BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MARKETING

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

 

Priority obsazování trhu multilevel marketingem

 

 

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

 

 

 

 

JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA

 

Moslerová Dáša/ Mar19

 

 

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

 

Doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.

 

 

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

 

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem
ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím,
aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci
v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

 

Datum a místo:     

 

 

 

PODĚKOVÁNÍ

 

Rád/a bych tímto poděkoval/-a vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/a při zpracování mé bakalářské práce.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SOUHRN

Cíl práce:

Hlavním cílem této bakalářské práce je identifikace faktorů, které mění chování u distributorů v multilevel marketingu po shlédnutí videa na Youtube.

Výzkumné metody:

Tato práce se skládá z části teoretické, která naplňuje konceptuální rámec zkoumání prostřednictvím rešerše sekundárních zdrojů skládajících se z odborných publikací, vědeckých článků z knihovny AV ČR a relevantních internetových zdrojů, jejíž cílem je nalézt vhodnou kombinací modelu vzorců, které mohou ovlivnit chování distributorů a downlinů při pozorování videa na YouTube, a následně z části empirické, kde jsou tyto modely prověřeny pomocí statistických výpočtů. Sběr dat pro výzkumnou část byl naplněn prostřednictvím rozboru komentářů u tří videí vysílané kanálem YouTube s odlišnou typologií komunikace směrem k divákům v oblasti fitness. Tyto recenze byly zařazeny v souladu se Sales funnel modelem do čtyř kategorií, kde každá kategorie obsahovala pět škál podle Likerta. Na bázi obsahového rozboru komentářů, byly do škál zaznačeny výskyty, podle odpovídajících identifikátorů. Absolutní četnosti byly následně ručně kalkulovány při zjištění rozptylu a směrodatné odchylky. Následně byla videa vzájemně komparována tak, aby došlo ke zjištění existence či absence odlišného segmentu použitím párového t-testu pomocí software IBM SPSS. V souladu se strategií MBO byla provedena analýza pretestu, při které byly zjištěny nepřesnosti u zaznačení výrazů ve škalách. Výzkum včetně jednotlivých kroků byl proveden znovu v záverečném testu. V tomto testu byl postup v první fázi obdobný jako postup pretestu. U analýzy komentářů však byly odpovědi rozčleněny podle výskytu identifikátorů pouze do jediné škály. Znovu bylo provedeno roztřídění absolutních četností na kladné a záporné hodnoty. Vzhledem k výskytu absolutních četností v závěrečném testu nebyly komparovány součty kladných hodnot ve všech kategoriích, ale jednotlivé kategorie byly u každého videa komparovány vzájemně mezi sebou, a to každá s každou. Ty pak vytvořili základ pro výpočet korelačního koeficientu pro nalezení případné vazby mezi kategoriemi, a párového t-testu pro zjištění signifikantních rozdílů při hladině spolehlivosti 95 %, a chybou α=0,05, pro nalezení případných rozdílných segmentů uvnitř skupin. Pro výpočet byl opět použit software IBM SPSS.

 

Výsledky výzkumu/práce:

V pretestu byl zjištěn spolehlivý rozdíl u dvojice Herbalive-7 minute, kde signifikance měla hodnotu p=0,002≤ 0,05= α. Vzhledem k nepřesnostem pretestu však nebyly tyto výsledky použity jako zkoumané ukazatele. Výsledky závěrečného testu, kde byly komparovány všechny kategorie všech videí byla prokázána vzájemná vazba pomocí korelačního koeficientu 0,899 v páru cvičení 7 minute a koupí 7 minute s nejvyšší korelací. Tato kladná korelace prokázala přímou závislost na uživatelích, kteří budou cvičit, budou zároveň kupovat produkt.  Dále u páru protagonista a cvičení Herbalife byl naměřen kladný korelační koeficient 0,712. Tento výsledek byl důkazem toho, že protagonista Herbalife je schopen dovést audienci ke cvičení. U páru koupí a bude doporučovat Herbalife byla naměřena kladná hodnota korelace 0,454, avšak také hodnota p=0,003 ≤ 0,05= α, tedy existenci signifikantního rozdílu. Tyto zajímavé výsledky vypovídaly o skutečnosti, že zákazník zde nejen přemýšlí nad doporučením po nákupu, ale zároveň ukazuje na rozdělení segmentu uvnitř na další skupinu, která má jiný pozitivní způsob vnímání než první. Po prozkoumání videa bylo vyšetřeno, že audience soustředí natolik svou pozornost na protagonistku, že produkt je pro ně sekundární záležitostí. Signifikantní rozdíly byly naměřeny také u párů protagonista a cvičí ve videu Valentus, a u stejného videa u páru cvičí a koupí. Tyto výsledky však potvrzují pouze správnost použité statistické metody, neboť video Valentus cvičení neobsahovalo. Signifikantní rozdíl s hodnotou p=0,007 ≤ 0,05= α byl prokázán také v případě páru koupí a doporučí u videa Valentus, což ukazuje na existenci rozdílných segmentů. Tento výsledek poukázal na skutečnost, že pokud sledující nevěnuje svou pozornost na cvičení, může naopak věnovat pozornost produktu, který si pak koupí. Fakt, že uživatel nemůže komparovat výsledný efekt spojený s užíváním produktu, vzniká zde prostor pro jeho přirozenou imaginaci. Očekávaná spokojenost s produktem však nemusí být dosažena, a tudíž nedochází k následnému doporučení, a tedy dochází ke vzniku dvou různých segmentů.

 

.

 

Závěry a doporučení:

Hlavním cílem této bakalářské práce byla identifikace faktorů, které mění chování u distributorů v multilevel marketingu po shlédnutí videa na Youtube. Tyto faktory byly identifikovány nalezením v teoretické části pomocí rešerše, a následným potvrzením pomocí statistické metody párového t-testu a korelačního koeficientu ve výzkumné části. Mezi faktory, které mění postoje a chování sledujících videa na YouTube, se projevilo u videa Herbalife motivující provedení cvičebního programu, a zároveň charismatická protagonistka, která dovedla přivést audienci ke cvičení a nákupu. Jako další faktor byla identifikována kladná osobní zkušenost u videa 7 minute, také zde dovedl protagonista dovést sledující ke cvičení a následné koupi. Naopak třetí video prokázalo úspěšnost pomocí sdělení užitečných informací. Naopak, jako faktor, který dovede audienci odradit, se prokázala špatná zkušenost s produktem.

 

 

KLÍČOVÁ SLOVA

 

 

Vnímání (Mindfulness), WOM, WOMM, párový-t test

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Main objective:

The main objective of this bachelor thesis is to identify factors that change the behavior of dawlins in multilevel marketing after watching a video on Youtube.

 

Research methods:

This work consists of a theoretical part which fulfills the conceptual framework of research through a search of secondary sources consisting of professional publications, scientific articles from the library of the ASCR and relevant internet sources, whose aim is to find a suitable combination of model patterns that can influence distributors and downlines when watching a video on YouTube, and then in part empirical, where these models are tested using statistical calculations. Data collection for the research section was accomplished by analyzing the comments on three YouTube videos with a different typology of communication to fitness viewers. These reviews were categorized according to the Sales funnel model into four categories, each containing five Likert scales. Based on the content analysis of the comments, occurrences were marked into the scales according to the corresponding identifiers. Absolute frequencies were then manually calculated to detect variance and standard deviation. Subsequently, the videos were compared with each other to detect the existence or absence of a different segment using a paired t-test using IBM SPSS software. In accordance with the MBO strategy, a pre-test analysis was carried out to detect inaccuracies in the marking of expressions in the scales. The research including the individual steps was performed again in the final test. In this test, the first stage procedure was similar to the pre-test procedure. For comment analysis, however, responses were broken down by identifier occurrence only to a single scale. The absolute frequencies were again sorted into positive and negative values. Due to the occurrence of absolute frequencies in the final test, the sums of positive values ​​in all categories were not compared, but each category was compared with each other for each video. These then formed the basis for calculating the correlation coefficient to find a possible linkage between categories, and a paired t-test to detect significant differences at a confidence level of 95%, and an error of α = 0.05, to find possible different segments within groups. IBM SPSS software was again used for the calculation.

Result of research:

A reliable difference was found in the Herbalive-7 minute pair, where the significance was p = 0.002≤ 0.05 = α. However, due to the inaccuracies of the pre-test, these results were not used as investigated indicators. The results of the final test, where all categories of all videos were compared, were shown to be correlated using a correlation coefficient of 0.899 in a pair of 7 minute exercises and buying 7 minutes with the highest correlation. This positive correlation has shown a direct dependence on the users who practice to buy the product at the same time. Furthermore, a positive correlation coefficient of 0.712 was measured for the protagonist and Herbalife exercises. This result was evidence that the protagonist of Herbalife was able to bring audiences to practice. A positive correlation value of 0.454 was measured for the pair of buyers and will recommend Herbalife, but also a value of p = 0.003 ≤ 0.05 = α, ie the existence of a significant difference. These interesting results testify to the fact that the customer is not only thinking about the recommendation after the purchase, but also shows the division of the segment inside into another group that has a different positive way of perception than the first. After examining the video, it was investigated that the audience focused so much on the protagonist that the product was a secondary concern for them. Significant differences were also measured in the protagonist pairs and trains in the Valentus video, and in the same video in the couple trains and buys. However, these results only confirm the accuracy of the statistical method used, as the Valentus video did not contain the exercise. A significant difference with p = 0.007 ≤ 0.05 = α has also been demonstrated for the pair of buy and recommends in the Valentus video, indicating the existence of different segments. This result pointed to the fact that if a follower does not pay attention to exercise, he or she may pay attention to the product he / she buys. The fact that the user cannot compare the resulting effect associated with the use of the product creates space for its natural imagination. However, the expected satisfaction with the product may not be achieved and consequently there is no subsequent recommendation, and thus two different segments are created.

Conclusions and recommendation:

The main aim of this thesis was to identify factors that change the behavior of distributors in multilevel marketing after watching videos on Youtube. These factors were identified by finding in the theoretical part by means of a search, and then confirmed by the statistical method of paired t-test and correlation coefficient in the research part. Among the factors that change the attitudes and behaviors of watching YouTube videos were the Herbalife video that motivated the exercise program, as well as the charismatic protagonist who was able to bring audiences to exercise and purchase. As another factor was identified positive personal experience in the video 7 minutes, also here the protagonist led the follower to exercise and subsequently purchase. The third video, on the other hand, proved to be successful by providing useful information. On the contrary, a bad experience with the product proved to be a factor that can deter audiences.

 

KEYWORDS

 

 

 

Mindfulness, WOM, WOMM, paired-t test

 

 

 

 

JEL CLASSIFICATION

M 31- Marketing

M 37. Advertising

 

 

 


 

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

 

Jméno a příjmení:

Dáša Moslerová

Studijní program:

Bakalářský

Studijní obor:

Marketing

Studijní skupina:

Mar 19

Název BP:

Priority obsazování trhu multilevel marketingem

Zásady pro vypracování (stručná osnova práce):

 

 

 

 

 

1. Úvod

2. Teoreticko-metodologická část

2.1 Vnímání (mindfulness) v průběhu WOM

2.2 Polarita, lingvistika a styly WOM prodejce a zákazníka

2.3 Validované otázky k měření postojů (attitudes)

2.4 Metodika

3. Praktická část

3.1 Povrchní kontrola dat

3.2 Akviziční, postojové a obratové charakteristiky

3.3 Komercionalizace prodejní sítě

4. Závěr

Seznam literatury:

(alespoň 4 zdroje)

 

 

AMBROSE, S.C.,  MATTHEWS, L.M.,  RUTHEFORD, B.N. Cross-functional teams and social identity theory: A study of sales and operations planning (S&OP). Journal of Business Research, Volume 92, November 2018, Pages 270-278.

DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female nudity in advertising in free European countries. International Marketing Review, 2010. Vol. 27 Iss: 5, pp.562 – 578.

DIANOUX, C., KETTNEROVÁ, J., &LINHART, Z. (2007). Advertising in Czech and French magazines. Journal of Euromarketing, 16 (1-2), 139-152.

LINHART, Z., LINHARTOVÁ, L. (2012) Responses of Czech consumers towards SMS advertising. Journal of Economics &Management/University of Economics in Katowice, 61-68.

KARLÍČEK, M. et al. (2016) Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2. vyd. Grada, Praha. 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.

Harmonogram

·       Zpracování cílů a metodiky do 01.11.2019

·       Zpracování teoretické části do 26.01.2020

·       Zpracování výsledků do 26.03.2020

·       Finální verze do 26.04.2020

Vedoucí práce:

 

 

 

 

prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor


V Praze dne 26. 9. 2019                                                                                                                  Prof.

Žák CSc.

Ing. Milan

 


 

Digitálně podepsal Prof. Ing. Milan Žák CSc.

DN: cn=Prof. Ing. Milan Žák CSc., c=CZ, o=Vysoká škola ekonomie a managementu, a.s., givenName=Milan, sn=Žák, serialNumber=ICA - 10393535


 

Obsah

1   Úvod. 1

2   Teoreticko-metodologická část práce. 2

2.1  Vnímání (mindfulness) v průběhu WOM... 2

2.1.1   WOM, WOMM, eWOM... 3

2.1.2   Víceúrovňový systém prodeje. 5

2.1.3   Emoce. 7

2.2  Polarita, lingvistika a styly WOM prodejce. 10

2.2.1   Polarita. 10

2.2.2   Lingvistika. 11

2.2.3   Youtube jako prodejní nástroj WOMM... 13

2.3  Validované otázky. 15

2.3.1 Sales Funnel 15

2.3.1   Statistické metody a párový t-test 16

2.3.2   Korelace. 17

2.4  Metodika. 18

3   Praktická část 22

3.1 Povrchní kontrola dat 23

3.1.1   Pretest 23

3.1.2   Závěrečný test 25

3.1.3   Souhrn výsledků výzkumu. 27

3.2  Akviziční, postojové a obratové charakteristiky. 28

3.3 Komercionalizace prodejní sítě. 30

4   Závěr 33

Literatura

Přílohy

 


 

Seznam zkratek:

 

WOM………………………………………………………………....................word of mouth

WOMM……………………………………………………………… word of mouth marketing

e-WOM…………………………………………………………….elektronický word of mouth

s-WOM……………………………………………………...word of mouth na sociálních sítích

OJ…………………………………………………………………..…..……obsahové jednotky

ZJ…………………………………………………………………………..záznamové jednotky

OK…………………………………………………………………………..…online komunity

UX……………………………………………………………………….…..faktor přívětivosti

LIWC …………………………………………………….Linguistic Inquiry and Word Count


 

Seznam tabulek:

Tabulka 1 Spokojenost s protagonistou.............................................. 19

Tabulka 2 Bude cvičit......................................................................... 19

Tabulka 3 Koupí brand....................................................................... 20

Tabulka 4 Záporné hodnoty............................................................... 23

Tabulka 5 Záporné postoje závěrečný test......................................... 25

Tabulka 6 Recenze Herbalife videa.................................................... III

Tabulka 7 Recenze Valentus.............................................................. IV

Tabulka 8 Recenze 7- minute workout.............................................. VI

Tabulka 9 Párový test-pretest.......................................................... XIV

Tabulka 10 Párové statistiky – závěrečný test................................. XIV

Tabulka 11 Korelační koeficient-závěrečný test.............................. XV

Tabulka 12 Párový t-test, závěrečný test......................................... XVI

 

Seznam Grafů:

Graf 1 Ůspěšnost marketingové propagace v procentech ................... 4

Graf 2 Korelační závislosti................................................................. 16

Graf 3 kvantifikace kladných hodnot................................................. 23

Graf 4 kladné hodnoty závěrečný test................................................ 24

 

Seznam obrázků:

Obrázek 1 Limbický systém................................................................. 8

Obrázek 2 Sales funnel....................................................................... 15

Obrázek 3 Video Herbalife................................................................... I

Obrázek 4 My Valentus........................................................................ I

Obrázek 5 7- minute workout.............................................................. II

                                                  

                                                  


1     Úvod

21. století sebou přináší naprosto novou a bezprecedentní filozofii prodeje, která se odráží především v oblasti marketingové komunikace. Ačkoli úvodní větu je možno zařadit do „klišé“ závěrečných prací, je třeba chápat změnu a vývoj v posledních dvou dekádách, a uvědomit si digitální revoluci, která změnila životní styl nové generace, a stala se součástí dnešního dění. Mladí lidé mezi sebou běžně komunikují prostřednictvím internetu, příležitosti hledají prostřednictvím sociálních sítí a dalších online kanálů, ať již se jedná o nabídku práce, či nákup     zboží. A právě díky enrormnímu vývoji digitalizace, který umožnil propojení globálních trhů, dochází k propojení výrobního a spotřebitelského segmentu a tím k hyperkonkurenci na trzích.  Společnosti využívají všech prostředků k oslovení cílových zákazníků bez ohledu na skutečnost, zda se jedná o reklamu vyžádanou či nikoliv. Mnohdy tedy dochází k tomu, že lidé nemají ochotu přijímat telefonáty, označovány jako „cold call“, a většina e-mailů s označením „vážený pane, paní“, nebo dokonce s oslovením křestním jménem končí ve spamech. Zprostředkovatelé prodeje, ať již se jedná o prodejny, e-shopy, obchodní oddělení zastupováno obchodními zástupci svými postupy zahlcují černou skříňku spotřebitele, která se odvíjí od mnoha aspektů, ať již se jedná o sociální stratifikaci, osobní preference, psychologické predispozice či zkušenosti s nákupem a následné spokojenosti s výrobkem či službou. Další skutečností, kterou sebou přináší 21 století je modernizace výrobních procesů, kterou umožnil vývoj nových technologií spojených s digitálním pokrokem, a tím zajistil větší produktivitu, s výsledným efektem většího množství substitutů. V důsledku této situace se jednotlivé společnosti „předhánějí“ v prodeji, využívají psychologických tlaků na své zákazníky, vylepšují marketingové strategie, a kladou stále větší nároky na obchodní úsek. Jenže právě díky internetu, který umožňuje komunikaci a sdílení informací mezi spotřebiteli, dochází k selekci kvalitních a nekvalitních služeb a výrobků. Celkovou situaci vyhodnocuje Thorne (2008, str. 24) uvádí, že lidé jako zákazníci jsou chytřejší než dříve, odolnější a nedůvěřivější vůči reklamám.

Exponenciálně se také změnily typy prodeje. Mnoho managerů či vysoce postavení zaměstnanci se od jistoty zaměstnání uchylují k systému zvaném multilevel marketing. Jedním z důvodů tohoto rozhodnutí je svoboda, kterou jim tento styl prodeje umožňuje, dalším je nezávislost, i možnost rozvrhnout si vlastní pracovní čas dle potřeb.

MLM je forma přímého prodeje skládající se z vícestupňové posloupnosti, a je založena nejen na prodejji produktů či služeb, ale také na získávání nových downlinů, kteří jako místo prodeje volí okruh známých či rodinných příslušníků prostřednictvím klasického WOM využívající osobní komunikační kanály, který však převážně v posledním desetiletí začíná postupně nahrazovat DWOM, WOMM 1.0 a 2.0 případně Brand blogging. Právě tyto formy propagace, díky zkušenostem spotřebitelů s nepravdivou či neadekvátní reklamou nacházejí největší odezvu i úspěšnost. Spotřebitelé chtějí „vidět“ výsledky s užitím služby či produktu. Chtějí být informováni, že jejich rozhodnutí jim přináší užitek, Chtějí být také sociálně stratifikováni, obzvláště mladá generace a vyšší třída chce cítit sounáležitost s jinými uživateli v jejich vrstvě. Chtějí díky užívání služeb a výběru daných výrobku náležet ke své kategorii. Všechny tyto aspekty je následně zapotřebí zvážit, zjistit původ rozhodování spotřebitelů, a nabídnout jim právě ty výrobky a služby, které jim potvrdí jejich vnitřní uspokojení.

Hlavním cílem této bakalářské práce je právě identifikace vnímání (indfullness) reklamního sdělení prostřednictvím motivačního videa v oblasti fitness vysílaném kanálem Youtube, zjištěním, jaké stymuly vedou k ochotě sdílet své zkušenosti, a s tím spojeno zajištění reference jako prodejního nástroje. V tomto konkrétním případě se jedná o vnímání distributorů, kteří budou součástí multilevel marketingu. Tento výsledek však nemusí být nutně pouze zjištění, který lze uplatnit pouze v MLM, ale výstupy empirické části mohou být použitelné pro reklamu obecně. V teoreticko-metodologické jsou důkladně vybrány sekundární zdroje skládající se z odborných publikací, vědeckých článků z knihovny AV ČR a vhodně zvolených internetových relevantních zdrojů. Volba spíše vědecké literatury byla upřednostněna především z praktických ukázek sběru a kalkulace dat. Z těchto byla následně vytvořena rešerše a komparována tak, aby vytvořila pevný základ pro druhou část této práce. Empirická část práce je založena na prozkoumání třech videí, která jsou vysílána kanálem YouTube. Tyto videa jsou záměrně vybrána pro jejich odlišné prvky vysílání vůči sledujícím. Pomocí rozboru těchto videí, a statististických výpočtech- párovém t-testu a korelačním koeficientu pomocí softwarového programu IBM SPSS, jsou identifikovány důkazy existence shody, či spolehlivých rozdílů  postojů uživatelů, kteří shlédli video na YouTube. Konečným výstupem je identifikace faktorů, které mění chování downlinů po shlédnutí videa, a díky ochoty podělit se o svůj názor vytvořit akviziční a obratové základy pro nově vytvořený MLM.  

 

2     Teoreticko-metodologická část práce

Teoreticko metodologická část této bakalářské práce se zabývá sběrem dat prostřednictvím  sekundárních zdrojů. Požadovaným výstupem je prokázat, zda distributoři a downlini v MLM získání prostřednictví videí na YouTube. budou vytvářet aktivitu, a budou ji taktéž dále doporučovat. K tomu je potřeba komparovat ty sekundární zdroje a vědecké výzkumy, které se zabývají problematikou vnímání (mindfulness), kde pramení, a které faktory ji ovlivňují pozitivním způsobem, a které faktory mohou naopak působit nežádoucím způsobem. Je zde také kapitola, která se věnuje emocím, a jejich vzniku. Tyto relevantní informace přispívají do celkového rámce reakcí člověka na podněty.

Dále je tato část věnována představení a prozkoumání priorit word-of-mauth marketingu především v elektronické verzi, tedy eWOM, na který navazuje víceurovňový marketing, založený právě na doporučení produktu či služby.

Dalším požadovným vystupem teoretické části je nalézt, jak jsou faktory, které ovlivňují postoje člověka vnímány v globálním prostředím, jak lze kulturní rozdíly jednotlivých národností sjednotit prostřednictvím jednoho komunikačního kanálu, a také, jaký je preferovaný jazyk, tzv lingua franca. Úkolem je identifikovat také motivy, které jsou rozhodující pro ochotu sdělovat své zkušenosti. V souladu se zvolenou výzkumnou metodou jsou zde také kapitoly, které se zabývají rozborem významu slov, tedy obsahovou analýzou. Součástí jsou také některé příklady výzkumů, získané z vědeckých článků prostřednictvím knihovny AV ČR, které také slouží jako základ pro empirickou část.

V závěrečné části teorie jsou komparovány publikace, které jsou potřebné pro samotný výzkum v empirické části. Jsou zde představeny statistické metody, konkrétně korelace a párový t-test. Tyto metody slouží k potvrzení, či naopak k vyvrácení výsledku z této části.

2.1      Vnímání (mindfulness) v průběhu WOM

Vysekalová (2014, str. 54) upozorňuje na změnu role spotřebitele ve 21. století, kterou sebou přinesla globalizace a hyperkonkurence ve spojení s digitálními informačními technologiemi. Uvádí, že ekonomika 21. století se stala více ekonomikou spotřebitelů a služeb, kteří si sami určují na bázi svých zkušeností a preferencí, jaké produkty chtějí, proč je chtějí, ale také dokonce v jakém podání je požadují. 

Pro naplnění cíle této bakalářské práce jsou v této kapitole představeny jednotlivé části odpovídající názvu „vnímáni“ (mindfulness) v průběhu WOM“ tak, aby v závěru práce vyplynul adekvátní výsledek. K tomu je potřeba postupně se seznámit s funkcí komunikačních kanálů WOM, WOM marketing, eWOM a sWOM. Pro vhodné vysílání těchto kanálů směrem k distributorům je nezbytná deskripce základních pochodů emocí a vnímání u člověka, a to v obecné rovině, a následně prožitkem emocí ve spojitosti s nákupním procesem.

2.1.1      WOM, WOMM, eWOM

Dle Thorna (2008, str. 21) WOM označuje ústní komunikaci mezi lidmi týkající se značky, produktu, nebo služby. WOM se vyskytuje jako orální komunikace typu one-to-one, zatímco sWom je písemná komunikace typu one-to-many, dodává. S tím souhlasí Karlíček (2016, str. 24) a popisuje WOM (word of mouth) jako informační sdělení, při němž dochází k předávání informací mezi přáteli či rodinnými příslušníky ve vztahu k nákupu nebo spotřebě produktů. Jansen et al (2009) také souhlasí, a dále líčí word of mouth jako aktivitu lidí, které mají vliv na rozhodovací procesy v nákupním chování. Ewalda (2016) pak konkretizuje a uvádí, že jedním z faktorů, které tyto procesy ovlivňuje jsou faktory sociálně-kulturní vyplývající z prostředí, odkud spotřebitelský segment pochází. Jednotliví spotřebitelé pak tvoří tzv. referenční skupiny, kde pomocí WOM přenáší review o určitých službách či produktech, a ovlivňuje pak rozhodování jiných spotřebitelů ve své sociální sféře. Thorne (2008, str. 21) popisuje WOM jako záležitost, která nemá žádnou spojitost s vědou. Tvrdí, že WOM není nic jiného, než když například „varujete sestru o tom, aby radši ve městě nechodila do žádné restaurace, nebo se zmíníte nové sousedce, že vaše baby siter je naprosto úžasná“. Dodává také důležitý fakt, že podstatou je, že osobu, která předává informace znáte, či k ní máte vztah. Definuje tedy WOM jak předání informací mezi známými, že produkt či služba je buď špatné, nebo dobré. Dodává také, že jde o nejčistší formu publicity, která nestojí milióny, nepřijde nevyžádanou sms zprávou či emailem, ale je předávána ochotou lidí podělit se o kladné zkušenosti s výrobkem. Pro potvrzení těchto údajů dodává konkrétní data:

-       MTV a Nickelodeon hlásí, že 88 % dospělých navštěvuje web, protože jim ho poslal přítel

-       Asociace cestovního ruchu říká, že přátelé jsou zdrojem číslo jedno pro informace o místech k návštěvě nebo letech, hotelech a půjčovnách automobilů

-       Podle průzkumů společnosti Nielson bylo zjištěno, že 78 % respondentů důvěřuje doporučením spotřebitelů, což je o 15 % více než druhý nejdůvěryhodnější zdroj (noviny)

-       Maritz Marketing Research uvádí, že 53 % diváků se ve stejné míře spoléhá na doporučení někoho, koho zná

-       Synovate říká, že 65 % čtenářů blogů se zajímá o čtení ostatních názorů

-       V průměru jedna třetina hráčů online rozdala rady ohledně nákupu vozidel a 63% diskuse o autě se zaměřilo na to, jakou značku nebo model koupit.

-       Podle eMarketeru si 59 % vysokoškoláků vybralo word of mouth jako svou preferovanou metodu pro učení o nových produktech a službách.

-       Spotřebitelé dávají přednost vzájemným hodnocením před odbornými recenzemi s rozpětím 6:1

-       Padesát procent obchodních manažerů uvedlo, že je vysoce pravděpodobné, že si zakoupí produkt nebo službu na základě ústního jednání, 49 % předá to, co slyšeli ostatním.

-       Neuvěřitelných 85 % vysokoškolských studentů se primáerně dozví o nových produktech ústně.

Také Přikrylová (2019, str. 96) vyhodnocuje WOM jako nejúčinnější a nejdůvěryhodnější formou komunikačního kanálu, která může také posílit image výrobce. Představuje tak word of mouth jako silný marketingový nástroj, o kterém hovoříme jako o WOMM, a tvrdí, že právě v neformálnosti přenosu informací spočívá jeho síla. Souhlasí také Svoboda (2009, str. 130), který navíc uvádí důležitost WOMM v propagandě, které nezávisle na okolnostech například válečných či mírumilovných obdobích má svou sílu jako komunikační i propagační nástroj. Také však uvádí, na rozdíl od Thorna, že se jedná o součást komunikační vědy, a lze jej využívat v situacích, kdy jiné propagační kampaně zklamaly. Jako příklad uvádí zlomovou situaci v New Yorku, který se při jeho založení v 17. století nazýval podle jeho zakladatelů, holandských kolonistů, New Amsterdam. Jako hlavní ekonomické odvětví v té době uvádí obchod s tulipány, který díky vyhnané konjuktuře dosahoval nepochopitelných výšek. Vysvětluje sílu právě „šeptandy“, v tomto případě negativní, která zapříčinila hlubokou krizi v tomto městě, kdy lidé byli schopni díky vzájemné komunikace pochopit, že cena za tulipánové cibulky je přehnaně vysoká. Vysekalová (2018, str. 66) ve snaze rozdělit WOMM do přesných sekcí rozlišuje spontánní a uměle vyvolanou formu tohoto marketingu, dále pak rozlišuje psanou a mluvenou formu. Uvádí, že u spontánního WOMM se jedná o přirozený přenos informací mezi uživateli či fanoušky produktu či služby, u umělého WOMM se pak jedná o synteticky vyvolané informace vytvořené buď marketingovou agenturou nebo jejími zadavateli. U přenosu informací pak jako nejčastější uvádí elektronickou psanou formu.

Vlastní názor na rozdíl mezi spontánním a umělým WOMM vyjadřuje Managementmania (2016):

„Všichni jsme vybaveni vrozenými i naučenými mechanismy sociální komunikace, které nám pomáhají určit, čemu máme věřit a čemu ne. Všichni jsme do nějaké míry odolní vůči manipulaci, na druhou stranu jsme všichni manipulovatelní. Podle našeho názoru by se umělý WOMM měl omezovat pouze na vytváření podmínek pro vznik spontánního WOMM (např. zřízení diskusních fór na webu výrobce, podpora komunit uživatelů apod.). Riziko intenzivního umělého WOMM tkví v tom, že jeho adresáti mohou poznat, že jsou manipulováni a reagovat negativně“.Úspěšnost využití WOMM při prodeji v porovnání s jinými komunikačními kanály vyjadřuje graf číslo jedna, ze kterého znatelně vyplývá náskoku WOM nad jinými marketingovými nástroji.

 Graf 1 Ůspěšnost marketingové propagace v procentech

 

Zdroj: www.managementmania 2016

 

Z grafu je zřejmé, že WOMM ať v přímé či elektronické podobě je nejvhodnějším komunikačním kanálem.

Lošťáková et al (2017, str. 147) souhlasí s předchozími autory, a nazývá WOM jako „šeptandu“ a přidává, že mimo ústní zkušenost s výrobkem či službou je v dnešní době upřednostňována online komunikace, s využitím fór, blogů a sociálních sítí tvořících sociální média, kterou pak obecně nazýváme jako eWOM. Tyto pak umožňují spotřebitelům mezi sebou sdílet informace v podobách audia, textových, obrazových i video nahrávkách. Dále dodává, že ačkoli v současnosti WOM marketing oslovuje cílové spotřebitele, bude atraktivní záležitostí i v sektoru B2B, kdy dovede značně oslovit stakeholdery.

Gauri et al (2008, str. 89-91) uvádí, že popularita online komunikace a elektronické slovní komunikace (e-WOM) se v elektronickém obchodu staly důležitými, a vedou k vytváření pocitu důvěry mezi potenciálními zákazníky. Toto téma dále rozvíjí Cheung (2012, str. 461) a tvrdí, že komunikace e-WOM má nebývalou škálovatelnost a rychlost difůze. Obzvláště ve srovnání s pozitivní e-WOM, negativní e-WOM bude mít silný dopad na rozhodnutí o nákupu. Chang et al (2012, str 2199) souhlasí a poukázaju na to, že mohou být online stížnosti zprávy proti společnosti snadno a rychle distribuovány velkému množství potenciálních zákazníků, což následně poškozuje dobré pověsti společnosti.

Yoo et al. (2013) zdůraznil, že e-WOM je druh know-how mezi spotřebiteli, předchází mu příležitost, motivace a schopnost. Důvěryhodnost zdroje je proto vnímanou schopností motivací zdroje zpráv k poskytování přesných a pravdivých informací. Obsah zprávy lze považovat za důvěryhodný, pokud je zdroj důvěryhodný nebo expert. Ne všichni odesilatelé zpráv však mají odborné znalosti, či věrohodnost. Rozsudek o této odbornosti odesilatele je velmi důležitý v komunikačním procesu. K tvrzení se přidává také Grewal et al. (1994), který ve své studii uvedl, že důvěryhodnost zdroje odkazuje na informace vnímání věrohodnosti a odbornosti.

Recenze vytvořené zákazníky a jejich následné šíření prostřednictvím internetu, mají vliv na nákupní rozhodovací proces. Zkušenosti, které spotřebitelé získali užitím výrobků a služeb jsou brány jako věrohodné, s přesahem na osobní rovinu známosti s jiným spotřebitelem, čísla hovoří jasně- 66 %, uvedl Nielsen (2015). I z toho důvodu právě online hodnocení se stalo předním zdrojem informací, ketré mají silnou úlohu v rozhodování. Pro mnoho lidí tak online spotřebitelské hodnocení a recenze představují jeden z hlavních a důležitých zdrojů informací a faktorů při jejich rozhodování. Dokonce 92 % spotřebitelů, si nejdříve ověří hodnocení na internetu, a 67% z nich následně nakoupí, přispívá s daty eMarketer (2013).

 

2.1.2      Víceúrovňový systém prodeje

Přímou spojitost mezi prodejem prostřednictvím WOM a multilevel marketingem vystihuje Cardenas (2018, str. 133) ve svém vysvětlení, co multilevel marketing znamená. Tvrdí, že tento druh marketingu, jinak známý také jako síťový marketing je formou přímého prodeje, u kterého nezávislí distributoři nabízí produkty buď přímo svým známým a rodinným příslušníkům, nebo své zákazníky oslovují telefonicky. S tím souhlasí Multilevelmarketing-mlm.deni.cz (2016)  dále pak zjednodušeně explikuje princip víceúrovňového marketingu. Tvrdí, že se jedná víceméně o zkrácení distribučního řetězce, který využívají tisíce firem po celém světě. Jako jednu z výhod uvádí nižší počáteční vklad, oproti klasické obchodní společnosti. Ekonomickou podstatu pak představují na příkladu firmy A-klasické obchodní firmy, a firmy B-MLM řetězce, kde firma A představuje řetězec výroba-velkoobchod-maloobchod-koncový zákazník+reklama, a firmu B u MLM-výroba-distributor-koncový zákazník. To potvrzuje paké Mladypodnikatel.cz (2012), který uvádí, že se jedná o systém o třech subjektech: výrobce-prodejce-zákazník, kde je ušetřeno několik nákladových stupňů, mezi které patří například velkoobchod-maloobchod a reklamní kampaň.

Mediaguru.cz (2020) tvrdí, že MLM je marketingová strategie, jež spočívá ve spojení frančizingu a přímého prodeje, kde nezávislí distributoři jsou za své prodeje odměňování na různých motivačních stupních, a princip jejich výdělku spočívá v nákupu zboží s 20-30 % slevou, kterou tvoří jejich při prodeji produktů.

Cardenas (2018, str. 134) pak charakterizuje systém odměňování v multilevel marketingu, kde distributoři jsou odměňováni nejen za prodej, který osobně generují, ale zároveň za prodej generovaný downliny, které sami vyhledávají. U některých rozvinutějších multilevlových marketingů jsou následně zařazeny další stupně odměňování, například za vedení týmu, který je schopen distributor sám vytvořit, a tím si vlastně buduje svou vlastní one-man business. Stupně provize se pak mohou lišit od množství zboží, které sám distributor nakoupí, a tím se může posunout v hierarchickém řazení na vyšší úroveň. Samotný distributor tedy není pobízen pouze k oslovení jiných potenciálních pracovníků, ale zároveň k většímu odběru produktů pro vlastní potřebu i širší sortiment, k následnému prodeji.

MLMjinak.cz (2020) se zabývá statistickými údaji, které hovoří ve prospěch víceúrovňové prodeje a uvádí, že 50 % lidí se cítí finančně podhodnoceno, 800 miliónů pracovních míst je ohroženo díky automatizace, a 38 miliónů domácích podnikatelů v USA.

Tyto statistické údaje pak doplňuje Cardenas (2018, str. 134) a uvádí: v roce 2015 bylo lidí, kteří byli součástí MLM 103,3 miliónů po celém světě, a zajistili tím obrat v hodnotě 187 miliard. Podle údajů z roku 2016 35 % tržeb všech produktů představuje kategorie „welness“, která je první před produkty osobní péče a kosmetickými přípravky. 12 % tvoří zboží pro domácnost a předměty dlouhodobé spotřeby, 7 % oblečení a dolňky, 3 % domácí péče stejně jako finanční služby a utility, s dvěma procenty následují knihy, hračky, papírenské zboží, stejně jako obor potravin a nápojů a zboží pro domácí kutily, i jiné nezařazené produkty. V jiném poměrovém ukazateli pak dodávají, že z dvaceti nejúspěšnějších firem podle obratu se jedenáct společností věnuje prodejem produktům „welness“.

Úkolem, proč se lidé odhodlávají stát se součástí multilevlových sítí se zabývá BusinessAnimal.cz (2016), a zároveň se pokládají otázku, zda je MLM odsouzeníhodná volba kariéry, nebo naopak genálním modelem. Jako odpověď na špatnou volbu udávají příklady nekalých taktik, které se objevují v rámci síťového marketingu, a uvádí přehnané přísliby ze strany některých distributorů vůči svým downlinům, například rychlého zbohatnutí. Tuto skutečnost potvrzuje Jirisedek.com, který se na svém webu představuje jako odborník multilevlového prodeje, a na úvodní stránce klade uživatelům otázky: „Co pro Vás znamená svoboda a kvalita života. Můžete jich dosáhnout díky své současné práci?“ V celém kontextu jeho webových stránek, které jsou úvodem do multilevel marketingu se pak vyjadřuje, jako cestě k úspěchu.

BusinessAnimal.cz (2016) jako největší problém pak vidí v tom, že do sítě se přidávají lidé bez zkušenosti podnikat, bez jakýchkoli předešlých zkušeností s prodejem, a bez dalšího vzdělávání. Mnoho z těchto downlinů si pak vůbec neuvědomí, že toto podnikání je naprosto stejné, jako když jsou zaměstnaní, jen v tomto případě jsou právě oni, kdo musí firmu řídit.

Mladypodnikatel.cz (2012) se připojuje s tvrzením, že největší nevýhodou, kterou může síťový marketing mít, jsou právě lidé, kteří jsou součástí sítě. Tito se mohou chovat nelegálně, a také potvrzuje předešlá tvrzení, o „hodně penězích bez velkého úsilí“. Spojitost s legálností a multilevel marketingem je i skutečnost, že bývá zaměňován s pyramidovým řetězcem, tzv. „pyramidou“. Cardenas (2018, str. 133) se otázkou pyramidové posloupnosti zabývá ve svém vědeckém článku, a jako příklad uvádí společnost Herbalife, se kterou byly v roce 2011 vedeny právní spory v této souvislosti. Uvádí, že společnost byla obviněna na základě skutečnosti, že distributoři čerpali peněžní výhody primárně z náboru nových členů, než z prodeje samotného zboží. Společnost Herbalife musela tedy na základě obvinění přepracovat provizní model, a zaplatit pokutu 200 miliónů dolarů.

Vysvětlení pyramidového modelu podává epravo.cz (2012), a uvádí, že pyramidový model bývá také často zaměňován s Ponziho schématem, což je obchodní model vytvořený Charlesem Ponzim, který ve třicátých letech minulého století založil investiční společnost, kdy svým klientům sliboval mnohonásobné zúročení jejich vkladů. Takto získané prostředky však dále neinvestoval, a provizi vyplácel s prostředků získaných od nových investorů. Spojitost s pyramidovým modelem vykazuje ve faktu, že také tento model je založen na uzavřené stuktuře, kde zisky jsou generovány výhradně z příspěvků nových členů.

V rámci legislativního zařazení těchto modelů podle evropských společenství uvádí eprávo (2012) definici pyramidového programu, která je obsažena ve směrnici č. 2005/29/es o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/ehs, směrnic Evropského parlamentu a Rady i nařízení Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 2006/2004 (dále jen „směrnice 2005/29/ES“). V konkrétní rovině stanoví příloha č. 1 této směrnice seznam klamavých obchodních praktik, mezi kterými je pod bodem č. 14 uvedena následující klamavá obchodní praktika: „Zahájení, provozování nebo propagace pyramidového programu, kdy spotřebitel zaplatí za možnost získat odměnu, která závisí především na získávání nových spotřebitelů do programu, a nikoli na prodeji nebo spotřebě produktů.“  Tuto směrnici dále potvrzuje uvedením souvisejících zákonů o nekalých praktikách prodeje. 

Tyto informace je třeba zohlednit v empirické části této práce. 

 

2.1.3      Emoce

Vysekalová (2014, str.75) ukazuje na stěžejní roli emocí. „Láska a strach ovlivňují veškeré myšlení. Ostatní emoce jsou jejich důsledky. Všechno lze nakonec nakonec zredukovat na jednu z těchto dvou emocí, z nichž vycházejí všechny naše myšlenky, názory, rozhodnutí a činy“.

Význam a vliv emocí popisuje portugalský neurobiolog Antonio Damasio mimo jiné autor převratného díla Descartesův omyl, ve kterém polemizuje s názorem právě Reného Descarta a mnoha dalších filozofů, že silné city škodí, a jejich podřízenost by měla vždy spadat pod nadřízenost rozumu. Na řadě klinických případů dokazuje důležitost emočních impulzů při racionálním rozhodování. Naopak, jejich absence znemožňuje jedinci racionální rozhodnutí (Plháková, 2006). Tyto Damasiovy studie jsou důkazem, že pokud jsou na jedince vysílány také kladné emoční vlivy, je jeho rozhodnutí jednodušší.  S Damasiem a zároveň s Vysekalovou  souhlasí také Karlíček (2013, str. 38) který uvádí, že emoce hrají klíčovou roli u kupního rozhodování. Jako příklad uvádí, že lidé, kteří zastupují v podnicích rozhodovací funkce, mohou mít strach v souvislosti s jejich rozhodnutím, například o dodavatelích, kdy chyba je může stát buď místo v podniku, případně ztráta pozice. Dále popisuje některé výrobkové kategorie, a jako příklad uvádí nákup televizoru, kde spotřebitel zvažuje cenu, desing a technologii. Cenu a technologii zařazuje do funkčních rozhodnutí, avšak desing do emoční roviny. Dále také vysvětluje důležitost kladných emocí v ponákupním chování, kdy by měl výrobce udržovat kladný vztah se spotřebitelem, a utvrzovat ho ve správném rozhodnutí v souvislosti s nákupem produktu.

Damasio (2008, str.95) vysvětluje svět emocí a pocitů, proč a jak cítíme, vnímáme, používáme emoce k budování ale i podbouráváni sebe sama. Popisuje, že lidská zkušenost s objekty a událostmi je přirozeně multisensorická. Jsou zapojeny orgány dotyku, sluchu i orgány zraku zároveň. Uvádí, že obrázky jsou universálním nástrojem mysli, a smyslové integrace, které probíhají během vnímání podněcují naši mysl k zapamatování těchto obrazců. Vysvětluje, že abychom pochopili původ a konstrukci pocitů, musíme je postavit do obrazu homeostáze, neboť mozek přijímá se sdělením informací také všechny okolní jevy, a může si je tedy spojit s primárním jevem.

Kde emoce vznikají, a jak se projevují v naší fyziologii vysvětluje Vysekalová (2014, str. 37) a přiklání se na stranu významného lékaře ze starověku Galenose, jež na rozdíl od Aristotela,  který pokládal za sídlo emocí srdce, který údajně prohlásil: „Mozek je umístěn v hlavě jako velký král ve své pevnosti, všechny smysly jsou kolem něho jako služebnictvo a jako oběžnice, což potvrzuje, že sídlo duše je nezbytně v tomto orgánu“. Dále pak uvádí, že přes rozdílné neurofyziologické teorie je emoce produkována v limbickém systému, který odpovídá za emoční reakce. Tento limbický systém, jehož rozhodující složkou ve spojitosti s emocemi je amygdala, má za následek emoční prožitky při různých podnětech sociálních i abstraktních. Amygdala přijímá data od kortexu, shromažďuje je z interního a externího prostředí, a jako výstup je tzv „realita“. Tato „realita“ však nemusí odpovídat skutečné realitě, může se jednat pouze o představu, která je schopna vyvolat stejné fyziologické reakce. Na obrázku číslo jedna je znázorněn limbický systém včetně jeho jednotlivých částí.

 

Obrázek 1 Limbický systém

 

Zdroj: Anatomie limbického systému

 

Loja (2019, str. 37) pak jednoduchým vysvětlením o vzniku emocí v mozku uvádí přehledný popis podle MacLeana, kdy mozek rozdělujeme na tři základní části podle evolučního vývoje na plazí mozek, savčí mozek a lidský mozek. Jako nejstarší uvádí plazí mozek, který řídí bazální fyziologické funkce jako je krevní oběh, spánek, dýchání nebo reflexy. Tato část mozku nezná emoce, a jeho primární rolí je přežití, a jeho základní polohy jsou boj, ustrnutí a útěk. Dále popisuje savčí mozek, v rámci evoluce tedy mladší část, kterým je právě emoční části produkovanou v limbickém systému, a jehož součástí jsou také návyky a vzpomínky. Jako nejmladší pak cituje prostřednictvím jiných autorů neokortex, tedy lidský mozek, který zprostředkovává racionální myšlení. Vzhledem k postupnému vývoji mozku tedy nejde přeskočit jeho jednotlivé části, ale přirozenou formou je reakce postupná, přes všechny částí mozku. Uvádí, že je tedy nemožné, „abychom nejdříve uvažolvali racionálně, a až následně emotivně“. Závěrem však doplňuje, že pokud má jedinec zájem na osobním růstu a budováním kvalitních vztahů, je schopen „tygra“ v podobně příliš emotivní reakce „udržet na provaze“.

Význam emocí v marketingu i mimo něj zdůrazňuje Poláčková (2018, str 9) tvrzením, že právě emoce byly dlouhá léta opomíjeny, a až v posledních desetiletích stoupl jejich význam jako procesů a systémů. Ačkoli pro marketing ne zcela využitelnou informací, avšak důležitou informací pro zdraví jedince je pak její tvrzení, že inhibice emočních projevů je spojováno s vyšší kardiovaskulární reaktivitou i cévních onemocnění, a v neposlední řadě vznikem rakoviny, ale i k psychickým odchylkám.

Zelenka (2015, str. 69) uvádí důležitost emocí například v cestovním ruchu, kde lidé chtějí poznávat, vyžadují autenticitu a kontakt s místními komunitami. Spojuje tedy prioritu zážitku s jejich prožitkem a emocemi. Uvádí také, že emoce mají velký vliv také na paměť, neboli na emoční paměť. Na tento poznatek navazuje Borůvka, (2017, str. 26) a popisuje studie profesorky Elizabethy Loftusové z Kalifornské university v Irvine, která dokazuje ovlivnitelnost lidské emoční paměti a vnímání. Zjistila, že paměť dokonce dovede ovlivnit i formulace samotné otázky. „Když jsem použila slovo nabourala, studenti uváděli zpravidla vyšší rychlost“. Zjistila tak, že otázky sugestivní mohou značně ovlivnit paměť.

Využítí emocí a emoční role člověka jako spotřebitele a marketingového terče se více věnuje Vysekalová (2014, str. 53), a uvádí, že v dnešní době digitalizace, hyperkonkurence a globalizace důležitost znalostí emočních projevů velice roste. Píše, že novým oborem je emoční marketing, který má na starosti kombinaci klasifikace, rozeznání, měření a interpretace emocí, jejich odhalení i exploraci pozitivního příjmu zážitků u klientů, identifikace vyšší emoční hodnoty u VIP zákazníků, identifikace nástrojů konkurence a porozumnění jak je překonat pomocí vysoce emočního sdělení. V neposlední řadě pravidelně školit prodejní týmy v konzultačních dovednostech a adekvátním jednání.

Důležitost emocí v marketingu pak Vysekalová (2014, str. 126) shrnuje do základního nálezu:
„Nesporné je, že emoce hrají v našem životě zásadní roli, mají rozhodující význam v dynamice lidské psychiky a to je určující i pro jejich využití v marketingu“. Dále pak označuje emoce jako hlavní „motor“ brandu i reklamy, který jsou hlavním zájmem různých vědeckých oblastí, marketing nevyjímaje, a doporučuje spotřebiteli se sám své emoce poznat a naučit ovládat.

Jako příklady reklamy, kde je využito emočního vlivu na rozhodování, jsou následující krátké, avšak velice inspirativní citace, (tvspoty.cz, 2009-2020):

-       Sunar: „Být mámou neznamená být dokonalá, ale dát ze sebe to nejlepší.
Tou nejdůležitější ingrediencí jsi ty.“

-       Billa:„Ahoj mami.Ahoj Matěji.Tou nejdůležitější ingrediencí letošních Vánoc jste vy.
BILLA – Přesně podle mého gusta.“

-       Kofola: „ Dcera hajného si dokáže poradit, aby si našla cestu ke svému nápadníkovi, nebo vlastně on k ní. Když se dva milují, cestu k sobě si vždycky najdou. To víme všichni a od teď už i ostražitý myslivec.“

-       Skittles: “Taste the Rainbow.” – „Ochutnej duhu.“

Pro uzavření této kapitoly, a shrnutí emočního rámce a jeho vlivu při rozhodování o nákupu, lze připojit tvrzení Karlíčka (2013, str. 44), že emoce spadají do primární potřeby, a jsou vrozené, zatímco návyky či sekundární potřeby má jedinec buď úplně, popřípadě z části naučené. Nezamítá však možnost vlivu učení během života, a jako příklad uvádí reakcí dětí na ostrou papriku, která je ve většíně případů záporná, avšak v některých zemích, jako je Mexiko mohou na jedince působit silné sociální tlaky v podobě norem, a změnit postoj záporný na postoj kladný.

2.1.4 Vnímání (mindfulness)

Na tyto neurobiologické výzkumy emocí navazuje v oblasti marketingu Vysekalová (2012, str. 88) a popisuje proces vnímání reklamy jako soubor činností, které spolu vzájemně souvisí. Zmiňuje, že aby celý proces vnímání byl úspěšný, musí projít procesem přijímání a zpracování, a musí zároveň dojít k propojení vnitřního psychického obrazu o reklamním sdělení a kladnou minulou zkušeností. Hovoří pak o tzv kognitivním vnímání.

Lidské vnímání popisuje Holmes (2017, str. 29) a uvádí jeho korelaci s okolnostmi a prostředím. Odkazuje na vědecké experimenty, které zkoumaly vnímání lidí na vodku Absolut. Zjištěním bylo, že vnímání není pasivní záležitostí, ale naopak aktivní. Jako hlavní poznatek výzkumu ukázal na fakt, kdy vnímání v nejednoznačnosti se stává velice nepříjemnou záležitostí, a smyslem reklamních sdělení by měla být tato nejistota odstraněna.

Nad psychologickou stránkou v rámci globalizace se zamýšlí také Vysekalová (2011, str. 13),  kde klade otázku, zda se propojením trhů sjednocuje i vmnímání, postoje a hodnoty spotřebitele.  Cituje definici Cattelovu: „Osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci“. V důsledku svých výzkumů pak popisuje vnímání (mindfulness) jako proces selektivní, kdy dochází ke zpracování podnětů podle jejich významu. Tyto významy pak hrají roli v udržení pozornosti u jednotlivých sdělení, s tím, že největší pozornosti lze dosáhnout u věcí, kterými se aktuálně zabýváme, a máme k nim osobní vztah. Dopadem na postoj vůči reklamě v podobě nevyžádané SMS zprávy se zabývá ve svém experimentu Linhart et al. (2012, str 2-5). Výsledkem výzkumu je jeho tvrzení, že postoje k takto zasílané reklamě jsou spíše negativní.

Na bázi svých 20 letých výzkumů tvrdí autorka a profesorka na postgraduálním oddělení poradenské psychologie University Santa Clara Shauna Saphiro ve svém videu https://www.youtube.com/watch?v=IeblJdB2-Vo, že člověk je schopen udržet pozornost  pouze na 47 %.

Vysekalová (2011, str. 27) pak nachází řešení jak udržet vnímání spotřebitele ve čtyřech krocích, kterými jsou manipulace s materiálními podněty, poskytováním kvalitních informací, vzbuzováním emocí a nabídka hodnoty.

 

2.2      Polarita, lingvistika a styly WOM prodejce

Předmětem této podkapitoly bakalářské práce je přiblížit význam polarity a ta část lingvistiky, která se zabývá obsahovým významem slovního projevu. Pro naplnění hlavního cíle této práce prokázat, zda distributoři v MLM budou reagovat na YouTube videa a budou vytvářet aktivitu, a budou ji taktéž dále doporučovat. S tím souvisí rozpoznání motivů, které jsou určující pro sdílení jednotlivých pocitů, v našem případě kladných, a množství těchto sdílení. Předmětem této kapitoly je také nalézení způsobu, jak porozumět a následně roztřídit jednotlivé komentáře do příslušných kategorií, a na jejich základě pracovat se statistickými výpočty.  

 

2.2.1      Polarita

Příkladem polarity je studie Amabrose et al. (2018), který se zabývá otázkou funkčních týmů při plánování prodeje a provozu. Uvádí problematiku sloučení těchto podskupin, v důsledku jejich rozdílnosti k obsazení jejich „myšlenkových světů“, kdy pro každou skupinu je cílem rozdílná hodnota. Na jednom konci polarity je provozní tým, pro který je priotritoiu snižování nákladů podniku, na druhém pólu jsou obchodníci, kteří pro zvyšování svých provizí potřebují rozsáhlý sortiment, a zajištění komfortní služby pro své zákazníky.

Polaritu popisuje dále Jedlička et al (2018, str. 112) jako výraz, který určuje hodnotové stavy kritéria: nejhorší a nejlepší. Tento stav nazývá jako bipolární neboli dvoupólový. Pro přesnější vymezení škálovatelných hodnot lze přidat tzv. „mezistupně“, jejichž počet musí být však lichý, pro vymezení jasného středu celé škály. Mezistupně pak slouží k přesnějšímu zachycení nyancí empirických hodnot. Jako příklad lze uvést: velmi pečlivý-spíše pečlivý-neutrální-spíše nepečlivý-nepečlivý.

Použitelnost bipolárního hodnocení doporučuje také Vysekalová (2009, str. 135), konkrétně v rámci kvalitativního výzkumu, a specifikuje jej jako řadu protikladných pojmových dvojic, které mají vazbu na zjišťované komponenty image. Výběr bipolárních adjektiv je dán požadovaným výsledkem výzkumu. Uvádí také, že mezi nejběžněji používané škály v marketingovém výzkumu patří pětistupňová, ale i sedmistupňová škála.

Mezi nejčastěji hodnotící faktory ve škálách udává:

-       Faktory hodnotící (dobrý-špatný, kvalitní-nekvalitní, hezký-škaredý, pohodlný-nepohodlný)

-       Faktory potenční (prostorný-těsný, bezpečný-málo bezpečný, silný-slabý, velký-malý)

-       Faktory aktivity (rychlý-pomalý, ekonomický-neekonomický, výkonný-nevýkonný, pohyblivý-nepohyblivý).

Pilařová (2008, str. 34) přidává ve své publikaci další typy škál, a těmi jsou numerické a grafové. Numerické škály podle ní také zachycují hodnoty v dimenzích „nejlepší-nejhorší“, nebo Vždy-nikdy“, avšak vyjádřené v číselných hodnotách. Jako příklad pak uvádí nejtypičtější škálu, kterou je školní hodnocení. Jako nejpřesnější udává škálu grafickou, která je schopna identifikovat jemnější rozdíly mezi hodnotícíma veličinama.

Výrost (2019, str. 345) zařazuje škály do nepřímých metod pro měření postojů, kdy lidé nejsou schopni vědomě ovlivnit psychologovo hodnocení, nebo nejsou schopni určit, co je předmětem měření, a podle jeho názoru, z tohoto důvodu se může jednat i o neetický způsob výzkumu. Upozorňuje na nepřesnost empirického výsledku, z důvodu nízké spolehlivosti interpretace takových údajů. Jako první ze škál uvádí Thursonův pokus, jakožto systematický přístup měření postojů. Dále popisuje Likertovu škálu (jako i nejpoužívanější ze škál), kde jedinci vyjadřují svůj postoj souhlasem či nesouhlasem v jednotlivých stupních. Skórování zde je podloženo součtem odpovědí. Tvrdí, že Rensis Likert v roce 1932 stanovil čtyři jednotlivé kroky, které musí být dodrženy, a kterých se využívá dodnes. Myzi tyto kroky spadá shromáždění co největšího počtu položek, které dokáží vystihnout sledovanou proměnou, zajistit bipolaritu otázek a odpovědí, zahrnout dostatečný počet respondentů, provést položkovou analýzu, a jako poslední krok na bázi výstupů analýzy vytvořit finální verzi škály. Následně vysvětluje doporučení Likerta dodržovat základní kritéria při práci s touto škálou. Prvním z těchto kritérií je fakt, že tvrzení musí být vyjádřením žádoucího chování, nikoli faktorů. Jako další parametr, který se musí dodržovat je přesná, jasná a stručná formulace otázek. Nemožnost zařazení modálních hodnot ani na jednu stranu extrému kontinua ukazuje za velice nežádoucí. Při použití tvrzení s více alternativami, tyto by měly obsahovat pouze jedinou proměnnou.

 

2.2.2      Lingvistika

V globálním prostředí 21.století je kladen důraz na schopnost lidí komunikovat skrze různé kulturní a jazykové prostory. Určujícím faktorem úspěšné mezikulutní komunikace je ochota komunikovat s lidmi jiných zemí (Jackson, 2014). Tato „ochota“ komunikovat a sdílet své názory bude vysvětlena podrobněji v následujícívh kapitolách. Nejen však ochota komunikace, je jediným kritériem v globálním prostředí, svou neméně důležitou roli je také volba jazyka, kterým jsou ochotni lidé sdílet informace s ostatními uživateli. Na tento problém odpovídá  Jenkins (2007, str. 122) a tvrdí, že v aktuální globalizované multikulturní a mnohojazyčné době se používá angličtina jako pluracentrický jazyk a jako lingua franca). S tím souhlasí i Mareš (2014, str. 12) a uvádí, že angličtina jako lingua franca nahradila pidžin užívaný ve středověku, který sloužil pro dorozumívání mezi muslimy a křesťany ve Středomoří, a zahrnoval prvky řečtiny, arabštiny a románských jazyků.

Rozdíly jazyků korelují s myšlením z toho důvodu, že jazyk je produktem naší mysli (Pokorný, 2010). Dále upřeňuje, že z rámce „podkategorií“ jednotlivých jazyků v souvislosti s předchozím tvrzením logicky vyplývá, že rozdílné kategorie se prolínají i do rozdílného myšlení. Zároveň však uvádí, že jazykové třídění nemusí vyjadřovat nejnižší úroveň hodnocení, kdy jazyková konceptualizace nemusí být vždy komplexním projevem všech kategorií, avšak vliv mají také okolností a kontexty, které nemusí být nutně zachyceny v jazyce.

Globalizaci potvrzuje také Dianoux et al. (2010, str. 21) svým experimentem, zabývajícím se postojem k sexy reklamě v evropském kontextu. Výsledkem výzkumu bylo zjištění, že v České republice jsou stejné tendence vnímání jako ve Francii a Španělsku. Zároveň však Dianoux et al. (2007, str. 9) nalézá rozdílnost mezi Českou republikou a Francií v postoji k funkčním atributům a cenám.

Obsahová analýza

Popis obsahové analýzy, a jejiho alespoň částečného porozumění byl zvolen z důvodu rozboru výroků respondentů, a jejich následného zařazení do škál.

Trnka (2014, str. 14) uvádí jako nejnižší přemístitelnou jednotku věty, a zároveň jako jednotku morfologie „slovo“. K dekódování jednotlivých slov můžeme použít obsahovou analýzu. Janoušek (20115, str. 116) uvádí definici obsahové analýzy podle B. Berelsona jako „výzkumnou techniku pro objektivní, systematický a kvantitativní popis zjevného obsahu komunikace“. Dále poukazuje na rozmanitost obsahové analýzy, způsobenou jejím rozdělením na substanciální (co se říká) a způsobové kategorie (jak se to říká), a kdy na rozdělení do těchto kategorií jsou v různých případech kladeny rozdílné požadavky.

Hosti (1969, str, 116), který i přes poměrně neaktuální publikaci, bývá stále často citován v moderní literatuře, dodává, že je zapotřebí označení obsahů, které se mají dekódovat, tedy jeho segmentu. Tyto segmenty se značí jako záznamové jednotky, a mohou jimi být paragrafy, věty nebo slova. Pro klasifikaci záznamových jednotek (ZJ) jsou použity jednotky kontextové, které jsou zároveň největšími obsahovými jednotkami (OJ). Jejich význam spočívá právě k určení, jaký význam má např. použité slovo jako ZJ v daném kontextu.

Problematiku, která může nastat při zpracování obsahové analýzy (OA) vystihuje Sedláková (2014, str. 291) a cituje Neundorfovou (2002).

Pokud jde o obsahovou analýzu, zdá se, že existuje rozšířený ale šokující předpoklad, že ji může provádět kdokoli bez patřičného tréninku, a také se zdá, že existují další obecné představy, že jakékoli zkoumání zpráv lze označit za obsahovou analýzu“.

Sedláková (2014, str. 292) pak charakterizuje OA jako kvantitativní, systematický a objektivní popis zjevného obsahu komunikace, představuje ji jako nejfregventovanější výzkumnou metodu používanou pro odhalení záměru komunikátora.

Jako příklad OA je použit výzkum z vědeckého článku Yamada (2019), který hodnotil reakci veřejnosti na zprávy o vulkanistické erupci Mount Kusatsu Shirane a provedl analýzu obsahu komentářů online čtenářů. Tato studie analyzovala tón komentářů v následujících třech sémantických orientacích: pozitivní, negativní a neutrální pro kategorie B (výzkum), C  (předvídatelnost erupce) a D (vládní postoj k sopečným katastrofám). V případě komentářů v kategoriích A (fatalismus) a F (vědecké vysvětlení erupcí) bylo obtížné identifikovat, zda sémantická orientace byla pozitivní, či negativní, protože poznámky kategorie E (vnímání rizika) odkazovaly hlavně na nebezpečnost sopečné katastrofy, a nálady byly většinou negativní. Proto byly tyto kategorie považovány za nezpůsobilé pro analýzu sémantické orientace. Podpůrné nebo příznivé zprávy byly identifikovány jako pozitivní a kritické nebo zesměšňující zprávy byly identifikovány jako negativní. Kategorie „neutrální“ zahrnovala příběhy s neutrálním nebo smíšeným tónem? Např: „Chápu, že predikce erupce je obtížná, ale je třeba mít na paměti, že tento výzkum je výrazně financován daňovými poplatníky“. Bylo zaznamenáno, že existuje pouze několik poznámek se smíšeným tónem. Jak bylo popsáno, každý komentář kódovali tři kodéry a poté byla zaznamenána většina odpovědí.

 

Ochota sdílení informací online

K obsahové analýze je však potřeba jednak zaznamenat ochotu sledujících sdílet informace, ale také vzhledem ke globalizaci ověřit jazykovou preferenci.  Tím se zabýval ve své výkumné práci Cao (2019). Tato studie byla provedena v Macau, sociálně psychologicky rozmanitém kontextu šedesáti dvou studentů prvního a druhého ročníku vysoké školy. S použitím polostrukturovaného rozhovoru jako nástroje sběru dat pro tento výzkum. Výsledky naznačovaly, že účastníci si jsou vědomi stavu angličtiny jako mezinárodního jazyka, a uvedli také vysokou ochotu komunikovat ve dvou standartních odrůdách, tzn. americkou a britskou angličtinou pro osobní komunikaci a sociální média.

Od vzniku internetu roste síla ústní revoluce (Yoo et al, 2008). Cílová místo sdílení informací se výrazně změnilo v důsledku rychlého rozvoje technologie, udává Olivera et al. (2019). Turisté se mohou podělit o zážitky ze svých dovolených jednak prostřednictvím tradičním osobním kontaktům (WOM), ale také prostřednictvím sociálních médií (sWOM).

Desart et al. (2019) jehož vědecký výzkum se zabýval zkoumáním ochoty sdílení informací a vnímání spotřebitele na reklamní video na Youtubu, a jeho postoji ke značce, poukazuje na fakt, že toto vnímání odráží vícekriteriální povahu zapojení. Vybírá z téměř tisíce komentářů k digitálním videím značky Dove na Youtube. Jeho zjištění odhadují, že děj příběhu, protagonisté a věrohodnost vyvolávají zapojením spotřebitele aktivací kognitivních, emocionálních a behaviorálních reakcí v určité sekvenci.

Ochotou sdílet své zážitky z dovolených, a tedy zkušeností s cestovní kanceláří, ale i zvolenou destinací, která se stává velice populární právě ve svém sdílení na internetu se zabýval také Olivera et al. (2019). Jeho snahou bylo také pochopit chování lidí, kteří naopak své zkušenosti sdílet nechtějí. Studie vychází z teorie sociálních vlivů, a jejich tří konstrukcí-identifikace, internalizace a dodržování předpisů, jakož i osobnosti uživatelů. Na základě 381odpovědí jsou odhaleny dvě základní příčiny, kterými byly zaprvé vnímané potěšení jako nejsilnější motiv ke sdílení zážitku v online sítích a na webových stránkách, a naopak jako motiv, kdy lidé nechtějí sdílet své zážitky byly zaznamenány problémy s bezpečností a ochranou jejich soukromí. Právě zachování soukromí jako neochota sdílení informací se shoduje se zjištěním Nonneckeho et al. (2001), kteří studovali rizika, důvěru a otázky ochrany osobních údajů týkající se sociálních sítí. Eisengerich (2015) potvrzuje obavu ze ztráty identity a sociálním rizikům způsobený sdílení pomocí elektronického WOM.

2.2.3      Youtube jako prodejní nástroj WOMM

Brandshaw et al (2008) popisuje YouTube jako komunitu, založenou v roce 2005, která umožňuje uživatelům komentovat, zveřejňovat, sdílet, odkazovat a prohlížet obsah videí na webu. Svou návštěvností se zařazuje jako třetí největší webovou stránku na světě s více než miliardovou návštěvností za měsíc a s více než šesti miliardami hodin videí. Perrin (2015) doplňuje, že nejčastějšími uživateli jsou mladí uživatelé ve věku 18-34 let, kteří tvoří dvě třetiny všech uživatelů, a sledují YouTube více než jakýkoli jiný kanál kabelové televize. Brandshaw (2008) zmiňuje, že YouTube je také bohatým zdrojem informací o trzích a spotřebě. Například společnosti jako jsou iPhone a Blackberry nabídly YouTube lokalizovanou verzi, která umožnila jejich zákazníkům prohlížet videa na jejich kapesních zařízeních. Touto službou s přidanou hodnotou umožnili vytvořit novou reklamní strategii (Nielsen, 2015). Kotler et al (2013) uvádí, že YouTube má více než 30 000 partnerů z 27 zemí, kteří se podílejí na zvyšování originální obsahu, a tím získali užitek ze sdílení výnosů z reklam na YouTube.

Hodnocením vlivu reklamy YouTube na přitažlivosti pro mladé zákazníky se zabývá Dehghani et al (2016). Uvádí skutečnost, že faktory přijetí reklamy, které působí na stále roustoucí počet lidí, kteří tráví na YouTube obrovské množství času po celém světě, jsou čtyři. Jsou jimi zábava, informativnost, přizpůsobení a podráždění, a zároveň tyto faktory prohlubují povědomí o značce, a záměr spotřebitele koupit. Tuto teorii potvdil studentovým t-testem, Friedmanovým testem se zaznamením odpovědí podle Likertovy škály.

Nezávisle na velikost rozpočtu, může reklama uspět pouze tehdy, získá-li si správnou pozornost, tzv. vlídnost s relevantním obsahem (De Mooij et al, 2010). Sociální média se stala hlavním proudem, a inzerenti tuto skutečnost zaznamenali. Společnosti, které využívali sociální média pro reklamu, bylo v roce 2014 zhruba 88 %, výdaje na reklamu na sociálních médiích v celosvětovém měřítku se v roce 2018 více než dvojnásobné (Nielsen, 2015). Uvádí, že tato skutečnost je založena právě na převaze sociálních médií v dnešní realitě.

Schulz et al (2018) popisuje projekt Indycaster, který byl zahájen v roce 2016 ve spolupráci s BA Course Creative Business na NHL Steden University of Applied Sciences v Nizozemsku, jehož cílem bylo zapojit studenty třetích ročníků a propojit jejich denní zájmy a motivovat je k provádění aplikovaného výzkumu sociálních médií. Záměr byl získat větší přehled o vlivu veřejné a osobní komunikace prostřednictvím sociálních médií, zejména online komunit (OK) „počítačem zprostředkované shromažďovací prostory“, kde jednotlivci sdílejí a hodnotí obsah o konkrétních tématech, životním stylu a značkách. Zájem výzkumu se soutředil na komunikaci mezi YouTuberem, jako mikrocelebritou s podstatným počtem sledujících (Dressens, 2016).

Kozinest (2019) uvádí, že tato aktivita může motivovat účastníky, aby se zapojili do spotřebitelského aktivismu s cílem zlepšit chování spotřebitelů.

 

2.2.4 Analýza online komentářů

Pratt et al (2019) popisuje výzkum komentářů uživatelů služby UberPool a Lyft Shared/Lyft line, které umožňují cestujícím sdílet jízdu s jinými cestujícími za zvýhodněnou cenu. Tyto služby jako užitek poskytují nejen snížení ceny pro cestující, ale zároveň umožňují nižší cirkulaci vozidel v dopravním provoze. Přes tyto přednosti však mají i nevýhody, kterými jsou delší doba na cestách, a sdílení sociálního prostoru ve voze. Pro porozumění vnímání této služby studuje online komentáře na Twitteru. K analýze bylo použito více než 2000 „tweetu“, se zaměřením na hledání emocionálně zabarvených zpráv. Bylo zjištěno, že převažují zprávy negativního postoje, méně s pozitivním nádechem, avšak velice mnoho postojů bylo vyjádřeno vtipným tónem.

Jako další příklad slouží výkum, kterým se zabýval Park (2019, str. 14), a k jehož zpracování použil rozbor „neuvěřitelných“ 100 000 responzí v online komentářích, pro co největší odpovídající přesnost měřených výsledků. Tato empirická studie provedena akadameckými a praktickými vědeckými pracovníky se zaměřuje na možné motivace chování zákazníků s ohledem na jejich opakovanou návštěvnost, s využitím prvků uživatelské přívětivosti (UX). Výsledky modelování strukturální rovnice ukázaly, že emoční vnímání zákazníků-dva prvky UX hédonických hodnot a uživatelská zátěž měly pozoruhodné účinky na opakovanou návštěvnost zákazníků v souvislosti s jejich spokojeností. Naopak jiné prvky UX, včetně potvrzení očekávání a sociálních i pragmatických hodnot měly relativně slabé dopady na opětovné navštívení. V empické studii bylo shromážděny data z roku 2012 u 105105 zákazníků, kteří byli ubytování v jednom hotelu v korejském Soulu. Zákazníci sdíleli zpětnou vazbu v anglickém jazyce. V roce 2017 cestovali tito zákazníku do stejného zařízení a použili stejnou rezervační službu. Následně byla provedena analýza pomocí programu LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count) u komentářů k výčtu kognitivně relevantních výroků a slov. Výsledky analýzy byly kategorizovány pomocí klasifikačních pokynů prvků UX (Jang et al.;2017). Z výsledků shromážděných hodnot vyplynul průměrný stupeň spokojenosti zákazníků 3,85 (směrodatná odchylka: 1,37). Pro testování výzkumného modelu byla v této studii použita metoda SEM. Všechny hypotézy o vztazích mezi prvky uživatelské přívětivost UX a vnímanou spokojeností byly validovány. Nebyla potvrzena souvislost mezi náklady, a opětované návštěvnosti. Na opětovnou návštěvnost měla největší vliv spokojenost zákazníků, tedy hedonické hodnoty (0,235).

2.3      Validované otázky

Šnýdrová (2008, str 33) uvádí, že validita udává, zda měříme skutečně to, co měřit chceme, jinými slovy validita je korelací mezi zjišťovaným parametrem a vnějším kritériem. Dále připomíná, že v souvislosti s testy se jedná o validitu, respektive jejich platnost, pokud umožňují jednoznačnou odpověď na předpověď budoucího chování nebo existenci znaku,  validizovat vnější kritérium prezentuje možnost dát výsledky do vztahu s extérními kritérii mimo testovanou situaci.

Jako příklad validity uvádí Seitl (2015, str. 45) metodu pro měření extraverze, kde validním výsledkem metody měření je skutečně obsah zabývající se extroverzí. Rozděluje zde validitu na několik typů, kterými jsou obsahová validita, při jejímž hodnocení je zvažováno do jaké míry se obsah skutečně vztahuje k vlastnostem osobnosti, která je měřena. Výsledkem této metody je pak vzorec jednání. Jako další popisuje kriteriální validitu, kde výsledek je srovnáván s definovaným vnějším kritériem, které již vyplynulo z jiných ověřených měření. Uvádí, že v případě, že výsledek je komparován s výsledkem, který se má projevit v budoucnu, jedná se o prediktivní validitu.

Vzhledem k cíli této bakalařské práce, kterým je nalezení faktorů měnící chování distributorů při zhlédnutí videa na YouTube, je validita uplatněna při řazení evaulací diváků do hodnotících škál podle Likerta. Dalším krokem pro zajištění validity v měření je implementace sales funnelu do hodnotících škál.

 2.3.1 Sales Funnel

Tyinternitty (2018) prezentuje sales funnel jako model zvaný „prodejní trychtýř“, který představuje provedení zákazníka od získání jeho pozornosti, až po nákupní konkluzi. Je často používán jako grafický prvek obchodních prezentací a CRM systémů. Jeho konicita vyjadřuje  zásobník vyhlídek a příležitostí, do kterého se na širším konci dostávají vyhlídky ("feeding the funnel"), a následně průchodem jednotlivých fází vyznačujících se obsahem nových informací a úvah vedoucí k nejužšímu cíli, kterým je samotný prodej. Na obrázku číslo dvě je znázorněn model a posloupnost tohoto principu.

 

 

 

Obrázek 2 Sales funnel

 

Zdroj: https://tyinternety.cz//

 

Tento model se skládá ve své základní verzi ze čtyř posloupných kroků:

1.     Awereness-Povědomí

2.     Consideration-Zvážení

3.     Decision-Rozhodnutí

4.     Action-Akce

Brock (2019, str. 56) doporučuje představit si sales funnel jako trychtýř se zákazníky. Do tohoto trychříte se nasypou všichni zákazníci širokým otvorem, a pomocí jednotlivých marketingových kroků stávají z těchto obecných zákazníků našími leady. Jako příklad uvádí videa Tai Lopeze na YouTube, který se s použitím sales funnel proslavil, i přes fakt, že tyto videa byly lživé. Brock (2019) popisuje, jak Lopez využil získání pozornosti sledujících pomocí výrazných prvků v pozadí, například luxusní vůz a dům, které nebyly jeho, nicméně pozornost získal. Akci pak docílil tím, že nabízel seminář zdarma, a tím se dostal k osobním údajům jeho klientů.

2.3.1      Statistické metody a párový t-test

Pro identifikaci faktorů měnících chování distributorů v této bakalářské práci je použit statistický párový t-test. Chrástka (2016, str.63) popisuje statistické testy jako prostředek pro zjištění, zda mezi dvěmi měřenými soubory existuje statisticky významný vztah. Uvádí, že pokud tvrdíme, že určitý výstup empirického šetření je statisticky významný (signifikantní), znamená to, že je velmi vysoká míra pravděpodobnosti, že se nejedná o náhodu. Dilema ve statistických testech má vždy probabilitní známky. Cituje, že pravděpodobnost nekompetentního zamítnutí nulových hypotéz se nazývá signifikance (významnost), hladina významnosti pak udává velikost rizika chyby, a nazýváme ji hladinu významnosti. Neubauer et al. (2016, str. 194) pak udává jako nejnižší hladinu významnosti p hodnotu, která zároveň určuje možnost zamítnutí nulové hodnoty.

Důležitost t-testu potvrzuje také Wolker (2013, str. 158) tvrzením, že pokud jsou dva zkoumané soubory rozdílné., t-test to zjistí.

Chrástka (2016, str. 64) upozorňuje na možnost chybovosti při provádění t-testu. Jako chybu prvního druhu zmiňuje hodnotu označovanou jako α, a určující neoprávněné zamítnutí hypotézy, ačkoli je správná, a její velikost je dána hladinou významnosti. Nejčastější hodnota chyby prvního druhu se při hladině významnosti 95 % udává α=0,05.

2.3.2      Korelace

Korelační vztahy popisuje Walker (2013, str. 165). Uvádí, že
korelační koeficient ukazuje závislost mezi dvěmi proměnnými.
V grafickém znázornění číslo dvě je přehledně vyjádřena lineární závislosti dvou statistických veličin.

Graf 2 Korelační závislosti

 

                                                                      

                                                                                               r = - 1

                                                                                     

                                                                                              

                                r = + 1                                                          

                                                                                                            

 


                                                                                       

                                                                                               r = 0

                                                                                                 

                                                                                                

                              r = + 0,8                                                  

                                                                                                   

 


Zdroj: vlastní zpracování

Z grafu lze vyčíst závislost proměnných, kdy přímka vyjadřuje lineární vztah, a bodu v blízkosti této přímky představují odchylku, jejíž vzdálenost od přímky vyjadřuje míru vzájemné závislosti.

Souhlasí také Fotr et al (2009, str. 143), a dále udává, že korelace slouží k vyjádření lineárního typu závislosti, kde se závislost dvou veličin předpokládá. V opačném případě korelace nemůže určit relevantní výsledky.  Toto tvrzení podporuje Walker (2013, str. 169) a uvádí, že než zhodnotíme výsledek korelace, je potřeba logicky se zamyslet nad tím, zda vztah mezi veličinami skutečně existuje, nebo je výsledek pouhou náhodou. Dále Wallker (2000, str. 168) vysvětluje jednotlivé korelační vazby-pro korelační koeficient je charakteristické, že nabývá-li hodnot od -1 do +1, jde o dokonalý lineární vztah, ať už kladný, či záporný. V případě kladné korelace hodnoty obou proměnných společně stoupají, v případě záporné korelace hodnota jedné proměnné stoupá, a jiné klesá. Pokud lineární vztah mezi proměnnými neexistuje, r=0. Toto dále upřesňuje Fotr et al (2009, str. 145), a uvádí, že korelační koeficient s hodnotou 0,25 udává velmi slabou míru závislosti, s hodnotou 0,5 silnou míru závislosti, a s hodnotou 0,75 velmi silnou míru závislosti, a výsledek může mít kladné i záporné hodnoty.

Pro výpočet korelačního koeficientu v této práci byl použit software IBN SPSS, avšak spíše pro přesnost měření, a pro kontrolu vlastních výpočtů. V případě nemožnosti využít software, lze postupovat tradičně podle Pearsonova korelačního koeficientu (www.matematickabilogie.cz).

            Výsledkem rovnice je vždy hodnota v rozmezí -1 až +1. Hodnota blížící se 1, nebo 1, ukazuje na přímou závislost. To znamená, že pokud se zvyšuje hodnota první proměnné, zvyšuje se také druhá proměnná. V případě, že hodnoty jsou -1 nebo se blíží této hodnotě, korelační koeficient vypovídá o nepřímé korelaci, to znamená, že pokud se zvýší hodnota jedné proměnné, hodnota druhé proměnné bude klesat. V případě, že se hodnoty r korelačního keoficientu blíží 0, korelace je nevýznamná, v případě, že r=0 nelze hovořit o korelaci.

 

 

2.4      Metodika

Metodika této bakalářské práce je dokladem toho, že provedené postupy jsou schopny měřit výstup, nemohou obsahovat chybu, což znamená splnit hlavní cíl práce.

Teoretická část této bakalářské práce byla zaměřena na komparaci publikací autorů s použitím co nejaktuálnějších zdrojů. Velká část druhé části této práce je komparace výzkumných prací získané na ScienceDirect prostřednictvím knihovny AV ČR, které slouží jako vzor pro vlastní empirické šetření.

Tématická orientace teoretické části práce je zaměřena na zjištění faktorů způsobující a měnící chování uživatele po shlédnutí motivačního videa na YouTube v oblasti fitness. Důvodem této identifikace je ochota sledujícího sdílet své zkušenosti s jinými online uživateli v globálním prostředí. V teoretické části bylo zjištěno, že tyto faktory vytváří velmi kvalitní formu komunikačního kanálu jako prodejního nástroje prostřednictvím WOM, WOMM, s-WOM a e-WOM.

Základem výzkumu pro tuto práci byl sběr dat, jejich následné třídění, a v závěru vyhodnocení pomocí statistických výpočtů, konkrétně korelačního koeficientu a párového t-testu. Důvodem použití právě korelace bylo nalezení vzájemných vazeb v kategoriích, použití párového t-testu poskytlo naopak důkaz o existenci signifikantních rozdílů v kategoriích.

Sběr dat pro empirické zjištění byl v této práci proveden prostřednictvím rozboru a komparace komentářů, které vyjádřili diváci při sledování tři motivačních videí, s cílem identifikace jejich účinků na následné chování. Videa byla vybrána záměrně s odlišností stylu komunikace vůči divákům z toho důvodu, aby bylo nalezeno co nejvíce projevů chování, které lze následně mezi sebou komparovat, a odvodit z nich pozitivní účinky na následný nákup a doporučení.

Jako první video bylo zvoleno video, obsahující propagaci MLM Herbalife-Herbalife Montreal Canada Ind. Member C. Arthur-Quick Workout by Samantha, viz příloha 1 na straně I. Toto video je kompletně zaměřeno na cvičební program, který provádí protagonistka ve věku přibližně 30 let, sportovní postavy, s velkým elánem ke cvičení. Z tohoto cvičebního programu je zřejmá publicita produktů Herbalife, možného úbytku váhy a zdravého životního stylu, zajištěným užívání právě produktů Herbalife. V úvodu cvičení protagonistka zmiňuje ůspěšnost tohoto MLM, délku působení na trhu, i globální rozšířenost. Majoritní část videa je pak pouze o cvičení. Video je natočeno spíše profesionálním způsobem, ve cvičebním sále s velkými reklamími banery značky v pozadí. Celkový počet shlédnutí videa je 1 997 794 zhlédnutí, zveřejnění videa bylo 6.2.2015, ochotu podělit se o informace, tedy celkový počet komentářů bylo 360.

Druhým vzorkem pro tuto práci bylo vybráno video propagující MLM Valentus-SHOCKING TRUTH-My valentus 100 % honest review, viz příloha 2 na straně I.  Také v tomto videu se jedná o propagaci značky MLM, konkrétně produkty zajišťující snížení hmotnosti založeny na bázi kávy. V tomto videu je protagonista také žena, ve věku přibližně 20-25 let, asijského původu, a příjemného vzhledu. Video je provedeno pouze formou ústní komunikace, kdy protagonistka popisuje svou osobní zkušenost s produktem, uvádí informace k použití produktu, a rozebírá složení, a popisuje postup přípravy. Video je spíše amatérské úrovně, pořízeno v domácím prostředí. Počet shlédnutí tohoto videa bylo 55 864 zhlédnutí, zveřejnění proběhlo 15.6.2019, a ochotu sdílet komentář projevilo 168 sledujících.

I Tried The 7- Minute Workout For A Month — Here's What Happened, viz příloha 3 na straně II, je název třetího videa z výběru pro empirické srovnání. Protagonistou je zde muž, ve věku okolo 40 let, sympatického vzezření. Ve videu protagonista popisuje i předvádí svou zkušenost s cvičebním programem „7 minute Workout in 30 day“. Video je situováno do domácího prostředí s některými prvky profesionálního zpracování-titulky, záběry s jiných prostředí apod. Zveřejnění videa bylo uskutečněno 30. 6. 2017, v celkovém počtu 3 733 732 zhlédnutí, a s 1243 komentáři.

Empirická část práce je rozdělena na několik sekcí. V první sekci je proveden rozbor recenzí jednotlivých videí. Rozčlenění komentářů bylo provedeno ve dvou fázích. První bylo jejich zařazení do kategorií, následně pak v těchto kategoriích do škál.

Kategorie byly seřazeny s použitím prvků sales funnelu. Tento model v přeneseném významů škál představuje posloupnost v získávání leadů, kde kategorie číslo jedna-spokojenost s protagonistou představuje podvědomí (awereness), kategorie dvě-bude cvičit představuje zájem (interest), kategorie tři-vyjadřuje touhu (desire), a poslední kategorie-bude doporučovat, vyjadřuje akci (action). Pro třídění recenzí do škál, je použita Likertova pětistupňová škála, která reprezentovala polaritu u jednotlivých kategoríí od kladných postojů posunem k druhému, tedy pólu představujícím negativní postoje. Škály byly rozlišeny s použitím sales funnelu, který je popsán v teoretické části. Použití tohoto modelu zároveň podpořilo validitu výzkumu. Škály jsou rozděleny na čtyři kategorie. U kategorie „Spokojenost s protagonistou“ jsou identifikátory rozděleny na velice líbí, spíše líbí, neutrální, spíše nelíbí a absolutně nelíbí. Kategorie „Bude cvičit“ zahrnuje škály rozhodně bude, spíše bude, neutrální, spíše nebude, rozhodně nebude. Kategorii „Koupí brand“ jsou zastoupeny škálami rozhodně koupí, spíše koupí, neutrální, spíše nekoupí, rozhodně nekoupí. Poslední   kategorie „Bude doporučovat“ je rozdělena do škál-rozhodně bude, spíše bude, neutrální, spíše nebude, rozhodně nebude.

Pro každé video je vybráno cca 40 komentářů. Následně je proveden rozbor komentářů přirazením výskytu jednotlivých výroků spotřebitelů, které odpovídaly patřičným škálám. V případě shody s identifikátorem byly zaznamenány do škály jedničky, v případě absence byly zaznačeny nuly, viz přílohy 4,5,6, na stranách III-IX. Výskyt znaků je identifikován pomocí konkrétních výrazů, takzvaných identifikátorů. Tyto výrazy jsou uvedeny v tabulkách.

V tabulce číslo jedna jsou zachyceny výrazy pro jednotlivé škály v kategorii „Spokojenost s protagonistou“:

 

Tabulka 1 Spokojenost s protagonistou

Škály

Velice líbí

Spíše líbí

Neutrální

Spíše nelíbí

Absolutně nelíbí

výrazy

Zbožňuji tě

Sluší ti to

 

Jen cvičit ti nepomůže

 

 

Jsi skvělý/á

Jde ti to

 

Moc jsi nezhubl

 

 

Jsi úžasný/á

Jsi dobrý/á

 

Nevypadáš moc zdravě

 

 

Jsi krásný/á

Ujdeš

 

Necvičíš dobře

 

 

Děkuji ti

Jsem rád/a, že tě vidím

 

 

 

Zdroj: vlastní zpracování

 

Do škály neutrální byly zařazeny výrazy, které neodpovídali žádné škále vyjadřující určitý postoj, ať pozitivní, či negativní. Škála absolutně nelíbí neobsahuje žádné výrazy, protože ve vzorku komentářů nebyly tyto identifikátory nalezeny V tabulce číslo dvě jsou zaznačeny výrazy, které se objevily ve škálách kategorie „Bude cvičit“:

Tabulka 2 Bude cvičit

Škály

Rozhodně bude

Spíše bude

Neutrální

Spíše nebude

Rozhodně nebude

Výrazy

Cvičím už 14 dní

Děkuji za video

 

hmmm

Nikdy z gauče nevstanu

 

Měsíc a 10 kilo dole

Skvělé video

 

Znám účinnější cviky

Nemám na to

 

cvičíme i s kamarádkou

Úžasné video

 

Nic extra

 

 

Cvičím 3 serie

Asi to zkusím

 

Moje cvičení je lepší

 

 

Cítím se po cvičení mnohem lépe

Vypadá to dobře

 

Vypadá to nesnadně

 

Zdroj: vlastní zpracování

Také v této kategorii nebyly zaznamenány výrazy odpovídající škále rozhodně nebude, avšak byly poznačeny výrazy, které by tento postoj identifikovaly.

V tabulka číslo tři jsou výrazy odpovídající jednotlivým škálám v kategorii „Koupí brand“:

 

Tabulka 3 Koupí brand

Škály

Rozhodně koupí

Spíše koupí

Neutrální

Spíše nekoupí

Rozhodně nekoupí

Výrazy

Už mám objednané balení

Díky za recenzi

 

Moc tomu nevěřím

Nefunguje to

 

Těším se, až dorazí moje objednávka

Díky za video

 

Mám jiný způsob

Je to jen falešná reklama

 

Věřím tomuto produktu

Asi to zkusím, potřebuji zhodit

 

Cvičení je lepší

Tahají z lidí jen peníze

 

Produkt podporuje můj metabolismus

Známý už si to pořídil

 

 

Majitel celé sítě je sám tlustý

 

Zkusil jsem to už včera

 

 

 

 

Zdroj: vlastní zpracování

 

Výrazy pro kategorii „Bude doporučovat“ a jejich následné zařazení vyplývaly z vyjádření kladného či záporného postoje a jeho intenzity u předešlých kategorií. V případě velice kladného postoje s některou z kategorií „Koupí brand“, či „Bude cvičit“ byly zaznamenány výskyty ve škálách rozhodně bude doporučovat a spíše bude doporučovat, v případě záporných postojů byly výskyty zaznačeny směrem k opačném pólu škály, tedy do spíše nebude doporučovat a rozhodně nebude doporučovat.

Poté je provedena kvantifikace záznamů a rozdělena na dvě části-absolutní četnosti pozitivních reakcí a absolutní četnosti postojů negativních. Z těchto absolutních četností je následně ručně vypočtnen výběrový průměr, rozptyl a směrodatná odchylka. Pro výpočet rozptylu byl použit vzorec (Laurenčík, 2018):

Kde:

 σ je rozptyl
 n je množina všech prvků v souboru
 je odchyl prvku od průměru

Směrodatné odchylky, která je druhou odmocninou z rozptylu je použit pro zjištění existence případných extrémních hodnot, které by vypovídaly o možné chybovosti v měření. Následně jsou zpárovány videa mezi sebou tak, aby každé tvořilo dvojici s jiným videem. Jako finální krok je proveden pomocí software IBM SPSS párový t-test. Pomocí párového t-testu je prokázána absence či přítomnost signifikantních rozdílů mezi jednotlivými páry videí na hladině významnosti 95 % a chybou α=0,05.

Následně je provedena analýza provedeného měření. Je znovu prověřen rozbor jednotlivých komentářů, a následné přiřazení výrazů do škál. Je znovu proveden rozbor významných částí teorie, a komparován s provedením empirického šetření. Výsledek analýzy prokázal možnost výskytu nepřesností.

Výsledky analýzy:

1.     Nepřesnosti ve vybraných komentářích-některé použité komentáře nemohly obsahovat vypovídající hodnoty z toho důvodu, že vyjádření nesouviselo vůbec s videem.

2.     Některé komentáře byly příliš stručné, pro určení vypovídající hodnoty.

3.     Do škál byly zaznačeny jedničky vypovídající výskyt identifikátoru do více škál najednou-příklad: zachycení identifikátoru ve škále rozhodně líbí byl automaticky kalkulován také jako jev hodící se do škály spíše líbí, bez odpovídajícího identifikátoru.

Vzhledem k výsledkům analýzy je jako vhodné řešení zvoleno zhotovení nového, tedy závěrečného testu. Jedná se konkrétně o přezkoumání kompletního seznamu komentářů u videí, výběr pouze těch komentářů, které mají pro výzkum vypovídající hodnoty. Zbytek výzkumu je proveden shodně jako u prvního testu, s rozdílem vyčíslením také relativní četností, která je možným identifikátorem sloužící k naplnění cíle práce. Předešlý test je využit jako pre-test, slouží ke komparaci závěrečných výsledků.

Závěrečný test

Postup závěrečného testu probíhal obdobně jako u pretestu. Jako základní data sloužily opět komentáře k videům, která byla následně zaznamenána do škál. Jednotlivé odpovědi již nebyly jako u pretestu řazeny do více škál, ale výrazy byly striktně přiřazeny pouze odpovídající škále, a to v souladu s obsahovým či kontextovým významem, případně podle obsahu identifikátorů, viz tabulky identifikátorů v pretestu. Dalším rozdílem bylo po prozkoumání všech vybraných recenzí, odebrání některých nevhodných recenzí, to znamená, příliš krátkých nebo nevypovídajících, a nahrazení recenzemi vhodnějšími s ohledem na informace získané v teoretické části. Video, které bylo propagací značky Valentus bylo z důvodu jeho stažení z YouTube nahrazeno obdobným videem pro tento Brand-Lose Weight in One Week (Valentus Coffee Side Effects, Review and Tips) 2019. Zpracování dat bylo rozděleno na dvě části. Nejdříve byla provedena kalkulace četnosti včetně rozčlenění na kladné a záporné, shodně s pretestem. Tato kalkulace slouží jako prvotní ukazatel reakcí sledujících, zda jejich postoje jsou spíše kladné, záporné nebo neutrální. K nalezení faktorů měnící postoje sledujících však tyto ukazatele nejsou dostačující, proto jako další volba byly použity statistické metody korelace a párový t-test. Korelace zde byla použita v souladu s výsledkem v teoretické části, kde bylo zjištěno, že korelace se mohou použít pro nalezení vzájemného vztahu u veličin, které zřetelně mohou mít vzájemnou souvislost. Naopak signifikantní rozdíl byl použit proto, aby prokázal existenci významných rozdílů, které se mohou mezi jednotlivými katageroimi vyskytovat.

 

Vzhledem k rozdílným hodnotám   se navazující statistické výpočty již zabývaly pouze možnostmi a) ve škálách z důvodu nepatrného výskytu odpovědí v ostatních škálách. Na základě získaných hodnot a byl proveden párový t-test včetně korelací pomocí software IBM SPSS. Komparace hodnot v závěrečném testu byla také rozdílná-porovnávaly se všechny škály u všech videí, s očekávaným výstupem ukazatelů přesnějších, než v předešlém testu. Konkrétně se očekávání vztahovalo na nalezení nejen rozdílů, které by určovaly rozdílné segmenty, ale pomocí korelace byly nalezeny také shody, které by mohly podpořit vzájemné působení dvou faktorů.

 

3     Praktická část

Praktická část této bakalářské práce přímo navazuje na část teoretickou, ve které byly pomocí rešerše nalezeny základní faktory, které přímo ovlivňují lidské vnímání, ochotu, ale naopak také neochotu vyjádřit svůj názor veřejně v rámci internetového portálu YouTube. Významné skutečnosti vyplývající z teorie jsou postupně komparovany s naměřenými výsledky v praktické části.  

Hlavním cílem této části je potvrdit či vyvrátit tvrzení, které vylynulo z teoretické části pomocí statických výpočtů. Mezi statistickými veličinami byl zvolen výpočet koeficientu korelace, který umožňuje zjištění souvislosti mezi dvěmi veličinami, případně jevy. Párový t-test prokazuje signifikantní rozdíl při hladině spolehlivosti 95 %, kde platí α ≤ 0,05. Dále byla provedena kalkulace absolutních četností, rozptylu, a směrodatné odchylky. Výpočet rozptylu a směrodatné odchylky byl proveden z toho důvodu, aby potvrdil nepřítomnost nežádoucího odklonění v hodnotách.

Zároveň je úkolem specifikovat exaktně klíčové faktory měnící chování uživatelů. Úvod této části je věnován povrchní kontrole dat, kde jsou prezentovány výsledky výzkumu včetně grafického znázornění, které je provedeno podle postupu uvedeném v metodice. Následuje kontrola získaných dat, které byly vypočteny podle potupu popsaném v metodice.

Celá praktická část je provedena jako výzkum v souladu se strategií MBO. Při každém novém zjištění je tedy provedena analýza získaných výsledků, a v případě nalezení nepřesností, které by následně mohly ovlivnit finální výsledky, bude celý postup proveden znovu. Závěrečné kapitoly praktické část jsou zaměřenay na implementaci statisticky potvrzených fatorů do akviziční, postojové a obratové charakteristiky sítě, a komercionalizaci této sítě.

 

3.1 Povrchní kontrola dat

V této části praktické části jsou představeny veškeré výsledky empirického šetření. První část se zabývá výsledky, které vyplynuly z pretestu. Tento pretest byl následně v souladu se strategií MBO podroben analýze, která prokázala při kontrole nedostatky v zařazení sdílených komentářů respondentů do škál. Konkrétně bylo zjištěno, že výskyty byly zaznamenány do dvou škál, ačkoli výraz odpovídal pouze jediné škále. Pro uvedení příkladu, pokud byl nalezen identifikátor pro nepozitivnější škálu, byl výskyt zaznačen také do škály méně pozitivní. Toto zařazení by tedy mohlo vést ke zkreslení výsledků. Celý výzkum byl tedy proveden znovu v závěrečném testu. V obou případech byly jako základní data, ze kterých jsou odvezeny výstupy, použity komentáře na tři videa, která svou odlišností měla prokázat, které faktory právě ve sdílených komentářích mění chování distributorů do té míry, že jsou ochotni sdílet své poznatky, především kladného charakteru. Jednotlivé sdílené komentáře u videí byla podrobena analýze, a podle identifikátorů, které jsou součástí tabulek v metodice, byly tyto komentáře zařazeny do škál ve stupnici. V závěrečném testu pak jsou nalezeny výsledky, které jsou naplněním hlavního cíle této bakalářské práce.

 

3.1.1      Pretest

Emprirické šetření pretestu bylo postaveno na prozkoumání komentářů u třech videí vysílaných prostřednictvím kanálu Youtube. První video-Herbalife je zaměřeno pouze na cvičení, avšak s obsahem reklamních a propagačních prvků značky. Celkový počet shlédnutí videa je 1 997 794 shlédnutí, zveřejnění videa bylo 6.2.2015, ochotu podělit se o informace, tedy celkový počet komentářů bylo 360.

Každá z recenzí u příslušného videa byla podrobena šetření. Výsledkem bylo nalezení identifikátorů, které byly tabulkově popsány v kapitole metodika, a které umožňovaly zařazení do škál. V případě nedostatečného množství identifikátorů byly komentáře posuzovány podle významu, který vyplýval z celkového kontextu, kdy podle vyjádřeného nadšení či naopak nechutě byly také zařazeny. U recenzí, u kterých nebyl zaznamenán výskyt identifikátorů, ani v celkovém kontextu známky postoje sledujících, byly jedničky zařazeny do škály neutrální. Tato neutrální škála u všech kategorií následně nebyla předmětem kalkulaci, neboť pro tuto práci neposkytovala vypovídající údaj. Rozdělení komentářů do škál je součástí přílohy, viz tabulky 6,7,8 na straně III-IX.

V pretestu jako vypovídající údaj bylo vyhodnotit celkové kladné hodnoty, a oddělit je od celkových záporných postojů, a následně je pak komparovat vzájemně mezi sebou. Kvantifikaci kladných komentářů, jako ukazetele prodejního nástroje znázorňuje graf číslo tři.

 

Graf 3 kvantifikace kladných hodnot

Zdroj: vlastní zpracování

Z tabulky je zřejmé, že nejvíce kladných recenzí dosáhlo video Herbalife, jako druhé video 7 minute, a jako nejhůře hodnocené bylo video My Valentus.

Tabulka číslo čtyři znázorňuje celkový počet záporných postojů u audience, ručně vypočtený rozptyl a směrodatnou odchylku.

 

Tabulka 4 záporné hodnoty

ABSOLUTNÍ ČETNOSTI -

HERBALIFE

VALENTUS

7 MINUTE

prot d

0

1

4

prot e

0

0

0

cvic d

0

1

2

cvic e

0

0

0

kup d

8

2

2

kup e

3

2

0

dop d

9

3

3

dop e

3

2

0

Celkem

23

11

11

Výběrový průměr

2,875

1,375

1,375

Rozptyl

3,724

1,06

1,6

Směrodatná odchylka

1,929

1,265

1,265

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka ukazuje na výsledek četností záporných postojů. Video Herbalife je důkazem toho, že nebyly zaznamenány záporné postoje ani u protagonisty, ani u cvičení, avšak zvýšený výskyt četností byl zaznačen u kupuje – 8 záporných postojů, a 9 negativ u doporučení Herbalife. Tato zjištění bude dále prozkoumáno při měření pomocí statistických metod. U videa 7 minute byly zaznamenány 3 záporné postoje vůči protagonistovi, 2 v kategorii cvičí a kupuje, a 3 v kategorii doporučuje. U posledního videa My Valentus bylo zjištěno nejméně záporných postojů k protagonistovi, tedy 1, stejně jako v kategorii cvičí, celkem 4 záporné postoje u kupuje a 5 záporných postojů v kategorii doporučuje. V poměru k celkovému počtu hodnocených komentářů nejsou záporné četnosti u videí Valentus a 7 minute výrazné.

Tyto výsledky byly následně zpracovány pomocí software IBM SPSS. Byly vytvořeny dvojice videí, tak, aby každé bylo komparováno s každým, a bylo tedy možné určit případné signifikantní rozdíly.

Spolehlivý rozdíl na hladině spolehlivosti 95 % byl nalezen u páru Herbalife- 7 Minute, kde signifikance měla hodnotu p=0,002; tedy platí α ≤ 0,05), viz příloha 7 na straně XV.

Poté byla v souladu se strategií MBO provedena analýza pretestu. Nejprve byly opět zhlédnuty videa, a pozorováním bylo ověřeno, co může být příčinou nalezení signifikantního rozdílu mezi videi. Opticky nebylo možné potvrdit zjištění, a z toho důvodu byl opět prověřen celý postup.  Možná chybovost byla nalezena při zařazení jednotlivých komentářů do škál, kde byly nalezeny nesrovnalosti, popsané v kapitole 3.1. povrchní kontrola dat. Dalším zjištěním, které vyplynulo u párového t-testu bylo, že pokud by se komparovaly všechny škály, výstupy by mohly obsahovat skutečně vypovídající údaje, které u porovnání celkových kladných hodnot nejsou možné. Jako vhodné řešení situace bylo provedení nového, tedy závěrečného testu.

3.1.2      Závěrečný test

Při provedení závěrečného testu byl počátečný výzkum proveden principiálně shodně jako  pretest, tedy s použitím obdobných videí. Změnou zde bylo video propagující značku Valentus. Video, které bylo podrobeno rozboru v pretestu bylo smazáno, bylo však nahrazeno téměř stejným videem, vysíláné vůči audienci stejným způsobem. Smazání videa v tak krátkém časovém intervalu může být důkazem strategie prodeje MLM Valentus. Název tohoto videa je Lose Weight in One Week (Valentus Coffee Side Effects, Review and Tips) 2019. Video mělo 42 729 zhlédnutí, bylo zveřejněno 2. 10. 2019, s celkovým počtem 137 komentářů.

Jako základní data pro následné kalkulace byly opět použity komentáře všech videí, a ty byly následně analyzovány, podle stylu a významu jejich obsahu. V tomoto případě byly výskyty v podobě jedniček zaznamenány pouze do jediné škály, kde prokázaly shodu s použitými výrazy. Výskyt byl zaznamenám také v případě, že výrok kontextově odpovídal dané škále, ačkoliv výrazy nebyly zjištěny. Následně byla provedena kalkulace absolutních četností ve škálách, byl vypočten rozptyl a směrodatná odchylka. Tyto ukazatele byly vypočteny za účelem zjištění, zda v datech neexistuje případný odchyl od hodnot, což by svědčilo o chybném postupu měření.  a stejně jako v pretestu byly odděleny kladné hodnoty, záporné hodnoty, a hodnoty vyjadřující neutrální zjištění, nebyly zaznačeny. Toto rozdělení bylo provedeno z důvodu, že určujícím ukazatelem jsou především kladné recenze, a dále z důvodu, že při hrubém ověření bylo zřetelné, že komentáře poskytují především uživatelé, kteří chtějí vyjádřit kladnou reakci.  Grafické znázornění absolutních četností kladných hodnot je znázorněno v grafu číslo čtyři.

 

 

 

 

 

 

 

Graf 4 kladné hodnoty závěrečný test

 

Zdroj: vlastní zpracování

Záporné postoje uživatelů po shlédnutí videí jsou vyjádřeny v tabulce číslo pět. Lze pozorovat, že v závěrečném testu jednoznačně převažovaly kladné reference.

 

Tabulka 5 záporné postoje závěrečný test

ABSOLUTNÍ ČETNOSTI -

HERBALIFE

VALENTUS

7 MINUTE

prot d

0

0

0

prot e

0

0

0

cvic d

0

0

0

cvic e

0

0

0

kup d

3

1

2

kup e

3

0

0

dop d

6

2

3

dop e

3

2

1

Celkem

15

5

6

Výběrový průměr

1,88

0,625

0,75

Zdroj: vlastní zpracování

 

Na základě takto získaných hodnot byl opět proveden s použitím softwarového systému IBM SPSS párový t-test. V tomto závěrečném t-testu však byly zařazeny pouze možnosti v kotvách a), to znamená kotvy, které byly v jednotlivých kategoriích nejkladnějšími škálami. Tento postup byl zvolen z toho důvodu, že u dalších kotev na škále byly malé výskyty. Aktivita a pozitivita respondentů charakterizuje všechny proměnné tabulka přílohy 8 na straně XV. V pretestu nebyly komparovány všechny škály u všech videí mezi sebou, na rozdíl od šetření v závěrečném testu. Z tabulky výsledků párového t-testu, který je součástí přílohy v tabulce 12 na straně č. XVI, byly identifikovány spolehlivě odlišné proměnné v párovém t-testu. Dalším měřením v závěrečném testu pomocí systému IBM SPSS bylo zjištění korelačního koeficientu. Toto měření mělo prokázat vzájemné vztahy a souvislosti mezi kategoriemi.

Veškeré výsledky korelačních koeficientů jsou součástí přílohy 9 na straně XVI, párová t-test je následně součástí přílohy 10 na straně XVII.

Nejvyšší kladná korelace byla zachycena u páru v kategoriích bude cvičit a bude kupovat u videa 7 Minute s hodnotou 0,899. Tato kladná korelace tedy vyjadřuje přímou závislost na uživatelích, kteří budou cvičit, budou zároveň kupovat produkt.

Druhá nejvyšší kladná korelace byla prokázána u páru protagonista a bude cvičit u videa Herbalife s hodnotou 0,712. Z tohoto výsledku tedy vyplývá, že protagonistka Herbalife dovede audienci dovést k cvičení.

Zajímavost byla nalezena u páru 6 mezi koupí Herbalife a bude doporučovat Herbalife s hodnotou korelačního keficientu 0,454, který přemýšlí nad doporučením po nákupu, protože má jak spolehlivou korelaci, avšak zároveň vykazuje spolehlivý rozdíl, což ukazuje na skutečnost, že segment se dále uvnitř rozděluje na další skupinu, která má jiný způsob pozitivního vnímání než první, a existují tedy rozdílné faktory, které spějí u audience kupujích k ochotě doporučovat. Z podrobného prozkoumání videa, z jakého důvodu zde mohou v jedné skupině existovat jiné segmenty, bylo vyšetřeno, že hodnotící mohou sdílet natolik kladný postoj v protagonistce a cvičení, že cíl směruje právě na tuto stranu, ne však na produkt, který uživatelé naopak nedoporučují. Jedná se tedy o tzv. „reklamu na reklamu“, a výstup párového t-testu je důkazem, kde naměřená hodnota p=0,003; tedy platí α ≤ 0,05, a jedná se signifikantní rozdíl.

Zdánlivě protagonista Valentus nebyl pochopen, což prokazuje spolehlivý rozdíl bez shody u páru 7, ve kterém je komparován protagonista Valentus se cvičením ve videu Valentus, avšak protagonista v tomto videu necvičí, tedy statistické výpočty ihned identifikovali spolehlivý rozdíl, kde naměřená hodnota p=0,012; tedy platí α ≤ 0,05.

Tyto spolehlivé rozdíly byly zachyceny následně také u páru č. 10, kde je komparováno cvičení Valentus, a bude kupovat Valentus. Také zde statistika prokázala spolehlivou rozdílnost, a také zde z důvodu absence cvičení poukázala na spolehlivé rozdíly, kde naměřená hodnota p =0,000; tedy platí α ≤ 0,05.

Z těchto posledních dvou výsledků lze odvodit, že cvičení ve videu je významným prvkem, a rozhodně je přínosná jeho implementace.

Spolehlivý rozdíl s naměřenou hodnotou p=0,007; tedy platí α ≤ 0,05. se však prokázal v případě koupí Valentus a bude doporučovat Valentus, které, jak bylo zmíněno výše neobsahuje cvičení. Tato skutečnost vypovídá o faktu, že pokud sledující nevěnuje svou pozornost cvičení, je v plně soustředěn na produkt, který si pak koupí. Skutečnost, že nemá vizuální možnost porovnat výsledek, nechává spotřebiteli prostor pro vlastní imaginaci. Tato imaginace má za následek koupi produktu, se kterou se však nemusí dostavit požadovaný výsledek, a tím pádem produkt následně nedoporučuje, a tedy vznikají na dva různé segmety.

 

3.1.3      Souhrn výsledků výzkumu

Z naměřených hodnot vyplynuly výstupy, které je třeba seřadit, před závěrečným postupem implementace faktorů do akviziční, postojové a obratové charakteristiky sítě MLM.

Jako významný prvek podpory prodeje fitness doplňků, případně produktů podporující cvičení, a zde se může jednat o sportovní oblečení, obuv apod., ale i propagace samotného cvičebního programu, se projevila implementace cvičení pro jeden segment, zároveň však jeho absence, pro segment, který upřednostňuje spíše vlastní imaginaci. Byla prokázána souvislost mezi výkonem protagonisty, jeho schopností motivace a ochotou audience cvičit. Z výsledku komparace dvojice č. 6 koupí Herbalife a bude doporučovat Herbalife však vyplynulo, že vnímání sledujících bylo silnější vůči protagonistce, než vůči samotné značce produktu. Toto zjištění vede k výsledku, kde výběr protagonisty a jeho působení na audienci je velice důležitý, avšak celková koncepce videa se nesmí zaměřovat směrem vyzdvihnutí protagonisty, ale použít síly vlivu protagonisty na podtržení brandu.

 

 

3.2      Akviziční, postojové a obratové charakteristiky

Akvizice v této práci vyjadřuje získávání jednotlivých downlinů pro síť MLM. Jako distribuční kanál byl zvolen pro jeho popularitu a v souladu s aktuálním trendem internetový kanál YouTube, a videa vysílané jeho prostřednictvím. V teoretické části bylo zjištěno, že nejlepší reklamou v dnešní době je sdílení vlastních zkušeností se značkou. Toto sdílení se nazývá WOMM, a jeho předchůdcem je WOM-word of mauth, tedy „šeptanda“ vztahující se k užití produktu či služby. V dnešní době, kdy digitalizace přebírá dřívější funkci osobních vztahů, a komunikace probíhá prostřednictvím internetu, se posouvá také hranice tzv. „známých“, kteří jsou pro další spotřebitelé i osoby neznámé, pocházejících z jiných národních kultur a zvyků. Při prozkoumání komentářů ve výzkumné části bylo zjištěno, že osoby, které jsou ochotny sdílet svůj názor socializují mezi sebou, a bylo potvrzeno zjištění z teoretické části, které poukazovalo na fakt, že lidé chtějí někam patřit a zařadit se ke skupině lidí, kteří mají stejné nebo podobné zvyky a užívají tytéž produkty. Jako lingua franca je používána angličtina (Jenkins, 2007). Rovněž jazyk je vyjádřením sjednocení globálních kultur.

Výsledek rešerše v teoretické části přinesl základní charakteristiky postojů, které ovlivňují chování downlinů sledujících videa, a má tedy přímou souvislost s jejich akvizicí do prodejní sítě MLM. Tyto charakteristiky vyplvývají z tvrzení:

„Realita“ však nemusí odpovídat skutečné realitě, může se jednat pouze o představu, která je schopna vyvolat stejné fyziologické reakce (Vysekalová, 2014). Toto tvrzení potvrzují výsledky statistických dat v emiprické části, které spolehlivě prokázali existenci rozdílných segmentů u páru č. 12 – koupí Valentus-bude doporučovat Valentus, a prokazují tedy existenci segmentu., který je silně vázaný právě na imaginaci. Tato imaginace dovoluje „představit si“ výsledek, který se dostaví, pokud uživatel bude produkt užívat, případně se bude účastnit cvičebního programu.

Vysekalová (2014, str. 126) označuje emoce jako hlavní „motor“ brandu i reklamy. Toto tvrzení nejvíce potvrzují statistické výpočty u páru č. 1- protagonistou Herbalive a cvičením Herbalive, kde protagonista svým výkonem, a tedy vyvoláním určitých emocí, dovede audienci dovést až k cvičení. Statisticky byl tento výsledek ověřen korelačním koeficientem s hodnotou 0,712. Emoční zaujetí lze pozorovat u výsledku páru č. 16, kde protagonista ve videu Valentus svým cvičením, které v tomto případě bylo zároveň produktem, dovede sledující ovlivnit ke koupi tohoto cvičebního programu. Zde byla také naměřena nejvyšší souvislost v podobě kladné korelace s hodnotou 0,899. Tyto emoce však zahrnuji velmi široký pojem, kterého lze využít z různých aspektů, pokud jako příklad má sloužit skutečnost, nalezenou v teoretické části, že emoce se zůžují na dvě základní, a těmi jsou láska a strach, je možné vyzdvihnout, co by člověk ztratil, pokud by přípravky neužíval, a nedbal na své fyzické zdraví, a naopak, co by mohl získat.

Dalším relevantním indikátorem je tvrzení Vysekalové (2012, str 88), kdy uvádí, že pro dosažení úspěšnosti procesu vnímání musí zároveň dojít k propojení vnitřního psychického obrazu o reklamním sdělení a kladnou minulou zkušeností. Potvrzení tohoto výroku je u statistického zjištění výsledek u páru č. 12 pár Valentus-koupí a bude doporučovat. Zde se projevili spolehlivé rozdíly, které ukazují na vznik různých segmentů uvnitř skupiny. Ti, kteří koupili, a to např. právě z důvodu kladné minulé zkušenosti, nemusí být následně spokojeni s užitím produktu, a tedy nebudou produkt doporučovat. Pokud však budou mít vizuelní potvrzení kladného účinku na pratagonistovi v podobě jeho pokroku, budou lépe vnímat propagační sdělení.

Významný detektor pro charakteristiku postojů a faktorů, které mění chování sledujících je vyjádření Holmese (2017, str. 29) o korelaci vnímání s okolnostmi a prostředím. Dále také tvrzení, že vnímání je multisensorické. Také tvrzení Vysekalové (2011, str 13), že vnímání je selektivní, a podněty jsou zpracovány podle jejich významu a propojení osobního zájmu spotřebitele. Tyto tvrzení je nutné využít při tvorbě samotného videa, kdy prostředí, v němž se vysílá by nemělo odvádět pozornost sledujícího na jakékoli jiné podněty, tedy mělo by obsahovat pouze podněty směrující k účinku značky, případně cvičebního programu. Také protagonista by neměl mít silnější efekt směrem k audienci, než samotná značka. Tyto tvrzení autorů byly potvrzeny nalezením signifikantních rozdílů v páru koupí a bude doporučovat Herbalife s naměřenou hodnotou p=0,003 ≤ 0,05= α.

Vysekalová (2011, str. 27) přichází s řešením, jak udržet vnímání spotřebitele ve čtyřech krocích: manipulace s materiálními podněty, poskytování kvalitních informací, vzbuzováním emocí a nabídka hodnoty. Pro převedení implementace těchto prvků do videa, což je složitější, než u osobního setkání, ale můžeme jako materiální podněty použít právě cvičení, nebo vizualizaci účinků v podobě pokroků u jedince, poskytování kvalitních informací se může vztahovat na rozbor složení a použití produktu, u cvičení můžeme rozebrat, které cviky působí na danou svalovou část. Vzbuzování emocí lze vyvolat „příběhem“ v pozadí, například, zhubl jsem a potkal dívku svých snů, apod. Také tyto návrhy jsou založeny na zjištěných výsledcích.

Pro zachování postupu v rámci strategie MBO, kde je celý výzkum v každém kroku analyzován, je nezbytné znovu otevřít tabulku kladných hodnot závěrečného testu. Tyto hodnoty vypovídají o úspěšnosti sdělení ve zkoumaných videích.

Tabulka 3 Absolutní četnosti kladných hodnot

ABSOLUTNÍ ČETNOSTI +

HERBALIFE

VALENTUS

7 MINUTE

prot a

23

6

9

prot b

3

4

5

cvic a

26

0

6

cvic b

4

0

13

kup a

15

12

5

kup b

4

13

9

dop a

25

3

5

dop b

4

4

11

Celkem

104

42

63

Výběrový průměr

13,00

5,25

7,88

Zdroj: vlastní zpracování

 

Největší úspěšnost dosáhlo video Herbalife, v kategorii spokojenosti s protagonistou a ochotou cvičení, což potvrzuje statistický výsledek-korelační koeficient 0,712. Relevantní výskyty jsou zaznamenány také u koupí a doporučí Hebalive, s korelačním koeficientem 0,454.

Zajímavé jsou relativně vysoké výskyty v kategorii koupí u videa Valentus. Zde však byl nalezen signifikantním rozdíl u doporučení, znamená to tedy, že uživatelé sice koupili, avšak nebyli spokojeni.

Kladná čísla dosahovalo také video 7 minute v kategorii bude cvičit, i bude doporučovat. Zde také bylo dosaženo největší korelace mezi cvičením a nákupem programu-korelační koeficient 0,899.

Z těchto zjištění lze tedy odvodit základní faktory, které mění chování u dawlinů v multilevel marketingu po shlédnutí videa na Youtube, a na jejich základě vytvořit návrh pro akvizici distributorů v MLM.

Videa, která budou sloužit jako akviziční prostředek nových distributorů, budou rozdělena do dvou katagerorí. První typologie bude obsahovat tyto prvky:

1.     Video bude provedeno spíše profesionálním způsobem. Prostředí, vzhledem k multisensorice vnímání bude „sterilní“, tzn, nebude obsahovat v záběrech nic, co by mohlo sledujícího odvádět k pozornosti na jiný objekt.

2.     Projev protagonisty, nezávislé na genderickém rozlišení, bude cvičební program. Tento projev bude na jednu stranu strhujícím, aby zajistil ochotu diváků cvičit, na druhou stranu pozornost bude spjata se značkou-a zde tento brand může znamenat produkt, nebo samotný cvičební program.

3.     Vybraných protagonistů může být několik, genderově smíšených, pro oslovení různých typologií uživatelů.

4.     Ideálním zajištěním pozornosti a ochoty cvičit je např. zveřejněním fotografií buď samotného protagonisti před absolvováním programu, a po určité době, pro vizuelní kontrolu účinku produktu či cvičení, nebo lze využít fotografií či videa uživatele, který produkt užíval, popřípadě cvičil.

Druhý typ videí, které budou vysílány souběžně s videi prvního typu, bude obsahovat tyto prvky:

1.     Stejně jako u prvního typu videí, i zde bude dodržen základní předpoklad profesionality zpracování, sterilního prostředí, pouze s pozadím obsahujícím propagaci brandu.

2.     Protagonista zde nebude cvičit, bude pouze hovořit o produktu a jeho správném užívání či postupu.  Bude sdělovat užitečné a zajímavé informace, které mají souvislost buď s užíváním produktu, nebo s cvičebním programem.

3.     V pozadí budou umístěny prvky podporující představivost uživatele s výsledkem užívání tohoto produktu.

3.3 Komercionalizace prodejní sítě

Samotná komercionalizace prodejní sítě je velice rozsáhlý postup, obsahující řadu na sebe navazujících prvků. Před samotnou komercionalizací je zapotřebí znát odpověď na klíčové otázky, které zajišťují úspěšnost celého procesu.

Mezi hlavní otázky patří: Kdo má vlastnické právo na know-how, co stojí za nápadem, jaké řešení produkt přináší, jakou hodnotu přináží spotřebiteli, a proč je lepší než jiné substituty, pokud se nejedná o nový produkt na nový trh. V tomto případě, kde se jedná o Network marketing také otázka, proč se stát prodejcem-distributorem právě v této síti.

 

Hlavní cíle této práce byl zaměřen na navazující část při samotné komercionalizaci, a tím je akvizice distributorů a downlinů prostřednictvím faktorů, které jsou účinné na změnu jejich postojů po shlédnutí videa. Záměrem bylo ověřit, zda právě video může být identifikováno jako fungující komunikační nástroj pro získávání nových členů v MLM.  

Úkolem této kapitoly je implementace zjištěných poznatků z teoretické a praktické části do obchodní sítě MLM. Jak vyplynulo z teoretické části, MLM je víceúrovňová struktura prodeje, kde požadovaným výsledkem je nejen prodej produktu, ale zároveň získání nových downlinů. Jako komunikační kanál bylo zvoleno video vysílané prostřednictvím kanálu YouTube.

Základem vytvoření prodejní síě jsou distributoří, kteří byli definováni v měrných škálách jako akvizitoři, a kteří zároveň udržují opakovaně prodej. Styl získávání distributorů je definován v kapitole akviziční, postojové a obratové charaktreristiky.

Před závěrečným doporučením pro návrh komercionalizace sítě byly v souladu se strategií MBO znovu ověřeny zjištěné skutečnosti, které potvrdí, či nepotvrdí úplnost výsledků šetření.

Ze tří vybraných videí, jak již bylo uvedeno, odlišnými mezi sebou svým stylem komunikace, vyplynuly následující závěry:

Video č. 1 Herbalife: Montreal Canada Ind. Member C. Arthur-Quick Workout by Samantha. Celkový počet shlédnutí videa je 1 997 794 zhlédnutí, zveřejnění videa bylo 6.2.2015, ochotu podělit se o informace, tedy celkový počet komentářů bylo 360. Pro ekvivalentní výsledky u komparace s následnými videi, je třeba vytvořit měrnou jednotku.

S ohledem na skutečnost, že video je vysíláno 5 let, je vypočteno poměrné roční shlédnutí. Samotný počet shlédnutí je sice zajímavý údaj, neboť vypovídá o informaci, že sledující si byly schopni předat informaci, že toto video může být přínosem, nebo již samotný profil videa vzbudil zájem, avšak v souladu s cílem této práce je důležitějším ukazatelem, kolik lidí bylo ochotno sdílet po shlédnutí svůj názor. Pro porovnání s dalšími videi, bude kalkulace odpovídat poměru celkového počtu sledování a komentářů, a tedy vyplývá:

Průměrné roční sledování videa je 399 559 diváků.

Poměr ochoty sdílení názoru po shlédnutí je 5,55.

Video č. 2 Valentus: SHOCKING TRUTH-My valentus 100 % honest review. Celkový počet shlédnutí tohoto videa bylo 55 864 zhlédnutí, zveřejnění proběhlo 15.6.2019, a ochotu sdílet komentář projevilo 168 sledujících. Kalkulace je provedena shodně jako u předchozího videa, s tím rozdílem, že toto video je zveřejněno velice krátce, konkrétně 9 měsíců. Výpočet

je tedy kalkulován podle optimistického scénáře vývoje počtu sledování. Reálně tato tendence

může být klesající, a výsledek by tedy byl neadekvátní. Z dostupných dat vyplývá:

Průměrné roční sledování videa je 74 485 diváků.

Poměr ochoty sdílení názoru po shlédnutí je 332,5.

Video č. 3 7 minute: I Tried The 7- Minute Workout For A Month — Here's What Happened. Zveřejnění videa bylo uskutečněno 30. 6. 2017, v celkovém počtu 3 733 732 zhlédnutí, a s 1243 komentáři, kde bude vypočten roční průměr sledování a poměr shlédnutí a sdílení:

Průměrné roční sledování videa je 1 403 658 diváků.

Poměr ochoty sdílení názoru po shlédnutí je 3 004.

Z těchto údajů vyplývá, že absolutně největší počet lidí, kteří byli ochotni sdílet a napsat svůj komentář k videu bylo u videa č. 3-7 minute workout s poměrem 3004, druhým bylo video My Valentus s počtem 332,5, a jako posledním video Herbalife s počtem 5,55.

Nejvyšší kladná korelace 0,899 viz příloha 9 Korelační koeficient, závěrečný test, byla zjištěna u páru videa 7 minute v kategoriích bude cvičit a bude kupovat. Tato kladná korelace tedy vystihuje souvislost mezi uživateli, kteří budou cvičit a budou kupovat. V tomto videu byl detailně zachycen protagonistou jeho třicetidenní výkon u cvičení, který prokazoval zároveň jeho vlastní pokrok. Lze tedy s jistotou tvrdit, že pokud sledující bude dostatečně motivován výsledkem cvičení, bude program také kupovat.

Druhá nejvyšší kladná korelace, 0,712 viz příloha 9 Korelační koeficient, závěrečný test, byla prokázána u videa Herbalife v páru protagonista a bude cvičit. Tento výsledek je důkazem toho, že pokud protagonista bude schopen provádět dostatečně motivujícím způsobem, dovede audienci ke cvičení.

Právě však u videa Herbalife se prokázala další korelace 0,454 viz příloha 9 Korelační koeficient, závěrečný test, v páru koupí a bude doporučovat, avšak zároveň se prokázal signifikantní rozdíl uvnitř segmentu, kde naměřená hodnota p=0,012 ≤ 0,05= α, viz Příloha 10 Párový t-test, závěrečný test.

Toto zjištění může svědčit o faktu, že audience sice cvičila, avšak po užívání produktu nebyla dosažena spokojenost s tímto produktem. Lze tedy předpokládat, že výrobek nesplňuje předkládané účinky.

Tato skutečnost je třeba brát jako jeden z výstražných ukazatelů pro nově založené MLM, které nemají své produkty ověřené, a chtějí pouze prorazit na trhu.

Styl propagace značky pomocí kanálu YouTube může být velice účinný, avšak při volbě nevhodného produktu, nabízeného pouze pro „rychlé“ zisky, s nepodloženými účinky, se může právě díky e-WOM stát fatální.

Toto tvrzení potvrzuje další výsledek statistického měření, kde byl nalezen spolehlivý rozdíl ve skupinách u videa Valentus, kde naměřená hodnota p=0,007 ≤ 0,05= α, viz Příloha 10 Párový t-test, závěrečný test.

Dalším krokem je rozbor absolutních četností u jednotlivých škál a videí. Seřazení kategorií bylo provedeno podle prodejního modelu sales funnel-protagonista, který znázorňuje povědomí (Awereness) v tomto modelu-bude cviči, jež vyjadřuje zájem (Interest)-bude kupovat, znázorňující stupeň rozhodnutí (Decision)-bude doporučovat, což znamená akce (Action). Výroky, které vedly k zaznamenání výskytu jsou zřejmé, a není tedy potřeba je podrobovat dalšímu výzkumu.

U videa Herbalife vyjádřilo kladný postoj k protagonistovi celkem 26 sledujích, následnou aktivitu cvičení provedlo 30 sledujících. Koupilo 19, a nakonec doporučilo 29 sledujících.

U videa My Valentus vyjádřilo kladný postoj k protagonistovi celkem 26 sledujích. Koupilo 25, a nakonec doporučilo 7 sledujících.

K videu 7 minute vyjádřilo kladný postoj k protagonistovi celkem 14 sledujích, následnou aktivitu cvičení provedlo 19 sledujících. Koupilo 14, a nakonec doporučilo 16 sledujících.

 

Nejefektivnějším videem se prokázalo video 7 minute, ačkoli při prvotní kontrole výstupů se jako video s nejlepšími závěry zdálo Herbalife, které však v poměrové kalkulaci získalo nejhorší výsledek.

Rozdílnost videa 7 minute od videa Herbalife spočívala v jeho odvozené reklamě. Pro vysvětlení tohoto výroku to znamená, že protagonista zde nic nenabízel, pouze ukázal, jaký účinek na něj měl zakoupený produkt, v jeho případě cvičební program. Také video My Valentus bylo v komplexním měření úspěšnější než video Herbalife, a také provedení tohoto videa bylo zaměřeno na výklad účinku. Zde sice protagonistka necvičila, avšak podávala užitečné informace o produktu. Právě z některých komentářu vyznělo, že chybí alespoň  fotografická dokumentace před-po užití produktu.

S ohledem na výsledky korelací a signifikantních rozdílů ve statistických výpočtech lze tedy navrhnout typologicky odlišné cesty komercionalizace prodejní sítě.

Jak vyplynulo v teoretické části o legislativě MLM, je důležité, aby celá síť byla zaměřena především na prodej, kde provizní systém z odměňování z prodeje musí být vyšší, než provize za získávání nových členů. Celý systém odměňování a struktura by neměla obsahovat příliš složité členění, aby zbytečně nevytvářela bariréru při získávání nových downlinů.

Pokud má být jako hlavní komunikační nástroj použito video, toto video by nemělo primárně nic nabízet ani propagovat, pouze pro jeden segment ukazovat zřetelné výsledky ve spojitosti například právě s cvičebním propragrem, a pro druhý segment, který byl prokázán při statistických výpočtech ponechán prostor pro imaginaci, kde výsledky je tedy schopen si sám uživatel představit, a je vhodné ho pouze slovně povzbudit, například ve spojitosti s užitečnými informacemi vztahujícím se k produktu.

Při zavádění do praxe to znamená, že nový členové mohou natáčet svá videa, a je již na jejich schopnostech, zda budou u produktu vyvíjet nějakou aktivitu, nebo budou pouze slovně popisovat, jak produkt užívat. Úspěšnost takto vytvořené prodejní sítě, která je založena na WOMM byla prokázána v statistických výpočtech v praktické části. Rizikovým faktorem by mohli být však samotní lidé v síti, kteří by mohli chybnými kroky vrhnout negativní vnímání produktů. Jako ochrana by však mohly sloužit strukturované scénaře, kterými by se měla videa řídit. Otázkou je, zda by se nevytratila z videí autentičnost, která je vnímáná velice pozitivně uživateli. Toto téma by ve svém důsledku znamenalo provést další soubor nových měření, které by mohly na tuto práci navazovat v diplomové práci.

 

.

 

4     Závěr

Hlavním cílem této práce je identifikace faktorů, které mění postoje diváků po shlédnutí videa vysílaném kanálem YouTube. Tato změna postoje, která přechází od shlédnutí k aktivitě ve formě nákupu a následného doporučení produktu či programu, vytváří základ akviziční a obratové charakteristiky multilevelové prodejní sítě. Vzhledem k hyperkonkurenci, která je aktuální realitou trhu, je téma této práce odpovědí na otázky, které mohou být přínosem pro široký okruh společností.

Konceptuální rámec teoretické části byl naplněn prostřednictvím rešerše sekundárních zdrojů. Cíl této části tedy spočíval v nalezení charakteristik postojů, které budou uživatelé zaujímat po shlédnutí videí, které vyplývají ze studií jiných autorů. Byly zde postupně komparovány zdroje zabývající se word-of-mauth marketingem, který má přímou souvislost s víceúrovňovým systémem prodeje. Byly zde prozkoumány zdroje, které se zabývali vnímáním, emocemi, jejich původem, a skutečnosti, které je mohou ovlivnit. Dále zde byly kapitoly, které se zabývaly ochotou vyjádřit svůj názor na intenetu, a také podněty, které vedou k neochotě tento názor zveřejnit. V závěru byly krátce představeny použité metody, které prokázaly existenci faktorů měnících chování diváků sledujících videa vysílané kanálem YouTube. Z teoretické části tedy vyplynuly následující poznatky:

Nejúčinnějším komunikačním kanálem se prokázal WOMM, který dle statistického výzkumu zabývajícího se nejefektivnějším marketingovým prostředkem pro malé a střední firmy z roku 2015, zvítězil s úspěšností 28 %, před SEO s 20 % úspěšností, místními online adresáři s 15 % úspěšností, a E-mail marketingem s 10 % úspěšností.

Přenos WOM v online prostředí umožňuje kanál YouTube, který se svou návštěvností zařazuje jako třetí největší webovou stránkou na světě s více než miliardovou návštěvností za měsíc a s více než šesti miliardami hodin videí. Dovoluje také interaktiviní komunikaci jednak mezi uživatelem a protagonistou videa, ale také vzájemně mezi jednotlivými uživateli, což pozitivně ovlivňuje samotnou značku.

Jako základní data pro další zpracování v empirické části zde byly podrobeny rozboru komentáře diváků tří videí, záměrně zvolenými s rozdílným stylem vysílání vůči audienci. Požadovaným výstupem bylo zjištění, které prvky ve videu spolu vzájemně korelují, a u kterých lze naopak prokázat signifikantní rozdíl, a tím doložit existenci dalšího segmentu.

První video Herbalife se zabývalo cvičebním programem prováděné protagonistkou. V úvodu protagonistka sděluje několik informací o úspěšnosti obratu a délky, kdy je na trhu společnost Herbalife, nezmiňuje však žádné informace o konkrétních informacích týkajících se samotného produktu. Video je natočeno v tzv. „sterilním“ prostředí, to znamená, že neobsahuje žádné prvky v pozadí, které by mohli narušit pozornost sledujícího, s vyjímkou velkých banerů značky Herbalife. Výkon protagonistky byl v empirickém šetření prokázán jako velice motivující, a výsledkem bylo dovedení audience ke cvičení průkazně doloženo korelačním koeficientem 0,712 v rámci statistických výpočtů. Signifikantní rozdíl byl však nalezen v tomto videu u komparace páru koupí a bude doporučovat, kde byla vypočtena hodnota p=0,003; tedy platí α ≤ 0,05, a byl tedy prokázán signifikantní rozdíl. Tento výsledek znamená, že ne všichni, kteří nakoupili byli následně spokojeni s užíváním produktu, a může tedy zároveň dokazovat nekvalitní produkt. Toto video je zároveň důkazem skutečnosti, že ačkoli používáme statistické metody k potvrzení výsledků, je nutné se nejdříve logicky zamyslet nad tím, jaké data do software vkládáme. Zda tyto data skutečně vzájemně souvisí, případně, zda existuje jiná okolnost, která by mohla výsledky ovlivnit.

Druhé video My Valentus neobsahuje cvičební program. Protagonistka zde uvádí užitečné informace týkající se užívání a složení produktu na hubnutí. Prostředí, ve kterém je natočeno je neprofesionální úrovně v domácím prostředí, avšak záběr neobsahuje mnoho prvků v pozadí, které by mohly odvolat divákovu pozornost. Je zde potvrzeno zjištění z teoretické části Vysekalové (2011) o vhodnosti manipulace s materiálními podněty. V tomto případě byl použit samotný produkt, který měla protagonistka stále v ruce a ukazovala jeho dávkování apod. Přestože v tomto videu nebyl jako motivátor použit cvičební program, dovedla protagonistka přimět audienci k nákupu. Signifikantní rozdíl byl nalezen v páru koupí a bude doporučovat, kde byla hodnota p=0,007; tedy platí α ≤ 0,05. Toto zjištění potvrzuje nespokojenost s užíváním produktu.

Ve videu 7 minute je jako produkt nabízen cvičební program jako hlavní produkt, konkrétně sedmiminutové cvičení, které se má provádět každý den po dobu třiceti dnů, aby bylo dosaženo efektu. Protagonistou je charismatický muž s nadváhou. Prostředí zde obsahuje mnoho objektů v pozadí, které mohou odpoutat pozornost, včetně samotného protagonisty, který svým oděvem odvádí vnímání sledujících na jiné prvky. Přesto protagonista dovede dovést audienci ke cvičení. Toto tvrzení je potvrzeno nejvyšším kladným korelačním koeficientem 0,899.

Výstupem této bakalářské práce bylo nalezení faktorů, které mění chování a postoje u sledujících videa prostřednictvím komunikačního kanálu YouTube. Tyto postoje mají vliv na akvizici produktu či služby, a zároveň na nové downliny, tedy nové klienty, a tito mají následně vliv na obrat. Níže jsou uvedeny ty z postojů, které tuto posloupnost naplňují lépe, či průkazněji, než jiné, a přecházejí tedy od postoje k obratu. Zároveň jsou základem samotné komercionalizace sítě MLM. 

Jedním z faktorů se potvrdilo patřičné nadšení, které je schopen přenášet samotný protagonista videa, výkon protagonisty však musí pouze podporovat značku. Dalším faktorem je velice nenásilná propagace značky, kde pro jeden segment je potřeba ukazovat na konkrétní prvky užitku či pokroku při užívání produktu, u druhého segmentu se prokázal užitečný prostor pro vlastní imaginaci spotřebitele. Ideálním způsobem bylo prokázáno propojení prezentace produktu welness s cvičebním programem pro jeden segment, pro jiný segment naopak informovat uživatele o podrobnostech a užitečných informacích vztahujích se k užívaní produktu či programu. Nejdůležetím faktorem se prokázala kladná zkušenost jiných uživatelů, a zde se nemusí jednat nezbytně o osoby, který spotřebitel musí znát. Mohou jimi být osoby vzdálené, a to jak kulturou, tak jazykově. Ke sblížení zde dochází recenzí k produktu, které daná osoba také užívá, a má s tímto produktem zkušenost. Vnímaná hodnota přichází prostřednictvím digitální komunikace vyjádřené prostřednictvím universálního jazyka, angličtiny skrze globální trh.

Počet shlédnutí, a poměr shlédnutí s počtem komentářů prokázalo nesrovnatelně větší účinek u takzvaných sekundárních propagací, kterými jsou videa zaměřená na popis zkušeností s užíváním produktu, případně zkušeností se cvičebním programem, před videi, které jsou primární reklamou na výrobek. Uživatelé těchto videí prokazují větší ochotu videa komentovat, a účastnit se tedy WOM, přidávat své komentáře, s obsahem žádostí o radu, jak produkt užívat, případně jak cvičit. Těmito komentáři a jejich četností přispívají ke kladnému vnímání produktu.

V návaznosti na předchozí tvrzení je však velice důležitým faktorem, a zároveň se pak prokázala důležitost kvality nabízeného produktu. Pokud chce firma, či jedinec nabízet produkt, musí si být jist jeho kvalitou a příznivými reakcemi s jeho užíváním. V opačném případě se nemůže o účinný reklamní nástroj v podobě WOM marketingu opírat.

Závěrečným doporučením této bakalářské práce, je tvrzení, že tento postup a jeho výsledky lze aplikovat u obecného efektu reklamního sdělení na spotřebitele, nejen tedy v MLM. Další využití této práce je použití samotného výzkumného postupu, který lze aplikovat při jiném empirickém šetření.

 

 


Literatura

 

Monografie

BORŮVKA, Petr. Mozek. Praha: Grada Publishing a.s., 2017. ISBN 978-80-267-8743-2.

BROCK, David. Sales Funnel Authority: Discover The Secrets To Creating A Sales Funnel. Scribl, 2019. ISBN 978-16-334-8162-6.

DAMASIO, Antonio. Descartes’Error: Emotion, Reason and Human Brain. Antonio R. Damasio, MD, 1994. ISBN 80-204-0844-8.

HOLMES, Janet et al. An Introduction to Sociolinguistic, fift edition. Routlege. 2017. ISBN 978-1-138-84500-8.

HNILICA, Jiří et al. Aplikovaná analýza rizika ve finančním management a investičním rozhodování. 2., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2014. ISBN 978-80-247-5104-7.

CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu. Základy kvantitavního výzkumu, 2., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2016. ISBN 978-80-247-5326-3.

JANOUŠEK, Jaromír. Psychologické základy verbální komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2015. ISBN 978-80-247-9851-6.

JEDLIČKA, Richard et al. Pedagogická psychologie pro učitele. Psychologie ve výchově a vzdělávání.  Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-271-2164-9.

KARLÍČEK, Miroslav et al. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2.  Praha: Grada Publishing a.s., 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.

KARLÍČEK, Miroslav et al. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing a.s., 2018. ISBN 978-80-247-4208-3.

LAURENČÍK, Marek. SQL. Podrobný průvodce uživatele. Praha: Grada Publishing a.s., 2018. ISBN 978-80-271-2155-7.

LOJA, Radka. Emoce pod kontrolou. Pět kroků ke zvládání emocí. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-271-2978-2.

LOŠŤÁKOVÁ, Hana et al.  Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha: Grada Publishing a.s., 2017. ISBN 978-80-271-9799-6.

MAREŠ, Petr. Úvod do lingvistiky a lingvistické bohemistiky. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2014. ISBN 978-80-246-2640-6.

PILAŘOVÁ, Irena. Jak efektivně hodnotit zaměstnance a zvyšovat jejich výkonnost. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-2042-5.

PLHÁKOVÁ, Alena. Dějiny psychologie. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-247-0871-X.

POKORNÝ, Jan. Linvistická antropologie. Jazyk, mysl a kultura. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-2843-8.

POLÁČKOVÁ, Iva. Emoce. Regulace a vývoj v průběhu života. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-27-0975-3.

PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace: 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2019. ISBN 978-80-247-5769-8.

SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií. Nejpoužívanější metody a techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2014. ISBN 978-80-247-3568-9.

SEITL, Martin. Testové psychodiagnostické metody pro výběr zaměstnanců. Olomouc: Modularizace manažerského a psychologického vzdělávání, 2015. ISBN 978-80-244-4513-7.

SVOBODA, Václav. Public relations-moderně a účinně. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2866-7.

ŠNÝDROVÁ, Ivana. Psychodiagnostika. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2165-1.

THORME, Lynn. Word-of-mouth Advertasing: Online and off. Ocala: Atlantic Publishing Group Inc, 2008. ISBN 978-1-60138-011-1.

TRNKA, Bohumil. Rozbor nynější spisovné angličtiny. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2014. ISBN 978-80-246-2434-1.

VÝROST, Jozef et al. Sociální psychologie. Teorie, metody, aplikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-2042-5.

VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.

VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-2790-5.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy, 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4005-8.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6.

VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2018. ISBN 978-80-271-2119-9.

WALKER, Ian. Výzkumné metody a statistiky. Praha: Grada publishin a.s., 2013. ISBN 978-80-247-3920-5.

ZELENKA, Josef. Cestovní ruch-marketing. Vyd. 3., přeprac. Hradec Králové: Gaudeamus, 2015. ISBN 978-80-7435-543-1.

ZELENKA, Jaroslav. Nečekaný lék. Praha: Albatros Media a.s., 2015. ISBN 978-80-264-0813-0.

 

.

Odborné knihy a časopisy

AMBROSE, et al. Cross-functional teams and social identity theory: A study of sales and operations planning (S&OP). Journal of Business Research, Volume 92, November 2018, Pages 270-278.

BRANDSHAW, Tim et al. “Rival forecast to catch YouTube” Financial Times (2008).

CAO, Katherine. Trinity College, The University of Melbourne, Australia. Macau University of Science and Technology, China. Received 2 June 2019, Revised 11 September 2019, Accepted 19 September 2019, Available online 20 September 2019.

CARDENAS, Diana et al. Is multi-level marketing of nutrition supplements a legal and an ethical practice?,Clinical Nutrition ESPEN,Volume 25,2018,Pages 133-138,

ISSN 2405-4577.

DEHGHANI, Milad et al. Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers, Computers in Human Behavior. Volume 59,2016,Pages 165-172,ISSN 0747-5632.

DESSART, Laurence et al. How stories generate consumer engagement: An exploratory study. Journal of Business Research, Volume 104, 2019. Pages 183-195, ISSN 0148-2963.

DIANOUX, Christian et al. The effectiveness of female nudity in advertising in free European countries. International Marketing Review, 2010. Vol. 27 Iss: 5, pp.562-578.

 

DIANOUX, Christian et al. Advertising in Czech and French magazines. Journal of Euromarketing, 2007. 16 (1-2), 139-152.

FOGEL, Jashua et al. Internet social network communities: Risk taking, trust, and privacy concerns. Computers in Human Behavior, 25 (1) (2009), pp. 153-160.

GAURI, Dinesh, et al. Role of word of mouth in online store loyalty: com-paring online store ratings with other e-store loyalty factors, Communications of ACM. 2008 51 (3) 89–91.

GREWAL, Dhruv et al. The moderating effects of message framing
and source credibility on the price-perceived risk relationship, Journal of Consumer
Research 21
. 1994 (1) 145–153.

CHEUNG, Christy et al. The impact of electronic word-of mouth communication:
a literature analysis and integrative model,
Decision Support Systems. 2012. 54 (1)461–470.

CHANG, Hsin et al. Recovery of online service: perceived justice and

JACKSON, Jane. Introducing language and intercultural communication
Routledge, Abingdon, Oxon (2014) 254-259.

JENKINS, Jenifer. English as a lingua franca: Attitude and identity.
Oxford University Press, Oxford (2007), xii+284pp.

KOTLER, Philip et al. Principles of marketing (6a editieed.,pp 76-77) 2013. Pearson.

LEE, Dong-Kyu et al. Sharing travel stories and behavioral outcomes: A case of travel. Tourism Management, 62 (2017), pp. 147-158, 10.1016/j.tourman.2017.04.005.

LEE, Christine et al.  Assessment of public and patient online comments in social media and food and drug administration archival data. A pilot qualitative analysis. Research in Social and Administrative Pharmacy, 2019, ISSN 1551-7411.

LINHART, Zdeněk et al. Responses of Czech consumers towards SMS advertising. Journal of Economics &Management. University of Economics in Katowice, 2012. 61-68.

transaction frequency, Computers in Human Behavior.2012. 28 (6) 2199–2208.

NONNECKE, Blair et al. Why lurkers lurk. Americas Conference Information Systems, 1–10 (2001) pp. 122-126.

PARK, Eunil. Motivations for customer revisit behavior in online review comments: Analyzing the role of user experience using big data approaches. Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 51,2019, Pages 14-18, ISSN 0969-6989.

PRATT, Angela et al. What do riders tweet about the people that they meet? Analyzing online commentary about UberPool and Lyft Shared/Lyft Line. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour. Volume 62,2019,Pages 459-472,ISSN 1369-8478.

OLIVEIRA, Tiago et al. Why do people share their travel experiences on social media? Tourism Management. Volume 78, 2020, 104041, ISSN 0261-5177.

SCHULZ, Deike et al. Outside-in constructions of organizational legitimacy: Sensitizing the influence of evaluative judgments through mass self-communication in online communities. International Journal of Communication, 12 (2018), pp. 290-312. 2020, 100335, ISSN 1472-8117.

YAMADA, Ko. Public response to news reports on the Mount Kusatsu-Shirane volcanic eruption: A content analysis of online reader comments.International Journal of Disaster Risk Reduction, Volume 43,2020,101388,ISSN 2212-4209.

YAMADA, Kunimi. Analysis of volcanological information in newspaper coverage Bull. Volcanol. Soc. Jpn., 62 (4) (2017), pp. 147-175, 10.18940/kazan.62.4_147.

YOO, Chul et al. Exploring the effect of e-WOM participation on
e-loyalty in e-commerce, Decision Support Systems.
2013 55 (3) 669–678.

Jennifer Jenkins. Angličtina jako Lingua Franca: Postoj a identita . Oxford: Oxfordská univerzita

Lis. 2007. xii + 284pp.

YOO, Kyung et al. What motivates consumers to write online travel reviews? Information Technology & Tourism, 10 (4) (2008), pp. 283-295.

 

 

Internetové zdroje

BUSINESSANIMAL.CZ. MLM milované i proklínané: Proč lidé nechtějí dělat v síťovém marketingu? 2016. [online] dostupné z https://www.businessanimals.cz/mlm/.

EMARKETER. Recenze eMarketer - klíčové trendy v roce 2013, oblasti a růst platformy. 2013. Dostupné z https://www.emarketer.com/newsroom/index.php/emarketer-review-key-2013-trends-coverage-areas-platform-growth/.

ELWALDA, Abdulaziz a Kevin LU. The impact of online customer reviews (OCRs) on customers' purchase decisions: An exploration of the main dimensions of OCRs. Journal of Customer Behaviour 2016 [online]. 15(2), 123-152 [cit. 2017-02-01]. DOI: 10.1362/147539216X14594362873695. ISSN 14753928. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=2532d153-1c36-4965-94b6- f9554715c47f%40sessionmgr4006&hid=4203.

EPRAVO.CZ. Pyramidové programy a Ponziho schémata v českém právu. 2012. [online] dostupné z https://www.epravo.cz/top/clanky/pyramidove-programy-a-ponziho-schemata-v-ceskem-pravu-86517.html.

JANSEN, Bernard et al. Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science [online] 2009.. 60(11), 2169-2188 [cit. 2017-01-22]. ISSN 15322882. Dostupné z: http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=ddcf1656-8586-48dd-9cb0- 365230475616%40sessionmgr4008&vid=0&hid=4107.

JIRISEDEK.COM. Varuji vás, nezačínejte s MLM 2016. [online] dostupné z https://jirisedek.com/varuji-vas-nezacinejte-s-mlm/?fb_comment_id=1199394286768322_1209234275784323.

MATEMETICKABIOLOGIE.CZ. Výpočet korelačního koeficientu. 2018. [online], dostupné z https://portal.matematickabiologie.cz/index.php?pg=aplikovana-analyza-klinickych-a-biologickych-dat--biostatistika-pro-matematickou-biologii--zaklady-korelacni-analyzy--pearsonuv-korelacni-koeficient--vypocet-pearsonova-korelacniho-koeficientu.

MLADYPODNIKATEL.CZ. Multi-level marketing: Co to je, v čem spočívá a jaké jsou jeho výhody a nevýhody? 2012. [online] dostupné z https://mladypodnikatel.cz/multi-level-marketing-co-to-je-v-cem-spociva-a-jake-jsou-jeho-vyhody-a-nevyhody-t1003.

MLMJINAK.CZ. Důvody, proč MLM stojí za to. 2020. [online] dostupné z https://mlmjinak.cz/2020/01/30/6-duvodu-proc-sitovy-marketing-stoji-za-to/.

MULTILEVELMARKETING-MLM. Princip multilevele marketingu. 2016. [online] dostupné z https://multilevelmarketing-mlm.deni.cz/princip-multilevelmarketing-mlm.

NIELSEN, Nyse. Global trust in advertising. Winning strategies for an evolving media lanscape 2015. [online]. Dostupné z https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf.

NIELSEN’S U.S. SOCIAL MEDIA. State of the media: The social media report. 2019. [online] dostupné z https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/nielsen-social-media-report-2012-final.pdf.

PERRIN, Andrew. Social media usage: 2005-2015. [online] dostupné z https://www.pewresearch.org/internet/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/.

SAPHIRO, Shauna. The Power of Mindfulness:Whot You Practice Grows Stronger. 2017.[online] dostupné z https://www.youtube.com/watch?v=IeblJdB2-Vo.

TVSPOTY.CZ. Tvspoty. 2009-2020. [online] dostupné z http://www.tvspoty.cz/billa-nejdulezitejsi-ingredienci-letosnich-vanoc-jste-vy/

TYINTERNETY. Sales Funnel. 2018. [online] dostupné z https://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-6-tipu-jak-provest-zakaznika-sales-funnelem-v-digitalnim-veku/attachment/sales-funnel/.

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Seznam příloh

 

Příloha 1 Video Herbalife…………………………………………………………...……….I

Příloha 2 Video My Valentus………………………………………….………..….………..I

Příloha 3 Video 7-minute workout…………………………………………..……….….….II

Příloha 4 Recenze Herbalife videa…………………………………………..……………………..III

Příloha 5 Recenze Valentus……………………………………………………………………..…VII

Příloha 6 Recenze 7-minute workout………………………………………………………………XII

Příloha 7 Párový test- pretest……………………...……………………………………….XV

Příloha 8 Párové statistiky – závěrečný test…………………………………….…………XV

Příloha 9 Korelační koeficient, závěrečný test……………………………………. …….XVI

Příloha 10 Tabulka 12 Párový t-test, závěrečný test……………………….……………XVII

 

 

 

 

 

 

 


Přílohy

Obrázek 3 Video Herbalife

Zdroj: https:http//www.youtube.com/watch?v=ufw_x7zW56M

 

Obrázek 4 Video My Valentus

 

Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=kATbE7cVqok

 

 

 

 

Obrázek 5 Video 7-minute workout

Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=AAlUnIfkN-Y&t=11s

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabulka 6 Recenze Herbalife videa

KRITÉRIA

SPOKOJENOST S PROTAGONISTOU/KRITICKÝ POSTOJ

BUDE CVIČIT/NEBUDE CVIČIT-JIŽ CVIČÍ

RESPONDENTI

VELICE LÍBÍ

SPÍŠE LÍBÍ

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NELÍBÍ

ABSOLUTNĚ NELÍBÍ

ROZHODNĚ BUDE

SPÍŠE BUDE

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NEBUDE

ROZHODNĚ NEBUDE

 

prot a

prot b

prot c

prot d

prot e

cvic a

cvic b

cvic c

cvic d

cvic e

Anenete Liza, F

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

H. Hermandez-M

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Thuy nguyen, M

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Anaya Phukan, F

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Connie concepcion

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Hiren Patel, M

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Jozsia Ren Loren,F

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Azalia Indra,F

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Dania ac

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

muž s kravatou

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Kavi Siva,F

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0emy suva

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

Rajnatay

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Erika Torrres

1

1

0

0

0

0

1

0

0

0

P. UsmanKhan,M

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Amber Fahad

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

Yunuen Roman,M

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Sujata Sen

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Raju Chimariya

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Praded Reddy

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Salvina Riggio,F

0

1

0

0

0

1

1

0

0

0

aryam uroosa

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

Ayesha Maqbool

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

Veena Nishty

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Flex  lang ng Flex

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Jocelyn Ajido

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

MC Otinde

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Ikram Khan

0

1

0

0

0

1

1

0

0

0

kateřina cínová

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

Shivani Vithalkar

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

azert azert

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Bev Croock

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

Carlos MorenoAyala

0

0

1

0

0

0

1

0

0

0

The Shake Shifter

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

ina yah

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Rajesh Kumar

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Grafit Gar

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

 

23

26

8

0

0

26

30

7

0

0

 

KOUPÍ BRAND

BUDE DOPORUČOVAT BRAND

ROZHODNĚ KOUPÍ

SPÍŠE KOUPÍ

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NEKOUPÍ

ROZHODNĚ NEKOUPÍ

ROZHODNĚ BUDE

SPÍŠE BUDE

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NEBUDE

ROZHODNĚNEBUDE

kup a

kup b

kup c

kup d

kup e

dop a

dop b

dop c

dop d

dop e

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

0

15

16

9

8

3

25

28

0

9

3

Zdroj: vlastní zpracování

 

 

This exercise is just great, my body has become more active and I dont feel sleepy anymore during daytime

hank you Ms. Sam Clayton for your wonderful exercise. We started performing it together with my colleagues. (:

this exercise is easy to do it's very effective as well Thanks a lot!

I lost 5kg in 1 month with this workout😊 Thank you

Hi! Samantha ,everyday work out together with you it's really good! We're feeling great, thanks a lot! Stay active stay healthy.from :connie Herbalife member.

Best exercise ever, Full Stretch Body exercise, feeling amazing after doing it. Thanks for this video. :)

Awesome workout ! keep it up the proper exercise. Anyway, I hope there's an exercise for the hip to make me more fit . Thanks! :)

The best workout that can make me sweat non stop... i love it.. have been try this twice.. while i am on the way to order my herbalife shake. muchas gracias

Im beginner. Usually i cant even get thru 10 minutes to workout or doin aerobic, but this instructions by coach samantha is amazing and easy! 💕

Excellent exercise tips.

I'm following herbal nutri And ur workout 12days 5 kg waitloss No tierd Early sleep Early wake-up Every day herbal life

Does anyone know how much calories burned in this exercise?

Саманта я тебя люблю!:). С тобой я начинаю свой день, каждое утро я смотрю один из твоих видео и делаю вместе с тобой. Это класс!!!

hi samantha! i enjoy your workout here on youtube, remember me its erica one of the makeup artist who do your makeup when your here in the philippines for herbalife!!! take care!

Awesome workout !!!!! I don't believe earlier days But after one month I do accept this workout has something, it gave me awesome relief and most active life.

 

Did this yesterday for 20 min and was drenched in sweat ..awesome workout !!! Loved it

Owwww awsm workout just 20mints and alll body structre r slim.....not any other exercise .....

Hlo mam m frm india I recently join harbal life n m looking ahead about harbal life ...... I love u excersise

Hai i am very fan of u samantha This excersise i can do daily or differents types of excercise which is better for weight loss

davvero bellissimi

herbal life is best i have lost 7 kgs in 1 month

Loose Weight Now Ask Me How Call Me This No. :- 9051058313

Thank u Samantha for thz workout....Thz workout is awesome for weight loss

Samsuper duper ultra mega palangga tagid kaaa!.. galing basi wala mo naman na appreciate? Or kabalo kana?...sam pls balikkk na plssss💖

with the help of herbalife drinks proper diet and everyday workout with Samantha video I lost almost 10pounds in just 10days..... awesome.. thank you Sam..

Hey, of all the weight loss diets that I have used, the only diet that succeeded for me was Adams fat code (just google it). Really the most amazing diet that made me look better and happier.

Gret I promise my life is today Cheng woching your video i evreday this workaut everyday morning 20 ment.with my sweet wife.thanks you.plz send this music mp3 link.my whatsupp no is+919313724058

Užasne cvičení na kondicí a spalování tuku.Je my 70 let ,změna životního stylu,zhubla 14 kg během 4 měsíců.Můj metabolický věk 55 let.Chcete vědět jak napište.Irena

Very great exercise my son was 78 kg after doing this exercise for 1, year regularly and following the instructions he lost 20 kg thanks Herbalife

Hey, of all the weight loss diets that I have used, the only diet that succeeded for me was Adams fat code (just google it). Really the most amazing diet that made me look better and happier.

my favourite Samantha Clayton workout - you should try it! and make sure to have your recovery herbalife24strength shake afterwards

Soy un representante Herbalife consumidor atleta desde joven y recomiendo Herbalife no soy famoso pero si notas la diferencia si deseas unirte a mi club mi número es 3221991080 yo te invito si creo en vivir un poco más de tiempo estable como joven no dejen pasar el y contactarme porfavor no me daría más gusto que ver a mi gente saludable Herbalife es el futuro a nuestra vida sana fuera de enfermedades que terminen con tu vida es campaña se parte de la solución no el problema!.

Samantha Clayton is such an awesome role model. She has inspired me to live a healthier, active lifestyle. She is the reason I have changed my life. I have created channel to document that a healthy breakfast or breakfast consisting of shakes don't have to be boring. I post shake recipes with a difference every week

Hey, of all the weight loss diets that I have used, the only diet that succeeded for me was Adams fat code (just google it). Really the most amazing diet that made me look better and happier.

 

Tabulka 7 Recenze Valentus

         

KRITÉRIA

SPOKOJENOST S PROTAGONISTOU/KRITICKÝ POSTOJ

BUDE CVIČIT/NEBUDE CVIČIT-JIŽ CVIČÍ

RESPONDENTI

VELICE LÍBÍ

SPÍŠE LÍBÍ

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NELÍBÍ

ABSOLUTNĚ NELÍBÍ

ROZHODNĚ BUDE

SPÍŠE BUDE

NEUTRÁLNÍ

SPÍŠE NEBUDE

ROZHODNĚ NEBUDE

 

prot a

prot b

prot c

prot d

prot e

cvic a

cvic b

cvic c

cvic d

cvic e

Naj Cacho

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Nikki Purvis

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Jazzmine Rios

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Zinat Jouti

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Squiggle 1212

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Nila nCa

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Nick Bman

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Harikant Chaudhary

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Rhacuelle Sunio

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Soft coldhearted

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

hope angela sanico

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

Julie Williams

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Just Dessie

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Juvy M

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Lucky me

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

jomJom

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Rosle Mitchel

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Blessa Basnillo

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Princess Mae

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

A J

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Patricia Wolford

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Kendra Humprays

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

xbatallion

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Harikant Chaundray

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

Dummy Forme

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0