupné z: https://www.thecompassforsbc.org/how-to-guides/how-conduct-pretest.
ČERNÝ, P. Jak na výzkum – 3. část. Online dotazníky - Chytré on-line dotazníky s
pokročilými funkcemi [online]. 2015 [cit. 2018-12-20]. Dostupné z: https://www.idotaznik.cz/jak-na-vyzkum-3-cast-distribuce-dotazniku-a-sber-dat/.
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Analýza zemědělství na základě souhrnného zemědělského
účtu - 9. Výnosy a náklady odvětví zemědělství. Český statistický úřad / ČSÚ [online]. 2010
[cit. 2018-11-29]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/analyza-zemedelstvi-na-zakladesouhrnneho-zemedelskeho-uctu-n-8c6kmgip6v.
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Strukturální šetření v zemědělství - analytické vyhodnocení
- 2016 - 1. Srovnání výsledků FSS 2016 a Agrocenzu 2000. Český statistický úřad / ČSÚ
[online]. 2018a [cit. 2018-11-29]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/strukturalnisetreni-v-zemedelstvi-analyticke-vyhodnoceni-2016.
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Vybrané ukazatele zemědělství v České republice. Český
statistický úřad / ČSÚ [online]. 2018b [cit. 2018-11-25]. Dostupné z:
https://www.czso.cz/documents/10180/61508910/32018118_0901.pdf/d4c92fab-a3e4-4e2b-
aeeb-77822c0566a0?version=1.2.
ČEVELOVÁ, M. Co je marketingový mix. Magdalena Čevelová marketingová čarodějnice
[online]. 2016 [cit. 2018-12-20]. Dostupné z: https://www.cevelova.cz/marketingovy-mix/.
DELONGE, M. Agriculture + Ecology. Independent Science. Practical Solutions - Union of
Concerned Scientists [online]. 2014 [cit. 2018-12-26]. Dostupné z:
https://blog.ucsusa.org/marcia-delonge/agriculture-ecology-no-matter-what-you-call-it-thescience-of-agroecology-adds-up-753.
DEMČÁK, M. Co je to dotazník. Online dotazník - jak na to? [online]. 2014 [cit. 2018-12-
20]. Dostupné z: https://www.online-dotaznik.cz/.
DENZEMĚDĚLCE. Pro vystavovatele, Den zemědělce | Celostátní výstava a předvádění
zemědělské techniky [online]. 2019 [cit. 2019-04-01]. Dostupné z:
https://www.denzemedelce.cz/.
EPODNIKANIE. Čo To Je Marketingový Mix. Podnikanie na internete : online biznis /
ePodnikanie.sk [online]. 2015 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z:
https://www.epodnikanie.sk/online-marketing/co-to-je-marketingovy-mix/.
FEO. Marketingový mix, Digitální agentura - FEO [online]. 2015 [cit. 2018-12-20].
Dostupné z: https://www.feo.cz/marketingovy-mix-jak-moc-je-dulezity.
GABAJ, J. 3 chyby, které dělá většina firem při plánování eventu. Simply GD - komunikační
agentura [online]. 2016 [cit. 2018-12-25]. Dostupné z:
http://simplygd.com/index.php/cs/archiv-marketing-blog/item/20-3-chyby-ktere-dela-vetsinafirem-pri-planovani-eventu.
HAENSELBLATT. Pěchování Aeration Info. Úspěšné Zahradničení! [online]. 2015 [cit.
2018-12-15]. Dostupné z: https://cs.haenselblatt.com/soil-aeration-info-why-does-soil-needbe-aerated.
HAJÍČEK, T. Co je reklama. Ing.Tomáš Hajíček,MSc. [online]. 2014 [cit. 2018-12-15].
Dostupné z: http://www.vseomarketingu.estranky.cz/clanky/marketing/marketingovymix.html.
HANÁK, V. Praktický postup při přípravě zavádění nového výrobku do prodejního portfolia.
LIGS University [online]. 2017 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z:
https://www.ligsuniversity.cz/cs/publication/prakticky-postup-pri-priprave-zavadeni-novehovyrobku-do-prodejniho-portfolia.
HERMANN, J. 12 nezbytností pro váš úspěšný event. MarcoB2B - Vše o moderním B2B
marketingu [online]. 2017 [cit. 2018-12-25]. Dostupné z: https://marcob2b.cz/12-nezbytnostipro-vas-uspesny-event/.
HOLOMČÍK, R. Uvedení nového produktu na trh. Blog / studio David Geč [online]. 2015
[cit. 2018-12-20]. Dostupné z: http://www.davidgec.cz/blog/chystam-uvedeni-novehoproduktu-na-trh/.
HOŠKOVÁ, P. Jak napsat článek a hned zaujmout čtenáře. PTL, s.r.o. [online]. 2017 [cit.
2018-12-26]. Dostupné z: https://www.ptl.cz/napsat-clanek-zaujmout-hned-ctenare/.
ICL. Aeration and Scarification. Products and solutions for stronger plants, crops and grass |
ICL Specialty Fertilizers. [online]. 2015 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z: https://iclsf.com/global-en/article/aeration-and-scarification-advice-for-lawns/.
ITBIZ. Co jsou to Pretesty. ITBIZ – Vaše jednička mezi nulami [online]. 2018 [cit. 2019-06-
10]. Dostupné z: https://www.itbiz.cz/slovnik/marketing/pretesty.
JAKASI. Co je Event marketing. JAKASI - Vysvětlujeme důležité pojmy, stručně a
jasně [online]. 2015 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z: http://www.jakasi.cz/co-je-eventmarketing/.
KAFONĚK, R. Jak napsat dobrý článek pro web. Blog - MARKETINGOVÁ
KANCELÁŘ.CZ [online]. 2011 [cit. 2018-12-19]. Dostupné z: https://www.marketingovakancelar.cz/jak-napsat-dobry-clanek-pro-web.
KHERA, R. 6 Evaluation Tips for Introducing a New Product. Start a Business with Sample
Business Plan, Marketing Plans, Contracts [online]. 2011 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z:
https://www.morebusiness.com/introduce-new-product/.
KIM, S. Event marketing: the 2019 guide. Bizzabo Blog: Inspiring Content for Event
Professionals [online]. 2018 [cit. 2018-12-25]. Dostupné z: https://blog.bizzabo.com/eventmarketing-guide.
KOLAŘÍK, J. Jak napsat kvalitní článek. Koldovo blog [online]. 2011 [cit. 2018-12-26].
Dostupné z: https://www.jiri-kolarik.cz/clanek/jak-napsat-kvalitni-clanek/comment-page-1/.
LESTER, L. Ecology in Agricultural Landscapes. Ecological Society of America [online].
2013 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z: https://www.esa.org/esa/ecology-in-agriculturallandscapes-seeking-solutions-for-food-water-wildlife/.
LIŠKOVÁ, A. Jak správně vytvořit a zpracovat dotazník? StudentMag - Nejčtenější magazín
pro studenty [online]. 2017 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z: https://www.studentmag.cz/jakspravne-vytvorit-a-zpracovat-dotaznik-drzte-se-pravidel-sociologickeho-vyzkumu/.
LUCC. Mapové výzkumy. LUCC Czechia, Výzkumné centrum změn využití ploch
Česka. [online]. 2002 [cit. 2018-11-25]. Dostupné z:
http://web.natur.cuni.cz/ksgrrsek/lucc/index.php/64-2/.
MAGRIX. Nabídka aerátorů. Magrix [online]. 2018 [cit. 2018-11-17]. Dostupné z:
https://www.magrix.cz/index.php/produkty/zemedelska-technika/zpracovanipudy/product/198-aeratory-alstrong.
MAPYGOOGLE. Vyhledávání trasy. Mapy Google [online]. 2019 [cit. 2019-03-05].
Dostupné z: https://www.google.cz/maps/@50.5126294,14.0306949,15z?hl=cs%20/.
MAREK, J. Vývoj produktu. Svět produktivity [online]. 2011 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z:
http://www.svetproduktivity.cz/clanek/Integrovany-vyvoj-produktu.htm.
MARKETING. Proces vývoje nových výrobků. Marketing - Topsid.com [online]. 2016 [cit.
2018-12-20]. Dostupné z:
http://marketing.topsid.com/index.php?war=proces_vyvoje_novych_vyrobku.
MARKETING-SCHOOLS. Event marketing. Marketing Schools / All things Marketing at
Marketing-Schools.org [online]. 2012 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z: http://www.marketingschools.org/types-of-marketing/event-marketing.html.
MATULA, V. Marketingový výzkum trhu. Vladimír Matula - freelancer v oblasti online
marketingu (Jihlava) [online]. 2015 [cit. 2018-12-20]. Dostupné z:
https://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketingovy-vyzkum-trhu/.
MOREAU. Zemědělská technika - Příprava půdy. Moreau Agri Vysočina - prodej zemědělské
a stavební techniky. [online]. 2018 [cit. 2018-11-17]. Dostupné z:
https://www.moreauvysocina.cz/katalog/zemedelska-technika/priprava-pudy/.
NIELSEN. Vývoj nových výrobků. Nielsen Česká republika [online]. 2013 [cit. 2018-12-20].
Dostupné z: https://www.nielsen.com/cz/cs/solutions/product-development.html.
ONE MAN: Mapy evidované půdy v okresech. One Man Brno Blog – na cestě za Brno lepší
a chytřejší [online]. 2016 [cit. 2018-11-25]. Dostupné z: http://www.onemanbrnoblog.cz/wpcontent/uploads/2016/07/20160727161748_Page_1.jpg.
PAVONIČOVÁ, D. 10 pravidel pro dobrý článek. Digipanda - Tvoříme digitální
strategie [online]. 2017 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z: https://www.digipanda.cz/blog/10-
pravidel-pro-dobry-clanek/.
PĚTA, I. Faktory ovlivňující pozici na trhu. Inflow / magazín nejen pro knihovníky [online].
2011 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/faktory-ovlivnujici-pozici-na-trhuod-teorie-k-implementaci.
POZEMKYAFARMY. Dotace na louky a pastviny. Zemědělské pozemky a prodej zemědělské
půdy / Pozemkyafarmy.cz [online]. 2015 [cit. 2018-12-26]. Dostupné z:
https://www.pozemkyafarmy.cz/magazin/dotace-na-louky-az-do-vyse-417-eur-za-ha-33.html.
RABATT. Kompletný návod ako zorganizovať úspešné podujatie. Rabatt Events [online].
2018 [cit. 2018-12-25]. Dostupné z: https://rabatt.events/sk/ako-zorganizovat-podujatie.
ROSTECKÝ, J. Jak napsat článek. Jiří Rostecký - blog o podnikání na internetu. [online].
2015 [cit. 2018-12-19]. Dostupné z: https://blog.rostecky.cz/jak-napsat-pr-clanek-p2348.
RYBIŠAROVÁ, A. Praktický rádce pro moderní event marketing. Fresh marketing - Rádce
managera [online]. 2009 [cit. 2018-12-20]. Dostupné z:
http://www.freshmarketing.cz/clanky/prakticky-radce-pro-moderni-event-marketing.
SAWYER, K. The 2019 Ultimate Guide to Event Marketing. Event Trends, Best Practices,
and More - Eventbrite US Blog [online]. 2019 [cit. 2019-02-20]. Dostupné z:
https://www.eventbrite.com/blog/event-marketing-ds00/.
SEMERÁD, P. 4 nástroje pro váš online dotazník. Pavel Semerád - Pomůžu vám překonat
překážky během studia [online]. 2018 [cit. 2018-12-18]. Dostupné z:
https://tatulda.cz/nastroje-pro-online-dotaznik/.
SPACIL, J. Jak vytvořit Váš první online dotazník. Quanda [online]. 2017 [cit. 2018-12-15].
Dostupné z: https://quanda.zendesk.com/hc/cs/articles/207293075-Jak-vytvo%C5%99itV%C3%A1%C5%A1-prvn%C3%AD-online-dotazn%C3%ADk.
ŠMÍDOVÁ, V. Většina nových produktů na trhu propadne. Byznys - Hospodářské noviny
(IHNED.cz) [online]. 2014 [cit. 2018-12-15]. Dostupné z: https://byznys.ihned.cz/obchod-amarketing-obchod/c1-62892070-vetsina-novych-produktu-na-trhu-propadne-prinasime-tipyjak-tomu-predejit.
UMWELTBUNDESAMT. Ecological impact of farming. Umweltbundesamt - Für Mensch
und Umwelt [online]. 2019 [cit. 2019-02-02]. Dostupné z:
https://www.umweltbundesamt.de/en/topics/soil-agriculture/ecological-impact-of-farming.
VANNETTE, D. 6 Ways to Pretest Your Survey Before You Send It. The Leading Research
& Experience Software / Qualtrics [online]. 2018 [cit. 2019-06-11]. Dostupné z:
https://www.qualtrics.com/blog/6-ways-to-pretest-your-survey-before-you-send-it/.
VÍTEJTENAZEMI. Ekologické zemědělství. Vítejte na Zemi [online]. 2013 [cit. 2018-12-18].
Dostupné z:
http://www.vitejtenazemi.cz/cenia/index.php?p=ekologicke_zemedelstvi&site=puda.
ZALANOVA, K. Ako na efektívny online dotazník. Medium – a place to read and write big
ideas and important stories [online]. 2016 [cit. 2018-12-20]. Dostupné z:
https://medium.com/2fresh-ideas/ako-na-efekt%C3%ADvny-online-dotazn%C3%ADk5dd85b8ba2ac.
ZEMĚŽIVITELKA. Další informace, Země Živitelka 2019. Výstaviště České Budějovice -
Země živitelka [online]. 2019 [cit. 2019-04-01]. Dostupné z: http://www.zemezivitelka.cz/.
Zákon
Zákon č. 262/2006 Sb. ze dne 21. 4. 2006, zákoník práce. In: Sbírka zákonů České republiky.
ISSN 1211-1244.
Seznam příloh
Příloha 1 Přepis rozhovoru 1............................................................................................. I
Příloha 2 Přepis rozhovoru 2...........................................................................................III
Příloha 3 Přepis rozhovoru 3.......................................................................................... IV
Příloha 4 E-mail ...............................................................................................................V
I
Příloha 1 Přepis rozhovoru 1
Tazatel: Petr Puhlík (P)
Respondent: Zástupce společnosti Agrotip (Z)
Rozhovor proveden: Roudnice nad Labem, Prosinec 2018
P: Dobrý den, nejprve mi dovolte Vám poděkovat za Váš čas. Pro svou diplomovou práci
bych potřeboval několik podkladů ohledně vaší společnosti, výrobků a také trhu, na kterém
podnikáte.
Z: Dobrý den, samozřejmě. Pokud budu na Váš dotaz znát odpověď, velice rád vám pomohu.
P: Rád bych se zeptal na samotný výrobek aerátor, jehož uvedení na trh by bylo předmětem
práce. Můžete mi k němu říci bližší informace?
Z: Nějaké informace máme již aktualizovány na webu, ovšem výrobek je poměrně nový a byli
bychom rádi, kdyby se touto cestou, tedy přes Vaší práci, myslím tím návrh v práci, dostal náš
výrobek ,,více,, na trh. Tedy jde nám o to, řekněme nějak zasadit vaše případné návrhy do
naší marketingové strategie, vytvořit jakousi propagační kampaň. Zkrátka a dobře, budeme
rádi, pokud se nám ve spolupráci s Vámi podaří vytvořit cestu, jak výrobek dostat do
podvědomí zákazníků. My sami nějaké postupy máme, ale nový pohled na věc může být
přínosem. A k výrobku jako takovému, jedná se o třetí výrobek na trhu v tomto segmentu,
první dva jsou zahraniční výroby a naše konkurence provádí jejich redistribuci a následný
servis. My se vydali jinou cestou a to cestou vytvoření vlastního produktu, který bude pro
koncového zákazníka levnější. Jak celý ten stroj funguje, si přečtěte na našem webu, jak jsem
již říkal. Je tam jeho technická specifikace a také jeho výhody a popis.
P: Dobrá, když jsem se připravoval na tento rozhovor, bohužel jsem o stroji nic nenašel...
Z: To vůbec nevadí, že se ptáte, od toho jsem tady a máte pravdu. Ty podklady tam byly
aktualizovány nedávno, takže chápu, že bližší informace nemáte. Ovšem jedná se spíše zatím
jen o technickou specifikaci a tak dál. Nějaká hlubší prezentace výrobku tam zatím chybí.
P: Rozumím. Poklady si dohledám, rád bych se teď zeptal na některé věci ohledně fungování
trhu, jistě máte za tu dobu vaší existence podvědomí o tom, jak trh funguje, jak se vaši
zákazníci rozhodují atd.
Z: Tak, naše společnost je na trhu již 27 let, když vezmu výrobu jako takovou, ta je zde od
roku 1837, ale i tohle jste si jistě přečetl u nás na stránkách. Takže povědomí o trhu
samozřejmě máme. Víte, zemědělské stroje, to není investice za pár korun, proto se často naši
zákazníci ohlíží po výrobcích podle ceny. Samozřejmě, ne každý, ale ty náklady na produkty
jsou často hodně vysoké zejména pro menší podniky. Z toho důvodu vzešel i nápad vytvořit
aerátor, který bude svou cenou dostupnější pro koncové zákazníky z důvodu nižší ceny než
konkurence. Mohu se Vám ovšem pochlubit i dalšími výrobky, než jen aerátorem. Možná jste
něco nastudoval už na internetu. Jedná se například o dusače na siláže, kterých, jak myslím
máme uvedeno i na webu, bylo vyrobeno už přes 1000 kusů. Dále je to třeba radličková
sečka, která zajistí, řekněme podle posledních trendů, bezorebné setí. Jedná se o to, že do
sklizeného pole přímo do jeho strniště zasejete plodiny. Vyhnete se tak věcem jako je orba
a další příprava před setím, což má jak ekologický, tak ekonomický význam. Dále jsou to
například pluhy Fanada a Rossea, zájem je i o věci na úpravu travních ploch, jako je
SoilRoller. Teď se v tomto segmentu i výrobku s názvem ParcourFlatter, který se využívá tam,
kde se pohybují koně s tím cílem, aby se zabránilo či minimálně minimalizovalo zdravotní
poškození těch zvířat. Pak mě napadají rozebírače siláže. No a pak už ten tolik diskutovaný
aerátor Soil, který jak jistě už asi víte slouží k provzdušnění různých porostů, luk a pastvin.
II
P: Děkuji Vám za tak vyčerpávající přehled a k té pořizovací ceně, když jsem na trhu viděl
konkurenční aerátory, upoutala mě o hodně větší cena než u vašeho výrobku.
Z: To je právě ono, viděl jste to sám. Samozřejmě jako všude rozhoduje i tady nějakým
způsobem značka, ovšem nám jde o to, dát zákazníkům, kvalitní výrobek za rozumnou cenu.
Ještě se vrátím k té Vaší předchozí otázce na trh. Dneska je ta strategie odvislá od nízkých
nákladů, je to z důvodu toho, že ty ceny výrobků neurčují producenti, ale častokrát různí
velkoodběratelé. Takže i my, pokud chceme nějak na trhu uspět, musíme snižovat co nejvíce
náklady, ale to je tak nějak logické myslím.
P: Využívá se vzhledem k tomu co říkáte, v zemědělství, myslím tím na trhu strojů i forma
zapůjčování?
Z: Ano, jde to ruku v ruce s těmi cenami a také s tím, jak se daný stroj využívá. Takový
traktor, ten zákazník využívá po celý rok, ale třeba právě ten aerátor, má jen omezenou dobu
používání, řekněme. Takže právě i ten aerátor je jedním z výrobků, který se dá eventuelně jen
zapůjčit. Dneska se tím u nás zabývá mnoho firem a podniků a nemyslím, že si zapůjčíte jen
něco menšího, můžete si půjčit i kombajn, traktor, nebo různou zápřahovou techniku a tak dál.
Půjčíte si to vlastně po celé republice a ta činnost je dneska už i v rámci různých specializací,
řekněme.
P: Dobře, moc Vám děkuji. Ještě bych se rád zeptal, jaký je systém vaší distribuce. Prodáváte
si výrobky sami jen koncovým zákazníkům, nebo i právě již zmiňovaným firmám, které dále
váš výrobek přeprodávají?
Z: Samozřejmě prodáváme naše výrobky, těm i těm. Když se tu bavíme o tom aerátoru, tak
jsme již dva prodali společnosti Stro*. Ovšem s nimi máme výborné obchodní vztahy
a povětšinou jsou oni ti první, kteří náš výrobek mají. Jinak jsme se samotným prodejem ještě
nezačali a i to je důvod, proč tu sedíme.
P: Jistě. Dovolte mi Vám tímto poděkovat za všechny informace a Váš čas. Z důvodu, že
moje práce bude využívat dotazník, bych se vás rád zeptal na body, které si vy osobně
myslíte, že by bylo dobré tam zapracovat. Řekněme taková Vaše odborná rada.
Z: Jasně, chápu Vás. Určitě by bylo dobré tam mít dotaz na celkové povědomí o aerátorech,
jak konkurenčních, tak našich. Nějaké informace jsme již na trhu o našem výrobku uvedli, tak
by bylo zajímavé sledovat, jestli již trh o něm ví. Ruku v ruce s tím jde i dotaz na značku,
protože jsme vlastně 3 společnosti na trhu, které takový výrobek prodávají. Dále pak
povědomí o samotných výhodách. Výrobek je dobré vidět, takže by nebyl od věci ani dotaz na
případnou předváděcí akci, nebo něco podobného, podle mě.
P: Dobře, rozumím Vám, podobně jsem chtěl v dotazníku cílit také. I můj záměr mimo jiné
zjistit, jak ho zákazníci vnímají, pokud vůbec. Jestli znají nejen výrobek, ale i všechny jeho
výhody a tak dále. Celý ten dotazník bych rád zpracoval do několika dnů a na základě
výsledků, se kterými bych vás poté seznámil, předložil své návrhy.
Z: Výborně, to bylo i naším cílem, jak jsem již říkal. Využít Vaši práci i prakticky pro nás.
P: Děkuji Vám tedy za Váš čas a těším se brzy na shledanou.
Z: I já Vám děkuji. Krásný zbytek dne.
III
Příloha 2 Přepis rozhovoru 2
Tazatel: Petr Puhlík (P)
Respondent: Zástupce společnosti Web*** (W)
Rozhovor proveden: Litoměřice, Únor 2019
P: Dobrý den, děkuji za Váš čas. Pro svou diplomovou práci bych měl několik otázek ohledně
fungování internetové prezentace firem na internetu, řekněme.
W: Hezký den, Petře. Rád Vám ve vaší práci pomohu.
P: Pro svou práci navrhuji internetovou prezentaci jednoho výrobku. Jedná se mi o to, jestli
mi můžete poskytnout nějaké odborné rady ohledně fungování takovýchto věcí.
W: Dneska je web jedním ze základů působení firem na internetu. To asi ale sám jistě dobře
víte. Těch výhod je hrozně moc. Ať se jedná o zvýšení dostupnosti informací o společnostech,
produktech, vytváří to vlastně povědomí také o značce, je to nástroj podpory prodeje. Zkrátka
je to jeden z dalších rychlých a moderních komunikačních nástrojů. Má ta Vaše společnost
nějaký web? Rád bych se podíval na to, jakým způsobem se prezentují.
P: Určitě. Když jsem dělal rozhovor se zástupcem té společnosti, bylo mi řečeno, že oni
využili rad odborníků při prvním tvoření stránek a dále si ji spravují sami. Rád bych Vám tady
teď ukázal aktuální prezentaci společnosti na webu
W: Tady už je na první pohled vidět, že nejsou moc přehledné. Tohle moc prodej nepodpoří.
Moc funkcí tu nevidím, prakticky jen takové ty základní a předvídatelné. Takže je dost jasné,
že tohle nespravuje nějaký extra profík. Chtělo by to trochu zlepšit, to bych jim i Vám poradil.
P: A máte nějakou odbornou radu, jak stávající stav těch stránek vylepšit, ať už vzhledově,
funkčně, tak i jak je to z hlediska ceny...
W: Rozumím, nerad bych střílel úplně čísla od boku, jak se říká, ale pro Vaši práci a pro
nějaký Váš přehled bych měl zhruba dvě řešení. To první je vložit copywriting na ten výrobek
a graficky nějak přerámovat. Druhý a ten nákladnější, ale podle mě lepší by byla nová
prezentace na webu. Ještě bych rád dodal nutnost otestování například systémem Mobile
Friendly. Ten testuje, zda je web dostupný jak na počítačích, tak třeba tabletech a mobilech.
P: Rozumím Vám. A zeptám se teď, jaký je asi cenový rozdíl.
W: Ta první varianta, odhadem asi 7 tisíc korun, ta druhá je dražší. Řekněme tak 25 tisíc
korun, ale tam by bylo potřeba další upřesnění. Jestli mi rozumíte.
P: Rozumím a dovolte mi Vám poděkovat za Váš čas a Vaše rady.
W: Nemáte vůbec zač. Hezký zbytek dne.
IV
Příloha 3 Přepis rozhovoru 3
Tazatel: Petr Puhlík (P)
Respondent: Zástupce společnosti Appolo Print s.r.o. Lovosice (A)
Rozhovor proveden: Lovosice, Únor 2019
P: Dobrý den, rád bych se Vás zeptal na pár informací spojených s výrobou propagačních
materiálů. Tyto informace potřebuji pro tvorbu kalkulace pro svou diplomovou práci.
A: Hezký den. Rád Vám poradím, pane Puhlíku.
P: V rámci navrhované předváděcí akce pro svou práci bych rád věděl, jaká by byla případná
cena propagačního materiálu, kde by bylo uvedeno nějaké vyobrazení a popis produktu, jeho
parametry, pak využití a například i odkaz na webové stránky. Řekněme zhruba takový běžný
propagační materiál, se kterým se dá běžně setkat. Bylo by to v barevném provedení
a v objemu 500 kusů.
A: To by záleželo i na velikosti, ale předpokládám, že to asi nebudete chtít mít natištěné na
něčem, co je velké jako vizitka a zároveň ani na něčem, co bude velké jako dveře, pokud to
přeženu. Takže když bych vzal něco přiměřeného velikosti, kterou bych zvolil pro toto já,
a ten váš počet. Dostal bych se i v tom barevném provedení asi na 7 tisíc korun. Ale jak
říkám, ta částka je jen odhad.
P: Dobře a pokud bych se Vás ještě zeptal na kalkulaci pozvánky, teď už černobílé, na tu
předváděcí akci a ve velikosti řekněme A6. Byla by tam napsána pořádající firma, účel akce,
místo konání a časový harmonogram a z druhé strany mapa, kde by bylo místo konání.
A: Pokud máte namysli pozvánku formátu A6, v tom provedení co říkáte, tak si myslím, že by
to mohlo být okolo 7,50 Kč za jeden kus té pozvánky.
P: Dobře, moc mi to pomohlo a děkuji Vám.
A: Nemáte zač, hezký zbytek dne, pane Puhlíku.
V
Příloha 4 E-mail
Obrázek 7 E-mailová komunikace
Zdroj: vlastní výzkum
