Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Obrat postoje stereotypizací ženských a mužských rolí v reklamě

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

říjen 2018

JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA

Lucia Mitaľová / MF 22

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem

ke zpracování této diplomové práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím,

aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,

služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci

v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 1. 9. 2018 Praha

PODĚKOVÁNÍ

Rád/a bych tímto poděkoval/-a vedoucímu diplomové práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/a

při zpracování mé diplomové práce. 

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN

1. Cíl práce:

Hlavním cílem práce bylo zodpovědět otázku, zda lze pomocí stereotypizace ženských a mužských rolí

ovlivnit postoje lidí k reklamě, v níž k této stereotypizaci dochází. Stereotypizace přitom zahrnuje specifické

spojení určitých činností či vyobrazení nahoty se zástupci jednoho pohlaví. Dílčími cíli bylo zjistit, zda

a) je postoj k genderově stereotypní reklamě (reklama na čisticí prostředek s ženou, reklama na notebook

s mužem, reklama na vodní hadici se sexualizovaným zobrazením ženy) ovlivněn tím, do jaké míry recipient

zaujímá kladný postoj k věci/činnosti v reklamě prezentované;

b) je postoj k genderově stereotypní reklamě ovlivněn tím, do jaké míry recipient souhlasí se stereotypním

rozvržením mužských a ženských rolí;

c) prezentace genderově stereotypních reklam nemění postoje recipientů k reklamě obecně.

2. Výzkumné metody:

V práci byla uplatněna rešerše a rozbor sekundárních zdrojů. Byl zkonstruován elektronický dotazník, který

obsahoval otevřené i uzavřené otázky, jeho jádro tvořily Likertovy škály. Nasbíraná data byla popsána

ukazateli deskriptivní statistiky a byla analyzována pomocí výpočtu koeficientu alfa, párového

i dvouvýběrového t-testu, ANOVA, Pearsonovy korelační analýzy a lineárních regresních modelů. Součástí

práce byla rovněž komparace, dedukce a syntéza poznatků.

3. Výsledky výzkumu/práce:

Analýzy ukázaly, že stereotypizace mužských a ženských rolí nemá na postoj recipientů k reklamě vliv.

Genderově stereotypní a nestereotypní reklamy nejsou plošně hodnoceny signifikantně odlišně.

Signifikantní výsledek byl zaznamenán jen v tom, že informace ve stereotypní reklamě na notebook byly

hodnoceny jako objektivnější než informace v nestereotypní reklamě (t = 3,577, p < 0,001), v tom, že

stereotypní reklama na vodní hadici byla hodnocena jako líbivější než reklama nestereotypní (t = 4,544,

p < 0,001), a v tom, že podle respondentů působila stereotypní reklama na vodní hadici více na city než na

rozum ve větší míře než nestereotypní reklama (t = 2,477, p = 0,016). Prezentace stereotypních reklam

neovlivňuje tvrzení recipientů o postojích k reklamě obecně. Jako nejsilnější faktor, který postoje k reklamě

ovlivňuje, byla shledána korespondence mezi pohlavím recipienta a pohlavím propagátora v reklamě.

Přitom výsledky ukazují, že muži se od žen neliší v míře zastávání stereotypních postojů ani v hodnocení

obecného postoje k reklamě. Muži hodnotili jako líbivější stereotypní reklamu na čisticí prostředek s ženou

oproti nestereotypní reklamě s mužem (t = 2891, p = 0,006), stereotypní reklamu na vodní hadici s ženou

oproti nestereotypní reklamě s mužem (t = 4,957, p < 0,001), jako hezčí nestereotypní reklamu na notebook

s ženou oproti stereotypní reklamě s mužem (t = −3,409, p = 0,002), stereotypní reklamu na vodní hadici

s ženou oproti nestereotypní reklamě s mužem (t = 9,438, p < 0,001), jako procítěnější stereotypní reklamu

na vodní hadici s ženou oproti nestereotypní reklamě s mužem (t = 7,376, p < 0,001). Ženy hodnotily jako

líbivější (t = −2,513, p = 0,015) a procítěnější (t = −4,464, p < 0,001) nestereotypní reklamu na vodní hadici

s mužem oproti stereotypní reklamě s ženou, jako objektivnější stereotypní reklamu na notebook s mužem

oproti reklamě s ženou (t = 3,357, p = 0,002).

4. Závěry a doporučení:

Tvůrci reklam nemusejí cíleně své reklamy genderově stereotypizovat, aby u recipienta stimulovali směrem

k reklamě kladnější postoj. Dosažené výsledky nasvědčují tomu, že podstatnější roli hraje pohlaví

propagátora vůči pohlaví recipienta reklamy. To platí především u reklam se sexualizovaným zobrazením

lidského těla. Tvůrci reklam by se měli vyvarovat zobrazování mužské nahoty v reklamách zaměřených na

mužské publikum. Pro zvýšení efektivity reklam (jejich líbivosti) by naopak měli používat propagátora

opačného pohlaví, než jsou cíloví zákazníci. Měli by se rovněž vyhnout reklamám, v nichž nahota jen volně

souvisí s propagovaným produktem. Absenci efektu genderových stereotypů na postoj k reklamě lze

částečně vysvětlit tím, že oslovení respondenti jsou navyklí vnímat vybrané role jako mužsky či žensky

nevyhraněné (až na jeden případ nebyla obvyklost nekongruentních reklam hodnocena signifikantně odlišně

od obvyklosti reklam kongruentních).

KLÍČOVÁ SLOVA

Reklama, postoje, gender, stereotypy, sexismus

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SUMMARY

1. Main objective:

The main goal of the thesis is to answer the question, whether a stereotypization of female's and male's roles

can influence the people's attitudes to an advertisement, in which this stereotypization occurs. The

stereotypization covers specific associations between certain activities or portrayal of nudity and males and

females. The subgoals were to find out, whether:

a) an attitude to an advertisement with a gender stereotypization (an advertisement for a washing-up liquid

with a woman, for a notebook with a man, and for a garden hose portraying a sexualization of a woman's

body) can be shaped by the extent to which a recipient likes a thing/activity presented in an advertisement;

b) an attitude to advertisement with gender stereotypization can be shaped by the extent to which a recipient

holds sterotypes about female's and male's roles;

c) a presentation of advertisement with gender stereotypization can change recipient's attitudes to

advertisement in general.

2. Research methods:

The thesis employed a recherche and analysis of secondary sources. The electronic questionnaire was

devised. It contained both open and closed questions. Likert scales represented the core of the questionnaire.

Collected data were described by tools of descriptive statistics and analyzed by the calculation of coefficient

alpha, paired t-test, two-sample t-test, ANOVA, Pearson's correlation coefficients and linear regression

models. The part of the thesis formed also a comparison, deduction and synthesis of findings.

3. Result of research:

Analyses have shown that stereotipization of female's and male's roles does not have an impact on recpients'

attitudes to an advertisement. Advertisements with gender stereotypes and those without them are not

assessed significantly differently. A following significant results were obtained: pieces of information in the

stereotype advertisement for the notebook are assessed as more objective than those in the advertisement

with no stereotype (t = 3,577, p < 0,001), the stereotype advertisement for the garden hose was assessed as

more likeable than that with no stereotype (t = 4,544, p < 0,001), according to respondents, the stereotype

advertisement for the garden hose appeals more to feelings than reason to a greater extent comparing to

advert with no stereotype (t = 2,477, p = 0,016). A presentation of stereotype advertisements does not

influence values of general attitudes to an advertising. It has been revealed that the factor most influencing

attitudes to an advertisement is a correspondence between gender of a recipient and gender of an endorser.

At the same time, results show that women and men do not differ neither in the degree of holding stereotype

attitudes nor in the assessing general attitudes to an advertising. Men assess the stereotype advert for the

wasching-up liquid with the woman (t = 2891, p = 0,006) and the stereotype advert for the garden hose with

the woman (t = 4,957, p < 0,001) as more likeable as opposed to same adverts with the man,

the nonstereotype advert for the notebook with the woman (t = −3,409, p = 0,002), the stereotype advert for

the garden hose with the woman (t = 9,438, p < 0,001) as nicer as opposed to the advert with the man.

Additionally, men assess the stereotype advert for the garden hose with the woman as more sensual than the

version with the man (t = 7,376, p < 0,001). Women assessed the nonstereotype advert for the garden hose

with the man as more likeable (t = −2,513, p = 0,015) and more sensual (t = −4,464, p < 0,001) as opposed

to the advert with the woman. Moreover, women assessed the stereotype advert for the notebook with the

man as more objective as opposed to that with the woman (t = 3,357, p = 0,002).

4. Conclusions and recommendation:

Creators do not have to intentionally use gender stereotypes in advertisements in order to induce more

positive attitudes to an advertisement in recipients. Obtained results indicate that correspondence between

the gender of endorser and the gender of recipient plays more prominent role. It mainly holds for

advertisements with a portrayal of nudity. Creators of advertisements should avoid male nudity in

advertisements targeting male audience. In order to enhance efficiency (likeability) of advertisements,

endorsers with opposite sex to a sex of recipients should be used. Advertisements in which a nudity is related

to an advertised product only loosely should be also avoided. The lack of effect of gender stereotypes on

attitudes to an advertisement can be explained by the fact that targeted respondents perceive chosen roles as

non-distinctive for either men or women (aside from one case, ratings of how usual is incongruent

advertisement were not significantly different from ratings of how usual are congruent advertisements).

KEYWORDS

Advertisement, attitudes, gender, stereotypes, sexism

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

JEL CLASSIFICATION

M37 Advertising

M310 Marketing

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Jméno a příjmení: Lucia Mitaľová

Studijní program: Ekonomika a management (Ing.)

Studijní obor: Management firem

Studijní skupina: MF 22

Název DP: Obrat postoje stereotypizací ženských a mužských rolí

v reklamě

Zásady pro

vypracování

(stručná osnova

práce):

1. Úvod

2. Teoreticko-metodologická část

2.1 Obecné postoje k reklamě

2.2 Genderové stereotypy a vnímání reklamy

2.3 Validované otázky k měření postojů

2.4 Metodika

3. Praktická část

3.1 Povrchní kontrola dat

3.2 Shoda a rozdíly genderově stereotypních reklam

3.3 Shrnutí a doporučení

4. Závěr

Seznam literatury:

(alespoň 4 zdroje)

 DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female

nudity in advertising in free European countries.

International Marketing Review, 2010, 27 (5), 562 – 578.

 DIANOUX, C., KETTNEROVÁ, J., LINHART, Z. Advertising in

Czech and French magazines. Journal of Euromarketing,

2007, 16 (1-2), 139-152.

 KARLÍČEK, M. et al. Marketingová komunikace: jak

komunikovat na našem trhu. 2. vyd. Praha : Grada, 2016.

224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.

 LINHART, Z., LINHARTOVÁ, L. Responses of Czech

consumers towards SMS advertising. Journal of Economics

& Management/University of Economics in Katowice, 2012,

61-68.

Harmonogram  Zpracování cílů a metodiky do 01. 01. 2018

 Zpracování teoretické části do 01. 02. 2018

 Zpracování výsledků do 01. 03. 2018

 Finální verze do 01. 05. 2018

Vedoucí práce: doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.

 Prof. Ing. Milan Žák, CSc.

 rektor

V Praze dne 26. 11. 2017

Prof. Ing.

Milan Žák

CSc.

Digitálně podepsal Prof.

Ing. Milan Žák CSc.

DN: cn=Prof. Ing. Milan Žák

CSc., c=CZ, o=Vysoká škola

ekonomie a managementu,

a.s., givenName=Milan,

sn=Žák, serialNumber=ICA

- 10393535

Obsah

1 Úvod........................................................................................................................ 1

2 Teoreticko-metodologická část................................................................................. 4

2.1 Obecné postoje k reklamě .............................................................................................4

2.1.1 Reklama – její vymezení a chápání ....................................................................4

2.1.2 Typy reklamy.....................................................................................................6

2.1.3 Efektivnost reklamy a postoje ............................................................................6

2.1.4 Postoj jako psychický fenomén ..........................................................................7

2.1.5 Postoj a marketing – rozvrstvení postojů ............................................................8

2.1.6 Češi a postoje k reklamě...................................................................................10

2.2 Genderové stereotypy a vnímání reklamy ....................................................................11

2.2.1 Genderové stereotypy jako společenský fenomén .............................................12

2.2.2 Stereotypizace žen a mužů v reklamě ...............................................................14

2.2.3 Vnímání ženských a mužských stereotypů v reklamě .......................................17

2.3 Validované otázky k měření postojů............................................................................18

2.4 Metodika ....................................................................................................................20

2.4.1 Design dotazníku .............................................................................................20

2.4.2 Distribuce dotazníku ........................................................................................22

2.4.3 Zásady zpracování dat dotazníku......................................................................23

2.4.4 Základní popis vzorku......................................................................................24

2.4.5 Finální hypotézy ..............................................................................................25

3 Praktická část..........................................................................................................27

3.1 Povrchní kontrola dat ..................................................................................................27

3.1.1 Pretest a úpravy dotazníku ...............................................................................27

3.1.2 Odpovědi na doprovodné škály ........................................................................28

3.1.3 Reakce na reklamy...........................................................................................30

3.2 Shoda a rozdíly genderově stereotypních reklam .........................................................32

3.2.1 Hodnocení obecných postojů k reklamě – výsledky..........................................33

3.2.2 Genderová kongruentnost reklam – výsledky ...................................................35

3.3 Shrnutí a doporučení ...................................................................................................40

3.3.1 Shrnutí výsledků ..............................................................................................41

3.3.2 Diskuse a doporučení.......................................................................................42

4 Závěr ......................................................................................................................51

Literatura.....................................................................................................................54

Přílohy...........................................................................................................................I

Seznam tabulek, grafů a schémat v textu

Schéma Model duálního zprostředkování hypotéz ........................................................ 9

Graf Postoje české veřejnosti k reklamě v posledních letech ........................................11

Tabulka 1 Zapojení do domácích prací – odpovědi ......................................................29

Tabulka 11 Hodnoty AG..............................................................................................34

Tabulka 14 Aad – vliv genderové kongruence a pohlaví respondentů (ANOVA ..........37

Tabulka 15 Aad a zapojení do domácích prací .............................................................38

1

1 Úvod

Uplatnit svůj produkt, službu či určitý (myšlenkový) koncept na trhu nebo šíře řečeno mezi

lidmi je úkol, jehož úspěšné řešení je podmíněno provedením mnoha dílčích aktivit, které se

musí brát v potaz. Obzvláště v dnešní době, která může být charakterizována extrémně vysokou

konkurencí, spojenou mimo jiné se sílící globalizací (Zamazalová et al., 2009, s. 10), nabývá

na významu marketing jakožto prostředek k získání výhodné pozice mezi ostatními subjekty na

trhu se pohybujícími a k zaujetí cílového publika, tj. zákazníků či jinak definované populace

(Fotr et al., 2012, s. 237). Důležitou roli v této marketingové strategii hraje reklama. Tu lze

přitom definovat jako formu přesvědčování (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 16) či komunikaci

zaměřenou na ovlivňování nákupu a prodeje služeb, potažmo produktů (Horňák, 2014, s. 55).

To, jak sama reklama ovlivňuje prodejnost produktu, je nutno jistým způsobem analyzovat, aby

mohl být vyhodnocen její skutečný přínos. Efektivita reklamy v tomto směru je však komplexní

fenomén, který se velice problematicky podchycuje. V literatuře není úplná jednota v názoru

na to, jak efektivitu skutečně měřit. V závislosti na konkrétním názoru na fungování efektivity

reklamy jsou rozpracovávány různé ukazatele, které o efektivitě podle zvoleného podání

přinášejí exaktní, metodicky podložené výsledky. V souladu s jedním odborným proudem je

nutno zaměřit pozornost na postoje k reklamě (např. Fennis, Stroebe, 2010; du Plessis, 2007).

Postoje, mezi něž patří například to, jak se vnímatelům reklama líbí, mohou způsobit změnu

v konzumentově chování (Haugtvedt, Herr, Kardes, 2008). To je důležitý předpoklad pro

nákupní záměr (a následně možná i chování) potenciálního zákazníka. Du Plessis na příkladech

několika studií ukázal, že líbivost reklamy souvisí s prodejem výrobku, který je v reklamě

inzerován.

O postoji k reklamě se dá mluvit minimálně ve dvou rovinách. Obvyklé je rozlišování na

obecný postoj k reklamě (AG), predispozici reklamy určitým způsobem vnímat, a na postoj ke

konkrétní reklamě (Aad) (viz např. Dianoux, Linhart, Vnoučková, 2014). Obecné postoje

k reklamě (nebo k jejím určitým typům) mohou být podmíněny regionálně (podle zemí),

pohlavím posuzovatele reklam či jinými faktory (Dianoux, Linhart, 2010). Obecný postoj

k reklamě pak podmiňuje hodnocení konkrétních reklam (postoj ke konkrétním reklamám).

Jedním ze způsobů, jak tvarovat nákupní záměr cílových zákazníků, je tak pokusit se ovlivnit

jejich postoj k reklamě. Záleží na tvůrci a jeho kreativitě, jakými prostředky tohoto cíle chce

dosáhnout. K realizaci tohoto cíle patří využívání různých apelů (Horňák, 2014). Odborná

literatura obsahuje kromě různých jiných pohledů na to, jak ovlivňování postojů funguje, jednu

hypotézu, která vychází z toho, že efektivita reklamy je dána souladem mezi propagátorem

v reklamě vystupujícím a produktem, který je v reklamě inzerován. Tento předpoklad nese

název match-up hypotéza (Till, Busler, 2000 in Picklesimer, 2010).

Zmíněný soulad se dá stanovovat podle rozličných kritérií. Může být postaven například na

genderových stereotypech, což ve své práci rozvedla Picklesimerová (2010). Stereotypy obecně

jsou zjednodušené představy o vlastnostech lidí patřících do stejné sociální skupiny, ať už je

vymezena jakkoli (Lindsey, 2016). Předpokládají, že tito lidé sdílejí určité rysy. Samy o sobě

nejsou stereotypy ani negativní, ani pozitivní, většinou se však skládají z negativních aspektů,

jež jsou často využívány k obhajování diskriminace vůči členům určité skupiny (ibid.).

V případě pohlaví/genderu mohou negativní stereotypy vyústit v takzvaný sexismus, což je

např. přesvědčení, že status ženy je podřazený statusu muže (ibid.). Přesná podoba stereotypů

se odvíjí od kulturního kontextu, v němž jsou přítomny a v němž působí. I přes regionální

a kulturní odlišnosti však výzkumy ukazují, že obecný vzorec stereotypů vypadá tak, že muž

má vyšší status a moc než žena (Safdar, Kosakowska-Berezecka, 2015, s. 1–2). I kvůli těmto

vážným dopadům, které ovlivňují velký počet osob, jsou genderové stereotypy předmětem

mnoha odborných pojednání, analýz a výzkumů. Lindseyová píše, že samotná genderová 

2

problematika se v sociologii stala z okrajového tématu postupem času ústředním bodem

výzkumu, protože bylo plně reflektováno, jaký má gender na životy lidí vliv a jak je jeho otázka

všudypřítomná. Genderové stereotypy jsou dnes zkoumány a diskutovány z mnoha perspektiv

(viz diskuse o rovnosti platů, o obsazení zaměstnaneckých pozic, o genderově vyváženém

používání jazyka apod., např. Desjardins, 2018). Kromě čistě sociologických studií o tom, jak

stereotypy prostupují běžným, každodenním životem a jak ho ovlivňují, je publikována řada

studií zabývajících se stereotypy v literatuře, uměleckých dílech apod. (viz např. Salem, 2006).

Jednou z oblastí podrobovaných podobnému výzkumu o stereotypech je i sféra reklamy.

K dispozici je řada studií sledujících pravidelné korespondence mezi vyobrazováním

a propagováním různých předmětů a obsazováním osob určitého pohlaví do role propagátora

těchto předmětů (u nás např. Komárková, 2006). Svébytnou oblastí výzkumu jsou rozbory

sexualizovaných vyobrazení mužů a žen (např. Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009).

Tato podoblast se týká specifického projevu sexismu v reklamě. Všechny tyto analýzy odhalují

nejen vzorce fungování genderu v reklamě, ale zároveň nastolují otázku, proč mají tyto vzorce

vysledovanou konkrétní podobu.

V literatuře existují studie snažící se odhalit, jak zobrazování genderových stereotypů funguje.

V souvislosti se sexualizovaným zobrazením může být zmíněna např. studie Dianoux, Linhart

(2010), v souvislosti s genderovými stereotypy obecně např. již zmíněná Picklesimer (2010).

Druhá studie postuluje, že genderově kongruentní reklama – reklama, v níž se propagovaný

předmět nebo činnost a pohlaví propagátora shoduje se stereotypem – je příjemci reklamy

hodnocena příznivěji, pozitivněji než reklama nekongruentní. Tato studie posloužila jako volná

inspirace předložené práci.

Práce se zaměřuje na zodpovězení otázky, zda jsou genderově kongruentní reklamy efektivnější

než genderově nekongruentní reklamy, jak předpokládá výše představená match-up hypotéza.

Efektivnost reklamy je přitom v práci pojímána z perspektivy postojů k reklamě. Pro měření

postojů byla vybrána škála užitá v Coulterovi (1998), která mapovala osm zvláštních parametrů

postoje.

Pro účel otestování hlavní hypotézy byly vytvořeny tři tiskové experimentální reklamy, z nichž

jedna obsahovala sexualizované zobrazení těla. Všechny tři sledované reklamy byly

vyhotoveny ve dvou variantách, v jedné kongruentní a v jedné nekongruentní. (U reklamy se

sexualizovaným zobrazením těla propagátora se jako kongruentní varianta počítala ta, na níž

byla vyobrazena žena. Toto rozhodnutí vychází z toho, že nahé, (polo)odhalené ženy jsou

častějším fenoménem než nazí muži. Viz např. Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009.)

Následně byl vytvořen on-line dotazník ve dvou verzích, do něhož byly všechny tři reklamy

vsazeny (každá verze dotazníku obsahovala všechny tři reklamy, obě verze dotazníku se lišily

jen obsažením kongruentní vs. nekongruentní varianty dané reklamy). K těmto reklamám bylo

přidáno ještě sedm výplňkových reklam. Dotazník pokrýval kromě sociodemografických údajů

o respondentech i otázky, u nichž bylo možno očekávat, že by s hodnocením reklam mohly

souviset. Nakonec bylo porovnáváno, jak se liší hodnocení kongruentní a nekongruentní

varianty vybrané reklamy.

Přesnější popis toho, jak byl dotazník designován, jak byly odpovědi kódovány a jak byla data

matematicky analyzována, podává metodická část práce. Ještě detailnější a věrnější představu

toho, jak byl dotazník koncipován, nabízí příloha (příloha 1 a 2), v níž jsou hodnocené reklamy

a otázky uvedeny. V praktické části je popisováno i to, jak se k aktuální verzi dotazníku dospělo

a jak mohou být výsledky, které byly analýzami získány, čteny a interpretovány.

Praktické části předchází část teoretická. V ní jsou diskutovány všechny důležité pojmy, které

jsou využívány posléze v části praktické, patří mezi ně kupříkladu efektivita reklamy, gender

a stereotypy, stereotypizace a postoje. Samotný pojem reklamy je přiblížen ve větším detailu. 

3

Jsou zrekapitulovány některé teze dohledatelné v odborné literatuře, které souvisí

s postulovanou hypotézou.

V práci jsou provedeny vedlejší výpočty, jejichž funkcí bylo dokreslit výsledky vztahující se

k hlavnímu cíli. Konečná diskuse se věnuje již spíše řešení hlavního tématu, vedlejší otázky

jsou stručně řešeny u výsledků dílčích cílů. Prací prostupují tabulky (či odkazy do příloh, kde

jsou tabulky uvedeny) s výsledky jednotlivých výpočtů. Tabulky jsou nadto doprovázeny

textovým komentářem, který podtrhává a ozřejmuje nejzajímavější (z hlediska tématu práce)

aspekty výsledků a usouvztažňuje je s formulovanými cíli a otázkami.

Výsledky jsou v sevřenější formě zrekapitulováno v závěrečné části práce. V ní je shrnuto

řešení hlavního cíle práce. Hlavní cíl práce zní přitom následovně: ověřit, zda lze stereotypizací

ženských a mužských rolí v reklamě ovlivnit postoje, které lidé k reklamě zaujímají.

Stereotypizace odkazuje k typickým spojením mezi určitou věcí a zástupcem jednoho z pohlaví

či mezi vyobrazováním nahoty a zástupcem jednoho pohlaví. Mezi vedlejší cíle patřilo to, zda

je postoj k genderově stereotypní reklamě ovlivněn mírou zaujímání kladného postoje k věci,

činnosti či typu zobrazení, které se v konkrétní reklamě vyskytují, dále, zda je postoj

k genderově stereotypní reklamě ovlivněn mírou souhlasu se stereotypním rozdělením

ženských a mužských rolí, a nakonec, zda lze prezentací genderově stereotypních reklam měnit

obecné postoje k reklamě. Konkrétní předpoklady odvíjející se z představených cílů byly

podloženy např. studiemi Dianoux, Linhart, Vnoučková (2014) či Picklesimer (2010)

(podrobněji kapitola 2.4.5).

4

2 Teoreticko-metodologická část

V první části práce jsou přiblíženy její teoretické a metodologické předpoklady. Popisování

teoretických aspektů práce vychází z rozboru odborné literatury na dané téma. Jsou podány

podstatné informace získané ze sekundárních zdrojů – zahraničních i domácích monografií

a článků – k tématu reklamy obecně, ke stereotypům, k genderu, k zachycení (genderových)

stereotypů v reklamě a k vnímání i posuzování reklamy recipienty.

Tématem první podkapitoly je především to, jak se lidé spotřebitelé k reklamě vztahují. Jak již

bylo řečeno v úvodní kapitole, reklama jako taková je tradičním nástrojem doprovázejícím

fungování výrobku na trhu. Vezme-li se v potaz zvýšené konkurenční prostředí, do nějž každý

nový výrobek vstupuje a které tak s sebou přináší vznik velkého počtu reklam (Zuzák, 2011,

s. 22), dá se tvrdit, že reklama je dnes ve veřejném prostoru téměř nepřehlédnutelná. Lidé se

setkávají s jejími různými typy a vytvářejí si k ní jakožto k objektu denního konzumu rozličné

postoje. Pozornost první podkapitoly však není věnována jen postojům, ale je také alespoň

stručně shrnuto, co reklama je a jaké typy reklam se vydělují (se zvláštním zaměřením na

tiskovou reklamu, jež je relevantní pro praktickou, analytickou část). Vytváří se tak jasné

podloží pro zhodnocení postojů k ní.

Druhá podkapitola se zabývá tím, jak jsou v reklamě využívány stereotypy. Důraz je přitom

kladen na stereotypizaci ženy a muže. Nejdříve je přiblíženo, na čem se tyto stereotypy obecně

zakládají, poté je věc řešena ve vztahu k reklamě a k tomu, jak lidé tyto stereotypy v reklamě

vnímají. V předposlední kapitole jsou představeny tradičně užívaná měřítka (škály), kterými se

postoje k reklamě zjišťují a vyhodnocují. Poslední část se zabývá metodikou práce.

2.1 Obecné postoje k reklamě

Reklama tvoří nepřehlédnutelnou součást nynějšího veřejného prostoru v širokém slova smyslu.

V literatuře se mluví dokonce o zahlcenosti či přesycenosti reklamami, a to jak obecně, tak

s ohledem na její jednotlivé typy (Karlíček et al., 2016, s. 50). Všudypřítomností reklamy jsou

dány předpoklady pro to, že značná část populace k ní má vyhraněný postoj. Postojová orientace

však pokrývá celou škálu konkrétních postojů. Samotní autoři reklam se snaží tyto konkrétní

postoje u recipientů vyvolávat a dosahovat tak předem stanovených cílů, jimž má reklama

sloužit. Postoje k reklamě, její vnímání recipienty, jsou ústředním tématem této kapitoly.

Nejprve je v ní však ve stručnosti vysvětleno, co reklama vůbec je, jak je definována, jak je

zasazena do fungování organizace a její marketingové strategie. Samostatná kapitola je

vyčleněna tomu, jaké typy reklamy se běžně rozlišují. Vzhledem k podobě výzkumu, na němž

je postavena praktická část práce, je poslední bod soustředěn primárně na představení tiskové

komerční reklamy.

Po těchto částech následují pasáže věnující se detailně funkcím reklamy. Vyjasnění toho, v čem

spočívá účel reklamy, je úzce spjato s vyřešením otázky, jak má být vyhodnocována její

efektivita. Za jedno z hlavních kritérií efektivity je považována povaha postojů vůči reklamě

zastávaných. Postoje jsou rozebrány po stránce psychologické, je přiblíženo, jak se s nimi

pracuje v rámci marketingu, a na závěr jsou předloženy souhrny materiálů vypovídajících

o tom, jaké postoje k reklamě převládají v českém kontextu.

2.1.1 Reklama – její vymezení a chápání

Definování reklamy lze nalézt v rozličných zdrojích: v textech odborníků na marketing,

v dokumentech a listinách marketingových asociací a organizací nebo v zákonech. Každá

definice přitom akcentuje trochu jiný aspekt tohoto marketingového prostředku. V českém 

5

právním kontextu je reklama definována v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění

pozdějších předpisů. Z formulace v zákoně vyplývá, že reklama je prezentací, která je šířena

médii, a má za cíl podpořit podnikatelskou činnost. Pod podporou podnikatelské činnosti se

myslí podpora spotřeby, pronájmu, výstavby, poskytování služeb, propagace ochranné známky,

prodeje zboží, nemovitostí či práv a závazků. Tuto definici někteří teoretikové hodnotí jako

příliš komplikovanou, a volí proto mnohem jednodušší vysvětlení daného pojmu. Vysekalová,

Mikeš (2010, s. 16) reklamu ztotožňují prostě s přesvědčováním, Foret (2006, s. 237)

s propagací konkrétního produktu či dlouhodobé představy, kterou si mají o organizaci vytvořit

vybrané podskupiny společnosti. Osvojování si myšlenek je potom jádrem reklamy sociální

(Horňák, 2014, s. 55).1

Místo reklamy v souboru systematických kroků vedených k zasažení konzumentů se liší

v závislosti na zvolené koncepci. Rozšířené je pojetí, podle kterého reklama tvoří součást

komunikačního mixu, jenž se nazývá také promotion nebo propagace. Komunikační mix pak

představuje složku širšího rámce, marketingového mixu. Vysekalová et al. (2014, s. 54)

marketingový mix přirovnávají k ucelenému souboru nástrojů, jehož segmenty se prolínají

a z nichž každý zákazníka zasahuje jinou formou. Foret (2006, s. 167) marketingový mix

považuje za soubor proměnných, kterými může firma či společnost ovlivnit poptávku po tom,

co nabízí. Autor jmenuje skupinu čtyř takových proměnných, s níž se pracuje hojně v odborné

literatuře. K proměnným se často referuje jako k 4 P, jde totiž o výrobek (product), cenu (price),

místo či distribuci (place) a propagaci (promotion). Vysekalová et al. (2014, s. 55) či

Vysekalová, Mikeš (2010, s. 32) představují pozdější modifikace tohoto základního modelu,

které tento původní nahradily (5 P, 4 C, 7 C, 4 S, 4 E, 9 E...).

Všechny nástroje komunikačního mixu včetně reklamy plní funkci prodeje výrobku

(Vysekalová et al., 2012, s. 35). Nejde přirozeně jen o tuto funkci, avšak Vysekalová et al. ji

považují za primární. Jiné zdroje vidí prvořadý úkol reklamy v budování značek, ve zvyšování

povědomí o nich a v ovlivňování postojů k nim (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 23; Karlíček et

al., 2016, s. 49). S tím souvisí i poznatek, že po snížení rozpočtu na reklamu obvykle klesá

hodnota značky a zvyšuje se její zranitelnost (Karlíček et al., 2016, s. 49). Karlíček et al. (2016,

s. 49) reklamu definují jako komunikační disciplínu pomáhající předat marketingové sdělení

cílovým skupinám a podobně jako Foret (2006, s. 237) jmenují její hlavní možné cíle, jež

spočívají v informování o novém výrobku či službě nebo o jejich vlastnostech, v přesvědčování

k tomu, aby byl ve výsledku daný produkt zakoupen, a v připomínání sdělení (připomínání

produktu i značky). Foret (2006, s. 237–238) ještě připojuje k těmto tradičně vydělovaným

cílům funkci prestižní (umístěním reklamy do některého média se zvyšuje prestiž výrobku,

značky i firmy) či alibistickou (reklamou se vykazují partnerovi investice do marketingu).

Horňák (2014, s. 55) nadto připomíná, že reklama může recipienty doprovodně formovat ve

vzdělání, výchovně, eticky i esteticky.

Vysekalová, Mikeš (2010, s. 21) shrnují pozitivní přínosy, které může reklama pro spotřebitele

mít. Jde o šíření informací o předmětu nabídky, o rychlé oslovení masové části příjemců,

o umožnění zpětné vazby o jejím působení, o zhodnocení zboží a služeb, o dodání pocitu důvěry

(spotřebitelé preferují zboží, které znají), o zvyšování kvality zboží a šíře výběru (stimulace

konkurence), o rozšíření výběru médií (reklama nepřímo napomáhá existenci médií),

o ekonomickou prosperitu (rozšířenost reklamy koreluje s prosperitou dané ekonomiky).

Mnoho z těchto věcí se může jevit jako přínos také pro producenty. Karlíček et al. (2016, s. 49)

či Foret (2006, s. 237) vyzdvihují to, že prostřednictvím masových sdělovacích prostředků je

reklama schopna rychle oslovit velké části populace. Zmíněná dvojice autorů dodává, že

náklady nutné pro oslovení tisíce vnímatelů bývají nízké a že reklama posiluje atraktivitu,

 

1 Dlužno dodat, že ta v následujícím textu nebude brána v potaz, text se bude týkat čistě reklamy komerční. 

6

popularitu a důvěryhodnost značek. K nevýhodám tvoření reklam patří to, že jde

o jednosměrnou komunikaci, v níž se kvůli neosobnosti může snížit přesvědčivost sdělení, a že

může být velmi nákladná (Foret, 2006, s. 237). Fakt, že zadavatel investuje do tvorby a šíření

reklamy své prostředky, se odráží v jejím obsahu, jemuž dominují nadsázky a přehánění kladů

nabízeného produktu (ibid., s. 237).

2.1.2 Typy reklamy

Reklama je komplexní jev, který je realizován v řadě různých modifikací. Existuje více dělítek,

která tuto komplexnost umožňují rozčlenit do jednotlivých kategorií. Základní rozlišení se

zakládá na tom, zda je reklama komerční, či sociální (např. Horňák, 2014, s. 55). Druhý typ je

vnímán jako reklama s posláním ležícím primárně mimo ekonomický zisk zadavatele (Horňák,

2014).

Nosným, v literatuře často zmiňovaným kritériem je především to, pomocí jakého média je

reklama přenášena. Autoři se sice rozcházejí v počtu vydělovaných oblastí, ale některé z nich

se opakují. Nejčastěji se rozeznávají média klasická, jako rádio, televize a tisk (např. Foret,

2006, s. 240). Určité zdroje volí jemnější dělení a hovoří např. o inzerci v tisku, televizních

spotech, rozhlasových spotech, venkovní reklamě, reklamě v kinech a audiovizuálních

snímcích (Vysekalová et al., 2012, s. 21) nebo o venkovní reklamě, online reklamě, reklamě

v televizi, rádiu, tisku či v kině (Karlíček et al., 2016).

Média použitá k přenosu reklamního sdělení se liší v mnohých parametrech, které se při výběru

toho správného kanálu musejí pečlivě zvažovat. Celkovou náročností tvorby vyniká reklama

televizní (Karlíček et al., 2016, s. 65). Na opačném pólu, tedy mezi reklamami nejméně

náročnými na tvorbu, stojí reklama tisková (ibid., s. 67). Ta skýtá výhodu toho, že jí lze

obsáhnout komplikovanější informace a že se rozličnými prostředky, jako je umístění inzerátu

k tematicky korespondujícímu redakčnímu textu, zajišťuje lehce její větší relevance (ibid.,

s. 55). K nevýhodám se dá přiřadit fakt, že tištěná média jsou reklamou přesycena, dále

statičnost (narušující jak působivost, tak účinnost reklam), limitaci na vizuální stránku vnímání

(ibid., s. 58) nebo nákladnost zapříčiněnou vysokou cenou za poskytnutí mediálního prostoru

(ibid., s. 59). Tištěná média však netvoří jednolitou sféru, ale rozčleňují se na konkrétní typy

tiskovin. Tradičně se hovoří o novinách a časopisech. U nich lze potom také identifikovat hlavní

výhody a nevýhody. Vysekalová, Mikeš (2010, s. 38–39) a Karlíček et al. (2016, s. 55) se

shodují v tom, že kladem inzerce v novinách je masový dosah, flexibilita a rychlost.

Vysekalová, Mikeš kromě toho uvádějí vědomost nákupu, důvěryhodnost média a Karlíček

et al. možné regionální zacílení. Nevýhody novinové reklamy oba autorské kolektivy shledávají

v nižší kvalitě reprodukce, Vysekalová, Mikeš pak ještě v omezené selektivitě, v cenovém

znevýhodnění pro nepravidelné inzerenty, ve způsobu nákupu reklamního prostoru a v rychlém

stárnutí jednotlivých vydání. Některé nevýhody novinové reklamy jsou v časopisech

odstraněny. Časopisecké reklamy mohou být dobře a specificky zacíleny, vykazují lepší kvalitu

reprodukce a delší životnost a informace v nich mohou být podrobnější (Vysekalová, Mikeš,

2010, s. 39; Karlíček et al., 2016, s. 55). Karlíček et al. (2016, s. 55) hodnotí jako zápor reklamy

v časopisu její menší flexibilitu, Vysekalová, Mikeš (2010, s. 40) delší dobu realizace časopisu,

jeho celoplošnost a nutnost delšího času k tomu, aby byla kolem časopisu vybudována solidní

čtenářská obec.

2.1.3 Efektivnost reklamy a postoje

Foret (2011, s. 270) či Vysekalová, Mikeš (2010, s. 90) reklamu pokládají za investici, která by

se měla stát návratnou. Aby se návratnost dala vyhodnotit, je zapotřebí sledovat vliv reklamy 

7

na prodej propagovaného produktu. Identifikování tohoto vlivu však není přímočaré ani

jednoznačné (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 101; Karlíček et al., 2016, s. 50).

Kromě čistě prodejních efektů jsou při vyhodnocování reklam sledovány i efekty jiné. Foret

(2011) k nim přidává komunikační efekty tkvící v ovlivňování názorů a postojů spotřebitelů.

Poiesz (1989) in Fennis, Stroebe (2010, s. 10) vymezuje několik možných přístupů

k vyhodnocování efektivity reklamy: a) naivní přístup, vyvozující efektivnost reklamy z její

prosté všudypřítomnosti; b) ekonomický přístup, korelující výdaje na reklamy se změnami

v prodejích; c) mediální přístup, různě měřící množství jedinců specifikované cílové populace

zasažené reklamním sdělením; d) kreativní přístup, vyzdvihující kreativitu a kvalitu provedení

reklamy; e) psychologický přístup, usouvztažňující specifické reklamní stimuly se specifickými

individuálními reakcemi. Odkazovaní autoři zdůrazňují, že přístup c) je v praxi měření

efektivnosti reklamy dominantní paradigma. V rámci něj se může pracovat s ukazateli, jako je

kupříkladu samotný zásah (reach), CPT – cena inzerátu na tisíc čtenářů, GRP – hrubá síla

kampaně atd. (viz Karlíček et al., 2016, s. 64; du Plessis, 2007, s. 20–21; Vysekalová et al.,

2012, s. 144–145).

Pojem reach zahrnují do své klasifikace ukazatelů efektivnosti reklam i Vysekalová a Mikeš

(2010). Podle tohoto zdroje existují kvantitativní a kvalitativní ukazatele. Mezi kvantitativní

ukazatele jsou řazeny dosah (reach) a dopad (impact). Dopad pokrývá otázku znalosti reklamy,

rozpoznání reklamy (neboli ad recognition), vybavení si reklamy (neboli ad recall), porozumění

reklamě, důvěryhodnosti reklamy, její líbivosti a změny postojů a chování recipientů.

Pozorovat tyto skutečnosti je pro pochopení efektivity reklamy zásadní, neboť samotný

mediální přístup, kvantifikující počet osob reklamním sdělením zasažených, neumožňuje zjistit,

co se odehrává ve vnímateli, když je působení sdělení vystaven (Fennis, Stroebe, 2010, s. 10).

Monitorování těchto pochodů je důležité proto, že právě ony vedou k rozhodnutí o nákupním

chování. Takový pohled zastává du Plessis (2007). Zmíněný autor ze jmenovaných procesů

vyzdvihuje hlavně zapamatovatelnost. Následně se zamýšlí nad tím, čím je zapamatovatelnost

podmíněna, a dochází k závěru, že klíčovým předpokladem pro zapamatování je prvotní

přilákání pozornosti ke sdělení. S tím je těsně provázána líbivost reklamy. Autor (s. 11)

představuje studie, které demonstrují, že prostá líbivost reklamy má významný dopad na její

reálné prodejní vlastnosti. Líbivost jako jedno z kritérií účinné reklamy lze najít také

např. u Vysekalové et al. (2012, s. 186) či Karlíčka et al. (2016, s. 70). Naopak síla jejího

dopadu a relevance je relativizována u Vysekalové, Mikeše (2010, s. 85) a Foreta (2011,

s. 264). Fennis, Stroebe (2010, s. 51) jmenují tři faktory zvyšující pravděpodobnost povšimnutí

si reklamy. Jde o tyto: výraznost, živost/barevnost a novost. Poslední faktor je chápán jako

prezentování neznámé informace o produktu, která je v rozporu s očekáváním vnímatele.

Líbivost může být pokládána za projev postojové orientace vůči reklamě. V postojích, nikoli

v paměti, je tak u mnohých autorů viděno opravdové jádro účinnosti reklamy. Z mnohých

zdrojů se v tomto smyslu vyjadřují např. Haugtvedt, Herr, Kardes (2008). Ti postoje vnímají

jako nezbytnou součást strategie pro dosažení žádoucích účinků reklamy, což je ve většině

případů změna v konzumentově chování. Fennis, Stroebe (2010, s. 93) rozvádějí, že cílem

marketingových kampaní je způsobit změnu konzumentových postojů k produktu, aby se

zvýšila pravděpodobnost, že produkt bude zakoupen. Z toho podle nich plyne, že změna

v postojích spíše než zapamatování si argumentů použitých v reklamě by měla být hlavním

indikátorem, na jehož základě je postaveno vyhodnocování efektivnosti kampaně.

2.1.4 Postoj jako psychický fenomén

Postoj může být definován jako soubor evaluativních responzí směrem k určitému objektu

(Vogel, Wänke, 2016, s. 2). Ačkoli se definice postojů v pramenech různí, právě hodnotící 

8

aspekt hraje v mnohých vymezeních prominentní roli (Albarracín, Johnson, Zanna, Kumkale,

2014, s. 4). Hodnocení se přitom může pohybovat od kladné přes neutrální až po zápornou

polohu vztahu k objektu a může se vyznačovat různou silou (Nakonečný, 2003). Objektem

může být téměř cokoli – osoba, věc, událost, idea apod. (ibid., s. 458).

Samotný fakt existence postojů, samotné utváření postojů naplňuje určité funkce. Erwin (2001,

s. 8–12) hovoří o instrumentální funkci (postoj má pro jedince nějaký užitek), funkci obrany

ega (postoje napomáhají jedinci smýšlet o sobě dobře), hodnotově-expresivní funkci (postoje

podporují sebepojetí), funkci povědomí (postoje činí svět pochopitelnějším). Podobné funkce

rozeznává Vogel, Wänke (2016).

Klasické schéma, přebírané mnohými zdroji (např. Nakonečný, 2003; Vogel, Wänke, 2016;

Erwin, 2001), rozděluje postoje na dílčí komponenty kognitivní, emocionální a konativní.

Albarracín, Johnson, Zanna, Kumkale (2014, s. 5) však chápou afekty, přesvědčení a chování

jako jevy interagující s postoji, nikoli jako jejich složku. Postoje mají blízko i k jiným

fenoménům, které podkládají nebo jež jsou jejich specifickými realizacemi. Nakonečný (2003)

uvádí mínění, názory, sentimenty, přesvědčení, ideologie, předsudky. Albarracín, Johnson,

Zanna, Kumkale (2014, s. 4) podotýkají, že postoje se mohou vyskytovat ve formě úsudků

(judgements), které jsou tvořeny online při konfrontaci s objektem, ve formě vzpomínek

(memories) či v kombinované formě (podobně např. Fennis, Stroebe, 2010, s. 119). Dále

Albarracín, Johnson, Zanna, Kumkale (s. 4) uvádějí, že exkluzivní zaměření se na jednu formu

postojů má důsledek pro to, co se o postojích jako takových dá tvrdit. Říkají, že pokud je

pozornost soustředěna na postoje jako paměťové fenomény, je opomíjena problematika

vytváření postojů a jejich změny. Přitom toto jsou klíčové otázky pro marketing.

Změny postojů se odehrávají na základě odlišných principů podle toho, zda jde o postoje

implicitní, nebo explicitní. Tyto dva pojmy náleží do další základní klasifikace postojů.

Explicitní postoje jsou postoje, kterých si je jedinec plně vědom (Fennis, Stroebe, 2010, s. 114).

Jsou ovlivněny explicitními cíli a jsou rovněž lepšími prediktory behaviorálních intencí

(Haugtvedt, Herr, Kardes, 2008, s. 428). Implicitní postoje reprezentují hodnocení, kterých si

jedinci typicky nejsou vědomi (Fennis, Stroebe, 2010, s. 114). Nejsou ovlivňovány explicitními

cíli a jsou lepšími prediktory spontánního chování (Haugtvedt, Herr, Kardes, 2008, s. 428),

ovlivňují tedy chování, nad nímž má jedinec malou nebo žádnou kontrolu (Fennis, Stroebe,

2010, s. 114). Podoba vlastností obou typů stereotypů byla podkladem pro hypotézu

formulovanou Dovidiem, Kawakamim, Gaertnerem (2002 in Hnilica, 2010, s. 117). Hypotéza

tvrdí, že explicitní postoje jsou manifestovány lépe verbálně, jelikož verbální chování dokáže

jedinec kontrolovat lépe než neverbální projevy. Jimi se zase projevují více implicitní postoje.

2.1.5 Postoj a marketing – rozvrstvení postojů

V úvahách o tom, jak postoje působí při vnímání marketingových sdělení a jakou úlohu

v komunikaci zastávají, jsou identifikovány jejich různé typy. Ve vlivném modelu duálního

zprostředkování hypotéz jsou zastoupeny postoje k reklamě a postoje ke značce (k bližšímu

představení modelu viz např. Smolová, Vnoučková, 2013, s. 43–44). Model je zachycen na

následujícím schématu.

9

Schéma Model duálního zprostředkování hypotéz

Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh (2003) in Smolová, Vnoučková (2013, s. 44)

V modelu je předpokládáno, že nákupní záměr je dán postojem ke značce, která je v konkrétním

reklamním sdělení propagována. Tento vztah je však podmíněn řetězcem dalších faktorů.

Vychází se z kognitivních a emočních reakcí na danou reklamu. Ty podkládají postoj

k reklamě. Postoj k reklamě působí na poznání značky a na postoj k ní.

Postoj ke značce je definován jako predispozice reagovat pozitivně nebo negativně na konkrétní

značku (Phelps, Hoy, 1996 in Smolová, Vnoučková, 2013, s. 44). Postoj k reklamě je naproti

tomu chápán jako predispozice k negativní či pozitivní reakci vůči reklamnímu podnětu, která

se může odehrát během časového úseku, kdy příjemce podnět vnímá (Lutz, 1985 in Smolová,

Vnoučková, 2013, s. 44). Takto podaná definice postoje k reklamě vlastně odpovídá konceptu,

který se jinde v literatuře nazývá postojem k reklamě obecně (AG). Vedle něj se pak tradičně

vyděluje postoj ke konkrétní reklamě (Aad). Tyto dva typy postojů mohou být vůči sobě

teoreticky v různém vztahu, avšak empiricky tyto vztahy nebyly extenzivně ověřovány (viz

Dianoux, Linhart, Vnoučková, 2014, s. 89). Výzkumem jsou ovšem podpořeny předpoklady,

že se obecný postoj k reklamě liší v závislosti na zemi recipientů (ibid., s. 89): Dianoux, Linhart

(2010) ukázali, že ačkoli se mezi zeměmi, které sledovali, projevovaly podobné tendence ve

vnímání vybraných reklam, obecné postoje k reklamě byly napříč těmito zeměmi odlišné.

Autoři navíc otevírají otázku rozdílností v postojích ke specifickému typu reklamy. Tomuto

rozdílu se věnovali podrobněji Dianoux, Linhart, Vnoučková (2014). Ve svém článku autorský

kolektiv zdůrazňuje, že definice obecného postoje k reklamě je příliš široká, a zamýšlí se nad

tím, zda nepracovat s přesnějším prediktorem postoje ke konkrétní reklamě. Autoři navrhují

zavést tzv. postoj ke specifickému typu reklamy. Tvrdí, že podoba vztahu mezi obecným

postojem a postojem ke konkrétní reklamě záleží na tom, s jakým typem reklamy lidé v mysli

pracují, když odpovídají na otázky měřící jejich obecný postoj k reklamě. Typ reklamy může

být vymezen druhem média nebo strategií, s nímž je sdělení předáváno (strategie argumentů

vs. strategie vyvolání emocí).

Kromě výše uvedeného tvrzení Dianoux, Linhart, Vnoučková (2014) ukázali, že obecné postoje

k reklamě jsou podmíněny náboženským založením recipientů. Toto není jediný faktor

ovlivňující postoje, který je v literatuře zmiňován. K zásadním sociodemografickým

proměnným patří i pohlaví a věk. 

10

Celkové postoje k reklamě (obecně i ke konkrétní) jsou rovněž podmíněny dílčími dimenzemi,

jako je uvěřitelnost reklamního sdělení, jeho informativnost či zábavnost. Existuje několik

schémat klíčových determinantů postoje konzumentů k reklamě. Přehled těch zásadních

nabízejí kupříkladu Ling, Piew, Ch ai (2010). Samotné nákupní rozhodnutí není ovlivněno jen

obsahem postoje, ale i spřízněnými, souvisejícími věcmi. Jde o hodnocení chování (postoj

k chování, tedy např. k nákupu), vnímáním sociálního tlaku uskutečnit, či neuskutečnit dané

chování (subjektivní norma) a vnímání kontroly nad chováním (Haugtvedt, Herr, Kardes, 2008,

s. 537).

2.1.6 Češi a postoje k reklamě

Mnoho zdrojů se shoduje na tom, že postoje k reklamě variují napříč státy (viz předcházející

kapitola). Pokud jde o českou populaci a její obecný náhled na reklamy, výzkum zaměřený na

tuto problematiku je prováděn pravidelně od roku 1993. V nynější době je realizován organizací

ppm factum research. Každoroční realizace výzkumu dovoluje určovat trendy, které se v české

společnosti projevují.

Nejnovější výzkum byl uskutečněn v roce 2018 a shrnuje údaje o 1044 respondentech ve věku

15+ (Vysekalová, 2018). Šetření sledovalo několik hlavních parametrů. Jedním z nich je pocit

přesycenosti reklamou. Z výsledků vyplývá, že přesyceni jsou respondenti nejvíce u reklamy

v televizi, na internetu, v letácích vhazovaných do schránky a na billboardech. Nejmenší

přesycenost je zaznamenána u prezentace produktů přímo na místě prodeje. Vzhledem k datům

z minulého roku je růst přesycenosti patrný u billboardů a sociálních sítí.

Další informací, kterou výzkum přináší, je to, že téměř 40 % respondentů považuje reklamu za

zdroj informací při nákupním rozhodování. Nákup zboží na základě reklamy uvedlo 42 % lidí

ze vzorku. Tyto lidi motivovala nejvíce televizní reklama, na dalších místech stály upoutávky

v prodejnách a tisková reklama. Na ambivalentnost celkových postojů k reklamě poukazují

výsledky názorů na společenskou roli reklamy. Reklama je vnímána jako manipulace

a podporovatel zbytečného konzumu a zároveň jako součást moderního života a důležitý prvek

fungování tržního hospodářství. Obecné, vyabstrahované postoje k reklamě ukazuje Graf 1 na

následující straně.

11

Graf Postoje české veřejnosti k reklamě v posledních letech

Zdroj: Vysekalová (2018)

V grafu je demonstrováno, že českou populaci je možno podle postojů k reklamě rozdělit na

pět segmentů. Kontinuálně se zmenšuje skupina těch, kteří k reklamě nezaujímají žádný postoj,

a roste skupina těch, kteří uznávají ekonomický přínos reklamy, ale deklarují, že jim osobně

reklama výhody nepřináší.

Výzkum shromažďuje také data o názorech na erotické a sexuální motivy v reklamě. Sexuální

a erotické motivy jsou specifickým odrazem genderových stereotypů. Tomuto tématu je

věnována následující kapitola

2.2 Genderové stereotypy a vnímání reklamy

Společenský prostor je prostoupený rozličnými ideologiemi, přesvědčeními, názory,

předpojatostmi, předsudky a stereotypy. V této sociální realitě působí silně také reklama a je

předmětem odborných debat, do jaké míry tyto fenomény obsahuje a v jakém vztahu k nim její

sdělení je. Spor je veden především o to, zda reklama (a média obecně) pouze tyto fenomény

odráží, nebo je pomáhá formovat.

Obraz o realitě, který je reklamou konzumentům předkládán, je zkreslený (Javorská, 2014, s. 3).

Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 52) upozorňují na to, že v mediálním prostředí se

užití pravidelností a různých komunikačních zkratek, včetně stereotypizace, nelze zcela

vyhnout. Autorky sice na jednu stranu přijímají, že zjednodušování v takovém typu komunikace

je kognitivně nutné, na druhou stranu nezakrývají, že zjednodušující povaha stereotypů 

12

obsažených v reklamě může být společensky škodlivá, neboť mohou posilovat rozšířené

(rasové, etnické, genderové...) předsudky až do takové míry, že se stanou pevnou součástí dané

kultury.

Provázanost reklamy a kulturních postojů je shrnuto v několika různých hypotézách. Podle

hypotézy zrcadlení (Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 50) je reklama reflexí

hodnotových postojů, chování a norem převládajících v určité společnosti. V podobném stylu

se vyjadřuje Charvát (2013, s. 7), když mluví o tom, že reklama využívá zavedená schémata

a nemůže rozšiřovat společenské vědomí. Javorská (2014, s. 24) dodává, že informace

sdělované médii jsou postavené na něčem, co běžný konzument zná, proto, aby byly na první

pohled srozumitelné. Současně je však uznáváno, že konzervace sdílených postojů a předsudků

představuje formu ovlivňování společenského způsobu uvažování. Havlíková (2013, s. 31)

a Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 51) se dotýkají problému internalizace norem

v reklamách dětskými recipienty. Prostřednictvím tohoto procesu jsou děti utvrzovány ve

správnosti a legitimnosti rozvržení světa odpovídajícímu vybraným stereotypům. V tomto bodě

se prolínají dvě vrstvy vlivu médií na společenskou realitu. Kubálková, Wennerholm Čáslavská

(2009, s. 9) rozlišují vliv na jedince (sociálně-psychologické primární efekty) a na hodnotové

postoje společnosti (sociálně-psychologické sekundární efekty). Existence těchto vlivů je

dotvrzena výsledky mnohých výzkumů. Nováková (2006) in Kubálková, Wennerholm

Čáslavská (s. 11) zmiňuje studii, která přináší závěry o přímém vztahu mezi častostí sledování

televize a genderově stereotypním uvažováním diváků. Kubálková, Wennerholm Čáslavská

(2009, s. 49) k otázce vlivu médií připojují to, že mnoho odborníků přisuzuje reklamě

normativní vliv na postoje jedinců ve společnosti, a říkají (s. 10), že mediální a sociální realita

se ovlivňují navzájem. Již vzpomenuté genderové stereotypy jsou jedním z prostředků, kterých

reklama hojně využívá. Níže je pozornost soustředěna výhradně na ně.

2.2.1 Genderové stereotypy jako společenský fenomén

Genderové stereotypy jsou stereotypy týkající se ženských a mužských vlastností a také rolí,

které zástupci obou pohlaví plní ve společnosti. Jsou součástí komplexního souboru stereotypů,

které jsou společností udržovány. Stereotypy jako takové jsou hodnoceny negativně hlavně

proto, že souvisejí se společensky závažnými tématy, jako je diskriminace. Právě pomocí

konceptu stereotypizace (vedle konceptu kategorizace a postoje) vysvětluje vznik

diskriminačního chování Hnilica (2010, s. 18–19). Jiní autoři příčiny diskriminace shledávají

jinde, např. Jandourek (2012, s. 60) původ diskriminace spatřuje v předsudcích. Ty jsou však

pro Hnilicu neužitečným pojmem, protože buď k vysvětlení diskriminace nepostačují, nebo ji

nedokáží vysvětlit lépe než pojmy postoj a stereotyp (Hnilica, 2010, s. 150).

U samotného pojmu stereotyp Hnilica (2010, s. 11–12) připomíná hlavní definiční proudy:

jeden je založen na zdůraznění sdílení atributů předmětu stereotypu, druhý na (chybné)

generalizaci. Proti těmto definicím autor staví moderní pojetí stereotypu, s nímž sám pracuje

(ibid., s. 12–17). V tomto pojetí je stereotyp paměťové schéma zahrnující informace

o atributech (např. agresivní, nepláče; nevzdělaný) předmětné kategorie (např. muž; černoch)

a o relacích mezi nimi. Hnilica upřesňuje, že atributy/vlastnosti jsou získávány zkušeností,

vlastní či zprostředkovanou, a že mohou mít různé afektivní zabarvení. Hodnocení nemají jen

atributy, jejichž součet tvoří valenci stereotypu, ale i kategorie, jejíž hodnocení podkládá

valenci kategorie. Přesvědčení, že dané kategorii odpovídá daný atribut, může být přitom

explicitní, nebo implicitní – a od toho explicitní, nebo implicitní stereotyp. Každé takové

přesvědčení má pak různou intenzitu. Hnilica (s. 15) rozvádí, že atributy stereotypu mají

deskriptivní charakter (např. muž je nějaký), tím se stereotyp odlišuje od role, jejíž atributy jsou

preskriptivní povahy (muž by měl být nějaký). Asociace mohou být také mezi různými

kategoriemi (např. muž – ministr, doktor) a jejich vztahy jsou rovněž obsahem stereotypu. 

13

Pokud jde o jemnější klasifikaci stereotypů, zde Hnilica kategorizuje stereotypy podle autorství

a rozsahu sdílení na stereotypy osobní, sociální a kulturní. Třetí typ pokrývá stereotypy mýtů,

pohádek, ale i masových médií, zájmových skupin atp. Možné je i rozdělení podle toho, zda se

stereotyp vztahuje ke kategorii, do níž jedinec patří (autostereotyp), nebo ke kategorii, která je

vůči němu vnější (heterostereotyp) (Hnilica, 2010, s. 17).

Možíšová (2013, s. 9) stereotyp popisuje jako zjednodušující představu ve formě schématu,

skrze nějž vnímáme okolní svět, hodnotíme ho a přistupujeme k němu. Tkví podle ní

v redukcionismu, v přesvědčení o přirozených a neměnných rozdílech, ve sklonu

k selektivnímu vnímání a hodnocení a v rigiditě. V její definici genderových stereotypů není

diferencován stereotyp a role, tak jako u Hnilici (2010). Genderové stereotypy autorka považuje

za představy a očekávání vztahující se k vlastnostem, schopnostem a rolím (sic!) žen a mužů

ve společnosti. Javorská (2014, s. 5) navrhuje definici, v níž jsou genderové stereotypy

vyloženy jako vzdálené, zjednodušené zkušenosti, jako něco omezeného, co zesměšňuje

představy o tom, co se považuje za mužské a ženské. Možíšová (s. 10) fungování genderových

stereotypů přibližuje tím, že mužství a ženství jsou jimi dány do vzájemné opozice a rozdíly

mezi oběma pohlavími jsou prezentovány jako danost, neměnnost, univerzálnost.

Prostřednictvím tohoto nastavení jsou obhajovány panující mocenské pozice a vztahy (ibid.).

Javorská (2014, s. 24) k tomuto tématu přidává, že rozdíly mezi představou o mužskosti

a představou o ženskosti je ve společnosti odvozována od biologických vloh pohlaví. Avšak

autoři poznamenávají, že řada výzkumů prokázala, že projevy mužů a žen nejsou biologicky

podmíněny. Představy o pohlaví jsou tak založeny spíše na kulturních aspektech. I tento text

mluví o mocenských signálech, na které je chápání pohlaví orientováno, stejně jako na modely

typu muž a žena, matka, otec a dítě. Na zachovávání a udržování uvedených mocenských

vztahů naráží Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 12) při zmínkách o tom, že

v mediálním světě je zastoupení žen oproti mužům poměrně malé. To má vliv na výběr

a prezentaci témat, která jsou v médiích probírána (podobně viz Vysekalová et al., 2011,

s. 294).

Podrobné výzkumy genderových stereotypů byly prováděny již v polovině 20. století. Několik

zásadnějších studií na toto téma jmenuje ve své práci Hnilica (2010). Autor (s. 34) shrnuje

kupříkladu výzkum Rosenkrantze et al. (1968), který odhaluje, že s muži je nejčastěji

asociována agresivnost, nezávislost, logičnost, neemocionálnost, odvážnost, dominantnost,

zatímco s ženami hovornost, jemnost, absence hrubé mluvy, silná potřeba bezpečí, reflektování

citů druhých a zájem o vlastní vzhled. Martinová (1987) in Hnilica (2010, s. 42) demonstrovala,

že ženám byly připisovány výrazně silněji než mužům femininní rysy a naopak maskulinní rysy

se objevovaly u mužů častěji než u žen. K typickým atributům mužů patřila asertivita,

dominance, agresivnost, nezávislost, k typickým atributům žen se řadila jemnost, vřelost,

citlivost a chápavost. Hnilica (s. 145) zobecňuje, že většina současných výzkumů prováděných

v USA dochází k tomu, že ženám jsou muži i ženami přisuzovány pozitivnější atributy a že

ženy preferují kategorii ženy výrazněji než muži. Tyto závěry jsou v kontradikci k výsledkům

minulých studií a Hnilica spekuluje, že to může být dáno tím, že se hodnocení některých

atributů během času změnilo, aniž by se nutně změnil obsah stereotypů. Postoje k opačnému

pohlaví jsou ovlivněny silně tím, s jakým prototypem daného pohlaví jedinec v mysli pracuje

a jak tento prototyp konvenuje s jeho náhledem na svět (Hnilica, s. 145). Autor (s. 149)

výsledky posledních studií, v nichž jsou implicitní i explicitní postoje k ženám kladnější než

k mužům, dává do souvislosti s diskriminací, jež se týká ženské populace, a podtrhává tak

inkonzistenci mezi těmito dvěma jevy. Vysvětlení této diskrepance vidí Hnilica (s. 151)

v procesech kategorizace, v sociálních normách a příbuzných procesech. Možíšová (2013,

s. 10) explicitně diskriminaci spojuje s genderovými stereotypy. Autorka identifikuje

diskriminační prostor vytvořený stereotypy, v němž je na ženu pohlíženo prostřednictvím 

14

vzhledu, mateřské nebo manželské role a v němž se bagatelizuje její schopnost uspět

v pracovním a veřejném životě. Naproti tomu muži jsou vyzdvihováni jako nositelé moci

a živitelé a je bagatelizován jejich vliv v soukromí a ve vztazích. Možíšová podotýká (s. 10),

že takovéto myšlenkové a postojové nastavení vede k diskriminaci obou skupin, akorát s tím,

že v každém případě se odehrává v jiné oblasti.

Možíšová (2013, s. 10) takovou diskriminaci nazývá sexismem. Sexismus vykládá Javorská

(2014, s. 3) široce jako diskriminaci na základě pohlaví, jako praxi, kdy je nakládáno se zástupci

jednoho pohlaví nerovně bez věcných ospravedlnění. Podoba sexismu se však v průběhu času

mírně změnila. Hnilica (2010, s. 187) odkazuje na Swimovou et al. (1995) a jejich model dvou

forem sexismu. Citovaní autoři první vlnu sexismu pojmenovávají jako tradiční sexismus. Jeho

charakteristikou je, že jsou v něm přijímány tradičně rozdělené role, že se v jeho intencích

chovají lidé jinak k mužům a ženám a že panuje přesvědčení, že ženy oplývají nižším

intelektem. Další fází vývoje je moderní sexismus. Pro něj je příznačné to, že popírá

diskriminaci žen, staví se negativně k požadavkům žen a odmítá poskytnout podporu politice,

která by ženám mohla pomoci. Javorská (2014, s. 25) doplňuje schéma druhů sexismu o teorii

ambivalentního sexismu, kterou uvedla do diskursu J. Swimová a B. Campbellová.

U ambivalentního sexismu muži prezentují sami sebe jako jedince k ženám přátelské. Javorská

(2014, s. 25) uzavírá představování forem sexismu tím, že pro všechny je typické

znehodnocování zástupců jednoho pohlaví vůči zástupcům pohlaví druhého. Hnilica (s. 188)

ještě ve snaze popsat mechanismy sexistického jednání sumarizuje výsledky výzkumu

Swimové et al. (1995), který rozkrývá, že více sexističtí jsou muži než ženy a že množství

sexistických prvků v chování koreluje pozitivně se zastáváním protestantských hodnot

(např. důraz na disciplínu, výkon, svobodu, práci) a negativně se zastáváním hodnot

rovnostářských a humanitních.

2.2.2 Stereotypizace žen a mužů v reklamě

Genderové stereotypy udržované napříč společností přejímají tvůrci reklam a inkorporují je do

svých sdělení. Na to, že reklamou skutečně výrazně prostupují, upomíná mnoho autorů (viz

Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 51). Reklama tedy stereotypy reprodukuje

a v zásadě je tak umocňuje. Stálým opakováním se ze stereotypů stává norma (Javorská, 2014,

s. 5). Reklamy prozrazují, jak se mají ženy a muži náležitě chovat, a posilují normativní obraz

ženství a mužství a rozdělení jejich rolí (Možíšová, 2013, s. 10). To vše se týká i českého

prostředí, jak sdělují Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 53), když citují práce

Vojtěchovské a Bosničové (in Bosničová, Frýdová, Jonášová, 2008). Vojtěchovská vysvětluje,

že i v české reklamě jsou mužské a ženské role konzumentům prezentovány jako přirozené,

čímž je vytvářen pocit, že jde o samozřejmé a neměnné stavy.

Reprodukce genderových stereotypů v reklamě může být vedena jak v rovině obrazové, tak

v rovině jazykové (Baslarová, Jahodová, 2013, s. 5). Kubálková, Wennerholm Čáslavská

(2009, s. 54) vyjmenovávají typické jazykové prostředky nacházející se v repertoáru určeném

ženám. V této souvislosti mluví o svěžesti, zdraví, kouzlu, touze, půvabu, jedinečnosti,

zářivosti, přirozenosti, elegantnosti, romantičnosti, smyslnosti. Mezi nejfrekventovanější

lexémy řadí slovesa slušet, milovat, vonět, ošetřit. Obecně jazyk pro ženy vystihuje užívání

zdrobnělin (ibid.).

Na obecné úrovni je stereotypní vyobrazování žen charakterizováno závislostí, pasivitou,

podřízeností, péčí (Možíšová, 2013, s. 10). Zobrazování žen v podřízené pozici zmiňuje jakožto

stereotypický prvek rovněž Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 55). Autorky si

všímají i nápadného odhalování částí těla a zmenšování ve vztahu k mužům, jehož jedním

projevem je přijímání rad od mužů. Role, v nichž ženy tradičně vystupují, jsou rolemi 

15

ošetřovatelek, sekretářek, tvůrkyň domova a matek (ibid.). Podobné výčty slouží jako základ

pro typizaci zobrazení žen v reklamě. Javorská (2014, s. 5) rozeznává obraz matky –

vyznačující se přirozeností, péčí, pomocí a podporou – a obraz objektu touhy, který evokuje

erotičnost a orientaci na mužskou heterosexualitu. Citovaný zdroj za společný prvek obou

způsobů reklamního vyobrazení ženy považuje krásu, mladost, zranitelnost, dekorativnost.

Možíšová (s. 10) vytváří při svém zobecňování podobné kategorie, a sice téma asociace s péčí

a pozice sexuálního objektu. Obě typické pozice jsou dle autorky propojeny zdůrazňováním

krásy, mládí a atraktivity. Komárková (2006, s. 39) při svém abstrahování pracuje se třemi typy

ženy v reklamě. První typ představuje žena úspěšná v zaměstnání. K tomuto typu se pojí

stereotypy žen kariéristek, hysterických, vystresovaných, náladových, nezávislých, ale

osamocených osob. Druhý typ pokrývá ženu matku či manželku, zkrátka ženu v domácnosti.

Tradiční vlastnosti takových žen jsou laskavost, moudrost, pečlivost, zdrženlivost, starostlivost,

slabost, nesamostatnost, odkázání na mužskou pomoc. Poslední typ zahrnuje tzv. femme fatale.

Ženy tohoto typu vykazují atraktivitu, žádoucnost, záludnost, jednoduchost a jednostrannost

a je s nimi zacházeno jako se sexuálním objektem. Vysekalová et al. (2011, s. 292–293)

rozeznávají převládající stereotyp pečlivé hospodyňky, dbající o hygienu, starající se

o stravování rodiny, dále stereotyp usměvavé, perfektně upravené mladé ženy a stereotyp ženy

jako sexuálního symbolu.

Škála sociálních rolích, v nichž jsou vykreslováni muži, je širší (Komárková, 2006, s. 39).

Mnoho zdrojů (Komárková, 2006, s. 39; Javorská, 2014, s. 5; Kubálková, Wennerholm

Čáslavská, 2009, s. 55; Možíšová, 2013, s. 10) se shoduje v tom, že hlavními atributy muže

v reklamě jsou dominance, autorita, síla. S těmito vlastnostmi je spojeno i zastoupení moci,

vlivu, sklonu k násilí (Javorská, 2014, s. 5, Možíšová, 2013, s. 10), ambicióznosti, soutěživosti,

logického myšlení, emoční vyrovnanosti, zručnosti, samostatnosti, nezávislosti, odolnosti

(Komárková, 2006, s. 39). Muži jsou ukazováni jako profesionálně orientovaní jedinci, rádci

žen, hodnotitelé jejich výkonů a udělovatelé příkazů (Komárková, s. 39), experti, přemožitelé

přírodních jevů (Javorská, 2014, s. 5), pracovníci na vedoucích pozicích (Možíšová, 2013,

s. 10). Soubor negativních rysů provázaných s muži v reklamě sestává z necitlivosti,

nezodpovědnosti a nešikovnosti i nekompetentnosti v domácnosti (Možíšová, 2013, s. 10;

Javorská, 2014, s. 6). Opakem dominantnosti je vykreslování mužů jako těch, kteří se nechají

ovlivňovat manželkou, jak tzv. „podpantofláků“ (Javorská, 2014, s. 6).

Javorská (2014, s. 6–10) při sumarizaci vyobrazování žen a mužů v reklamě rozkládá podávané

životní situace protagonistů reklam na několik sfér, v nichž si všímá jednotlivě úloh obou

pohlaví. Autorka přibližuje svět práce (s. 6). V něm je ženám připisován soukromý prostor,

mužům veřejný. Zároveň platí, že ženy jsou líčeny jako méně chytré než muži a jejich práce je

celkově podhodnocena. Podobné rozložení se vztahuje i k práci v domácnosti (ibid., s. 7). Navíc

reklamy jsou aranžovány tak, že se zdá, že skrze tuto práci ženy docházejí seberealizace (ibid.,

s. 7). Soukromý život je u mužů představován jako pestřejší, dominuje mu hlavně sport, u žen

převládá nakupování, péče o vzhled a hovory u kávy (ibid., s. 8). Vztahy mezi mužem a ženou

jsou zpracovávány jako situace, kdy je žena málo oděná a muž zaujímá dominantní pozici (ibid.,

s. 9). V doméně rodinné je žena zodpovědnou osobou za domácnost a všední činnosti, mužům

je dopřán čas na další aktivity, např. hry (ibid., s. 10).

Tendence vykreslovat určitým způsobem typickou ženu a typického muže se odrážejí v tom,

v jakém typu reklam se každé pohlaví objevuje nejvíce. Sondu zaměřenou na toto téma

uskutečnila Komárková (2006). Autorka přitom vycházela z materiálu časopiseckých reklam,

venkovních celoplošných reklam a televizních reklam. Všechny reklamy byly zveřejněny

v českém prostředí. Sběr dat probíhal v roce 2000 a 2005. V autorčině analýze bylo odhaleno,

že v obrazové složce časopiseckých reklam je nejvýraznějším maskulinním motivem ruka

a nejvýraznějším ženským ústa, ruce, nohy, oči poprsí (ibid., s. 99). Z analýzy lze kromě toho 

16

vyčíst (ibid., s. 108), že ženy jsou mnohonásobně víckrát než muži přítomny v reklamách na

tělovou a vlasovou kosmetiku, převažují i v reklamách na čisticí prostředky a parfémy,

deodoranty a jiné hygienické potřeby. Naproti tomu muži dominují v reklamách na výpočetní

a kancelářskou techniku, na tabákové produkty, na finanční služby, automobily, alkohol

a stavebniny. Rovnoměrné zastoupení obou pohlaví se vyskytuje v reklamách na

telekomunikaci, potraviny, nealkoholické pití a elektrospotřebiče pro domácnost (ibid., s. 109).

U vykonávaných činností jsou poměry rozloženy tak, že ženy jsou dosazovány do situací

úklidu, vaření, mytí nádobí, starání se o děti a opečovávání svého zevnějšku (ibid., s. 109).

Muži jsou zachycováni signifikantně více než ženy při vykonávání profese, při řízení

automobilu i při hře s potomky. Rozdíly nejsou patrné u zobrazování zábavy, sportu

a nakupování. Posledním sledovaným rysem reklam byl prostor/místo (ibid., s. 110). Zde

z výsledků vyplývá, že ženy jsou častěji v kuchyni nebo koupelně a celkově v prostředí

domácnosti. Muži jsou častěji instalováni do pracovního prostředí. Pokud jde o jiný typ

rozvržení mužského a ženského v reklamě, Vysekalová et al. (2012, s. 176) s odkazem na

Oates-Indruchovou (1999) podávají informaci, že ženy vystupují v reklamách pro muže častěji,

než vystupují muži v reklamách pro ženy.

Komárková (2006, s. 38) upozorňuje na to, že stereotypy jsou vždy nebezpečné, protože

simplifikují a podporují nerovnoměrnost v distribuci moci a síly ve společnosti. Reklamy,

v nichž tato tendence zřetelně působí, se nazývají sexistické. Sexistická reklama specifickým

zobrazováním předsudků o ženách a mužích společensky zesměšňuje zástupce určitého pohlaví

(Javorská, 2014, s. 3), jsou v ní předkládány obrazy diskriminace, nerovného zacházení,

ponížení, násilí a sexualizace těla (Možíšová, 2013, s. 11). Možíšová (s. 11) podotýká, že ne

každá reklama, která se opírá o tradiční zobrazování muže a ženy, je automaticky sexistická,

definici odpovídají právě jen ty, které obsahují výše uvedené rysy. Za nejviditelnější formu

sexistické reklamy je považována reklama se sexualizovaným zobrazením mužů a žen

(Javorská, 2014, s. 11). Javorská (2014, s. 11) dodává, že sexualizaci v reklamě podléhá

především ženské tělo. Citovaní autoři shrnují, že tento typ zobrazování činí z žen (příp. mužů)

konzumní zboží, pouhý poutač pozornosti. V těchto zobrazeních se vytrácí aspekt ženy jako

individuální bytosti s jedinečnými osobnostními rysy (Valdrová, 2006 in Kubálková,

Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 55–56). Tato strategie aranžování reklamy je spojena se

snahou vzbudit v recipientovi emocionální odezvu a přilákat tak k reklamnímu sdělení jeho

pozornost (du Plessis, 2007 s. 109), což by mělo dále vést k vytvoření zájmu o produkt a k touze

si ho pořídit (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 80). Právě sex je pokládán za jeden z nejúčinnějších

emocionálních apelů užívaných v reklamě (Horňák, 2014, s. 118).

Vykreslování tradičních stereotypů mužů a žen se ovšem dle některých autorů v poslední době

zmírnilo (Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 53). Vysekalová et al. (2011, s. 293) se

dotýkají výzkumů, které říkají, že v zobrazování ženských a mužských rolí dochází k výměně

rolí a zažité stereotypy jsou nabourávány. Sami uvádějí, že již před více než deseti lety započal

trend vyobrazovat emancipované, ekonomicky nezávislé, dynamické, svobodné ženy a ženy

propagující výrobky v reklamách dříve zaměřených na muže (mobilní telefony, alkohol...).

Valdrová (2013, s. 23) mluví o trendu, kdy jsou muži zobrazováni při domácích pracích či při

péči o děti a ženy vystupují v reklamách na rafinovanější výrobky, např. na poradenství ve

financích. Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 53) odkazují na badatele, kteří

poukázali na to, že počet reklam s muži v dekorativní roli a v submisivním postavení stoupl.

I přes tento vnímaný posun v prezentování žen a mužů mnohé zdroje dospívají k závěru, že

tradiční rozdělení rolí v reklamě převažuje a je dominantní (např. Kubálková, Wennerholm

Čáslavská, 2009, s. 55). Toto uznává na základě své výzkumné sondy i Komárková. Autorka si

sice všímá toho, že muži již nejsou zasazováni výlučně do profesní sféry, že ženy jsou

představované jako osoby s úspěchem v zaměstnání a že ustupují obrazy, v nichž jsou ženy 

17

prezentovány jako bezmezné obdivovatelky muže a jako slabé a bezmocné, přesto tvrdí (s. 139),

že k podstatné změně reklamního diskursu nedochází a že jde jen o nepatrné posuny. Podobně

mluví Javorská (2014, s. 8), když ukazuje, že pod novým typem zobrazování genderu tkví

původní ideologické podloží.

2.2.3 Vnímání ženských a mužských stereotypů v reklamě

Mnoho odborníků zastává názor, že reklama má dopady na vnímání společenských procesů

a jevů (viz začátek kapitoly 2.2). To platí i pro reklamu zobrazující muže a ženy. Nováková

(2006) in Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 11) zmiňuje výzkumy obecně

dokazující, že stereotypní a sexistická zobrazení mužů a žen mají negativní dopady, zatímco

genderově vyvážené zobrazování v médiích má dopady pozitivní. Existují proto snahy určitým

způsobem společensky problematické aspekty vyobrazování mužských a ženských rolí

podchytit.

Některé z těchto momentů mohou být řešeny v rámci obecných doporučení a právních úprav

pro eticky nezávadnou reklamu, jiné mohou mít formu speciálních zásad pro otázku genderu.

Speciálně problematice genderu se věnují různé směrnice vydané na úrovni orgánů Evropské

unie i Rady Evropy. Rezoluce Rady Evropy žádá po členských státech postihování sexistických

kampaní a vznik kodexu odbourávajícího stereotypní zobrazování žen v reklamách

(Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 59). Implementace a konkretizace této rezoluce

je však ponechána na jednotlivých státech (ibid.). Kvasnicová (2015, s. 50) rozebírá zahraniční

zkušenosti s vyrovnáváním se se sexismem v reklamě a říká, že systematický postih takových

reklam je možný, jestliže funguje speciální orgán zaměřující se na tuto postihovací činnost.

Sama dodává, že v Česku sice existuje Rada pro televizní a rozhlasové vysílání, která je za toto

zodpovědná, ale řeší i mnoho jiných agend. Lze tvrdit, že v českém prostředí – jak na úrovni

regulační, tak na úrovni samoregulační – není sexistická reklama přísně regulována

a sankciování jejích nejcitelnějších negativních projevů probíhá nesystematicky. V právní

české legislativě chybí pojem sexistická reklama (Kvasnicová, 2015, s. 22) a v Etickém kodexu

Rady pro reklamu, českém samoregulačním orgánu, chybějí doporučení pro to, jak zpracovávat

obrazy mužů a žen a jak se vypořádávat se sexistickými prvky, a i přes mnoho zmínek

o důstojné prezentaci lidského těla je otevřena možnost využít ženského těla v tematickém

spojení s propagovaným předmětem (Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009, s. 74–75).

Autorky (s. 76) z vlastního rozboru odpovědí na stížnosti směřované za léta 2002 až 2008 Radě

v kategorii sexismus / ženy v reklamě zjistily, že posuzování závadnosti reklam ve vztahu ke

spojitosti mezi vyobrazením ženy/muže a produktem není konzistentní. Nadto bylo

vypozorováno (s. 77), že nezávadnost je komisí postulována ve většině případů, kdy je sexismus

mixován s humorem a nadsázkou.

Posledně uvedené zjištění odráží obecné postoje konzumentů, o nichž se hovoří v literatuře,

rozhodnutí týkající se vztahu výrobku a obrazu ženy/muže je z tohoto pohledu sporné. Hořnák

(2014) pokládá humor za základní emocionální apel, který mají rádi celkem rovnoměrně muži

a ženy. Podle autora je spojení erotiky a humoru vhodná strategie k posílení účinnosti reklamy.

Humor ve spojitosti se sexem však upřednostňují spíše muži (ibid., s. 143). K samotnému

zobrazování sexu v reklamě Horňák dodává (s. 160), že muži preferují v reklamě sex a ženy,

kdežto ženy nepreferují ani jedno pohlaví a spíše upřednostňují eroticko-romantická spojení.

Tyto závěry sdílí i jiní autoři (např. Vysekalová et al., 2012, s. 177). Jsou podpořeny např.

výzkumem Dianouxe, Linharta (2010). Autoři u příslušníků obou pohlaví (studentů) ve třech

zemích (Česko, Francie, Španělsko) testovali postoje k nahotě u ženy v tiskové reklamě. Bylo

shledáno, že muži na rozdíl od žen nahou reklamu hodnotili lépe, že ji preferovali více na úkor

reklamy s pouhým vyobrazením obličeje, že věnovali více pozornosti nahé reklamě a že se jim

nahá reklama zdála přitažlivější. Ženy naproti tomu preferují více obličejovou reklamu. Oproti 

18

efektu pohlaví nebyl pozorován v těchto tendencích efekt země. Naopak Horňák (s. 140)

k tomuto tématu podotýká, že akceptace sexu a erotiky je vyšší u severských zemí,

rezervovanější jsou pak USA, Itálie či Polsko.

To, jak se k sexistickým reklamám staví česká populace, je zjišťováno pravidelným výzkumem

nyní prováděným agenturou ppm factum research (viz kap. 2.1.6). Komentáře k výsledkům

z předcházejících let prozrazují, že Češi erotickou reklamu přijímají pozitivně (Horňák, 2014,

s. 160). Vysekalová et al. (2014, s. 89) poukazují na to, že za celou dobu tohoto výzkumu od

90. let nepřekročilo množství respondentů vyžadujících zákaz reklamy s motivy nahoty,

sexuality a erotičnosti hranici 10 %. V nejnovějších výsledcích za rok 2018 (Vysekalová, 2018)

je v kolonce „naprosto zakázat“ u sexuálních a erotických motivů evidováno 8 % respondentů,

dalším 14 % vadí.2 Vysekalová et al. (2014, s. 89) rozvádějí, že nejčastěji se tento druh reklamy

líbí, když je motiv v logickém, přirozeném vztahu k propagovanému produktu. Tento závěr

doplňují informací, že část populace k reklamám, kde takový vztah chybí, chová negativní

postoj, avšak nepožaduje jejich zákaz. Karlíček et al. (2016, s. 30) konstatují, že dávání

erotických prvků do souvislosti s produkty, které neevokují samo o sobě krásu a přitažlivost,

může být ve svém důsledku kontraproduktivní. Efektivní využití erotických motivů je viděno

při propagaci kosmetiky, módy (Karlíček et al., 2016, s. 30), oblečení (Horňák, 2014, s. 150).

Posledně citovaný autor si všímá mírného posunu a říká, že nyní jsou tolerovány erotické prvky

i u propagace automobilů a nápojů.

Erotika, sexualita a pornografičnost je probírána mnoha autory kvůli tomu, že je to

nejvýraznější projev sexistické reklamy a je společensky závažný. O vnímání jiných

genderových rolí je materiálu k dispozici méně. Obecně je řešen problém kongruentnosti mezi

propagovaným produktem a propagátorem. Teorie kongruentnosti říká, že efektivnost reklamy

je vyšší, když je model (např. žena) kongruentní s produktem (např. vzhledem ke stereotypům

by to mohl být pleťový krém) (Sheehan, 2004). Práce Picklesimerové (2010) odhalila, že

kongruence podle stereotypních vzorců nezvyšuje účinnost reklamy. Ze všech měřítek, která

autorka použila – srozumitelnost sdělení, uvěřitelnost sdělení, kvalita argumentace, postoj

k reklamě, postoj ke značce, nákupní záměr –, pouze první z nich vykazovalo vztah ke

kongruenci v reklamě. Picklesimerová ve světle tohoto zjištění spekuluje nad tím, zda je lpění

tvůrců reklam na vyobrazování genderových stereotypů skutečně efektivní, prospěšné. Vztah

ke kongruenci ze strany vnímatelů reklamy je podmíněn i obecnými postoji k produktům

a typům chování. Relevantní pro tento kontext je Koudelkův (2008) výzkum Ženské a mužské

role v perspektivě spotřebního marketingu (stručné shrnutí závěrů studie in Vysekalová et al.,

2011, s. 293–294). Výzkum se dívá nejen na rozdíly mezi pohlavími v oblasti postojů k různým

výsekům marketingu, ale i na rozdíly věkové. Z výzkumu plyne například to, že ženy více

oceňují pěkné oblečení (avšak genderové rozdíly se se snižujícím věkem stírají) a pleťovou

kosmetiku (zde se rozdíly v daném směru zvětšují), dále, že genderové rozdíly se zmenšují

napříč věkovými kategoriemi u obliby vaření a uklízení (dáno zápornějším vztahem k těmto

věcem u mladších žen) a že u postojů ke změně spotřebního chování jsou největší genderové

rozdíly u střední generace (obliba toho, že ženy řídí motocykl, že muži nosí náušnice).

2.3 Validované otázky k měření postojů

Efektivnost reklamy je často měřena otázkami, které jsou tradičně mezi autory přejímány

a mírně upravovány. Otázky se mohou rozdělovat do několika bloků podle různých kritérií.

Zaprvé jde o to, zda se měří paměť (zapamatování reklamy), nebo postoje, nebo jiná veličina

 

2 Obecně se tvrdí, že konzumenti jsou k sexuálním prvkům v reklamách stále tolerantnější (Dianoux, Linhart, 2010, s. 562–563). Havelková

(2013, s. 44) upozorňuje, že lidé si na pornografické reklamy vinou jejich zvýšené přítomnosti ve veřejném prostoru zvykají a už jí nejsou tolik

pobouřeni.

19

související s efektivitou (např. pozornost věnovaná reklamě) (k vyjmenování některých

komponentů viz např. Smolová, Vnoučková, 2013, s. 44–45). Pokud jde o postoje, je nutno

rozlišovat měření implicitních a explicitních postojů. Implicitní postoje se nejčastěji měří

testem implicitních asociací nebo metodou afektivního primingu (Fennis, Stroebe, 2010,

s. 115–116). Pro zjišťování explicitních postojů se využívá řada škál. Většina z nich má povahu

buď Likertovy škály, nebo škály sémantického diferenciálu, tzv. Osgoodova škála (k oběma

škálám viz např. Evans, Rooney, 2011, s. 99–100). Položky Likertovy škály jsou koncipovány

jako tvrzení (věta v oznamovacím způsobu), s nimiž má respondent vyjádřit svou míru

souhlasu. Škály jsou obvykle pěti- nebo sedmistupňové. Dle Evanse, Rooneyho (2011) jsou

nejsnadnějším způsobem, jak kvantifikovat postoj nebo názor. Osgoodova škála byla

designována jako měřítko psychologické distance mezi konotativním významem slov. Jde tedy

obvykle o slovo/věc, které/která se hodnotí na škálách, většinou sedmistupňových, jejichž

konce jsou definovány antonymy, klasicky adjektivy. Adjektiva jsou vybírána na základě

vlastností, které asociují respondenti s vybraným slovem/objektem (v pretestech).

V literatuře se oběma škálám obecně říká „self-report measures“ (Fennis, Stroebe, 2010, s. 114).

Těmito škálami lze měřit jak postoje k reklamám obecně, tak postoje ke konkrétní reklamě (viz

kapitola 2.1.5). Jelikož jsou postoje komplexním fenoménem, škály se dále dělí na to, na jakou

složku postoje je upřena pozornost. Někdy se hovoří o determinantech postojů (viz např. Ling,

Piew, Chai, 2010, kapitola 2.1.5). Na podobné determinanty lze rozložit i postoje ke značce.

Mnoho autorů při zkoumání postojů k reklamám zastává široké pojetí postojů a ve svých

studiích o postojích uplatňuje měřítka pokrývající mnoho lidských reakcí na reklamu (jsou to

ty, které jmenují např. již zmíněné Smolová, Vnoučková, 2013, viz např. Dianoux, Linhart,

Vnoučková, 2014).

Co se týče obecného postoje k reklamě, v českém prostředí byly jistými autorskými kolektivy

používány hlavně Mehtova (Mehta, 2000) a Muehlingova škála (Muehling, 1987) či jejich

modifikace (např. Linhart, Linhartová, 2012; Smolová, Vnoučková, 2013; Dianoux, Linhart,

2010). Muehlingova škála má podobu sémantického diferenciálu o třech položkách: good/bad,

favorable/unfavorable, positive/negative. Diferenciál je uveden větou My attitude towards

advertising is. Tuto škálu Dianoux, Linhart, Vnoučková (2014) převedli na sedmistupňovou

Likertovu škálu: 1, Overall, I consider advertising a good thing; 2, My general opinion about

advertising is unfavorable (reverse coded, tedy opačné, negativní kódování); 3, Overall, I do

like advertising. Na principu sedmistupňové Likertovy škály je postavena i Mehtova škála.

Skládá se z těchto tvrzení: 1, Advertising helps me keep up-to-date about products and services

that I need or would like to have; 2, Too many products do not perform as well as the ads claim;

3, Advertising is more manipulative than it is informative; 4, Most advertising is way too

annoying; 5, I like to look at advertising; 6, On average, brands that are advertised are better in

quality than brands that are not advertised.

Postoje ke konkrétní reklamě jsou podchycovány např. Likertovou škálou MacKenzieho, Lutze,

Belcha (1986) a Coultera (1998) (viz např. Dianoux, Linhart, 2010; Smolová, Vnoučková,

2013). V podání Dianouxe a Linharta jde o škálu se sedmi stupni a celý koncept sestává z osmi

tvrzení: 1, I like this ad; 2, This ad is good (nice to look at); 3, The message is completely

convincing; 4, The information in this ad is objective; 5, The quantity of information in this ad

satisfies you; 6, This ad appeals more to feelings than to reason; 7, This ad is unusual; 8, This

ad is sensual (sexy). Lze však použít i jiné konstrukty. Např. Dianoux, Linhart, Vnoučková

(2014) používají standardizované škály Okazakiho, Muellerové, Taylora (2010) a škály

zacílené na uvěřitelnost a podrážděnost zdroje (Bhat, Leigh, Wardlow, 1998): úvodní věta For

you, this ad is rather a možnosti boring, irritating, disturbing, credible, good, interesting. Škála

byla vytvořena ve formě sedmistupňové Likertovy škály. Picklesimerová (2010) se opírala

o Maddena, Allena, Twibleho (1988). Tato škála může být užita k měření postoje vůči reklamě 

20

i značce. V tomto případě se jedná o sémantický diferenciál, škála obsahuje sedm bodů a má

deset položek uvedených větou To me, the advertisement I just saw was. Položky jsou

následující: 1, Unappealing/Appealing; 2, Unimpressive/Impressive;

3, Unattractive/Attractive; 4, Unbelievable/Believable; 5, Uninformative/Informative; 6, Not

clear/Clear; 7, Not eye-catching/Eye-catching; 8, Unlikely/Likely;

9, Unconvincing/Convincing; 10, Overall disliking/Overall liking.

Je vidět, že škály zaměřené na postoje ke konkrétní reklamě se skládají z položek, které mohou

teoreticky sloužit pro odhalování jiných konstruktů, jako je např. důvěryhodnost reklamy.

Posledně citovaná autorka (Picklesimer, 2010) pro měření vnímané srozumitelnosti sdělení,

uvěřitelnosti reklamy a nákupního záměru užívá škály adaptované ze Sohn (2006) a pro měření

argumentační kvality Osgoodovu škálu dle zdroje Petty, Cacioppo (1986).

2.4 Metodika

V diplomové práci byla provedena rešerše primárních a sekundárních zdrojů na téma reklamy,

stereotypů, postojů a sexismu. Na základě odborné literatury zabývající se měřením postojů

k reklamě a vnímáním reklamy byl zkonstruován dotazník, jehož analýza tvoří páteř praktické

části práce. Ta má tak povahu kvantitativní studie. Při vyhodnocování dat z dotazníku byly

uplatněny párový t-test, dvouvýběrový t-test, ANOVA, Pearsonova korelační analýza, lineární

regresní modely. Byl použit také výpočet koeficientu alfa (k těmto výpočtům viz např. Hendl,

2012). Výpočty byly prováděny v programu R za použití přídatného programu RStudio.

Smyslem dotazníku bylo ověřit, zda a jak genderové stereotypy ovlivňují postoje k reklamě.

Dotazník jakožto měřicí nástroj je součástí výzkumů, jimž se říká souhrnně survey (viz

Sedláková, 2014, s. 57). To, jak je koncipován survey v této práci (vyjma pretestu, který se

v mnohém od řečeného odlišuje), odpovídá dotazníkovému šetření, v němž respondent reaguje

na otázky samostatně, bez přítomnosti osoby tazatele, která by zprostředkovávala vyplňování

(ibid.). Dotazník je typicky metoda standardizovaná, což znamená, že obsahuje předem

definované otázky, na které vybraní respondenti odpovídají (Disman, 2011, s. 125–127). Jeho

povaha předpokládá kvantitativní výzkum, testující hypotézy o sociálních skupinách, nikoli

jednotlivcích, zaměřující se na kumulovaná data o mnoha jedincích. Za výhody dotazníku je

možno považovat usnadnění sběru dat v podobě systematického, uspořádaného předkládání

otázek či lehký způsob editace, tabulace a interpretace nasbíraných dat (Beri, 2008, s. 107).

Dotazník naopak není vhodná pro realizaci výzkumů kvalitativní povahy.

V následujících podkapitolách je popsáno, jak byl dotazník konstruován, a to i včetně jeho

pracovní verze. Je přiblížen způsob jeho distribuce a vyhodnocování. Ke konci kapitoly je ve

zkratce představen vzorek, jehož data byla analyzována. Formulovány jsou i hlavní hypotézy,

které byly na těchto datech ověřovány.

2.4.1 Design dotazníku

Vzhledem ke snadnosti distribuce bylo rozhodnuto o tom, že dotazník bude designován

v elektronické formě. Povaha výzkumných otázek vyžadovala, aby byl proveden ve dvou

verzích. Vytipovány byly tři druhy reklam, z nichž se každá běžně pojí s vyobrazením určitého

pohlaví. První byla reklama na čisticí prostředek na nádobí. U této reklamy bylo předpokládáno,

že jejím typickým publikem jsou ženy a že ženy jsou také typickým propagátorem daného

výrobku. Druhá reklama byla reklama na notebook. U ní byly předpoklady ohledně pohlaví

opačné (oba předpoklady byly postaveny na výsledcích studie Komárkové, 2006 a na zmínkách

v zdrojích Možíšová, 2013; Javorská, 2014). Ve třetí reklamě bylo zachyceno poloodhalené

tělo v sexualizované pozici v souvislosti s produktem, jehož vztah k nahotě/sexualitě není 

21

přímočarý (vodní hadice). Zde předpoklady vycházely z toho, že s nahotou je spojena

stereotypně postava ženy (viz např. Kubálková, Wennerholm Čáslavská, 2009).

Pro každou z těchto reklam byly vypracovány dvě podmínky: jedna kongruentní (pohlaví

propagátora se shoduje se stereotypem reklamy), jedna nekongruentní (pohlaví propagátora

není ve shodě se stereotypem reklamy) (viz Picklesimer, 2010). Zpracování reklam mělo

připomínat reklamu tiskovou. Vzhledem k tomu byly vybírány obrázky, které by mohly sloužit

jako ústřední motiv reklamy. Výběr probíhal prostřednictvím internetového vyhledávače

Google. Kritériem výběru bylo to, aby se obrázky obou podmínek v rámci zamýšleného typu

reklamy sobě co nejvíce podobaly. Účelem tohoto zřetele bylo odstínění jiných faktorů, které

mohou mít vliv na vnímání reklamy. Po výběru finálních obrázků bylo vybráno ještě dodatečně

sedm obrázků, které fungovaly jako podklady pro výplňkové reklamy. Výplňkové reklamy byly

do dotazníku zaneseny kvůli tomu, aby byla pozornost respondentů odvedena od hlavního

tématu výzkumu. Dotazník byl vyhotoven ve dvou provedeních: ve variantě A obsahovala

reklama na čisticí prostředek i reklama na notebook jako propagátora ženu, v reklamě na vodní

hadici stál v roli propagátora muž; pokud jde o pohlaví propagátorů, ve variantě B bylo řešení

obrácené. V ostatních ohledech se verze shodovaly. V obou bylo pevné seřazení reklam za

sebou, reklama na čisticí prostředek stála na třetí pozici, reklama na notebook na šesté pozici,

reklama na vodní hadici na deváté, předposlední pozici.

Každá reklama tvořila v dotazníku samostatnou položku. Ta sestávala z obecného označení

propagovaného produktu (např. notebook), z obrázku (obrázky byly bez textu),

z doprovodného sloganu a z osmi sedmistupňových Likertových škál. Tvrzení na škálách se

vztahovala vždy k dané reklamě. Body na škálách byly označeny čísly, krajní body měly kromě

číselné identifikace navíc slovní popisek (Jistý souhlas, Jistý nesouhlas), který naznačoval

orientaci škály. Použité škály jsou českou, validovanou adaptací (Dianoux, Linhart, 2010) škál

v Coulter (1998), MacKenzie, Lutz, Belch (1986). Každá ze škál představovala zvláštní

ukazatel postoje ke specifické reklamě (Aad). Kromě tohoto postoje byl měřen také postoj

k reklamě obecně (AG). Tento koncept byl podchycen třemi škálami sémantického

diferenciálu, které byly užity u Muehlinga (1987) – v práci byly škály přeloženy do češtiny.

Měly tuto podobu: Obecně je můj postoj k reklamě: dobrý – špatný; příznivý – nepříznivý;

pozitivní – negativní. Škály mapující AG byly umístěny před část s prezentací obrázků/reklam

i za tuto část. Orientace škál byla v druhém případě prohozena, aby byl oslaben případný efekt

automatického zaškrtávání bodů označených již v předchozí části. Škály byly do dotazníku

zahrnuty dvakrát, aby se ukázalo, zda má hodnocení konkrétních reklam vliv na vyjádření

obecných postojů k reklamě.

Vyjma těchto škál dotazník obsahoval ještě dvě sady škál. První sada škál, skládající se z pěti

škál, se orientovala na to, jak má respondent s partnerem rozvrženy úlohy ve

společné domácnosti. Těmito otázkami byl zjišťován celkový postoj k domácím pracím, což

bylo relevantní hlavně pro reklamu na čisticí prostředek. Druhá sada, čítající osm

sedmistupňových škál, se přímo zaměřovala na získávání informací o vztahu k oblastem, které

byly pokryty kritickými, sledovanými reklamami. V rámci této sady byly přiloženy škály

mapující postoje k vazbám mezi muži, ženami na jedné straně a vybranými činnostmi, produkty

či typem reklamního zobrazení na straně druhé (stereotypní postoje k genderu). V poslední části

dotazníku byla otázka na pohlaví respondenta, jeho věk, sociální status a národnost. Příloha 1

a 2 znázorňují, jak dotazník a jednotlivé reklamy vypadaly. Instrukce říkaly, že každý obrázek

s popiskem je ekvivalentem tiskové reklamy a že jako takový by ho měli respondenti hodnotit.

Dotazník byl vytvořen v prostředí Google documents. Ve shodě s možnostmi a omezeními

poskytovatele aplikace byl zkonstruován tak, že pro jeho vyplňování měl respondent k dispozici

neomezenou dobu a k již zodpovězeným položkám se mohl vracet a měnit je. V úvodních

instrukcích však byli respondenti požádáni, aby se k předchozím odpovědím nevraceli. U všech 

22

položek (škály, uzavřené i otevřené otázky), u nichž to nevylučovala povaha věci, byla

nastavena nucená volba, tj. respondent musel odpovědět, jinak by nebylo možné dotazník

odeslat či přejít na jeho další stránku.

Než začal být dotazník hromadně distribuován, byl proveden pretest na 3 respondentech (2 ženy

– jedna vyplňovala variantu A, druhá variantu B, 1 muž – vyplňoval variantu B). Všichni tři

byli pracující Češi s dokončeným vysokoškolským vzděláním a pocházeli z autorčina přímého

okolí. S respondenty byl předem domluven termín vyplnění dotazníku. V tento dohodnutý čas

se uskutečnilo individuální setkání (vždy jen s jedním respondentem). Setkání s respondenty se

odehrála v tomto pořadí: respondentka A (29 let), respondent (30 let), respondentka B (28 let;

odtud také značení respondentek – písmenná značka nemá spojitost se jmény výzkumných

osob, bylo jim řečeno, že jejich účast bude anonymní). Dotazník byl respondentům prezentován

na autorčině notebooku. Respondenti byli vyzváni, aby si přečetli instrukce a postupovali podle

nich a aby ihned informovali o nejasnostech nebo jinak problematických místech nástroje sběru

dat. Po samotném vyplnění jim bylo předloženo několik otázek – ty zjišťovaly to, jak by

dotazník změnili, aby byl čtenářsky/uživatelsky vstřícnější.

Ve verzi užité v pretestu byly postoje k reklamám (Aad) měřeny škálami sémantického

diferenciálu, které použil ve svém výzkumu Coulter (1998, s. 9). Těmito sedmistupňovými

škálami jsou měřeny čtyři dimenze postoje: favorable/unfavorable, bad/good, positive/negative,

and liked a lot / no liking. Do dotazníku byly přeloženy a uvedeny takto: Tato reklama na mě

působí tak, a) že můj postoj k ní je příznivý – nepříznivý, b) že můj postoj k ní je špatný –

dobrý, c) že můj postoj k ní je pozitivní – negativní, d) že se mi líbí – nelíbí. Tyto škály se

výrazně podobaly škálám, jimiž byl měřen obecný postoj k reklamě (AG). Na konci dotazníku

stály škály inspirované položkami v dotazníku International Men and Gender Equality Survey

(IMAGES) (International Center for Research on Women (ICRW),2010). Položky, s nimiž se

pracovalo, byly vybrány z části 3 a 5. Jedna sada škál byla zacílena na to, jak mají respondent

a jeho partner rozvrženy domácí práce (tyto škály obsahoval i finální dotazník). Druhá sada se

zaměřovala na vnímání vztahů mezi muži a ženami, respektive na vnímání obou pohlaví (přesné

znění otázek viz příloha 3). Vybrány a přeloženy byly jen ty položky, které měly nějaký vztah

k prezentovaným reklamám a které dávaly obraz o maskulinitě respondenta. Na základě

podnětů pretestu byla vytvořena finální verze dotazníku, popsaná výše.

2.4.2 Distribuce dotazníku

Finální dotazník byl distribuován technikou sněhové koule (např. Disman, 2011, s. 114–115).

K první vlně osob, kterým byl dotazník zaslán, patřili respondenti z pretestové části (ti však

byli instruováni, aby odkaz na dotazník poslali dále, vyplňovat ho neměli). Kromě nich bylo

přímo, adresně (prostřednictvím e-mailu) osloveno 31 dalších lidí. Ti představovali autorčiny

přátele a kolegy ze zaměstnání. Pro kontaktování byli vybíráni pouze Češi. Důraz na

národnostní homogenitu vzorku byl kladen s ohledem na poukazy v literatuře prozrazující, že

postoj k reklamě nebo k některým specifickým otázkám může variovat v závislosti na zemích

(např. Dianoux, Linhart, 2010; Horňák, 2014), což souvisí i s tím, že design reklam stejného

typu může v jednotlivých zemích vykazovat rozdílnosti (Dianoux, Kettnerová, Linhart, 2007).

Variace se může projevovat také například na základě pohlaví respondentů (Horňák, 2014).

Z toho důvodu byl základní, prvotní soubor 31 kontaktovaných osob rozdělen na dvě

rovnoměrné části, z nichž každá se skládala z podobného počtu zástupců obou pohlaví. Tím

mělo být zajištěno to, aby byly obě verze dotazníku vyplněny vyváženě, pokud jde o tento

parametr. Princip, podle něhož byla konkrétní osobě vybrána jedna ze dvou verzí dotazníku,

tkvěl v tom, že všech 31 osob bylo seřazeno podle pohlaví, v rámci obou vzniklých skupin se

osoby náhodně seřadily, poté byla každé druhé přiřazena verze B. Verze A byla zaslána 

23

16 lidem (7 mužů), verze B byla zaslána 15 lidem (6 mužů). Věkové rozpětí kontaktovaných

v první skupině (verze A) bylo 27–36, v druhé skupině 28–40. Všechny osoby byly

zaměstnanecky činné.

E-maily s odkazy na dotazník byly zaslány 23. 5. 2018. Kontaktované osoby byly v průvodním

e-mailu požádány, aby odkaz na dotazník zaslaly dále svým přátelům, známým či rodinným

příslušníkům a aby jim napsaly/řekly, ať odkaz na dotazník rozešlou ještě dále – bylo

zdůrazněno, že počet respondentů není omezen a že je naopak žádoucí oslovit co nejvíce lidí.

Zároveň bylo specifikováno, aby byly do oslovovaných lidí zahrnuty jen osoby Češi/Češky ve

věku 25–40, které pracují (nejsou tudíž jen studenty nebo penzisty) a mají ideálně dokončené

vysokoškolské vzdělání (alespoň bakalářský stupeň studia). Tento dodatek měl zajistit, aby byl

výsledný vzorek vnitřně sourodý. Instrukce v e-mailu také sdělovaly, aby osoba nevyplňovala

dotazník nebo neklikala na odkaz vícekrát (vzhledem k tomu, že výzkum probíhal anonymně,

a k tomu, že osloveni byli přátelé, kteří se navzájem znají, nešlo vyloučit, že jeden člověk

dostane odkaz na dotazník několikrát).

Sběr dat byl ukončen 12. 7. 2018. Data byla převedena do excelovského souboru, v němž byly

odpovědi z konkrétních dotazníků obsaženy v řádcích (1 dotazník = 1 řádek). Každý sloupec

obsahoval specifickou informaci, která byla evidována u každého respondenta. Buď šlo

o informaci popisující okolnosti sběru dat (datum vyplnění dotazníku), vztahující se

k respondentovi (údaje o jeho věku, pohlaví, sociálním statusu, dokončeném vzdělání,

národnosti) nebo zachycující odpovědi na škálách AG, Aad a škálách mapujících

respondentovu zálibu v propagovaných věcech/činnostech, respondentův postoj ke

stereotypům a rozvržení jeho zapojení do domácích prací. Se sloupci shrnujícími reakce na

škály a některými údaji o respondentovi (pohlaví) bylo manipulováno jako s proměnnými, které

byly předmětem výpočtů a analýz sloužících k zodpovězení nastolených otázek a hypotéz.

Zaznamenání údajů o proměnných a zapsání dat ještě prošlo mírnou obměnou, dotazník byl

před konečnými analýzami uzpůsoben tak, aby mohly být tyto analýzy provedeny

bezproblémově a snadno.

2.4.3 Zásady zpracování dat dotazníku

Data excelovského souboru byla uložena jako data ve formátu „.csv“. Existovaly dva soubory

odpovídající dvěma dotazníkům. Krom toho byl vytvořen soubor, v němž se data z obou

dotazníků spojila. Byly vytvořeny dva hlavní soubory tohoto celistvého souboru. Do obou byl

přidán sloupec značící, o kterou verzi dotazníku se jedná (A nebo B). Krom toho jeden soubor

kopíroval původní dotazník, druhý také, akorát v něm byly provedeny další dílčí změny. Jednak

byl přidán sloupec u AG (před prezentací reklam a po ní), který shrnoval všechny tři dílčí škály

v jednu – v novém sloupci se tedy nacházela hodnota odrážející průměr všech tří sloupců za

daného respondenta (k obhájení tohoto postupu podrobněji viz kapitola 3.2.1). Tím byla

v zásadě vytvořena nová proměnná, která nesla název AG. Respektive se jednalo o dvě

proměnné, o AG na začátku dotazníku a o AG na jeho konci, po prezentaci reklam. Ke třem

škálám AG bylo tedy přistoupeno jako k vícepoložkové škále (multi-item scales; viz např. Kite,

Whitley, 2018). Jednak byly v pozměněném souboru údaje na škálách Aad za obě varianty

sledovaných reklam dány do jednoho sloupce, který vždy reprezentoval právě jednu škálu.

V tomto souboru tedy neexistovaly speciální sloupce, proměnné, odlišující ženskou a mužskou

variantu sledované reklamy. Byly v něm jen škály Aad pojící se zkrátka k reklamě na čisticí

prostředek, notebook a vodní hadici. Všechny sloupce Aad u těchto reklam tedy obsahovaly

zaplněné buňky (zatímco v souboru, v němž byla každá mutace reklamy zastoupena

speciálními sloupci, obsahovaly tyto sloupce prázdné buňky: zaplněny byly jen u respondentů,

kteří danou reklamu hodnotili, tj. vyplňovali příslušnou verzi dotazníku). Pro odlišování, zda

jde o variantu genderově kongruentní, nebo variantu genderově nekongruentní, které bylo 

24

v následných výpočtech a anlýzách klíčové, bylo využíváno sloupce (proměnné), který

informoval o tom, jakou verzi dotazníku daný respondent vyplňoval.

Soubory byly posléze inkorporovány do programu R (k němu viz Hendl, 2012, s. 669–681).

Program R je statistický program, který lze volně na internetu stáhnout a instalovat (viz:

https://www.r-project.org/). Hendl tento program řadí k volným statistickým systémům, který

je na rozdíl od tradičních systémů, jako je SPSS, SYSTAT, STATISTICA, orientovaný čistě

příkazově. Písmeno R odkazuje ke speciálnímu dotazovacímu jazyku, kterým se v programu

provádějí výpočty a další důležité operace (vytváření grafů, nahrávání souborů...). Citovaný

autor zdůrazňuje, že program je mezi vědeckou komunitou stále oblíbenější. To souvisí s tím,

že stránka, na níž se dá program najít a instalovat, obsahuje mnoho užitečných odkazů a slouží

jako bohatá platforma pro uživatelskou obec. Jsou vyvíjeny stále nové balíčky usnadňující

různé statistické operace a práci s nahranými daty.

Jelikož psaní dotazů nebylo uživatelsky vstřícné, byl vyvinut doprovodný program RStudio,

v němž se dotazy píší pohodlněji, jednodušeji. Tento program byl užit i při rozboru dat této

práce. V práci se pracovalo s verzí programu R s názvem 3.4.1. Chod programu probíhal

v 64bitém operačním systému Windows 10. Již v pracovním prostředí programu byly ze

základního souboru dat vytvářeny různé podsoubory (např. odpovědi jen od žen), což mělo za

cíl ověřovat části hypotéz a komparovat různě definovaná data. Program byl využíván pro

jednoduchou sumarizaci dat (deskriptivní statistika) i pro složitější výpočty. Všechna číselná

vyjádření vycházejí z výstupů daných tímto programem. V následujícím textu je u složitějších

výpočtů vždy uvedena vzorová podoba dotazu, který byl pro daný účel použit.

2.4.4 Základní popis vzorku

Dohromady bylo obdrženo 137 vyplněných dotazníků (61 ve verzi A, 76 ve verzi B). Vyplněné

dotazníky byly před analýzou protříděny. I přes jednoznačné znění instrukcí bylo shledáno, že

dotazník vyplnily osoby, které nesplňují předem definovaná kritéria pro zařazení do výzkumu.

Z verze A bylo vyřazeno 7 dotazníku kvůli věku respondenta a 3 dotazníky kvůli národnosti

respondenta (Slováci), z verze B bylo vyňato 10 dotazníků kvůli věku respondenta

a 9 dotazníků kvůli národnosti respondenta (7 Slováků, 2 Ukrajinci). Vyřazeny byly rovněž

dotazníky od respondentů, kteří neměli ukončené vysokoškolské vzdělání (či vysokou školu

nikdy nestudovali). Šlo o 7 dotazníků ve verzi A a o 11 dotazníků ve verzi B. Nakonec se tedy

pracovalo s 90 dotazníky (44 verze A, 46 respondentů verze B). Veškeré následné komentáře,

popisy a analýzy se vztahují jen k tomuto konečnému, protříděnému souboru.

Celkově – bez ohledu na jednotlivé verze dotazníku – mezi respondenty mírně převažovaly

respondentky nad respondenty (49 žen, 41 mužů) a pouze pracující osoby nad lidmi, kteří

pracují i studují či nestudují ani nepracují (pracujících bylo 53, studujících i pracujících 28,

nestudujících ani nepracujících 9). Lidé, kteří by se dali označit za čisté studenty (bez

pracovního poměru), nebyli zastoupeni vůbec. Nepracující ani nestudující osoby tak byli buď

rodiče na mateřské dovolené, nebo lidé nacházející se v momentální situaci bez práce. Bez této

skupiny osob by byl soubor dat pro standardní, pečlivé a solidní ověřování stanovených hypotéz

již příliš malý, proto byla jejich data ponechána.

Průměrný věk vzorku činil 31,21 let (se směrodatnou odchylkou 2,688), nejmladšímu

respondentovi bylo 27, nejstaršímu 40. Jednotlivé verze samostatně vykazují podobné trendy.

V obou je více respondentů žen než mužů (verze A má 24 žen, 20 mužů, verze B má 25 žen

a 21 mužů), nejvíce pouze pracujících (verze A je podle sociálního statusu respondentů

rozvržena takto: 23 pracujících, 17 studujících i pracujících, 4 nestudující ani nepracující; verze

B takto: 30 pracujících, 11 studujících i pracujících, 5 nestudujících ani nepracujících)

a průměrný věk se pohybuje v rámci třicátého prvního až druhého roku života 

25

(verze A: 30,73 let, SD = 2,128; verze B: 31,67, SD = 3,084). Skupina respondentů vyplnivších

verzi B je věkově rozptýlenější než skupina u verze A (verze A: nejmladší respondent 27 let,

nejstarší 36 let; verze B: nejmladší respondent 28 let, nejstarší 40 let). I tak se dá se shrnout, že

obě verze jsou si vzhledem k základním sociodemografickým charakteristikám respondentů

podobné.

Pokud se celkový soubor respondentů rozdělí na muže a ženy, lze sledovat, že věk a sociální

status se příliš mezi oběma skupinami neliší: průměrný věk mužů je 31,61 (SD = 2,548,

minimum 27, maximum 36), průměrný věk žen je 30,88 (SD = 2,781, minimum 27, maximum

40), mezi muži je 27 pracujících, 12 studujících a zároveň pracujících, 2 nestudující ani

nepracující, mezi ženami je 26 pracujících, 16 studujících i pracujících, 7 nestudujících ani

nepracujících. Podobně to platí i o rozdílech mezi muži vyplnivšími verzi A a mezi těmi, kteří

vyplnili verzi B, o rozdílech mezi ženami v obou verzích a o rozdílech mezi ženami a muži

v rámci jednotlivých verzí. Výrazné rozdíly evidovány nebyly. Muži ve verzi A jsou ve

13 případech osoby pouze pracující, v 6 případech studující i pracující, v jednom případě

nepracující ani nestudující. Jejich věk se pohybuje v rozmezí 27 až 36 let a dosahuje průměru

31,7 let (SD = 2,515). Muži ve verzi B byli zastoupeni 1 nestudujícím ani nepracujícím,

14 pouze pracujícími a 6 studujícími i pracujícími. Jejich věk spadal do rozmezí 28 až 36 let

s průměrem 31,52 let (SD = 2,639). Ženy z verze A jsou reprezentovány 3 nestudujícími ani

nepracujícími, 11 studujícími i pracujícími, 10 pouze pracujícími (jediná skupina, v níž počet

studujících i pracujících přesahuje počet pouze pracujících). Věk této dílčí podskupiny náleží

do rozmezí 27 až 32 let (průměr 29,92, SD = 1,316). Ženy vyplnivší verzi B nepracovaly ani

nestudovaly ve 4 případech, pouze pracovaly v 16 případech, studovaly a pracovaly

v 5 případech. Jejich věk činil 29 až 40 let (průměr 31,8, SD = 3,464). Tato podskupina tedy

vykazovala vyšší věk než skupina žen ve verzi A, což může souviset s jejím trochu odlišným

složením z hlediska sociálního statusu (poměr pracujících vůči studujícím i pracujícím).

2.4.5 Finální hypotézy

Na shromážděných datech byly testovány finální hypotézy. První hypotéza usouvztažňuje AG

a Aad a říká, že čím pozitivnější je respondentovo AG, tím pozitivnější je i Aad. Tedy čím spíš

je pro respondenta reklama jako taková dobrá, příznivá a pozitivní, tím spíše je pro něj

konkrétní reklama líbivá (H1a), pěkná na pohled (H1b), procítěná (H1c), objektivnější (H1d),

přesvědčivější (H1e), informativnější (H1f). U ostatních dimenzí Aad nelze o smysluplném

vztahu s AG předem uvažovat (o souvislostech mezi Aad a AG viz např. Dianoux, Linhart,

Vnoučková, 2014). Podle další hypotézy budou stereotypní reklamy na čisticí prostředek a na

notebook a reklama se sexualizovaným zobrazením ženy hodnoceny jako líbivější (H2a), hezčí

(H2b), procítěnější (H2c), rozumovější (H2d), informativnější (H2e), informačně objektivnější

(H2f), přesvědčivější (H2g), obvyklejší (H2h). Řada těchto postulátů vyplývá z match-up

hypotézy (viz Picklesimer, 2010). Větší procítěnost a větší rozumovost zde nejsou

v kontradikci. Procítěnost vychází ze souladu mezi reklamou a stereotypem (očekáváním, jak

by měla reklama na daný prostředek nebo reklama pracující s motivem nahoty vypadat),

procítěnost tedy jakožto naplněnost, empatie vůči tomu, jak má daná reklama vypadat. Citovost,

působení na city, je spojena s manipulativní technikou, jak v recipientovi vyvolat reakci údivu

(danou rozporem mezi stereotypem, který údiv ani podobnou reakci z principu nevzbuzuje,

a reálnou podobou nekongruentní reklamy).

U škál měřících rozvržení domácích prací bylo předpokládáno, že respondenti muži vykazující

větší účast na těchto pracích a respondenti ženy (respondentky) vykazující účast menší budou

hodnotit nestereotypní reklamy pozitivněji (souhrnné označení pro orientaci škál, tak jak byla

naznačena v předešlém odstavci u hypotéz H2a–H2h) než ti, u nichž bude míra účasti opačná

(H3). 

26

Poslední sada škál podkládala tyto hypotézy: čím více respondent zosobňuje a) příznivce

výpočetní techniky, tím pozitivněji bude hodnotit reklamu na notebook (H4a), b) člověka

majícího rád mytí nádobí, tím pozitivněji bude hodnotit reklamu na čisticí prostředek (H4b),

c) člověka majícího rád práci na zahradě, tím pozitivněji bude hodnotit reklamu na vodní hadici

(H4c), d) člověka, kterého uráží nahota v reklamě, tím méně pozitivně bude hodnotit reklamu

na vodní hadici (H4d). Tyto hypotézy souvisely s podchycením důležitých faktorů, které

mohou ovlivňovat hodnocení reklam.

Druhý typ položek poslední sady byl spojen s těmito hypotézami: čím více respondenti souhlasí

s tím, že a) výpočetní technika je převážně mužská záležitost, tím méně pozitivně budou

hodnotit nekongruentní reklamu na notebook (H5a), b) mytí nádobí je vyloženě ženská

záležitost, tím méně pozitivně budou hodnotit nekongruentní reklamu na čisticí prostředek

(H5b), c) péče o zahradu je vyloženě úkol pro muže, tím pozitivněji budou hodnotit reklamu

s vyobrazeným polonahým mužem (H5c), žena jako sexuální objekt je v reklamě přijatelnější

než muž, tím pozitivněji budou hodnotit reklamu s vyobrazenou polonahou ženou (H5d).

27

3 Praktická část

V praktické části je veškerá pozornost soustředěna na popis vlastního výzkumu a jeho výstupů.

Tato část se skládá ze tří hlavních podkapitol. Každá z nich je zaměřena na práci s daty

získanými při finální distribuci dotazníku. První kapitola však pokrývá kromě toho i popis

pretestu. Dále jsou v této podkapitule shrnuty základní údaje o datovém souboru, na němž byly

prováděny výpočty týkající se postulovaných hypotéz. Shrnutí je ve formě textového komentáře

a číselných údajů v tabulkách. Část tabulek je v hlavním textu a část kvůli své velikosti v příloze

(4).

Výpočtům týkajícím se postulovaných hypotéz je věnována další podkapitola. Součástí kapitoly

je množství tabulek, v nichž jsou uvedeny zásadní údaje, které mohou o ověření či vyvrácení

formulovaných hypotéz napovědět nejvíce. Údaje jsou současně omezeny jen na základní,

hlavní ukazatele typické pro daný statistický postup. Pro přehlednost tabulek nebylo možné

uvádět výsledky vyčerpávajícím způsobem. Sumarizace výsledků je doprovázená i slovním

komentářem v těle textu. Tento komentář se vztahuje k dílčím výsledkům, které jsou pro

zodpovězení hlavních otázek klíčové a u nichž se ukazuje, že nejsou dány jen náhodně. Na tento

typ výsledků je poukázáno speciálně i přímo v tabulkách. Kapitola se tak dá charakterizovat

jako tabulkový přehled s výklady, jaké výpočty výsledky v tabulkách podkládají a co výsledky

z hlediska řešení hlavních otázek práce znamenají.

Poslední kapitola výsledky v tabulkách zobrazených v bezprostředně předcházející kapitole

shrnuje. Shrnutí je tentokrát pouze ve formě textu. V něm je rekapitulace výsledků ještě těsněji

vztažena k hypotézám představeným v metodice. Největší pozornost je upřena k otázce

odlišnosti hodnocení kongruentních a nekongruentních reklam, letmo jsou však okomentovány

i výsledky spřažené s dílčími hypotézami. Kapitola má dvě části, jednu čistě shrnující a druhou

interpretační, v níž je řečeno, co výsledky znamenají.

3.1 Povrchní kontrola dat

V první části této podkapitoly jsou shrnuty všechny podstatné aspekty konstrukce dotazníku,

kterým byla data získávána. Jsou podány výsledky pretestu, je řečeno, jaké byly reakce lidí

účastnících se ho a co z těchto reakcí bylo vyvozeno. V souvislosti s tím je uvedeno, jak se na

základě závěrů pretestu finální podoba dotazníku změnila.

Jádro podkapitoly spočívá v kontrole dat. Ta byla učiněna ve dvou základních krocích. První

bod tkvěl v sumarizaci toho, jak respondenti odpovídali na škály, které popisovaly míru jejich

zapojení do domácích činností, míru jejich souhlasu se stereotypizovaným spojením zástupců

určitého pohlaví s věcí/činností, která byla v reklamě propagována/zobrazena, a míru jejich

záliby v těchto věcech/činnostech. Tabulky zachycující tyto výsledky jsou v příloze.

Druhým bodem kontroly dat bylo prosté komentování toho, jak respondenti hodnotili všech

deset reklam, které se v dotazníku nacházely. Přesnější představu o tomto hodnocení podávají

tabulky, které však nejsou součástí textu, protože jsou příliš velké. Aby však nebyla ztracena

souvislost všech výsledků, je toto hodnocení zrekapitulováno – jen s nejzajímavějšími aspekty

– přímo v textu. Textová rekapitulace je užitečná i z toho důvodu, že kvůli přílišné velikosti

tabulek lze jen stěží jednotlivá data porovnávat.

3.1.1 Pretest a úpravy dotazníku

Pretest měl odhalit některé nejasnosti, slabiny dotazníku, měl kvalitativní povahu.

Nejzásadnější komentáře souvisely s výstavbou škál měřících postoje k reklamě – a to jak

postoje obecné (AG), tak postoje ke specifické reklamě (Aad). Respondentka A a respondent 

28

sami od sebe sdělili, že jednotlivé škály v rámci měřicích sad jsou si příliš podobné. Oba měli

problémy rozlišovat od sebe dobrý–špatný a pozitivní–negativní, popřípadě i příznivý

a nepříznivý (to indikoval respondent). Respondentka B sice sama od sebe nic takového

neuvedla, ale až po konfrontaci s otázkou na toto téma přiznala, že kotvy škál se jí zdály dost

podobné, ba volně zaměnitelné (týká se dobrý–špatný a pozitivní–negativní). Po delší odmlce

doplnila, že však rozumí tomu, proč jsou tato měřítka oddělena, a že jsou přece jen obě dvojice

pojmově rozlišitelné. Krom toho Respondentka A naznačila, že ji mátla podobnost škál AG

a Aad vůči sobě navzájem. To představovalo zajímavou informaci, neboť původně bylo

o podobnosti obou sad škál uvažováno jako o výhodě, jako o způsobu, jak spolu obě dimenze

lehce usouvztažnit. I z rozhovorů se zbývajícími respondenty vyplynul podobný závěr, že škály

Aad podávají jen hrubou představu o postoji k reklamě a že v tomto formátu se hodnocení

textové a obrazové složky položky nedá oddělit (reklamní text je vlastně nadbytečný, nedá se

zjistit, do jak velké míry podnítil respondentovo hodnocení zrovna on). Proto bylo přistoupeno

k výměně těchto škál (k jejich podobě viz Metodika a příloha 2). Nový typ škál měl vyhodnotit

ostřeji rozličné aspekty reklamy. Nový typ škál byl poslán respondentům z pretestu e-mailem.

Respondenti měli jen krátce zareagovat, zdali se jim nové škály zdají přínosné a srozumitelné.

Ve všech případech bylo odpovězeno kladně.

Sekce za samotnými škálami na postoje k reklamě připadala všem respondentům zbytečně

dlouhá a nepřehledná. I když všichni si domyslili, že dotazník se týká výzkumu pojímání

genderu, motivace některých položek jim nebyla zřejmá. Tyto poznámky vedly k tomu, že byly

z dotazníku odstraněny škály odrážející část 3 v dotazníku International Men and Gender

Equality Survey (IMAGES) (podoba škál vzorového dotazníku viz příloha 3). Po diskusi

s respondenty vyplynulo, že tato část má nejvolnější spojitost s prezentovanými reklamami.

Ponechány tak byly škály zaznamenávající to, jak si respondent rozvrhuje

s partnerem/partnerkou domácí práce (uvažovalo se, že i tato část by byla vyňata, avšak

vztahuje se zřetelně k reklamě na čisticí prostředek, proto nakonec nebyla upravena; ovšem to,

že je její využití spekulativní, bylo již v této fázi reflektováno).

Poslední sada škál byla rozšířena. Výsledná podoba byla vystavěna na principu zahrnutí dvou

základních dimenzí vůči třem klíčovým reklamám: to, zda má respondent k tématu reklamy

(k mytí nádobí, k práci s výpočetní technikou, k práci na zahradě) kladný vztah, a to, do jak

velké míry považuje činnost svázanou s propagovaným předmětem (práce s výpočetní

technikou, mytí nádobí) za typickou pro vybrané pohlaví. Zbylé dvě škály se zabývají vztahem

k sexualizovanému zobrazení v reklamě. Takto nastavená forma škál je rovnovážná, pokud jde

o všechny tři klíčové reklamy.

3.1.2 Odpovědi na doprovodné škály

Pro účely analýz byla forma odpovědí na některé otázky upravena. Díky tomu mezi sebou

hodnoty podobných proměnných logicky korespondovaly a výsledky analýz bylo možno číst

přímočařeji. Odpovědi na otázky zjišťující, jak má respondent rozvrženy domácí činnosti

s partnerem, byly kódovány číselně, a to podle následujícího klíče (vždy je uvedeno slovní

označení bodu na škále a vedle něj číslo, kterým bylo v analýzách nahrazeno): Vždy partner –

1, Obvykle partner – 2, Napůl s partnerem – 3, Obvykle já – 4, Vždy já – 5, Irelevantní –

kódováno jako chybějící data, žádná odpověď. Následující tabulka (tabulka 1, viz další strana)

schematicky ukazuje, jak byly odpovědi rozvrženy v celém vzorku, v jednotlivých verzích

a u zástupců obou pohlaví.

29

Tabulka 1 Zapojení do domácích prací – odpovědi

Praní prádla

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 2,765 3,088 2,441 1,581 3,757 1,867 4,053 1,312 3,444

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 5 5 4 4 5 4 5 3 4

Nákup potravin

Průměr 3,279 3,206 3,353 3,355 3,216 3,267 3,158 3,438 3,278

Min 2 2 2 2 2 2 2 2 3

Max 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Čištění koupelny

Průměr 2,853 2,912 2,794 2,613 3,054 2,8 3 2,438 3,111

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Mytí nádobí

Průměr 2,754 2,714 2,794 2,156 3,27 2,312 3,053 2 3,5

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 5 4 5 4 5 4 4 4 5

Příprava jídla

Průměr 3,13 3,114 3,147 3 3,243 3,188 3,053 2,812 3,444

Min 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Max 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Pozn.: Vše = všechna získaná data; A = data z dotazníkové verze A; B = data z dotazníkové verze B;

VšeM = data od všech mužů; VšeŽ = data od všech žen; AM = data od mužů vyplnivších dotazníkovou

verzi A; AŽ = data od žen vyplnivších dotazníkovou verzi A; BM = data od mužů vyplnivších

dotazníkovou verzi B; BŽ = data od žen vyplnivších dotazníkovou verzi B; Min = minimální hodnota

ve vymezeném souboru; Max = maximální hodnota ve vymezeném souboru

Komentář: počet lidí ve verzi A a B, kteří označili činnosti za irelevantní – A: 9 respondentů irelevantní

všechny činnosti, 1 irelevantní pouze čištění koupelny, nákup potravin, praní prádla; B: 12 respondentů

irelevantní všechny činnosti

Zdroj: vlastní výzkum

Z tabulky plyne, že až na problematiku praní prádla hodnoty v obou verzích dotazníku celkově

zhruba korespondují. Pokud se v obou verzích rozdělí respondenti podle pohlaví, dojde se

k závěru, že obecné tendence se neliší, byť přesná čísla se někdy odchylují. Výjimku tvoří

příprava jídla, u ní jsou hodnoty ve verzi A víceméně vyrovnané, ve verzi B jsou těmi, kdo jídlo

připravují častěji, ženy. To platí i pro souhrnné výsledky vzhledem k pohlaví respondentů.

Příprava jídla má vyšší hodnocení u žen než u mužů, avšak rozdíl je menší než ve verzi B. Ženy

jsou aktivnější také u mytí nádobí, čištění koupelny a praní prádla (tam je rozdíl

nejmarkantnější). U nákupu potravin reportují muži i ženy v zásadě shodnou frekvenci činnosti.

Tabulka 2 v příloze 4 ilustruje to, jak respondenti souhlasí s tvrzeními vztahujícími se k obsahu

sledovaných reklam. Na základě tabulky je vidět, že muži spíše než ženy nesouhlasí s tím, že

by byli příznivci výpočetní techniky či že by je bavilo mytí nádobí (to se odráží v celkových

výsledcích i ve výsledcích jednotlivých verzí). To, jak baví respondenty práce na zahradě, je

z hlediska pohlaví nediferenciované. Dále z tabulky vyplývá, že respondenti spíše nesouhlasí

s tvrzeními implikujícími, že by určitou činnost měli vykonávat zástupci daného pohlaví

(průměrné hodnoty se pohybují nad hodnotou 3,5, která značí prostředek škály souhlasu

s tvrzením). Hodnoty jsou podobné v obou verzích dotazníku i mezi muži a ženami. Totéž se 

30

vztahuje k tvrzení o ženě jako vhodném sexuálním objektu v reklamě. U tvrzení, zda nahota

v reklamě respondenty uráží, lze pozorovat, že respondenti ve verzi B jsou vůči tomuto prvku

smířlivější. Avšak ani zde rozdíly mezi respondenty z obou verzí či respondenty

a respondentkami nejsou nijak významné. Tyto vztahy byly ověřovány dvouvýběrovým

(nepárovým) t-testem v programu R. Dotazy měly podobu tohoto rázu:

„t.test(rklmspojA$NAHrklm, rklmB$NAHrklm, var.equal = TRUE)“. V uvedeném příkladu je

výraz před závorkou značka pro druh testu, argumenty v závorce se skládají ze dvou částí,

oddělených značkou pro dolar. Před symbolem dolaru stojí název souboru, v němž se data

nacházejí, za symbolem je název pro proměnou, u níž se rozdíl mezi soubory ověřuje (v tomto

případě to, zda respondenta nahota v reklamě uráží). Komponent „var.equal = TRUE“

znamená, že oba výběry mají stejnou varianci. Tento předpoklad byl speciálně ověřován. Jediný

signifikantní rozdíl byl zaznamenán mezi ženami a muži v rámci dotazníkové verze A, a to

u tvrzení, že mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost (t = 2,718, p = 0,01). Ostatní výsledky

statisticky signifikantní nebyly.

3.1.3 Reakce na reklamy

Schematické shrnutí reakcí na škály Aad ke každé reklamě se nachází v tabulkách 3–10

v příloze 5 (tabulky byly dány do přílohy kvůli své nadměrné velikosti). Tabulky jsou

konstruovány vždy na základě jedné škály a v rámci ní je uvedeno, jak danou reklamu hodnotili

respondenti, ti jsou rozřazeni do skupin podle verze dotazníku a svého pohlaví.

Z tabulek vyplývá, že nejvíce líbivá přišla respondentům reklama na krmení pro kočky

(průměrné hodnocení napříč všemi respondenty a oběma verzemi 3,9), na hodinky (3,767) a na

pastu na zuby (3,722)3

. Tyto reklamy dosahovaly nejvyšší líbivosti i ve verzi A (hodinky –

4,068; džus – 3,864; krmení – 3,841; pasta – 3,818) i ve verzi B (krmení – 3,957; tabletka –

3,63; pasta – 3,63; hodinky – 3,478). Naopak nejnižší líbivost je celkově zaznamenána u hadice

s mužem (2,659), notebooku s mužem (2,978) i s ženou (3). Následuje hadice s ženou (3,13)

a čisticí prostředek s mužem (3,196). Dá se tedy říci, že sledované reklamy byly mezi všemi

reklamami nejméně líbivé bez ohledu na to, zda jsou genderově kongruentní, či nikoli. Jen

reklama na čisticí prostředek s ženou byla hodnocena poměrně vysoce (3,636). Toto vysoké

číslo je ovlivněno zřejmě mužskými respondenty. Ti obecně hodnotili tuto reklamu jako

nejlíbivější (4,45). Zato pro ženy byla třetí nejméně oblíbenou (2,958), po hadici s ženou (2,6)

a notebooku s ženou (2,708). Notebook s mužem (3,04) a čisticí prostředek s mužem (3,08)

zaujímaly u žen pozice následující po čisticím prostředku s ženou. Mužům se nejméně líbila

hadice s mužem (1,95), notebook s mužem (2,905). Lze vidět, že u zástupců obou pohlaví byla

reklama se sexualizovaným zobrazením těla stejného pohlaví odmítána, přičemž muži nelibost

vyjadřovali příkřeji než ženy. Hadice s propagátorem opačného pohlaví byla hodnocena

vstřícněji, u obou pohlaví stála v líbivosti zhruba uprostřed (hadici s ženou muži hodnotili

v průměru 3,762, hadici s mužem hodnotily ženy průměrně 3,25). Nutno dodat, že ženy

hodnotily reklamy obecně jako méně líbivé než muži. Nejvíce se ženám líbila reklama na

krmení (3,796), pastu (3,612) a hodinky (3,408).

To, že reklama působí více na city než na rozum, si nejvíce respondenti mysleli u reklamy na

hadici s propagátorem ženou (4,283). Dále u plen (3,956) a krmení (3,956). Reklama na čisticí

prostředek s ženou (3,591), na hadici s mužem (3,477) a čisticí prostředek s mužem (3,391)

stály v hodnocení mezi ostatními reklamami uprostřed. Nejméně podle respondentů působí na

city reklama na notebook, ať už ho propaguje žena (2,636), či muž (2,652). První a poslední

pozice jsou totožného obsazení v obou verzích, jen ve verzi A není hadice s mužem na prvním

 

3 Pro větší plynulost vyjadřování budou v následujícím textu reklamy na konkrétní prostředky místy pojmenovávány jen tímto prostředkem

(tedy namísto reklama na hodinky bude užíváno pouze slovo hodinky). 

31

místě, nýbrž je zhruba uprostřed (3,477), na prvních místech jsou zde pleny (4,25) a pasta

(4,091). Hadice s ženou působil podle mužů (4,238) i žen (4,32) na city nejvíce. Za touto

reklamou jsou pro obě pohlaví reklamami silně působícími na city reklamy na krmení, pastu

a pleny. U obou pohlaví nejméně na city působí reklama na notebook, opět je jedno, zda je

propagátorem muž, nebo žena. Čisticí prostředek s ženou i mužem, hadice s mužem mají

hodnoty řadící je u této proměnné doprostřed. Ženy i muži svá hodnocení vyjadřovali vcelku

podobně.

Dostatečnost obsahu informace je nejvyšší u pantofle, pasty, hodinek a krmení. Všechny

sledované reklamy jsou z opačného konce škály seřazeny těsně za sebou, a to takto: hadice

s ženou (2,174), hadice s mužem (2,318), čisticí prostředek s mužem (2,37), notebook s mužem

(2,5), čisticí prostředek s ženou (2,818), notebook s ženou (3,023). Obdobné tendence lze

pozorovat v jednotlivých verzích dotazníku. I mezi muži a ženami byly všechny sledované

reklamy seřazeny za sebou od konce pólu malé dostatečnosti obsahu. U mužů šlo o pořadí

hadice s ženou (1,857), čisticí prostředek s mužem (2,095), hadice s mužem (2,15), čisticí

prostředek s ženou (2,3), notebook s mužem (2,667), notebook s ženou (3). U žen pořadí

vypadalo následovně: notebook s mužem (2,36), hadice s ženou (2,44), hadice s mužem

(2,458), čisticí prostředek s mužem (2,6), notebook s ženou (3,042), čisticí prostředek s ženou

(3,25). Hodnocení mužů bylo v paralelních případech sledovaných reklam nižší než hodnocení

prováděná ženami. Naopak u reklam s nejvyšším hodnocením se hodnoty mezi pohlavími příliš

nelišily: pro muže byla dostatečnost obsahu největší u pantofle (4,146) a hodinek (3,805), pro

ženy u pasty (4,143) a pantofle (3,98).

Za neobvyklou (za nejvíce vybočující z obvyklosti) respondenti považovali reklamu na tabletku

(3,767), na pantofle (3,756) a na hodinky (3,744). Za nimi následovala hadice s mužem (3,477).

Podle respondentů vybočuje z obvyklosti nejméně reklama na notebook (s mužem: 2,326;

s ženou: 2,409) a na pastu (2,433). Jednotlivé verze dotazníku jsou v tomto ohledu velmi

podobné obecným výsledkům. Notebook (jak s mužem, tak s ženou) a pasta mají nejnižší

hodnoty ze všech reklam také u mužů i žen. V obou případech za nimi následuje čisticí

prostředek, u mužů s mužem, u žen s ženou. Pro ženy nejvíce vybočovala z obvyklosti reklama

na hadici s mužem (3,625), poté na tabletku (3,625) a hodinky (3,571), pro muže to byla

reklama na pantofle (4) a rovněž tabletku (3,976) a hodinky (3,951).

Vysokou míru objektivnosti informací respondenti shledávali hlavně u hodinek (3,789) a plen

(3,767), hned za nimi stojí reklama na čisticí prostředek s ženou (3,659). Nejmenší míra

objektivnosti informací je evidována u notebooku s ženou (2,273). Hodnoty 3 nedosahují ani

reklamy na hadici (s mužem: 2,5; s ženou: 2,674). Ve verzi A je v zásadě opsán podobný trend

obou pólů. Také ve verzi B jsou na prvních místech pleny (3,717) a hodinky (3,696) a na úplném

konci hadice s ženou (2,674). Reklamy na hadici hodnotili v míře objektivnosti velice nízko

muži i ženy, k nim patřila i reklama na notebook s ženou. Pro muže byl čisticí prostředek

s mužem v nízké míře objektivnosti za těmito reklamami, u žen byla tato reklama mnohem výše

(pátá od nejobjektivnější). Hodinky a plenky u obou pohlaví představovaly reklamy s nejvyšší

mírou objektivnosti.

Reklamy na hadici a na notebook dosahovaly nízkého hodnocení (na body ještě nižšího) také

u přesvědčivosti informace (hadice s mužem – 1,886; hadice s ženou – 1,957; notebook

s mužem – 2,609; notebook s ženou – 2,773). Ta byla pro respondenty slabá i u obou verzí

reklamy na čisticí prostředek (verze s mužem – 2,457; verze s ženou – 2,568). Nejpřesvědčivěji

působila reklama na tabletku (3,767) a na hodinky (3,667). Podobné trendy na obou koncích

škály lze evidovat jak ve verzi A, tak ve verzi B. Pokud se vzorek rozdělí podle pohlaví, stojí

za zmínku, že u žen stojí notebook s ženou v prostředním pásmu přesvědčivosti, zatímco muži

ji považují za třetí nejméně přesvědčivou reklamu (po reklamách na hadice, ty dosahují

nejnižšího hodnocení také u žen). Jinak se trendy podobají trendům celkovým.

32

Pořadí tří reklam nejméně pěkných na pohled je stejné jako u jejich líbivosti. Oproti ní je však

hadice s ženou ve středním pásmu (3,565). I u pěknosti je reklama na čisticí prostředek s ženou

poměrně vysoko (3,705 – což odpovídá třetí nejpěknější reklamě). Nad touto reklamu jsou již

jen reklamy na pantofle a hodinky (obě shodně 3,878). Obě dvě verze jsou víceméně s touto

tendencí ve shodě. Z výsledků pro muže vyplývá, že nejpěknější reklamy byly čisticí prostředek

s ženou (4,6), hadice s ženou (4,381) a pantofle (4,024). Nejméně pěknými pak hadice s mužem

(1,6), notebook s mužem (2,762) a krmení (3,561). Čisticí prostředek s mužem a notebook

s ženou měly hodnocení řadící je doprostřed žebříčku. Pro ženy byly nejpěknější hodinky

(3,796), pantofle (3,755) a krmení (3,592). Hadice s mužem stála uprostřed (3,167). Za touto

reklamou stála reklama na pleny, poté následovaly všechny sledované reklamy: čisticí

prostředek s ženou (2,958), čisticí prostředek s mužem (2,88), hadice s ženou (2,88), notebook

s mužem (2,72), notebook s ženou (2,583). Je zde vidět tendence mužů upřednostňovat reklamy

s ženskou propagátorkou: tyto reklamy se mužům zdají velice pěkné vůči ostatním reklamám,

jejich hodnocení je vyšší než hodnocení prováděné ženami.

Procítěnost reklamy je z hlediska respondentů nejvyšší u reklamy na krmení (3,778), pastu

(3,689) a pleny (3,256). Uprostřed hodnocení se nachází reklama na čisticí prostředek s ženou

(3,023). Za ní jsou seřazeny hodinky (3), notebook s mužem (2,717), hadice s ženou (2,674),

notebook s ženou (2,614), čisticí prostředek s mužem (2,587), hadice s mužem (2,432).

Podobný obraz se projevuje v obou verzích zvlášť. Pro muže byla nejprocítěnější reklama na

hodinky (3,78), krmení (3,659). Od konce šly reklamy v tomto pořadí: hadice s mužem (1,4),

čisticí prostředek s mužem (2,429), notebook s ženou (2,55), notebook s mužem (2,857), čisticí

prostředek s ženou (2,9), hadice s ženou (3). U žen byla také nejméně procítěná reklama na

hadici s propagátorem opačného pohlaví, tedy v tomto případě s ženou (2,4). O něco málo

přesvědčivější byl notebook s mužem (2,6), notebook s ženou (2,667), čisticí prostředek

s mužem (2,72). Nejprocítěnější pro ženy byla reklama na pastu (3,776), krmení (3,769)

a hadici s mužem (3,292).

3.2 Shoda a rozdíly genderově stereotypních reklam

Jádrem této části je porovnání hodnocení obou verzí sledovaných reklam. Porovnávány tak

budou verze genderově kongruentní a genderově nekongruentní. Hodnocení těchto reklam

může být realizováno z více hledisek. Součástí dotazníku byla i škála AG, která se v něm

nacházela dvakrát, jednou před prezentací reklam, podruhé za ní. Obrat postoje daný

stereotypizací reklamy může být teoreticky dán tím, jak respondent hodnotí svůj postoj

k reklamě obecně (AG) v momentě, kdy byl vystaven prezentaci spíše většímu množství

stereotypních reklam. Efekt tohoto obratu může být odhalen porovnáním hodnot postoje před

prezentací těchto reklam a po ní a porovnáním hodnot vůči situaci, kdy jsou prezentovány spíše

reklamy nestereotypní. Samotné porovnání hodnot AG může být užitečné i proto, aby se

poukázalo na reliabilitu měření. Této otázce je věnována první část této kapitoly.

Přímočařejší postup, jak ověřit vliv genderové stereotypizace, představuje přímé porovnání

hodnocení obou verzí reklam. Toto porovnání bylo činěno jednak se všemi dostupnými daty,

jednak se soubory lišícími se pohlavím respondentů. Výsledky první analýzy totiž ukázaly, že

mezi zástupci pohlaví v hodnocení určitých aspektů reklam existují signifikantní rozdíly.

Z toho důvodu byla podniknuta další, detailnější srovnání.

Další výpočty se týkaly testování toho, zda není hodnocení stereotypních reklam ovlivněno

reakcemi na škály, které zde jsou nazývány doprovodné, tedy na škály o zálibě

k věcem/činnostem spojeným se sledovanými reklamami, o stereotypech a o vykonávání

domácích prací. I v rámci těchto analýz je počítáno s pohlavím jako faktorem, který je záhodno

kontrolovat. 

33

Výsledky analýz jsou opět sumarizovány v jednotlivých tabulkách, které jsou pro svou velikost

přesunuty do příloh. Výpovědní hodnota těchto výsledků je ozřejmena i v textu. Samotná

interpretace výsledků je v plnosti nabídnuta až v další velké kapitole (3.3). Zde jsou výsledky

v podstatě jen představeny, popsány.

3.2.1 Hodnocení obecných postojů k reklamě – výsledky

Obecný postoj k reklamě byl měřen třemi samostatnými škálami. Aby se se škálami při

následných výpočtech lépe pracovalo, byly všechny odpovědi na škály AG přeorientovány tak,

že číselné vyjádření postoje kopíruje stejný směr: od pozitivního pólu (dobrý/příznivý/pozitivní

– 1) k negativnímu (7). Design škály a první, povšechné zkontrolování výsledků nasvědčovaly

tomu, že škály mapují jednu, společnou dimenzi, která by se dala nazvat kladnost (přívětivost,

pozitivnost) postoje k reklamě. Vnitřní konzistence všech tří škál byla ověřena výpočtem

koeficientu alfa. Výpočet byl proveden v programu R, příkazem „alpha(AGzac)“, v němž

komponent „AGzac“ odkazuje k datovému souboru škál (proměnných), u nichž se má

koeficient počítat. Koeficient u škál zařazených na začátek dotazníku odpovídal hodnotě 0,89

(tedy α = 0,89), u škál následujících za jednotlivými reklamami platilo α = 0,86.

Tyto výsledky podporují přístup, v jehož rámci je předpokládáno, že jednotlivé škály vlastně

tvoří komponenty složené škály cílící na určitou dimenzi postoje k reklamám (viz i komentáře

respondentů v pretestu). Proto byla nakonec složená škála zprůměrováním hodnot tří dílčích

škál zkonstruována. V dalším kroku byly hodnoty výsledných dvou proměnných, totiž

vícepoložkové škály AG na začátku dotazníku a vícepoložkové škály AG na konci dotazníku,

porovnány, aby se odhalilo, zda mezi hodnocením před vyplňováním škál Aad a po vyplňování

těchto škál, lze identifikovat rozdíly. Porovnávání bylo činěno za pomoci párového t-test.

V programu R byl zadán dotaz „t.test(rklmspoj$AGzac,rklmspoj$AGkonec,paired = TRUE)“,

v němž první řetězec písmen před značkou dolaru představuje název datového souboru, spojení

za značkou dolaru představuje jméno proměnné (zde obecný postoj k reklamě měřený na

začátku reklamy). Druhá položka obsahuje název proměnné obecného postoje k reklamě

měřeného po prezentaci konkrétních reklam. Element „paired = TRUE“ specifikuje typ t-testu.

Výsledky dotazu jsou následující: t = −2,914, p = 0,005. Tyto výsledky značí, že rozdíl mezi

postoji před vyplňováním a po něm existují (jsou signifikantní). K určení toho, zda je hodnocení

po prezentaci reklam nižší, byl použit dotaz „t.test(rklmspoj$AGzac,rklmspoj$AGkonec,paired

= TRUE, alternative = "less")“. Dotazem byla testována hypotéza, zda je průměrné hodnocení

prvního měření menší než průměrné hodnocení druhého měření. Výsledek t = −2,914, p = 0,002

prozrazuje, že druhé měření je skutečně signifikantně vyšší než měření první. Samotný rozdíl

však není markantní, jde o nepatrný rozdíl 0,1 bodu (průměrné hodnocení na začátku dosahuje

3,689 bodu, průměrné hodnocení na konci 3,789).

Výsledky mohou být čteny tak, že použitá škála nevykazuje přílišnou reliabilitu, nebo tak, že

daný konstrukt podléhá proměnám závisejícím na aktuální konfrontaci s konkrétními

realizacemi předmětu, který podchycuje. Je složité identifikovat příčinu a místo změny

v obecných postojích. V následujících analytických částech bude při výpočtech počítáno

s prvním měřením, neboť u něj se dá uvažovat o tom, že je vstupním nastavením, s nímž

respondent k hodnoceným reklamám přistupoval, a určit bod, kdy se respondentův vztah

k reklamám proměňuje je spekulativní. Je možné, že se změna projevuje až při opětovném

vyplnění škály.

Pro lepší a přesnější zhodnocení proměn v AG před hodnocením konkrétních reklam a po něm

byl proveden podobný postup, jaký je popsán v předcházejících odstavcích, s podsoubory

základního souboru dat. Hodnocení byla porovnána v obou verzích dotazníku zvlášť a v rámci

každé verze jednotlivě pro zástupce obou pohlaví. Výsledky shrnuje níže tabulka 11. Jde 

34

o výsledky párového t-testu. Nutno podotknout, že před výpočtem t-testu byl ověřován pro

každý soubor koeficient alfa. Ani u jedné podskupiny nebyl nižší než 0,83.

Tabulka 11 Hodnoty AG

Dotazník – verze A Dotazník – verze B

m = 3,455 m = 3,568 m = 3,913 m = 4

t = −2,713 p = 0,01 t = −1,602 p = 0,116

Dotazník – muži ve verzi A Dotazník – ženy ve verzi A

m = 3,267 m = 3,417 m = 3,611 m = 3,694

t = −2,651 p = 0,02 t = −1,366 p = 0,185

Dotazník – muži ve verzi B Dotazník – ženy ve verzi B

m = 4,032 m = 4,016 m = 3,813 m = 3,987

t = 0,181 p = 0,858 t = −2,701 p = 0,012

Pozn.: Černě jsou vyznačeny signifikantní výsledky (p < 0,05). Levá hodnota m se pojí k AG před

prezentací konkrétních reklam, pravá hodnota k AG po prezentaci těchto reklam

Zdroj: vlastní výzkum

K tabulce je třeba dodat, že ve všech případech, kdy se ukázal být rozdíl v hodnocení

signifikantní, byla signifikantní i alternativní hypotéza, která říká, že průměrné hodnocení

prvního měření je menší než průměrné hodnocení druhého měření. Posun směrem ke zvýšení

hodnocení je patrný u verze, kde převažovaly ve sledovaných reklamách nekongruentní

reklamy (dvě ze tří). To mluví proti hlavní hypotéze, podle níž by kongruentní reklamy měly

napomáhat příznivějšímu hodnocení reklam. Pokud se vezmou v úvahu signifikantní výsledky

v rámci pohlaví v jednotlivých verzích, jsou výsledky protichůdné. To komplikuje

jednoznačnou intepretaci (k ní viz níže). Každopádně rozdíly mezi hodnoceními jsou i v těchto

podsouborech nepatrné.

Kromě uvedených analýz bylo ověřeno, zda se mezi sebou signifikantně liší výsledky mužů

a žen – celkově i v rámci jednotlivých verzí. K ověření bylo využito dvouvýběrového

(nepárového) t-testu. Ověřování bylo realizováno dotazem typu „t.test(rklmspojBMan$AGzac,

rklmspojBWom$AGzac, var.equal = TRUE)“, v němž pro tento případ prvním argumentem

byly hodnoty AG mužských respondentů vyplnivších dotazníkovou verzi B a druhým

argumentem hodnoty respondentek vyplnivších tutéž dotazníkovou verzi. Ani v jednom

případě nebyly mezi muži a ženami zaznamenány signifikantně odlišné výsledky.

To, jak souvisí postoje k reklamám obecně s hodnocením, která respondenti udělovali na

škálách pod jednotlivými reklamami, bylo ověřováno výpočtem Pearsonova korelačního

koeficientu. V programu R byly zadávány postupně dotazy typu

„cor.test(rklmspoj$AGzac,rklmspoj$CISlib, method = "pearson")“, v nichž první položka

v závorce představovala proměnnou AG (měřenou na začátku dotazníku) a druhá položka

proměnnou, s níž byla síla korelace ověřována. Ověřování probíhalo vzhledem k celkovým

hodnotám dané škály u konkrétní reklamy i vzhledem k hodnotám dané škály u sledované

reklamy v jejích jednotlivých podmínkách. Zaznamenávány byly jen korelační koeficienty,

u nichž byla hodnota p < 0,05. Obecně lze shrnout, že až na pár výjimek všechny korelační

koeficienty indikovaly nanejvýše malou sílu asociace – klasifikováno podle Hendla (2012),

který hodnoty v pásmu 0,1–0,3 považuje za malou sílu asociace, hodnoty v pásmu 0,3–0,7 za

střední sílu asociace a hodnoty v úrovni 0,7–1 za velkou sílu asociace. Nelze říci, že by se

v datech projevoval silný trend, kdy by souvislost mezi AG a jednou ze škál byla viditelná

napříč většinou hodnocených reklam. Nejvícekrát byla signifikantní souvislost evidována

u škály objektivnosti informace (Informace obsažené v reklamě vypadají objektivně)

a u přesvědčivosti zprávy (Zpráva působí přesvědčivě.). U obou proměnných byl signifikantní

vztah pozorován třikrát. U objektivností informací to bylo u reklamy na pleny (r = −0,226; 

35

p = 0,032), u reklam na krmení pro kočky (r = −0,321; p = 0,002) a u reklamy na zubní pastu

(r = −0,235; p = 0,026). Lze vidět, že ve všech případech se jednalo o negativní korelaci, která

vyjadřuje, že čím vřelejší vztah k reklamě obecně respondent má, tím u těchto reklam

předpokládá menší objektivnost informací. Tento výsledek stojí v kontradikci s původními

očekáváními. U přesvědčivosti zprávy byly signifikantní výsledky u reklamy na hadici

(nerozlišeno podle podmínek; r = 0,293; p = 0,005), u reklamy na hadici s mužem (r = 0,434;

p = 0,003) a u reklamy na čisticí prostředek s mužem (r = −0,334; p = 0,023). Tyto výsledky

znamenají, že čím vřelejší postoj k reklamě obecně, tím v případě reklamy na hadici působí

reklama přesvědčivěji a v případě reklamy na čisticí prostředek méně přesvědčivě. Další

signifikantní výsledky byly u líbivosti v souvislosti s reklamou na džus (negativní korelace),

u vybočování z obvyklosti u téže reklamy (negativní korelace), u dostatečnosti obsahu

informace v souvislosti s reklamou na hodinky (negativní korelace), u procítěnosti v souvislosti

s reklamou na pantofle (negativní korelace).

3.2.2 Genderová kongruentnost reklam – výsledky

Pro ověřování vytyčených hypotéz (hypotézy H2) byl v prvním kroku proveden dvouvýběrový

(nepárový) t-test. V programu R byl v tomto kroku zadán dotaz typu „t.test(rklmM$CISZlib,

rklmM$CISMlib, var.equal = TRUE)“, kde první položka v závorce představuje jednu

podmínku (zde škálu líbivosti pro reklamu na čisticí prostředek s ženou) a druhá položka

druhou podmínku (zde škálu líbivosti pro reklamu na čisticí prostředek s ženou; značka dolaru

odděluje název datového souboru a název proměnné v datovém souboru, z něhož byly výpočty

kalkulovány). Část „var.equal = TRUE“ značí, že oba výběry mají stejnou varianci. To bylo

ověřováno před samotným aplikováním t-testu příkazem typu „var.test(rklmM$CISZlib,

rklmM$CISMlib)“. Pokud tento předpoklad nebyl naplněn (hodnota p byla nižší než 0,05), byl

t-test spočítán bez tohoto komponentu (šlo tedy o Welchův t-test). Výsledky t-testů jsou

zobrazeny v následující tabulce (začátek na následující straně). Výpočty bez formule

„var.equal = TRUE“ jsou značeny celé kurzivou. Příloha 6 obsahuje srovnání celého souboru

respondentů a také srovnání v rámci zástupců stejného pohlaví (tabulka 12 v příloze je

rozdělena na dvě strany).

Tabulka 12 demonstruje, že signifikantních rozdílů mezi hodnocením kongruentních

a nekongruentních reklam není příliš mnoho. Hodnocení se tedy v drtivé většině případů neliší.

Z této perspektivy lze konstatovat, že hypotézy H2 potvrzeny nebyly, resp. byly potvrzeny jen

částečně. Ve shodě s hypotézami je to, že respondenti jako celek shledávají informace

v reklamě na notebook s mužem objektivnější než informace na notebook s ženou a že hodnotí

jako hezčí reklamu na hadici s ženou než s mužem. První výsledek je dán hlavně tím, že ženy

hodnotí objektivnost u reklamy s mužem jako vyšší než u reklamy s ženou, druhý výsledek

souvisí především s velmi nízkým hodnocením pěknosti reklamy s mužem od mužské části

respondentů. Mužům se zdá reklama na hadici s ženou také jako líbivější a procítěnější než

reklama s mužem, u žen je tomu naopak. Muži ženskou propagátorku hodnotí příznivěji než

mužského propagátora ještě u čisticího prostředku ve vztahu k líbivosti a u notebooku ve vztahu

k pěknosti. Jelikož jde jednou o kongruentní reklamu a v druhém případě o nekongruentní

reklamu a jelikož jsou to zároveň dimenze spíše pocitové a estetické, lze se domnívat, že tyto

preference jsou dány spíše faktem zobrazení opačného pohlaví než samotným (ne)naplněním

stereotypu (jak u mužů, tak u žen). V kontradikci k původním předpokladům stojí to, že ženy

za přesvědčivější pokládají reklamu na notebook s ženou (nekongruentní reklama) a že

respondentům připadá, že reklama na hadici s ženou působí více na city než na rozum na rozdíl

od reklamy s mužem.

Porovnávání hodnocení mužů a žen nevycházelo z předem postulovaných hypotéz, dá se tudíž

v souvislosti s ním hovořit o post-hoc analýzách. Do nich patří i ověřování rozdílů v hodnocení 

36

mezi zástupci obou pohlaví v rámci jedné verze dotazníku (= v rámci jedné podmínky

sledovaných reklam). Tyto rozdíly jsou zobrazeny v příloze 7 níže (tabulka 13, opět rozdělena

do dvou stran). Výsledné hodnoty byly počítány stejnou metodou jako v předešlé

tabulce/příloze, tedy nepárovým t-testem.

Pokud jsou předmětem diskuse jen signifikantní výsledky, tabulka 13 prozrazuje, že postoj,

který se výrazně (napříč všemi třemi reklamami) lišil mezi muži a ženami, byl ten pojící se

k pěknosti vizuální stránky reklamy. U čisticího prostředku ženy v obou případech hodnotily

reklamu jako méně pěknou než muži, totéž lze říci o reklamě na notebook, avšak jen

v souvislosti s nekongruentní variantou, kongruentní varianta se v hodnocení neliší. U vodní

hadice respondenti považovali za pěknější reklamu, na níž byl zobrazen zástupce opačného

pohlaví. Tento výsledek je patrný i u hodnocení procítěnosti reklamy a její líbivosti.

U objektivnosti informací podaných v této reklamě je v obou podmínkách vyšší hodnocení

u žen. Nutno dodat, že právě reklama na vodní hadici (tedy reklama se sexualizovaným

zobrazením) vyvolávala nejvíce odlišných reakcí mezi muži a ženami napříč dimenzemi

postojů ke konkrétní reklamě. Inklinace mužských respondentů k vyššímu hodnocení líbivosti

reklamy s propagátorkou ženou je zaznamenána u reklamy na čisticí prostředek. Reklama na

notebook vykazuje i v této tabulce signifikantní výsledek u přesvědčivosti zprávy. Ukazuje se,

že ženy preferují v tomto ohledu reklamu s propagátorkou ženou. Kromě toho předcházející

tabulka ukazuje, že významné rozdíly jsou u notebooku i v hodnocení objektivnosti informací

v reklamě. To poukazuje na to, že reklama na notebook je více než ostatní reklamy hodnocena

specificky v parametrech racionálních aspektů.

Vliv pohlaví respondentů a genderové kongruentnosti na měření postojů k jednotlivým

sledovaným reklamám byl kromě zmíněných testů ověřován i pomocí metody ANOVA.

V programu R byly zadávány dvojice dotazů typu „my_anova1<- aov(rklmspoj$HADproc ~

rklmspoj$Verze * rklmspoj$Pohlaví)“ + „Anova(my_anova1, type = "III")“. První dotaz

vytvářel objekt s proměnnými (např. „my_anova1“), u nějž se druhým příkazem provedla

analýza. Tento dotaz je určen pro soubor dat, v němž není stejný počet pozorování pro

kombinace obou nezávislých proměnných. Na prvním místě závorky prvního dotazu je název

závisle proměnné, za tildou následují jednotlivé nezávisle proměnné (tedy verze dotazníku

a pohlaví respondenta). Nezávisle proměnné jsou v příkladu odděleny hvězdičkou. Ta značí, že

kromě individuálního vlivu jednotlivých proměnných na závisle proměnnou byl sledován

rovněž vliv jejich interakce. Pokud se interakce neukázala být signifikantní (p > 0,05), byl

otestován tzv. aditivní model, který pracuje pouze s izolovaným vlivem proměnných a jehož

formální stránka v jazyce R se od té předešlé odlišuje jen znaménkem + namísto *

(„aov(rklmspoj$HADproc ~ rklmspoj$Verze + rklmspoj$Pohlaví“). Zaznamenávány byly

pouze modely s alespoň jedním signifikantním výsledkem. Ty jsou uvedeny v následující

tabulce 14 (na následující straně).

37

Tabulka 14 Aad – vliv genderové kongruence a pohlaví respondentů (ANOVA)

Závisle proměnná Nezávisle proměnná F p

Čis. prostř. – líbivost verze 6,601 0,012

pohlaví 12,544 < 0,001

verze × pohlaví 4,42 0,038

Čis. prostř. – pěknost pohlaví 21,066 < 0,001

Čis. prostř. – dostatečnost obsahu pohlaví 9,416 0,003

Notebook – objektivnost informací verze 12,473 < 0,001

Notebook – přesvědčivost zprávy pohlaví 8,268 0,005

verze × pohlaví 7,727 0,007

Notebook – pěknost verze 10,187 0,002

pohlaví 15,124 < 0,001

verze × pohlaví 7,187 0,009

Vodní hadice – líbivost verze 31,013 < 0,001

pohlaví 17,001 < 0,001

verze × pohlaví 31,175 < 0,001

Vodní hadice – působení na city verze 5,932 0,017

Vodní hadice – objektivnost informací pohlaví 13,391 < 0,001

Vodní hadice – pěknost verze 103,661 < 0,001

pohlaví 35,035 < 0,001

verze × pohlaví 68,678 < 0,001

Vodní hadice – procítěnost verze 54,008 < 0,001

pohlaví 80,396 < 0,001

verze × pohlaví 71,316 < 0,001

Pozn.: Názvy závisle proměnných vychází z označení uvedeného v příloze 6. Pohlaví = faktor pohlaví

respondentů; verze = faktor verze dotazníku (genderově kongruentní vs. genderově nekongruentní

reklama); verze × pohlaví = faktor interakce těchto dvou proměnných

Zdroj: vlastní výzkum

Všechny tyto (signifikantní) výsledky se odrážejí ve výsledcích zobrazených v přílohách 6 a 7.

Opět lze tedy konstatovat, že napříč všemi osmi škálami Aad je nejvíce (statisticky

signifikantních) vztahů evidováno u reklamy na vodní hadici. Pro ni je příznačné, že ženám se

líbí více nekongruentní reklama (s mužem) než kongruentní, zároveň nekongruentní reklamu

hodnotí lépe než muži. U mužů je tomu přesně naopak. V zásadě podle téhož vzorce jsou

uspořádána data u pěknosti a procítěnosti. U objektivnosti informace ženy v obou verzích

vyjadřovaly větší míru souhlasu (reklama pro ně tudíž přináší objektivní informace) než muži

bez ohledu na verzi reklamy. Pro všechny respondenty – nehledě na jejich pohlaví –

kongruentní reklama (s ženou) působí na city více než reklama se sexualizovaným vyobrazením

muže. Reklama na notebook byla hodnocena tak, že nekongruentní varianta (s ženou) je na

škále pěknosti hodnocena lépe muži než ženami, že ženy hodnotí nekongruentní reklamu jako

přesvědčivější než muži a že všichni respondenti pokládají objektivnost informací za vyšší

u verze kongruentní. U reklamy na čisticí prostředek je i metodou ANOVA potvrzeno, že ženy

kongruentní variantu hodnotí ve vztahu k líbivosti hůře než muži (muži kongruentní variantu

hodnotí lépe než nekongruentní), že muži dostatečnost obsahu informace považují obecně za

menší než ženy, že pěknost reklamy hodnotí muži lépe, v obou případech. Pěknost byla

proměnnou, u které byl i v těchto analýzách dokumentován signifikantní vztah u všech tří

sledovaných reklam.

38

Pokud jde o hypotézu H3 (respondenti muži vykazující větší účast na domácích pracích

a respondentky vykazující účast menší budou hodnotit nestereotypní reklamy pozitivněji),

předpoklad v hypotéze obsažený byl ověřován pomocí Pearsonova korelačního koeficientu (viz

3.2.1). Porovnávány byly hodnoty jednotlivých škál (praní prádla, nákup potravin, čištění

koupelny, mytí nádobí, příprava jídla) u obou pohlaví zvlášť se škálami Aad u kongruentních

i nekongruentních verzí sledovaných reklam (vždy zvlášť). Zaznamenávány byly jen výsledky

s p < 0,05. Souhrn těchto výpočtů podává tabulka 15.

Tabulka 15 Aad a zapojení do domácích prací

Verze Proměnné Koeficient

(r)

p

N čis. prostř. – líbivost (m) praní prádla −0,544 0,02

K čis. prostř. – přesvědčivost zprávy (ž) praní prádla 0,598 0,007

K vod. had. – objektivnost informace (m) praní prádla −0,637 0,008

N vod. had. – objektivnost informace (ž) praní prádla 0,454 0,05

K vod. had. – obsah informace (ž) nákup potravin 0,515 0,029

K čis. prostř. – líbivost (ž) čištění koupelny 0,477 0,039

K čis. prostř. – pěknost (m) čištění koupelny 0,571 0,026

N čis. prostř. – pěknost (ž) čištění koupelny 0,544 0,017

K vod. had. – líbivost (ž) čištění koupelny −0,507 0,032

K vod. had. – dostatečnost obsahu (ž) čištění koupelny −0,545 0,019

K notebook – líbivost (ž) čištění koupelny −0,592 0,01

N notebook – dostatečnost obsahu (m) čištění koupelny 0,575 0,025

N vod. had. – líbivost (m) čištění koupelny −0,538 0,039

K vod. had. – pěknost (m) čištění koupelny −0,529 0,035

N čis. prostř. – působení na city (ž) mytí nádobí −0,733 0,001

K vod. had. – objektivnost informace (m) mytí nádobí −0,561 0,024

K čis. prostř. – objektivnost informace (ž) příprava jídla 0,539 0,017

K notebook – pěknost (m) příprava jídla −0,488 0,055

N čis. prostř. – objektivnost informace (m) příprava jídla −0,526 0,025

K vod. had. – přesvědčivost zprávy (m) příprava jídla −0,539 0,031

K vod. had. – dostatečnost obsahu (m) příprava jídla 0,565 0,223

N vod. had. – dostatečnost obsahu (m) příprava jídla 0,55 0,027

K vod. had. – pěknost (ž) příprava jídla −0,562 0,015

Pozn.: N = genderově nekongruentní verze reklamy; K = genderově kongruentní verze reklamy; názvy

proměnných vycházejí z tabulky 4; m = data od respondentů mužů; ž = data od respondentek

Zdroj: vlastní výzkum

Tabulka 15 prozrazuje, že s postoji nejvíce souvisí příprava jídla a čištění koupelny, tedy

činnosti, které nejsou přímo tematizovány ani v jedné sledované reklamě. Všechny činnosti

souvisejí vždy alespoň s jednou škálou reklamy na vodní hadici. Současně je při zběžném

pohledu vidět, že hypotéza o vykonávání prací a postoji k nekongruentním verzím reklam

nebyla přesvědčivě potvrzena. V některých případech je totiž výsledek opačný, než byla

původní predikce. Například muži, kteří častěji perou prádlo a připravují jídlo, hodnotí

nekongruentní reklamu na čisticí prostředek hůře (pokud jde o líbivost a objektivnost

informace) nebo ženy, které čistí koupelnu méně často, hodnotí reklamu na čisticí prostředek

méně přívětivě (ve smyslu líbivosti). Korelační koeficienty tedy nedávají žádný ucelený obraz

o vztazích mezi prováděním vytipovaných činností a postojem k vybraným reklamám.

Výsledky mohou být posuzovány jako nahodilé.

39

Lze očekávat, že větší souvislost s postoji ke konkrétním reklamám budou mít proměnné, které

se přímo dotýkají tématu zachyceného na reklamě a tematizují rovněž stereotypnost.

V dotazníku byly dva druhy takových proměnných: jedny mapující, do jaké míry je respondent

zainteresován na činnosti/věci, která je v reklamě zobrazena, a jedny zachycující, do jaké míry

souhlasí s tím, že určitá činnost by měla být prováděna výlučně osobou daného pohlaví. U všech

těchto dílčích proměnných byly počítány korelační koeficienty se všemi škálami všech tří

reklam, podobně jako u frekvence provádění domácích prací. Ověřovány tak byly hypotézy

spadající pod H4 a H5. Výsledky těchto výpočtů představuje tabulka 16 v příloze 8.

Výsledky pro zálibu v popsaných činnostech (mytí nádobí, práce na zahradě, zájem o výpočetní

techniku) ukazují, že reakce na škálách Aad dosahují vyšších hodnot, pokud je záliba v těchto

činnostech nižší. To je v rozporu s původními očekáváními. Naopak v souladu s nimi jsou

výsledky pro postoj k nahotě v reklamě, tedy čím méně respondenty uráží nahota v reklamě,

tím více se jim líbí reklama se sexualizovaným vyobrazením propagátora (jak ženy, tak muže).

Pro postoje ke spojení určitých činností (mytí nádobí) a věcí (výpočetní technika) se zástupci

určitého pohlaví jsou výsledky vzhledem k predikcím rozpačité. U reklamy na čisticí prostředek

se zdá, že existuje tendence favorizovat nekongruentní verzi této reklamy (dávat na škálách

Aad vyšší hodnocení) v případě, kdy respondent zastává stanovisko, že mytí nádobí není

výlučně ženská záležitost. To podporuje predikci, že lidé nesdílející tento stereotyp budou

hodnotit nekongruentní reklamu lépe. Náznak takové tendence chybí u reklamy na notebook

a postoje, že technika je výlučně mužská záležitost. U reklamy na vodní hadici nebyly nalezeny

žádné signifikantní vztahy s relevantními měřenými postoji.

Předešlé výsledky korelačních koeficientů mohou ve skutečnosti spolupůsobit na konečné

hodnocení postoje k reklamě s jinými měřenými faktory. Vliv jednotlivých faktorů na postoje

ke sledovaným reklamám byl v posledním kroku ověřován prostřednictvím lineárních

regresních modelů. Ty pomáhají odhalit, které relevantní proměnné mají na hodnoty závisle

proměnné signifikantnější vliv a které vliv nepatrnější. Modely byly sestavovány v programu

R za použití následující podoby speciálních dotazů:

„summary(lm(CISlib~Pohlaví*Verze*nádobí*NADzen,data=rklmspoj))“. První údaj v první,

hlavní závorce značí to, že jde o výpočet lineární regrese, první údaj ve vnořené závorce

pojmenovává závisle proměnnou (zde hodnocení toho, do jaké míry se reklama na čisticí

prostředek respondentovi líbí), po znaku tildy jsou uvedeny prediktory, poslední údaj závorky

odkazuje k datovému souboru, na jehož základě výpočty probíhaly.

V roli prediktorů byly vždy pohlaví respondenta a verze dotazníku (tedy odlišení genderové

kongruentnosti reklamy). Kromě nich byly do modelů vybírány proměnné mapující

respondentovy názory na spojení sledovaných činností se zástupcem určitého pohlaví a jejich

postoje k činnostem/věcem, které souvisejí se sledovanými reklamami. Pro každou reklamu

byly do modelu včleněny jen relevantní škály, podobně jako u zjišťování korelačního

koeficientu. Konkrétně tedy u škál u reklamy na čisticí prostředek se manipulovalo s tím, do

jaké míry respondent sám v domácnosti umývá nádobí, do jaké míry ho umývání nádobí baví

a do jaké míry si myslí, že mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost. U škál u reklamy na

notebook se pracovalo s tím, do jaké míry je respondent příznivcem/příznivkyní výpočetní

techniky a do jaké míry je podle něj/ní výpočetní technika převážně mužská záležitost. U škál

na reklamy na vodní hadici byly ve středu zájmu proměnné zachycující, jak moc respondenty

baví práce na zahradě, do jaké míry je podle nich péče o zahradu vyloženě úkolem pro muže,

do jaké míry je uráží nahota v reklamě a do jaké míry je žena v reklamě jako sexuální objekt

přijatelnější než muž.

Nejdříve byly testovány čistě aditivní modely (bez interakcí), posléze byly do modelů zaneseny

určité interakce, u nichž bylo oprávněno (i na základě přechozích výsledků) domnívat se, že by

mohly být pro danou situaci relevantní. To byla ve všech modelech kombinace prediktorů 

40

pohlaví respondenta a verze dotazníku, poté se jednalo o specifické vztahy vzhledem k vybrané

reklamě. V případě reklamy na čisticí prostředek to byla interakce verze dotazníku a míry

souhlasu s tvrzením, že mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost. U reklamy na notebook

interakce sestávala z proměnné verze dotazníku a souhlasu respondenta s tvrzením, že

výpočetní technika je vyloženě mužská záležitost. Výsledky modelů přináší tabulka 17

v příloze 9.

Nutno dodat, že pomocí modelů, z nichž důležité části přináší tabulka výše, bylo u reklamy na

čisticí prostředek vysvětlováno 10–20 % variace v datech této závislé proměnné, podobně tomu

bylo u notebooku. Modely, v nichž byla na pozici závislé proměnné data ze škál k reklamě na

vodní hadicí, bylo vysvětlováno rovněž okolo 20 % variace, pracovalo se však i s modely, které

vysvětlovaly více variace: okolo 50 % u líbivosti a procítěnosti, 62 % u pěknosti (vše interakční

mutace).

Výstupy modelů vcelku potvrzují výsledky předchozích analýz. Dá se shrnout, že varianta

reklamy (kongruentnost) a pohlaví respondentů byly proměnnými, u nichž byl signifikantní vliv

na hodnoty škál Aad evidován nejčastěji. Tyto proměnné také vysvětlovaly vysokou část

variace v datech závisle proměnné. U všech tří sledovaných reklam byly relevantními

prediktory na škále vizuální pěknosti. Hodnoty na ostatních škálách byly u sledovaných reklam

ve vzájemném porovnávání ovlivněny jinými proměnnými. Verze a pohlaví respondentů byly

nejcitelněji zastoupeny u reklamy na vodní hadici. Interakce mezi verzí reklamy

a přesvědčením, že mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost (škála přesvědčivosti u reklam na

čisticí prostředek), a interakce mezi verzí reklamy a přesvědčením, že výpočetní technika je

vyloženě mužská záležitost (škála přesvědčivosti u reklam na notebook), jsou v rozporu

s původními očekáváními. Ukazují, že čím větší je nesouhlas s uvedeným tvrzením, tím vyšší

je hodnota na škále u kongruentní reklamy.

3.3 Shrnutí a doporučení

V předcházejících kapitolách byly ověřovány rozdíly v odpovědích mezi variantami dotazníku,

mezi muži a ženami v rámci celkového souboru i v rámci jednotlivých variant. Zřetel byl brán

také na to, jak spolu souvisejí data z různých částí dotazníku: odpovědi na škály u zkoumaných

reklam, odpovědi na škály u postojů k reklamě obecně a odpovědi na škály mapující vztah

respondenta k výrobkům či činnostem, které se dotýkají zkoumaných reklam.

Poslední kapitola praktické části se soustředí na sumarizaci představených výsledků a na jejich

výklad. Všechny výpočty byly prováděny s ohledem na předem formulované hypotézy. V první

podkapitole jsou zásadní hypotézy připomenuty a jsou konfrontovány se získanými výsledky

z dat od oslovených respondentů. Je řečeno, zda byly hypotézy potvrzeny, nebo vyvráceny,

případně do jak velké míry mohou být potvrzeny.

Druhá podkapitola se věnuje interpretaci výsledků. Výsledky jsou v ní rekapitulovány

s přesahem do odborné literatury, která již byla citována v teoreticko-metodologické části. Zde

jsou některé závěry citované literatury zopakovány a je ukázáno, zda s nimi jsou výsledky této

práce v souladu, či nikoli. Výpovědní hodnota dosažených výsledků je dále přetransformována

do několika doporučení pro reklamní praxi. Je zřejmé, že tato doporučení se odvíjejí od jedné

práce, není jisté, zda by podobná doporučení vyplývala z prací jiných. V rámci diskuse je také

upozorňováno na nedostatky provedeného výzkumu a jsou navržena řešení, která by nedostatky

odstranila. S tím souvisí i zmínění dalších možných kroků výzkumu orientovaného podobným

směrem. Je však pravda, že některá odvozená doporučení mohou být vyvozena i z jiných prací

na spřízněné téma, taková doporučení mají tedy větší relevanci. 

41

3.3.1 Shrnutí výsledků

V práci bylo ověřováno několik sad hypotéz. Téměř všechny sady se dotýkaly toho, jaké faktory

mají vliv na hodnocení škál Aad. Z hlediska tématu práce byly klíčové hypotézy o rozdílnosti

hodnocení kongruentních a nekongruentních reklam, hypotézy H2. Ostatní hypotézy byly

s těmito hypotézami provázány volněji. V následujících odstavcích je rekapitulováno, do jaké

míry byly formulované hypotézy potvrzeny, a to hlavně na základě lineárních regresních

modelů.

Žádná z dílčích hypotéz sady H2 nebyla napříč metodami potvrzena ve svém plném rozsahu,

tj. u všech tří reklam. H2a (škála líbivosti) byla potvrzena u reklam na čisticí prostředek a na

vodní hadici. V obou případech záleží na pohlaví respondenta. Pro obě reklamy platí, že muži

hodnotí kongruentní reklamu lépe než nekongruentní, zároveň kongruentní reklamu hodnotí

lépe než ženy. Potvrzení hypotézy se tak týká pouze mužské části vzorku. H2b (škála vizuální

pěknosti) byla potvrzena u reklam na vodní hadici a na notebook. U reklamy na notebook bylo

odhaleno, že ženy hodnotí nekongruentní variantu hůře než muži a současně že muži

nekongruentní variantu hodnotí lépe než kongruentní. Hypotéza tak může být podpořena pouze

ženskou částí vzorku. U reklamy na vodní hadici je demonstrováno, že muži hodnotí

kongruentní variantu lépe než ženy, ženy hodnotí nekongruentní variantu lépe než muži, muži

hodnotí kongruentní variantu lépe než nekongruentní, ženy hodnotí nekongruentní variantu lépe

než kongruentní. Potvrzení hypotézy se v tomto případě vztahuje k mužské části vzorku.

U reklamy na čisticí prostředek nerozhoduje, zda jde o kongruentní, či nekongruentní verzi,

muži hodnotí obě verze lépe než ženy. H2c (škála procítěnosti) byla potvrzena jen u reklamy

na vodní hadici a opět jen pro mužskou část vzorku: muži hodnotí kongruentní variantu jako

procítěnější než ženy, ženy hodnotí nekongruentní variantu jako procítěnější než muži; muži

hodnotí kongruentní variantu jako procítěnější než nekongruentní, ženy hodnotí nekongruentní

verzi jako procítěnější než kongruentní. H2d (škála působení na city) nebyla potvrzena nikde.

U reklamy na vodní hadici byl zaznamenán výsledek, který je v rozporu s hypotézou:

kongruentní varianta podle respondentů působí více na city než varianta nekongruentní. H2e

(škála dostatečnosti obsahu) rovněž nebyla potvrzena u žádné reklamy. Byl jen zaznamenán

rozdíl v hodnocení v závislosti na pohlaví respondenta u reklamy na čisticí prostředek. Ženy

dostatečnost informací hodnotily v obou podmínkách jako vyšší než muži. H2f (škála

objektivnosti informací) byla potvrzena u reklamy na notebook. Informace v kongruentní verzi

byly všemi respondenty hodnoceny jako objektivnější než ve verzi nekongruentní. U reklamy

na vodní hadici hrálo v hodnocení roli jen pohlaví respondentů – ženy hodnotí obě verze jako

informačně objektivnější než muži. H2g (škála přesvědčivosti zprávy) nebyla potvrzena u žádné

reklamy. K reklamě na notebook se pojí kontradiktorické výsledky: ženy hodnotí

nekongruentní variantu jako přesvědčivější než muži, zároveň nekongruentní variantu hodnotí

jako přesvědčivější než kongruentní. H2h (škála vybočování z obvyklosti) byla (částečně)

potvrzena u reklamy na čisticí prostředek – ženám se zdá, že nekongruentní reklama vybočuje

z obvyklosti více než reklama kongruentní.

To, jak stereotypizace reklamy působí na postoj k reklamám, mohly do určité míry napovědět

výsledky hodnocení AG před prezentací konkrétních reklam a po ní. Analýzy poukazují na to,

že u mužů bylo druhé hodnocení vyšší (pozitivnější) v případě varianty A, u žen bylo druhé

hodnocení vyšší u varianty B.

Vliv míry zapojení respondenta do domácích prací na hodnocení reklam byl v porovnání

s ostatními faktory mizivý. Nedá se tedy tvrdit, že by hypotéza H3 byla potvrzena. Vliv toho,

do jak velké míry mají respondenti kladný vztah k věcem/činnostem souvisejícím se

sledovanými reklamami, je patrnější. Ne ve všech ohledech však tento vztah vykazoval

předpokládaný směr. U škály působení na city u reklamy na čisticí prostředek bylo hodnocení

tím vyšší, čím více respondenta tato činnost bavila (potvrzení H4b). Škála působení na city byla 

42

relevantní i u reklamy na notebook. Tam byl však vztah takový, že hodnocení na škále narůstalo

úměrně tomu, čím méně byl respondent příznivcem výpočetní techniky. Stejné to je

u jmenované reklamy v souvislosti se škálou dostatečnosti obsahu reklamy (H4a tedy potvrzena

nebyla). U reklamy na vodní hadici je registrován výsledek říkající, že čím méně respondenta

uráží nahota v reklamě, tím mu připadá reklama líbivější a hezčí (potvrzení hypotézy H4d).

Obzvláště silná je tato tendence u líbivosti. U ní je monitorován i slabý vztah k proměnné měřící

míru náklonnosti k práci na zahradě. Vztah je ovšem takový, že čím méně respondenta práce

na zahradě baví, tím více se mu reklama líbí (H4c nepotvrzena).

Faktory souhlasu se stereotypy se též částečně ukázaly mít na hodnocení škál vliv. To, do jaké

míry si respondent myslí, že mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost, souviselo s hodnocením

objektivnosti informací v reklamě. Informace byly hodnoceny jako objektivnější tím více, čím

více respondent se stereotypním tvrzením nesouhlasil. Tendence tohoto vlivu je stejná u obou

verzí reklamy, tudíž zčásti je podpořena hypotéza H5b, a zčásti nikoli – čím více respondent

nesouhlasí s tím, že je mytí nádobí vyloženě ženská věc, tím více mu připadají informace

reklamou podané objektivnější. Tento výsledek má tedy pochybnou vypovídací hodnotu.

Podobné je to u líbivosti reklamy na notebook a tvrzení, že výpočetní technika je vyloženě

mužská záležitost (H5a). Jeden z modelů navíc spíše poukazuje na to, že čím více lidé

nesouhlasí s tím, že technika je mužská záležitost, tím více souhlasí s tím, že je tato reklama

přesvědčivá. Hypotézy H5c a H5d potvrzeny nebyly. Potvrzeny nebyly ani hypotézy H1.

3.3.2 Diskuse a doporučení

Hlavním cílem předložené práce bylo zjistit, zda má vyobrazení genderového stereotypu

v reklamě vliv na její efektivnost, konkrétně na postoje k ní. Efektivnost se může teoreticky

odvíjet oběma směry: genderový stereotyp efektivnost zvyšuje, nebo ji naopak snižuje (oproti

genderově nestereotypní reklamě). Mezi postoji k reklamě zaujímá zvláštní místo líbivost. Tu

de Plessis (2007) považuje v systému svého uvažování o efektivnosti reklamy za ústřední

pojem. Autor (s. 11) o tomto konceptu tvrdí, že nejlépe predikuje reálné nákupní vlastnosti

reklamy. Vyvolávání líbivého pocitu vůči reklamě může být reklamními tvůrci různě

manipulováno. K tomu je třeba identifikovat faktory, které ho podmiňují. Citovaný autor

(s. 146) za nejproblematičtější faktor, který líbivost porušuje, považuje matoucnost, zmatečnost

reklamy. Pokud by předpoklady práce vycházely z toho, že genderově stereotypní zobrazování

v reklamě je zobrazování, na nějž jsou recipienti uvyklí, bylo by možné konstatovat, že je to

také zobrazení, které ve své obecnosti nevzbuzuje pocit zmatku. Tyto reklamy odpovídají

očekávání, které průměrný recipient může o reklamách mít, a tudíž nepůsobí nepochopení

v tom smyslu, že by si nebyl recipient jistý tím, co se chce podobou reklamy sdělit. Samotné

uvyknutí si na určitý model má však dopady na líbivost. Fennis, Stroebe (2010, s. 127) tvrdí,

že frekventované vystavení se podnětu zvyšuje líbivost tohoto podnětu. Autoři to vysvětlují

tím, že častost konfrontace se stimulem vede k lepší perceptuální fluenci, ke snadnějšímu

zpracování informace a že snadnější zpracování informace je vnímáno jako příjemnější a že

tento pozitivní afekt hraje roli při hodnocení stimulu. Z tohoto hlediska by byly právě

genderově stereotypní reklamy – reklamy využívající stereotyp, který znamená, že je dané

spojení často zmiňováno – chápány jako reklamy vzbuzující v recipientech pozitivní postoj.

Tuto tezi podkládá také takzvaná match-up hypotéza (Picklesimer, 2010). Hypotéza

předpokládá pozitivnější hodnocení reklam stereotypních, genderově kongruentních.

Jedním z indikátorů, které mohou poukazovat na existenci vlivu genderového stereotypu, jsou

výsledky porovnávání měření obecných postojů k reklamě před prezentací sady reklam

k hodnocení Aad a po této prezentaci. Z výsledků vyplývá, že rozdíl v hodnocení je

detekovatelný u varianty A, u varianty B nikoli. Rozdíl spočívá v signifikantně vyšším

hodnocení škál po prezentaci reklam. Varianta A je přitom variantou, v níž převažují 

43

nekongruentní reklamy. Lze vyvodit, že varianty gendereově nekongruentní, nestereotypní

mohou nějakým způsobem v respondentech zvýšit přívětivost vůči reklamám jako takovým. To

je však v rozporu s match-up hypotézou, podle níž byly formulovány hlavní hypotézy práce.

Přímočarou interpretaci ztěžuje fakt, že muži i ženy se lišili v rámci svých hodnocení

signifikantně vždy u jiné verze dotazníku. Muži u verze A, ženy u verze B. Navíc samotné

rozdíly v hodnocení před prezentací reklam a po ní byly zanedbatelné, nebyly nijak markantní.

O výkladu rozdílu mezi hodnocením mužů a žen ještě viz níže.

Ze škál měřících postoj k uvedené reklamě poukazuje na vliv stereotypizace na hodnocení

reklam pouze několik dílčích výsledků. Není zaznamenána systematická souvislost napříč

všemi reklamami nebo všemi škálami. Nutno tudíž uzavřít, že vliv genderové kongruence na

vybraném vzorku participantů u třech vytipovaných reklam přesvědčivě potvrzen nebyl. V tom

jsou výsledky studie ve shodě s výsledky práce Picklesimerové (2010). Avšak získané

výsledky, u nichž vliv genderové kongruentnosti prokázán byl, jsou takové povahy, že dovolují

dojít k alespoň opatrné celistvé interpretaci.

Ukazuje se, že pro hodnocení reklamy z hlediska pohlaví vyobrazeného propagátora je

rozhodující to, zda hodnotí reklamu muž, anebo žena. Specifický vzorec funguje obzvláště

u hodnocení založeného na všímání si pocitových, emočních, estetických aspektů reklamy

(líbivost, pěknost, procítěnost). Zde je patrná mírná tendence mužů hodnotit reklamy

s propagátorkou ženou kladněji než reklamy s propagátorem mužem. U žen je tato tendence

převrácená. Potenciální efekt pohlaví propagátora produktu inzerovaného reklamou na

hodnocení reklam respondenty může stát za změnou v hodnocení obecných postojů k reklamě,

která byla činěna před prezentací konkrétních reklam a po ní. Hodnocení mužů se významně,

signifikantně zvýšilo ve variantě, kde dominovaly reklamy se ženou propagátorkou. U žen se

hodnocení signifikantně zvýšilo ve variantě, kde převažovaly reklamy s propagátorem mužem.

Pokud by se tedy tímto měřítkem měla interpretovat změna postoje k reklamě, bylo by nutno

opřít ji o pohlaví propagátora nežli o stereotypizaci v reklamě.

Nutno dodat, že zjištěné rozdíly mezi hodnocením provedeným muži a ženami v závislosti na

pohlaví propagátora spočívají skutečně ve faktoru genderu. Doprovodné analýzy nepoukázaly

na to, že by se skupina respondentů mužů signifikantně lišila v hodnocení AG či škál měřících

stereotypní postoje od skupiny respondentek. Tyto možné rozdíly byly ověřovány na celkových

datech i jednotlivě pro každou verzi dotazníku zvlášť. Nelze tedy říci, že by za rozdíly mezi

hodnocením respondentů a respondentek stál jiný, skrytý faktor.

Vliv pohlaví je faktorem rozhodujícím. Funguje však trochu odlišně u reklamy na notebook ve

vztahu k přesvědčivosti reklamy. U ní je výsledky prokázáno, že ženy chápou jako

přesvědčivější reklamu s propagátorkou ženou. Neplatí to však u této reklamy pro hodnocení

objektivnosti informací. Tam jak ženy, tak muži hodnotí kongruentní reklamu lépe. Na základě

těchto výsledků lze shrnout, že pro výrobek výpočetní techniky hrají roli na rozdíl od obou

dalších reklam (také) racionální dimenze postoje. Stereotypním zobrazením se dá dosáhnout

lepšího hodnocení objektivností informací u mužů i u žen, avšak na úkor hodnocení

přesvědčivosti u ženského publika.

Nejvýraznější rozdíly v hodnocení respondentů a respondentek na škálách Aad jsou u reklamy

na vodní hadici, tedy u reklamy se sexualizovaným zobrazením těla. Výsledky hodnocení této

reklamy jsou v souladu se závěry učiněnými v mnohých jiných studiích. Je znovu

demonstrováno, že ženy oproti mužům zaujímají negativnější postoje k sexualizovaně

zobrazeným modelkám či propagátorkám (např. Maciejewski, 2004 in Dianoux, Linhart, 2010,

s. 573) nebo že muži nemají rádi reklamu s mužskou nahotou (Smolová, Vnoučková, 2013, s.

53–54). Zároveň nelze říci, že by ženy zaujímaly vůči sexuálním apelům negativnější postoj

než muži. Reakce respondentů na škálu zjištující, do jaké míry je uráží nahota v reklamě

44

(příloha 4), vypovídají o tom, že ženy nahota v reklamě uráží méně než muže. Bližší pohled na

data prozrazuje, že rozdíl mezi ženami a muži je pozorovatelný u dotazníkové verze A, tedy

u verze, v níž je v pozici modelu muž (avšak po ověření dvouvýběrovým t-testem lze

konstatovat, že tento rozdíl není statisticky signifikantní). Naopak u verze B, v níž je v roli

propagátora žena, rozdíly mezi muži a ženami v hodnocení této otázky ani na první pohled

přítomny nejsou. Tak jako se u AG předpokládalo (či spíše ověřovalo), zda se hodnoty této

proměnné nemění po prezentaci deseti hodnocených reklam, šlo by i zde uvažovat o tom, že

prezentace reklam měla na reakci na tuto otázku určitý vliv. Hodnocení, respektive zaškrtnutí

konkrétního bodu na škále, by mohlo vypadat jinak, pokud by ho respondent prováděl bez

kontextu vyplňování předešlých fází dotazníku. Je pravděpodobné, že při konfrontaci s danou

otázkou si respondent vybavuje modelovou reklamu, vůči níž své hodnocení poměřuje.

V případě vyplňování tohoto dotazníku však mohl být obraz této modelové reklamy překryt

obrazem konkrétní reklamy z dotazníku, s níž má respondent bezprostřední zkušenost. Pod

vlivem dojmu z této reklamy pak respondent může reagovat zaškrtnutím jednoho z bodů na

škále. V principu by se jednalo o něco podobného, o čem hovoří Dianoux, Linhart, Vnoučková

(2014), když rozebírají možnost, že jedinec při zodpovídání škály na AG pracuje mentálně

s jistým standardem, podle kterého svůj postoj hodnotí, a tento vnitřní standard teprve

rozhoduje o korespondenci mezi AG a Aad při hodnocení konkrétní reklamy. Zde je však

standard nahrazen konkrétní, nejnovější zkušeností s reklamou daného typu (reklamou

zobrazující nahotu). To by mohlo vysvětlit disproporci mezi hodnocením mužů a žen,

přinejmenším u dotazníkové verze A. Ve shodě s touto vysvětlovací linií muži hodnotí nahotu

v reklamě negativně, když si dosazují (když je větší pravděpodobnost, že si dosadí) do této

reklamy v mysli (polo)nahého muže, případně když vezmou na základě své bezprostřední

zkušenosti v úvahu, že nahota v reklamě je spojena i s muži, nikoli jen s ženami. U žen dost

možná probíhá podobný proces, akorát je jeho výsledkem příznivější hodnocení směrem

k nahotě v reklamě. Roli zde může hrát preference sexualizovaného zobrazení osoby opačného

pohlaví a antipatie k sexualizovanému zobrazení osoby stejného pohlaví. Zrcadlila by se zde

tendence patrná v datech reakcí na škálu Aad u reklamy na vodní hadici. Ve variantě B však

rozdíl mezi respondenty a respondentkami evidován není. Tento fakt trochu problematizuje

nastíněnou interpretaci. Samotná skutečnost shodného hodnocení mužů a žen může být

interpretována prostřednictvím komentářů o tom, že ženy nepreferují v reklamě ani jedno

pohlaví a že muži upřednostňují ženy (Horňák, 2014, s. 160). Avšak číselné vyjádření hodnot

neukazuje na to, že by muži v hodnocení reklamy se sexualizovaným zobrazením respondentky

ženy dorovnali. Hodnocení žen, ale i mužů (a u nich je to právě překvapivé) jsou u varianty B

nižší (= deklarace, že nahota v reklamě respondenty uráží více než ty, kteří vyplňovali verzi A).

Jedna osoba hodnotila vždy jen jednu verzi reklamy, tudíž nelze tato přímá srovnání přeceňovat,

avšak obecné tendence nejsou zanedbatelné.

Ačkoli rozdíly v souhlasu se škálou o urážlivosti nahoty v reklamě jsou interpretovatelné těžko,

doklady o preferenci sexualizovaných reklam s opačným pohlavím jsou průkaznější při

srovnání výsledků škál Aad mezi respondenty a respondentkami. Tyto výsledky odhalují, že

ženy reklamu s vyobrazenou ženou hodnotí příznivěji, než hodnotí muži reklamu

s vyobrazeným mužem. Muži hodnotí reklamu s opačným pohlavím příznivěji než ženy. To je

v rozporu s některými názory, které předpokládají, že ženy neupřednostňují v reklamě žádné

pohlaví, na rozdíl od mužů, kteří dávají v reklamě jasně přednost ženě (např. Horňák, 2014,

s. 160).

Pokud by bylo třeba vyvodit ze získaných výsledků doporučení, je namístě podotknout, že užití

reklamy se sexualizovaným vyobrazením propagátora – ať už je to muž, nebo žena – by mělo

být uváženo pečlivě. Reklamy na vodní hadici mezi všemi deseti hodnocenými reklamami

nepatřily k těm, které byly hodnoceny nejlépe, v mnohých případech tomu bylo právě naopak. 

45

To je výsledek, který trochu relativizuje závěry z pravidelně činěných výzkumů agenturou ppm

factum research (kapitola 2.2.3; Vysekalová, 2018), z nichž plyne, že erotické reklamy jsou

českou veřejností přijímány vesměs pozitivně. Podle nejnovějších výsledků by úplný zákaz

reklamy s využíváním erotických a sexuálních motivů požadovalo pouze 8 % populace

(Vysekalová, 2018). V tomto výzkumu bylo při dotazování se respondentů reflektován i aspekt

souladu erotického motivu a nabízeného výrobku. Počet lidí, kterým se tento typ reklamy líbí,

když jsou ony dvě věci v souladu, převažuje výrazně nad lidmi, kteří říkají, že se jim daný typ

reklamy zkrátka líbí jako takový (30 % vs. 12 %). V představované práci byla pro hodnocení

zvolena taková reklama se sexualizovaným zobrazením těla, v níž nahota nebyla v přirozeném

vztahu s propagovaným výrobkem. Nízké hodnocení této reklamy v porovnání s jinými

hodnocenými reklamami tak může být dáno touto skutečností, byť Horňák (2014) hovoří

o posunech ve vnímání korespondence nahoty a produktu směrem k větší tolerantnosti erotična

i u produktů, které s nahotou nejsou spřaženy jasně, přímočaře. Je možné, že výrobek, který byl

propagován ve sledované reklamě, nepatří do skupiny výrobků, u nichž by tato tolerantnost

v poslední době stoupla. Není tedy vyloučeno, že kdyby se pro výzkum zvolila reklama, v níž

je nahota a propagovaný produkt v přirozeném, neutrálním vztahu, byly by výsledky hodnocení

na škálách jiné, číselně vyšší.

V práci bylo zjišťováno jen to, do jak velké míry respondenta nahota v reklamě uráží. Souhrnný

výsledek 4,133 napovídá, že soubor oslovených respondentů se staví k nahotě v reklamě spíše

pozitivně než striktně odmítavě (nutno připomenout, že škála byl sedmibodová, uvedený

výsledek tedy stojí blíže ke kotvě jistého nesouhlasu s tvrzením, že respondenta nahota

v reklamě uráží). To podtrhává obecné trendy o toleranci české veřejnosti k erotickým

motivům, detekované ve velkých výzkumech. Horší hodnocení erotických reklam ve výzkumu

tak nemůže být uspokojivě vysvětleno špatným, odmítavým, negativním postojem respondentů

vůči erotickým reklamám vůbec. To podporuje domněnku o tom, že nižší hodnocení je dáno

nekorespondencí nahoty a výrobku. To, jak taková spojení respondenti přijímají, či nepřijímají,

to, jaký postoj mají k reklamám s přirozeným vztahem mezi nahotou a výrobkem, v dotazníku

zjišťováno nebylo. Nebylo ani přímo zjišťováno to, zda je pro respondenty tolerovatelná nahota

v reklamě na vodní hadice (či zahradní nářadí obecně). Tato tolerance se dá nanejvýše odvodit

právě z reakcí na škály Aad, to je však nepřímočarý postup, navíc by nabízel jen vysvětlení

kruhem (postoj k nahotě v reklamě na vodní hadici je odmítavý, protože postoje k této reklamě

jsou zdrženlivější; postoje k této reklamě jsou zdrženlivější, protože postoje k nahotě v této

reklamě jsou odmítavé). Právě v tomto bodě je patrná mírná slabina dotazníku. Lepší

interpretovatelnosti výsledků by pomohlo, kdyby byla do dotazníku vřazena otázka na postoj

respondentů ke korespondenci erotiky v reklamě a propagovaných výrobků. Tato otázka by

mohla mít různou podobu: mohla by být čistě obecná (uráží mě nahota v reklamě, jen když se

nahota nehodí k typu propagovaného produktu) nebo konkrétní (nelíbí se mi nahota v reklamě

na vodní hadici / na nářadí na zahradu). Vzhledem k tomu, že vodní hadice má spojitost s vodou

a ta zase s odhaleností těla, nelze předem odmítnout to, že by se spojitost mezi těmito prvky

(hadicí a nahotou) nejevila obecně jako problematická. Jelikož však data o tomto vztahu

neexistují, jsou tyto úvahy jen spekulativní. Pokud by byla přijata teze, že vhodnost nahoty je

v reklamě na tento výrobek přinejmenším sporná, lze říci, že se ve výsledcích odráží varování

Dianouxe, Linharta (s. 574), že reklamy obsahující nahotu bez souvislosti s propagovaným

produktem se musí užívat s opatrností, či konstatování Karlíčka et al. (2016, s. 30), že erotické

motivy bez vazby na produkt mohou vést ke kontraproduktivitě vzhledem k účinnosti reklamy.

Je každopádně zřejmé, že nelze doporučit používat nahé modely stejného pohlaví, jakého jsou

cílový recipienti (Smolová, Vnoučková, 2013, s. 54). Kongruence jako taková (s nahotou

a jejím zobrazováním jsou kulturně spojovány ženy) zde nehraje roli, podobně jako v dalších

sledovaných reklamách. Z této perspektivy lze konstatovat, že pro tvůrce reklam není nutné 

46

zachovávat genderové stereotypy k tomu, aby docílili větší efektivnosti reklamy. Genderově

stereotypní reklama není hodnocena příznivěji než reklama nestereotypní. Samozřejmě tentýž

výsledek se dá shrnout i tak, že není třeba uměle vytvářet genderově nestereotypní reklamy,

jelikož takové reklamy nemají v efektivnosti výhodu nad reklamami stereotypními.

Třebaže první formulace závěru/doporučení (není nutné konstruovat genderově stereotypní

reklamy) je ve shodě s hlavní postulovanou hypotézou práce, která říká, že genderově

kongruentní reklamy jsou ty, které mají oproti nekongruentním reklamám výhodu (spočívající

ve větší líbivosti, efektivitě takové reklamy), lze s pomocí zdrojů v odborné literatuře – i těch,

s jejichž pomocí lze teoreticky podložit diskutovanou match-up hypotézu – formulovat

alternativní, kontradiktorickou hypotézu, která by tvrdila opak a navazovala by na druhou

formulaci doporučení (není nutné konstruovat genderově atypické, nestereotypní reklamy).

Fennis, Stroebe (2010, s. 51) určují tři faktory, které posilují pravděpodobnost, že si recipient

reklamy povšimne. Povšimnutí je u autorů chápáno jako základní předpoklad pro následné

kroky, jako jsou nákupní záměr, zapamatovatelnost, které se dají považovat za znaky efektivity

reklamy. Takto hovoří o úkolech reklamy i du Plessis (2007, s. 104). Citovaný autor povšimnutí

reklamy považuje za první úkol reklamy, zajištění její zapamatovatelnosti za druhý. Fennis,

Stroebe identifikují jako jeden z faktorů ovlivňujících pravděpodobnost povšimnutí si reklamy

její novost. Novostí myslí prezentování informace o produktu, kterou vnímatel nečeká. Dalo by

se říci, že genderově nekongruentní reklama takovou informaci nese, a totiž spojení výrobku

s netypickým propagátorem, informaci, že výrobek mohou používat (a používají) i zástupci

pohlaví, u nichž se to tolik neočekává (nebo v souvislosti s nimiž se o výrobku daného typu

tolik nemluví). Povšimnutí samozřejmě není totéž co líbivost nebo postoje k reklamě obecně.

Nelze tedy z těchto formulací autorů odvozovat rovnou hypotézu, která by se dala uplatnit na

data získaná popisovaným, použitým dotazníkem. Jde pouze o to, že tato úvahová linie

k podobným závěrům přirozeně vede: nestereotypní reklama, tedy neobvyklá reklama, může

zaujmout svou originalitou, odklon od stereotypů tím pádem může reklamu mezi jinými

reklamami zvýhodnit. Tato reklama může vyvolat u vnímatelů kladné postoje. Originalitu jako

jednu z hlavních zásad při tvorbě reklamy zmiňují i jiní autoři. Karlíček et al. (2016, s. 70) ji

jmenují vedle líbivosti, přesvědčivosti sdělení, srozumitelnosti a propojenosti sdělení

s propagovanou značkou nebo produktem. Je však nutné zopakovat, že ani tato hypotéza

(genderově nekongruentní reklamy budou vyvolávat u respondentů příznivější postoje nežli

reklamy genderově kongruentní), byla-li by formulována, by potvrzena nebyla. Zavrhnutí

match-up hypotézy tak přirozeně nevede k formulaci opačné hypotézy.

Fakt, že se neukázal efekt kongruence, může být dán tím, že při vnímání reklam nehraje příliš

roli pohlaví propagátora, ale samotná činnost/věc, která je předmětem reklamy. Tuto myšlenku

ve své práci rozvíjí Picklesimerová (2010) a dodává k tomu, že respondent může posuzovat

i nekongruentní reklamu jako reklamu vyvolávající maskulinitu či feminitu souznící se

stereotypem, protože se vždy soustředí na propagované produkty a spojuje si je s platným

stereotypem. Odbourat tento potenciální problém by mohla situace, kdy by respondent viděl a

hodnotil obě verze reklamy. Takové řešení je však spojeno s rizikem toho, že si respondent plně

uvědomí cíle studie a pod vlivem této znalosti bude hodnotit reklamy jinak, než kdyby o účelu

zkoumání nevěděl nic. Ačkoli se tedy jedná o zajímavý podnět, jak budoucí studie na toto téma

dále zpracovat, bude nutné zamyslet se pečlivě nad designem a důsledky, které povědomí

o cílech studie mohou mít na výsledky.

Je však možné také připustit, že absenci efektu kongruence lze vysvětlit rovněž tím, že

činnosti/věci, které byly pro testování hlavní hypotézy vybrány, nejsou většinově chápány jako

výrazně ženské/mužské, tj. že se s nimi nepojí genderový stereotyp. K ověření tohoto

předpokladu by bylo nutné provést samostatnou speciální studii. V práci se vycházelo ze

zjištění Komárkové (2006), která nastřádala doklady o tom, že ženy jsou typicky zobrazovány 

47

mimo jiné v reklamách na čisticí prostředky a v reklamách, v nichž myjí nádobí, a že muži jsou

mimo jiné zobrazováni v reklamách na výpočetní a kancelářskou techniku a v reklamách,

v nichž vykonávají profesi. Vybrané sledované reklamy odpovídají tomuto trendu. Na základě

zjištění Komárkové (2006) se tak dá hovořit o reklamách, které využívají přinejmenším

stereotyp reklamního zobrazování mužů a žen. Je však nutné brát zřetel na to, že studie

Komárkové byla činěna na materiálech staršího data, konkrétně z let 2000 a 2005. Od této doby

se obecné povědomí o stereotypech a stereotypizaci mohlo výrazně proměnit. Tuto hypotézu

podporují tvrzení některých autorů, kteří uznávají, že se mužské a ženské zažité role

v reklamním zobrazování postupem času mění. Tyto změny vypadají tak, že žena vystupuje

častěji v reklamách na výrobky, které byly tradičně považovány za mužské – mezi ně patří

například mobilní telefon, alkohol –, v reklamách na výrobky speciální, jako jsou finanční

služby (Vysekalová et al., 2011, s. 293; Valdrová, 2013, s. 23). Žena je v rámci nového pojímání

zobrazování genderu více než dříve v pozici svobodné, ekonomicky nezávislé, emancipované

osoby (Vysekalová et al., 2011). Naopak postavu muže nové trendy postihují tak, že je

zobrazován častěji než dříve, jak obstarává domácí práce a pečuje o děti (Valdrová, 2013, s. 23),

a že je mu přidělována submisivní a dekorativní role (Kubálková, Wennerholm Čáslavská,

2009, s. 53). Všechny tyto vyjmenované trendy se dotýkají reklam použitých v předložené

studii. Reklama na čisticí prostředek spadá do sféry reklam na výrobky určené pro domácí

práce. Podle tradičních stereotypů, jejichž relevantnost podporuje studie Komárkové, je tato

reklama cílená hlavně na ženy a ženy v ní vystupují. Avšak je možné, že i sem proniká stále

zřetelněji obraz muže. Analogicky obráceně může být hodnocena reklama na notebook.

Notebook je jeden z produktů patřících do tzv. výpočetní techniky. Ta je typicky spojena spíše

s mužským světem. I zde se v poslední době mohou projevovat tendence umisťovat, podobně

jako do reklam na alkohol a mobilní telefony (které jsou notebooku přirozeně blíže), ženskou

propagátorku. Reklama na vodní hadice je reklama obsahující sexualizované zobrazení lidské

bytosti. Valdrová (2006) in Kubálková, Wennerholm Čáslavská (2009, s. 55–56) vidí v tomto

typu reklamy mechanismus vytrácení jedinečných osobnostních rysů, individuality člověka.

Javorská (2014, s. 11–12) sexualizovaná zobrazení považuje za něco, co z lidského těla dělá

konzumní zboží a co lidskou bytost devalvuje. V tom všem je patrná dekorativnost

a submisivnost, u nichž si někteří autoři všímají nového spojování s postavou/rolí muže. Je tedy

možné, že mužští protagonisté vystupují frekventovaněji než dříve v reklamách podobných

reklamě na vodní hadici v tomto výzkumu.

Na podkladě konstatování v předchozím odstavci lze formulovat domněnku, že verze reklam,

které byly v této práci nazvány genderově nekongruentními, jsou v reklamní, inzertní praxi

užívány častěji, nevyskytují se v ní ojediněle a že respondenti jsou s těmito reklamami

konfrontováni dostatečně často na to, aby je pokládali za reklamy normální, nepřekvapivé,

nepobuřující. Zároveň je třeba vnímat to, že v citovaných tvrzeních vybraných autorů

nezaznívalo nic o tom, že by se ze sféry reklam, které byly tradičně zpracovávány s jistým

zástupcem pohlaví, se sílící tendencí dosazovat do nich druhé, pro danou reklamu zástupce

netypického pohlaví vytráceli zástupci typického pohlaví. To, že je řečeno, že muži častěji

vystupují v reklamách na domácí práce, neznamená, že by se v těchto reklamách přestala

v masovém měřítku objevovat propagátorka žena. Navíc někteří autoři přiznávají, že i přes

změnu ve vyobrazování genderu v reklamách jsou v nich patrné původní vzorce (Javorská,

2014, s. 8). Tato situace může mít důsledky v té formě, že respondent je v zásadě uvyklý na obě

dvě verze sledované reklamy, na tzv. genderově kogruentní mutaci a genderově nekongruentní

mutaci, a danou reklamu (v konkrétním momentu při vyplňování dotazníku danou verzi

z perspektivy výstavby výzkumu) vnímá, hodnotí, posuzuje s ohledem na jiné faktory, než je

pohlaví propagátora. Absence rozdílu mezi hodnocením obou dvou verzí reklam může tedy

tkvět v tom, že recipient nekongruentní reklamu konceptualizuje jako běžnou formu

reklamního vyjádření a na aspekt pohlaví se tolik nesoustředí. Nelze samozřejmě s jistotou 

48

tvrdit, že to tak je. Předkládána je pouze jedna z možných interpretačních linií výsledků.

Výsledky zachycené v příloze 5 však tomuto výkladu neodporují. Všechny nekongruentní

reklamy byly sice hodnoceny jako reklamy, které vybočují z obvyklosti více než kongruentní

člen páru, avšak rozdíly v hodnocení toho, jak moc daná reklama vybočuje z obvyklosti, se

mezi verzemi jednotlivých sledovaných reklam markantně nelišily. Zcela minimální rozdíly lze

pozorovat u reklamy na notebook: kongruentní verze má hodnocení 2,326, nekongruentní má

hodnocení 2,409. Statisticky signifikantní rozdíl byl zaznamenán jen u respondentek u reklamy

na čisticí prostředek (ženy vyplnivší dotazníkovou verzi A hodnotily tuto reklamu v průměru

takto: 3,2; ženy vyplnivší verzi B takto: 2,5). Žádný jiný rozdíl statisticky signifikantní nebyl.

Jedna škála Aad je nyní využívána jako něco, pomocí čehož by mohlo být vysvětleno to, že

u škál Aad obecně nejsou rozdíly mezi dvěma verzemi reklamy signifikantní, že jsou tyto

rozdíly v podstatě nepodstatné, mizivé. Tato škála poukazuje na to, na jaké aranžmá reklam

jsou respondenti uvyklí, v jakých rolích jsou zvyklí vnímat, recipovat ženy a muže v reklamě.

Toto však neříká nic o tom, jak mají tito respondenti stereotypizováno mužské a ženské pohlaví

s věcmi či činnostmi vyobrazenými v zadaných reklamách. Lze se domnívat, že by tyto dvě

oblasti mezi sebou korelovaly, avšak z podstaty věci jsou to jiné fenomény. Tuto druhou věc

podchycovaly škály na konci dotazníku. Zaznamenané odpovědi na nich odhalují, že jde-li

o samotné činnosti, respondenti příliš nesouhlasili s tím, že by byly spojeny výlučně se zástupci

pohlaví, s nimiž jsou spojeny v rámci stereotypu. Jinými slovy respondenti aktivně odmítají

představu nastolenou stereotypem. Nedomnívají se, že by mytí nádobí bylo výlučně ženskou

záležitostí a že by výpočetní technika byla výlučně mužskou záležitostí. Navíc ani příliš

nesouhlasí s tím, že žena coby sexuální objekt je v reklamě přijatelnější než muž. Toto mentální

nastavení, tyto postoje tak mohou být příčinou nulového rozdílu v hodnocení kongruentních

a nekongruentních reklam.

To, zda naměřené postoje ke spojení určitého pohlaví s určitou činností nebo věcí odrážejí trend

rozšířený v populaci obecně, nebo zda jsou charakteristické jen pro segment populace, z něhož

byl pořizován vzorek, je otázka k dalšímu zkoumání. Pravda je, že v literatuře bylo doloženo,

že lidé s vyšším vzděláním zastávají otevřenější a více rovnostářské postoje než lidé se

vzděláním nižším (Brewster, Padavic, 2000; Kulik, 2002 in Picklesimer, 2010). Skutečnost, že

do prezentované studie byli vybírání pouze lidé s vysokoškolským vzděláním, se shoduje

s uvedeným fenoménem. Dalším podnětem k modifikaci budoucích zkoumání na podobné

téma tak může být oslovení i jiných skupin obyvatel. Jen detailní porovnání subpopulací

vymezených vzděláním nebo věkem může pomoci odhalit fungování genderových stereotypů

v reklamě ve své složitosti.

Bylo zmíněno, že ve studii se pracovalo se vzorkem určité subpopulace. I když při sestavování

vzorku bylo hleděno na splnění definovaných parametrů, jako je národnost, věk, vzdělání,

výsledný soubor nebyl příliš homogenní. Ve vzorku se nacházeli jak lidé, kteří při práci ještě

studují, tak lidé pouze pracující. Nelze tedy říci, že by se výsledky vztahovaly ke studentům,

nebo nestudentům. Věkové rozmezí, do nějž museli respondenti spadat, bylo navíc poměrně

široké. Vhodnější by tedy bylo definovat vzorek úžeji, aby se výsledky daly promítnou na dobře

uchopitelnou populaci. Je třeba také podrobit kritice samotné téma sestavování vzorku. V práci

byl vzorek získáván pomocí elektronického dotazníku distribuovaného metodou sněhové koule

(Disman, 2011, s. 114–115). Metoda sněhové koule bývá většinou popisována jako svébytná

realizace účelového výběru vzorku (Disman, 2011). Účelový výběr je typem výběru, při němž

badatel rozhoduje o tom, kdo se dostane do zkoumaného vzorku a kdo nikoli (Reichel, 2009,

s. 83). To ovšem znamená, že tento druh výběru je nepravděpodobnostní a že statistická

reprezentativnost výsledného výběru je minimální, diskutabilní (ibid.). Uplatněné řešení

distribuce dotazníku se dotýká ještě problému samovýběru respondentů. Dotazník byl rozesílán

e-mailem, na e-mail mohl odpovědět však jen někdo, někdo skutečně dotazník vyplnil, jiný 

49

člověk ho však mohl ignorovat. Pokud byl dotazník vyvěšen na sociální síti, opět je nutno

reflektovat, že určitý uživatel sítě na výzvu k vyplnění zareaguje a určitý uživatel výzvu

ignoruje. Samovýběr, situace, kdy výzkumné jednotky samy rozhodují, zda se zapojí do

výzkumu, je navázán na otázku reprezentativnosti, zobecnitelnosti výsledků výzkumů.

Sedláková (2014, s. 108–109) upozorňuje na to, že skupina participantů se může systematicky

lišit od skupiny lidí, kteří se výzkumu zúčastnit odmítli. Problém podle autorky spočívá v tom,

že výzkumník si nemůže být jist tím, jak se od sebe obě skupiny liší. Autorka zmíněnou

nevýhodu samovýběru rozvádí tím, že jedinci zapojivší se do výzkumu mohou být ti, které téma

výzkumu obzvláště zajímá, mají na něj utvořený názor a mají k němu zaujatý určitý postoj –

tím by se mohli systematicky lišit od lidí, kteří na výzkumu neparticipovali. Vzhledem k tomu,

že předložená práce se zabývá primárně postoji, zdá se být tato otázka relevantní.

K dotazníkovému výzkumu tohoto typu bylo přistoupeno hlavně z důvodu jeho snadné

proveditelnosti.

Avšak nehledě na problematiku výběru vzorku, i samotná forma použitého média, elektronický

dotazník rozesílaný v e-mailu (či vyvěšovaný na sociálních sítích – přesný přehled o tom, jak

první oslovení respondenti dotazník přeposílali a jak o něm informovali lidi ve svém okolí,

chybí), v sobě skrývá několik omezení. První z nich je to, že se v případě nejasností o tom, jak

otázku vyplnit, nemůže respondent obrátit na výzkumníka a doptat se na detaily, které by mu

při vyplňování pomohly ozřejmit instrukce (Beri, 2008, s. 114). Riziko nesrozumitelnosti

instrukcí, nepochopení otázek mělo být eliminováno pretestem. I po jeho provedení ovšem stále

nemizí problém potenciálního nepochopení otázky na straně konkrétního respondenta. Tento

problém je ve výzkumu takového typu přítomen vždy. Dá se odstranit, jen pokud je dotazník

distribuován za přítomnosti tazatele, který je připraven promptně a nápomocně reagovat na

jakékoli dotazy respondentů. Dalším omezením elektronického nebo e-mailového dotazníku je

to, že respondenta, jeho názor může někdo během vyplňování otázek ovlivnit, že chybí možnost

ověřit si, zda dotazník vyplňovala skutečně osoba, které byl dotazník poslán, že není šance se

respondenta zpětně doptat na věci, které se ukázaly být důležité nebo které jsou v dotazníku

naznačeny velmi neurčitě (a tazatel by rád nejasná data interpretoval, dobře zakódoval apod.),

že respondent nezodpoví všechny otázky, přičemž neexistuje způsob, jak taková data potom

doplnit a od respondenta získat, že se respondent může vracet k otázkám, které již zodpověděl,

a může své původní odpovědi upravovat, že u tohoto dotazníku je evidována malá návratnost

odpovědí (oproti dotazníkům distribuovaným za přítomnosti tazatele) (Beri, 2008, s. 114–115).

Některá omezení, nevýhody elektronického dotazníku byla řešena již v této práci

a zkonstruovaný dotazník jich byl prost, jiná zmíněná omezení se vyskytovala i v tomto

výzkumu a jejich navržené řešení může být chápáno jako doporučení pro další výzkumy. Riziko

toho, že respondent nezodpoví všechny otázky, bylo eliminováno tím, že při konstrukci

dotazníku byla z každé položky, u níž to má smysl, udělána položka nucené volby – respondent

musel na otázku reagovat, jinak nemohl pokračovat na další stranu nebo dotazník odeslat.

Nevýhoda, která přetrvávala i zde, byla možnost vrátit se k předcházejícím částem dotazníku

a měnit je. Když respondent zodpověděl otázku, neznamenalo to automaticky, že byla nahrána

do systému a nemohla být přepsána. Naopak respondent ji mohl měnit, kolikrát chtěl.

Doporučeníhodné by tedy bylo v rámci promýšlení designu dotazníku navrhnout takovou

podobu, v níž by se respondent nemohl vracet k předchozím hodnocením. Tím by se zabránilo

nežádoucímu opravování odpovědí v závislosti na tom, co v dotazníku následuje. V dotazníku

byla alespoň vložena věta žádající, aby se respondenti k dřívějším odpovědím nevraceli.

Nevýhoda, kterou Beri (2008) nezmiňuje, je také to, že respondentovi je dána naprostá volnost

v tom, za jak dlouhé časové období dotazník vyplní. To může být u některých typů otázek

problematické. V případě dotazníku v této práci je tato otázka relevantní vzhledem k dvojitému

zařazení škál AG. Další doporučení tedy může znít tak, aby v dotazníku fungovala nějaká 

50

časomíra, která by odpočítávala vymezený čas do odeslání dotazníku. Tato časomíra by musela

být nastavena na základě důkladného pretestu.

Ostatní omezení jsou řešitelná, jen pokud by bylo přistoupeno k úplně jinému formátu

dotazníku a dotazník by respondent vyplňoval před tazatelem/badatelem. Dotazník sám o sobě,

bez ohledu na to, v jaké formě je zkonstruován a jakou formou je distribuován, nese jistá

specifika, která nedovolují zodpovědět určitý okruh otázek. Dotazník je standardizované

měření a jeho užití v drtivé většině případů předpokládá kvantitativní výzkum (Disman, 2011,

s. 125–127). Kvantitativní výzkum je ovšem hrubé měření testující předem definované

hypotézy a zjišťující reakce skupiny lidí (ibid.). Nezaměřuje se na jedincovo prožívání daného

tématu, na motivace jeho chování, jednání apod. K tomu slouží naopak kvalitativní výzkum.

Pokud by bylo třeba získat přehled o tom, jak přesně lidé reklamy vnímají, co si myslí, když

jsou s nimi konfrontováni, jak si představují, že reklamy ovlivňují jejich postoj, bylo by vhodné

od metody dotazníku upustit. Ta ve své standardizované podobě nabízí zobecněná data, přináší

však také výhodu, že v kvantitativní analýze mohou být zpracovávána tak, že je známa

pravděpodobnost, chybovosti výpočtů, závěrů (Disman, 2011, s. 131). Alternativou je dotazník

s otevřenými otázkami, ty se však pro dotazník nehodí. Jejich kódování je problematické,

Kromě diverzifikovanější palety vzorků respondentů je třeba zaměřit se na více typů reklam

a pokusit se opakovaně měřit postoje u nich. Nelze vyloučit, že zvolené reklamy jsou v jistých

ohledech příliš specifické, atypické a že by jiné reklamy nepřinášely výsledky opačné

(v souladu s hypotézami).

V rámci dalších úvah o potenciálních úpravách studie podobného zaměření je nutné

podotknout, že by bylo vhodné změnit design dotazníku tak, aby prezentované reklamy

připomínaly více skutečné reklamy – jejich součástí tedy může být logo, nápis uvnitř fotografie

apod. Po vzoru jiných studií (např. Dianoux, Linhart, 2010) mohou být prezentovány

v experimentálním časopise a ten může být dán respondentům k prolistování. To vše by

zaručilo podmínky reálnější podmínkám, v nichž respondenti reklamy normálně vnímají.

Zajímavé může být i to, jak by hodnocení vypadalo na jiných škálách Aad. Ačkoli použité škály

byly v jiných studiích validovány (Coulter, 1998, s. 9), nelze popřít, že některé ze škál mohou

být vzhledem k ověřování match-up hypotézy problematicky interpretovatelné. To se týká

kupříkladu procítěnosti reklamy. Dalším problémem je odlišení dimenze líbivosti a pěknosti

reklamy. Není úplně vyloučeno, že respondenti nereflektovali mezi těmito vlastnostmi rozdíl.

Pro potvrzení tohoto předpokladu by bylo nutné provést důkladnější pretest.

Kromě toho je pro další úvahy o tématu práce podstatné reflektovat to, že v nynější práci byly

měřeny postoje explicitní (viz kapitola 2.1.4 a Fennis, Stroebe, 2010, s. 114). Tyto plně

uvědomované postoje jsou rozhodující pro behaviorální intence jedince (Haugtvedt, Herr,

Kardes, 2008, s. 428). Naproti tomu implicitní postoje jsou typicky neuvědomovaná hodnocení,

která mají vliv na spontánní chování jedince (ibid.) Výzkum implicitních postojů by však

vyžadoval zcela pozměněný design studie.

Všechny doposavad uvedené poznámky představují podněty pro další rozvíjení tématu. A pro

ověřování získaných výsledků. Ty ukázaly, že genderová kongruentnost vliv na (explicitní)

postoje k reklamě nemá. Za faktor, který postoje v určitých momentech silněji ovlivňuje, lze

pokládat pohlaví respondenta.

51

4 Závěr

Hlavním cílem práce bylo ověřit, zda stereotypizace mužských a ženských rolí v reklamě

ovlivňuje postoje recipientů vůči reklamě, v níž je tato stereotypizace zobrazena. Konkrétně

bylo zjišťováno, zda je genderově kongruentní reklama – tedy reklama, v níž propagovaný

produkt, zobrazovaná činnost či způsob zobrazení stereotypně odpovídá pohlaví propagátora

vystupujícího v reklamě – efektivnější (ve smyslu vyvolání příznivějšího postoje) než reklama

genderově nekongruentní, tedy reklama, v níž není propagátor zástupcem pohlaví, které je

stereotypně spojeno s propagovaným produktem, zobrazenou činností nebo typem vyobrazení.

Výsledky práce nepodporují kladné vyznění odpovědi. Genderově kongruentní reklama není

efektivnější než genderově nekongruentní reklama. Rozdíly v efektivitě jsou především ve

vztahu ke korespondenci pohlaví vnímatele reklamy a opačného pohlaví propagátora reklamy.

Hodnoceny byly tištěné reklamy. Jednalo se o vybrané obrázky s uměle vytvořeným textovým

doprovodem. Speciálně analyzovány byly tři takto vytvořené reklamy: reklama na čisticí

prostředek, na notebook a na vodní hadici. Každá z těchto reklam byla vyhotovena ve dvou

provedeních – kongruentní (čisticí prostředek – žena, notebook – muž, vodní hadice – žena

v sexualizovaném zobrazení, u poslední reklamy se předpokládá, že nahota je typická spíše pro

ženské modely/propagátory) a nekongruentní. Rozhodnutí o tom, zda jsou dané reklamy

vhodnými reprezentanty kategorie stereotypních reklam, bylo činěno na podkladě rešerše

sekundární literatury k tématu genderové otázky obecně a k tématu zobrazování mužů a žen

v reklamě a médiích.

Uměle zkonstruované reklamy byly na příslušných škálách hodnoceny respondenty oslovenými

přímo autorkou práce a respondenty oslovenými osobami, které byly osloveny předtím.

Počítalo se jen s daty od Čechů, kteří mají dosažené vysokoškolské vzdělání. Respondenti

hodnotili kromě přiblížených tří reklam ještě sedm dalších. Dotazník, který byl reklamami

tvořen, byl elektronický a byl posílán přes e-mail (ostatní lidé ho posílali dále dle svého

vlastního uvážení). Každý respondent hodnotil jen jednu variantu sledovaných reklam.

Varianty byly zvláštně nakombinovány do dvou trojic a obě trojice tvořily základ dvou verzí

dotazníku. Každý respondent dostal odkaz pouze na jednu verzi. Dohromady byla analyzována

data od 90 lidí – 44 v jedné verzi, 46 ve druhé. Škály mapující AG byly v dotazníku umístěny

před část s deseti hodnocenými reklamami i za ní. Kromě škál na postoje k reklamám a otázek

na sociodemografické údaje respondentů (věk, pohlaví, národnost, sociální status, nejvyšší

dosažené vzdělání) dotazník obsahoval i škály zachytávající to, jak často respondent koná určité

domácí práce (v porovnání s tím, jak často je koná jeho partner, žije-li s ním v domácnosti), jak

silně spojuje věc či činnost propagovanou ve třech sledovaných reklamách s určitým pohlavím

a do jaké míry ho tyto věci či činnosti baví.

Nasbíraná data byla pomocí deskriptivněstatistických ukazatelů základně představena. Na

základě tohoto představení bylo možno shrnout, že soubor respondentů obou dvou verzí

dotazníku se navzájem příliš nelišil a že respondenti jako celek moc nesdíleli stereotypní

postoje o spojitosti věci / činnosti / typu zobrazení a určitého pohlaví. Na nasbíraných datech

bylo provedeno více analýz, které měly pomoci určit, zda může být hlavní hypotéza potvrzena,

nebo vyvrácena. Výsledky analýz byly v práci představeny ve formě tabulek. Ty obsahovaly

pouze nezbytné údaje pro typ dané analýzy. Tabulky jsou obsaženy v hlavním textu práce

i v přílohách. Výsledky analýz však byly komentovány i přímo v textu.

Jedním z výsledků bylo to, že hodnocení AG před prezentací a po prezentaci hodnocených

reklam se signifikantně liší (t = −2,914, p = 0,005). Ve verzi, která obsahuje více

nekongruentních reklam (2 vs. 1), při druhém vyplňování škál AG hodnotili reklamu jako

takovou více pozitivně muži (t = −2,651, p = 0,02), ve verzi, která obsahovala více

kongruentních reklam, hodnotily při druhém vyplňování škál AG pozitivněji reklamu ženy

52

(t = −2,701, p = 0,012). Verze s více nekongruentními reklamami je zároveň verzí s více

reklamami, v nichž je v roli propagátora žena (reklama na čisticí prostředek, reklama na

notebook). U verze s kongruentními reklamami převažují reklamy s mužem (opět reklama na

čisticí prostředek a reklama na notebook). Rozdíly v hodnocení před prezentací reklam a po ní

jsou však malé. Malý identifikovaný rozdíl se nabízí přisoudit spíše faktu pohlaví. Tuto

intepretaci potvrzují i následné analýzy zabývající se rozborem hodnocení škál Aad. Výsledky

neukazují na to, že by byly stereotypizované a nestereotypizované reklamy hodnoceny

signifikantně jinak.

Signifikantní rozdíl je v rámci celkových výsledků jen v některých (nahodilých) případech.

Konkrétně v tom, že kongruentní reklama na vodní hadici je hodnocena oproti nekongruentní

jako ta, která více působí na city (t = 2,477, p = 0,016), že kongruentní reklama na notebook je

hodnocena jako reklama, která obsahuje oproti nekongruentní objektivnější informace

(t = 3,577, p < 0,001), že kongruentní verze reklamy na vodní hadici je hodnocena jako pěknější

než verze nekongruentní (t = 4,544, p < 0,001).

Mnoho výsledků může být čteno a vysvětleno právě prizmatem pohlaví propagátora

a vnímatele reklamy, přičemž jsou lépe hodnoceny reklamy s propagátorem opačného pohlaví,

ať se již jedná o reklamu na produkt, který je s pohlavím vnímatele reklamy stereotypně

spojován, anebo nikoli. Tento pohled podporuje i fakt, že skupina respondentů mužů a skupina

respondentek se navzájem signifikantně nelišily v udělovaných hodnotách AG či odpovědích

na škálách mapujících míru souhlasu se stereotypním rozvržením mužských a ženských rolí.

Rozdíly ve výsledcích tak nemohou být vysvětlovány jiným relevantním faktorem, o němž byly

shromažďovány informace.

Rozdíly v hodnocení mezi zástupci pohlaví v závislosti na pohlaví propagátora se týkají hlavně

emocionálních, estetických rovin postoje. Muži hodnotili jako líbivější nekongruentí reklamu

na čisticí prostředek (t = 2,891, p = 0,006), kongruentní reklamu na vodní hadici (t = 4,957,

p < 0,001), jako pěknější nekongruentní reklamu na notebook (t = −3,409, p = 0,002),

kongruentní reklamu na vodní hadici (t = 4,544, p < 0,001), tuto reklamu hodnotili také jako

procítěnější (t = 7,376, p < 0,001). Ženy hodnotily jako líbivější (t = −2,513, p = 0,015) i jako

procítěnější (t = −4,464, p < 0,001) nekongruentní reklamu na vodní hadici a jako informačně

objektivnější kongruentní reklamu na notebook (t = 3,357, p = 0,002).

Pohlaví respondenta bylo silným, vlivným faktorem vysvětlujícím variaci v datech Aad, i když

se započítaly proměnné vyjádřené v dotazníku ostatními škálami. Nejmarkantněji se

respondenti a respondentky lišili v hodnocení reklamy na vodní hadici – na reklamu se

sexualizovaným zobrazením propagátora.

Hlavní hypotéza vycházející z hlavního cíle práce ani dílčí cíl spočívající ve zjištění, zda

prezentace genderově stereotypních reklam nemění postoje recipientů k reklamě obecně, tedy

v širokém záběru potvrzeny nebyly. Totéž platí pro zbývající dva dílčí cíle. Jedním z dílčích

cílů bylo odpovědět na otázku, zda je postoj k genderově stereotypní reklamě ovlivněn mírou

zujímání kladného postoje k věci, činnosti nebo typu zobrazení, které jsou uplatněny v reklamě.

Tento vliv byl prokázán nejsilněji u několika dimenzí u reklamy na notebook (dostatečnost

obsahu, větší působení na city než na rozum): čím méně se respondent hodnotí jako příznivec

výpočetní techniky, tím větší hodnoty na uvedených dvou škálách reklamě přisuzuje (bez

ohledu na verzi). Ani v jednom případě však nešlo o vztah mezi stereotypní a nestereotypní

reklamou.

Podobně tomu bylo u druhého dílčího cíle. V rámci něj bylo ověřováno, zda má na postoj

k genderově stereotypní reklamě vliv míra souhlasu respondentů se stereotypním rozdělením

mužských a ženských rolí. Výsledky neprokázaly, že by míra souhlasu se stereotypním

zobrazováním genderových rolí souvisela silně s postoji k reklamě na základě toho, zda je 

53

reklama genderově kongruentní, či nikoli. Získané výsledky vztahující se k zmíněným dvěma

dílčím cílům nepodávají koherentní obraz o fungování analyzovaných fenoménů.

Pokud by měly být výsledky práce formulovány v podobě doporučení, je nutno říci, že autoři

reklam nemusí své reklamy komponovat ve shodě se společenskými stereotypy, aby dosáhli

jejich větší efektivity. Stereotypizovaná a nestereotypizovaná reklama je hodnocena podobně.

Postoje k ní jsou podobné. Naopak celkem důležitá pro promýšlení designování reklamy je

korespondence mezi pohlavím propagátora a pohlavím recipienta. Rozhodně nelze doporučit

vytvářet pro mužské zákazníky reklamy s (polo)nahým mužem. Obecně vytvářet reklamy se

sexualizovaným zobrazením propagátorů, v nichž produkt nesouvisí přímo s nahotou, není na

základě prezentovaných výsledků něco, co by mohlo být doporučeno jako vhodná praxe. Tyto

reklamy nejsou hodnoceny příliš příznivě.

Aby mohly být konstatované závěry plně relevantní pro reklamní praxi, je potřeba provést další

studie, které by řešily některé problémy této. Obzvláště jde o přesnější, užší vymezení vzorku

respondentů, o zkoumání jiné populace respondentů a o hodnocení širší palety reklam.

S vědomím těchto omezení lze uzavřít, že genderová kongruence – využití stereotypizace

mužských a ženských rolí – v reklamě nezapříčiňuje obrat postojů k reklamě. V tomto ohledu

je irelevantní.

Literatura

ALBARRACÍN, D., JOHNSON, B. T., ZANNA, M. P., KUMKALE, G. T. Attitudes:

Introduction and Scope. ALBARRACÍN, D., JOHNSON, B. T., ZANNA, M. P. The Handbook

of Atttitudes. 2. vyd. New York, Hove: Psychology Press, 2014, p. 3–20. ISBN -13: 978-1-410-

61282-3.

BASLAROVÁ, I., JAHODOVÁ, D. Průvodce manuálem a doporučení pro tvorbu reklamy.

Slovníček pojmů. BASLAROVÁ, I., JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou reklamu : manuál

pro posuzování sexistické reklamy. Praha, Brno : Otevřená společnost, o. p. s., Nesehnutí, 2013,

s. 5–6, 51–52. 55 s. ISBN 978-80-87110-26-3.

BERI, G. C. Marketing Research. 4. vydání. New Delhi : Tata McGraw-Hill, 2008. 582 s. ISBN

978-0-07-062022-3.

BHAT, S., LEIGH, T. W., & WARDLOW, D. L. The Effect of Consumer Prejudice on Ad

Processing: Heterosexual Consumers’ Responses to Homosexual Imagery in Ads. Journal of

Advertising, 1998, vol. 27, no. 4, p. 9–29. ISSN 0091-3367.

BOSNIČOVÁ, N., FRÝDOVÁ, P., JONÁŠOVÁ, P. Gender a marketing. Praha : Gender

studies, 2008. 48 s. ISBN 9788086520124.

BREWSTER, K., PADAVIC, I. Change in gender-ideology, 1977–1966: The contributions of

intracohort change and population turnover. Journal of Marriage and the Family, 2000, vol.

62, no. 2, pp. 535–548. ISSN 0022-2445.

COULTER, K. The effects of affective responses to media context on advertising evaluation.

Journal of Advertising, 1998 vol. 27, no. 4, p. 41–50. ISSN 0091-3367.

DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace.

1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

DESJARDINS, J. How Gender Diversity Enhances Society. World Economic Forum [online].

2018 [2018-02-20]. Dostupný z WWW: https://www.weforum.org/agenda/2018/02/howgender-diversity-enhances-society.

DIANOUX, C., KETTNEROVÁ, J., LINHART, Z. Advertising in Czech and French

magazines. Journal of Euromarketing, 2007, vol. 16, no. 1–2, p. 139-152. ISSN 1528-6967.

DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female nudity in advertising in three

European countries. International Marketing Review, 2010, vol. 27, no. 5, p. 562–578. ISSN

0265-1335.

DIANOUX, D., LINHART, Z., VNOUČKOVÁ, L.: Attitude toward Advertising in General

and Attitude toward a Specific Type of Advertising – A First Empirical Approach. Journal of

Competitiveness, 2014, vol. 6, no. 1, p. 87–103. ISSN 1804-171X.

DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha : Karolinum, 2011. ISBN

80-246-0139-7, s. 374.

DOVIDIO, J. F, KAWAKAMI, K., GAERTNER, S. L. Implicit and explicit prejudice and

interracial interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 2002, vol. 82, no. 1, p.

62–68. ISSN 0022-3514.

DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-

80-251-1456-8.

ERWIN, P. Atttitudes and Persuasion. Hove : Psychology Press, 2001. 163 s. ISBN 0-415-

19621-3.

EVANS, A. N., ROONEY, B. J. Methods in Psychological Research. 2. vyd. Thousand Oaks,

London, New Delhi, Singapore : Sage Publications, 2011. 387 s. ISBN 978-1-4129-7788-3.

FENNIS, B. M., STROEBE W. The Psychology of Advertising. Hove, New York : Psychology

Press, 2010. 331 s. ISBN 978-0-415-44273-2.

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-

1041-9.

FOTR, J. et al. Tvorba strategie a strategické plánování : teorie a praxe. Praha : Grada, 2012.

384 s. ISBN 978-80-247-3985-4.

HAUGTVEDT, CURTIS P., HERR, PAUL M., KARDES, FRANK R. Handbook of Consumer

Psychology. New York, London: Taylor & Francis Group, 2008. 1273 s. ISBN: 978-0-8058-

5603-3.

HAVELKOVÁ, B. I. Proč se reklama „Potřebujete píchnout“ příčí dobrým mravům aneb

alternativní výklad zákona o reklamě. BASLAROVÁ, I., JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou

reklamu : manuál pro posuzování sexistické reklamy. Praha, Brno : Otevřená společnost,

o. p. s., Nesehnutí, 2013, s. 40–44. 55 s. ISBN 978-80-87110-26-3.

HAVLÍKOVÁ, M. Děti a reklama. BASLAROVÁ, I., JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou

reklamu : manuál pro posuzování sexistické reklamy. Praha, Brno : Otevřená společnost,

o. p. s., Nesehnutí, 2013, s. 31–35. ISBN 978-80-87110-26-3.

HENDL, J. Přehled statistických metod. 4., rozšířené vydání. Praha : Portál, 2012. 736 s. ISBN

978-80-262-0200-4.

HNILICA, K. Stereotypy, předsudky, diskriminace : pojmy, měření, teorie. Praha : Karolinum,

2010. 207 s. ISBN 978-80-246-1776-3.

HORŇÁK, P. Kreativita v reklamě. Zlín : VeRBuM, 2014. 296 s. ISBN 978-80-87500-49-1.

CHARVÁT, M. Úvodní slovo. BASLAROVÁ, I., JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou

reklamu: manuál pro posuzování sexistické reklamy. Praha, Brno : Otevřená společnost, o. p. s.,

Nesehnutí, 2013, s. 7–8. 55 s. ISBN 978-80-87110-26-3.

International Center for Research on Women (ICRW). International men and gender equality

survey (IMAGES) [online]. 2010. [cit. 2018-03-21]. Dostupné z WWW:

https://www.icrw.org/publications/international-men-and-gender-equality-survey-images/

JANDOUREK, J. Slovník sociologických pojmů : 610 hesel. Praha : Grada, 2012. 264 s. ISBN

978-80-247-3679-2.

JAVORSKÁ, Z. Co je to sexistická reklama? : katalog kritérií. Brno : Nesehnutí, 2014. 31 s.

ISBN 978-80-87217-11-5.

KARLÍČEK, M. et al. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. 2., aktual.

a dopl. vyd. Praha : Grada, 2016. 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.

KITE, M. E., WHITLEY, B. E. Principles of Research in Behavioral Science. 4. vydání.

Abingdon, New York : Routledge, 2018. 836 p. ISBN 978-1-138-68787-5.

KOMÁRKOVÁ, O.: Genderové stereotypy v reklamních textech. Praha : Univerzita Karlova

v Praze, 2006. 214 s. ISBN 80-7308-148-2. 

KOUDELKA, J. Marketingové pohledy na vybrané rozdíly ve spotřebním chování žen a mužů.

Praha : Oeconomia, 2008. 72 s. ISBN 978-80-245-1375-1.

KUBÁLKOVÁ, P., WENNERHOLM ČÁSLAVSKÁ, T. Gender, média a reklama : možnosti

(samo)regulace genderových stereotypů v médiích a reklamě. Praha : Otevřená společnost,

o. p. s. – Centrum ProEquality, 2009. 91 s. ISBN 978-80-87110-15-7.

KULIK, L. The impact of social background on gender-role ideology. Journal of Family Issues,

2002, vol. 23, no. 1, pp. 53–73. ISSN 0192-513X.

KVASNICOVÁ, J. Právní boj proti sexistické reklamě : regulace a samoregulace reklamy ve

srovnávacím kontextu. Brno : Nesehnutí, 2015. 35 s. ISBN 978-80-82217-16-0.

LINDSEY, L. L. Gender Roles: A Sociological Perspective. 6. vydání, Abingdon, New York :

Routledge Group, 2016. 577 s. ISBN 9780205899685.

LING, K. C., PIEW, T. H., CHAI, L. T.: The Determinants of Consumers’ Attitude Towards

Advertising. Canadian Social Science, 2010, vol. 6, no. 4, p. 114–126. ISSN 1712-8056.

LINHART, Z.; LINHARTOVÁ, L. Responses of Czech Consumers towards SMS Advertising.

Journal of Economics & Management, 2012, vol. 9, p. 61–68. ISSN 1732-1948.

LUTZ, J. R. Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual

framework. ALVITT, L. F. a L. L. MITCHELL. Psychological Processes and Advertising

Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1985, s. 45–64. ISBN 978-0898595154.

MACIEJEWSKI, J. Is the use of sexual and fear appeals ethical? A moral evaluation by

Generation Y college students. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2004,

vol. 26, no. 2, pp. 97–105. ISSN 21647313.

MACKENZIE, S. B., LUTZ, R. J., BELCH, G. E. The role of attitude toward the ad as

a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing

Research, 1986, vol. 23, no. 2, p. 130–143. ISSN 0022-2437.

MADDEN, T. J., ALLEN, C.T., TWIBLE, J. L. Attitude toward the ad: An assessment of

diverse measurement indices under different processing 'sets'. Journal of Marketing Research,

1988, vol. 25, no. 3, p. 242–252. ISSN 0022-2437.

MARTIN, C. L. A ratio measure of sex stereotyping. Journal of Personality and Social

Psychology, 1987, vol. 52, no. 3, p. 489–499. ISSN 0022-3514.

MEHTA, A. Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising

Research, 2000, vol. 40, no. 3, p. 67–72. ISSN 0021-8499.

MOŽÍŠOVÁ, A. Genderové stereotypy a sexismus v reklamě. BASLAROVÁ, I.,

JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou reklamu : manuál pro posuzování sexistické reklamy.

Praha, Brno : Otevřená společnost, o. p. s., Nesehnutí, 2013, s. 9–21. 55 s. ISBN 978-80-87110-

26-3.

MUEHLING, D. D. An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-ingeneral. Journal of Advertising, 1987, vol. 16, no. 1, p. 32–40. ISSN 0091-3367.

NAKONEČNÝ, M. Úvod do psychologie. Praha : Academia, 2003. 507 s. ISBN 80-200-0993-

0.

NOVÁKOVÁ, T. Gendrové nerovnosti v současných českých médiích. Praha, 2006. Bakalářská

práce. FSV UK. Vedoucí Jan Balon.

OATES-INDRUCHOVÁ, L. Gender v médiích: nástin šíře problematiky. VĚŠÍNOVÁKALIVODOVÁ, E., MAŘÍKOVÁ, H. Společnost žen a mužů z aspektu gender: sborník studií.

Praha : Open Society Fund Praha, 1999, s. 131–151. ISBN 80-238-4770-8.

OKAZAKI, S., MUELLER, B., TAYLOR, C. R. Measuring soft-sell versus hard-sell

advertising appeals. Journal of Advertising, 2010, vol. 39, no. 2, p. 5–20. ISSN 0091-3367.

PETTY, R. E., CACIOPPO, J. T. Elaboration likelihood model of persuasion. Advances in

Experimental and Social Psychology, 1986, vol. 19, p.123–205. ISSN 0065-2601.

PHELPS, J. E., HOY, M. G. The Aad-Ab-PI relationship in children: the impact of brand

familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, 1996, vol. 13, no. 1, p. 77–101.

ISSN 0742-6046.

PICKLESIMER, S. Gender role stereotypes in advertising : a test of the match-up hypothesis

on advertising effectiveness. Louisville, 2010. Diplomová práce. University of Louisville.

Vedoucí Steve H. Sohn.

POIESZ, T. B. C. De transformatie van een karikatuur: Over de ontwikkeling van het

consumentenbeeld in de psychologie van de reclame. Tilburg, 1989. Inaugurační řeč. University

of Tilburg.

REICHEL, J. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vydání, Praha : Grada, 2009. 192 s.

ISBN 978-80-247-30006-6.

ROSENKRANTZ, P., VOGEL, S., BEE, H. BROVERMAN, I., BROVERMAN, D. M. Sexroles stereotypes and self-concepts in college students. Journal of Consulting and Clinical

Psychology, 1968, vol. 32, no. 3, p. 287–295. ISSN 0022-006X.

SAFDAR, S., KOSAKOWSKA-BEREZCKA, N. Psychology of Gender Through the Lens of

Culture. Cham, Switzerland : Springer International Publishing, 2015. 410 s. ISBN 978-3-319-

14004-9.

SALEM, L. C. Children's Literature Studies: Cases and Discussions. Westport, London :

Libraries Unlimited, 2006. 168 s. ISBN: 1-59158-089-7.

SEDLÁKOVÁ, R. Výzkum médií : nejužívanější techniky. Praha : Grada, 2014. 544 s. ISBN

978-80-247-3568-9.

SHEEHAN, K. Controversies in Contemporary Advertising. Thousand Oaks, London, New

Delhi : Sage Publications, 2004. 336 s. ISBN 978-0-7619-2635-1.

SMOLOVÁ, H., VNOUČKOVÁ, L. Profily a postoje příjemců reklamního sdělení.

Ekonomické listy, 2013, vol. 3, no. 3, s. 42–61. ISSN 1804-4166.

SOHN, S. H. Body image and the advertising process: Dynamics of the body Imaging process

and its impacts on how individuals process advertising messages. Storrs, 2006. Doctoral

dissertation. University of Connecticut.

SWIM, J. K., AIKIN, K. J., HALL, W. S., HUNTER, B. A. Sexism and racism: Old Fashioned

And Modern Prejudices. Journal of Personality and Social Psychology, 1995, vol. 68, no. 2, p.

199–214. ISSN 0022-3514.

The R Foundation. The R Project for Statistical Computing [online]. 2018 [cit. 2018-07-01].

Dostupné z WWW: https://www.r-project.org/.

TILL, B.D. & BUSLER, M. The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and

the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 2000,

vol. 29, no. 3, p. 1–13. ISSN 0091-3367.

VALDROVÁ, J. Jazykově vyvážené pojednávání žen a mužů v reklamě. BASLAROVÁ, I.,

JAHODOVÁ, D. Jak na sexistickou reklamu : manuál pro posuzování sexistické reklamy.

Praha, Brno : Otevřená společnost, o. p. s., Nesehnutí, 2013, s. 22–30. ISBN 978-80-87110-26-

3.

VOGEL, T., WÄNKE, M. Attituted and Attitude Change. 2. vyd. London, New York:

Routledge, 2016. 339 s. ISBN 978-1-84169-673-7.

VYSEKALOVÁ, J. Češi a reklama 2018. ppm factum [online]. 2018 [cit. 2018-04-03].

Dostupné z WWW: http://www.factum.cz/aktuality/aktualita/vysledky-vyzkumu-cesi-areklama-2018.

VYSEKALOVÁ, J. et al. Emoce v marketingu : jak oslovit srdce zákazníka. Praha : Grada,

2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6.

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., HERZMANN, J., HERINK, O. Psychologie

reklamy. 4., rozš. a aktual. vyd. Praha : Grada, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama : jak dělat reklamu. 3., aktual. a dopl. vyd. Praha :

Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

VYSEKALOVÁ, J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURÁŠKOVÁ, O., JUŘÍKOVÁ, M.

Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha : Grada, 2011. 360 s. ISBN

978-80-247-3528-3.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

ZAMAZALOVÁ, M. et al. Marketing. 2. přepr. a dopl. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s.

ISBN 978-80-7400-115-4.

ZUZÁK, R. Strategické řízení podniku. Praha : Grada, 2011. 176 s. ISBN 978-80-247-4008

I

Přílohy

Seznam

Příloha 1 Prezentované reklamy....................................................................................II

Příloha 2 Elektronický dotazník................................................................................XVI

Příloha 3 Otázky z dotazníku IMAGES .................................................................XXIII

Příloha 4 Škály záliby a postojů ke stereotypům ....................................................XXIV

Příloha 5 Reakce na reklamy .................................................................................. XXV

Příloha 6 Škály Aad v porovnání t-testu...................................................................XLII

Příloha 7 Aad – porovnání respondentů mužů a žen t-testem ................................. XLIV

Příloha 8 Aad a záliba v propagovaných věcech + souhlas se stereotypy................ XLVI

Příloha 9 Aad a ostatní proměnné v regresních lineárních modelech .....................XLVII

II

Příloha 1 Prezentované reklamy

Pozn.: Tato příloha obsahuje na následujících stranách obrázky s textem, které byly jako reklamy

součástí dotazníku distribuovaného respondentům. Pod každým obrázkem se nacházely škály Aad, které

byly adaptovány z Coulter (1998) (český překlad: Dianoux, Linhart, 2010). To, jak vypadalo zasazení

reklam v dotazníku reálně, naznačuje příloha 2. Obrázky jsou seřazeny tak, jak po sobě následovaly

v dotazníku. Každý dotazník obsahoval jen jednu verzi sledované reklamy (reklama na čisticí

prostředek, reklama na notebook, reklama na vodní hadici). U každého obrázku je uvedeno, z jakého

zdroje byl pořízen. Obrázky byly vyhledávány 19. 3. 2018.

III

Obrázek 1 Reklama na dětské pleny

DĚTSKÉ PLENY

Barevné plínky jsou pohodlné jak pro děti při nošení, tak pro rodiče při přebalování své

ratolesti.

Zdroj: https://www.servinglifedallas.com/single-post/2016/1/5/Opinion-When-vegetablescomes-first

IV

Obrázek 2 Reklama na džus

DŽUS

Se sirupy naší značky si budete zároveň pochutnávat na šťavnatém, čistě přírodním ovoci,

které jsme pro vás do každého nápoje pečlivě natrhali.

Zdroj: http://lavieagricole.ca/4570

V

Obrázek 3 Reklama na čisticí prostředek – nekongruentní verze

ČISTICÍ PROSTŘEDEK

Nový prostředek obsahuje účinné látky, díky kterým se i ty nejzažranější nečistoty lehce

smyjí a nádobí bude ihned zářit jako nové.

Zdroj: http://natemat.pl/110145,facet-przy-garach-mnie-nie-kreci-kobiety-pozadaja-samcownie-gosposiow

VI

Obrázek 4 Reklama na čisticí prostředek – kongruentní verze

ČISTICÍ PROSTŘEDEK

Nový prostředek obsahuje účinné látky, díky kterým se i ty nejzažranější nečistoty lehce

smyjí a nádobí bude ihned zářit jako nové.

Zdroj: https://cz.depositphotos.com/64853429/stock-photo-happy-woman-washing-dishesat.html

VII

Obrázek 5 Reklama na hodinky

HODINKY

Originální hodinky zajistí nejen to, abyste nezmeškali pracovní oběd, ale také to, abyste na

něm působili stylově.

Zdroj: https://www.coloribus.com/adsarchive/prints-outdoor/bradesco-prime-dinner10718605/

VIII

Obrázek 6 Reklama na zdravotní tabletku

ZDRAVOTNÍ TALBLETKA

Díky účinným tabletám vaše bolesti rychle odplavou a zmizí v nenávratnu.

Zdroj: https://www.adsoftheworld.com/media/print/slow_food_pill_animal_4

IX

Obrázek 7 Reklama na notebook – nekongruentní verze

NOTEBOOK

Tento notebook nabízí kombinaci velké paměti a rychlého procesoru pro zvládání i té

nejrafinovanější práce všeho druhu.

Zdroj: https://www.shutterstock.com/video/clip-1576495-stock-footage-business-woman-inan-office-behind-a-desk-dolly-hd.html

X

Obrázek 8 Reklama na notebook – kongruentní verze

NOTEBOOK

Tento notebook nabízí kombinaci velké paměti a rychlého procesoru pro zvládání i té

nejrafinovanější práce všeho druhu.

Zdroj: https://www.shutterstock.com/video/clip-2323679-stock-footage-serious-businessmanworking-on-his-laptop-in-his-office.html

XI

Obrázek 9 Reklama na krmení pro kočky

KRMENÍ PRO KOČKY

Po těchto kočičích granulích se budou vašim kočičím mazlíčkům sbíhat sliny, a nejen jim.

Zdroj: http://www.patasepenas.com.br/2017/01/10/alimentos-que-ajudam-caes-e-gatos-aterem-uma-saude-de-ferro/

XII

Obrázek 10 Reklama na pantofle

PANTOFLE

Naše pantofle s neotřelým designem vám dopřejí, aby vás v létě při chůzi hřálo i na nohách

slunce, a nikoli bota.

Zdroj: https://www.adsoftheworld.com/media/print/lotto_649_shoe

XIII

Obrázek 11 Reklama na vodní hadici – nekongruentní verze

ZAHRADNÍ HADICE

Extra vodní hadice zavlaží zahradu rychle a kvalitně, a to vše za lehkého ovládání a snadného

uskladnění.

Zdroj: https://cz.pinterest.com/pin/576812664749514334/

XIV

Obrázek 12 Reklama na vodní hadici – kongruentní verze

ZAHRADNÍ HADICE

Extra vodní hadice zavlaží zahradu rychle a kvalitně, a to vše za lehkého ovládání a snadného

uskladnění.

Zdroj: http://www.upcoming.nl/marleen/16665/14-redenen-waarom-je-het-liefst-de-hele-dagzou-willen-spuiten

XV

Obrázek 13 Reklama na zubní pastu

ZUBNÍ PASTA

Zubní pasta zabrání tvorbě zubních kazů a dodá vašim zubům bělostný lesk.

Zdroj: http://moorefamilydentalcare.com/

XVI

Příloha 2 Elektronický dotazník

Pozn.: Tato příloha dává představu, jak vypadal distribuovaný dotazník. Obrázky jsou pořízeny

z notebooku pomocí funkce „print screen“. Část s hodnocenými reklamami je vynechána, je ukázána

jen jedna reklama jakožto zástupce všech.

Obrázek 14 Úvodní stránka elektronického dotazníku

Zdroj: vlastní výzkum

XVII

Obrázek 15 Elektronický dotazník – škály AG na začátku dotazníku

Zdroj: vlastní výzkum

XVIII

Obrázek 16 Elektronický dotazník – ukázka hodnocení Aad

Zdroj: vlastní výzkum

XIX

Obrázek 17 Elektronický dotazník – škály AG na konci dotazníku

Zdroj: vlastní výzkum

XX

Obrázek 18 Elektronický dotazník – doprovodné škály

Zdroj: vlastní výzkum

XXI

Obrázek 19 Elektronický dotazník – sociodemografické údaje

Zdroj: vlastní výzkum

XXII

Příloha 3 Otázky z dotazníku IMAGES

Obrázek 20 Dotazník IMAGES – rozložení domácích prací

Zdroj: International Center for Research on Women (ICRW) (2010)

Obrázek 21 Dotazník IMAGES – vztahy mezi muži a ženami

Zdroj: International Center for Research on Women (ICRW) (2010)

XXIII

Příloha 4 Škály záliby a postojů ke stereotypům

Tabulka 2 Výsledky hodnocení doprovodných škál

Jsem příznivcem/příznivkyní výpočetní techniky

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,678 3,727 3,63 4,268 3,184 4,65 2,958 3,905 3,4

Min 1 1 2 2 1 2 1 2 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,798 2,027 1,569 1,817 1,642 2,007 1,732 1,578 1,555

Výpočetní technika je vyloženě mužská záležitost, nikoli ženská

Průměr 4,922 4,841 5 4,878 4,959 4,70 4,958 5,048 4,96

Min 2 3 2 2 2 3 3 2 2

Max 7 7 7 7 7 7 6 7 7

SD 1,3 1,119 1,461 1,308 1,306 1,174 1,083 1,431 1,513

Baví mne práce na zahradě

Průměr 3,911 3,886 3,935 3,902 3,918 3,9 3,875 3,905 3,96

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,809 1,919 1,718 1,64 1,956 1,744 2,092 1,578 1,859

Baví mne mytí nádobí

Průměr 3,478 3,659 3,304 3,878 3,143 3,8 3,542 3,952 2,76

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 6

SD 1,756 1,867 1,645 1,805 1,658 1,795 1,956 1,857 1,234

Uráží mne nahota v reklamě

Průměr 4,133 4,523 3,761 3,976 4,265 4,2 4,792 3,762 3,76

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,868 1,911 1,766 1,956 1,8 1,989 1,841 1,947 1,64

Žena jako sexuální objekt je v reklamě přijatelnější než muž jako sexuální objekt

Průměr 5,256 5,227 5,283 5,293 5,224 5,3 5,167 5,286 5,28

Min 2 2 2 2 2 2 2 3 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,481 1,583 1,393 1,289 1,636 1,455 1,711 1,146 1,595

Mytí nádobí je vyloženě ženská záležitost

Průměr 5,378 5,523 5,239 5,22 5,51 5 5,958 5,429 5,08

Min 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,259 1,248 1,268 1,194 1,309 1,17 1,16 1,207 1,32

Péče o zahradu je vyloženě úkol pro muže

Průměr 5,256 5,182 5,326 5,146 5,347 5,2 5,167 5,095 5,52

Min 2 3 2 2 3 3 3 2 4

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,277 1,334 1,23 1,37 1,2 1,436 1,274 1,338 1,122

Pozn.: zkratky viz tabulka 1; SD = směrodatná odchylka

Zdroj: vlastní výzkum

XXIV

Příloha 5 Reakce na reklamy

Pozn.: Vše = data od všech respondentů; A = data od respondentů, kteří vyplnili dotazníkovou verzi A;

B = data od respondentů, kteří vyplnili dotazníkovou verzi B; VšeM = data od všech respondentů mužů;

VšeŽ = data od všech respondentek; AM = data od všech respondentů mužů, kteří vyplňovali

dotazníkovou verzi A; AŽ = data od všech respondentek, které vyplňovaly dotazníkovou verzi A;

BM = data od všech respondentů mužů, kteří vyplňovali dotazníkovou verzi B; BŽ = data od všech

respondentek, které vyplňovaly dotazníkovou verzi B; Min = minimální hodnota zaškrtnutá na škále;

Max = maximální hodnota zaškrtnutá na škále; SD = směrodatná odchylka

Tabulka se skládá z 8 dílčích tabulek, každá dílčí tabulka odpovídá zpracování jedné škály Aad u všech

reklam a jejich verzí. To, o jakou reklamu jde, je vždy naznačeno názvem tabulky. Výrazy „muž“

a „žena“ u sledovaných reklam prozrazují, jaká verze – podle pohlaví propagátora – je myšlena. 

XXV

Tabulka 3 Reakce na škálu líbivosti reklamy

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,233 3 3,457 3,317 3,163 3,6 2,5 3,048 3,8

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 6 7

SD 1,587 1,642 1,516 1,54 1,637 1,729 1,414 1,322 1,607

Džus

Průměr 3,544 3,864 3,239 3,976 3,184 4 3,625 3,81 2,76

Min 1 1 1 2 1 2 1 2 1

Max 7 6 7 7 6 6 6 7 6

SD 1,455 1,44 1,417 1,475 1,349 1,496 1,377 1,47 1,2

Čisticí prostředek – žena

Průměr 3,636 3,636 - 4,45 2,958 4,45 2,958 - -

Min 1 1 - 2 1 2 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,557 1,557 - 1,146 1,546 1,146 1,546 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 3,196 - 3,196 3,333 3,08 - - 3,333 3,08

Min 1 - 1 2 1 - - 2 1

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,392 - 1,392 1,317 1,47 - - 1,317 1,47

Hodinky

Průměr 3,767 4,068 3,478 4,195 3,408 4,55 3,667 3,857 3,16

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,861 2,005 1,683 1,847 1,813 1,986 1,971 1,682 1,65

Tabletka

Průměr 3,511 3,386 3,63 3,78 3,286 3,5 3,292 4,048 3,28

Min 1 1 2 1 1 1 1 2 2

Max 7 7 7 7 6 7 6 7 5

SD 1,463 1,528 1,404 1,636 1,275 1,67 1,429 1,596 1,137

Notebook – žena

Průměr 3 3 - 3,35 2,708 3,35 2,708 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,294 1,294 - 1,309 1,233 1,309 1,233 - -

Notebook – muž

Průměr 2,978 - 2,978 2,905 3,04 - - 2,905 3,04

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 5 5 - - 5 5

SD 0,954 - 0,954 0,944 0,978 - - 0,944 0,978

Krmení

Průměr 3,9 3,841 3,957 4,024 3,796 3,75 3,917 4,286 3,68

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,768 1,829 1,725 2,043 1,514 2,15 1,558 1,953 1,492

XXVI

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,611 3,795 3,435 4 3,286 4,05 3,583 3,952 3

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 4

SD 1,489 1,564 1,409 1,643 1,275 1,538 1,586 1,774 0,816

Hadice – muž

Průměr 2,659 2,659 - 1,95 3,25 1,95 3,25 - -

Min 1 1 - 1 2 1 2 - -

Max 6 6 - 4 6 4 6 - -

SD 1,077 1,077 - 0,826 0,897 0,826 0,897 - -

Hadice – žena

Průměr 3,13 - 3,13 3,762 2,6 - - 3,762 2,6

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 6 5 - - 6 5

SD 1,31 - 1,31 1,446 0,913 - - 1,446 0,913

Pasta

Průměr 3,722 3,818 3,63 3,854 3,612 4,15 3,542 3,571 3,68

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 6 6 7

SD 1,622 1,646 1,611 1,636 1,618 1,725 1,56 1,535 1,701

Zdroj: vlastní výzkum

XXVII

Tabulka 4 Reakce na škálu působení na city

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,956 4,25 3,674 3,976 3,939 4,15 4,333 3,81 3,56

Min 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Max 7 7 6 6 7 6 7 6 6

SD 1,389 1,332 1,399 1,313 1,464 1,226 1,435 1,401 1,417

Džus

Průměr 3,1 2,75 3,435 3,366 2,878 2,8 2,708 3,905 3,04

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 6 7 6 7 5 6 6 7

SD 1,529 1,349 1,628 1,496 1,536 1,281 1,429 1,513 1,645

Čisticí prostředek – žena

Průměr 3,591 3,591 - 3,6 3,583 3,6 3,583 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,56 1,56 - 1,603 1,558 1,603 1,558 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 3,391 - 3,391 3,429 3,36 - - 3,429 3,36

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,437 - 1,437 1,568 1,35 - - 1,568 1,35

Hodinky

Průměr 3,678 3,5 3,848 3,659 3,694 3,35 3,625 3,952 3,76

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,734 1,772 1,699 1,712 1,77 1,755 1,813 1,658 1,763

Tabletka

Průměr 3,689 3,568 3,804 3,805 3,592 3,4 3,708 4,19 3,48

Min 1 1 1 1 1 1 2 2 1

Max 7 6 7 7 7 6 6 7 7

SD 1,526 1,283 1,734 1,721 1,353 1,429 1,16 1,914 1,531

Notebook – žena

Průměr 2,636 2,636 - 2,75 2,542 2,75 2,542 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 5 5 - 5 5 5 5 - -

SD 1,143 1,143 - 1,209 1,103 1,209 1,103 - -

Notebook – muž

Průměr 2,652 - 2,652 2,857 2,48 - - 2,857 2,48

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 4 5 - - 4 5

SD 0,948 - 0,948 0,91 0,963 - - 0,91 0,963

Krmení

Průměr 3,956 3,841 4,065 4,073 3,857 3,75 3,917 4,381 3,8

Min 1 1 2 1 1 1 1 2 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,728 1,738 1,731 1,766 1,708 1,713 1,792 1,802 1,658

XXVIII

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,378 3,159 3,587 3,756 3,061 3,35 3 4,143 3,12

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,765 1,738 1,784 1,685 1,784 1,496 1,934 1,797 1,666

Hadice – muž

Průměr 3,477 3,477 - 3,4 3,542 3,4 3,542 - -

Min 2 2 - 2 2 2 2 - -

Max 7 7 - 7 7 7 7 - -

SD 1,422 1,422 - 1,667 1,215 1,667 1,215 - -

Hadice – žena

Průměr 4,283 - 4,283 4,238 4,32 - - 4,238 4,32

Min 2 - 2 2 2 - - 2 2

Max 7 - 7 7 7 - - 7 7

SD 1,682 - 1,682 1,7 1,701 - - 1,7 1,701

Pasta

Průměr 3,911 4,091 3,739 4 3,837 3,95 4,208 4,048 3,48

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,777 1,763 1,794 1,83 1,748 1,791 1,769 1,91 1,686

Zdroj: vlastní výzkum

XXIX

Tabulka 5 Reakce na škálu dostatečnost obsahu

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,5 3,364 3,63 3,195 3,755 3,2 3,5 3,19 4

Min 1 1 1 1 1 1 2 1 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 6 7

SD 1,463 1,416 1,511 1,289 1,562 1,436 1,414 1,167 1,683

Džus

Průměr 3,644 3,523 3,761 3,317 3,918 3 3,958 3,619 3,88

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 5 7 7 7

SD 1,671 1,677 1,676 1,524 1,754 1,257 1,876 1,717 1,666

Čisticí prostředek – žena

Průměr 2,818 2,818 - 2,30 3,25 2,30 3,25 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 5 6 5 6 - -

SD 1,419 1,419 - 1,081 1,539 1,081 1,539 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 2,37 - 2,37 2,095 2,6 - - 2,095 2,6

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 4 - 4 4 4 - - 4 4

SD 0,853 - 0,853 0,889 0,764 - - 0,889 0,764

Hodinky

Průměr 3,833 4,068 3,609 3,805 3,857 4,25 3,917 3,381 3,8

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 6 7

SD 1,769 1,873 1,653 1,677 1,86 1,743 1,998 1,532 1,756

Tabletka

Průměr 3,4 3,341 3,457 3,415 3,388 3,35 3,333 3,476 3,44

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 6 7 6 7 6

SD 1,641 1,613 1,683 1,612 1,681 1,565 1,685 1,692 1,71

Notebook – žena

Průměr 3,023 3,023 - 3 3,042 3 3,042 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,548 1,548 - 1,522 1,601 1,522 1,601 - -

Notebook – muž

Průměr 2,5 - 2,5 2,667 2,36 - - 2,667 2,36

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 5 6 - - 5 6

SD 1,312 - 1,312 1,39 1,254 - - 1,39 1,254

Krmení

Průměr 3,833 3,705 3,957 3,732 3,918 3,25 4,083 4,19 3,76

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 6 7 7 7

SD 1,678 1,825 1,534 1,566 1,778 1,65 1,909 1,365 1,665

XXX

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 4,056 4,023 4,087 4,146 3,98 4,15 3,917 4,143 4,04

Min 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Max 7 6 7 7 6 6 6 7 6

SD 1,409 1,422 1,411 1,37 1,45 1,268 1,558 1,493 1,369

Hadice – muž

Průměr 2,318 2,318 - 2,15 2,458 2,15 2,458 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,29 1,29 - 1,387 1,215 1,387 1,215 - -

Hadice – žena

Průměr 2,174 - 2,174 1,857 2,44 - - 1,857 2,44

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 5 6 - - 5 6

SD 1,161 - 1,161 1,108 1,158 - - 1,108 1,158

Pasta

Průměr 3,967 4,023 3,913 3,756 4,143 3,65 4,333 3,857 3,96

Min 1 1 2 1 1 1 1 2 2

Max 7 7 7 6 7 6 7 6 7

SD 1,597 1,772 1,427 1,463 1,696 1,631 1,857 1,315 1,541

Zdroj: vlastní výzkum

XXXI

Tabulka 6 Reakce na škálu vybočování z obvyklosti

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,256 3,159 3,348 3,341 3,184 3,5 2,875 3,19 3,48

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 6 6 7

SD 1,569 1,539 1,609 1,493 1,642 1,469 1,569 1,537 1,686

Džus

Průměr 2,944 3,045 2,848 2,927 2,959 3,05 3,042 2,81 2,88

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 6 6 6 6 6 6 6 6 6

SD 1,517 1,555 1,49 1,456 1,581 1,605 1,546 1,327 1,641

Čisticí prostředek – žena

Průměr 2,75 2,75 - 3,05 2,5 3,05 2,5 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 5 5 - 5 5 5 5 - -

SD 1,081 1,081 - 1,099 1,022 1,099 1,022 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 3,065 - 3,065 2,905 3,2 - - 2,905 3,2

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 5 5 - - 5 5

SD 1,02 - 1,02 1,044 1 - - 1,044 1

Hodinky

Průměr 3,744 3,659 3,826 3,951 3,571 3,9 3,458 4 3,68

Min 1 2 1 1 1 2 2 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,693 1,627 1,768 1,816 1,581 1,683 1,587 1,975 1,6

Tabletka

Průměr 3,767 3,727 3,804 3,976 3,592 3,85 3,625 4,095 3,56

Min 1 1 2 2 1 2 1 2 2

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,492 1,561 1,439 1,541 1,442 1,565 1,583 1,546 1,325

Notebook – žena

Průměr 2,409 2,409 - 2,35 2,458 2,35 2,458 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 5 5 - 5 5 5 5 - -

SD 1,041 1,041 - 0,988 1,103 0,988 1,103 - -

Notebook – muž

Průměr 2,326 - 2,326 2,333 2,32 - - 2,333 2,32

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 5 6 - - 5 6

SD 1,034 - 1,034 0,966 1,108 - - 0,966 1,108

Krmení

Průměr 3,444 3,182 3,696 3,854 3,102 3,55 2,875 4,143 3,32

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,73 1,821 1,618 1,574 1,794 1,761 1,849 1,352 1,749

XXXII

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,756 3,864 3,652 4 3,551 3,85 3,875 4,143 3,24

Min 1 1 1 2 1 2 2 2 1

Max 7 7 7 7 6 7 6 7 6

SD 1,494 1,34 1,636 1,533 1,444 1,348 1,361 1,711 1,48

Hadice – muž

Průměr 3,477 3,477 - 3,3 3,625 3,3 3,625 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,502 1,502 - 1,38 1,61 1,38 1,61 - -

Hadice – žena

Průměr 3,13 - 3,13 3,143 3,12 - - 3,143 3,12

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,293 - 1,293 1,424 1,201 - - 1,424 1,201

Pasta

Průměr 2,433 2,659 2,217 2,659 2,245 3 2,375 2,333 2,12

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 6 7 6 7 6 5 4 7

SD 1,469 1,478 1,444 1,442 1,479 1,747 1,173 1,017 1,74

Zdroj: vlastní výzkum

XXXIII

Tabulka 7 Reakce na škálu objektivnosti informací

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,767 3,818 3,717 3,732 3,796 3,65 3,958 3,81 3,64

Min 1 2 1 2 1 2 2 2 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 6 7

SD 1,281 1,167 1,393 1,285 1,291 1,309 1,042 1,289 1,497

Džus

Průměr 3,5 3,523 3,478 3,537 3,469 3,6 3,458 3,476 3,48

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 6 7

SD 1,392 1,267 1,516 1,398 1,401 1,231 1,318 1,569 1,503

Čisticí prostředek – žena

Průměr 3,659 3,659 - 3,5 3,792 3,5 3,792 - -

Min 1 1 - 2 1 2 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,2 1,2 - 1,051 1,318 1,051 1,318 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 3,217 - 3,217 2,905 3,48 - - 2,905 3,48

Min 2 - 2 2 2 - - 2 2

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,172 - 1,172 1,044 1,229 - - 1,044 1,229

Hodinky

Průměr 3,789 3,886 3,696 3,732 3,837 3,85 3,917 3,619 3,76

Min 1 1 2 1 1 1 1 2 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,597 1,631 1,576 1,582 1,625 1,599 1,692 1,596 1,589

Tabletka

Průměr 3,467 3,568 3,37 3,634 3,327 3,85 3,333 3,429 3,32

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,65 1,784 1,525 1,299 1,897 1,531 1,971 1,028 1,865

Notebook – žena

Průměr 2,273 2,273 - 2,35 2,208 2,35 2,208 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 5 5 - 4 5 4 5 - -

SD 0,973 0,973 - 0,988 0,977 0,988 0,977 - -

Notebook – muž

Průměr 3,196 - 3,196 3 3,36 - - 3 3,36

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 5 6 - - 5 6

SD 1,439 - 1,439 1,517 1,381 - - 1,517 1,381

Krmení

Průměr 3,656 3,818 3,5 3,488 3,796 3,6 4 3,381 3,6

Min 1 1 1 1 1 1 2 2 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 5 7

SD 1,317 1,187 1,426 1,121 1,457 1,188 1,18 1,071 1,683

XXXIV

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,389 3,682 3,109 3,61 3,204 3,85 3,542 3,381 2,88

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,577 1,625 1,494 1,394 1,708 1,531 1,719 1,244 1,666

Hadice – muž

Průměr 2,5 2,5 - 2 2,917 2 2,917 - -

Min 1 1 - 1 2 1 2 - -

Max 5 5 - 5 5 5 5 - -

SD 1,089 1,089 - 1,026 0,974 1,026 0,974 - -

Hadice – žena

Průměr 2,674 - 2,674 2,429 2,88 - - 2,429 2,88

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 4 5 - - 4 5

SD 0,762 - 0,762 0,676 0,781 - - 0,676 0,781

Pasta

Průměr 3,389 3,682 3,109 3,512 3,286 3,95 3,458 3,095 3,12

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 6 6 6 6 6 6 6 6 6

SD 1,687 1,681 1,663 1,485 1,848 1,538 1,793 1,338 1,922

Zdroj: vlastní výzkum

XXXV

Tabulka 8 Reakce na škálu přesvědčivosti zprávy

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 2,856 2,705 3 3,122 2,633 3,1 2,375 3,143 2,88

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 6 6 6 5 6 5 6 5 6

SD 1,345 1,424 1,265 1,144 1,468 1,252 1,498 1,062 1,424

Džus

Průměr 3,5 3,341 3,652 3,537 3,469 3,35 3,333 3,714 3,6

Min 1 1 1 1 1 1 2 2 1

Max 6 5 6 6 6 5 5 6 6

SD 1,368 1,256 1,464 1,325 1,416 1,268 1,274 1,384 1,555

Čisticí prostředek – žena

Průměr 2,568 2,568 - 2,7 2,458 2,7 2,458 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 4 6 4 - -

SD 0,998 0,998 - 1,129 0,884 1,129 0,884 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 2,457 - 2,457 2,524 2,4 - - 2,524 2,4

Min 2 - 2 2 2 - - 2 2

Max 4 - 4 4 4 - - 4 4

SD 0,622 - 0,622 0,602 0,645 - - 0,602 0,645

Hodinky

Průměr 3,667 3,773 3,565 3,732 3,612 3,7 3,833 3,762 3,4

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 6

SD 1,621 1,737 1,515 1,644 1,618 1,75 1,761 1,578 1,472

Tabletka

Průměr 3,767 3,795 3,739 3,756 3,776 4,05 3,583 3,476 3,96

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 6 7

SD 1,873 1,936 1,831 1,67 2,044 1,605 2,185 1,721 1,925

Notebook – žena

Průměr 2,773 2,773 - 2,2 3,25 2,2 3,25 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 5 5 - 4 5 4 5 - -

SD 1,075 1,075 - 1,005 0,897 1,005 0,897 - -

Notebook – muž

Průměr 2,609 - 2,609 2,81 2,44 - - 2,81 2,44

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,406 - 1,406 1,632 1,193 - - 1,632 1,193

Krmení

Průměr 3,522 3,682 3,37 3,585 3,469 3,75 3,625 3,429 3,32

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 6 7 6 7 6 6 5 7

SD 1,455 1,29 1,597 1,245 1,621 1,209 1,377 1,287 1,842

XXXVI

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,578 3,818 3,348 3,756 3,429 3,95 3,708 3,571 3,16

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,558 1,559 1,538 1,593 1,528 1,468 1,654 1,72 1,375

Hadice – muž

Průměr 1,886 1,886 - 1,85 1,917 1,85 1,917 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 5 6 5 - -

SD 1,166 1,166 - 1,137 1,213 1,137 1,213 - -

Hadice – žena

Průměr 1,957 - 1,957 1,952 1,96 - - 1,952 1,96

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 4 - 4 4 4 - - 4 4

SD 0,729 - 0,729 0,74 0,735 - - 0,74 0,735

Pasta

Průměr 3,322 3,614 3,043 3,488 3,184 3,9 3,375 3,095 3

Min 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Max 7 7 6 7 6 7 6 5 6

SD 1,682 1,701 1,632 1,416 1,878 1,619 1,765 1,091 2

Zdroj: vlastní výzkum

XXXVII

Tabulka 9 Reakce na škálu pěknosti reklamy

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,311 3,341 3,283 3,61 3,061 3,6 3,125 3,619 3

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 6 7 7 6

SD 1,591 1,627 1,573 1,595 1,56 1,501 1,727 1,717 1,414

Džus

Průměr 3,533 3,455 3,609 3,683 3,408 3,7 3,25 3,667 3,56

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,73 1,758 1,719 1,809 1,67 1,895 1,648 1,77 1,71

Čisticí prostředek – žena

Průměr 3,705 3,705 - 4,60 2,958 4,60 2,958 - -

Min 1 1 - 3 1 3 1 - -

Max 6 6 - 6 5 6 5 - -

SD 1,488 1,488 - 1,188 1,301 1,188 1,301 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 3,304 - 3,304 3,81 2,88 - - 3,81 2,88

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 6 - 6 6 6 - - 6 6

SD 1,428 - 1,428 1,365 1,364 - - 1,365 1,364

Hodinky

Průměr 3,878 4,068 3,696 3,976 3,796 4,35 3,833 3,619 3,76

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,557 1,605 1,504 1,475 1,633 1,461 1,711 1,431 1,589

Tabletka

Průměr 3,489 3,545 3,435 3,61 3,388 3,8 3,333 3,429 3,44

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 6

SD 1,775 1,691 1,87 1,815 1,754 1,542 1,81 2,063 1,734

Notebook – žena

Průměr 3,114 3,114 - 3,75 2,583 3,75 2,583 - -

Min 1 1 - 2 1 2 1 - -

Max 6 6 - 6 5 6 5 - -

SD 1,224 1,224 - 0,967 1,176 0,967 1,176 - -

Notebook – muž

Průměr 2,739 - 2,739 2,762 2,72 - - 2,762 2,72

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 4 5 - - 4 5

SD 0,88 - 0,88 0,889 0,891 - - 0,889 0,891

Krmení

Průměr 3,578 3,636 3,522 3,561 3,592 3,2 4 3,905 3,2

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 5

SD 1,676 1,793 1,574 1,911 1,471 2,016 1,532 1,786 1,323

XXXVIII

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,878 3,727 4,022 4,024 3,755 3,6 3,833 4,429 3,68

Min 1 1 1 2 1 2 1 2 1

Max 7 7 7 7 7 5 7 7 7

SD 1,475 1,336 1,598 1,387 1,548 1,046 1,551 1,568 1,574

Hadice – muž

Průměr 2,455 2,455 - 1,6 3,167 1,6 3,167 - -

Min 1 1 - 1 2 1 2 - -

Max 5 5 - 3 5 3 5 - -

SD 1,044 1,044 - 0,598 0,761 0,598 0,761 - -

Hadice – žena

Průměr 3,565 - 3,565 4,381 2,88 - - 4,381 2,88

Min 2 - 2 2 2 - - 2 2

Max 6 - 6 6 5 - - 6 5

SD 1,259 - 1,259 1,203 0,833 - - 1,203 0,833

Pasta

Průměr 3,6 3,727 3,478 3,683 3,531 3,9 3,583 3,476 3,48

Min 1 1 1 1 1 2 1 1 1

Max 7 7 7 6 7 6 7 6 7

SD 1,421 1,436 1,41 1,331 1,501 1,294 1,558 1,365 1,475

Zdroj: vlastní výzkum

XXXIX

Tabulka 10 Reakce na škálu procítěnosti reklamy

Pleny

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,256 3,114 3,391 3,659 2,918 3,35 2,917 3,952 2,92

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 6 7 7 5

SD 1,547 1,543 1,556 1,575 1,455 1,387 1,666 1,717 1,256

Džus

Průměr 3,1 2,864 3,326 3,293 2,939 2,95 2,792 3,619 3,08

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,629 1,651 1,592 1,647 1,613 1,731 1,615 1,532 1,631

Čisticí prostředek – žena

Průměr 3,023 3,023 - 2,9 3,125 2,9 3,125 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 6 6 6 6 - -

SD 1,303 1,303 - 1,41 1,227 1,41 1,227 - -

Čisticí prostředek – muž

Průměr 2,587 - 2,587 2,429 2,72 - - 2,429 2,72

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 4 5 - - 4 5

SD 0,884 - 0,884 0,926 0,843 - - 0,926 0,843

Hodinky

Průměr 3 3,614 3,37 3,78 3,245 4,1 3,208 3,476 3,28

Min 1 1 1 2 1 1 1 1 1

Max 7 7 6 7 7 7 7 6 6

SD 1,471 1,528 1,42 1,557 1,362 1,518 1,444 1,569 1,308

Tabletka

Průměr 3,222 3,318 3,13 3,463 3,02 3,5 3,167 3,429 2,88

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 7 7 7 7

SD 1,708 1,865 1,558 1,675 1,726 1,792 1,949 1,599 1,509

Notebook – žena

Průměr 2,614 2,614 - 2,55 2,667 2,55 2,667 - -

Min 1 1 - 1 1 1 1 - -

Max 6 6 - 5 6 5 6 - -

SD 1,205 1,205 - 1,234 1,204 1,234 1,204 - -

Notebook – muž

Průměr 2,717 - 2,717 2,857 2,6 - - 2,857 2,6

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 5 - 5 5 4 - - 5 4

SD 0,861 - 0,861 0,91 0,816 - - 0,91 0,816

Krmení

Průměr 3,778 3,818 3,739 3,756 3,769 3,65 3,958 3,857 3,64

Min 1 1 2 1 1 1 1 2 2

Max 7 7 7 7 7 7 7 6 7

SD 1,452 1,632 1,273 1,374 1,527 1,663 1,628 1,062 1,44

XL

Pantofle

Vše A B VšeM VšeŽ AM AŽ BM BŽ

Průměr 3,156 2,886 3,413 3,366 2,98 2,95 2,833 3,762 3,12

Min 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Max 7 7 7 7 7 5 7 7 6

SD 1,669 1,674 1,641 1,655 1,677 1,669 1,711 1,578 1,666

Hadice – muž

Průměr 2,432 2,432 - 1,4 3,292 1,4 3,292 - -

Min 1 1 - 1 2 1 2 - -

Max 6 6 - 3 6 3 6 - -

SD 1,189 1,189 - 0,598 0,806 0,598 0,806 - -

Hadice – žena

Průměr 2,674 - 2,674 3 2,4 - - 3 2,4

Min 1 - 1 1 1 - - 1 1

Max 4 - 4 4 3 - - 4 3

SD 0,732 - 0,732 0,775 0,577 - - 0,775 0,577

Pasta

Průměr 3,689 3,682 3,696 3,585 3,776 3,45 3,875 3,714 3,68

Min 1 1 2 1 2 1 2 2 2

Max 7 7 6 6 7 6 7 6 6

SD 1,363 1,475 1,263 1,36 1,373 1,538 1,424 1,189 1,345

Zdroj: vlastní výzkum

XLI

Příloha 6 Škály Aad v porovnání t-testu

Tabulka 12 Aad a genderová kongruence reklam

Celková data Respondenti – muži Respondenti – ženy

kon nekon kon nekon kon nekon

Líbivost

čis. pros.

m = 3,636 m = 3,196 m = 4,45 m = 3,333 m = 2,958 m = 3,08

t = 1,417 p = 0,16 t = 2,891 p = 0,006 t = −0,282 p = 0,779

Líbivost

notebook

m = 2,978 m = 3 m = 2,905 m = 3,35 m = 3,04 m = 2,708

t = −0,09 p = 0,928 t = −1,254 p = 0,217 t = 1,046 p = 0,301

Líbivost

hadice

m = 3,13 m = 2,659 m = 3,762 m = 1,95 m = 2,6 m = 3,25

t = 1,86 p = 0,066 t = 4,957 p < 0,001 t = −2,513 p = 0,015

Působení

čis. pros.

m = 3,591 m = 3,391 m = 3,6 m = 3,429 m = 3,583 m = 3,36

t = 0,632 p = 0,529 t = 0,346 p = 0,731 t = 0,537 p = 0,594

Působení

notebook

m = 2,652 m = 2,636 m = 2,857 m = 2,75 m = 2,48 m = 2,542

t = 0,072 p = 0,943 t = 0,322 p = 0,749 t = −0,209 p = 0,836

Působení

hadice

m = 4,283 m = 3,477 m = 4,238 m = 3,4 m = 4,32 m = 3,542

t = 2,477 p = 0,016 t = 1,593 p = 0,119 t = 1,836 p = 0,073

Obsah

čis. pros.

m = 2,818 m = 2,37 m = 2,3 m = 2,095 m = 3,25 m = 2,6

t = 1,808 p = 0,075 t = 0,664 p = 0,511 t = 1,86 p = 0,072

Obsah

notebook

m = 2,5 m = 3,023 m = 2,666 m = 3 m = 2,36 m = 3,042

t = −1,731 p = 0,087 t = −0,733 p = 0,468 t = −1,663 p = 0,103

Obsah

hadice

m = 2,174 m = 2,318 m = 1,857 m = 2,15 m = 2,44 m = 2,458

t = −0,558 p = 0,578 t = −0,749 p = 0,459 t = −0,054 p = 0,957

Obvyklost

čis. pros.

m = 2,75 m = 3,065 m = 3,05 m = 2,905 m = 2,5 m = 3,2

t = −1,423 p = 0,158 t = 0,434 p = 0,667 t = −2,424 p = 0,019

Obvyklost

notebook

m = 2,326 m = 2,409 m = 2,333 m = 2,35 m = 2,32 m = 2,458

t = −0,379 p = 0,705 t = −0,055 p = 0,957 t = −0,438 p = 0,663

Obvyklost

hadice

m = 3,13 m = 3,477 m = 3,143 m = 3,3 m = 3,12 m = 3,625

t = −1,176 p = 0,243 t = −0,358 p = 0,723 t = −1,248 p = 0,218

Objektiv.

čis. pros.

m = 3,659 m = 3,217 m = 3,5 m = 2,905 m = 3,792 m = 3,48

t = 1,766 p = 0,081 t = 1,818 p = 0,076 t = 0,857 p = 0,396

Objektiv.

notebook

m = 3,196 m = 2,273 m = 3 m = 2,35 m = 3,36 m = 2,208

t = 3,577 p < 0,001 t = 1,617 p = 0,114 t = 3,357 p = 0,002

Objektiv.

hadice

m = 2,674 m = 2,5 m = 2,429 m = 2 m = 2,88 m = 2,917

t = 0,874 p = 0,385 t = 1,587 p = 0,121 t = −0,146 p = 0,885

Přesvědč.

čis. pros.

m = 2,568 m = 2,457 m = 2,7 m = 2,524 m = 2,458 m = 2,4

t = 0,634 p = 0,528 t = 0,619 p = 0,541 t = 0,265 p = 0,792

Přesvědč.

notebook

m = 2,609 m = 2,773 m = 2,81 m = 2,2 m = 2,44 m = 3,25

t = −0,62 p = 0,537 t = 1,448 p = 0,157 t = −2,678 p = 0,01

Přesvědč.

hadice

m = 1,957 m = 1,886 m = 1,952 m = 1,85 m = 1,96 m = 1,917

t = 0,341 p = 0,734 t = 0,343 p = 0,733 t = 0,151 p = 0,881

Pěknost

čis. pros.

m = 3,705 m = 3,304 m = 4,6 m = 3,81 m = 2,958 m = 2,88

t = 1,302 p = 0,196 t = 1,974 p = 0,055 t = 0,206 p = 0,838

Pěknost

notebook

m = 2,739 m = 3,114 m = 2,762 m = 3,75 m = 2,72 m = 2,583

t = −1,66 p = 0,101 t = −3,409 p = 0,002 t = 2,72 p = 0,648

Pěknost

hadice

m = 3,565 m = 2,455 m = 4,381 m = 1,6 m = 2,88 m = 3,167

t = 4,544 p < 0,001 t = 9,438 p < 0,001 t = −1,256 p = 0,215

XLII

Celková data Respondenti – muži Respondenti – ženy

kon nekon kon nekon kon nekon

Procítěnost

čis. pros.

m = 3,023 m = 2,587 m = 2,9 m = 2,429 m = 3,125 m = 2,72

t = 1,849 p = 0,068 t = 1,271 p = 0,211 t = 1,352 p = 0,183

Procítěnost

notebook

m = 2,717 m = 2,614 m = 2,857 m = 2,55 m = 2,6 m = 2,666

t = 0,468 p = 0,641 t = 0,91 p = 0,369 t = −0,228 p = 0,821

Procítěnost

hadice

m = 3,674 m = 2,432 m = 3 m = 1,4 m = 2,4 m = 3,292

t = 1,157 p = 0,251 t = 7,376 p < 0,001 t = −4,464 p < 0,001

Pozn.: kon = genderově kongruentní verze reklamy; nekon = genderově nekongruentní verze reklamy;

čis. pros. = reklama na čisticí prostředek; notebook = reklama na notebook; hadice = reklam na vodní

hadici; líbivost = škála líbivosti (Jako celek se mi reklama líbí.); působení = škála působení na city

(Myslím, že tato reklama působí více na city, než na rozum.); obsah = škála dostatečnosti obsahu (Obsah

informace na inzerátu mi stačí.); obvyklost = škála vybočování z obvyklosti (Tato reklama je podle

mého názoru sestavena tak, že vybočuje z obvyklosti.); objektiv. = škála objektivnosti informací

(Informace obsažené v reklamě vypadají objektivně.); přesvědč. = škála přesvědčivosti zprávy (Zpráva

působí přesvědčivě.); pěknost = škála vizuální pěknosti (Tato reklama je na pohled pěkná.); procítěnost

= škála procítěnosti (Tato reklama je procítěná.); tučně jsou vyznačeny signifikantní výsledky (p < 0,05)

Zdroj: vlastní výzkum

XLIII

Příloha 7 Aad – porovnání respondentů mužů a žen t-testem

Tabulka 13 Aad a kongruence reklam: muži vs. ženy

Kongruentní varianta Nekongruentní

varianta

muži ženy muži ženy

Líbivost

čis. pros.

m = 4,45 m = 2,958 m = 3,333 m = 3,08

t = 3,572 p < 0,001 t = 0,61 p = 0,545

Líbivost

notebook

m = 2,905 m = 3,04 m = 3,35 m = 2,708

t = −0,475 p = 0,637 t = 1,672 p = 0,102

Líbivost

hadice

m = 3,762 m = 2,6 m = 1,95 m = 3,25

t = 3,187 p = 0,003 t = −4,962 p < 0,001

Působení

čis. pros.

m = 3,6 m = 3,583 m = 3,429 m = 3,36

t = 0,035 p = 0,972 t = 0,159 p = 0,874

Působení

notebook

m = 2,857 m = 2,48 m = 2,75 m = 2,542

t = 1,357 p = 0,182 t= 0,597 p = 0,553

Působení

hadice

m = 4,238 m = 4,32 m = 3,4 m = 3,542

t = −0,163 p = 0,872 t = −0,326 p = 0,746

Obsah

čis. pros.

m = 2,3 m = 3,25 m = 2,095 m = 2,6

t = −2,322 p = 0,025 t = −2,072 p = 0,044

Obsah

notebook

m = 2,667 m = 2,36 m = 3 m = 3,042

t = 0,786 p = 0,436 t = −0,088 t = 0,93

Obsah

hadice

m = 1,857 m = 2,44 m = 2,15 m = 2,458

t = −1,734 p = 0,09 t = −0,786 p = 0,436

Obvyklost

čis. pros.

m = 3,05 m = 2,5 m = 2,905 m = 3,2

t = 1,718 p = 0,093 t = −0,978 p = 0,334

Obvyklost

notebook

m = 2,333 m = 2,32 m = 2,35 m = 2,458

t = 0,043 p = 0,966 t = −0,34 p = 0,736

Obvyklost

hadice

m = 3,143 m = 3,12 m = 3,3 m = 3,625

t = 0,059 p = 0,953 t = −0,711 p = 0,481

Objektiv.

čis. pros.

m = 3,5 m = 3,792 m = 2,905 m = 3,48

t = −0,8 p = 0,428 t = −1,692 p = 0,098

Objektiv.

notebook

m = 3 m = 3,36 m = 2,35 m = 2,208

t = −0,842 p = 0,404 t = 0,476 p = 0,636

Objektiv.

hadice

m = 2,429 m = 2,88 m = 2 m = 2,917

t = −0,74 p = 0,044 t = −3,034 p = 0,004

Přesvědč.

čis. pros.

m = 2,7 m = 2,458 m = 2,524 m = 2,4

t = 0,797 p = 0,43 t = 0,668 p = 0,508

Přesvědč.

notebook

m = 2,81 m = 2,44 m = 2,2 m = 3,25

t = 0,886 p = 0,381 t = −3,661 p < 0,001

Přesvědč.

hadice

m = 1,952 m = 1,96 m = 1,85 m = 1,917

t = −0,035 p = 0,972 t = −0,187 p = 0,853

Pěknost

čis. pros.

m = 4,6 m = 2,958 m = 3,81 m = 2,88

t = 4,333 p < 0,001 t = 2,302 p = 0,026

Pěknost

notebook

m = 2,762 m = 2,72 m = 3,75 m = 2,583

t = 0,159 p = 0,874 t = 3,547 p < 0,001

Pěknost

hadice

m = 4,381 m = 2,88 m = 1,6 m = 3,167

t = 4,981 p < 0,001 t = −7,474 p < 0,001

XLIV

Kongruentní varianta Nekongruentní

varianta

muži ženy muži ženy

Procítěnost

čis. pros.

m = 2,9 m = 3,125 m = 2,429 m = 2,72

t = −0,566 p = 0,575 t = −1,117 p = 0,27

Procítěnost

notebook

m = 2,857 m = 2,6 m = 2,55 m = 2,667

t = 1,01 p = 0,318 t = −0,316 p = 0,753

Procítěnost

hadice

m = 3 m = 2,4 m = 1,4 m = 3,292

t = 3,007 p = 0,004 t = −8,68 p < 0,001

Pozn.: vysvětlení názvů v levém sloupci viz příloha 6

Zdroj: vlastní výzkum

XLV

Příloha 8 Aad a záliba v propagovaných věcech + souhlas se stereotypy

Tabulka 16 Aad a reakce na doprovodné škály – korelační koeficienty

Verze Proměnné Koeficient

(r)

p

- notebook – líbivost příznivec techniky 0,314 0,003

- notebook – dostatečnost obsahu příznivec techniky 0,392 < 0,001

- notebook – přesvědčivost informací příznivec techniky 0,21 0,047

- notebook – pěknost příznivec techniky 0,313 0,003

- notebook – působení na city příznivec techniky 0,262 0,013

N notebook – líbivost příznivec techniky 0,257 0,092

N notebook – dostatečnost obsahu příznivec techniky 0,365 0,015

N notebook – pěknost příznivec techniky 0,303 0,045

K notebook – líbivost příznivec techniky 0,41 0,005

K notebook – působení na city příznivec techniky 0,345 0,019

K notebook – dostatečnost obsahu příznivec techniky 0,437 0,002

K notebook – přesvědčivost zprávy příznivec techniky 0,487 < 0,001

K notebook – pěknost příznivec techniky 0,331 0,025

- čis. prostř. – pěknost mytí nádobí – záliba 0,208 0,05

K čis. prostř. – objektivnost informací mytí nádobí – záliba 0,341 0,023

N čis. prostř. – líbivost mytí nádobí – záliba 0,323 0,029

N čis. prostř. – pěknost mytí nádobí – záliba 0,376 0,01

- vod. had. – líbivost zahradničení – záliba 0,246 0,02

K vod. had. – líbivost zahradničení – záliba 0,32 0,03

- vod. had. – líbivost nahota v reklamě – ne 0,441 < 0,001

K vod. had. – líbivost nahota v reklamě – ne 0,58 < 0,001

K vod. had. – pěknost nahota v reklamě – ne 0,402 0,006

N vod. had. – líbivost nahota v reklamě – ne 0,416 0,005

- notebook – líbivost technika – mužská 0,299 0,004

- notebook – přesvědčivost technika – mužská 0,33 0,001

- notebook – pěknost technika – mužská 0,221 0,036

K notebook – líbivost technika – mužská 0,526 < 0,001

K notebook – přesvědčivost zprávy technika – mužská 0,454 0,002

K notebook – pěknost technika – mužská 0,432 0,003

- čis. prostř. – vybočení z obvyklosti mytí nádobí – ženské 0,27 0,01

- čis. prostř. – objektivnost informace mytí nádobí – ženské 0,314 0,003

K čis. prostř. – objektivnost informace mytí nádobí – ženské 0,293 0,054

N čis. prostř. – dostatečnost obsahu mytí nádobí – ženské −0,515 < 0,001

N čis. prostř. – vybočení z obvyklosti mytí nádobí – ženské 0,314 0,034

N čis. prostř. – objektivnost informace mytí nádobí – ženské 0,308 0,037

Pozn.: - = data z obou verzí dotazníku; K = genderově kongruentní verze reklamy; N = genderově

nekongruentní verze reklaym; názvy proměnných vycházejí z označení v tabulce 4; příznivec techniky

= škála Jsem příznivcem/příznivkyní výpočetní techniky (počítače, notebooky, mobilní telefony,

tablety...); mytí nádobí – záliba = škála Baví mne mytí nádobí; zahradničení – záliba = škála Baví mne

práce na zahradě; nahota v reklamě – ne = škála Uráží mne nahota v reklamě; technika mužská = škála

Výpočetní technika je vyloženě mužská záležitost; mytí nádobí ženské = škála Mytí nádobí je vyloženě

ženská záležitost

Zdroj: vlastní výzkum

XLVI

Příloha 9 Aad a ostatní proměnné v regresních lineárních modelech

Tabulka 17 Aad v souhrnném modelu

Závisle proměnná Model Signifikantní

proměnné

t p ΔR

2

Čis. p. – líbivost interakční

pohlaví −2,708 0,009 0

mytí nádobí – frek −2,020 0,048 0,0143

pohlaví × verze 2,185 0,033 0,0519

Čis. p. – působení city aditivní

mytí nádobí – bav −2,692 0,009 0,0861

mytí nádobí – ž 2,119 0,038 0,048

interakční

mytí nádobí – bav −2,293 0,025 0,0611

Čis. p. – dost. obsahu aditivní

pohlaví 3,02 0,004 0,1112

interakční

pohlaví 2,805 0,007 0

Čis. p. – obvyklost aditivní

mytí nádobí – ž 2,022 0,048 0,0457

interakční

pohlaví −2,18 0,033 0

mytí nádobí – ž 2,818 0,007 0

pohlaví × verze 2,585 0,012 0,0796

Čis. p. – obj. informací aditivní

mytí nádobí – ž 2,268 0,027 0,056

Čis. p. – přesv. zprávy interakční

verze 2,624 0,011 0

mytí nádobí – ž 3,338 0,001 0

m. n. ž × verze −2,957 0,004 0,0688

Čis. p. – pěknost aditivní

pohlaví −3,302 0,002 0,1211

interakční

pohlaví −3,65 < 0,001 0

Not. – líbivost aditivní

v. t. – m 2,069 0,042 0,0343

Not. – působení city interakční

v. t. – příz. 2,245 0,027 0,0458

Not. – dost. obsahu aditivní

v. t. – příz 3,551 < 0,001 0,1144

interakční

v. t. – příz 3,65 < 0,001 0,0284

Not. – obj. informací aditivní

verze 3,51 < 0,001 0

XLVII

Závisle proměnná Model Signifikantní

proměnné

t p ΔR

2

Not. – přesv. zprávy aditivní

v. t. – m 2,527 0,013 0,0555

interakční

pohlaví 3,813 < 0,001 0

v. t. – příz 2,47 0,016 0,0465

pohlaví × verze −3,407 0,001 0,1204

v. t. – m × verze 2,237 0,028 0,072

Not. – pěknost aditivní

pohlaví −2,2 0,031 0,0379

interakční

pohlaví −3,352 0,001 0

verze −2,024 0,046 0

pohlaví × verze 2,584 0,012 0,0866

V. had. – líbivost aditivní

verze 3,096 0,003 0,0761

reklama nahota 4,971 < 0,001 0,2101

interakční

pohlaví 4,251 < 0,001 0

verze 2,749 0,007 0

zahrada – bav 2,639 0,01 0,0365

reklama nahota 5,782 < 0,001 0,1984

zahrada – m 2,256 0,027 0

pohlaví × verze −6,164 < 0,001 0,2263

V. had. – působení city aditivní

verze 2,396 0,019 0

V. had. – obj. informací aditivní

pohlaví 3,429 < 0,001 0,1113

interakční

pohlaví 3,241 0,002 0

V. had. – pěknost aditivní

verze 5,317 < 0,001 0,2409

reklama nahota 3,417 < 0,001 0,0943

interakční

pohlaví 6,044 < 0,001 0

verze 4,369 < 0,001 0

reklama nahota 4,147 < 0,001 0,0745

zahrada – m 3,27 0,002 0

pohlaví × verze −8,922 < 0,001 0,3614

V. had. – procítěnost aditivní

pohlaví 3,09 0,003 0

interakční

pohlaví 9,167 < 0,001 0

pohlaví × verze −8,797 < 0,001 0,4534

zahrada m ×

verze

2,189 0,032 0,0225

XLVIII

Pozn.: Názvy závislých proměnných vycházejí z označení použitého v příloze 6; pohlaví = pohlaví

respondenta; verze = verze dotazníku (genderově kongruentní vs. genderově nekongruentní reklama);

mytí nádobí – frek = škála mapující, jak má respondent tuto činnost rozvrženu s partnerem; mytí nádobí

– bav = škála Baví mne mytí nádobí; mytí nádobí – ž & m. n. ž. = škála Mytí nádobí je vyloženě ženská

záležitost; v. t. – příz = škála Jsem příznivcem/příznivkyní výpočetní techniky (počítače, notebooky,

mobilní telefony, tablety...); v. t. – m = Výpočetní technika je vyloženě mužská záležitost; reklama

nahota = škála Uráží mne nahota v reklamě; zahrada – m = škála Baví mne práce na zahradě; × = značení

interakce mezi proměnnými

Zdroj: vlastní výzkum