VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Rušivá a poučná reklama
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Leden/2018
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Tereza Pexová, skupina KLZ 23
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma
vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární
prameny v práci uvedené.
Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách
zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby
práce došlo.
Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména
nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k
jejichž použití v práci, k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou
prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.
Datum a místo: 26. 11. 2017 Stará Boleslav
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné
konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
SOUHRN
1. Cíl práce:
Cílem bakalářské práce je nalezeným rozdílem mezi poučnou a rušivou reklamou zvýšit obrat
výrobku v cílových segmentech.
2. Výzkumné metody:
V teoretické části práce byly odvozeny hypotézy, ze kterých bude potvrzeno nebo vyvráceno
dosažení cíle.
H0: Reklama nemá vliv;
H1: Reklama má vliv (otázky 3 a. 13);
H1a: Rušivá reklama má vliv (otázky 3 a 13);
H1b: Poučná reklama má vliv (otázky 3 a 13);
H2: Odlišné věkové kategorie respondentů pracují s pocity odlišně;
H2a: Experimentování s pocity k reklamě (otázky 9b, 9h, 9j - rušivá reklama a otázky 9b, 9h,
9j poučná reklama);
H2b: Kontrola pocitů a nácvik masky, která je má zakrýt (otázka 9h Dávám přednost držet
své pocity pod kontrolou).
V praktické části práce je využita kvantitativní metoda výzkumu. Kvantitativní výzkum je
proveden kombinací online dotazníkového šetření a tištěného dotazníkového šetření.
Z dotazníkového šetření byly vybrány otázky, které sloužily jako podklad pro další výzkum a
to jsou párové statistické t-testy, které měly potvrdit či vyvrátit hypotézy stanovené
v teoreticko-metodologické části práce.
3. Výsledky výzkumu/práce:
Cílů bylo v praktické části dosaženo zpracováním dat podle hypotéz. Data pocházela
z odpovědí na dotazník z validovaných otázek a byla zpracována t-testem podle slovních
párů, které byly v souladu s hypotézami.
Hypotéza H0: Reklama nemá vliv a hypotéza H1: Reklama má vliv. Tyto dvě hypotézy byly
testovány pomocí (otázky 3 vs. otázka 13). Hypotéza H0 byla vyloučena a hypotéza H1 byla
potvrzena, a to hodnotou r=0,178, p=0,000, které jsou uvedeny v tabulce 1.
Hypotéza H1a: Rušivá reklama má vliv byla testováno pomocí (otázky 3 a 13), rozdílem
odpovědí na stejné otázky před a po zobrazení reklamy (vadí, nevadí, je mi to jedno) a u
nejmladší generace byl naměřený rozdíl (r= 0,636) u rušivé reklamy menší než u poučné
reklamy (r= 0,784). Spolehlivost v obou případech měla hodnotu p= 0,000. Hypotéza H1a
byla potvrzena shodně u segmentu 15-19 let a nad 36 let a více. Hypotéza H1b: Poučná
reklama má vliv byla testována (otázkou 3 a 13) a byla potvrzena pro segment 20-35 let
s hodnotou (r= 0,798) a spolehlivostí hodnotou p= 0,000.
Hypotéza H2: Odlišné věkové kategorie respondentů pracují s pocity odlišně.
Hypotéza H2a: Experimentování s pocity k reklamě u otázky (9b Vyzkoušet si silné emoce
není něco, co by mě potěšilo) se neliší, byla potvrzena (r = 0,916, p = 0,000) pro věkové
segmenty respondentů 20-35 a 36 a více let. V segmentu 15-19 let je postoj k
experimentování s pocity otevřenější (r = 0,225, p = 0,020).
Hypotéza H2b: Kontrola pocitů a nácvik masky, která je má zakrýt byla testována otázkou 9h
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. Byla potvrzena silnou a spolehlivou opačnou
korelací (r = - 0,479, p = 0,000) pro segment 15-19 let, který pocity pod kontrolou drží a 20-
35 let která pocity pod kontrolou nedrží, protože na jejich projevech nacvičuje postojovou
masku.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
4. Závěry a doporučení:
Nejvýznamnějším novým poznatkem, který tato práce přinesla, je spojitelnost zdánlivě
opačných reklam (rušivá a poučná reklama) v rámci jedné reklamní kampaně, k vytvoření
dlouhodobých vztahů se zákazníkem. Obrat postoje k otázce 9h „ Dávám přednost držet své
pocity pod kontrolou“ respondentů ve věku 15-19 let a 20-35 let (Pár 4, r= -0,479) ukazuje,
že pocity jsou preventivně kontrolovány pouze ve věku 15-19 let. Ve starších věkových
segmentech je nacvičována postojová maska k překrytí pocitů. Proto obrat trendu není patrný
u otázky 9b „Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě potěšilo“ při porovnání segmentu
15-19 a 36 a více let (Pár 3, r= 0,225). Mladí respondenti se pokusů s pocity bojí více, a proto
jejich projevy preventivně kontrolují. Respondenti nad 36 let mají postojovou masku na
překrytí afektových reakcí již nacvičenou, a proto pro ně jejich nácvik připouštěním si silných
emocí není potěšením. Avšak ani segment 20-35 let ani 36 a více let nepochybují o důležitosti
trénovat postojovou masku (r= 0,916, p= 0,000) v otázce 9b „Vyzkoušet si silné emoce není
něco, co by mě potěšilo“.
KLÍČOVÁ SLOVA
Postoje a poznávání, reklama, emoce v reklamě, věk a generační rozdělení.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
SUMMARY
1. Mainobjective:
The aim of the bachelor thesis is to find the difference between instructional and distracting
advertising to increase product turnover in target segments.
2. Researchmethods:
In the theoretical part, hypotheses were derived from which the achievement of the goal will
be confirmed or refuted.
H0: Advertising does not affect;
H1: Advertising has an impact (Questions 3 and 13);
H1a: Disturbing advertising has an impact (Questions 3 and 13);
H1b: Educational advertising has an impact (Questions 3 and 13);
H2: Different age categories of respondents work with feelings differently;
H2a: Experimenting with feelings for advertising (questions 9b, 9h, 9j - disturbing advertising
and questions 9b, 9h, 9j instructional advertising);
H2b: Checking the feelings and training the mask to cover them (question 9h I prefer to keep
my feelings under control).
In the practical part of the thesis is used quantitative method of research. Quantitative research
is done by combining an online questionnaire survey and a printed questionnaire survey.
From the questionnaire survey, questions were selected which served as a basis for further
research and are pairs of statistical t-tests to confirm or refute the hypotheses set out in the
theoretical-methodological part of the thesis.
3. Resultofresearch:
The objectives were achieved in the practical part by processing data according to hypotheses.
The data came from questionnaire responses from validated questions and was processed by ttest according to verbal pairs, which were in line with the hypotheses.
Hypothesis H0: Advertising has no effect and hypothesis H1: Advertising has an impact.
These two hypotheses were tested using (question 3 vs. question 13). The H0 hypothesis was
excluded and the H1 hypothesis was confirmed at r = 0.178, p = 0.000 as shown in Table 1.
The H1a Hypothesis: Implicit interference was tested with (questions 3 and 13), the difference
in the answers to the same questions before and after the ad was displayed (matter, do not
mind, I do not care) and, in the youngest generation, the difference (r = 0.636) ads less than ad
lessons (r = 0.784). Reliability in both cases was p = 0.000. The H1a hypothesis was
confirmed consistently for the segment of 15-19 years and over 36 years and over. Hypothesis
H1b: Influence of advertising instruction has been tested (Questions 3 and 13) and confirmed
for the 20-35 year segment with a value (r = 0.798) and reliability p = 0.000.
Hypothesis H2: Different age categories of respondents work with feelings differently.
Hypothesis H2a: Experimenting with the feelings of advertising in the question (9b Trying to
feel strong emotions is not something that would please me) does not differ, was confirmed (r
= 0.916, p = 0.000) for the respondent age segments 20-35 and 36+ . In the segment 15-20
years, attitudes to experimentation with feelings are more open (r = 0.225, p = 0.020).
Hypothesis H2b: Checking the feelings and training of the mask to mask them has been tested
by the 9h question. I prefer to keep my feelings under control. It was confirmed by a strong
and reliable opposite correlation (r = - 0.479, p = 0.000) for the 15-19 years segment, which
controls the feelings and 20-35 years, which does not hold control over their feelings, because
they practice the attitude mask on their performances.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
4. Conclusions and recommendation:
The most significant new knowledge that this work has brought about is the connectivity of
seemingly opposite advertisements (disturbing and informative advertising) within one ad
campaign to create long-term relationships with the customer. Turning to 9h "I prefer to keep
my feelings under control" of the respondents aged 15-19 and 20-35 years (Pair 4, r = -0,479)
shows that feelings are preventively controlled only at the age of 15 to 19 years. In the older
age segments, the attitude mask is used to overlap feelings. Therefore, the turn of the trend is
not obvious when asking "9b to test strong emotions is not something that would please me"
when comparing segment 15-19 and 36+ years (Pair 3, r = 0.225). Young respondents are
more afraid of experiencing feelings, and are therefore preventively controlling their
speeches. Respondents aged over 35 have an attitudinal mask to overlap the afection reactions
already trained, so their training for them is not a pleasure to admit to strong emotions.
However, neither the 20-35 year age group nor the 36+ age group question the importance of
coaching the attitude mask (r = 0.916, p = 0.000) in question 9b "Trying to get strong
emotions is not something that would please me."
KEYWORDS
Attitudes and cognition, advertising, emotions in advertising, age and generation divisions.
JEL CLASSIFICATION
M310- Marketing,
M370- Advertising,
M300- Marketing and Advertising: General
Vysoká škola ekonomie a managementu
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Jméno a příjmení: Tereza Pexová
Studijní program: Ekonomika a management (Bc.)
Studijní obor: Komunikace a lidské zdroje
Studijní skupina: KLZ 23
Název BP: Rušivá a poučná reklama
Zásady pro vypracování
(stručná osnova
práce):
1 Úvod
2 Teoreticko-metodologická část
2.1 Propagace značek, zpráv a médií
2.2 Postoje a poznávání
2.3 Metodika práce
3 Analyticko-praktická část
3.1 Výsledky šetření
3.2 Použitelné postoje pro značku
4 Závěr
Seznam literatury:
(alespoň 4 zdroje)
DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female
nudity in advertising in free European countries.
International Marketing Review, 2010. Vol. 27 Iss. 5, pp.
562 – 578.
KARLÍČEK, M. et al. Marketingová komunikace:Jak
komunikovat na našem trhu. 2. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2016. 224 s. ISBN 978-80-271-9065-2.
POSPÍŠIL, J., ZÁVODNÁ S. L. Jak na reklamu. Praktický
průvodce světem reklamy. 1. vyd. Kralice na Hané :
Computer Media, 2012. 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2.
SVĚTLÍK, J. O podstatě reklamy. 1. vyd. Bratislava :
Eurokódex, 2012. 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5.
VYSEKALOVÁ et al. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha :
Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8.
Harmonogram Zpracování cílů a metodiky do 10. 06. 2017
Zpracování teoretické části do 30. 06. 2017
Zpracování výsledků do 30. 07. 2017
Finální verze do 01. 09. 2017
Vedoucí práce: doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.
Prof. Ing. Milan Žák, CSc.
rektor
V Praze dne 27. 5. 2017
Obsah
1. Úvod ................................................................................................................................... 1
2. Teoreticko-metodologická část .......................................................................................... 3
2.1 Propagace značek, zpráv a médií ................................................................................. 3
2.1.1 Reklamní média a jejich kreativita ....................................................................... 5
2.1.2 Emoce v reklamě .................................................................................................. 7
2.1.3 Marketing ............................................................................................................. 9
2.2 Postoje a poznávání ................................................................................................... 12
2.2.1 Věk a rozdělení generací .................................................................................... 13
2.3 Metodika práce .......................................................................................................... 15
3. Analyticko-praktická část ................................................................................................. 17
3.1 Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................ 17
3.2 Použitelné postoje pro značku ................................................................................... 31
4. Závěr ................................................................................................................................. 34
Literatura
Přílohy
Seznam zkratek
Zkratka ATH affect transfer hypothesis) je hypotéza o přenosu afektu.
Zkratka Aad je postoj k zobrazené reklamě.
Zkratka Ab je postoj kumulované věrnosti značce dle CDF.
Zkratka DMH (dual mediation hypothesis) je hypotéza o dvojím překonání standardu nebo
věrnosti jak poznáním, tak přenosem postoje.
Zkratka Cb (brand cognition) je poznání značky.
Zkratka RMH (reciprocal mediation hypothesis) je hypotéza o dominanci věrnosti a postoje
potlačením přijaté zprávy dle teorie disonance.
Zkratka IIH (independent mediation hypothesis) je hypotéza o přebití ostatních mediátorů
zdůrazněním nezávislého vlivu.
Zkratka PI (purcfhase intention) je kupní úmysl.
Seznam tabulek
Tabulka 1 Korelace komparovaných párů, celý soubor ........................................................... 28
Tabulka 2 Párové t-testy postojů k pocitům, studie 1b, celý soubor ........................................ 28
Tabulka 3 Potvrzení shodného a opačného postoje mezi staršími věkovými segmenty .......... 29
Tabulka 4 Potvrzení shodného a opačného postoje mezi mladšími věkovými segmenty........ 29
Tabulka 5 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 15-19 let ... 29
Tabulka 6 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 20-35 let ... 30
Tabulka 7 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 36 let a více30
Tabulka 8 Korelace otázek 3 a 13 v celém souboru ................................................................. 30
Tabulka 9 Opačný postoj k rušení s a bez poučování u otázky 9 v celém souboru ................. 31
Seznam obrázků
Obrázek 1 Ovlivnitelnost reklamou u jednotlivých segmentů ........................................... 33
Obrázek 2 Logika přijímání .................................................................................................. 34
Obrázek 3 Měřitelné parametry vystupňovaných emocí ................................................... 35
Seznam příloh
Příloha 1 Dotazník ....................................................................................................................... I
Příloha 2 Tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny 15 – 19 let . ................... III
Příloha 3 Tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny 20 – 35 let ……............ IX
Příloha 4 Tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny 36 let a více ................. XV
Příloha 5 Tabulky s výsledky párových statistických t-testů ................................................ XXI
1
1. Úvod
Pojem reklama má mnoho definic a také návodů, jak má účinná reklama vypadat, podle
jakých kritérií ji vytvořit a efektivně s ní pracovat. Definice mají ale jedno společné, shodují
se v tom, že reklama má informovat, přesvědčovat a následně prodávat.
Reklama má působit na spotřebitele, ale každá věková skupina reaguje na reklamu i její
sdělení jinak. Postoje k reklamě a její rozdílné vnímání závisí například na věku, vyznání,
národnosti aj. To, co je pro jednu skupinu zábavné, může být pro druhou hloupé či urážející.
Z tohoto důvodu se tato bakalářská práce bude zabývat zkoumáním rozdílů, které působí na
spotřebitele rušivě či naopak poučně.
V dnešním globalizovaném světě, je trh přesycen reklamními spoty, které mají spotřebitele
donutit vybrat si konkrétně produkt či službu dané společnosti. Reklamní agentury se
předhánějí v tom, jak nejlépe prezentovat produkt, aby zaujal oproti konkurenci. Z toho
důvodu nemusí být reklamní sdělení přijato veřejností pouze kladně, ale může být přijato i
negativně. Negativní reakce zanechá v jedincích mnohdy větší emocionální stopu než kladná
reklama, která se jedinci líbila. Vždy po zhlédnutí ať už pozitivního či negativního
reklamního sdělení následuje diskuze protichůdných stran, a už to je reklama.
Pro účely této bakalářské práce byly vybrány dvě reklamy. Reklama na XXX Lutz byla
zvolena z důvodu velmi nápadného textu a hudby, na druhou stranu tato reklama působí až
rušivě. A reklama na bezpečnost na vozovkách Besip má působit poučně, ale zpracování je
poněkud brutálně prezentováno. Byly zvoleny tři věkové kategorie respondentů. Nejmladší
věkovou kategorii respondentů tvořili lidé ve věku od 15-19 let, další věkovou skupinu tvořili
lidé ve věku od 20-35 let a poslední věková skupina byla složena z lidí starších 36 let. Každá
věková kategorie testovaného vzorku respondentů byla rozdělena na dvě skupiny, každé
skupině byla předložena jedna reklama. Výsledky dotazníkového šetření byly následně
porovnávány. Na základě výsledků dotazníkového šetření a výsledků párových t-testů bude
sestaven seznam těchto apelů a následná doporučení.
Cílem této práce je nalezeným rozdílem mezi poučnou a rušivou reklamou zvýšit obrat
výrobku v cílových segmentech.
Předložená bakalářská práce je strukturována do čtyř částí: úvod, teoreticko-metodologická
část, analyticko-praktická část a závěr. V teoretické části práce byl použit rozbor odborných
publikací z oblasti reklamy, působení reklamy v marketingu, psychologie a odborný článek
pro celkové doplnění tématu.
Pro teoreticko-metodologickou část bakalářské práce byla použita metoda rozboru
sekundárních zdrojů a následně komparace jednotlivých autorů. Odborné publikace byly
vyhledány v městské knihovně v Praze, v knihovně v Brandýse nad Labem a z internetového
vyhledávače Google.com. Vědecké články byly poskytnuty vedoucím této práce, pro doplnění
potřebných znalostí pro toto téma. V teoreticko-metodologické části práce jsou uvedeny také
hypotézy, které budou v závěru práce potvrzeny či vyvráceny a to na základě vyhodnocení
párových statistických t-testů. V závěru teoretické části práce je metodická část, ve které jsou
popsány kroky, podle kterých bylo postupováno.
V analyticko-praktické části práce jsou uvedeny výsledky dotazníkového šetření a výsledky
párových statistických t-testů. Pro zpracování praktické části bakalářské práce byla použita
kvantitativní metoda sběru dat, a to pomocí online dotazníkového šetření a také pomocí
2
tištěného dotazníkového šetření. V praktické části této práce budou shrnuty výsledky
kvantitativního výzkumu. Z vybraných otázek dotazníkového šetření budou vytvořeny
statistické párové t-testy, které mají potvrdit či vyvrátit hypotézy, které jsou uvedeny
v teoretické části práce. V závěru praktické části práce je shrnutí a závěr.
3
2. Teoreticko-metodologická část
V teoretické části práce jsou popsány pojmy, které jsou klíčové pro zpracování této práce.
Jsou zde vysvětleny základní pojmy jako je hard sell a soft sell, neboli tvrdý a měkký prodej,
vzory pro přístup k reklamě, pojem reklama a s tím spojené emoce a vnímání reklamy, dále
také reklamní média. Na závěr teoretické části práce je popsána metodika práce. Zde jsou
podrobně popsány postupy, jak bylo v práci postupováno a jaké metody byly zvoleny
a použity pro účely této bakalářské práce.
2.1 Propagace značek, zpráv a médií
Reklama
Reklama je podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 16) jednosměrná komunikace mezi
zadavatelem a zákazníkem, kterému se produkt či služba pomocí konkrétního média předává.
Podle Karlíčka a Krále (2016, s. 49) je reklama oznámení o firemní nabídce, prostřednictvím
placených médií. Podobnou definici na reklamu popisuje i Kotler (2013, s. 606), a to:
„reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo
služeb konkrétním investorem". Kotler a Keller (2007, s. 124) charakterizuje reklamu jako:
„nejúčinnější nástroj budování povědomí o existenci podniku, výrobku, služby nebo
myšlenky". Stejný autor dále uvádí, že reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem,
který musí k cílové skupině v průběhu určitého času. Kotler a Armstrong (2007, s. 641)
klasifikují reklamu podle primárního účelu: informovat, přesvědčit a připomenout. Cíle by
měly být realistické, srozumitelné, měřitelné a jejich sestavení by mělo firmě efektivně
umožnit komunikovat s reklamní agenturou, kreativci, plánovači médií a realizátory
(Karlíček a Král 2016, s. 50-51). Stejní autoři upozorňují na důležitost realistických cílů,
protože reklama nedokáže dosáhnout všechno: nedokáže prodat produkt, který na to sám
nemá, a nedokáže zamaskovat vady výrobků. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 20) upozorňují,
že reklama je někdy kritizována a zesměšňována lidmi, kteří nechápou její poslání, ale bez
reklamy by nebyla soukromá rádia, noviny ani televizní stanice. Byly by tu opět jen státní
sdělovací prostředky.
Základní cíle reklamy definuje Foret (2013, s. 179) stejně jako Kotler a Armstrong
(2007, s. 641):
• informativní, kde reklama informuje veřejnost o novém produktu či službě, o jeho
vlastnostech a výhodách. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku
(pull-strategie);
• přesvědčovací - tato reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde
v tomto případě o to, aby zapůsobila na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš
produkt (push-strategie). Někdy tato reklama může přejít do reklamy srovnávací;
• připomínací - tato reklama má udržet v povědomí zákazníka náš produkt i naši značku.
Jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2010, s. 16-17) existuje mnoho definic reklamy, ale v podstatě
jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je produkt či služba určena, prostřednictvím
nějakého média s komerčním cílem. Podle výše uvedených autorů, jde
o informování stávajících i nových spotřebitelů, že je nabízen produkt či služba, která
uspokojí jejich potřeby. S výše uvedenými autory souhlasí i Křížek a Crha (2012, s. 52-53)
a dále uvádí, že samotnému nákupu předchází složitý proces, od vnímání reklamního sdělení,
vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí až k vytvoření přesvědčení, které vede ke
koupi.
4
Vysekalová a Mikeš (2010, s. 91) uvádí, že efektivní reklama je:
• přiměřeně informativní – podá všechny potřebné informace, ale nezahltí osloveného
tolik, aby nechápal souvislosti, nebo dokonce aby ho to odradilo od dalšího zájmu
o produkt či službu;
• přiměřeně emocionální;
• přiměřeně kreativní - kreativita spočívá v tom, že oproti konkurenci se přijde
s nápadem, který zaujme, vyvolá zájem a přání a také přiměje k nákupu;
• správně načasovaná a zacílená;
• zvolena správná média.
Karlíček a Král (2011, s. 72) uvádí, aby byla reklama efektivní a uspěla v současném vysoce
konkurenčním komunikačním prostředí, musí splňovat celou řadu kritérií, jejichž význam se
liší podle primárního cíle dané reklamy.
Mezi nejvýznamnější obecná kritéria reklamy řadí Karlíček a Král (2011, s. 73):
• silný branding - spočívá v propojení reklamy se značkou či produktem, cílová skupina
po zhlédnutí musí rychle a jednoznačně identifikovat značku či produkt a toto
propojení si zapamatovat;
• jasně přesvědčivé sdělení - reklama musí zároveň předat požadované marketingové
sdělení a to srozumitelně a přesvědčivě, cílová skupina by měla sdělení pochopit
snadno a jednoznačně a současně se nechat přesvědčit. Reklama informuje o užitku
produktu;
Hypotéza H1b: Poučná reklama má vliv;
• líbivost – líbivost je velmi důležitá, kdy reklama podporuje emocionální užitek značky
či produktu, tedy když se cílová skupina se značkou nějakým způsobem identifikuje.
Líbivost ovšem není podmínkou efektivity;
• originalita.
Hypotéza H1a: Rušivá reklama má vliv;
Přikrylová a Jahodová (2012, s. 148-149) dělí reklamu na:
• výrobková reklama má za úkol zdůraznit všechny přednosti a výhody, které přinese
zákazníkovi používání právě tohoto výrobku či služby;
• institucionální reklamu používají firmy a organizace, také nadace a humanitární
společnosti, které nemohou využívat reklamu výrobkovou. Zdůrazňují kladné stránky
v rámci obchodních aktivit, například vysoká kvalita, spolehlivý servis a snaží se
vzbudit důvěru.
Vysekalová a Mikeš (2010, s. 20) uvádí, že složitost reklamy jako společenského jevu přináší
její pozitivní i negativní hodnocení. Výše uvedení autoři mezi pozitiva reklamy řadí: šíření
informací o produktech a službách, zvyšuje kvalitu zboží a šíři výběru, je důležitým
pomocníkem při orientaci spotřebitele v široké nabídce zboží, je důležitá pro ekonomickou
prosperitu, zvyšuje přístupnost globálního trhu pro firmy i pro spotřebitele.
Hypotéza H0: Reklama nemá vliv;
Hypotéza H1: Reklama má vliv;
5
Regulace reklamy
Reklama jako taková byla už výše charakterizována a nyní bude uvedeno, jakými orgány je
kontrolována. Důležité je uvést zákon 4. 40/1995 Sb., Zákon o regulaci reklamy. V paragrafu
8 jsou uvedeny všechny finanční postihy za neetické zneužívání psychologických prvků, které
jsou pomocí reklamy šířeny veřejnosti. (Reklama 2017)
Se zákonem o regulaci reklamy souvisí také etický kodex Rady pro reklamu, jak uvádí
Zamazalová (2009, s. 199). Tento kodex doplňuje právní regulaci reklamy tak, aby zajistil
etické zásady. Podle výše uvedené autorky mezi nejdůležitější zásady, které jsou v etickém
kodexu dodržovány jsou:
• slušnost, kterou se nesmí porušovat chování dle obecných mravních zásad ve
společnosti;
• čestnost, kde nesmí být zneužito důvěry spotřebitele či vlivu na jeho podprahové
vnímání;
• pravdivost, která zamezuje šířit klamavé informace;
• společenská odpovědnost, dle které je zakázáno využít motivu strachu, předsudků a
pověr a nesmí urážet rasové nebo náboženské cítění.
2.1.1 Reklamní média a jejich kreativita
Televizní reklama
Televize je obecně uznávána jako nejsilnější reklamní médium, protože je schopna
zprostředkovat obraz, zvuk i pohyb a dosáhne k velmi širokému spektru zákazníků, jak udává
Keller (2007, s. 314). Stejný autor uvádí, že téměř každá domácnost má televizi a také
množství času, kdy je zapnutá, takže má velmi široký dosah.
Jak uvádí Křížek a Crha (2012, s. 160-161) televizní reklama má ale i své nevýhody – velké
množství reklam a neprogramového materiálu v televizi vytváří bloky, které zákazníkům
usnadňují zapomenout či dokonce ignorovat reklamu. Autoři dále uvádí, vysoké náklady na
produkci i uvedení, prchavá povaha zprávy a rušivé kreativní prvky, které se často v televizní
reklamě objevují, může být poselství vztahující se k produktu či značce spotřebitelem
přehlédnuto. Stejný zdroj doplňuje, že správně navržená a natočená reklama může ovlivnit
prodej a zisky.
Tisková reklama, noviny a časopisy
Tisková reklama je jednou z nejstarších forem hromadného i komerčního sdělení
(Kobiela, 2009, s. 20). Vysekalová a Mikeš (2010, s. 38) uvádí, že do tiskové reklamy patří
především noviny a časopisy, neperiodické publikace. Reklamu v tištěných médiích najdeme
ve formě inzerce, která může zabírat určitou část stránky, ale může být i na celou stranu či
dvojstranu Pospíšil a Závodná (2012, s. 29). Autoři dále uvádí, že výběr médií je součástí
mediálního plánování každé reklamní kampaně a vyžaduje dokonalou znalost produktu,
cílové skupiny, ale také právě médií, která budou využita pro šíření reklamního sdělení.
Jak uvádí Pospíšil a Závodná (2012, s. 31-32) noviny v dnešní době osloví stovky tisíc
čtenářů, odborné prameny uvádějí, že skoro dvě třetiny dospělé populace pravidelně čtou
denní tisk a čtenáři jsou prakticky mezi všemi vrstvami populace. Výše uvedení autoři dělí
současné noviny podle různých kritérií:
• jak často vycházejí – deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky a občasníky;
• podle dosahu – národní, mezinárodní, regionální, lokální;
• podle serióznosti – seriózní deníky, bulvární tisk.
6
Z pohledu reklamní komunikace dělí časopisy Pospíšil a Závodná (2012 s. 34) na tři základní
druhy a jedním z největších kladů v těchto médiích je přesné zacílení:
• populární časopisy (lákají fotografiemi známých osobností);
• odborné časopisy (nabízejí informace čtenářům, kteří mají hlubší zájem o konkrétní
problematiku);
• inzertní periodika (jsou buď zdarma, nebo prodávána).
Internetová reklama
Internet je moderní a velmi progresivní médium, jak uvádí Pospíšil a Závodná (2012, s. 40)
a dodávají, že je kombinací všech typů médií, jehož hlavní výhodou jsou aktuálnost a rychlost
přenosu sdělení. Výše uvedení autoři dále popisují, že v současné době je internet stále ještě
brán za nové médium. Stejný zdroj uvádí, že pořádný rozvoj internetu a zároveň i internetové
reklamy byl pouze několik let zpátky, což zapříčinilo hlavně neustále zlepšující se připojení k
internetové síti a také rozšiřující se pokrytí.
Karlíček a Král (2011, s. 66) uvádí, že reklama na internetu se ukazuje hlavně pomocí tzv.
bannerů, což jsou velice často obdélníkové obrázky zobrazující produkt či službu po okrajích
internetových stránek a lze je umísťovat na silně specializované webové stránky a tak
oslovovat úzké segmenty internetové populace. Dále tito autoři uvádí, že bannery mohou
zahrnovat text, obrázky, fotografie, animace, videa, hudbu a zvuky a jejich nejrůznější
kombinace. Uživatelé mohou kliknout na reklamní banner a získat více informací
o nabízeném produktu, nebo dokonce učinit další krok a daný výrobek či službu si rovnou
objednat.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 74) navazuje, že bannery nejsou jedinými reklamami na
internetu, jsou zde i reklamy, které lidem spíše vadí a jsou to tzv. vyskakující reklamy neboli
pop-up okna, tato reklama někdy zcela překrývá původní obsah stránky. Výše uvedené
autorky dodávají, že v důsledku toho se uživatelé internetu naučili online reklamu přehlížet.
Vysekalová et. al. (2012, s. 25) dále dodává, že i webová prezentace firmy je reklamou a pro
hodnocení internetové stránky je důležitý především její obsah, aktuálnost a provedení. Dále
autorka pokračuje, že důležitým faktorem pozitivního přijetí a opakovaných návštěv
webových stránek je také zájem o určitou problematiku či produkt a intenzita surfování.
Reklamní kreativita
Jak uvádí Kloudová a kol. (2010, s. 170) reklamní kreativita ovlivňuje u zákazníka zpracování
reklamního sdělení a jeho reakce na toto sdělení. Aby sdělení účinně ovlivnilo zákazníka,
musí splňovat několik kritérií, které popisuje i Vysekalová a Mikeš (2010, s. 99-101):
• odlišení se. Originalita sdělení – v reklamě jsou použity neobvyklé, vzácné
či překvapivé prvky. Flexibilita – reklama přechází z jednoho pohledu do druhého.
• umělecký projev – použití přitažlivých barev či tvarů;
• relevance - je skutečnost, že sdělení obsahuje něco, co je pro příjemce důležité. Může
to být hudební hit, který přiláká pozornost, nebo prezentace v prostředí, které je
příjemci blízké.
Karlíček a Král (2011, s. 29) popisují kreativní řešení jako zaujetí, jehož cílem je sdělení
určitým způsobem zatraktivnit, a k tomu může sloužit humor, děti, zvířata, celebrity, erotika,
hudba, příběhy atd. Dále výše uvedení autoři uvádí, že lidé v obecné rovině reagují lépe na
atraktivní, zábavné a užitečné stimuly, v podstatě lidská pozornost reaguje mnohem lépe na
stimuly nové a nezvyklé. Jak dále uvádí Karlíček a Král (2011, s. 31) pozitivní vliv na
7
pozornost mají ta reklamní sdělení, která lze v průběhu času nějakým způsobem obměňovat
a tím lze zabránit zevšednění a obehrání.
Jak si reklamu zapamatovat
Vysekalová a Mikeš (2010, s. 65) uvádí, že prvním médiem, které informaci uloží, je
smyslová paměť, kde se udrží jen jednu až dvě sekundy, maximálně třicet sekund, zde také
mozek filtruje běžné a neobvyklé informace. Autoři dále pokračují, že ze smyslové paměti
potom informace putuje do paměti krátkodobé, kde je zařazena buď jako pozitivní, nebo
negativní, zde je důležitý první okamžik, první dojem. Stejný zdroj dodává, pokud je
informace posílena (pozitivně, nebo negativně), putuje do paměti dlouhodobé, kde je třeba ji
podporovat, aby se neztratila, nezapadla.
Křížek a Crha (2012, s. 93-94) navazují na Vysekalovou a Mikeše (2010, s. 66-73) a uvádí
prvky a symboly, které napomáhají k lepšímu zapamatování:
• obrazy – lidé si je lépe zapamatují a vybavují, vzbuzují větší vnitřní aktivaci, lépe
ovlivňují chování;
• jazyk – používaný v reklamě musí být srozumitelný a odpovídat cílové skupině.
Jde hlavně o vyjádření myšlenky, argumentace jasná a zřetelná, informace jsou
nejsrozumitelnější v krátkých a výstižných větách. Nejdůležitější slova jsou
ta v titulku, nebo název výrobku, organizace či služby;
• typ písma – správně použitý typ písma má vliv na srozumitelnost, je důležitá jeho
čitelnost. Psací písmo je hůře čitelné než tištěné, zvýrazňují se jen podstatná slova,
některá písma vzbuzují neuspořádanost a neklid;
• barvy – zprostředkovávají vizuální poselství, umožňují snadnější vnímání a pochopení
zprávy, mají symbolický význam (odlišný v jednotlivých kulturách), mají
psychologický obsah. Jejich vnímání je závislé jak na osobnosti, tak na naladění
člověka.
Vysekalová et. al. (2014, s. 61-63) uvádí, že bílá – vyjadřuje čistotu, nevinnost; červená –
znamená energii, život, sílu, dynamiku, ale také oheň, vztek a nebezpečí; modrá – vyjadřuje
kvalitu, čistotu, krásu, je hluboká pro klidnou a uvolněnou atmosféru; zelená – je nejklidnější
barva, symbol naděje, svěžesti, přírody a klidu, žlutá – nejteplejší, nejzářivější barva, symbol
slunce, teplo, vitalita; černá – tmavá, symbol smrti a pochybností. Stejný zdroj dodává, že
černá barva vzbuzuje ale i pocit elegance a vznešenosti, v reklamě se používá pro drahé zboží
vysoké kvality.
Kloudová et. al. (2010, s. 171) uvádí, že velmi důležitým aspektem reklamního působení je
i povědomí reklamy. Výše uvedená autorka dále pokračuje – pokud má reklama vysoké
povědomí, mají příjemci pocit, dojem, že reklamu dobře znají, že ji viděli nebo slyšeli někdy
dříve. Na Kloudovou a kol. (2010, s. 171) navazuje Křížek a Crha (2012, s. 68), že originální
reklamy mají větší schopnost se prosadit v přesyceném reklamním prostředí. To znamená, že
se její známost zvyšuje dalším vyhledáváním informací, které se vztahují k propagovanému
produktu či značce.
2.1.2 Emoce v reklamě
Jak uvádí Kloudová et. al. (2010, s. 171), emoce jsou velmi důležitý aspekt efektivní
a kreativní reklamy, fungují jako zprostředkovatel kognitivních a behaviorálních reakcí na
reklamní sdělení. Výše uvedená autorka dále uvádí, že velmi důležitým aspektem reklamního
působení je i povědomí reklamy, pokud má reklama vysoké povědomí, mají příjemci pocit,
dojem, že reklamu dobře znají, že ji viděli nebo slyšeli někdy dříve.
8
Světlík (2012, s. 115) uvádí, že každý jedinec myslí a cítí, a z toho důvodu nelze oddělit
myšlení od emocí a naopak. Stejný autor popisuje, že k obsahu a provedení reklamy si každý
jedinec utváří určitý vztah. Účinnost tohoto stavu je dána subjektivním stavem jedince, který
závisí na vnitřních a vnějších podnětech a tyto stavy jsou emoce a city (Světlík 2012, s. 115).
Hypotéza H2: Odlišné věkové kategorie respondentů pracují s pocity odlišně;
Hypotéza H2a: Experimentování s pocity k reklamě;
Hypotéza H2b: Kontrola pocitů a nácvik masky, která je má zakrýt;
Karlíček et. al. (2013, s. 43) dělí emoce na:
• primární – tyto emoce jsou všem jedincům společné jako např. pocit hněvu, strachu,
překvapení, smutku, radosti atd.;
• sekundární – do těchto emocí lze zahrnout vinu, hrdost, žárlivost, jsou také pociťovány
všemi jedinci ale jejich projevy a interpretace jsou podmíněny kulturou.
Na to navazuje Hradiská et. al. (2009, s. 315), která dělí emoce a city do základních skupin:
příjemnost a nepříjemnost; vzrušení a uspokojení, napětí a uvolnění.
Tvůrci reklam využívají emotivní apely, které, jak uvádí Světlík (2012, s. 115), působí na
jedince a účelem je, aby reklama zaujala, líbila se, vyvolala pozitivní reakci k reklamě
samotné, ale i k propagované značce. Stejný autor popisuje, že dnešní reklamy využívají tzv.
ESP strategii, která obsahuje výjimečnou emocionální vlastnost. Emoce podle Pospíšila
a Závodské (2012, s. 64) představuje tzv. „pohnutí mysli“, které vyvolává v jedinci pocit
radosti, smutku, štěstí, zlosti atd. Z toho vyplývá, že emoce jsou subjektivní (Světlík 2012, s.
116). Stejný autor popisuje emoce jako: pozitivní, negativní, záporné a kladné.
Pospíšil a Závodská (2012, s. 64) uvádí, že s emocemi jsou spojené i apely, které mají upoutat
požadovanou pozornost jedince vůči produktu či reklamnímu sdělení. Stejní autoři dělí apely
do třech základních skupin:
• racionální – obsahují např. cenu, kvalitu a výkon;
• emocionální – apely se snaží vzbudit pozitivní tak někdy i negativní emoce;
• morální – apely působí na morálku člověka.
Emocionalita
Nakonečný (2000, s. 184-185) uvádí, že emocionalita je osobnostní dispozice citového života,
řízení a zpracování afektů. Z hlediska faktorové analýzy osobnosti je emocionalita
reprezentována faktorem druhého řádu (faktorem nezávislým), extrahovaným z odpovědí
v dotaznících, které jsou určeny k posuzování osobnosti a chování. Stejný zdroj dále
pokračuje, že emocionalita se projevuje silou výrazu, obsahem cítění a hloubkou prožívání.
Nakonečný (2000, s. 185) dále cituje Olszanikowou (1977, s. 213), která rozeznává dvě
základní třídy emocionality:
• první třída zahrnuje parametry, které určují modalitu emocionálního prožívání;
• druhá třída zahrnuje dynamické parametry, které charakterizují způsob vzniku
a průběhu prožitku a jeho vnější výraz. Zde je možno rozlišit ještě dvě skupiny, jedna
se týká prahu emocionality, citlivosti a hloubky prožívání, jeho trvání, stálosti
a častosti, druhá se týká dynamiky prožívání emocí navenek a projevy chování.
Vnímání
Monzel (2009, s. 170) uvádí, že vnímání je proces, pomocí kterého jedinci vybírají, řadí a
interpretují informace, které jim jsou poskytnuty. Autorka dále uvádí, že každý jedinec může
stejný podnět vnímat různým způsobem, a to s ohledem ke třem procesům vnímání.
9
Monzel (2009, s. 171) popisuje tři procesy vnímání:
• selektivní pozornost – jedinci třídí informace, jimž jsou denně vystavováni, a z toho
důvodu je nutné vynaložit velké úsilí na získání jejich pozornosti;
• selektivní zkreslení – jedinci mají tendence přikládat sdělení vlastní význam;
• selektivní paměť – jedinci si uchovávají pouze určité informace, které souhlasí s jejich
názory či postoji.
Pozornost
Marketingová komunikace podle Vysekalové et. al (2011, s. 27) má za cíl získat pozornost
spotřebitele. Stejný zdroj dále uvádí, pozornost spotřebitele lze ovlivnit například manipulací
s materiálními podněty, informacemi, emocemi, nabídkou hodnoty a kvalitu pozornosti
u jedince lze měřit, a to z hlediska:
• intenzita pozornosti, soustředěnost jedince;
• oscilace pozornosti – kolísání pozornosti, které je krátkodobé či dlouhodobé;
• trvání – čas, po který je jedinec schopen koncentrace;
• rozsah pozornosti – jedinec je schopen vnímat 5 až 9 podnětů v reklamě a je možné ho
podpořit např. piktogramy a tím pole podnětů rozšířit;
• přepojování pozornosti – schopnost přenášet pozornost z jednoho cíle na druhý;
• distribuce pozornosti – schopnost soustředit pozornost na dva a více úkonů najednou.
Přesvědčení
Monzel (2009, s. 171) uvádí, že přesvědčení a postoje lidé získávají na základě jednání
a učení. Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Postoje jsou buď pozitivní či
negativní, a vyjadřují pocity a reakce vůči určitému podnětu či myšlence.
2.1.3 Marketing
Pospíšil a Závodná (2012, s. 9) citují jednu z nejnovějších definic marketingu, je to oficiální
definice Americké marketingové asociace, která říká že „Marketing je organizační funkce a
soubor procesů pro tvorbu, komunikaci a dodávání hodnot zákazníkům a také pro řízení
vztahů se zákazníky způsoby, které přinášejí výhodu samotné organizaci a jí zainteresovaným
subjektům´´.
Smyslem marketingu je podle Kotlera a Kellera (2013, s. 35) dosažení požadovaných cílů
společnosti, a tímto cílem bývá skoro vždy dosažení zisku. Marketing lze podle výše
uvedených autorů definovat jako proces, v němž jednotlivec či skupina získávají pomocí
tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.
Jakubíková (2008, s. 40) uvádí, že marketing je založený na vztazích se zákazníky. Podle
definice stejné autorky lze marketing charakterizovat jako cílené a plánované vedení firmy
či organizace na trhu, jejíž nejdůležitější součástí jsou zákazníci. Jakubíková (2008, s. 40)
popisuje zákazníka jako osobu, domácnost či organizaci, kteří platí za naše služby/zboží, aby
uspokojili své potřeby. Dále stejná autorka uvádí, že každá firma je na svých zákaznících
závislá, a proto by zákazníci měli být pro každou společnost tím nejdůležitějším článkem.
Karlíček a Král (2013, s. 17) popisují marketing jako umění oslovit, získat a udržet si své
zákazníky, kteří naší společnosti přinášejí zisk. Stejný zdroj uvádí, že je lepší oslovit menší
počet potenciálních zákazníků, kteří jsou pro nás ale více perspektivní.
10
Marketingový Mix
Kotler a Armstrong (2007, s. 70) popisuje marketingový mix jako soubor marketingových
nástrojů, které společnost využívá k upravení své tržní nabídky, aby byla co nejvíce podobná
potřebám cílových oslovovaných trhů. Jakubíková (2013, s. 190) doplňuje rozdělení
marketingového mixu na několik vzájemně prolínajících se prvků. Stejný zdroj odkazuje,
že správný marketingový mix spolu s vybraným tržním segmentem a cílovým trhem vytváří
danou marketingovou strategii podniku. Na to navazuje Johnová (2008, s. 16-17) a rozděluje
marketingový mix na 4 prvky, které se označují jako 4P:
• produkt (product);
• cena (price);
• distribuce (place);
• marketingová komunikace (promotion).
Na toto dělení navazuje Pospíšil a Závodná (2012, s. 9-10) a dodává, že na prvním místě
je pozornost věnována produktu, který musí být kvalitní a odpovídat požadavkům plynoucím
z trhu; další prvkem je cena, která musí být úměrná kvalitě produktu, pokud je cena příliš
vysoká, nesetká se s ochotou spotřebitelů tuto cenu zaplatit, ale i naopak, pokud bude cena
příliš nízká, spotřebitel neocení kvalitu. Výše uvedení autoři pokračují u distribuce, což
je způsob a cesta, prostřednictvím kterých se produkt dostane ke spotřebiteli, o úspěchu
produktu na trhu rozhoduje i místo, kde se bude produkt nabízet a prodávat.
Marketingová komunikace
Pospíšil a Závodná (2012, s. 10-11) uvádí, že pojem marketingová komunikace je dnes
standardizovaným pojmem, který uznávají Evropská aliance pro reklamu i Evropská asociace
reklamních agentur.
Jak uvádí Foret (2011, s. 230-231) důležitou složkou marketingové komunikace je reklama,
každý spotřebitel se s ní denně setkává, je jí atakován a ovlivňován. Stejný zdroj to popisuje
jako formu komunikace firem a společností se zákazníkem prostřednictvím různých médií,
které přináší informace o výrobku, o jeho vlastnostech a přednostech, o jeho kvalitě, snaží
se vzbudit zájem a nakonec spotřebitele přimět ke koupi.
Pospíšil a Závodná (2012, s. 11) dodávají, že při plánování komunikačních aktivit se činnosti
dají shrnout do pěti základních kroků, tzv. 5M marketingových komunikací:
• mission – stanovení cílů (cíle komunikační i prodejní);
• money – rozhodnutí o rozpočtu;
• message – rozhodnutí o propagačním sdělení, výběr sdělení;
• media – rozhodnutí o využití médií;
• measurement – vyhodnocení komunikačních aktivit.
Funkce značky
Zamazalová et. al. (2010, s. 314) uvádí, že značka plní řadu funkcí jak pro výrobce, tak pro
kupující. Značka slouží k identifikaci výrobku a dělí se na lokální a globální. Lokální značka
je vhodná především pro firmy místního rozsahu, je vymyšlená přímo na prostředí, ve kterém
působí. Globální značka zvyšuje její mezinárodní proslulost, je náročnější na grafické a slovní
zpracování (snadná výslovnost, krátké a zapamatovatelné výrazy).
11
Dále Zamazalová et. al. (2010, s. 314) rozděluje značku podle funkce:
• identifikační – slouží k rozpoznání výrobku či firmy, usnadňuje orientaci;
• diferenciační – slouží k vymezení nositele;
• diverzifikační – slouží k vytvoření cenových či jakostních úrovní;
• nositele hodnoty – exkluzivní značka je ceněna výše;
• nositele tradice a záruky kvality;
• tvůrce image;
• reprezentace životního stylu (sportovní, luxusní);
• nositele kultury (americká kultura Coca-Coca);
• symbol doby.
Keller (2007, s. 313) považuje reklamu za mocný prostředek, který pomáhá vytvářet silné,
příznivé a jedinečné asociace se značkou a vyvolává pozitivní mínění a pocity, přesto je
problematická, protože konkrétní účinky reklamy lze jen velmi těžko předpovídat
a kvantifikovat. Autor dále uvádí, že i přesto má reklama nesporně sílu, která je schopná
ovlivnit prodej. Keller (2007, s. 314) uvádí, že z pohledu hodnoty značky, má televizní
reklama dva hlavní body:
• za prvé může být účinným prostředkem živé demonstrace vlastností produktu
a přesvědčivého vysvětlení zákaznických benefitů;
• za druhé, může být přesvědčivým prostředkem zobrazení představ o uživateli
a spotřebě, které se přímo nevztahují k produktu.
Model AIDA
Model AIDA je podle Jakubíkové (2008, s. 241) jeden z komunikačních modelů, pomocí
kterých jsou lidé ovlivňováni a přesvědčováni při působení reklamy. Také Zamazalová
(2010, s. 263) uvádí tento model AIDA: ten je odvozen z anglických slov, které jsou typické
pro působení reklamy na potencionálního zákazníka, a popisuje ho:
• attention (pozornost) - reklama má zákazníka upoutat;
• interess (zájem) – vzbudit zájem o produkt/službu;
• desire (touha) – vyvolat pocit touhy po produktu/službě;
• action (akce) – vede k završení celého procesu a nákupu daného produktu/služby.
Model AIDA zmiňuje i Křížek a Crha (2012, s. 96) jako mnemotechnickou pomůcku, kterou
vymyslel p. Lewis již v roce 1898. Stejný zdroj uvádí, že vyvolání pozornosti je prvním
a nezbytným předpokladem úspěchu a na upoutání se podílí poutač, titulek, který by měl být
obsažen i v textu a samozřejmě poutavá grafika. Dále pokračují Křížek a Crha
(2012, s. 97-98) u vzbuzení zájmu, kdy si zákazník uvědomuje, že mu reklama něco sděluje a
sám se začíná o informaci zajímat. Dále stejní autoři doplňují, že dobrá reklama vyvolává
v člověku touhu vlastnit výrobek či využít službu, někdy se chce však jen připodobnit idolu,
který výrobek nebo službu nabízí. Stejný zdroj uvádí, že reklama je úspěšná jen tehdy,
až si lidé produkt či službu koupí.
Metody výzkumu této práce
T-test, jak uvádí Schmee a Oppenlander (2010, s. 236-239) t-test je metoda matematické
statistiky, pomocí které jsou ověřovány hypotézy. Zdroj dále píše, že v praxi se t-test
nejčastěji používá k porovnání, zda se výsledky měření jedné skupiny výrazně liší od
výsledků měření druhé skupiny.
12
T-test se dělí na (Schmee a Oppenlander 2010, s. 236-239):
• jednovýběrový t-test: označuje výběr jednotlivých hodnot;
• párový t-test: se liší od jednovýběrového pouze tím, že náhodný výběr poskytuje
dvojice hodnot;
• dvouvýběrový t-test: zde se poznačí hodnoty jednoho náhodného výběru a druhého
náhodného výběru a oba tyto výběry musejí být vzájemně nezávislé.
Kvantitativní výzkum
Kozel et. al. (2011, s. 175) uvádí, že kvantitativní výzkum slouží ke shromaždování
primárních dat a informací a to přímým či zprostředkovaným způsobem. Stejný autor říká, že
dotazování může být osobní, písemné, online či telefonické.
S tím souhlasí i Disman (2011, s. 286) a dodává, že cílem kvantitativního výzkumu je
testování hypotéz. V této práci bude použito písemné a online dotazování.
Jak uvádí Kozel et. al. (2011, s. 176) výhodou online dotazování je malá finanční náročnost a
možnost velkého oslovení respondentů, avšak jako nevýhoda je brána možná nižší návratnost
či přístup k internetu.
2.2 Postoje a poznávání
Vzory pro přístup k reklamě
Hanafizadeh a Behdouni (2012, s. 48) navazují na výzkum Mitchella a Olsena (1981) spolu se
Shimpem (1981) a popisuje to, jak jedinci reagují na reklamu. Zdroj dále doplňuje chování,
které je charakterizováno jako „predispozice reagovat příznivým nebo nepříznivým způsobem
na určitý reklamní stimul, během konkrétní expozice“. Výše uvedení autoři na základě
výzkumu předpokládají čtyři alternativní modely, které ukazují postoj k reklamě a jsou
charakterizovány přenosem vlivu, duálním zprostředkováním, vzájemným zprostředkováním
a hypotézami nezávislých vlivů.
Model 1. Dopad hypotézy přenosu (ATH).
Hanafizadeh a Behdouni (2012, s. 49) uvádí že, ATH předpokládá přímý vliv postoje Aad na
Ab (přímá jednosměrná příčina). Stejní autoři doplňují, že ATH získala nejvyšší pozornost ve
výzkumu mezi čtyřmi modely a byla empiricky podporována v tom, že byl nalezen přímý
pozitivní lineární vztah mezi Aad a Ab.
Model 2. Dvojitá hypotéza mediace (DMH)
DMH podle Hanafizadeha a Behdouniho (2012, s. 50) vysvětluje přímé a nepřímé
jednosměrné příčinné souvislosti. Stejný zdroj uvádí, že přímá jednosměrná příčina popisuje,
že Cb spojuje Aad ovlivňuje Ab. To znamená, že přímá jednosměrná příčina se zabývá
procesem postulovaného ATH. DMH je v souladu s tradičními komunikačními teoretickými
metodami, které navrhuje Schiffman et. al. (2013, s. 256-258). To podle výše uvedených
autorů znamená, že afektivní reakce spotřebitelů na reklamu ovlivňuje jejich sklon k přijetí
samotné reklamy a značky, z čehož vyplývá, že jedinci lépe přijmou reklamu, kterou
i pamatují, což předpokládá vztah mezi Aad a Cb.
Model 3. Vzájemná hypotéza mediace (RMH)
Tento model popisuje Hanafizadeh a Behdnouni (2012, s. 51) RMH znamená, že Aad a Ab se
navzájem ovlivňují, tento model je založen na teorii rovnováhy, kterou zavedl Heidet (1964)
kde uváděl, že lidé se snaží o dosažení kognitivní rovnováhy. Tyto postoje fungují, pouze
pokud jsou postoje vůči reklamě podobné (např. a) mají oblibu jak reklamy, tak značky, nebo
b) nesnáší obojí). Výše uvedené autory doplňuje Arora et. al. (2012, s. 421-423), že síly RMH
13
popisují rozdíly mezi závislostí spotřebitelů a situací, to znamená, že když bude zaveden nový
produkt, silnější tok bude od Aad k Ab. A to z důvodu, že spotřebitel může být vytaven
značce pomocí reklamy, ale pokud je spotřebitel loajální ke značce, předchozí Ab může mít
vliv na Aad (Arora et. al. 2012, s. 421-423).
Model 4. Hypotéza nezávislých vlivů (IIH)
IIH podle Schiffmena et. al. (2013, s. 259- 261) předpokládá, že Aad a Ab nemá žádný vztah,
ale spíše ovlivňuje záměr ke koupi. Stejný zdroj doplňuje, že IIH je založen na změně mezi
konceptem značky a neosobním postojem. Zde hrají důležitou roli situační tlaky, jako je
dostupnost a dohoda. Tento model ještě doplňuje Arora et. al. (2012, s. 422-423) tvrzením, že
model Aad může být jednou z proměnných. To je podpořeno studií, která dokazuje že, ve
kterékoli reklamě ovlivňují chování lidí bez ohledu na zásluhy výrobku.
Kazmia a Barta (2009, s. 162-165) popisují čtyři specifikace kauzálních rolí, všechny tyto role
jsou založeny na práci hierarchie efektů. Výše uvedení autoři charakterizují čtyři alternativní
kauzální vztahy následovně:
• poznání značky (Cb) – se týká celkového vnímání a inzerování značky, a to jak spolu
s reklamou působí na lidi;
• postoj k reklamě (Aad) – postoj k reklamě vyjadřuje to, jak jedinci reagují na danou
značku;
• postoj ke značce (Ab) – vyjadřuje reakce příjemců vůči reklamě, která vede k nákupu
značky;
• nákupní záměr (Pl) – vyjadřuje rozhodnutí příjemců, že budou daný produkt/značku
v budoucnu kupovat.
Hard sell a soft sell
Jak uvádí Turow (2013, s. 74-75), těžký prodej se v reklamě užívá, když je zpráva o prodeji
silná, přímá a zjevná, a používá se k popisu agresivních prodejních technik. Stejný zdroj dále
uvádí, že těžký prodej je přímý, reklama obsahuje silný a hlasitý slogan, který má za cíl
upoutat pozornost kupujících. Dále je výrazně zaměřen na kvalitu, výhody a
nepostradatelnost výrobku. S výše uvedeným autorem souhlasí i Bennett (2010, s. 80-81)
a dodává, že tato prodejní taktika je rychlá a silná, protože prodejce používá velké množství
informací spolu s vytrvalostí, aby vytvořil podnět k nákupu. Těžký prodej se používá
v případech, kdy prodejce chce, aby kupující reagoval hned, aby produkt koupil osobně na
místě, nebo se přihlásil k odběru, ale tato taktika ovšem svým velkým tlakem může některé
kupující odradit (Bennett 2010. s. 81).
Diametrálně odlišný od tohoto přístupu je měkký prodej. Jak uvádí Turow (2013, s. 75) tento
prodej je mnohem více zaměřen na city a emoce, je jemnější a neformální. Výše uvedený
autor dále navazuje, že cílem je vytvořit náladu, která kupujícího osloví a přiměje k investici,
tedy k nákupu. Také Bennett uvádí (2010, s. 83), že měkký prodej využívá nenápadnost,
aby si kupující přímo neuvědomil, že je cíleně zaměřen a reklama s měkkým prodejem díky
své nepřímosti umožňuje kupujícím více času na rozhodnutí.
2.2.1 Věk a rozdělení generací
V následující kapitole jsou charakterizovány jednotlivé věkové generace, které jsou
podkladem pro výzkum v praktické části této práce. Každá věková skupina má své
charakteristické potřeby. Proto je dobré vědět, co jednotlivé věkové skupiny zajímá, co je
baví, co se jim líbí, aby na ně mohla být následně zaměřena reklama, aby je přesvědčila
o nákupu toho, co jim má být prodáno či představeno.
14
Existují generace Baby Boomers, X, Y a Z. Podle Horváthové, Bláhy a Čapíkové
(2016, s. 135) již však vyrůstá další generace Alfa, tedy jedinci, kteří se narodí či narodili
mezi léty 2001 až 2025 (tedy výhradně ve 21. století).
Generační management
Kapitola pojednává o charakteristikách jednotlivých generací, které lze užívat v návaznosti na
jejich potřeby. Podle Jandourka (2007, s. 91) je možné generaci charakterizovat jako
seskupení jedinců příbuzné věkové skupiny, kteří prošli určitým historickým a kulturním
procesem. Stejný zdroj dále uvádí, že doba trvání jedné generace je přibližně 25 – 30 let.
Vysekalová et. al. (2011, s. 260), kteří se dlouhodobě věnují oblasti nákupního chování
a preferencím spotřebitelů, uvádějí, že při segmentaci spotřebitelů je možné využít právě
klasifikaci tzv. generačních typů, které jsou charakterizovány a začleňovány dle data narození
daného spotřebitele. Výše uvedení autoři dále poznamenávají, že příslušnost k určité generaci
je důležitá pro spotřební chování i nákupní rozhodování a je proto využitelná v jejím oslovení.
Generace X
Podle Kocianové (2012, s. 108) se ke generaci X řadí lidé, kteří se narodili „v období 1965-
1975 (tato generace není vymezována jednotně, někdy je rozšiřována až do roku narození
1981 nebo 1982). Generace mladých lidí narozená po roce 1976 je označována jako generace
Y. Generace Y je výrazně ekonomicky aktivní a vyžaduje vyšší životní úroveň a cítí větší
odpovědnost za svou sociální jistotu.“
Vysekalová et. al. (2011, s. 260-262) uvádějí, že pro osoby této generace je charakteristické,
že se snaží cítit dobře, mít úspěch, být tzv. online, přesto však pojmu sociálních sítí využívají
podstatně méně, než je tomu v případě osob patřících do generace Y. Dále se tito autoři
zmiňují o tom, že jejich zálibou je cestování, zajímají se o značky s jednoznačně etickým
podtextem, velká část osob této generace (uvádí se až 65 %) se považuje za realisticky
smýšlející, mají také pocit, že jsou lépe finančně zabezpečeni. Dále uvedený zdroj podotýká,
že generace X se pociťuje jako silná, a to díky tomu, že může zažívat úspěch, ten však
nesrovnávají na úroveň materiálních statků (peněz).
Generace Y
Podle Kocianové (2012, s. 108-110) je generace osob Y mladší než generace osob X, přičemž
je jim kolem 20-40 let. Jak dále tento zdroj uvádí, generaci Y je možno rozlišit na dvě
podkategorie, a to na starší generaci Y, jejíž členové dosahují přibližně 35 let, čímž
se přibližují osobám v generaci X, a mladší generaci Y, jejíž členové byli narozeni počátkem
90. let minulého století a spadají tak spíše k internetové generaci Z. Těmto osobám je
přibližně 20-24 let (Kocianová 2012, s. 110). Podle Kotlera et. al. (2007, s. 141) platí, že tato
generace je poměrně zběhlá v internetu a v sociálních sítích, přičemž předpokládají, že
i s podobnými výdobytky budou pracovat v zaměstnání. Tento zdroj také podotýká, že se
jedná o tzv. internetovou generaci.
Generace Z
Generace Z, je podle Vávry (2014) mladou generací, jedná se o dnešní náctileté, pro něž platí,
že se nebojí risku, chtějí změnit svět, nicméně se vyznačují i dávkou pragmatismu, a to
z důvodu, že tito jedinci vyrůstali v době ekonomické recese. Jak dále tento zdroj uvádí, mají
hodně společného s generací Y, a to zejména v oblasti digitální vyspělosti. Tato generaci již
považuje technologii za běžnou součást svého života, přičemž si však své poznatky ještě více
prohlubují. Dle výše uvedeného autora se však teprve generace Z začíná dostávat na trh práce,
spíše jenom brigádně, neboť se ve většině případů jedná o jedince na středních či vysokých
15
školách, příp. také na školách základních. Jak dále podotýká Vávra (2014), tito mladí
ovlivňují životy i svých rodin, neboť mají vliv na nakupování dalších členů rodiny a jsou více
kritičtí k reklamě, jakož i k dalším marketingovým nástrojům.
2.3Metodika práce
Při psaní této bakalářské práce byl proveden výběr odborných publikací a odborných článků.
Knižní publikace se zabývají reklamou, psychologií reklamy a marketingovou komunikací.
Cílem této práce bylo nalezeným rozdílem mezi poučnou a rušivou reklamou zvýšit obrat
výrobku v cílových segmentech. Důkaz nárůstu obratu byl podán dotazníkovým šetřením,
které probíhalo v roce 2017 v období duben až květen. Dotazník byl vytvořen na online
dotazníkovém serveru survio.com a skládal se z patnácti otázek. Byl rozdělen na část A a část
B. Část A byla respondenty vyplňována před zobrazením reklamy a část B respondenti
vyplňovali po zobrazení reklamy. Časová náročnost vyplňování dotazníku byla maximálně 20
minut. Dotazník měl otázky uzavřené a jednu otázku otevřenou. U uzavřených otázek
dotazovaní mohli vybírat jednu či více z uvedených možností a u otevřené otázky mohli
vlastními slovy vyjádřit, jaký mají pocit ze zobrazené reklamy. Dotazník se skládal z 15
otázek. Z vědeckého článku od Dianouexe a Linharta (2010) byly použity a upraveny
validované otázky pro potřeby této práce v otázce 8 a 9. Pro vyplňování dotazníkového šetření
byly zvoleny tři věkové skupiny dotazovaných a to z důvodu, že každá věková skupina vidí a
vnímá reklamu a její sdělení jinak. To, co jedné skupině přijde rušivé, může být pro jinou
skupinu lidí zábavné či poučné. První věková skupina je ve věku od 15 do 19 let. Druhá
věková skupina je ve věku od 20 do 35 let a třetí věková skupina je ve věku 36 let a více.
Z toho důvodu byly měřeny a porovnávány výsledky z dotazníkového šetření a jejich postoje
v jednotlivých věkových segmentech. Rozdíly byly zjišťovány a komparovány u respondentů,
kterým byla ukázána rušivá reklama v podobě reklamy na XXX Lutz a respondentům, kterým
byla ukázána poučná reklama na bezpečnost na vozovkách Besip. Krátký popis obou reklam
je uveden v kapitole 3.1 této práce. Celý dotazník je uveden v příloze 1 této práce.
Tištěné dotazníky byly poskytnuty k vyplnění žákům na víceletém gymnáziu v Brandýse nad
Labem pro věkovou hranici lidí od 15 do 19 let. Elektronický dotazník byl rozeslán pomocí
emailové korespondence a umístěn na sociální síť (Facebook), kde ho respondenti vyplňovali.
Dotazníkového šetření se účastnilo 346 respondentů. Bylo rozdáno a rozesláno celkem 360
dotazníků z toho 14 dotazníků nebylo možné využít, a to z důvodu nedostatečného vyplnění.
Dotazování se zúčastnilo 225 žen a 121 mužů. Návratnost dotazníkového šetření byla 96 %.
Z dotazníkového šetření byly získány odpovědi, které jsou uvedeny a rozepsány v kapitole
3.1. Tyto výsledky sloužili jako podklad pro párové statistické t – testy. Tento kvantitativní
výzkum má sloužit k objasnění výsledků z dotazníkového šetření a následně k potvrzení či
vyvrácení stanovených hypotéz. Po získání všech potřebných dat z dotazníkového šetření byla
všechna tato data zapsána do jedné tabulky v programu MS Excel. V tomto programu jsou
připravená data následně používána pro další zpracování ve statistickém programu IBM SPSS
Statistic20. Tento program slouží k vyhodnocení párových statistických t- testů a korelací,
pomocí kterých se testují a komparují jednotlivé odpovědi dotazovaných, zda jsou odpovědi
statisticky spolehlivé či nikoliv a v jaké míře. Párové t – testy jsou podrobně popsány
v praktické části práce a tabulky s přehlednými výsledky jsou uvedeny v příloze 3 této práce.
16
Z dotazníkového šetření byly vybrány následující otázky, a to:
• Otázka 3 Reklama v televizi Vám všeobecně.;
• Otázka 9b Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo.;
• Otázka 9h Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou.;
• Otázka 9j Dávám přednost ignorování emocí, než být do nich vtažen.;
• Otázka 13 Po zhlédnutí konkrétní reklamy uveďte, reklama v televizi Vám všeobecně.
Slovními páry bylo provedeno zpracování dat pro jednotlivé segmenty a to všeobecně za
pocity a věk.
Následně budou rozepsány jednotlivé hypotézy, které jsou uvedeny v praktické části této
práce a jsou odvozeny z literární rešerše odborných publikací, vědeckého článku a
internetových zdrojů.
Hypotéza H0: Reklama nemá vliv a hypotéza H1: Reklama má vliv budou testovány pomocí
otázky 3.(Televizní reklama Vám všeobecně) a otázky 13 (Po zhlédnutí konkrétní reklamy,
reklama v televizi Vám všeobecně).
Hypotéza H1a: Rušivá reklama má vliv a hypotéza H1b: Poučná reklama má vliv, budou
testovány pomocí otázky 3.(Televizní reklama Vám všeobecně) a otázky 13.(Po zhlédnutí
konkrétní reklamy, reklama v televizi Vám všeobecně).
Výše uvedené hypotézy jsou testovány otázkou 3, která je před zobrazením vybrané reklamy,
a otázkou 13, která je po jejím zobrazení. Když se hodnoty odpovědí na otázku 3 a 13
porovnají mezi soubory respondentů, kteří viděli rušivou reklamu, s odpověďmi respondentů,
kteří viděli poučnou reklamu, bude patrné, která reklama měla vyšší účinek.
Hypotéza H2: Odlišné věkové kategorie respondentů pracují s pocity odlišně, bude testována
pomocí otázky 9;
Hypotéza H2a: Experimentování s pocity k reklamě bude testována otázkami 9b, 9h, 9j
(rušivá reklama) a otázkami 9b, 9h, 9j(poučná reklama).
Hypotéza H2b: Kontrola pocitů a nácvik masky, která je má zakrýt, bude testována otázkou
9h(Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou).
U výše uvedených hypotéz se očekává opačný postoj i celkové zpracování pocitů mezi
věkovými segmenty do a nad 20 let. S tím, že mladší segment bude trvat více na principech
(je cool) a starší segment si bude na vyrušení i poučkách nacvičovat maskování pocitových
reakcí (afektů).
Celý dotazník s jednotlivými otázkami je pro lepší přehlednost s výsledky uveden v příloze 1
této práce.
17
3. Analyticko-praktická část
V této části práce je zkoumán vliv vybraných reklam, jak na respondenty reklama působí a jak
na ní reagují. V kapitole 3.1 jsou uvedeny výsledky z dotazníkového šetření spolu se
statistickými párovými t-testy, které porovnávají vybrané otázky z dotazníkového šetření.
3.1 Výsledky dotazníkové šetření
Dotazníkové šetření sloužilo ke zjištění, jak lidé vnímají a reagují na reklamní sdělení, které
jim bylo předloženo ke zhlédnutí. Dotazování bylo uskutečněno v období měsíci květen roku
2017. Byly zvoleny tři věkové skupiny testovaného vzorku.
Informace o vybraných reklamách
Reklama XXX Lutz je pro společnost příklad reklamy, která vzbudila negativní emoce, ale
přesto velmi dobře zafungovala. Spot propaguje nový obchod s nábytkem XXX Lutz a
vyvolal poměrně silné kontroverze. Jedná se o jednoduchý spot s chytlavou melodií, ve
kterém sedí žena se zrzavými vlasy na obří červené židli, zpívá u toho písničku která má
velmi jednoduchý a chytlavý text, k tomu dále silně gestikuluje pomocí rukou. Další
provokativní gesto je velmi nápadné pohupování nohou při zpívání písničky. Tato reklama
byla nasazena velmi intenzivně a na internetu se hned začaly objevovat negativní reakce. Na
Facebooku vznikla dokonce skupina odpůrců dané reklamy. Reklama přesto dokázala naplnit
své cíle, cílovou skupinu zaujala, předala efektivně marketingové sdělení a naplnila obchod
návštěvníky. Během prvního týdne navštívilo obchod 25 000 lidí. (tvspoty – XXX Lutz,
2010).
Reklama BESIP je bezpečnostní kampaň, kterou zadalo Ministerstvo dopravy ČR. Tuto
kampaň natočil a vymyslel režisér Filip Renč v roce 2010. Nazval ji „Nemyslíš, zaplatíš!"
Bylo několik verzí reklam, všechny byly ale velice poutavé, účinné, odrazující a fungující.
Každá z reklam začíná bezstarostně, následuje špatné rozhodnutí nedat dítě do dětské
autosedačky, autonehoda, náraz, ruka umírajícího dítěte, závěrem matka v psychiatrické
léčebně. Filip Renč byl za tuto kampaň v médiích, ale i ve společnosti hodně kritizován právě
za drastické zpracování každodenní reality na silnicích. Z průzkumu zadavatele, tedy
Ministerstva dopravy ČR, po pár měsících, co tato kampaň běžela, byl zaznamenán velký
pokles autonehod. (iBesip.cz, 2010 a tvspoty.cz – Besip, 2010).
První věková skupina dotazovaných byla ve věku 15-19 let, druhá skupina 20-35 let a třetí
věková skupina 36 let a více.
První dotazovaná skupina ve věku 15-19 let byli žáci víceletého gymnázia v Brandýse nad
Labem. Celkem se jich účastnilo 128, z toho 86 žen a 42 mužů. Žáci byli rozděleni na dvě
skupiny po 64 účastnících. Dotazník byl pro obě skupiny stejný, pouze se lišila reklama, která
jim byla zobrazena pro dotazníkovou část B. Jedné skupině byla ukázána reklama na
společnost XXX Lutz a druhé skupině reklama na bezpečnost na silnicích BESIP. Věkové
skupině 20-35 let byl dotazník poskytnut v elektronické podobě s tím, že vybraná reklama
byla vložena přímo do dotazníkové části B. V této věkové skupině se výzkumu účastnilo
celkem 112 respondentů z toho 73 žen a 39 mužů. A poslední věkové skupině 36 let a více,
byl dotazník poskytnut také v elektronické podobě s vybranou reklamou pro dotazníkovou
část B. Tato věková skupina mněla nejméně respondentů, a to jen 106 z toho 66 žen a 40
mužů.
18
Uvedené odpovědi jsou od dotazovaných ve věkové kategorii 15 – 19 let
Reklama XX Lutz – část A
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 39 žen a 25 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 64 dotazovaných uvedlo věk 15-19 let.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí? 52
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí a 11 uvedlo, že vadí a pouze 1respondent uvedl,
že je mu to jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklamy. 30 dotazovaných uvedlo humor, 27
nahotu a 7 připomínání.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují dotazovaní, pokud je vysílaná reklama v televizi.
46 respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti a 18 uvedlo, že
vždy sledují reklamu.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 58 uvedlo, že reklamám důvěřují a pouze 6
že nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti. 40 dotazovaných souhlasilo a 24 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 40 dotazovaných dá přednost jednoduchému problému, 24 dá přednost složitému
problému.
8b) 55 dotazovaných dá raději přednost situaci, ve které nenesou odpovědnost a nevyžaduje
hodně přemýšlení, oproti 9.
8c) 57 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 7.
8d) 60 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak tvrdě, jak musí, oproti pouhým 4.
8e) přemýšlení o malých denních problémech, před dlouhodobými dává přednost 60
dotazovaných, oproti 4.
8f) celá skupina 64 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení.
8g) 55 dotazovaných nemá rádo úkoly, které vyžadují „pochlapení“ se s novým řešením
problému, oproti 9.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 44 dotazovaných, oproti 20.
8i) celá skupina 64 dotazovaných uvedla, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy,
které musí řešit.
8j) všech 64 dotazovaných se také shodlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou.
8k) 55 dotazovaných cítí spíše úlevu než spokojenost po splnění úkolu, oproti 9.
8l) 57 dotazovaných uvedlo, že jim stačí splnění úkolu, ale už je nezajímá jak a proč to tak
funguje, oproti 7.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní, skončí 40 dotazovaných, oproti 24.
Otázka 9 :
9a) 50 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností,
oproti 14 dotazovaným.
9b) vyzkoušet si silné emoce by nepotěšilo 46 dotazovaných, oproti 18.
9c) 56 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 8, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 47 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 17.
9e) na situace, které vyžaduje menší citové zapojení, se těší 56 dotazovaných, oproti 8.
9f) téměř polovina dotazovaných, tedy 33 jich uvedlo, že chce být bez emocí v emocionálních
situacích, oproti 31.
19
9g) 36 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 28.
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 62 dotazovaných, oproti 2.
9i) 60 dotazovaných cítí spíše úlevu než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 4.
9j) přesně polovina, tedy 32 dotazovaných raději emoce ignoruje a 32 dotazovaných bývá do
emocí vtaženo.
9k) všech 64 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 41 dotazovaným se nelíbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 23.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na tuto
konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili.
56 dotazovaných uvedlo, že je rušivá a 8 uvedlo, že je zábavná.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 64 respondentů vidělo reklamu XXX Lutz.
Otázka 12, zde se měli dotazovaní svými slovy vyjádřit, své první pocity po zhlédnutí
reklamy. 52 dotazovaných uvedlo, že tato reklama je hloupá a stupidní, 38 uvedlo, že má
vtíravá hudbu a text, 44 uvedlo, že pokud tuto reklamu vidí či slyší, vypínají ji.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 59 dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí oproti 4.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 51 dotazovaných uvedlo
televizi a 13 internet.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit? 57 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 7.
Reklama BESIP – část A
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 47 žen a 17 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 64 respondentů uvedlo věk 15-19 let.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí. 56
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí a 6 uvedlo, že vadí a pouze 2 uvedl, že je mu to
jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklamy. 29 dotazovaných uvedlo humor, 27
nahotu, 5 připomínáním a 3 vnucováním.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují dotazovaní, pokud je vysílaná reklama v televizi. 51
respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti, a 13 uvedlo, že vždy
sledují reklamu.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 51 uvedlo, že reklamám důvěřují a pouze 13
že nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti. 43 dotazovaných souhlasilo a 21 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 40 dotazovaných dá přednost jednoduchému problému, 24 dá přednost složitému
problému.
8b) 58 dotazovaných dá raději přednost situaci, ve které nenesou odpovědnost a nevyžaduje
hodně přemýšlení, oproti 6.
8c) 63 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 1.
8d) 62 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak tvrdě, jak musí, oproti pouhým 2.
20
8e) přemýšlení o malých denních problémech, před dlouhodobými dává přednost 59
dotazovaných, oproti 5.
8f) celá skupina 64 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení.
8g) 50 dotazovaných nemá rádo úkoly, které vyžadují pochlapení se s novým řešením
problému, oproti 14.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 44 dotazovaných, oproti 20.
8i) celá skupina 64 dotazovaných uvedla, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy,
které musí řešit.
8j) všech 64 dotazovaných se také shodlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou.
8k) 56 dotazovaných cítí spíše úlevu než spokojenost po splnění úkolu, oproti 8.
8l) 58 dotazovaných uvedlo, že jim stačí splnění úkolu, ale už je nezajímá jak a proč to tak
funguje, oproti 6.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní, skončí 46 dotazovaných, oproti 18.
Otázka 9:
9a) 46 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností,
oproti 18 dotazovaným.
9b) vyzkoušet si silné emoce by nepotěšilo 41 dotazovaných, oproti 23.
9c) 47 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 17, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 52 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 12.
9e) na situace, které vyžadují menší citové zapojení, se těší 61 dotazovaných, oproti 3.
9f)polovina dotazovaných, tedy 32, jich uvedlo, že chce být bez emocí v emocionálních
situacích, oproti 32.
9g) 45 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 19.
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 54 dotazovaných, oproti 10.
9 i) 40 dotazovaných cítí spíše úlevu než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 24.
9j) téměř polovina, tedy 33 dotazovaných raději emoce ignoruje a 31 dotazovaných bývá do
emocí vtaženo.
9k) všech 64 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 47 dotazovaným se nelíbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 17.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na tuto
konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili. 29 dotazovaných uvedlo, že
reklama je poučná a informativní, 34 uvedlo, že je emocionální, 30 ji označilo jako brutální,
26 že slouží k zamyšlení a 17 že je ze života.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 64 dotazovaných vidělo reklamu Besip.
Otázka 12, zde se měli dotazovaní svými slovy vyjádřit, své první pocity po zhlédnutí.
58 dotazovaných uvedlo, že reklama slouží k zamyšlení ohledně bezpečnosti na silnicích, 59
uvedlo, že je hodně emotivně zaměřená a 36 uvedlo, že reklama je brutální, ale působivá.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 59 dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí, oproti 5.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 50 dotazovaných uvedlo
televizi a 14 internet.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit. 55 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 9.
21
Níže uvedené odpovědi jsou od věkové skupiny 20-35 let.
Reklama XXX Lutz – část A před zobrazením reklamy
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 37 žen a 19 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 56 respondentů uvedlo věk 20-35 let.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí. 12
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí, a 37 uvedlo, že vadí a pouze 7 uvedlo, že je jim
to jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklamy. 20 dotazovaných uvedlo
připomínání, 14 poučování, 10 nahotě a 12 humor.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují dotazovaní, pokud je vysílaná reklama v televizi. 20
respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti, 12 uvedli, že odchází
od televize a 24 že přepíná reklamu.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 27 uvedlo, že reklamám důvěřují a 29 že
nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti? 41 dotazovaných souhlasilo a 15 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 40 dotazovaných dává přednost složitému problému, 16 dává přednost jednoduchému
problému.
8b) 38 dotazovaných dá raději přednost situaci, ve které nesou odpovědnost za řízení situací,
které vyžadují přemýšlení, oproti 18.
8c) 12 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 44.
8d) 25 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak, jak musí, oproti 31.
8e) přemýšlení o malých denních problémech uvedlo 28 dotazovaných oproti 28, kteří
upřednostňují dlouhodobé.
8f) pouze 15 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení, oproti 41.
8g) 44 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují pochlapení se s novým řešením problému,
oproti 12.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 31 dotazovaných, oproti 25.
8i) 53 dotazovaných uvedlo, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy, které musí
řešit oproti 3.
8j) 50 dotazovaných uvedlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou, oproti 6.
8k) 45 dotazovaných cítí spokojenost po splnění úkolu, oproti 11, kteří cítí úlevu.
8l) 41 dotazovaných uvedlo, že je po splnění úkolu zajímá, jak a proč to tak funguje, oproti
15.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní a skončí 23 dotazovaných, oproti
33.
Otázka 9:
9a) 49 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností,
oproti 7.
9b) vyzkoušet si silné emoce by potěšilo 46 dotazovaných, oproti 10 dotazovaným.
9c) 26 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 30, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 30 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 26.
9e) na situace, které vyžadují menší citové zapojení se těší 40 dotazovaných, oproti 16.
22
9f) 53 dotazovaných uvedlo, že nechce být bez emocí v emocionálních situacích, oproti 3.
9g) 12 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 44.
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 54 dotazovaných, oproti 2.
9i) 45 dotazovaných cítí spíše úlevu, než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 11.
9j) 22 dotazovaných raději emoce ignoruje a 34 dotazovaných bývá do emocí vtaženo.
9k) všech 56 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 40 dotazovaným se líbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 16.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na tuto
konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili. 44 ji považuje za rušivou a
12 dotazovaným přijde tato reklama zábavná.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 56 dotazovaných vidělo reklamu XXX Lutz.
Otázka 12, zde měli dotazovaní svými slovy vyjádřit, své první pocity po zhlédnutí. 49
dotazovaných uvádělo, že reklama je hloupá až stupidní, 43 vadí vtíravý text a hudba, a 38 že
horší reklamu snad neviděli.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 44 dotazovaných uvedlo, že jim reklama vadí, 7 reklama nevadí a 5 je to jedno.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 30 dotazovaných uvedlo
televizi, internet uvedlo 10 a venkovní reklamu 16.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit? 19 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 37, které reklama neovlivní.
Reklama BESIP – část A před zobrazením reklamy
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 36 žen a 30 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 56 respondentů uvedlo věk 20-35 let.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí. 15
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí a 35 uvedlo, že vadí a 6 uvedlo, že jim je to
jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklamy. 10 dotazovaných uvedlo humor, 11
nahotu, 19 připomínání a 16 poučování.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují dotazovaní, pokud je vysílaná reklama v televizi? 33
respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti, 20 uvádělo, že
přepínají reklamu a 2 dotazovaných odchází od televize.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 17 uvedlo, že reklamám důvěřují a pouze 39
že nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti. 44 dotazovaných souhlasilo a 12 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 41 dotazovaných dává přednost složitému problému, 15 dává přednost jednoduchému
problému.
8b) 41 dotazovaných dá raději přednost situaci, ve které nesou odpovědnost za řízení situací,
které vyžadují přemýšlení, oproti 15.
8c) 13 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 43.
8d) 29 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak, jak musí, oproti 27.
8e) přemýšlení o malých denních problémech uvedlo 30 dotazovaných oproti 26, kteří
upřednostňují dlouhodobé.
23
8f) pouze 16 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení, oproti 40.
8g) 41 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují pochlapení se s novým řešením problému,
oproti 15.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 33 dotazovaných, oproti 23.
8i) 47 dotazovaných uvedlo, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy, které musí
řešit oproti 9.
8j) 52 dotazovaných uvedlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou, oproti 4.
8k) 47 dotazovaných cítí spokojenost po splnění úkolu, oproti 9, kteří cítí úlevu.
8l) všech 56 dotazovaných uvedlo, že je po splnění úkolu zajímá, jak a proč to tak funguje.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní a skončí 32 dotazovaných, oproti
24.
Otázka 9:
9a) 47 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností,
oproti 9.
9b) vyzkoušet si silné emoce by potěšilo 43 dotazovaných, oproti 13 dotazovaných.
9c) 25 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 31, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 38 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 18.
9e) na situace, které vyžadují menší citové zapojení se těší 35 dotazovaných, oproti 21.
9f) 55 dotazovaných uvedlo, že nechce být bez emocí v emocionálních situacích, oproti 1.
9g) 11 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 45.
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 55 dotazovaných, oproti 1.
9i) 48 dotazovaných cítí spíše úlevu než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 8.
9j) 25 dotazovaných raději emoce ignoruje a 31 dotazovaných bývá do emocí vtaženo.
9k) všech 56 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 49 dotazovaným se líbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 7.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na
tuto konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili. 19 dotazovaných uvedlo, že
reklama je emocionální, 13, že je poučná, 10 informativní, 8 brutální, a 6, že tato reklama
slouží k zamyšlení.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 56 dotazovaných vidělo reklamu Besip.
Otázka 12, zde se měli dotazovaní vyjádřit svými slovy, své první pocity po zhlédnutí.
48 dotazovaných uvedlo, že tato reklama je velmi silně prezentována ale bohužel pravdivá, 44
uvádělo, že myšlenka této reklamy je dobře zpracovaná a 39 uvedlo, že sami jsou rodiči a
z toho důvodu v nich reklama zanechala velmi silný emoční zážitek.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 44 dotazovaných uvedlo, že jim reklama vadí, 9 dotazovaných uvedlo, že jim reklama
nevadí a 3 je to jedno.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 28 dotazovaných uvedlo
televizi, internet uvedlo 14 a venkovní reklamu 14.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit. 17 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 39, které reklama neovlivní.
24
Níže uvedené odpovědi jsou od věkové skupiny 36 let a více.
Reklama XXX Lutz – část A před zobrazením reklamy
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 27 žen a 26 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 53 respondentů uvedlo věk 36 let a více.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí. 3
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí a 39 uvedlo, že vadí a 11 uvedl, že je jim to
jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklam. 20 dotazovaných uvedlo
připomínáním, 8 poučováním, 9 nahotou a 16 humorem.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují respondenti, pokud je vysílána reklama v televizi. 19
respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti, 20 uvedli, že odchází
od televize a 14 že přepíná reklamu.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 17 uvedlo, že reklamám důvěřují, a 36 že
nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti. 40 dotazovaných souhlasilo a 13 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 39 dotazovaných dává přednost složitému problému, 14 dává přednost jednoduchému
problému.
8b) 35 dotazovaných dá raději přednost situaci, ve které nesou odpovědnost za řízení situací,
které vyžadují přemýšlení, oproti 18.
8c) 12 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 41.
8d) 25 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak, jak musí, oproti 28.
8e) přemýšlení o malých denních problémech uvedlo 23 dotazovaných oproti 30, kteří
upřednostňují dlouhodobé.
8f) pouze 15 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení, oproti 38.
8g) 42 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují pochlapení se s novým řešením problému,
oproti 11.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 35 dotazovaných, oproti 18.
8i) 46 dotazovaných uvedlo, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy, které musí
řešit oproti 7.
8j) 51 dotazovaných uvedlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou, oproti 2.
8k) 48 dotazovaných cítí spokojenost po splnění úkolu, oproti 5, kteří cítí úlevu.
8l) 44 dotazovaných uvedlo, že je po splnění úkolu zajímá, jak a proč to tak funguje, oproti 9.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní a skončí 26 dotazovaných, oproti
27.
Otázka 9:
9a) 42 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností,
oproti 11.
9b) vyzkoušet si silné emoce by potěšilo 40 dotazovaných, oproti 13 dotazovaných.
9c) 23 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 30, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 30 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 23.
9e) na situace, které vyžaduje menší citové zapojení a těší se 35 dotazovaných, oproti 18.
9f) 48 dotazovaných uvedlo, že nechce být bez emocí v emocionálních situacích, oproti 5.
9g) 40 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 13.
25
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 50 dotazovaných, oproti 3.
9i) 40 dotazovaných cítí spíše úlevu, než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 13.
9j) 27 dotazovaných raději emoce ignoruje a 26 dotazovaných bývá do emocí vtaženo.
9k) všech 53 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 43 dotazovaným se líbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 10.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na
tuto konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili. 43 dotazovaných uvedlo, že
tato reklama je rušivá, 3 dotazovaným přijde informativní a 7 respondentům zábavná.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 53 dotazovaných vidělo reklamu XXX Lutz.
Otázka 12, zde se měli dotazovaní vyjádřit svými slovy, své první pocity po zhlédnutí.
45 dotazovaných uvedlo, že tato reklama má stupidní text, 23 uvedlo, že tato reklama je stejně
nevkusná jako reklama na dámské hygienické potřeby či přípravky pro muže na erekci. 33
uvedlo, že tato reklama je naprosto zbytečná a 19 uvedlo, že je uráží jako spotřebitele.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 46 dotazovaných uvedlo, že jim reklama vadí, oproti 6.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 14 dotazovaných uvedlo
televizi, tisk uvedlo 23 a venkovní reklamu 16.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit. 13 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 40, které reklama neovlivní.
Reklama BESIP – část A před zobrazením reklamy
Otázka 1 zjišťovala pohlaví dotazovaných. Bylo 39 žen a 14 mužů.
Otázka 2 zjišťovala věk dotazovaných. Všech 53 respondentů uvedlo věk 36 let a více.
Otázka 3 měla zjistit, zda dotazovaným všeobecně reklama v televizi vadí či nevadí. 8
dotazovaných uvedlo, že jim reklama nevadí a 41 uvedlo, že vadí a 4 uvedli, že jim je to
jedno.
Otázka 4 zjišťovala, na čem závisí sledovanost reklamy. 18 dotazovaných uvedlo humor, 11
nahotu, 13 připomínání a 11 poučování.
Otázka 5 zjišťovala, jak reagují dotazovaní, pokud je vysílaná reklama v televizi. 17
respondentů uvedlo, že někdy reklamu sledují, ale záleží na zajímavosti, 16 uvádělo, že
přepínají reklamu a 20 dotazovaných odchází od televize.
Otázka 6 zjišťovala, zda lidé reklamám důvěřují. 16 uvedlo, že reklamám důvěřují a
37 že nedůvěřují.
Otázka 7 se dotazovaných ptala, zda si myslí, že reklama prezentované výrobky a služby
vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti. 41 dotazovaných souhlasilo a 12 nesouhlasilo.
Otázka 8:
8a) 40 dotazovaných dává přednost složitému problému, 13 dává přednost jednoduchému
problému.
8b)39otazovaných dá raději přednost situaci, ve které nesou odpovědnost za řízení situací,
které vyžadují přemýšlení, oproti 14.
8c) 14 dotazovaných uvedlo, že přemýšlení není jejich představa legrace, oproti 39.
8d) 26 dotazovaných uvedlo, že přemýšlí pouze tak, jak musí, oproti 27.
8e) přemýšlení o malých denních problémech uvedlo 27 dotazovaných oproti 26, kteří
upřednostňují dlouhodobé.
8f) pouze 22 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují málo přemýšlení, oproti 31.
26
8g) 39 dotazovaných má rádo úkoly, které vyžadují pochlapení se s novým řešením problému,
oproti 14.
8h) učení se novému způsobu přemýšlení nenadchlo 33 dotazovaných, oproti 20.
8i) všech 53 dotazovaných uvedlo, že nedává přednost životu naplněnému hlavolamy, které
musí řešit.
8j) 50 dotazovaných uvedlo, že abstraktní myšlení není pro ně výzvou, oproti 3.
8k) 46 dotazovaných cítí spokojenost po splnění úkolu, oproti 7, kteří cítí úlevu.
8l) 45 dotazovaných uvedlo, že je po splnění úkolu zajímá, jak a proč to tak funguje, oproti 8.
8m) s hledáním kolem položek, které je osobně neovlivní a skončí 24 dotazovaných, oproti
29.
Otázka 9:
9a) 53 dotazovaných uvedlo, že se snaží vyhnout situacím s emocionální angažovaností.
9b) vyzkoušet si silné emoce by potěšilo 46 dotazovaných, oproti 7 dotazovaných.
9c) 25 dotazovaných dá přednost situacím s málo emocemi, oproti 28, kteří se rádi emočně
zapojí.
9d) 33 dotazovaných se netěší na emocionálně označené situace, oproti 20.
9e) na situace, které vyžaduje menší citové zapojení a těší se 36 dotazovaných, oproti 17.
9f) 53 dotazovaných uvedlo, že nechce být bez emocí v emocionálních situacích.
9g) 47 dotazovaných nachází málo spokojenosti při zážitku silných emocí, oproti 6.
9h) své pocity raději drží pod kontrolou 47 dotazovaných, oproti 6.
9i) 48 dotazovaných cítí spíše úlevu než naplnění po emocionálním zážitku, oproti 5.
9j) 20 dotazovaných raději emoce ignoruje a 33 dotazovaných bývá do emocí vtaženo.
9k) všech 53 dotazovaných uvedlo, že rozhodování pod emocemi vede k chybám.
9l) 49 dotazovaným se líbí mít odpovědnost za situace přirozeně emocionální, oproti 4.
Část B – tato část je po zobrazení reklamy a následující odpovědi budou směřovány na tuto
konkrétní reklamu.
Otázka 10 zjišťovala, do jaké kategorie by tuto reklamu zařadili. 19 dotazovaných uvedlo, že
reklama je emocionální, 34 že poučná.
Otázka 11 byla pouze orientační a zde měli respondenti označit, zda viděli reklamu XXX Lutz
či Besip. Všech 53 dotazovaných vidělo reklamu Besip.
Otázka 12, zde se měli dotazovaní vyjádřit svými slovy, své první pocity po zhlédnutí. 51
dotazovaných uvedlo, že po zhlédnutí nemělo dobrý pocit, 42 uvedlo, že toto zpracování je
kruté a 38 respondentů uvedlo, že zpracování je brutální, ale je to z důvodu, aby si lidé
uvědomili, co se děje na silnicích.
Otázka 13 Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi
Vám. 47 dotazovaných uvedlo, že jim reklama vadí, oproti 3.
Otázka 14 zjišťovala, kde si dotazovaní nejvíce všímají reklamy. 9 dotazovaných uvedlo
televizi, tisk uvedlo 25 a venkovní reklamu 19.
Otázka 15 měla zjistit, zda dotazované dokáže reklama ovlivnit. 16 dotazovaných uvedlo, že
ano, oproti 37, které reklama neovlivní.
Shrnutí výsledků pro věkovou skupinu 15 – 19 let
Z výsledků dotazníkové šetření byly zjištěny následující informace. 84 % dotazovaných
uvedlo, že jim reklama obecně nevadí, a pouze 13 % dotazovaným vadí. Tato skupina
preferuje u reklamy humor, což činí 46 %, nahotu 42 %, a připomínání 9 % dotazovaných. Na
otázku, zda dotazovaní sledují reklamu, uvedlo 75 %, že ano, ale záleží na zajímavosti
sdělení, a 24 % uvedlo, že reklamu sledují vždy. Na otázku, zda respondentům reklama
27
všeobecně vadí, uvedlo 92 % dotazovaných, že nevadí. Vadí pouze 7 % dotazovaných. Mladí
lidé převážně reklamnímu sdělení důvěřují a to všech 85 % z celkových 128 dotazovaných.
Dále bylo zjištěno, zda si myslí, že reklamní sdělení jsou reálná či přikrášlovaná, aby lépe
zaujala spotřebitele. Na to 65 % dotazovaných odpovědělo, že jsou výrobky a služby v
reklamách vylepšovány. Na otázku, kde si nejvíce dotazovaní všímají reklamy, uvedlo 79 %
reklamu v televizi a 21 % reklamu na internetu. Následující otázka zjišťovala, zda dokáže
reklama dotazované ovlivnit. Poměrně vysoké procento, tedy 87,5 % dotazovaných uvedlo, že
ano.
Reklama XXX Lutz u dotazovaných zanechala převážně negativní emoce a jsou zde uvedeny
nejčastější odpovědi. 81 % dotazovaných uvedlo, že tato reklama je hloupá až stupidní, 67 %
se nelíbí vtíravá hudba a text. Zařadili ji do kategorie rušivá reklama.
Reklama Besip na dotazované hodně působila na jejich city a emoce v procentech to je 92 %.
90 % dotazovaných uvedlo, že reklama má posloužit k zamyšlení ohledně bezpečnosti na
silnicích. Tuto reklamu dotazovaní zařadili do kategorie poučné, informativní, emocionální a
brutální.
Shrnutí výsledků pro věkovou skupinu 20 – 35 let
Z výsledků dotazníkového šetření byly zjištěny následující informace. 64 % dotazovaných
uvedlo, že jim reklama obecně vadí a pouze 24 % dotazovaným nevadí. Tato skupina
preferuje u reklamy z 35 % připomínání, 27 % poučnost, 20 % humor a 19 % nahotu. Na
otázku, zda dotazovaní sledují reklamu, uvedlo 47 %, že ano, ale záleží na zajímavosti
sdělení, dalších 39 % dotazovaných reklamu přepíná a 12 % odchází od televize. Lidé v této
věkové skupině reklamnímu sdělení spíše nedůvěřuje, což uvedlo 61 % dotazovaných. Dále
bylo zjištěno, zda jsou reklamní sdělení reálná či přikrášlovaná, aby lépe zaujala spotřebitele.
Na to 76 % dotazovaných odpovědělo, že jsou údaje o zboží a službách v reklamách
vylepšovány. Na otázku, zda respondentům reklama všeobecně vadí, uvedlo 78, 5 % že vadí,
14 % uvádělo, že nevadí a 7 % dotazovaných je to jedno. Na otázku, kde si nejvíce
dotazovaní všímají reklamy, uvedlo 52 % reklamu v televizi, 27 % venkovní typ reklamy a 21
% označilo internet. Následující otázka zjišťovala, zda dokáže reklama dotazované ovlivnit.
Pouze 32 % uvedlo, že ano.
Reklama XXX Lutz u dotazovaných zanechala převážně negativní emoce a jsou uvedeny
nejčastější odpovědi. 77 % dotazovaných uvedlo, že tato reklama je hloupá až stupidní, 38 %
se nelíbí vtíravá hudba a text, a 34 % uvedlo, že je to jedna z nejhorších reklam. Většina
dotazovaných tuto reklamu zařadili do kategorie rušivá.
Reklama Besip je pro tuto věkovou skupinu silně prezentována ale pravdivě, což uvedlo 86 %
dotazovaných a 78 % uvádělo dobré zpracování a slouží k zamyšlení. Zařadili ji do kategorie
emocionální a poučné.
Shrnutí výsledků pro věkovou skupinu 36 let a více
Z výsledků dotazníkového šetření byly zjištěny následující informace. 75 % dotazovaných
uvedlo, že jim reklama obecně vadí. Tato skupina preferuje u reklamy připomínání a
poučování, což činí 49 %, humor 32 % a nahotu 19 %. Na otázku, zda dotazovaní sledují
reklamu, uvedlo 34 %, že ano, ale záleží na zajímavosti sdělení, dalších 28 % dotazovaných
reklamu přepíná a 38 % odchází od televize. Lidé v této věkové skupině reklamnímu sdělení
spíše nedůvěřují, což uvedlo 69 % dotazovaných. Dále bylo zjištěno, zda jsou reklamní
sdělení reálná či přikrášlovaná, aby lépe zaujala spotřebitele. Na to 76 % dotazovaných
28
odpovědělo, že jsou reklamy vylepšovány. Na otázku, zda respondentům reklama všeobecně
vadí, uvedlo 87, 7 % dotazovaných, že ano, a jen 8, 5 % že nevadí.
Na otázku, kde si nejvíce dotazovaní všímají reklamy, uvedlo 22 % reklamu v televizi, 45 %
uvedlo tisk a 33 % venkovní typ reklamy. Následující otázka zjišťovala, zda dokáže reklama
dotazované ovlivnit. Pouze 27 % uvedlo, že ano.
Reklama XXX Lutz u dotazovaných zanechala převážně negativní emoce a jsou zde uvedeny
nejčastější odpovědi. 43 % dotazovaných uvedlo, že tato reklama je hloupá a nevkusná, 85 %
se nelíbí vtíravá hudba a text, a 62 % uvedlo, že je tato reklama zbytečná. Většina
dotazovaných tuto reklamu zařadili do kategorie rušivá.
Reklama Besip je pro tuto věkovou skupinu silně prezentována ale pravdivě, což uvedlo 79 %
dotazovaných. 96 % dotazovaných uvádělo, že jim po zhlédnutí nebylo dobře. 72 % tuto
reklamu zařadilo do kategorie poučné.
Pocity pod kontrolou nebyly ovlivněny žádnou z reklam, protože je mezi nimi velmi silná
korelace (0,724) a spolehlivou shodu hodnotou p 0,000 což ukazuje na dominanci postoje
k disciplíně v kultuře nad reklamou.
Tabulka 1 Korelace komparovaných párů, celý soubor
Vzorek N (počet) Korelace Spolehlivost
Pár 8 Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou 173 0,724 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Vysoký a spolehlivý rozdíl postoje k pocitům, když nebyla ještě zobrazena ani poučná ani
rušivá reklama, dokládá, že se respondenti po zobrazení reklamy v elektronickém i tištěném
dotazníků vrátili o stránku a své odpovědi opravili podle vlivu zobrazené reklamy.
Naměřený rozdíl tedy pouze vyjadřuje postoj Aad nikoli Ag. Rozdíl mezi rušivou a poučnou
reklamou ukazuje pořadí jejich významnosti ve vztahu k vyhýbání se pocitům (Vyzkoušet si
silné emoce není něco, co by mě potěšilo) a k ignorování emocí (Dávám přednost ignorování
emocí než být do nich vtažen).
Těžištěm šetření spočívalo ve vyhodnocení účinku reklamy, komparací odpovědí před a po
jejím zobrazení (otázka 3 a 13).
Odmítnutí emocí 2 otázkami u páru 2 a 10 ukazuje na to, že respondenti si zakazují emoce.
Vliv emocí proto bude později zkoumán s ohledem na jednotlivý věk respondentů.
U rušivé reklamy bylo ignorování emocí častější (hodnota t= - 42,564) než vyhýbání se emocí
(hodnota t= - 12,741), až na generaci 15-19 let.
Tabulka 2 Párové t-testy postojů k pocitům, studie 1b, celý soubor
Vzorek
N
(počet) t Spolehlivost
Pár 2 poučná - silné emoce není nic pro mě x rušivá -
silné emoce není nic pro mě 172 -12,741 0,000
Pár 10 p- ignorování emocí x r- ignorování emocí 172 -42,564
0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
29
Pár 2 zobrazuje, že mezi věkovými skupinami 20-35 let a 36 let a více není rozdíl mezi
postojem, to dokládá hodnota r= 0,916 a spolehlivá shoda p= 0,000. Z toho vyplývá, že nad
20 let je chování v těchto segmentech homogenní proti pokusům.
Tabulka 3 Potvrzení shodného a opačného postoje mezi staršími věkovými segmenty
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 2 otázka 9b 20-35 let x otázka 9b 36 let a více 106 0,916 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Následující pár 4 otázka 9h (Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou), kde byla
srovnávána skupina 15-19 let s věkovou skupinou 20-35 let, se potvrdil přesně opačný postoj
k připouštění si pocitů, a to hodnotu r= - 0,479 a hodnotu p= 0,000.
Tabulka 4 Potvrzení shodného a opačného postoje mezi mladšími věkovými segmenty
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 4 otázka 9h 15-19 let x otázka 9h 20-35 let 112 -0,479 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Korelací i t-testem naměřeným rozdílem byl zjištěn obrat postoje k pocitům kolem věku 20
let. Trvalost tohoto obratu respondenti označili na otázku, Dávám přednost ignorování emocí,
než být do nich vtažen jako vysokou.
Po obecném testu vlivu reklamy důkazem odlišnosti komparací před a po zobrazení
rušivé a poučné reklamy (hypotéza H2) byl rozdíl vysvětlen odlišným chováním
věkových segmentů (hypotéza H3).
U páru 2 je vyšší korelace než u páru 1. U páru 2, je vidět že u poučné reklamy je spolehlivá
shoda. Korelace je ještě vyšší, než u předešlého páru 1, a to 0,784. To znamená, že
respondenti nezměnili názor poté, co jim byla vybraná reklama zobrazena.
Ve výše uvedené tabulce u páru 1 je vidět, že i u rušivé reklamy je spolehlivá shoda. Korelace
je vysoká, a to 0,636. To znamená, že respondenti na reklamu také nezměnili názor poté, co
jim byla zobrazena vybraná reklama.
Rušivá ani poučná reklama tedy v segmentu 15-19 let neměla vliv. Dominoval zde předchozí
názor na reklamu.
Tabulka 5 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 15-19 let
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 1 otázka 3 rušivá x otázka 13 rušivá 64 0,636 0,000
Pár 2 otázka 3 poučná x otázka 13 poučná 64 0,784 0,000
zdroj: vlastní zpracování 2017
Otázka 3 před zobrazením reklamy (Všeobecně reklama v televizi Vám: a) vadí, b)nevadí, c) je mi to jedno).
Otázka 13 po zobrazení reklamy (Po zhlédnutí konkrétní reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi Vám: a)vadí, b)nevadí, c)je mi
to jedno).
30
Ve výše uvedené tabulce u páru 1 je vidět, že u rušivé reklamy je spolehlivá shoda. Korelace
je silná a to 0,855. To znamená, že respondenti na reklamu nezměnili názor poté, co jim byla
zobrazena vybraná reklama.
U páru 2, je vidět že i u poučné reklamy je spolehlivá shoda. Korelace je také silná a to 0,798.
To znamená, že také zde respondenti nezměnili názor poté, co jim byla vybraná reklama
zobrazena.
Rušivá ani poučná reklama tedy v segmentu 20-35 let neměla vliv. Dominoval zde předchozí
názor na reklamu.
Tabulka 6 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 20-35 let
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 1 otázka 3 rušivá x otázka 13 rušivá 56 0,855 0,000
Pár 2 otázka 3 poučná x otázka 13 poučná 56 0,798 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Otázka 3 před zobrazením reklamy (Všeobecně reklama v televizi Vám: a)vadí, b)nevadí, c) je mi to jedno).
Otázka 13 po zobrazení reklamy (Po zhlédnutí konkrétní reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi Vám: a)vadí, b)nevadí, c)je mi
to jedno).
Ve výše uvedené tabulce u páru 1 je vidět, že u rušivé reklamy je spolehlivá shoda. Korelace
je silná a to 0,610. To znamená, že respondenti na reklamu nezměnili názor poté, co jim byla
zobrazena vybraná reklama.
U páru 2, je vidět že i u poučné reklamy je spolehlivá shoda. Korelace je velmi silná a to
0,827. To znamená, že také zde respondenti nezměnili názor poté, co jim byla vybraná
reklama zobrazena.
Rušivá ani poučná reklama tedy v segmentu 36 let a více neměla vliv. Dominoval zde
předchozí názor na reklamu.
Tabulka 7 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy 36 let a více
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 1 otázka 3 rušivá x otázka 13 rušivá 53 0,610 0,000
Pár 2 otázka 3 poučná x otázka 13 poučná 53 0,827 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Otázka 3 před zobrazením reklamy (Všeobecně reklama v televizi Vám: a)vadí, b)nevadí, c) je mi to jedno).
Otázka 13 po zobrazení reklamy (Po zhlédnutí konkrétní reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi Vám: a)vadí, b)nevadí, c)je mi
to jedno).
Korelace je nevýznamná s hodnotou regresního korelačního koeficientu r 0,178 a p hodnotou
0,001. To znamená, že jsou rozdílné a spolehlivost byla potvrzena stoprocentní spolehlivostí
pomocí t-testu.
Z toho vyplívá, že obě dvě reklamy asi ovlivnily předchozí názor o reklamě u respondentů.
Kdyby ho neovlivnily, byla by hodnota 0. Respondenti byli ovlivněni oběma reklamami.
Tabulka 8 Korelace otázek 3 a 13 v celém souboru
Vzorek N
(počet)
Korelace Spolehlivost
Pár 1 před reklama všeobecně x po reklama všeobecně 346 0, 178 0,001
Zdroj: vlastní zpracování 2017
31
Nyní bude testován pár 2, otázka 9h a to rušivá reklama oproti poučné reklamě.
Zde je shoda. To znamená, že respondenti mají své zásady, ale připouští si, že někdy se jim
nedaří tyto zásady dodržet.
Respondenti jasně vidí otázku 9b a 9h u poučné reklamy jako synonymum. Zřejmě proto že u
poučné nevznikl žádný tlak na držení se principů. A u rušivé reklamy tento tlak vznikl a proto
je tam spolehlivá odlišnost 0,000 u páru 6.
Bylo spočítáno, jak respondenti rozumí otázkám. Pod tlakem/při rušení respondenti ustupují
od principů, které drželi před zobrazením reklamy i od těch, které jsou zachyceny
v odpovědích 9b a 9h. To znamená, že ostře rozlišují mezi zkoušením/donucením a vlastní
volbou.
Tabulka 9 Opačný postoj k rušení s a bez poučování u otázky 9 v celém souboru
Vzorek
N
(počet) Korelace Spolehlivost
Pár 2 otázka 9h poučná x otázka 9h rušivá 173 0,724 0,000
Pár 6 otázka 9b rušivá x otázka 9h rušivá 173 -0,458 0,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Na základě výsledků párových statistických t-testů jsou níže rozepsány hypotézy s potvrzením
či vyvrácením.
Hypotéza H0: Reklama nemá vliv, byla vyvrácena spolehlivým rozdílem mezi reklamou
rušivou a poučnou, proto hypotéza H1 byla potvrzena.
Hypotéza H1a: Rušivá reklama má vliv, byla testována rozdílem odpovědí na stejné otázky
před a po zobrazení reklamy (otázka 3 a otázka 13) a u nejmladší generace byl naměřený
rozdíl (r= 0,636) u rušivé reklamy menší než hodnota u poučné reklamy (r= 0,784) se
spolehlivostí (p= 0,000) v obou případech. Hypotéza H1a byla potvrzena shodně u segmentu
15-19 let a 36 let a více. Hypotéza H1b: Poučná reklama má vliv: byla testována pomocí
(otázky 3 a otázky 13) a opačně byla prokázána ve prospěch vlivu poučné reklamy
v segmentu 20-35 let.
Hypotéza H2: Odlišné věkové kategorie respondentů pracují s pocity odlišně, tato hypotéza
byla potvrzena a to otázkou na pokus (otázka 9b) a kontrolu (otázka 9h).
Hypotéza H2a: Experimentování s pocity k reklamě, byla testována pomocí otázky
9b (Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě potěšilo) se neliší a byla potvrzena
(r = 0,916, p = 0,000) pro věkové segmenty respondentů 20-35 a 35 a více let. V segmentu
15-20 let je postoj k experimentování s pocity otevřenější (r = 0,225, p = 0,020).
Hypotéza H2b: Kontrola pocitů a nácvik masky, která je má zakrýt byla testována otázkou 9h
(Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou) byla potvrzena silnou a spolehlivou korelací
(r = - 0,479 a p = 0,000).
3.2 Použitelné postoje pro značku
Na začátku bylo důležité zjistit, jaký mají jednotlivé věkové skupiny k reklamě postoj, aby
komparací před a po zobrazení reklamy byl její účinek hodnotitelný.
Z rozboru odpovědí respondentů před zobrazením reklam a po zobrazení reklamy poučné a
rušivé vyplývá, že odmítnutí pocitů v reklamě může značka konkurenta použít reklamu
s pocity v segmentu 20 let a více opačně, než v segmentu do 20 let.
32
Reklama s pocity pro segment 15 – 19 let rozhodně značku neovlivní. Segmenty 20 – 35 let a
nad 36 let se k pocitům chovají homogenně a s pocity pracují. Uvažují nad nimi, zkouší si
reakce na pocity.
Mezi skupinami 36 let a více a 15-19 let je hodnota p= 0,000, u skupiny 20-35 let je hodnota
p= 0,000, což potvrzují zmíněné opačné reakce.
U skupiny 20-35 let a skupiny 36 let a více je hodnota r= 0,916 korelačního koeficientu,
vyplývá tedy spolehlivá shoda, proto mezi těmito segmenty není rozdíl.
Připuštění si pocitů znamená být připraven a těšit se na zpracování neočekávaného vnějšího
impulsu. Lidé, kteří si připouští pocity, budou vítat rušivou reklamu, protože přináší vnější
impuls. Současným použitím rušivé a poučné reklamy v jedné kampani dosáhne její
zveřejňovatel zvýšení účinku na segment do 20 let a zvýšením image značky a v segmentech
nad 20 let sebepoznání respondentů. Divák bude pozorný k reklamám nebo bude přepínat.
Image značky vychází ze vztahu reakcí v segmentu nad 20 let a v podobě nácviku zacházení
s pocity a u segmentu do 20 let se zvyšuje kontrola nad pocity. 9H v segmentu 15-19 let vs.
9H v segmentu 20-35 let hodnota r= - 0, 479. Když divák pocity neudrží pod kontrolou,
přepne kanál z reklamy jedné na jinou.
Z výsledku statistických t-testů, které jsou uvedeny v závěru kapitoly 3.1 vyplynulo, že
účinek poučné reklamy je menší, než rušivé, kvůli vyšší korelaci odpovědí před s odpověďmi
po zobrazení reklamy. Věkový segment 15-19 let měl korelaci u rušivé reklamy 0,636 a u
poučné reklamy 0,784. Výší korelace je u poučné reklamy což dokazuje menší vliv.
Věkový segment 20-35 let měl korelaci u rušivé reklamy 0,855 a u poučné 0,789. Zde je
hodnota u rušivé reklamy vyšší než u poučné. Z toho vyplývá, že pro tuto věkovou kategorii
měla menší vliv rušivá reklama. Věkový segment 36 let a více měl korelaci u rušivé reklamy
0,610 a u poučné reklamy 0,827. Vyšší korelace je zde u poučné reklamy, což dokazuje její
menší vliv na respondenty.
Pro věkovou skupinu 15-19 let a 36 let a více má menší vliv poučná reklama oproti věkové
skupině 20-35 let, u které je podle doložených korelací průkazný menší vliv zaznamenaný u
rušivé reklamy. Komplementace postojů obou věkových segmentů je předpokladem efektu
homogenizace kampaně.
Pomocí dotazníkového šetření, kde byly jednotlivé otázky uvedeny a vyhodnoceny v kapitole
3.1, generace 15-19 let má k reklamě dobrý a kladný vztah. Celých 84 % uvedlo, že jim
reklama nevadí a 85 % že reklamě důvěřuje. Dalším důležitým zjištěním byl to, že reklamu si
tato skupina nejvíce uvědomuje prostřednictvím televize a internetu. Televizi označilo 79 % a
internet 21 %. Toto zjištění je důležité pro to, aby značka (firma) věděla jaký typ médií pro
jednotlivé věkové segmenty použít a efektivně tak zúročit vynaložené prostředky. Tato
věková skupina je vysoce ovlivnitelná, což dokazuje 87,5 % odpovědí.
U věkové skupiny 20-35 let byly zjištěny rozdílné výsledky oproti první skupině (15-19 let).
64 % dotazovaných uvádí, že jim reklama vadí a 61 % reklamě nedůvěřuje. Tuto věkovou
skupinu dotazovaných ovlivňuje nejvíce reklama v televizi, dále pak venkovní reklama a
reklama na internetu. V číslech to je televize 52 %, 27 % venkovní reklama a 21 % internet.
U této věkové skupiny klesá ovlivnitelnost reklamou, což dokazují čísla, která uvádí pouze 32
% ovlivnitelnost.
33
Věková skupina 36 let a více uvádí, že jim reklama vadí, což uvedlo 75 % dotazovaných. Zde
je důvěra k reklamám také nízká, což uvedlo celých 69 %. Tato věková skupina si všímá
nejvíce reklamy v tisku 45 %, venkovní reklamy 33 % a televizní reklamy 22 %. Také u této
věkové skupiny je velmi malá ovlivnitelnost reklamou a to jen 27 %.
Obrázek 1 Ovlivnitelnost reklamou u jednotlivých segmentů
Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu 2017
Výše zobrazené pojmy ukazují podmínky stability segmentů a podmínky přechodů mezi nimi.
Přechody mezi segmenty kvůli jejich naprosto opačné orientaci zveřejňovatel reklamy velmi
těžko ovlivní, ale tím, že je bude respektovat, může účinnost reklamy zvýšit.
34
4. Závěr
Cílem této bakalářské práce bylo nalezeným rozdílem mezi poučnou a rušivou reklamou
zvýšit obrat výrobku v cílových segmentech. Dosažení přírůstku obratu bylo prokázáno
homogenizací segmentu neboli dvojím zásahem segmentu do a nad 20 let odlišnými
reklamami v jedné kampani.
Rozdíl postoje k experimentům s pocity a kontrole pocitů, byl měřen přímo otázkami 9b
(Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo) a 9h (Dávám přednost držet své
pocity pod kontrolou). Z maximálního odporu proti pocitům (ignorování emocí hodnota
t= -42,564 a hodnotou p= 0,000) se ukázalo, že sílá vyhýbání se emocím je vysvětlujícím
faktorem. Síla emocí byla vysvětlena u rušivé a poučné reklamy viz. Hypotéza H0.
Obrázek 2 Logika přijímání
Zdroj: vlastní zdroj zpracování 2017
Dotazníkové šetření bylo provedeno pomocí online dotazování spolu s dotazníkem tištěným,
který vyplňoval nejmladší segment respondentů (15-19 let), zbývající dvě věkové skupiny
respondentu (20-35 let a 36 let a více), těm byl dotazník poskytnut v elektronické podobě.
Následně jsou jednotlivé otázky z dotazníku podrobně rozepsány pro jednotlivé segmenty.
Byly vybrány důležité otázky (3, 9b, 9h, 9j a 13), které byly následně porovnávány pomocí
párových statistických t-testů. Pomocí výsledků t-testů byly potvrzeny a vyvráceny hypotézy
stanovené v teoreticko-metodologické části práce. Pomocí párových t-testů byla upřesněna
spolehlivost rozdílů výsledků.
Zvýšení obratu je doloženo homogenizací segmentů do 20 let a nad 20 let kombinací rušivé
reklamy a poučné reklamy v kampani. Kombinace a její účinek vyplývá ze sice odlišných, ale
spojitelných postojů k pocitům.
Zásadní hypotéza byla H0: (Reklama nemá vliv). Tato hypotéza byla zamítnuta. Hypotéza H1
(Reklama má vliv). Tato hypotéza byla potvrzena. Z potvrzení této hypotézy, že reklama má
vliv, byl odvozen komplementární vliv mezi věkovými segmenty a typem reklamy rušivé a
poučné. Zmíněný komplementární vliv lze využít k homogenizačnímu účinku reklam
(rušivých a poučných) v reklamních kampaních pro různé věkové segmenty s ohledem na sílu
35
emocí. Toto je velmi významný příspěvek pro praxi, protože publikací s průkazným vlivem
reklam v kampani je málo.
Pocity v segmentech do 20 let jsou odmítány silněji. Segment do 20 let při zobrazení poučné
reklamy si připomíná poslušnost pravidlům (Besip), kdežto generace nad 20 let si pocity
připouští. Dá se říci, že si nacvičují reakce při prokázání porušení pravidel. Tato dedukce
nemá velkou spolehlivost, ale dá se s ní pracovat.
Sice máme hraniční věk 20 let, kdy se projevuje opačný postoj k pocitům, ale podrobnější
nastavení této hranice by pomohlo upřesnit práci se segmenty s reklamou různých značek.
Obrázek 3 Měřitelné parametry vystupňovaných emocí
Zdroj: vlastní zpracování 2017
9b – Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo;
9h – Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou;
9i – Dávám přednost ignorování emocí, než být do nich vtažen.
Naměřené odpovědi k pocitům (otázka 9) jsou opačné ve srovnání s otázkou na důvěru
v reklamě (otázka 6). Vyjasnění tohoto rozdílu „lživosti odpovědí“ je jedním z cenných
metodických přínosů této práce. Protože důvěra byla vázána na reklamu jako instituci, ale
pocity se týkají samotného respondenta. Možnou interpretací rozdílu je, že nezvládání pocitů
se projevuje vyslovením nedůvěry v reklamě, pokud by to platilo, musela by být nedůvěra
nejvyšší ve věku 20-35 let.
Další výzkum by mohl konkretizovat míru vytěsnění pocitů respondentů nad 20 let, která byla
nazvána jako dočasná (postojová maska) nebo trvalá (imunita).
Výzvou pro další výzkum je vyjasnit jak využít změny (obrat postoje) a nacvičování pocitů
lidí kolem 20 let, protože tato poznání upřesní vazbu mezi reklamami v rámci kampaně. Tento
filtr na lživost respondentů vysvětluje zde interpretované závěry.
36
Seznam literatury
ARORA, A. et. al. Advertising influence: transitioning marketing commuications into cosial
movements. Springer, 2012, 122 s. ISBN 978 – 1 – 349 – 5048 – 9.
BENNETT, R. Start Up Smart. How to start and build and business fot 5000. Copyright,
2010, 133 s. ISBN 978 – 0 – 85719 – 046 – 8.
DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 4. vyd. Praha:
Karolinum, 2011. 374 s. ISBN 978 – 80 – 246 – 1966 – 8.
FORET, M. Marketingová komunikace. 3. aktual. vyd. Praha: Computer Press, a. s., 2011.
479 s. ISBN 978 – 80 – 251 – 3432 – 0.
HANAFIZADECH, P. a BEHDOUNI, M. Online Advertising and Promotion. Modern
technologies for marketing. IGI Global, 2012, 248 s. ISBN 978 – 1 – 4666 – 0886 – 3.
HORVÁTOVÁ, P. BLÁHA, J. ČAPÍKOVÁ, A. Řízení lidských zdrojů: nové trendy. 1. vyd.
Praha: Management Press, 2016, 428 s. ISBN 978 – 80 – 7261 – 430 – 1.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 2690 – 8.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, Strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2012, 362 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 4670 – 8.
JANDOUREK, J. Sociologický slovník. 2. vyd. Praha: Portál, 2007, 285 s. ISBN 978-80-
7367-269-0.
JOHNOVÁ, R. Marketing kulturní dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008.
288 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 2724 – 0.
KARLÍČEK, M. KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 224 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3541 – 2.
KARLÍČEK, M. et. al. Základy marketingu. Praha: Grada Publisching, a. s., 2013. 256 s.
ISBN 978 – 80 – 247 – 8240 – 9.
KAZMI, S. H. H. a K. BARTA. S. Advertising and sales promotion. Copyright, 2009, 658 s.
ISBN 978 – 81 – 7446 – 639 – 6.
KOBIELA, R. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978
– 80 – 251 – 2300 – 3.
KOCIANOVÁ, R. Personální řízení: východiska a vývoj. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2012, 149 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3269 – 5.
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, 1041 s.
ISBN 978-80-247-1545-2.
37
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, a.
s., 2013. 816 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 4150 – 5.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vyd. Grada Publishing, a.s., 2007,
1041 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 1545 – 2.
KOZEL, R. et. al.. Moderní trendy a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Havlíčkův
Brod, 2011. 304 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3527 – 6.
KŘÍŽEK, Z. CRHA, I. Jak psát reklamní text. 4. aktual. a dopl. vyd. Praha: Grada Publishing.
a. s., 2012. 192 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 4061 – 4.
KOTLER, P. et. al. Moderní marketing. 4.evrop. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007.
ISBN 978 – 80 – 247 – 1545 – 2.
KLOUDOVÁ, J. Kreativní ekonomika. Trendy, výzvy, příležitosti. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s., 2010. 224 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3608 – 2.
MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2009.
200 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 2928 – 2.
NAKONEČNÝ, M. Lidské emoce. Academi, 2000. 335 s. ISBN 978 – 80 – 200 – 0763 – 6.
SCHIFFMAN, L., OCASS, A., PALADINO, A., CARLSON, J. Consumer Behaviour. Higher
Education, 2013, 729 s. ISBN 978 – 1 – 4860 – 1434 – 7.
SEDLÁKOVÁ, D. Výzkum médií – Nejvýznamnější metody a techniky. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s. 2014. 535 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3568 – 9.
SEDLÁK, M. MIKULÁŠTÍK, P. Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. 1.
vyd. Brno: Computer Press, s. r. o. 2012. 323 s. SBN 978 – 80 – 251 – 3727 – 7.
SVĚTLÍK, J. O podstatě reklamy. 1 vyd. Bratislava: EUROKODEX, s. r. o. 2012. 312 s.
ISBN 978 – 80 – 89447- 85 – 5.
SCHMEE, J. a OPPENLANDER, J. E. JMP Means Business. Statistical Models for
Management. SAS Institut, 2010. 591 s. ISBN 978 – 16 – 0764 – 427 – 9.
TUROW, J. Media today. Mass comunications in a converging World. 5. edit. Routledge,
2013, 464 s. ISBN 978 – 1 – 1362 – 7897 – 6.
PELSMACKER, P. et. al. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003,
581 s. ISBN 80 – 247 – 0254 – 1.
POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. S. J. Jak na reklamu, Praktický průvodce světem reklamy,
1.vyd. rok 2012, str. 142, Computer media s.r.o. ISBN: 978-80-7402-115-2.
PELSMACKER et. al. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s.,
2003. 581 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 1545 – 2.
38
PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, a.s., 2010, 320 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3622 – 8.
VYSEKALOVÁ, J. et. al. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.
VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu. 3. aktual. doplň. vyd. Praha:
Grada Publishing, a. s., 2010. s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3492 – 7.
VYSEKALOVÁ, J. et. al. Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „ černé skřínky“. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. 360 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 3528 – 3.
VYSEKALOVÁ, J. et. al. Psychologie reklamy, vydala Grada Publishing, a.s., 2012, 4.vyd. s.
324, ISBN 978-80-247-4005-8.
VYSEKALOVÁ, J. et. al. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd. Praha:
Grada Publsihing, a.s., 2014. 296 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 4843 – 6.
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009.
240 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 2049 – 4.
ZAMAZALOVÁ, M. et. al. Marketing. 2. Přepr. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 505 s.
ISBN 978 – 80 – 740 – 115 – 4.
Vědecký článek
DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of fiale nudity in advertising in free
European countries. International Marketing Review, 2010. Vol. 27 Iss. 5, pp. 562 – 578.
562 – 578.
Internetové zdroje
VÁVRA, J. Generace Z komunikuje vizuálně a utrácí za jídlo. MediaGuru [online]. 2014
[cit. 2016-11-04]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/2014/07/generace-z- komunikujevizualne-a-utraci-za-jidlo./
Zákon o regulaci reklamy: úplné znění zákona č. 40/1995 Sb. ze dne 9. 2. 1995. Webové
stránky zákonyonline.cz [online]. [cit. 2017–5–11]. Dostupné z WWW. http://zakonyonline.cz/.
Informace o reklamě bezpečnosti na silnicích Besip. 2010. Webové stránky tvspoty.cz
[online]. [cit. 2017–5–11]. Dostupné z WWW. http://www.tvspoty.cz/.
Informace o reklamě Besip. iBesip.cz [online]. 2010. Webové stránky iBesip.cz [online]. [cit.
2017–5–11]. Dostupné z WWW. http://www.ibesip.cz/
Informace o reklamě XXX Lutz. Webové stránky z tvspoty.cz [online]. [cit. 2017–5–11].
Dostupné z WWW. http://www.tvspoty.cz/.
I
Seznam příloh
Příloha 1 Dotazník k bakalářské práci
Příloha 2 Výsledky dotazníkového šetření pro věkovou skupinu 15-19 let
Příloha 3 Výsledky dotazníkového šetření pro věkovou skupinu 20-35 let
Příloha 4 Výsledky dotazníkového šetření pro věkovou skupinu 36 let a více
Příloha 5 Tabulky s výsledky statistických párových t-testů
Příloha 1 Dotazník
Část A – před zobrazením reklamy
1. Pohlaví:
a) Žena
b) Muž
2. Váš věk:
a) 15 – 19 let
b) 20 – 35 let
c) 36 let a více
3. Všeobecně reklama v televizi Vám?
a) Vadí
b) Nevadí
c) Je mi to jedno
4. Na čem závisí sledovanost reklamy v televizi?
a) Humor
b) Nahota
c) Vnucování
d) Rušení
e) Poučování
f) Připomínání
5. Pokud vidím v televizi reklamu:
a) Odcházím od televize
b) Přepínám televizi
c) Vždy sleduji reklamu
d) Někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti sdělení
6. Důvěřujete reklamám?
a) Ano
b) Ne
7. Reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti?
a) Ano
b) Ne
II
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem.
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně přemýšlení.
Přemýšlení není moje představa legrace.
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím.
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před dlouhodobými.
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je naučil/a.
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů.
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo.
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím řešit.
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou.
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně úsilí.
Mě stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje.
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní.
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti.
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo.
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se
emočně zapojím.
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální.
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení.
Chci být bez emocí v emocionálních situacích.
Nacházím málo spokojenosti při zážitku silných emocí.
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou.
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním.
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen.
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám.
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální.
Část B – po zobrazení konkrétních reklam (XXX Lutz a Besip)
10. Do jaké kategorie byste zařadili reklamu, která Vám byla ukázána:
a) Rušivá
b) Poučná
c) Informativní
d) Emocionální
e) Brutální
f) Zábavná
g) Slouží k zamyšlení
III
h) Ze života
i) Vizuálně orientovaná
11. Viděli jste reklamu:
a) ZZZ Lutz
b) Besip
12. Svými slovy vyjádřete pocit z reklamy.
13. Po zhlédnutí výše uvedené reklamy můžete uvést, všeobecně reklama v televizi Vám?
a)Vadí
b) Nevadí
c)Je mi to jedno
14. Kde si nejvíce všímáte reklamy:
a) Televize
b) Internet
c) Venkovní reklamní plochy
d) Rádio
e) Tisk
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit:
a) Ano
b) Ne
Příloha 2 tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny respondentů 15 – 19
let.
Reklama XXX Lutz 15 – 19 let
1. Pohlaví
žena 39
muž 25
2. Věk
15-19 let 64
20-35 let 0
36 let a více 0
3. Televizní reklama mi
všeobecně?
vadí 11
nevadí 52
IV
je mi to jedno 1
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
humoru 30
Nahoty (částečné) 27
vnucováním 0
rušením 0
poučováním 0
připomínáním 7
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 0
přepínám reklamu 0
vždy sleduji reklamu 18
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti
sdělení 46
6. Všeobecně televizní reklamě důvěřuji?
ano 58
ne 6
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti skutečnosti?
ano 40
ne 24
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 24 40
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 9 55
Přemýšlení není moje představa legrace. 57 7
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 60 4
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 60 4
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 64 0
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 9 55
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 44 20
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím
řešit. 0 64
V
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 0 64
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně
úsilí. 55 9
Mně stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 57 7
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní. 40 24
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 46 18
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 41 23
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se emočně
zapojím. 47 17
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 52 12
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 61 3
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 32 32
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 45 19
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. 54 10
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 40 24
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 32 31
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 64 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální. 47 17
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás
působí?
Reklama je hloupá až stupidní. 52
Reklama má vtíravou hudbu. 38
Pokud tuto reklamu vidím, ihned ji přepínám. 44
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1
možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 0
reklama je zábavná 8
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 0
reklama je informativní 0
reklama je rušivá 56
reklama je poučná 0
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Reklama je hloupá a stupidní 52
Vtíravá hudba a text 38
Vypínají ji, když ji slyší nebo vidí 44
VI
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 4
Nevadí 59
Je mi to jedno 1
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 50
Internet 14
Venkovní reklamní plochy 0
Rádio 0
Tisk 0
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 55
Ne 9
Reklama Besip 15-19 let
1. Pohlaví
Žena 47
Muž 17
2. Věk
15-19 let 64
20-35 let 0
36 let a více 0
3. Televizní reklama mi
všeobecně?
Vadí 6
Nevadí 56
je mi to jedno 2
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
humoru 29
nahoty (částečné) 27
vnucováním 3
VII
rušením 0
poučováním 0
připomínáním 5
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 0
přepínám reklamu 0
vždy sleduji reklamu 13
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti
sdělení 51
6. Všeobecně televizní reklamě
důvěřuji?
Ano 51
Ne 13
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti
skutečnosti?
Ano 43
Ne 21
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 24 40
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 6 58
Přemýšlení není moje představa legrace. 63 1
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 62 2
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 59 5
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 64 0
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 14 50
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 44 20
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které
musím řešit. 0 64
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 0 64
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje
hodně úsilí. 56 8
Mě stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 58 6
VIII
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně
neovlivní. 46 18
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 50 14
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 46 18
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se
emočně zapojím. 56 8
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 47 17
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 56 8
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 33 31
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 36 28
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. 62 2
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 60 4
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 32 32
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 64 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně
emocionální. 41 23
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás působí?
Reklama je hodně emotivní ale bohužel ze života 59
Reklama působí hlavně na konci brutálně 61
Po zhlédnutí jsem neměl/a dobrý pocit z této reklamy. Velmi smutné 40
Tato reklama slouží především k zamyšlení takto brutálním znázorněním 58
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1 možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 9
reklama uráží mou inteligenci 0
reklama je zábavná 0
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 10
reklama je informativní 10
reklama je rušivá 0
reklama je poučná 35
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Slouží k zamyšlení ohledně bezpečnosti na silnicích 58
Reklama je emotivně zaměřená 59
Reklama je brutální ale působivá 36
IX
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 5
Nevadí 59
Je mi to jedno 0
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 51
Internet 13
Venkovní reklamní plochy 0
Rádio 0
Tisk 0
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 57
Ne 7
Příloha 3 tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny respondentů 20 – 35
let.
Reklama XXX Lutz 20-35 let
1. Pohlaví
žena 37
muž 19
2. Věk
15-19 let 0
20-35 let 56
36 let a
více 0
3. Televizní reklama mi všeobecně?
vadí 37
nevadí 12
je mi to
jedno 7
X
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
Humoru 12
Nahoty (částečné) 10
Vnucováním 0
Rušením 0
Poučováním 14
Připomínáním 20
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 12
přepínám reklamu 24
vždy sleduji reklamu 0
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti
sdělení 20
6. Všeobecně televizní reklamě
důvěřuji?
Ano 27
Ne 29
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti
skutečnosti?
Ano 41
Ne 15
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 40 16
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 38 18
Přemýšlení není moje představa legrace. 12 44
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 25 31
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 28 28
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 15 41
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 44 12
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 31 25
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím
řešit. 3 53
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 6 50
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně
úsilí. 11 45
XI
Mě stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 15 41
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní. 23 33
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 47 9
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 43 13
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se emočně
zapojím. 25 31
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 38 18
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 35 21
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 55 1
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 11 45
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. 55 1
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 48 8
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 25 31
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 56 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální. 49 7
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás
působí?
Tato reklama je hloupá až stupidní 49
Kromě hygienických potřeb jsem neviděl/a horší reklamu 38
Vtíravý text, který uráží spotřebytel svou primitivností 43
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1
možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 0
reklama je zábavná 12
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 0
reklama je informativní 0
reklama je rušivá 44
reklama je poučná 0
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Reklama je hloupá a stupidní 49
Reklama má vtíravý text a hudbu 43
Nejhorší reklama 38
XII
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 44
Nevadí 7
Je mi to jedno 5
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 28
Internet 14
Venkovní reklamní plochy 14
Rádio 0
Tisk 0
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 17
Ne 39
Reklama Besip 20-35 let
1.
Pohlaví
žena 36
muž 20
2. Věk
15-19 let 0
20-35 let 56
36 let a
více 0
3. Televizní reklama mi všeobecně?
vadí 35
nevadí 15
je mi to jedno 6
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
humoru 10
nahoty (částečné) 11
vnucováním 0
XIII
rušením 0
poučováním 16
připomínáním 19
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 3
přepínám reklamu 10
vždy sleduji reklamu 0
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti sdělení 43
6. Všeobecně televizní reklamě
důvěřuji?
ano 17
ne 39
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti
skutečnosti?
ano 44
ne 12
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 41 15
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 15 41
Přemýšlení není moje představa legrace. 13 43
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 29 27
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 30 26
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 16 40
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 41 15
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 33 23
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím
řešit. 9 47
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 4 52
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně
úsilí. 9 47
Mně stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 0 56
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní. 32 24
9. Validované otázky na pocity
XIV
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 49 7
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 46 10
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se emočně
zapojím. 26 30
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 30 26
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 40 16
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 53 3
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 12 44
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. 54 2
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 45 11
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 22 34
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 56 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální. 40 16
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás
působí?
Pravdivé ale silně zpracované téma. 48
Ač brutální ale velmi dobře zpracovaná myšlenka. 44
Sám/a děti mám a proto mě tato reklama emočně zasáhla. 39
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1
možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 6
reklama uráží mou inteligenci 0
reklama je zábavná 0
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 13
reklama je informativní 10
reklama je rušivá 0
reklama je poučná 27
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Reklama je silně prezentována ale pravdivá 48
Reklama je dobře zpracovaná 44
Reklama ve mně zanechala velmi silný emoční zážitek 39
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 44
Nevadí 9
Je mi to jedno 3
XV
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 30
Internet 10
Venkovní reklamní plochy 16
Rádio 0
Tisk 0
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 19
Ne 37
Příloha 4 tabulky výsledků dotazníkového šetření věkové skupiny respondentů 36 let a
více
Reklama XXX Lutz
1. Pohlaví
žena 27
muž 26
2. Věk
15-19 let 0
20-35 let 0
36 let a
více 53
3. Televizní reklama mi všeobecně?
vadí 27
nevadí 15
je mi to
jedno 11
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
humoru 16
Nahoty (částečné) 9
vnucováním 0
rušením 0
poučováním 8
připomínáním 20
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 20
přepínám reklamu 14
XVI
vždy sleduji reklamu 0
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti
sdělení 19
6. Všeobecně televizní reklamě
důvěřuji?
Ano 17
Ne 36
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti
skutečnosti?
Ano 40
Ne 13
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8.Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 39 14
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 35 18
Přemýšlení není moje představa legrace. 12 41
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 25 28
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 23 30
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 15 38
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 42 11
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 35 18
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím
řešit. 7 46
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 2 51
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně
úsilí. 5 48
Mě stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 9 44
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní. 26 27
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 53 0
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 46 7
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se emočně 25 28
XVII
zapojím.
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 33 20
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 36 17
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 53 0
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 47 6
Dávám předost držet své pocity pod kontrolou. 47 6
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 48 5
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 20 33
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 53 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální. 49 4
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás působí?
Stupidní text 45
Stejně špatná reklama jako na hygienické potřeby a reklamy na Clavin a
podobně. 23
Tato reklama mě uráží jako člověka i jako spotřebytele. 19
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1 možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 0
reklama je zábavná 7
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 0
reklama je informativní 3
reklama je rušivá 43
reklama je poučná 0
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Reklama má stupidní text 45
Reklama je nevkusná 23
Reklama je naprosto zbytečná 33
Reklama mě uráží jako spotřebitele 19
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 46
Nevadí 6
Je mi to jedno 1
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 9
Internet 0
XVIII
Venkovní reklamní plochy 19
Rádio 0
Tisk 25
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 16
Ne 37
Reklama Besip
1. Pohlaví
žena 39
muž 14
2. Věk
15-19 let 0
20-35 let 0
36 let a více 53
3. Televizní reklama mi všeobecně?
vadí 41
nevadí 8
je mi to jedno 4
4. Reklama zvyšuje kvalitu výrobků a služeb pro zákazníky pomocí?
humoru 18
nahoty (částečné) 11
vnucováním 0
rušením 0
poučováním 11
připomínáním 13
5. Pokud vidím v televizi reklamu
odcházím od televize 20
přepínám reklamu 16
vždy sleduji reklamu 0
někdy reklamu sleduji, záleží na zajímavosti
sdělení 17
6. Všeobecně televizní reklamě
důvěřuji?
ano 16
ne 37
XIX
7. Televizní reklama prezentované výrobky a služby vylepšuje a zkrášluje oproti
skutečnosti?
ano 41
ne 12
část B po zhlédnutí reklamy BESIP - bezpečnost na vozovkách
8. Validované otázky na postoje
Ano Ne
Dal/a bych přednost složitým před jednoduchým problémem. 40 13
Líbí se mi mít odpovědnost za řízení situací, které vyžadují hodně
přemýšlení. 39 14
Přemýšlení není moje představa legrace. 14 39
Přemýšlím jen tak tvrdě, jak musím. 26 27
Dávám přednost přemýšlení o malých denních projektech, před
dlouhodobými. 27 26
Mám rád/a úkoly, které vyžadují málo přemýšlení po té, co jsem se je
naučil/a. 22 31
Skutečně se mi líbí úkol, který obsahuje pochlapení se s novým řešením
problémů. 35 14
Učení se novému způsobu přemýšlení mě moc nenadchlo. 33 20
Dávám přednost tomu, aby můj život byl naplněn hlavolamy, které musím
řešit. 0 53
Koncept abstraktního myšlení je pro mě výzvou. 3 50
Cítím úlevu, spíše než spokojenost, po splnění úkolu, který vyžaduje hodně
úsilí. 7 46
Mě stačí, když něco splní úkol, nezajímá mě, jak a proč to funguje. 8 45
Obvykle skončím s hledáním kolem položek, i když mě osobně neovlivní. 24 29
9. Validované otázky na pocity
Ano Ne
Snažím se předvídat a vyhnout se situacím, kde je šance emocionální
angažovanosti. 42 11
Vyzkoušet si silné emoce není něco, co by mě moc potěšilo. 40 13
Raději dám přednost být v situaci, kde zažiju málo emocí, než kde se emočně
zapojím. 23 30
Netěším se na situace, které ostatní označili za emocionální. 30 23
Těším se na situace, o kterých vím, že vyžadují menší citové zapojení. 35 18
Chci být bez emocí v emocionálních situacích. 48 5
Nacházím málo spokojenost při zážitku silných emocí. 40 13
Dávám přednost držet své pocity pod kontrolou. 50 3
Cítím úlevu, spíše než naplnění, po zážitku velmi emocionálním. 40 13
Dávám přednost ignorování emocí než být do nich vtažen. 27 26
Rozhodování pod emocemi dost často vede k více chybám. 53 0
Nelíbí se mi mít odpovědnost za situace, které jsou přirozeně emocionální. 43 10
XX
10. Vyjádřete, co si o shlédnuté reklamě myslíte, jak na Vás
působí?
Reklama je takto zpracována aby si lidé uvědomili, co vše se může
stát.
38
Kruté téma ale dobře zpracované. 42
Reklama je bohužel ze života, ale nemám z ní dobrý pocit. 51
11. Jak na Vás výše shlédnutá reklama působí? (Vyberte 1
možnost)
vizuálně orientovaná reklama 0
reklama ukazuje prvky z reálného života 0
reklama slouží k zamyšlení 0
reklama uráží mou inteligenci 0
reklama je zábavná 0
reklama je brutální 0
reklama je emocionálně zaměřená 19
reklama je informativní 0
reklama je rušivá 0
reklama je poučná 34
12. Svými slovy vyjádřete pocity z reklamy
Po zhlédnutí reklamy jsem neměl/a dobrý pocit 51
Zpracování reklamy je kruté 42
Reklama je brutální ale bohužel pravdivá 38
13. Po zhlédnutí vybrané reklamy Vám reklama v televizi všeobecně
Vadí 47
Nevadí 3
Je mi to jedno 3
14. Kde si nejvíce všímáte
reklamy
Televize 19
Internet 0
Venkovní reklamní plochy 16
Rádio 0
Tisk 23
15. Myslíte si, že Vás reklama dokáže ovlivnit
Ano 13
Ne 40
XXI
Příloha 5 Tabulky s výsledky párových statistických t-testů
Tabulka 5.1 Korelace komparovaných párů, celý soubor
Paired Samples Correlations
r = rušivá reklama
p = poučná reklama
N Correlation Sig. Bootstrap for Correlationa
Bias Std.
Error
BCa 95%
Confidence Interval
Lower Upper
Pair 1 p_vyhnout_emocionální_angažovanosti & r_byhnout_emocionální_angažovanosti 173 ,452 ,000 -,001 ,015 ,435 ,478
Pair 2 p_silné_emoce_není_pro_mě & r_silné_emoce_není_nic_pro_mě 173 ,308 ,000 ,000 ,010 ,292 ,323
Pair 3 p_málo_emocí & r_málo_emocí 173 -,359 ,000 ,000 ,027 -,412 -,311
Pair 4 p_netěšímse_na_emocionální_situace & r_netěšímse_na_emocionální_situace 173 -,266 ,000 ,001 ,032 -,329 -,208
Pair 5 p_menší_citové_zapojení & r_menší_citové_zapojení 173 -,308 ,000 ,000 ,028 -,371 -,251
Pair 6 p_bez_emocí_v_emocionální_situaci & r_bez_emocí_v_emocionální_situaci 173 -,125 ,100 ,000 ,006 -,136 -,115
Pair 7 p_málá_spokojenost_při_emocích & r_malá_spokojenost_při_emocích 173 -,304 ,000 ,001 ,029 -,366 -,244
Pair 8 p_pocity_pod_kontrolou & r_pocity_pod_kontrolou 173 ,724 ,000 ,000 ,038 ,648 ,798
Pair 9 p_úleva_spíše_než_naplnění & r_úleva_spíše_než_naplnění 173 -,208 ,006 ,002 ,025 -,261 -,152
Pair 10 p_ignorování_emocí & r_ignoroání_emocí 173 . . .b .b .b,c .b,c
Pair 12 p_nelíbísemi_odpovědnost_za_emocionální_situace &
r_nelíbísemi_odpovědnost_za_emocionální_situace
173 ,339 ,000 ,000 ,011 ,318 ,360
Zdroj: vlastní zpracování 2017
XXII
Tabulka 5.2 Párové t-testy postojů k pocitům, studie 1b, celý soubor
Paired Samples Test
r = rušivá reklama
p = poučná reklama
Paired Differences t df Sig. (2-
Mean tailed) Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
Pair 1 p_vyhnout_emocionální_angažovanosti -
r_byhnout_emocionální_angažovanosti
-,341 ,475 ,036 -,412 -,270 -9,435 172 ,000
Pair 2 p_silné_emoce_není_pro_mě - r_silné_emoce_není_nic_pro_mě -,486 ,501 ,038 -,561 -,410 -12,741 172 ,000
Pair 3 p_málo_emocí - r_málo_emocí -,428 ,733 ,056 -,538 -,318 -7,678 172 ,000
Pair 4 p_netěšímse_na_emocionální_situace -
r_netěšímse_na_emocionální_situace
-,335 ,749 ,057 -,448 -,223 -5,885 172 ,000
Pair 5 p_menší_citové_zapojení - r_menší_citové_zapojení ,069 ,687 ,052 -,034 ,172 1,328 172 ,186
Pair 6 p_bez_emocí_v_emocionální_situaci -
r_bez_emocí_v_emocionální_situaci
-,376 ,531 ,040 -,455 -,296 -9,299 172 ,000
Pair 7 p_málá_spokojenost_při_emocích -
r_malá_spokojenost_při_emocích
-,243 ,673 ,051 -,344 -,142 -4,748 172 ,000
Pair 8 p_pocity_pod_kontrolou - r_pocity_pod_kontrolou -,104 ,359 ,027 -,158 -,050 -3,815 172 ,000
Pair 9 p_úleva_spíše_než_naplnění - r_úleva_spíše_než_naplnění ,168 ,591 ,045 ,079 ,256 3,729 172 ,000
Pair 10 p_ignorování_emocí - r_ignoroání_emocí -,913 ,282 ,021 -,956 -,871 -42,564 172 ,000
Pair 12 p_nelíbísemi_odpovědnost_za_emocionální_situace -
r_nelíbísemi_odpovědnost_za_emocionální_situace -,445 ,498 ,038 -,520 -,370 -11,746 172 ,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
XXIII
Tabulka 5.3 Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné reklamy
Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné
reklamy u věkové skupiny 15-19 let
N Correlation Sig.
Pair 1
otázka_3_rušivá &
otázka_13_rušivá
64 ,636 ,000
Pair 2
otázka_3_poučná &
otázka_13_poučná
64 ,784 ,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné
reklamy u věkové skupiny 20-35 let
N Correlation Sig.
Pair 1
otázka_3_rušivá &
otázka_13_rušivá
56 ,855 ,000
Pair 2
otázka_3_poučná &
otázka_13_poučná
56 ,798 ,000
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Korelace reklam otázek před a po zobrazení rušivé a poučné
reklamy u věkové skupiny 36 let a víc e
N Correlation Sig.
Pair 1
otázka_3_rušivá &
otázka_13_rušivá
53 ,610 ,000
Pair 2
otázka_3_poučná &
otázka_13_poučná
53 ,827 ,000
Zdroj: vlastní zpracování
Tabulka 5.4 Korelace otázek 3 a 13 v celém souboru
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1
před_reklama_všeobecně_Vám &
po_reklama_všeobecně_Vám
346 ,178 ,001
Zdroj: vlastní zpracování 2017
XXIV
Tabulka 5.5 Opačný postoj k rušení s a bez poučování u otázky 9 v celém
souboru
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 otázka9b_rušivá & otázka9b_poučná 173 ,308 ,000
Pair 2 otázka9h_poučná & otázka9h_rušivá 173 ,724 ,000
Pair 5 otázka9h_rušivá & otázka9j_rušivá 86 . .
Pair 6 otázka9b_rušivá & otázka9h_rušivá 173 -,458 ,000
Pair 7 otázka9b_poučná & otázka9h_poučná 173 -,536 ,000
Pair 9 otázka9b_poučná & otázka9j_poučná 86 . .
Zdroj: vlastní zpracování 2017
Tabulka 5.6 Potvrzení shodného a opačného postoje mezi věkovými segmenty
Paired Samples Correlations
N Correlatio
n
Sig.
Pair 1 otázka9B_15_19 & otázka9B_20_35 112 ,273 ,004
Pair 2 otázka9B_20_35 & otázka9B_36_a_více 106 ,916 ,000
Pair 3 otázka9B_36_a_více & otázka9B_15_19 106 ,225 ,020
Pair 4 otázka9H_15_19 & otázka9H_20_35 112 -,479 ,000
Pair 5 otázka9H_20_35 & otázka9H_36_a_více 106 -,052 ,597
Pair 6 otázka9H_36_a_více & otázka9H_15_19 106 ,109 ,267
Pair 10 otázka9B_15_19 & otázka9H_15_19 128 ,221 ,012
Pair 11 otázka9B_20_35 & otázka9H_20_35 112 -,326 ,000
Pair 12 otázka9B_36_a_více & otázka9H_36_a_více 106 ,147 ,133
Pair 13 otázka9H_15_19 & otázka9J_15_19 128 . .
Pair 14 otázka9H_20_35 & otázka9J_20_35 112 . .
Pair 15 otázka9H_36_a_více & otázka9J_36_a_více 106 . .
Zdroj: vlastní zpracování 2017