VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MANAGEMENT FIREM
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Leden / 2018
JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA
Bc. Irena Zelená / MF11
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE
Doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem
ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené.
Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím,
aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.
Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,
služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci
v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.
Datum a místo: 29. 11. 2018, Praha
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, doc. Ing. Zdeňku Linhartovi, CSc., za metodické vedení
odborné konzultace a čas, který mi poskytl při zpracování mé diplomové práce, a také mé rodině, přátelům a kolegům za
velkou podporu a trpělivost.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SOUHRN
1. Cíl práce:
Cílem práce je zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů pomaturitního studia vhodné a jaké
faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.
2. Výzkumné metody:
Postup vedoucí k tomuto cíli je nejdříve rešeršní práce se zdroji týkajícími se tohoto tématu a využití získaných
informací při vytvoření reklamní kampaně na pomaturitní studium komunikované prostřednictvím sociálních
sítí, následované diskusními skupinami s aktuálními absolventy pomaturitního studia a v neposlední řadě
dotazníkové šetření mezi novými studenty pomaturitního studia.
Teoreticko-metodologická část odvodila cílové skupiny pomaturitního studia podle argumentů zvažovaných při
volbě i pod vlivem online marketingu vzdělávací společnosti. Informace pro představení MAVO jazykové školy
pocházely z polo-strukturovaného rozhovoru s jednatelkou společnosti. Data použitá při zjišťování výsledků
reklamních kampaní byla získaná z Facebook účtu a účtu Google Analytics MAVO s.r.o. Kampaně byly
realizovány pomocí split testování, tedy pomocí A/B testu.
Data byla hodnocena párovým t-testem a interpretována. Pro zjištění informací o cílové skupině byla využita
focus group a dotazníkové šetření. Získaná data byla vyhodnocena pomocí programu MS Excel a freeware
statistického programu JASP 0.9.1.0. Atributy ovlivňující volbu konkrétního poskytovatele pomaturitního studia
byly sledovány také s využitím Likertovy postojové škály jak v realizovaných diskuzních skupinách, tak v
dotazníkovém šetření.
3. Výsledky výzkumu/práce:
Byla realizována reklamní kampaň na sociálních sítích Facebook a Instagram. Při vyhodnocování
prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl mezi jednotlivými komunikovanými atributy
ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi jednotlivými sociálními sítěmi. Při vyhodnocování dat došlo nicméně
k objevení možnosti atribučního modelování, jehož výsledky při párovém t-testu nebyly vzhledem k dosažení
shodné střední hodnotě statisticky vyhodnotitelné s vypovídající hodnotou. Poukazují nicméně na fakt, že při
posuzování konverzí ne z pohledu poslední interakce, ale tzv. založeno na pozici, jeví se sociální sítě
konverzněji.
Atributy ovlivňující volbu konkrétního poskytovatele pomaturitního studia byly sledovány také s využitím
Likertovy postojové škály jak v realizovaných diskuzních skupinách, tak v dotazníkovém šetření. V diskuzních
skupinách mezi nejdůležitější atributy byly vyhodnoceni rodilí mluvčí (Ø = 3,92, σ = 0,28) a doba výuky (Ø =
3,85, σ = 0,56). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17) a den otevřených
dveří (Ø = 1,77, σ = 0,93). V dotazníkovém šetření byly respondenty jako nejdůležitější hodnoceni opět rodilí
mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), status studenta (Ø = 3,49, σ = 0,78) a kvalita lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Nejméně
důležitými doporučení známých (Ø = 2,67, σ = 1,03) a cena (Ø = 2,80, σ = 0,80).
Na základě zpracovaných dat bylo dále zjištěno, že existence pomaturitního studia není všeobecně známa
a respondenti se o něm dozvěděli nejčastěji až od někoho blízkého, nebo při vyhledávání možností, kam po
maturitě, prostřednictvím vyhledávače Google. Stejně tak je pro studenty neznámá existence MAVO jazykové
školy, o níž se dozvěděli od někoho z rodiny, nebo přes kamaráda, téměř vůbec přes některý z využívaných
reklamních kanálů.
4. Závěry a doporučení:
Sociální sítě byly v rešeršních zdrojích hodnoceny jako vhodný kanál pro nábor nových studentů. Při sledovaném
výzkumu patřily k nejvyužívanějším sítím Instagram a Facebook. V reklamních kampaních ale nevykazovaly
vysoká konverzní čísla, u cca poloviny z osmi testovaných kampaní dosáhly konverzí nulových. Při využití
atribučního modelu bylo zjištěno, že mohou uchazeče o studium získat díky delšímu rozhodovacímu času, kdy
dojde k opuštění webu a následnému návratu a konverzi prostřednictvím kanálu jiného. Sociální sítě však nejsou
kanálem s vysokým konverzním potenciálem, ale jsou vhodné pro získávání nových studentů pomaturitního
studia z pohledu první interakce se školou, respektive s webem školy.
Na počátku mnoho studentů vůbec o existenci pomaturitního studia obecně, ani MAVO jazykové školy neví.
Pro osvětu o existenci pomaturitního studia, potažmo k prvnímu kontaktu s MAVO jazykovou školou, sociální
sítě jsou vhodný kanál, pokud je řízen podle atribučního modelu. Hlavními atributy, které významně přispívají
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
ke studentově volbě pomaturitního studia, jsou komunikovaná kvalita, tedy odbornost, lektorů a přítomnost
rodilých mluvčích a zachování statutu studenta. Cena, k jejímuž zvýšení v novém školním roce došlo, není
podstatným faktorem, protože na škole k poklesu studentů po jejím nárůstu nedošlo.
Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné atributy s vysokou
mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní studium. Jsou jimi kvalita lektorů,
přítomnost rodilých mluvčích a zachování statutu studenta.
KLÍČOVÁ SLOVA
terciární vzdělávání, volba dalšího studia, pomaturitní studium, generace Z, sociální sítě, atribuce
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SUMMARY
1. Main objective:
The aim of the thesis is to find out whether the social networks are suitable for acquiring new students of postsecondary studies and what factors would convince them to choose a particular school.
2. Research methods:
The process leading to this goal is first of all researching resources with this topic and using the information
gathered in creating an advertising campaign for post-secondary studies communicated through social networks,
followed by focus groups with current postgraduate students and then a questionnaire survey among new
postgraduate students.
The theoretical-methodological part derived the target groups of post-graduate studies according to the
arguments considered at the choice and under the influence of the online marketing of the educational company.
Information for the MAVO language school's presentation came from a semi-structured interview with the
company's executive. The data used in ordet to track ad campaign results was obtained from the Facebook
account and Google Analytics account of MAVO s.r.o. Campaigns were conducted using split testing, ie A / B
test.
The data was evaluated by a pair t-test and interpreted. The focus group and questionnaire survey were used to
identify target group information. The obtained data were evaluated using MS Excel and the freeware statistical
program JASP 0.9.1.0. The attributes influencing the choice of a particular postgraduate provider were also
monitored using Likert's attitude scale both in the implemented discussion groups and in the questionnaire
survey.
3. Result of research:
An advertising campaign on social networks Facebook and Instagram has been implemented. In the pairwise ttest evaluation, the difference between the various communicated attributes affecting the choice of the student
and the social networks was not statistically proven. However, the evaluation of the data revealed the possibility
of attribution modeling, the results of which in the pairwise t-test were not statistically evaluable with the
corresponding value because of the achievement of the same mean value. Evaluations from a viewpoint based
on the position make the social network appear more conversationally than from the point of view of the last
interaction.
In the discussion groups, the native speakers (Ø = 3.92, σ = 0.28) and the teaching time (Ø = 3.85, σ = 0.56)
were evaluated among the most important attributes. The least important was the advice of a family member (Ø
= 1,77, σ = 1,17) and an open day (Ø = 1,77, σ = 0,93). In the questionnaire, among the most important attributes
again belonged the presence of native speaker teachers (Ø = 3,56, σ = 0,65), student status (Ø = 3,49, σ = 0,78)
and the quality of lecturers (Ø = σ = 0.57). The least important were recommendations of people who they know
(Ø = 2,67, σ = 1,03) and price (Ø = 2,80, σ = 0,80).
On the basis of the processed data, it was also found that the existence of post-secondary school studies is not
generally well-known and the respondents learned about it most often from someone close to them, or when
searching for options of their future after graduation, through the Google search engine. Similarly, the existence
of the MAVO language school, which they learned from someone from the family or from a friend, is almost
unknown to students despite the use of advertising channels.
4. Conclusions and recommendation:
Social networks were considered as a suitable channel for recruiting new students. Among the most widely used
networks belong Instagram and Facebook. However, they did not show high conversion numbers in ad
campaigns, with at least half of the eight campaigns tested reaching zero conversions. Using the attribution
model, it has been found that applicants can take longer decision-making time when they leave the site and then
return and convert through a different channel. However, social networks are not a channel with high conversion
potential, but are suitable for acquiring new postgraduate students from the point of view of their first interaction
with the school or the school's website.
At the outset, many students do not even know about the existence of post-secondary school studies in general
or MAVO language school. For learning about the existence of postgraduate studies, or first contact with the
MAVO language school, social networks are a suitable channel if it is managed according to the attribution
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
model. The main attributes that make a significant contribution to the student's choice of post-secondary school
studies are the communicated quality, ie the expertise, of the lecturers, the presence of the native speakers and
the preservation of the student's status. The price that was increased in the new school year is not a significant
factor, because the number of the students did not decrease.
The social network is recommended for the first interaction with the candidate if the attributes identified here
are highlighted with a high degree of influence on the student's decision to enter the post-secondary course.
These are the quality of the lecturers, the presence of native speakers and the preservation of the student's status.
KEYWORDS
tertiary education, choice of further study, post-secondary study, generation Z, social network, attribution
JEL CLASSIFICATION
M31 - Marketing
Vysoká škola ekonomie a managementu
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Obsah
1 Úvod .............................................................................................................................1
2 Teoreticko-metodologická část práce ...........................................................................3
2.1 Motivace k pomaturitnímu studiu ..................................................................................... 3
2.1.1 Generace Z ............................................................................................................ 3
2.1.2 Motivace ke studiu po maturitě ............................................................................. 6
2.2 Online marketing ve vzdělávací společnosti................................................................... 11
2.2.1 Digitální marketing služeb .................................................................................. 12
2.2.2 Sociální média ..................................................................................................... 15
2.2.3 Reklamní kampaně na sociálních sítích............................................................... 20
2.3 Metodika ......................................................................................................................... 25
3 Analytická část práce..................................................................................................32
3.1 Představení společnosti................................................................................................... 32
3.2 Testování využití motivů ................................................................................................ 35
3.2.1 Reklama na sociálních sítích ............................................................................... 35
3.2.2 Focus groups........................................................................................................ 39
3.2.3 Dotazníkové šetření............................................................................................. 44
3.3 Shrnutí a doporučení ....................................................................................................... 48
4 Závěr...........................................................................................................................51
Literatura .........................................................................................................................53
Seznam příloh..................................................................................................................58
Přílohy ............................................................................................................................... I
2
Seznam tabulek, obrázků a grafů
Graf 1 Vývoj počtu pomaturitních studentů v Praze a na MAVO jazykové škole 33
Graf 2 Vývoj hledanosti klíčových slov za posledních 12 měsíců 37
Graf 3 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (diskusní skupina) 44
Graf 4 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (dotazníkové šetření) 46
Graf 5 Respondenty nejvyužívanější sociální sítě 47
Obrázek 1 Atribuční modely dostupné v Google Analytics 28
Obrázek 2 Překryv kanálů v Google Analytics 29
Obrázek 3 Varianta inzerátu č. 1 – mobilní verze IV
Obrázek 4 Varianta inzerátu č. 1 - desktopová verze V
Obrázek 5 Varianta inzerátu č. 1 - instagramová verze VI
Obrázek 6 Varianta inzerátu č. 2 – mobilní verze VII
Obrázek 7 Varianta inzerátu č. 2 - desktopová verze VIII
Obrázek 8 Varianta inzerátu č. 2 - instagramová verze IX
Obrázek 9 Varianta inzerátu č. 3 – mobilní verze X
Obrázek 10 Varianta inzerátu č. 3 - desktopová verze XI
Obrázek 11 Varianta inzerátu č. 3 - instagramová verze XII
Obrázek 12 Varianta inzerátu č. 4 – mobilní verze XII
Obrázek 13 Varianta inzerátu č. 4 - desktopová verze XIV
Obrázek 14 Varianta inzerátu č. 4 - instagramová verze XV
Schéma 1 Multikanálová atribuce 27
Tabulka 1 Výkon kampaní ve split testu 35
Tabulka 2 Komparace jednotlivých variant kampaní při párovém t-testu 36
Tabulka 3 Komparace jednotlivých variant kampaní ve vzájemných korelacích 36
Tabulka 4 Přehled kampaní dle metrik z Google Analytics 37
Tabulka 5 Konverze dle zvoleného atribučního modelu 38
Tabulka 6 Přehled celkových konverzí přihlášky k pomaturitnímu studiu 38
Tabulka 7 Věková struktura respondentů 45
Tabulka 8 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejícíh s pomaturitním studiem XVI
Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin XXXIX
Tabulka 10 Otázka č. 1 Ze které střední školy přicházíte? XLVI
Tabulka 11 Otázka č. 2 Jste letošním maturantem? XLVI
Tabulka 12 Otázka č. 3 Maturujete/maturoval/a jste v září? XLVII
Tabulka 13 Otázka č. 4 Hlásil/a jste se na vysokou školu? XLVII
3
Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?
XLVIII
Tabulka 15 Otázka č. 6 Kde jste hledal/a další informace o pomaturitním studiu? XLVIII
Tabulka 16 Otázka č. 7 Proč jste se pro pomaturitní studium rozhodl/a? XLVIII
Tabulka 17 Otázka č. 8 Jak důležité pro Vás osobně byly následující faktory při výběru
studia? XLIX
Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole? L
Tabulka 19 Otázka č. 10 Kde jste hledal/a další informace o MAVO jazykové škole? LI
Tabulka 20 Otázka č. 11 Přes jaké zařízení nejčastěji přistupujete na internet? LI
Tabulka 21 Otázka č. 12 Jak často používáte následující sociální sítě? LI
Tabulka 22 Otázka č. 13 Jaké osobnosti a značky sledujete na sociálních sítích LII
Tabulka 23 Otázka č. 14 Jak na sociální sítě přispíváte Vy? LIII
Tabulka 24 Otázka č. 15 Jak by měla podle Vás na sociální sítě přispívat vzdělávací instituce?
LIII
Tabulka 25 Otázka č. 16 Jak vnímáte reklamu na sociálních sítích? LIV
Tabulka 26 Otázka č. 17 Co Vás přiměje na reklamu na sociálních sítích kliknout? LIV
Tabulka 27 Otázka č. 18 Zapojil/a jste se někdy na sociální síti do soutěže? LIV
Tabulka 28 Otázka č. 19 Vytvořil/a jste někdy on-line recenzi? LV
Tabulka 29 Otázka č. 23 Kdo bude hradit školné za Vaše pomaturitní studium? LV
1
1 Úvod
Pomaturitní studium je jednoletou formou studia po maturitě v rámci terciárního vzdělávání,
kde mohou jeden školní rok absolventi střední školy a případně další zájemci absolvovat
studium cizích jazyků. Aktuálním maturantům je vždy zachován statut studenta. Provozují ho
výhradně soukromé instituce, jejichž počet převyšuje poptávku. V České republice došlo
k demografickému poklesu (ČSÚ, 2018), ale i poklesu zájemců o studium na poli terciárního
vzdělávání, nicméně konkurence zůstává stále velmi vysoká (Vaněk et al., 2015; ČSÚ, 2018).
Počty studentů pomaturitního studia zaznamenaly poklesy taktéž.
Vedení MAVO jazykové školy, jednoho z provozovatelů pomaturitního studia, bylo navíc
nuceno, na rozdíl od konkurence, navýšit cenu školného za studium, což zapříčinilo obavy, zda
nedojde k poklesu počtu studentů. Jako jediné dva placené kanály škola využívá firemní zápis
v katalogu jazykovky.cz a PPC na vyhledávači Google a Seznam. Ráda by proto našla další
možný kanál.
Cílová skupina středoškolských studentů, respektive studentů v posledním ročníku střední
školy, má specifické komunikační preference a vzhledem k současné době pro ně jsou internet
a sociální média každodenně využívanými nástroji (Vaněk et al., 2015, Popovic, 2015). Každá
vzdělávací instituce by měla umět určit svou cílovou skupinu a znát ji natolik, aby dokázala
identifikovat faktory, které shledávají důležitými pro svou volbu a také nalézt kudy tyto faktory
komunikovat a oslovit tak potenciální uchazeče, jejich zájem udržet a přesvědčit je o nástupu
právě k nim (Vaněk et al., 2015). Sociální média jsou součástí digitálního marketingu
s vysokým zásahem u cílové skupiny zájemců o terciární vzdělávání, kteří zároveň patří do
skupiny mladých lidí, potažmo v dnešní době generace Z (Vaněk et al., 2015; Popovic, 2015;
Özkan et al, 2017). Cílem práce proto je zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových
studentů pomaturitního studia vhodné a jaké faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní
školy. Tyto atributy, které spotřebitelé považují za nejdůležitější, když zvažují nákup
konkrétního zboží nebo služeb, za zásadní považují také Karlíček (2018) a Křížek et al., (2012).
Práce se skládá ze tří základních částí: teoreticko-metodologické, analytické a závěru. V části
teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen v první kapitole
teoretický základ popisující cílovou skupinu potenciálních uchazečů o pomaturitní studium
jakožto formu terciárního vzdělávání jako takovou a následně jejich motivy týkající se nejen
volby dalšího vzdělávání.
Druhá kapitola teoreticko-metodologické části práce se věnuje online marketingu ve vzdělávací
společnosti, kterou je i MAVO jazyková škola jakožto součást MAVO s.r.o. Online marketing
je zde ukotven do souvislostí s komunikačním mixem, je stručně nastíněno jeho rozdělení a dále
je věnován prostor sociálním médiím, nejdříve obecně, následně placeným formám inzerce na
nich.
V analytické části práce je nejdříve na úvod představena společnost MAVO s.r.o. a dále je
věnován prostor zejména prezentaci jedné ze sekcí společnosti, MAVO jazykové škole. Je
popsán současný stav školy, co se týče počtu studentů i nastavených aktivit marketingové
komunikace, aby bylo zřejmé, z jakých základů škola vychází.
Další kapitola analytické části se věnuje testování motivů, které vedou uchazeče o terciární
vzdělávání, respektive pomaturitní studium, k jeho volbě a snaží se zmapovat jeho rozhodovací
proces a objevit faktory, které mají největší vliv na volbu poskytovatele vzdělávání. Cesta
k k pochopení tohoto procesu má několik fází v chronologickém sledu tak, jak jsou uvedeny
jednotlivé subkapitoly. Nejdříve jsou využity získané informace z rešeršních zdrojů k vytvoření
kampaně následně spuštěné prostřednictvím sociálních sítí Facebook a Instagram, která sleduje
chování příjemců sdělení na sítích mezi sebou a mezi jednotlivými variantami split testu
2
komunikujícími pomocí textu různé atributy volby potenciálního uchazeče o pomaturitní
studium.
Dále jsou zrealizovány dvě diskusní skupiny sloužící k bližšímu poznání cílové skupiny a jejich
postojů a vnímání jednotlivých atributů pomocí Likertovy postojové škály. Stejná škála je
využita při sestavování dotazníkového šetření, kde tvoří jednu z otázek zjišťujících preference
dané cílové skupiny. Informace shromážděné pomocí tohoto šetření jsou třetí, poslední
subkapitolou testování využití motivů.
Zjištění jsou shrnuta v kapitole 3.3 a jsou představena patřičná doporučení.
Souhrn práce jako celek a zjištění, zda došlo ke splnění cíle práce, obsahuje Kapitola 4 Závěr.
3
2 Teoreticko-metodologická část práce
V části teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen nejdříve
teoretický základ popisující cílovou skupinu uchazečů o terciární vzdělávání, respektive
generaci Z a její motivy vedoucí k pomaturitnímu studiu. Dále je zkoumán online marketing a
jeho prostředky z pohledu vzdělávací společnosti a blíže je věnován prostor problematice
nejdříve sociálních sítí, posléze reklamě na nich a jejímu vyhodnocování.
Pomocí rešerše odborné literatury je vytvořen v první kapitole teoretický základ popisující
cílovou skupinu potenciálních uchazečů o pomaturitní studium jakožto formu terciárního
vzdělávání jako takovou a následně jejich motivy týkající se nejen volby dalšího vzdělávání.
2.1 Motivace k pomaturitnímu studiu
Pomaturitní studium je specifickým typem studia. Jedná se se jednoleté jazykové studium, které
je realizováno podle Vyhlášky MŠMT ČR 19/2014 Sb.1 Dle stanovení této Vyhlášky instituce,
na které toto studium probíhá, nemusí být vedena v rejstříku škol a školských zařízení, musí
však získat k provozování tohoto studia akreditaci obnovovanou vždy po třech letech. Pokud
jsou frekventanti těchto kurzů úspěšnými maturanty kalendářního roku, ve kterém také zahajují
studium, získávají na celý školní rok statut studenta. Toto studium mohou zahájit kdykoliv před
koncem kalendářního roku, ve kterém úspěšně odmaturovali. Student, který odmaturoval
neúspěšně, nebo již v předchozích letech, ke studiu také může nastoupit, nezíská nicméně statut
studenta.
Pomaturitní studium tak má shodnou cílovou skupinu jako ostatní druhy terciárního vzdělávání.
Specifikům nejen v jejím nákupním chování se věnuje první níže uvedená subkapitola, která
zkoumá současnou mládež označovanou jako generace Z.
Druhá subkapitola se blíže věnuje nejdříve motivaci obecně, následovně motivaci absolventů
středních škol k dalšímu studiu a faktorům, které tuto volbu ovlivňují.
2.1.1 Generace Z
Volek (2018) označuje jako generaci Z osoby narozené mezi roky 1995 až 2014, Vaníčková
(2018) ještě dodává označení smart generace podle tzv. symbiózy s chytrými telefony, v čemž
se oba shodují s Özkanem et al. (2017). Tato generace patří mezi populačně slabší ročníky.
Události, které se udály během jejich života, je silně ovlivnily. Mezi ty s největším impaktem
patří teroristické útoky ze září 2001 a následný strach z terorismu a zároveň světová
ekonomická krize mezi lety 2007 a 2012, díky čemuž cítí tito lidé cítí potřebu vše naplánovat a
umět se spolehnout sám na sebe (Volek, 2018). Jsou také v návaznosti na výše zmíněné
okolnosti skeptičtější a méně utrácejí v porovnání s generacemi předchozími. Za kvalitu jim
nevadí vynaložit vyšší finanční prostředky, svou volbu nicméně důkladně zvažují, inspiraci
hledají u on-line videí (Volek, 2018, Zemanová 2017). Zemanová (2017) jako preferovanou
platformu pro sledování videí u generace Z uvádí YouTube s 93 %, následovanou, oproti
předchozím generacím, Instagramem s 56 % a nakonec Snapchatem. Facebook se u této
generace do první trojice vůbec neumístil.
Co se týče volby komunikačních kanálů, tím, že se už narodili do světa, kde byl internet běžnou
věcí, nerozlišují mezi on-line a off-line mody a dle Volka (2018) vymezují se také vysokým
1 Vyhláška MŠMT ČR 19/2014 Sb., o zápisu vzdělávacích institucí do seznamu vedeného pro
účely státní sociální podpory a důchodového pojištění a o studiu v jednoletých kurzech cizích
jazyků s denní výukou.
4
respektem k odlišnosti. Schopnosti a výkonnost neposuzují podle věku, proto i k nim je důležité
přistupovat jako k sobě rovným partnerům. Láká je podnikání a chtějí získat budoucí povolaní
v oboru, který je baví. Nedělá jim problém věci organizovat a díky důvěře v sebe sama jsou
velmi ambiciózní. Jsou dobří v multitaskingu, informace umí rychle roztřídit a je jim jedno,
přes jaké médium je získali.
Jak dále Volek (2018) uvádí, sami zástupci generace Z vyjádřili, že se v on-line prostředí jejich
pozornost nejlépe zaujme pomocí videa, které vypadá opravdově, jeho sdělení je jasné a vypráví
příběh, což uvádí také Saritas et al. (2017) a Armagan et al. (2017). Klíčovým momentem
v jejich nákupu jsou recenze, dle nich se rozhoduje 79 % zástupců generace Z a na internetu je
před nákupem produktu či služeb systematicky vyhledávají. Za nejdůležitější totiž považují
osobní zkušenost někoho jiného, s čímž souhlasí i Zemanová (2017), Vaníčková (2018) a
Němečková (2018). Vaníčková (2018) dále uvádí, že se jedná o první generaci, kterou
prokazatelně ovlivňují influenceři2
, což sami přiznávají. 54 % z nich sleduje youtubery, 44 %
instagramisty a 32 % se inspiruje od blogerů. Díky jejich dlouhodobému sledování k nim totiž
mají vybudovaný vztah s následnou automatickou důvěrou (Vaníčková, 2018; Bergh et al.,
2012).
Němečková (2018) navíc uvádí, že přes třetinu uživatelů, kteří zhlédli influencera propagovat
značku nebo produkt, si fakt, že viděli product placement, vůbec neuvědomuje. Polovina
respondentů dokonce díky příspěvkům influencerů nové produkty a značky objevila a 38 %
respondentů na základě informací od influencerů také produkt zakoupilo. Hashtagy3
, které
sponzorovaný obsah běžně doprovázejí, polovina dotázaných vůbec nezná a 71 % respondentů
to navíc ani nezajímá, protože na tento fakt nepohlíží nijak negativně a kredibilitu influencera
placená spolupráce s inzerenty v jejich očích nijak nesníží (Němečková, 2018, Sterling 2017).
Existuje pět základních témat, která jsou klíčová pro tuto cílovou skupinu: unikátnost,
opravdovost, udržitelnost, dostupnost a přírodnost (Bergh et al., 2012; Volek, 2018), k čemuž
Bergh et al., 2012 ještě přidává štěstí a ztotožněni se se značkou. Což odpovídá tomu, že jako
líbivé reklamy označují ty, které zobrazují otevřenost, vřelost, autenticitu, přirozenost a také
podporují kontroverze, jsou vtipné a podporují jednoduchost značky, dokonce by se dalo říct,
že obsah je pro ně základním měřítkem (Bergh et al., 2012).
Co se týče rozdílů mezi jednotlivými médii, dle Vaníčkové (2018) je generace Z na Facebooku
spíše nečinným pozorovatelem, protože prvními uživateli a těmi, co tuto sociální síť pomáhali
budovat, byli jejich rodiče. V případě Instagramu jsou spíše aktivnější. Zde se rozchází se
Saritasem et al. (2017) a Armaganem et al. (2017), kteří rozdíly v chování generace
Z jednotlivých sociálních sítích neshledávají.
Arnett (2015) označuje aktuální generaci mladých ve věku 18–29 jako “digital natives”. S
online medii jsou spojeni skrze své telefony konstantně celý den. Mají je s sebou vždy a všude.
Telefony používají stále a na vše. Generace X nebo Mileniálové je dle ní označení spíše
popkulturní, ne vědecké. Jejich vývoj je dle něj stále stejnými principy, až na rozdíl právě díky
elektronickým médiím a jejich využití. Zdůrazňuje vliv prostředí a vyvíjejících se technologií,
díky nimž považuje za zvrat výrobu chytrého telefonu, který je dle něj nedílnou součástí všech
digital natives. Arnett (2015) dokonce označuje kompulzivní kontrolování zpráv jakéhokoliv
typu na chytrém mobilním telefonu za FOMO, tedy tzv. ”fear of missing out”. Tedy podprahový
strach z toho, že někde jinde se děje něco lepšího než teď, a já o to přicházím. Dle Arnetta
2 Aust (2018) na propojení společnosti s influencerem doporučuje platformu Lafluence.
3 Například #sponsored s aktuálním počtem 1,9 mil. takto označených příspěvků, #ad se 7,2 mil. takto označených
příspěvků nebo #sp se 17,9 miliony, dle údajů aplikace Instagram k 1. 10. 2018.
5
(2015) Američané v tomto věku tráví v průměru 3,5 poslechem hudby a 3,5 hodiny aktivním
používáním internetu, z čehož jednu hodinu tvoří sociální média.
V kontrastu s tím studie společnosti Accenture (2017) uvádí, že dle průzkumu 10 000
respondentů ze 13 zemí hrají při rozhodování zástupce generace Z největší roli sociální sítě,
nicméně také zdůrazňuje rozdíl generace Y a Z. (poznámka pod čarou pod generaci Y, kterou
také označuje jako mileniály, zahrnuje tzv. mladé mileniály ve věku 21 - 27 let a starší mileniály
ve věku 28 - 37 let. Do generace Z dle společnosti Accenture spadají osoby mladší 20 let,
nicméně respondenti byli ve věku 18 - 20 let.) 84 % respondentů generace Z používá nejčastěji
YouTube, který ovlivňuje jejich nákupní rozhodování, následovaný Instagramem s 66 %.
Oproti tomu generace Y používá nejčastěji Facebook. Instagram pravidelně využívá pouze 40
% respondentů. Spotřební chování zástupců generace Z a jejich volbu ovlivňují ve vysoké míře
jejich rodina, dále nakupují na základě doporučení z YouTube videí a v neposlední řadě je
ovlivňují komentáře na sociálních sítích.
Bergh (2012) vytvořil výčet 14 archetypálních vlastností které jsou předpokladem k úspěchu
značky v cílové skupině mladých lidí. Jedná se o to být trendy, dosáhnout vysokého statusu,
mít dobrou pověst, být úspěšným, kreativním, zábavným, vždy pozitivně naladěný, mít vlastní
styl a ten dodržovat, věci měnit, být moderním, také ale poctivým a v neposlední řadě by měl
být i tzv. retro. Provedl studii, ve které zjistil, že mladí lidé vnímali značky hůře, pokud byly
spojovány s výrazy jako levný nebo netrpělivý. Společnost by také měla vyzařovat osobní
nadšení a charisma.
Bergh et al. (2012) doporučuje vytvářet akce, na které mladé lidi reálně pozve, aby se setkali
se značkou, ale také mezi sebou a stávají se tak součástí zážitků a odchází s dobře
zapamatovatelnými vzpomínkami. Síla tohoto zážitkového marketingu spočívá v tom, že se
jedná o osobní zkušenost s hodnotami značky, která je zprostředkovaná více smysly. Zároveň
dochází k interaktivitě a osobním rozhovoru mezi jednotlivci, kteří se akce účastní, ale také
spolu se zástupci značky. Tím, že tuto iniciativu vyvíjí přímo firma, a účast na ní je dobrovolná,
zpravidla dochází k vyšší míře zapojení. Bergh et al. (2012) zjistil, že emoční pouto mladých
lidí k dané značce je tímto značně posilováno.
Aby se mladí lidé o této události dozvěděli, je nicméně zapotřebí většinou využít tradičních
forem marketingové komunikace, aby se o ní dozvěděli a byl v nich vzbuzen zájem se akce
zúčastnit. Tak to lze dle Bergha et al. (2012) namotivovat až 70 % zasažených účastníků sdělení.
Ideální je využít akce, které nelze začít v běžném životě. K volbě akcí by měla sloužit znalost
cílové skupiny a jejich oblíbených o volnočasových zájmů. Jednotlivci obecně touží po tom,
stát se součástí určité komunity. Skupiny, která vyznává určitý životní styl nebo je součástí
určité subkultury Bergha et al. (2012).
Ve studii Bergh (2012) dále uvádí, že k hlavním zdrojům, které mladé lidi ovlivňují a dle
kterých určují, co je moderní, patří s 61 % jejich přátelé, 32 % televizní vysílání, 29 % časopisy,
a 26 % reklama obecně a v neposlední řadě také hudební festivaly s 23 %. To, co ukazuje, co
je takzvaně cool, určují známé osobnosti zahrnující hudebníky a videoklipy. Vaněk et al. (2015)
vidí jako účinné prostředky, jak oslovit cílovou skupinu maturantů, ty, které využívají virální
marketing. Studenti jsou na sociálních sítích přítomni neustále. Rádi konzumují zajímavý obsah
a rádi jejich prostřednictvím mezi sebou komunikují. V současné době navíc nejraději sledují
videa a fotografie, textový obsah pro ně většinou ztrácí atraktivitu. Jako příklad účinné
marketingové aktivity uvádí možnost vytvoření kreativních videí ze stran aktuálních studentů
terciárního vzdělávání, které je publikováno na jejich školním účtu na některé ze sociálních sítí.
Jednak dojde k virálnímu šíření ze stran těchto studentů, autorů, jednak navrhuje požádat
vybrané střední školy o další sdílení, čímž by se docílilo co nejvyššího zásahu potenciálních
6
uchazečů o studium. Tato aktivita se případně může podpořit soutěží mezi jednotlivými
skupinami autorů videí.
Jako klíčový faktor ovlivňující studentovu volbu konkrétní školy v rámci terciárního vzdělávání
shledává Kishokumar (2017) sílu brandu, která je součástí reputace dané školy. Ve své studii
navíc prokázal, že interaktivní komunikace je uchazeči vnímána jako proměnná nakonec často
ovlivňující jejich rozhodnutí týkající se konkrétní školy nabízející terciární vzdělávání.
Dle Brabcové et al. (2011) mají sociální sítě pro vzdělávací instituce vysoký potenciál, který
instituce využívají nedostatečně. Nejedná se o jednosměrnou propagaci, společnosti se
zákazníky mohou díky sítím komunikovat, zprostředkovávají tedy dialog. Zároveň jsou sociální
sítě oproti například webovým stránkám velmi osobní a se studentem lépe interagují.
Společnost by měla ke komunikaci se zákazníkem vybrat člověka s empatií a taktem, s čímž
souhlasí také Kishokumar (2017). Vzdělávací společnost zde může komunikovat nejen
vzdělávací akce, ale i předávat informace o svých hodnotách. Dobrý obsah na sociálních sítích
lidé sdílí sami, což Brabcová et al. (2011) označuje jako reklamu zadarmo.
U volby sítě, kde se společnost bude prezentovat, nabádá Brabcová et al. (2011) k obezřetnosti,
protože je důležité zvážit, zda je pro danou cílovou skupinu vzdělávací společnosti vhodná, na
což upozorňuje také Popovic (2015). Brabcová et al. (2011) i Popovic (2015) se shodují, že
zásadní je stanovení toho, pro koho je sdělení určeno, proto je důležité definovat cílovou
skupinu. Například studenti středních škol a univerzit jsou velmi aktivní a dobře informovaní.
Vaněk et al. (2015) dokonce shledává jako jeden z klíčových cílů marketingové strategie
institucí terciárního vzdělávání v aktivní komunikaci s uchazeči o studium.
Popovic (2015) dále nastiňuje jejich rozdílné chování díky specifičnosti situace. Jsou klientem
pouze jednou, oproti jiným službám a produktům, kde se stává člověk zákazníkem opakovaně.
Je nezbytné jim dodat maximální množství informací o studiu a výrazně komunikovat ty
faktory, které daná cílová skupina považuje za rozhodující při volbě poskytovatelů dalšího
studia. Zároveň by měla vzdělávací společnost pečlivě zvážit, jaký kanál je právě pro tuto
skupinu nejvíce vhodný. Autoři se shodují, že u cílové skupiny uchazečů o terciární vzdělávání
to jsou sociální sítě (Constantinides et al., 2012; Koshokumar et al., 2017; Popovic, 2015;
Vaněk et al., 2015). Constantinides et al. (2012) je dokonce shledává nejvíce účinným
nástrojem k náboru studentů a jako oblasti s nejvyšším dopadem identifikuje komunikaci,
angažovanost a loajalitu ke značce.
Khan (2013) zkoumal pomocí tzv. Social Media Marketing Attributes (SMMA) Analysis
využití sociálních médií vzdělávacími institucemi jakožto marketingového nástroje
nabízejícími terciární vzdělávání. Dle výzkumu Constantinidese (2012) uchazeči o terciární
vzdělávání jsou sice na svých profilech na sociálních sítích téměř stále online, nicméně jsou
spíše pasivními pozorovateli a konzumenty obsahu, který vytvořil někdo jiný, nejméně se
zapojují recenze a obrázky. Pokud sami přispívají obsahem, bývá to téměř výhradně video nebo
fotografie. S tímto je v rozporu s Khanem (2013), který uvádí, že recenze uživatelé sociálních
medií ze stran studentů naopak tvoří a také je aktivně čtou. Proto hrají informace na profilu
vzdělávací společnosti velkou roli, protože přebírá informativní roli tzv. WOM, word-of-mouth
doporučení.
2.1.2 Motivace ke studiu po maturitě
Kupní chování spotřebitele ovlivňují jeho přesvědčení a postoje získané zkušenostmi a učením.
Postoj je hodnocením, které je trvalé, může to být ale také emocionální pocit, případně sklon
nějak reagovat (Kotler et al., 2013).
7
Reakce spotřebitelů ovlivňuje motivace, vnímání, poznávání a zapamatování, což Kotler et al.
(2013) označuje jako psychologické procesy. Motiv je v jeho pojetí „silný vnitřní podnět nutící
k jednání“ (Kotler et al., 2013, s. 201).
Motivace člověka se vytváří celý jeho život a celkově se dá označit jako “souhrn relativně
stálých dispozic k určitému jednání” (Vysekalová, 2012, s. 129). Motivace je výsledkem dílčích
motivu působících různým směrem. Je Ale také ovlivnitelná prostředím a situací, s čímž by
měla reklama dále pracovat. Motivy cílové skupiny, ke které směřuje reklamní sdělení, by měla
společnost zadávající reklamu znát A měla by vědět co je vede k nákupu daného výrobku nebo
služby, Případně volby daného poskytovatele služeb. Spotřebitel si často tyto motivy ani sám
neuvědomuje, a tak je optimální je zjistit například metodou diskuzních rozhovoru, tzv. focus
group (Vysekalová, 2012).
Motivovaná osoba je připravená k jednání, nicméně k vytvoření obrazu o světě musí nejdříve
podněty z okolního světa vnímat, což se děje u různých osob různě v závislosti na třech
procesech, na selektivní pozornosti, na selektivním zkreslení a na selektivním zapamatování
(Kotler et al., 2013). Než přistoupí k rozhodování, poznává různé informace z různých zdrojů,
které Kotler et al. (2013) třídí na osobní, kam spadají rodina, přátelé, sousedé a známí, potom
na komerční, kde je reklama, webové stránky, balení, výkladní skříň, ale také obchodní
zástupci nebo dealeři, dále na veřejné, kde se nachází masové sdělovací prostředky a
organizace na ochranu spotřebitele, a nakonec na zkušenostní, pod což spadá zacházení
s výrobkem, jeho prohlížení a užívání.
Karlíček (2018, s. 41) označuje motivaci jako “determinantu jakéhokoli lidského chování, a
tedy i chování nákupního” Když se spotřebitel rozhoduje, prochází procesem, do kterého
vstupují různé heuristiky a předsudky, tedy určité tzv. mentální zkratky (Kotler et al., 2013).
Když se spotřebitel snaží předpovědět budoucí výsledky, využívá heuristik rozhodování:
dostupnosti, reprezentativnosti a prvního dojmu a jeho postupných změn. V případě
heuristiky dostupnosti zhodnocují rychlost a snadnost, se kterou si určitý výsledek vybavují.
Při zvýšené rychlosti mají nicméně tendenci pravděpodobnost zveličit. Při využití heuristiky
reprezentativnosti zakládají předpoklad na jiných příkladech a následné podobnosti. V
posledním případě, heuristiky prvního dojmu a jeho postupných změn, dochází k vytvoření
prvního názoru a podle dalších informací je upravován. Zde Kotler (2013) zdůrazňuje, že v
případě marketingu služeb je důležité učinit silný dojem hned napoprvé, aby pozitivní
zkušenost příznivě ovlivnila její interpretaci.
Motivace jsou reakcí na určité potřeby, které je nezbytné uspokojit. Díky vytvoření napětí
dochází k motivaci jedince k dosažení cíle. Cestu k němu ovlivňují osobní charakteristiky
jedince a také kulturní zvyklosti. Klíčovými determinanty jsou Karlíček (2018) nejenom
sociodemografické parametry, ale také životní styl (Vysekalová, 2012; Karlíček, 2018; Křížek
et al., (2012). Vad rámec konceptu vymezeného Vysekalová ještě dodává fáze životního cyklu.
Zřejmý je vliv také kulturního prostředí.
Komunikace může být úspěšná pouze v případě, že se její sdělení přizpůsobuje jejímu
adresátovi, tedy dane cílové skupině. Charakteristiku cílové skupiny by měl poskytnout
patřičný výzkum, a to z hlediska demografických znaků, psychografických a psychologických
osobnostních charakteristik, kulturních zvyklostí a jazykový charakteristik. Platnost výzkumu
je zpravidla jeden až dva roky, protože i zde dochází ke změnám a vývoji. Informaci o pohlaví,
věku, nejvyšším dosaženém vzdělání a bydlišti shledává Vysekalová (2012) jako nedostatečnou
charakteristiku cílové skupiny. Důležitá je takzvaná psychografická segmentace, tedy typologie
dle životního stylu, který zásadně ovlivňuje, jakým způsobem dochází jedinec ke svým
rozhodnutím a jaké má spotřební chování.
8
To je ovlivněno jednak objektivními možnostmi, ale také osobnostní orientací jedince. “Jedná
se o vzorec postojů a jednání člověka, které se podle jeho očekávání mají odrazit v jeho image
ve společnosti” (Vysekalová, 2012, s. 207). Jako jeden z důležitých a tributu životního stylu
označuje Vysekalová (2012) způsob trávení volného času. Vymezuje celkem 5 základních
skupin volnočasových aktivit, kam spadají společenské aktivity, jako například pobyt v
restauraci nebo kině, náročné kulturní aktivity, jakým je například návštěva divadla, dále potom
aktivity, které jsou technicky náročné jako je například fotografování nebo pořizování videa a
v neposlední řadě také aktivity takzvaně ženské a mužské, kam patří v případě žen například
vaření a šití a v případě můžu kutilství a jízda na motocyklu. Klasifikovat cílovou skupinu
pomocí psychologických kritérií shledává Vysekalová (2012) jako velice obtížné, nicméně díky
tomu je možné jedince mezi sebou následovně srovnávat a predikovat její chování.
Karlíček (2018) vyčleňuje primární a sekundární potřeby, na které jedinec uspokojuje, zároveň
ale za součást motivace vyjadřuje také návyky, zájmy, hodnoty ideály. Kromě základních
potřeb a potřeb nejvyšší úrovni vyčleňuje Křížek et al. (2012) potřebuju zdokonalovat se.
Označují ji za potřebu prostupující máslovou pyramidu napříč. Její vznik chápe v jiné potřebě,
asi C potřebě tvořit. Z hlediska spotřebitele trhu člení potřeby na potřebu Afiliace, tedy být s
ostatními a svým způsobem jim patřit, potřebuju akvizice, tedy vlastně ní nejenom pro svou
potřebu Ale jako hodnotnou věc od 3 jsem také potřeba prestiže moci altruismu a
experimentace. V důležitostí mezi nimi není rozdíl a z hlediska významu navrhuje spíše
uspořádání podle specifik různých cílových skupin, situací a záměru.
Jedinec se ve svém životě poměřuje s referenční skupinou, a to jak pozitivně, tak negativně.
Může se buďto cítit být její součástí, nebo se naopak vůči ní bude vymezovat. Bude-li se s touto
skupinou identifikovat, významně ovlivňují jeho nákupní chování, protože bude přebírat její
sdílené postoje, hodnoty a také způsoby chování. Obzvlášť významně se tento jev vyskytuje
mezi dětmi a teenagery. Referenční skupiny mohou vzniknout také kolem produktu nebo
značky. Mohou být pojaty neformálně, nebo uzavřené s nastavenými pravidly. Zásadní je zjistit
atributy, které jsou pro spotřebitele nejvýznamnější, když zvažuje nákup konkrétního zboží
nebo služeb (Karlíček, 2018; Křížek et al., 2012). Jejich zjištění může být velmi obtížné,
protože potřeby zákazníků jsou často skryté.
To, co přesvědčí recipienta sdělení k nákupnímu rozhodnutí, nazývá Křížek et al. (2012)
argumentem. Jedná se o informaci nebo apel, který na něj zapůsobí. Argument způsobí, že jsi
recipient produkty zakoupí. Argument by měl obsahovat důvod, proč by si měl recipient danou
věc pořídit. Optimální je nalézt takzvanou unique selling proposition, USP. Jedná se o vlastnost,
která je jedinečná, a produktu konkurence ji nemá Křížek et al. (2012). Reklamní text by
sdělovat skutečnou hodnotu výrobků a zdůraznit, v čem je právě on jedinečný. Argumenty
propagaci jednoho produktu mohou být různé a ovlivňuje je cílová skupina, ke které sdělení
směřuje. Argument se určuje v závislosti na produktu a cílové skupině. Jako ideální Křížek et
al. (2012) shledává mít argument vysoce konkrétní, čímž dojde ke snazšímu přesvědčení cílové
skupiny. Sdělení by mělo obsahovat informaci o tom, v čem je daný produkt kvalitní, jak se od
ostatních produktů podobného typu odlišuje, a jaké požadavky nebo nároky potenciálních
zákazníků by dokázal splnit. Argument by se v ideálním případě měl nacházet již v samotném
titulku. Reklama vy tváří příslib hodnoty, kterou produkt bude pro zákazníka mít. Každý podnik
by měl v člověku vyvolávat aktivitu (Křížek et al., 2012).
Další nezbytnou informací k pochopení chování zákazníka je jeho postoj, který ovlivňuje
mnoho procesu včetně motivačních nebo emocionální ve vztahu k dané značce nebo produktu
(Karlíček, 2018). Lidé se vy tváří postoj na základě toho, zda jim poskytuje uspokojení, nebo
co vypovídá o nich samotných. Postoje Karlíček (2018) dělí na 3 závislé složky: kognitivní,
emocionální a behaviorální. Znalostí a názory člověka zahrnuje složka kognitivní. Pocity,
9
kterého vůči objektu vymezují, zahrnuje služka emocionální. Behaviorální složka vyjadřuje
tendence jedince se chovat určitým způsobem
Spotřebitel své postoje a preference dle Kotlera et al. (2013, s. 207) vytváří na základě postupu
hodnocení vlastností, čímž si vytvoří soubor názorů popsaný procesně v tzv. modelu
očekávání-hodnota, který předpokládá, že “spotřebitel hodnotí výrobky a služby pomocí
kombinace svých přesvědčení - pozitivních i negativních - vážených podle jejich významu.”
Vytváří-li se predikce rozhodnutí spotřebitele, vynásobí se vyčíslení jeho názorů o vlastnostech
produktu nebo služby váhami, které jim přikládá.
Marketér by tedy měl být dle Kotlera et al. (2013) schopen tzv. analýzy hodnoty pro
zákazníka, díky níž mimo jiné může docílit odhalení silných a slabých stránek společnosti ve
vztahu k jejím konkurentům. Mezi první dva kroky, než se realizuje porovnávání s konkurencí
a jejími plněními zákaznických kritérii ve vztahu k jejich důležitosti, patří:
- Identifikace hlavních vlastností, které jsou pro zákazníka důležité při volbě např.
dodavatele služeb
Kvantitativní vyčíslení důležitosti těchto jednotlivých zjištěných kritérií. Pokud v hodnocení
došlo k významným rozdílům, je nasnadě rozdělit spotřebitele do různých segmentů.
Marketér by tedy měl být dle Kotlera et al. (2013) schopen tzv. analýzy hodnoty pro zákazníka,
díky níž mimo jiné může docílit odhalení silných a slabých stránek společnosti ve vztahu k
jejím konkurentům. Mezi první dva kroky, než se realizuje porovnávání s konkurencí a jejími
plněními zákaznických kritérii ve vztahu k jejich důležitosti, patří.
Kromě základních potřeb a potřeb nejvyšší úrovni vyčleňuje Křížek et al. (2012) potřebuju
zdokonalovat se. Označují ji za potřebu prostupující máslovou pyramidu napříč. Její vznik
chápe v jiné potřebě, asi C potřebě tvořit. Z hlediska spotřebitele trhu člení potřeby na potřebu
Afiliace, tedy být s ostatními a svým způsobem jim patřit, potřebuju akvizice, tedy vlastně ní
nejenom pro svou potřebu Ale jako hodnotnou věc od 3 jsem také potřeba prestiže moci
altruismu a experimentace. V důležitostí mezi nimi není rozdíl a z hlediska významu navrhuje
spíše uspořádání podle specifik různých cílových skupin, situací a záměru.
Dle Riky et al. (2016) došlo k velkým změnám v demografických trendech a rozrostla se
konkurence poskytovatelů vzdělávání natolik, že většina vzdělávacích společností s obtížemi
své studenty identifikuje, oslovuje a přesvědčuje ke studiu u nich. V Lotyšsku v období mezi
lety 1990 až 1998 došlo k poklesu porodnosti o 51 %, V Lotyšsku Dle Riky et al (2016) tento
propad zapříčinil pokles počtu absolventů středních škol v období let 2007 až 2014 o 36 %.
Rika et al. (2016) shledává jako jedinou možnost, jak obstát v konkurenčním boji, dobře poznat
chování studenta, zjistit jeho motivy a faktory ovlivňující jeho rozhodnutí. Marketing služeb je
specifický a o to víc marketing pro čerstvé absolventy středních škol, a bez jeho využití není
možné v získávání studentů uspět, na čemž se dle Riky ve svých studiích shoduje mnoho dalších
autorů.
Zsigmond et al. (2017) udává, že úspěšnost vzdělávací instituce ovlivňuje image školy vnímána
prostřednictvím kvality vyučujících, koncepce kurzu a celkového obsahu vzdělávání. Pokud má
zároveň instituce dobrou reputaci, zvyšuje se úroveň loajality studentů. Z hlediska
potenciálních studentů jsou rozhodující faktury, které posuzují společenský život na škole a
fyzické prostředí školy. Osobní zkušenost vykazuje vyšší vliv než např. informace na webových
stránkách.
Spearman et al. (2016) zkoumal, zda mohou být sociální média hlavním marketingovým
kanálem pro přivedení nových studentů na Americkou univerzitu ve Spojených Arabských
Emirátech. Jeho o původní hypotéza, že vysoký dopad na rozhodnutí a volbu dané školy bude
10
mít cena a koncepce výuky, se nepotvrdila. Cena spolu s doporučením rodiny skončila až na
spodním místě seznamu hodnocených faktorů, které ovlivňují studentovu volbu školy.
Sociální média se nicméně jako efektivní kanál prokázala, jako nejefektivnější se ukázal pro
nábor nových studentů Instagram. Jako hlavní atributy ovlivňující rozhodnutí studentů Byly
shledány reputace školy, recenze na školu A poloha u školy. Koncepce výuky se umístila až za
nimi. 68 % studentů dále také uvedlo, že preferuji získání dalších informací o škole online v
porovnání s jinými zdroji. 50 % z nich také uvedlo, že k získávání informací využívají také
sociální média. 80 % studentů uvedlo, že konečnou volbu provede na základě posouzení
informací z webových stránek. Z celkového počtu 541 respondentů dokonce označila sociální
média jako efektivní komunikační kanál pro nábor nových studentů.
Rudhumbu et al. (2017) ve svém výzkumu prokázali studentů v Botswaně jako rozhodující
faktury polohu a koncepci výuky, což souhrnně nazval institucionálními faktory ovlivňující mi
volbu uchazeče o terciární vzdělávání. Na druhém místě se umístila reputace školy a recenze
následována kvalitou lektorů. V první polovině se také umístili možnost uplatnění absolventů
školy a kvalita vybavení školy. Co se týče získání povědomí o dané univerzitě, jako účinnou
formu potvrdil výzkum návštěvu zástupců univerzity na středních školách, kde se nacházely
potenciální uchazeči. 69,5 % studentů také uvedlo, že byli při své volbě ovlivněny reklamou
dané univerzity. Většina studentů také uvedla, že vzdělávací veletrhy, které navštívili, vliv na
jejich volbu téměř neměli teď více než polovina studentů také shledává přínosnou návštěvu
univerzitní ho kampusu.
Beneke et al. (2010) mezi nejdůležitější rozhodující faktury uchazečů o studium v Jihoafrické
republice, které zvažují, když školu vybírají, díky realizovanému průzkumů zařadil reputaci
školy, polohou školy a Bezpečnost celého kampusu následované cenou. Na spodní pozicí se
umístili finanční výpomoc nebo možnost splátek, jednoduchost přijetí, akce pořádané školou
mimo výuku a doporučení rodiny, případně přátel.
Shah et al. (2013) faktory člení kopírováním toho, jak nejdříve uchazeč, posléze student,
postupuje od první percepce, přes nastoupení ke studiu až po vnímanou hodnotu výstupů, tedy
shledání přínosů studia a absolventovu uplatnitelnost. Rozčleňuje tři základní kategorie, vstupní
(input), procesní (processes) a výstupní (outcomes). První kategorie člení na další subkategorie,
a sice studentovu percepci, kam spadají reputace, recenze a doporučení jakožto faktory
ovlivňující jeho volbu. Dále na přístupnost a dostupnost, kam patří poloha školy, možnost
splátek a nenáročnost a dostupnost přihlášky. Druhou, procesní kategorii dělí na subkategorii
učitelé, kam řadí faktory kvality lektorů a koncepci kurzu, kam patří celkový styl výuky,
jednotlivé programy a její průběh.
Kusumawati et al. (2010) díky výzkumu získal seznam faktoru s vlivem na rozhodování
uchazeče o studium na vysoké škole s následujícím pořadím: řada rodičů, vliv referenční
skupiny, Personál ní faktury a institucionální charakteristiku, kam zařadil hromadné atributy
kvality lektorů, prestiž školy, polohu školy a koncepci výuky. Ve spodní části seznamu se
nacházely cena studia a případná finanční výpomoc spolu s uplatněním absolventů.
Rika et al. (2016) zkoumala faktory, na základě kterých se studenti posledního ročníku střední
školy v Lotyšsku rozhoduji o volbě dalšího studia, ve 4 hlavních kategoriích faktorů: kulturní,
Sociální, psychologické a organizační. Jako faktory s největší vlivem byly prokázány ty ve
skupinách psychologických a organizačních. Kulturní faktory popisují, do jaké míry má vliv
vnímání hodnoty vzdělání v rámci rodiny. Zároveň posuzuje náboženské vyznání národnost a
etnický původ, zda v rámci daných skupin má dosažení vzdělání tradici. Sociální faktory
popisují, jak moc ovlivní studenta názor osoby z jeho okolí, tedy rodinných příslušníků a
blízkých přátel. Také popisují důležitost výši příjmů rozhodnutí a odhodlání si případně vzít
půjčku. Psychologické faktury popisují přístup respondentům ke vzdělání jako takovému a
11
vnímání jeho nezbytnosti a hodnoty. Poslední výše zmiňovaná skupina zahrnuje specifika
týkající se samotné instituce, zda úkony prováděné Přímo institucí Studentovo volbu ovlivní.
58 % respondentů vůbec nebere v potaz doporučení kamarádů a dokonce 73 % ignoruje radu
jejich vyučujících. 41 % z nich nicméně naslouchá radám svých rodičů. 33 % z nich si nemyslí
že by terciární vzdělávání přinášelo lépe placenou práci a pouze 35 % je přesvědčeno, že patří.
51 % studentů dále vyjádřil názor, že je pro ně důležitá ta cena A případné další finanční aspekty
jako je například možnost splátek. 39 % studentů navštěvuje dny otevřených dveří, na základě
informací získaných právě tam se ale téměř nikdo nerozhoduje.
Šťastňová et al. (2012) provedla průzkum mezi 935 žáků středních škol v České republice,
jmenovitě v Praze, Plzeňském, Ústeckém a Moravskoslezském kraji. Celkem se sběru dat
zúčastnilo 20 středních škol. Výsledky tohoto šetření prokázaly, že Studenti řeší to, kam budou
po střední škole jejich kroky směřovat dál, ještě, než nastoupí do posledního ročníku své střední
školy (52,3 %) A v první polovině posledního ročníku (29,4 %). O své budoucnosti se často
radí se svými rodiči (81,8 %) a těchto rád také do určité míry využívají (71 %). Rodiče se stávají
tím, s kým se o nalezených variantách možného studia radí, Jako nejpodstatnější však vnímají
své vlastní rozhodnutí (60,6 %). Dále vliv při rozhodování, kam po střední škole přisuzují
rodičům (22,4 %), kamarádům (11,9 %) a událostem v okolí (9 %). Nejmenší vliv přisuzují
výchovnému poradci školnímu psychologovi nebo třídnímu učiteli. Studie tak prokázala
nejvyšší vliv rodiny a okruhu reálných přátel oproti oficiálním institucím. Šťastňová et al.
(2012) Dále respondenty rozdělila na ty, kteří vybírají další vzdělávání, a ty, kteří ví, že v dalším
vzdělávání již pokračovat nebudou.
Respondenti uvažující o dalším studiu se shodli na tom, že na volbu jejich dalšího vzdělávání
mají nejvyšší vliv atributy takzvaně obecně platné. Chtějí studovat obor, který je bude bavit
(94,7 %) a následně jim poskytne dobré pracovní uplatnění (93,8 %) a nalezli práci, která je
také bude bavit (92,6 %). Za důležité taky považovali, že škola, kterou si zvolí, by měla být
zvládnutelná úspěšně dokončit (89,2 %). Přes polovinu z nich (58,7 %) ale nevědělo, jaký
konkrétní obor by chtěli studovat, důležitý pro ně byl pouze fakt, že chtějí dále studovat, aby
ještě nemuseli nastoupit do práce.
Informace potřebné pro výběr školy čerpali respondenti hlavně z internetu (72,6 %) a poté od
rodiny (70,1 %) a kamarádů (63,9 %). K nejméně častým zdrojů informací patřily oficiální
autoři ty, tedy výchovní poradci nebo poradci z pedagogicko-psychologických poraden a také
televize. Jako nejpřínosnější internetový zdroj se jevily webové stránky vysokeskoly.cz (20,4
%) a atlasskolstvi.cz (15,5 %). Více než polovina respondentů je nicméně zároveň obě označila
jako za neznámé.
Dále se autorka dotazníkového šetření zajímala, jaké informace by ti, co chtějí pokračovat ve
studiu, rádi nalezli v informačních zdrojích. K dvěma nejdůležitějším informacím, kterých
dosáhly téměř 90 % odpovědí, patřily obsah studia a možnost uplatnění v budoucím zaměstnání
následované informacemi o náročnosti studia a šanci se na vybranou školu dostat.
Respondenti neuvažující o dalším studiu uvedli jako důvod pro toto rozhodnutí, že již chtějí
vydělávat peníze (94,2 %), někteří potom, že se chtějí osamostatnit od rodičů (84,4 %).
Vyjádřili tak potřebu být nezávislý a zároveň mít svůj vlastní příjem financí.
2.2 Online marketing ve vzdělávací společnosti
Kishokumar (2017) označuje oblast marketingu vzdělávacích společností jako velmi málo
zmapovanou a vidí v ní potenciál pro nové výzkumy, obzvlášť co se týče využití sociálních
médií v marketingu vzdělávacích institucí terciární úrovně, protože ty byly doposud
12
výzkumníky zkoumání ze strany uživatelů a obsahu, kterým na ně přispívají oni. Je možno
nicméně aplikovat obecné principy online marketingu služeb.
Následující subkapitoly proto nejdříve popisují začlenění vzdělávání do rámce poskytování
služeb. Následovně je věnován prostor online marketingovým aktivitám, které vzdělávací
služby využívají. Blíže jsou popsány hlavně sociální média a práce s nimi a zároveň reklamní
kampaně na nich vedené.
2.2.1 Digitální marketing služeb
Služby Vaštíková (2014) třídí odvětvově do tří skupin. Do terciárních patří ty, co se původně
vykonávaly doma jako např. stravování nebo kadeřnictví. Pod kvartérní řadí služby
zefektivňující rozdělení práce jako např. doprava nebo finanční služby. Do třetí skupiny spadají
ty, co nějak mění a zlepšují svého příjemce jako např. zdravotní péče nebo vzdělávání.
Vzdělávání dále začleňuje mezi tzv. služby pro spotřebitele, které jsou zásadně nehmotné.
Produkty společností poskytujících služby jsou podle Vaštíkové (2014, s. 95) výsledkem reakce
na konkurenci, “historie a kultury organizace, požadavků zákazníků, reakce na změny
technologií a akvizice a slučování firem” a jsou děleny na klíčové a periferní, které k základním
přidávají určitou hodnotu.
Služby jsou dle Vaštíkové (2014) nehmotné, což vyvolává v zákaznících určitou nejistotu,
protože některé vlastnosti typu kvalita nebo osobní přístup a důvěryhodnost apod. má možnost
ověřit až po úhradě a spotřebě dané služby. Pro producenty služeb je proto důležité soustředit
se na vytváření silné značky. Zákazník totiž díky výše zmíněné nejistotě preferuje osobní zdroj
informací, aby zjistil kvalitu služby, tedy doporučení známých a rodiny. Vaštíková (2014) uvádí
výzkumy podloženou informaci, že spokojený zákazník řekne o využité službě 4 až 5 známým,
nespokojený ovšem 11.
Klasický marketingový mix produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová
komunikace (promotion) Vaštíková (2014) u služeb rozšiřuje o materiální prostředí (physical
evidence), lidi (people) a procesy (processes). Materiální prostředí službu zhmotňuje, lidé
posilují interakci mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem a procesy zjednodušují
poskytování služeb a zefektivňují jejich produkci.
Marketingová komunikace v případě služeb dle Vaštíkové (2014, s.146)) kromě tradičních
nástrojů komunikačního mixu, kam řadí reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public
relations, využívá následující trendy:
- “přímý marketing,
- internetovou komunikaci,
- komunikaci na sociálních sítích,
- marketing událostí,
- guerilla marketing,
- virální marketing,
- product placement.”
Karlíček (2018) k primárním komunikačním nástrojům řadí “reklamu, direct marketing,
podporu prodeje, event marketing a sponzoring, public relations a digital.” s. 197. Prvně
zmiňovanou reklamu dále člení podle média na reklamu televizní, rozhlasovou, tiskovou, ale
také venkovní, v kinech, product placement a online reklamu.
Digitální marketing takto vyčleňuje také Brabcová et al. (2011). Chápe ho u vzdělávacích
společností jako nadřazený pojem pro marketingovou komunikaci, která využívá digitální
média a technologie, kam spadá nejen internet, ale také mobilní telefon, interaktivní televize
13
nebo herní konzole a hodinky. Tato komunikace je dále dělena na marketing mobilní a online,
s čímž souhlasí také Vaněk et al. (2015) a Frey (2011), kteří ale shodně k výčtu dodávají ještě
sociální média. Díky zmíněným médiím se zvyšuje výkon propagace, protože dochází k větší
interaktivitě s příjemci a tím i zvýšené pozornosti.
Janoucha (2014) namísto pojmu online marketing využívá označení internetový, což definuje
jako způsob marketingové komunikace na internetu. Člení ho do čtyř kategorií s různými
formami:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Public Relations
4. Přímý marketing
Pod reklamu zahrnuje plošnou reklamu, zápisy do katalogů, přednostní výpisy a PPC reklamu.
Podporu prodeje dělí na pobídky k nákupu, partnerské programy a věrnostní programy. Do
Public Relations dle něj spadají novinky a zprávy, články, diskuze, informace, dotazníky,
formuláře, společenská zodpovědnost a v neposlední řadě také virální marketing. Do poslední
kategorie přímého marketingu spadá e-mailing, webové semináře spolu s konferencemi a
workshopy a nakonec VoIP telefonie a on-line chat.
Krutiš (2008) sice také definuje internetový marketing jako marketingovou komunikaci na
internetu, oproti Janouchovi nicméně provádí rozpad dle jednotlivých nástrojů. Jak hlavní dva
pilíře shledává Krutiš (2008) internetovou reklamu a vlastní webové stránky. Reklama přivádí
návštěvnost stránek, na nich dochází ke konverzím, tedy splnění nastavených cílů. U webových
stránek rozlišuje kategorie copywriting, reference, microsity, aktuality, dále potom různé
funkce jako doporučit známému a sdílet, a nakonec uživateli tvořený obsah. Pod reklamu
zahrnuje:
- SEM, neboli Search Engine Marketing, tedy reklamu ve vyhledávání,
- platby za umístění a to jak v katalozích, tak přednostní výpisy,
- SEO, neboli Search Engine Optimization, tedy optimalizaci pro vyhledávače
- reklamu ve vyhledávačích, kam patří PPC
- plošnou reklamu s například bannery, video reklamou apod.,
- textovou reklamu přes AdSense aj.
Virální marketing nezahrnuje Krutiš (2008) pod public relations jako Janouch (2014), ale pod
přímý marketing, jinak se ve zbylém členění shoduje s Janouchem.
V on-line reklamě vidí Vaštíková (2014) i Karlíček (2018) výhody jako například možnost
dobrého cílení, relativně nižších nákladů, interaktivity a v neposlední řadě i rychlý kontakt.
Karlíček (2018) ještě dodává jako výhodu fakt, že má reklama potenciál přivést zákazníky
přímo na firemní webové stránky, kde může rovnou uskutečnit nákup.
Jako nevýhody nicméně spatřuje Vaštíková (2014, s. 156) “nízký počet oslovených, geograficky
nerovnoměrně rozvrstvené publikum, relativně malý vliv a nemožnost sledování reakce.” Dále
upozorňuje na fakt, že u některých skupin zákazníků stále přetrvává nedůvěra v koupi produktu
přes internet a dle Karlíka je nevýhodou také v současné době přehlcenost a přesycenost
internetových uživatelů reklamou, kterou díky tomu vůbec nevnímají, nebo záměrně eliminují
a přeskakují.
Na druhou stranu internet Vaštíková (2014) vidí jako jediný obousměrný komunikační kanál s
možností za relativně nízkých nákladů překonat i velké vzdálenosti z jednoho místa a zároveň
přesně zacílit, dobře měřit a nepřetržitě reklamní sdělení zobrazovat. Díky prezentaci firmy na
14
internetu ze zlepšuje její image a zviditelňuje se, dají se nalézt nové tržní příležitosti, dají se
vést on-line jednání nebo přímo s využitím internetu podnikat, což označuje za e-shopping.
Jako hlavní výhodu v případě marketingu služeb potom shledává ve faktu, že se služby
prostřednictvím internetu dají nejen nabízet, ale také distribuovat, a navíc pokrýt celý nákupní
cyklus. Mezi fáze přesvědčovacího procesu, které může zákazník absolvovat z domova,
zahrnuje:
- oslovení pomocí bannerů,
- zábavné předání dalších informací, např. pomocí soutěže,
- objednávka skrze on-line formulář,
- diskuzní fórum různých komunit zákazníků.
Mezi způsoby internetové reklamy využívané nejen vzdělávacími společnostmi Vaštíková
(2014) zahrnuje:
- bannerovou reklamu neboli tzv. reklamní proužky,
- interstitial nebo superstitial,
- in-house reklamu, kam řadí tzv. reklamu na vlastní službu nebo stránku,
- out-of-the-box (“pohybující se reklamní motiv na webové stránce” s. 166),
- pop-up window,
- screen reklamu,
- floating umístění,
- mrakodrapy.
Oproti tomu Karlíček (2018) primárně pod online reklamou chápe reklamní spot před a během
sledování videa na YouTube, Facebooku a dalších místech, které označuje jako zpravodajské
servery. Sekundárně pod online reklamu řadí bannerovou reklamu. Na stejnou úroveň jako
reklamu potom řadí tzv. digital, kam dle něj spadají (s. 206) “webové stránky, placená reklama
u výsledků vyhledávání ve vyhledávačích, optimalizace webových stránek pro vyhledávače,
kampaně na sociálních sítích a mobilní aplikace.”
Každá společnost by se dle Janoucha (2014) při nastavování komunikačního mixu měla
rozhodnout dle nákladů a faktu, jakou mají návratnost. Komplikaci shledává u brandových
kampaní, v ostatních případech doporučuje nejdříve určit, kolik je maximum, které je ještě
relevantní za uskutečnění prodeje, čímž dojde ke stanovení hranice a neomezení na straně
vynaložených prostředků, pokud jimi firma disponuje.
Společnost by měla kromě nákladů potom zohlednit také cílový trh a vhodnost jednotlivých
kanálů pro dané cílové skupiny (Janouch, 2014; Treadaway et al., 2011; Brabcová et al., 2011;
Vaněk et al., 2015; Popovic, 2015), cenu produktu a vhodnost PR forem při dražších produktech
v kontrastu s masovostí u levnějších, cíl komunikace a produkt samotný (Janouch, 2014). Každý
zvolený způsob má totiž jak své výhody, tak nevýhody, které vyplývají z výše uvedených
kritérií.
I reklama by měla mít jasně stanovené cíle, čímž by nemusel být jen prodej produktu, ale také
zvýšení návštěvnosti webové stránky, budování image značky, přihlášení se k odběru novinek
apod. K tomu, aby se dokázaly cíle jasně definovat, je nezbytné si určit segment a ten dostatečně
dobře znát, jak se cílová skupina chová, co v online světě a kde používají, jak je aktivní atd.
(Geddes, 2014; Janouch, 2014).
Ještě, než se samotná reklama spustí, mělo by se nastavit, jak se její účinnost bude sledovat,
měřit a vyhodnocovat (Janouch, 2014). Na prvopočátku je důležité určit, zda se jedná o kampaň
brandovou, výkonovou, anebo reklamu zvyšující návštěvnost. Za základní ukazatele
měření označuje Janouch (2014) počet lidí, kteří viděli reklamu, CTR, neboli míru prokliků, a
15
míru a počet konverzí. Visibility (2017) doporučuje ještě jeden mezikrok a sice si říci, do které
fáze v rozhodovacím procesu bude měřená aktivita spadat dle modelu See-Think-Do-Care. See
a Think spojuje ve většině případů do jedné a do této kategorie řadí sociální sítě, placenou
reklamu, eventy, blog a videoblog, webináře a e-booky. Pouze do fáze Think umísťuje
Newslettery a aktivitu přednášek a konferencí označuje s přesahem ze See a Think až do Do.
Pouze v Do se vyskytuje remarketing a web a business eventy a sales má z Do přesah až do
Care. Čistě v care jsou opět newslettery, tentokráte ale připomínací.
Kotler et al. (2017) vidí do budoucna jako klíčovou vlastnost pro úspěch firmy odhalení její
lidské stránky, se kterou se zákazník bude schopen identifikovat a navázat spojení, což od
společnosti vyžaduje empatické naslouchání potřeb a zjištění motivů a další výzkum zákazníků
označovaný jako digitální antropologie, která mimo jiné zkoumá, co osoby z digitálních
komunit k daným značkám přitahuje. Zároveň by měla společnost sociálním okruhům
naslouchat, monitorovat, co bylo v digitálním světe řečeno o jejich značce, ale také o
konkurenci a předejít tak krizím vznikajících ze stížností a dalších negativních komentářů.
Tento fenomén shledává dokonce ve všech směrech lepším při vytváření zákaznického
průzkumu i ve srovnání s např. zákaznickým focus group, protože zákazníci jsou v přirozeném
prostředí s ostatními zákazníky v reálné komunitě a spíše jsou schopni sdělit co si myslí a co
skutečně cítí.
V digitálním světě označuje Kotler (2017) jako hlavní tzv. buzzword posledních let content
marketing. Dle studie, kterou zmiňuje, provedené Marketingovým institutem v USA B2C
společností alokuje 32 % marketingového rozpočtu právě na obsahový marketing a některé
v něm vidí novou formu reklamy a hashtagy využívané při tvorbě obsahu berou jako základ.
2.2.2 Sociální média
Mimo základní kategorie marketingové komunikace vyčleňuje Janouch (2014) tzv. sociální
média, která dělí dle marketingové aktivity nebo dle zaměření. Podle zaměření člení sociální
média na sociální sítě jako blogy nebo chaty, business sítě, sociální záložkovací systémy,
stránky s hlasováním např. o kvalitě obsahu a na weby se zprávami, kam mohou lidé dávat i
komentáře. Podle marketingové aktivity, což považuje za přehlednější, člení sociální média
na:
- sociální sítě jako např. Facebook,
- blogy a videoblogy, ale i mikroblogy jako například Twitter
- diskuzní fóra
- Wikis
- Sociální značkovací systémy, jakými je například Delicious
- Sdílená multimédia, kam zařazuje YouTube a Flickr
- a na konec i celé virtuální světy jako Second Life nebo The Sims
Treadway et al. (2011) definuje sociální média jako “soubor technologií, které zachycují
komunikaci, obsah apod. mezi jednotlivci, jejich přáteli a virtuálními vztahy.” Řadí sem nejen
sociální sítě v čele s Facebookem, ale i WordPress, Flickr, YouTube apod.
Sociální sítě označuje Vaštíková (2014) za média nové generace. Dle Janoucha (2014)
i Treadway et al. (2011) se jedná o místo setkávání pro vytvoření okruhu přátel, případně
spojení se s komunitou se společnými zájmy. Lidé se zde, jak uvádí Vaštíková (2014) sdružují
a sdílí mezi sebou informace, čímž se ze sociálních sítí stává skvělý informační zdroj, kde mají
jednotliví členové dané sítě rovnocenné postavení. Společnosti nabízející služby skrze tuto
platformu se svými zákazníky dle výzkumu Slezské univerzity v Opavě zmiňovaného
Vaštíkovou (2014) v 34, 9 % běžně komunikují. Mohou totiž díky sociálním sítím získat nové
16
zákazníky, ale také si zlepšit image a budovat značku, pro specifickou cílovou skupinu uvést
nový produkt na trh, vylepšit pozici ve vyhledávačích, zvýšit loajalitu zákazníků nebo sbírat
data apod. (Vaštíková, 2014; Podzimek, 2014). Podzimek (2014) nicméně také upozorňuje na
negativa spojená s vedením firemních profilů na sociálních sítích, a to nezbytnou celkovou
údržbu profilu a rychlou komunikaci s fanoušky, možnost, že zaměstnanec firmy vlastnící
profil síť zneužije a v neposlední řadě častou změnovost objevující se na sítích, o které se musí
správce profilu nejen dozvědět, ale také jí reflektovat a přizpůsobit se jí.
Zbiejczuk (2014) navrhuje neoznačovat sociální sítě marketingovou platformou, ani kanálem,
protože by se využíval pouze jeden segment celkového potenciálu. Za základ úspěchu na nich
označuje:
- využití vtipu a obrázků a vyvarování se fotek z fotobanky a příliš dlouhých
a nezajímavých textů
- poskytnutí výhody a pocitu exkluzivity, když se například dozví jako první o nějaké
novince a zároveň užitečnost, kdy například stránka sdílí zajímavý odkaz na novinky
z oboru, případně sděluje zajímavou informaci
- zjistit pomocí Graph Search4 zájmy fanoušků a zprostředkovávat jim aktuální
informace a na aktuální dění5 podle jejich preferencí rychle a pohotově reagovat
- aplikovat osobní přístup a alespoň udržovat iluzi oboustranné komunikace,
komunikace s reálným člověkem z firmy s reálnou fotografií apod.
Bezplatně se dle Vaštíkové (2014) dá na sociálních sítích vytvořit fanouškovské stránky,
skupinu nebo událost. Jak uvádí Vaštíková (2014) a Janouch (2014), v České republice je
nejpopulárnější Facebook, dále potom MySpace, Twitter, Lide.cz, Spoluzaci.cz a Pokec.cz. Zde
se Vaštíková rozchází s Rahardjo (2018), Vaníčkovou (2018) a Zemanovou (2017), kteří jako
nejpopulárnější shledávají Instagram, Facebook a Youtube a také zdůrazňuji mezigenerační
rozdíly v preferencích sítí. Facebook se jeví jako stárnoucí síť spolu s jejími uživateli,
Instagram je síť mladá a dravá.
Marketingová komunikační kampaň na sociálních sítích by dle Vaštíkové (2014) měla
podporovat cíle dané komunity a respektovat je i jazykově a co do rituálů, snažit se je
maximálně zapojit, například pomocí poskytnutí prostoru pro vyjádření vlastního názoru. Musí
být také rychlá, ideálně virální a je potřeba vzhledem k cílové skupině zvolit i správné médium
přenosu informace, kam patří nejen text, ale i audio a video aj. Optimální je, když je kampaň
založena na diskuzi, která je autentická a obsahuje také negativní názory, se kterými se
nemanipuluje, ale vede dialog. Rajčáková (2010) doporučuje v rámci komunikační kampaně na
sociálních sítích využívat nástroje:
- Vyhlašování soutěží s vtipnou pointou, kdy jsou soutěžící motivováni nejenom
cenou, ale i publikováním fotky na Facebooku firmy.
- Využití nebo dokonce vytváření aplikací. Výroba například zábavných her, které
využívají přirozenou soutěživost uživatelů, nebo aplikací typu “pošli dárek”. Využití
aplikace Událost, do které se zašle pozvánka s možností přeposílat přátelům.
- Vytváření kvízů, které obsahově odpovídají životnímu stylu cílové skupiny, kde
motivací je předvedení znalostí uživatele.
- Publikování informace na profilových stránkách firmy, která je pro fanoušky
exkluzivní a jinde uveřejněná není.
4 Graph Search v současné době po vlně krititky Facebook zrušil, nicméně jeho principy zůstaly zachovány
v nástrojích Graph.tips, Search is Back! a Stalkscan (Čížek, 2017).
5 Podzimek (2014) doporučuje příspěvky s největší mírou interakce (tedy lajky, sdílení a komenáře) vyhledávat
pomocí nástroje Zoomsphere.
17
- Publikování obsahu třetí strany, tedy jiné stránky, u kterou má daná cílová skupina
zájem.
Širší témata, která považuje Treadaway et al. (2011) jako základ obsahu na sociálních sítích
jsou jednak přirozená lidská potřeba sdílet informace, dále bezprostřednost v reálném čase často
spojená s lidskými emocemi, potom sdílení a přebírání názorů druhých bez chuti nebo času
rozlišovat mezi skutečností a názorem, zároveň udržování aktuálního obsahu a reakcí,
a nakonec prolínání světů virtuálních a reálných a s tím určitá ztráta soukromí.
Kotler et al. (2017) shledává sociální média jako skvělý nástroj marketéra, kterým může
komunikovat přímo se zákazníkem. Nepromlouvá totiž k mase, ale cílí ke konkrétní zákaznické
skupině, a navíc může být ihned interaktivní, což také snižuje náklady. Bohužel někteří
marketéři obsah pouze přenesli z ostatních médií a nijak ho pro sociální sítě neupravili. Content
obsahuje informaci, kterou zákazník chce využít, aby sám dosáhl svých cílů, na rozdíl od
tradiční reklamy, která pouze sděluje, že chce prodat produkt nebo službu. Průzkum Googlu z
roku 2015, který zmiňuje Kotler (2017) ukázal, že TrueView reklamy na YouTube, které
uživatelé nepřeskočili, obsahovaly:
- příběhy
- lidské tváře
- určité animace.
Zároveň vzpomenutí si na značku pomohlo, pokud se firemní logo zobrazilo v prvních pěti
sekundách videa, nicméně právě toto zobrazení často zapříčiňuje zkrácený čas sledování videa.
Kotler (2017) proto doporučuje marketingově komunikovat a vytvářet také obsah, který nevede
přímo ke zvýšení prodejů nebo hodnotu značky, ale je cenný pro zákazníka. Konkrétně
vymezuje osm základních kroků při vytváření obsahu:
1. nastavení cílů,
2. zmapování publika,
3. obsahové ideace a plánování,
4. tvorba obsahu,
5. distribuce obsahu,
6. navyšování obsahu,
7. vyhodnocování (evaluace) content marketingu,
8. vylepšení content marketingu.
V kontrastu s Kotlerem (2017) uvádí Karlíček (2018), že hlavním cílem v případě marketingové
komunikace je právě zvýšení prodejů, a ne vytvářet cenný nebo zábavný obsah. Rozhodujícím
faktorem určujícím úspěšnost kampaně je následně růst hodnoty značky pouze skrze růst
prodeje a ostatní aktivity proto spíše označuje jako plýtvání firemními zdroji.
Firmy mohu díky sociálním sítím propagovat webové stránky, svou firmu nebo značku, kde
využívají sociální média jako komunikační kanál (Fedorko, 2016). Sociální sítě jsou tedy
vysoce relevantním marketingovým nástrojem na oslovení zákazníků, cílových skupin, stejně
tak jako médií a další veřejnosti, kteří mezi sebou vytvářejí obousměrnou komunikaci. Fedorko
(2016) na základě rešerší další odborné literatury shledává sociální sítě jako kriticky důležité
pro všechny oblasti podnikatelských aktivit a zdůrazňuje možnost díky nim budovat tzv. “oneto-one” vztah se zákazníkem, kdy má firma šanci plnit individuální přání zákazníka a rychle
interagovat.
18
Fedorko (2016) dále porovnáním několika studií a statistik dospěl k závěru, že sociální sítě jsou
stále více využívané na mobilních telefonech, resp. smartphonech, a v aplikacích na nich.
Obzvlášť u mladé generace je tento nárůst markantní. Jako výhradně mobilní sociální síť
označuje Instagram, jehož primární smysl pro uživatele vidí ve sdílení vizuálního obsahu, tedy
fotografií a krátkých videí.
Počty uživatelů sociálních sítí obecně narůstají, byť i sociální sítě mají svou životnost, na což
upozorňuje Treadway et al. (2011) a využívá příkladu zaniklé ve své době největší sociální sítě
MySpace a následného nástupu Facebooku, kterému předpovídá, že jeho uživatelé začnou
pomalu stárnout a mladá generace se přesune na síť třeba nově vzniklou.
John et al. (2014) svým výzkumem došel k závěru, že uživatele Facebooku by se dali rozdělit
mezi tři základní skupiny: baviči, networkeři a vyjadřovači. První skupina hlavně hraje hry a
stahuje aplikace, přijímá pozvánky na události a má ráda slevy. Druhá sdílí rady a hledá
obchodní příležitosti, preferuje recenze a její zástupci jsou součástí různých zájmových skupin.
Poslední skupina se ráda podělí s ostatními o svých úspěších a buduje si svou pozitivní on-line
image. Její zástupci něžně sdílí videa a kladou důraz n zveřejňování fotografií a statusů. Správce
firemního profilu by měl tedy publikovaný obsah pozorně vybírat se zřetelem na tyto tři
skupiny.
John et al. (2014) označuje Facebook jako leadera mezi sociálními sítěmi a předpovídá jeho
další růst. Rahardjo (2018) shledává jako nejrozšířenější sociální síť Instagram a zároveň ji
označuje jako ideální kanál pro marketingovou komunikaci, zároveň jako nástroj ovlivňující
ostatní a také galerii s prostorem pro sebevyjádření. Pokud jsou vaše příspěvky hodnotné,
doporučuje Kawasaki (2012) publikovat alespoň 3 denně, maximálně však 20. Provedl test, kde
porovná Příspěvky stejného typu publikované však s různou frekvencí. Pro skupinu s vyšší
frekvenci dosáhl pětinásobně vyššího množství kliku na uvedený odkaz. Pro urychlení a
zpřehlednění práce doporučuje využít některou z platforem jako je buffer, Která umožňuje
příspěvky na různých sítích předem připravit a naplánovat jejich publikování o které se
následně již nemusí starat.
Kawasaki et al. (2014) nastiňuje problematiku zobrazováni organických příspěvků
publikovaných na Facebooku. To, co se zobrazuje lidem v jejich newsfeedu, je vybíráno
algoritmem, a proto nevidí, příspěvky všech, ale jen robotem vybraných jedinců, nebo jen
robotem vybrané příspěvky. Jako indikátory Pro volbu jsou používány počet komentářů, druh
příspěvku a všeobecná engagement. Facebook nejdříve ukáže příspěvek omezenému počtu
uživatelů a posléze, co vyhodnotí jeho úspěšnost u této skupiny, ho případně zobrazí zase více
osobám. Tento koncept je nazýván Edgerank A slouží také jako motivováni přispěvatelů, aby
se snažili dosáhnout co nejvyšší interakce. Společnost by měla používat nástroje business
manažerů, aby u svých příspěvků vyhodnotila její zásah a dosah a zjistila tak, které typy
příspěvku vyvolají větší interakci, aby tento typ příspěvku mohla v budoucnu opět použít.
Zároveň z toho Kawasaki et al. (2014) vyvozuje, že nákup fanoušků není efektivní, protože
pokud se zobrazí příspěvek osobě, která není relevantní, snižuje se pravděpodobnost, že
jakkoliv interaguje, čímž poklesne engagement, a Facebook zobrazí tento příspěvek méně
fanouškům obecně.
Ze studie uváděné Kawasakim et al. (2014), kde se testovalo publikování stejných článků, kdy
jeden obsahoval relevantní fotografii nebo infografiku, a druhý ne, se došlo k závěru, že
v případech, kdy článek vizuální prvek obsahoval, zvýšil se tak celkový počet sledování
v průměru o 94 % ve srovnání varianty bez obrázků.
Kawasaki et al. (2014) doporučuje spojit facebookový účet s instagramovým, aby jednak byl
integrován do stejného měřícího nástroje, tedy business manažerů, a také aby se dalo fotografie
publikované na Instagramu prostřednictvím Facebooku dále sdílet.
19
Kolenbet (2017)6 označuje Instagram jako prostor pro sdílení okamžitých emocí a zážitků.
Ideálním nástrojem je Stories, který je součástí Instagramu. Carroll (2017)7 doporučuje
využívat také hashtagy, odkazovat na jiné uživatele a označovat místa. Hashtag definuje
Procházka et al. (2014) jako klíčové slovo nebo frázi uváděnou za znak “#”. Tím se z tohoto
uvedeného klíčového slova stane odkaz, díky kterému se dají vyhledávat další příspěvky
s uvedeným stejným hashtagem.
Odkazy na jiné uživatele vzbudí o 56 % více zájmu, příspěvky označeny místem dokonce o 79
%. Díky hashtagům mohou váš obrazový obsah nalézt další uživatelé hledající skrze hashtagy
relevantní témata, a navíc zůstane příspěvek dohledatelným i dlouhou dobu po jeho zveřejnění.
Touto cestou může majitel profilu, pokud publikuje zajímavý obsah, získat mnoho sledujících
a lajků i bez placené reklamy, až o 12,6 % více.
Caroll (2017) dále nedoporučuje využívat až přemíru hashtagů, které jsou navíc velmi často
obecné bez vypovídající hodnoty v souvislosti s obsahem. Za obecné pravidlo se považuje
jeden až tři relevantní Hashtagy (Caroll, 2017; Kawasaki et al., 2014). Dle Carolla (2017) není
dobré publikovat stále stejný soubor hashtagů, protože se díky tomu nepodaří oslovit širší
publikum s případnými novými sledujícími. Společnost by si měla vytvořit seznam hashtagů
využívaných v jejich oboru a sledovat jejich vývoj, protože se trendy neustále mění a vyplatí se
objevit některý, který je teprve na vzestupu (Caroll, 2017; Kawasaki et al., 2014). Kawasaki et
al. (2014) doporučuje hledat nejpopulárnější hashtagy pomocí nástroje Iconosquare nebo
pomocí smartphonových aplikací TagsForLikes a Instatag.
Pokud chce navíc firma komunikovat nový produkt nebo projekt, měla by si vytvořit Hashtag
vlastní. Často se tento princip využívá například také na sociální síti Twitter na konferencích,
kde si všichni mohou díky hashtagům dohledat příspěvky a komentáře k prezentovaným
tématům. Caroll (2017) doporučuje uvést společností vytvořený hashtag i v informacích na
profilu, aby se dostalo do obecného povědomí, že právě tato společnost je jejím autorem.
Virální marketing je nástrojem, který může být velmi účinný, ale jeho úspěch dopředu vysoce
neodhadnutelný. Každá virální kampaň se skládá z celkem tří prvků: sdělení, média a šiřitele.
Co se týče sdělení, mělo by být jednoduché, neočekávané za roveň ale přesné a důvěryhodné.
Mělo by obsahovat emoce, v ideálním případě příběh. Volba média by měla odpovídat
preferovanému módu dané cílové skupiny.
Jako šiřitel těchto sdělení se sociální sítě jeví jako ideální. Dle Shiha (2010) se na nich sdělení
dají šířit pomocí takzvaných spojovatelů, mavenů, a prodavačů. Spojovatelé mají vysoký počet
kontaktu na sociálních sítích a mají tak schopnost sdělení šířit velmi rychle k velkému počtu
lidí najednou. Maveni jsou také nazývaní ranými příjemci. Jsou to osoby, které se o obor
zajímají a novinky většinou objeví hned jako první. Často se jedná o odborníky, proto jim a
jejich názoru lidé důvěřuji. Prodavači jsou osobami, které mohou mají schopnost ovlivnit
ostatní. Výše uvedená skupina by se také dala nazvat influencery, tedy těmi, kteří svými
schopnostmi využít obsah ovlivňují druhé.
Procházka et al. (2014) vnímá influencery v užším slova smyslu, nechápe jako kohokoliv
s vysokým vlivem na své okolí, jak uvádí Shih (2010), ale jako odborníky, kterým veřejnost
důvěřuje. Procházka et al. (2014) je nazývá vlivnými kapacitami v oboru. Většinou mají
napojení na široké publikum, které tím, co řeknou a jaké názory publikují, mohou ovlivnit.
Influencer se dá identifikovat podle toho, že se pravidelně, a hlavně často. vyjadřuje k aktuálním
problémům z oboru, ve kterém se nachází daná cílová skupina. Na sociálních sítích jsou
6
In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,
2017.
7
In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,
2017.
20
následování velkou komunitou, kteří to, co publikuji, čtou, co s nimi spojení a například chodí
na jejich přednášky. Svým názorem ovlivňují ostatní. Pro nalezení influencerů mezi odborníky
radí Procházka et al. (2014) hledání příspěvků s relevantními hashtagy.
Pejsak (2017)8 odkrývá také možnosti spolupráce s influencery. Firmy si vybírají osoby
reprezentující jejich styl a hodnoty. Jako metriku určující hodnotu influencera neshledává počet
lidí, kteří sledují jeho profil, ale engagement, který chápe jako aktivitu ostatních lidí na jeho
profilu, jak reagují. Ten navrhuje měřit poměrem lajků nebo komentářů k celkovému počtu
sledujících. V rámci spolupráce se nastavuje počet příspěvků, které by měly vyjít, zda se jedná
o multikanálovou kampaň a také zda se na příspěvcích prezentuje i jiná značka. Někdy
influenceři vymýšlejí původní obsah, jindy ho mají dodaný od firmy, se kterou spolupracují.
Proto se ceny celosvětově dle Pejsak (2017) pohybují v rozmezí 500 až 1000 dolarů za
příspěvek na profilu se statisíci sledujícími a komunitou vytvářející dostatečný engagement.
Úvodní větší fotografie, tzv. cover, kromě profilové by měla vyprávět příběh a informovat
návštěvník i profilu o tom, co shledává za důležité, jaké má hodnoty, a kým je. Dále by měla
sociální síti měla společnost vytvořit personalizované URL, aby byla lépe identifikovatelná.
Dále by měla vytvořit plán a používat redakční kalendář kde jsi příspěvky naplánuje (Kawasaki,
2014). Společnost by se neměla bát inspirovat úspěšných příspěvcích jiných. Ne je kopírovat,
ale pouze se jimi nechat inspirovat. Případně fotografií je dobrou platformu inspiraci např.
sociální síti Pinterest. Některá témata označuje Kawasaki (2014) jako takzvané Evergreeny,
kam zařazuje například kávu, Doma vyrobený pokrm, nebo aktuální filmy a seriály typu
hvězdné války. Pro inspiraci by se zástupce firmy neměl bát stát se součástí skupin, Které
například na Facebooku zajišťují přísun množství relevantních informací. Ne všechen obsah
musí vytvářet spol. sama, společnost může také sdílet fotografie svých produktů nebo služeb,
které pořídil někdo jiný. Využívá tak principu obsahu generovaného uživateli. Je důležité
sledovat, o čem cílová skupina současné době aktuálně diskutuje a tento obsah využít na svém
profilu.
2.2.3 Reklamní kampaně na sociálních sítích
Vysekalová (2012, s. 117) definuje reklamu jako “soubor stimulačních prostředků, s jejíž
pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka”. Spíše než Maslowovu teorii potřeb, shledává
v reklamě uplatnitelnou Murrayho teorii manifestační. Potřeby neskládá do hierarchie pouze
sestavuje jejich výčet. Patří jsem např. potřeba dosažený výkonu, sounáležitosti a sdružování,
ale také potřeba předvést se nebo potřeba sympatií od druhých. Podněty reklamy mohou
zapříčinit jejich spouštěcí mechanismus.
Shih (2010) shledává jako velkou výhodu sociálních sítí možnost při reklamních kampaní
zacílit podle velmi specifických kritérií podle tak zvaného Hyper targeting co., zvaného také
mikro targeting. Umožňuje tu oslovit správné lidi audienci vhodnou konverzací, a to ve správný
čas. Využívají k tomu schopnost sociálních sítí pracovat s daty uživatelů. Firmy tak také
získávají šanci podpořit komunitu v osobním doporučení napříč existující zákaznickou
základnou. Velkou výhodou kampaní vedený na sociálních sítích je také, že díky správnému
cílení neuvidí sponzorovaný příspěvek osoby, které by byly nerelevantní. Dá se zvolit si zvolit
správný věk, pohlaví, ale také stát, případně zájmy osob, na které reklamní kampani cílí.
Kampaně na sociálních sítích probíhají formou aukce, podobně jako reklamy probíhající
prostřednictvím reklamních nástrojů AdWords nebo Sklik, dá se tedy také nazývat PPC inzercí
8
In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,
2017.
21
(Shih, 2010; Treadaway, 2010). V případě sociálních sítí se dá navíc zvolit, komu se naopak
reklamy zobrazovat nech nebudou. V rámci Hyper targeting budu se tedy musí využít znalost
B skupiny, aby došlo ke správnému nastavení kampaně. Jak uvádí Shih (2010) díky lepšímu
cílení, které také dosáhne snížení velikosti publika, dojde k lepšímu měření konečných
výsledku. Dá si například sledovat, u jakého segmentu publika reklama propadla.
PPC je formou reklamy na internetu, jejíž název je odvozen od anglického pay per click, kdy
inzerent platí za svůj inzerát až ve chvíli prokliku uživatelem9
. Dle Janoucha (2014) je tato
reklama zobrazována výhradně uživatelům hledajícím určité informace pomocí vyhledávačů
(vyhledávací síť) nebo těm, kteří pouze konzumují určitý obsah, k čemuž se jim zobrazí
reklama s tímto obsahem související (obsahová síť). Na rozdíl od Janoucha (2014) zdůrazňuje
Podzimek (2014), že PPC reklamu si může inzerent zadat také na sociálních sítích.
Kampaně by vždy měly mít svůj cíl a dle toho jsou také děleny. Janouch (2014) navrhuje členění
PPC kampaní stejně jako ostatní reklamy na internetu na kampaně brandové sloužící
k budování značky, kampaně pro zvyšování návštěvnosti, například pro weby prodávající
reklamní prostor, a nakonec kampaně výkonové. U brandových kampaní doporučuje využít
obsahovou síť a poté sledovat míru prokliku neboli CTR, počet zhlédnutých stránek a také
dobu, jakou strávili uživatelé po prokliku na stránkách. U kampaní na zvýšení návštěvnosti
počet zhlédnutých stránek, bounce rate neboli míru opuštění webu, délku setrvání na stránkách
a zároveň fakt, zda se uživatelé na web také vracejí. V případě kampaní výkonových primární
a sekundární konverze, CTR, celkový počet prokliků a cenu za jeden prokliku.
Dle Geddese (2014) je základ každé PPC kampaně precizně provedená analýza a následná
volba klíčových slov, a to u kampaní vedených přes jakýkoliv kanál. Navrhuje segmentaci
klíčových slov, případně prvotních myšlenek, na:
- explicitní
- problémová
- symptomatická
- názvy produktů nebo jejich částí
K produktům vždy doporučuje Geddes přidávat přídavná jména a dále slova označující atributy
produktu a čerpat z tzv. long tailu, tedy klíčových slov, která nejsou v objemu celkové
hledanosti tak hledaná, ale nejsou příliš obecná a generují proto relevantní návštěvníky stránek,
což platí hlavně pro PPC ve vyhledávací a obsahové síti, ne na síti sociální.
Dle Geddese (2014) hlavní pozornost vždy upoutá nadpis a měl by obsahovat odpověď na
dotaz. Co se týče nabízených služeb či produktů, měla by být uvěřitelná. Uživatel musí z textu
uvěřit, že inzerent má odpověď na jeho dotaz, ta se ale nachází až na webové stránce, na kterou
se musí prokliknout. Uživatel má totiž na základě vyvolaného dojmu z textu jasnou představu
o tom, co uvidí, až se proklikne. Landing page inzerenta, tedy stránka, kam je uživatel pro
prokliknutí inzerátu odveden, by měla proto naplnit jeho očekávání. Je to většinou první
interakce s uživatelem a kvalita, přehlednost a přesvědčivost landing page ovlivní, zda se z
uživatele stane i zákazník. První cíl je tedy klik na inzerát, dalším přesvědčit k nákupu na
landing page. Neměla by to být homepage, ale specifická stránka webu nabízející produkt, který
uživatel hledal. Zde navrhuje měnit a testovat:
- Titulek
- Hero shot (obrázek na stránce, kde se vyskytuje produktová fotografie nebo osoba)
- Layout stránky
- Call to action prvky
- Zákaznické výhody
9 Nastavit se dá také platba za tisíc zobrazení (Geddes, 2014).
22
- Navigaci
Inzerce by se neměla opominout pozorně naplánovat i co se týče textů na nich obsažených.
Informace o zákazníkovi a faktu, do jaké cílové skupiny patří, označuje Křížek et al. (2012) za
nezbytný podkladový materiál pro tvorbu reklam. Jak uvádí Křížek et al. (2012), pokud má
obsah komunikovaný firmou zákazníka přesvědčit, musí ho společnost nejdříve dokonale
poznat. Obecně člení zákazníky na tipy konzervativní, novátorský, a takzvané opinion leader.
Pro každou tuto skupinu se hodí jiná forma a jiný obsah sdělení. Text sdělení by měl být
primárně napsán pro potenciálního zákazníka. Měl by tedy využít jazykových prostředků a
stylu, který dané cílové skupině odpovídá. Dále by mělo text být srozumitelný a používat v něm
pouze výrazy pro skupinu známé. Není důležité vytvořit reklamu maximálně přesnou, ale spíše
o to být srozumitelný a přesvědčivý (Křížek, 2012).
Zjištění všech argumentů, které by měly přesvědčit zákazníka ke koupi, by mělo vycházet ze
SWOT analýzy, tedy znalosti silných a slabých stránek, příležitostí hrozeb týkající se nejen
firmy, ale především samotného produktu. Text by měl také vycházet ze znalostí
marketingových plánu do budoucna, postavením značky a její image. Text je také odvislý od
znalosti vzoru chování cílové skupiny, tedy spotřebitele. Text má řešit jeho problém nebo
uspokojovat jeho přání a touhy. Podstatný je pohled spotřebitele na produkt. Nedílnou součástí
parametrů, které by se při tvorbě textu měly zvážit, je informace o korporátní identitě (Křížek,
2012).
Pro testování nejnom textů inzerátů Geddes (2014) shledává tři základní způsoby, jak inzeráty
testovat, unique aproach, multi-ad group testing a methodological approach.
Při unique approach se sepíše několik různých typů inzerátů. Například jeden zmiňuje ceny,
jiný recenze a třetí je odpovědí na specifický dotaz. Inzeráty sledují reakce uživatelů na různé
parametry a zjišťují, které podněty jsou u dané cílové skupiny nejsilnější.
Multi-ad group testing approach je ideální při testech, kdy nemají jednotlivé inzeráty
dostatečně velký počet impresí a prokliků, aby výsledky testování byly statisticky signifikantní.
V některých případech se také může stát, že je účet tak rozsáhlý, že není možné, aby každá
skupina inzerátů měla svůj vlastní inzerát. V tomto případě se vytvoří inzeráty napříč několika
ads groups, které mají shodné některé části (shodný řádek č. 2, call to action prvek aj.) a ty se
potom jednotně testují a sebraná data se sčítají a sleduje se, která rozdílná část fungovala lépe.
V případě Methodological approach se napíší dva nebo tři nadpisy, popisné řádky č. 1 a
popisné řádky č. 2. Následovně se mezi sebou zkombinují, čímž vznikne 27 různých kombinací,
inzerátů. Nevýhodou tohoto testování nicméně je, že se dá většinu využít až ve chvíli, kdy
inzerent ví, co cílová skupina preferuje, aby bylo dosaženo dostatečně vysokého trafficu.
Pro testování obsahu a zjištění, co preferuje cílová skupiny, navrhuje Geddes (2014) testovat
následující proměnné:
- čísla, ceny a slevy
- call to action prvky
- informační styl
- dotazy
- recenze
- negativní zprávy
- viditelné URL adresy
Záleží ale samozřejmě také na tom, kde se zrovna uživatel nachází v nákupním procesu.
Jak uvádí Shih (2010), úskalí reklamy na sociálních sítích spočívá ve faktu, že oproti reklamě
ve vyhledávačích nezachycuje lidi ve chvíli, kdy jsou připraveny ke koupi. Vysekalová (2012)
23
se zamýšlí nad vhodnosti sociálních sítí jakožto tradičních nosičů reklamy. Uživatele odvádí ze
sociální sítě, tedy známého prostředí, na web inzerenta čímž dochází k o vysokém míře odchodu
z cílové stránky, takzvanému vysokém bounce rate. Případně reklamy ve vyhledávání probíhá
její zobrazeni ve správný čas. Reklamy na sociálních sítích se zobrazují takzvaně pasivním
kupujícím, tedy lidem aktivně produkt nebo službu ne hledajícím, pouze s potenciálním zájmem
o koupi dobré cílení dopad tohoto negativa značně snižuje (Shih, 2010).
Rozhodovací proces zákazníka závisí na typu produktu, resp. produktové kategorie. Jedná-li se
o běžný opakovaný nákup, zákazník se rozhoduji rychle. Případě nákupu významnějšího
například automobilu nebo platby za studium prochází zákazník několika fázemi (Karlíček,
2018). Než produkt nakoupí projde 4 fázemi. Nejdříve svou potřebu rozpozná, posléze různých
variantách jejího uspokojení začne hledat informace, které bude následovně mezi sebou
porovnávat a hodnotit. Zpravidla dojde užším výběru možných poskytovatelů produktu a
rozhoduje se o koupi mezi nimi. Tomuto užším výběru se říká zvažovaný soubor. Na závěr
učiní nákupní rozhodnutí a poté nákup realizuje. Jeho zakoupením však tato trasa nekončí
Karlíček (2018) poslední fázi tohoto procesu označuje jako po nákupní chování, v němž
zákazník zhodnocuje, jestli jeho volba byla správná. V některých případech se v této fázi totiž
stává, že dochází ke kognitivní disonanci. Zákazník sítí, že přišel o ostatní varianty, a tak si u
nich intenzivněji všímá jejich pozitivních stránek. Pokud ale následovně přímá zkušenost s
produktem odpovídá zákazníkovu očekávání, jeho loajalita ke značce stoupá. V této fázi
zákazník poskytuje informace o své zkušenosti dalším potenciálním zákazníkům. Nejčastěji
prostřednictvím WOM (word-of-mouth), čili šířením ústním podání.
Dle Kotlera et al. (2017) je doporučení důležité pro zákazníka nejen služeb, jak zmiňuje
i Vaštíková (2014). Přikládá to současné době a tento fenomén označuje jako tzv. f-faktor, kam
patří kamarádi (friends), rodina (family), fanoušci na Facebooku (Facebook fans) a followeři
na Twitteru (Twitter followers). Tento okruh specifikovaný Vaštíkovou (2014) tak rozšířil o
čistě digitální svět, kde většina zákazníků dle něj hledá radu na sociálních sítích a neznámým
lidem na nich přítomných věří více než odborníkům nebo marketérům, což vidí jako příčinu
vzestupu systémů typu TripAdvisor apod. Lidé jsou součástí komunit, které si svými radami
vzájemně pomáhají. Značka by se tedy měla stát autentickou a důvěryhodnou, koncentrující
okolo sebe rovnocenné osoby, tzv. přátele značky spoluvytvářející jejich obraz. Kotler et al.
(2017) dále předpovídá další rozmach chytrých telefonů a s tím i přístupů z nich na web a
sociální sítě a ke sdíleným recenzím. Zdůrazňuje hlavně fakt, že mladá produktivní generace se
díky globalizaci moc ve světě neliší. Jedná se o střední třídu s vysokou mobilitou a konektivitou,
stěhující se do měst. Označuje je za digital natives. Jsou mobilní, žijí rychlý život, často
dojíždějí a jsou vzájemně propojení. Flexibilu a rychlou reakcí očekávají také od značky (Kotler
et al., 2017).
Značka by měla brát v potaz fakt že negativní zkušenost se šíří rychleji než pozitivní. Princip
WOM díky zvyšující mu se rozmachu sociální sítí je čím dál důležitější, protože probíhá také
online. Zákazníci mají možnost hodnotit zakoupené zboží buďto přímo u prodejce, nebo na
portálech přímo k tomu určeny. Čím významnější nákup je, tím spíše dojde k jeho zhodnocení.
V případě rutinních nákupů spotřebitel často jedna impulzivně a významnou roli zde hraje
vybavení si značky. Pokud vnímá zákazník nízké riziko spojené se zakoupením produktů, má
tendenci jednat spíše impulzivně a má silnou vnitřní motivací k nákupu, jedná proto velmi
rychle (Karlíček, 2018).
Pro firmy je také důležitá znalost toho, kdo má při nákupu rozhodující slovo. Například jeden
ze členů domácnosti může být kupujícím, ale jiný uživatelem. Firma poté může reklamu cílit
na oba dva.
24
V sociálních sítích je možné aplikovat také reklamu v aplikacích, na jejichž stále vzrůstající
potenciál Shih (2010) poukazuje jejich tvorba může být nicméně finančně velmi nákladná, a je
proto nezbytné předem vypočítat její návratnost. Existují totiž 3 možnosti, Jak je to aplikace
získat. Buď to je může firma vytvořit sama, zadat u externího dodavatele, anebo již existovala
no aplikaci pouze sponzorovat. Vzhledem k obtížnému určování toho, jaká aplikace by mohla
mít úspěch u dané cílové skupiny, není tvorba aplikací velmi využívanou variantou propagace
a ve spojení s aplikacemi se firmy spíše ubírají směrem sponzoringu aplikaci jiný.
Ne každý produkt je vhodný ke kampani na sociální síti. Určité kategorie produktů a značek
nemá smysl prostřednictvím sociálních sítí komunikovat (Shih, 2010). Důvody, proč by mohla
být reklama neúspěšná, shledává Gray (2018), nezájem trhu, neznámost značky, ale také
nekvalitní webová stránka, respektive tzv. landing page, kam je uživatel po prokliku odveden.
Nejčastější příčinou bývá špatně nastavené cílení, spuštění reklamy v nesprávnou dobu, příliš
nízký rozpočet, špatně nastavené bidování, nebo volba špatného formátu reklamy.
Co se týče měření a vyhodnocování výkonnosti, má každý cíl jiné metriky pro vyhodnocení
jeho dosažení. Sálová et al. (2015) řádí ke 3 základním cílům navýšení prodejů, zvýšení
návštěvnosti webu firmy, nebo vybudování povědomí a práci na pozitivním vnímání značky. V
případě sociálních sítí je ale hlavní sledovanou metrikou pro organické příspěvky, tedy ne
reklamní, tzv. engagement neboli Míra zapojení veškerých uživatelů s obsahem, jenž profil
publikuje. Tato míra se sleduje pomocí míry a objemu komunikace, rychlostí šíření informace
a v neposlední řadě podle počtu provedených interakcí, tedy Sdílení, kliknutích a komentářů.
YouTube i Facebook mají vlastní rozhraní pro měření výkonu, dalšími nástroji pro měření
celkového obsahu na sociální sítí jsou v Socialbakers a Ataxo. Výkon se samozřejmě sleduje
také pomocí Google Analytics, kde je důležité, že v případě kliknutí je uživatel odveden na
odkaz směřující sice na landing page, ke které jsou ale připojeny UTM parametry, aby se celá
trasa zobrazila v tomto nástroji. K základním parametrům patří médium, zdroj, Kampaň, obsah
a klíčové slovo. V případě sociální sítě se u média uvádí „social“, jako zdroj například
Facebook, u kampaně, o jakou tematickou akci se jedná, u obsahu se může uvést o jakou se
jedná kreativu, rozměry, nebo jiné detaily reklamy.
Jako optimální Sálová et al. (2015) shledává veškeré aktivity testovat. Jak obsah neplacený, tak
placený. Standard ně využívaným testováním je tzv. A/B test. Pomocí něj se dají získat reálná
data o tom, jak cílové publikum reaguje a co u něj funguje. Metoda v základu spočívá
v nabízených dvou variant obsahu, který je zobrazován náhodně různým zástupcům publika
tak, aby každý byl vždy vystaven pouze jedné variantě. Toto testování by mělo proběhnout ještě
před spuštěním například kampaně nebo publikováním obsahu, aby se zvolila úspěšnější
varianta. Nejčastěji se zjišťuje tak, ne jakou kreativu nebo jaká slova a komunikační styl
uživatele je lépe reagují. Komparovat se dají Nadpisy, titulky, tón, call-to-action prvky,
jednotlivá slova, celé texty, ale také délka textu. Na počátku každého testování by se měl
definovat problém, co se má pomocí testu zjistit a následně si stanovit hypotézy, jejíž potvrzení
nebo vyvrácení na základě zjištěných dat následně dojde (Sálová et al., 2015).
Ve výše uvedeném se Sálová et al. (2015) shoduje s Kaushikem (2011), nicméně Kaushik tuto
metodu A/B testování shledává optimální hlavně v případě testování obsahu na webových
stránkách, kdetyto mají více verzí. Každá je jedinečná a odlišitelná. Podstatné je, aby se každá
z verzí zobrazila náhodně určitému procentu uživatelů, kteří stránku navštíví, což zpravidla
bývá 50 %.
Hušková (2017) jako jediná vidí přínos tohoto testování také v případě sociálních sítí. Tento
test se v prostředí sociální sítě Facebook a nově také Instagram nazává tzv. split test a je všem
inzerentům v těchto sítích dostupný až od roku 2017. Díky němu je možné vytvořit více sad
reklam, které jsou následně vzájemně porovnávány. Umožňuje testovat chování dvou různých
25
publik, ale také různé kreativy. Nově je tento typ testování dostupný také pro reklamní účely,
tedy splnění cíle konverze na webu.
Jako základní metriky sledované v Google Analytics označuje Treadaway (2011) počet
unikátních uživatelů, což je počet jednotlivých osob, které navštívili web, počet zobrazeni
stránky, tzn. kolikrát byla daná stránka zobrazena celkem, míru opuštění, tzv. bounce rate,
vyjadřující, kdo web okamžitě opustil a čas, který průměrný uživatel na daném webu strávil. V
případě bounce rate jsou zpravidla uživatele zobrazenou stránkou zklamání, nenalezli na ní, co
hledali, nebo je stránka jakkoliv odrazuje, a tak z ní okamžitě odcházejí.
Mezi sledované metriky Procházka et al. (2014) zahrnuje počet sdílení, popularitu na sociálních
sítích a konverze jejich prostřednictvím získané. Přímo na sociální síti se dá měřit Míra
zapojení, tedy komentáře, lajkování a sdílení. Sledování dalších metrik doporučuje
prostřednictvím Google Analytics a správného uvedení UTM parametrů.
Případě konverzi upozorňuje na důležitost měření nejenom prodejů. Například jakýkoliv
získaný kontakt, kde cílem je adresa, se označuje za tzv. Lead, což také může být konverzním
cílem.
Treadaway (2011) v rámci optimalizace také doporučuje vytvořit více inzerátů s podobným
motivem zobrazovat je týden nebo dva a zaznamenat jejich výkon a tato čísla porovnat.
Takovéto pozorování je optimálně vytvořit dvojí a lepší varianty z každého pozorování
následovně porovnávat mezi sebou. Tak to se dá postupovat tak dlouho, dokud se nedosáhne
optimálních hodnot.
Za nejdůležitější metriky, které by měl inzerent sledovat, jsou považovány míra prokliku, CTR,
míra okamžitéhou pouštění webu, bounce rate, konverze a čas stráveny na stránce spolu
s počtem zobrazených stránek za návštěvu (Kaushik, 2011; Janouch, 2014Procházka et al.,
2014, Sálová et al., 2015).
Bidem označuje Treadaway (2011) nabídku, tedy částku, kterou je inzerent ochoten utratit
buďto za zobrazeni nebo za kliknutí. Zobrazeni neboli imprese znamenají celkový počet
zobrazeni inzerátů za časové období, ne tedy unikátní uživatele, kteří si některých případech
inzerát zobrazili vícekrát. CTR je poměr celkového počtu kliknutí ku celkovému počtu
zobrazením. Čím vyšší toto číslo je, tím úspěšnější je inzerát.
Čas strávený na stránce je čas, kteří návštěvníci stráví na jedné internetové stránce, případně
webu. Míra opuštění je jednou z nejvyužívanějších metrik k měření chování uživatelů.
Vyjadřuje procento relací, kdy je web navštíven a opuštěn po prohlédnutí jedné jediné stránky
(Kaushik, 2011). Tato metrika by se měla vždy sledovat v porovnání s celkovým bounce rate
webu, aby se případně prokázala závadnost jedné ze stránek.
2.3 Metodika
Následující část práce má za cíl popsat metodiku využívanou ke splnění cíle práce, a sice
zjištění, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů pomaturitního studia vhodné a jaké
faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.
V části teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen v první
kapitole teoretický základ popisující cílovou skupinu uchazečů o terciární vzdělávání,
respektive generaci Z a jejich motivy vedoucí k pomaturitnímu studiu. Vzhledem k faktu, že
pomaturitní studium je specifikem České republiky a nikde ve světě nebyla nalezena obdobná
forma studia, neexistují na toto téma žádné studie a odborné články. Práce se proto věnuje
motivaci jako takové, načež navazuje souhrn několika studií zkoumajících faktory ovlivňující
volbu studenta při rozhodování se a výběru vysoké školy, což je také formou terciárního
26
vzdělávání, kde se jedná o shodnou cílovou skupinu aktuálních maturantů. Co se týče faktorů
ovlivňující volbu dalšího vzdělávání u studentů posledního ročníků střední školy, jsou zdroje
značně omezeny, a tak bylo čerpáno převážně z výzkumů a studií zahraničních. Dále jsou
zkoumány rešeršní zdroje týkající se online marketingu aplikovatelného v prostředí vzdělávací
společnosti a vyhodnocování jeho úspěšnosti.
Část analytická se skládá z celkem čtyř dílčích celků a konečného souhrnu a doporučení.
Jednotlivé celky zahrnují představení společnosti MAVO s.r.o., respektive MAVO jazykové
školy, výsledky z realizované reklamní kampaně na sociálních sítích, shrnutí provedených
diskusních skupin, a nakonec souhrn zjištění z dotazníkového šetření.
Informace o MAVO jazykové škole byly získány z dostupných internetových zdrojů a díky
polostrukturovanému rozhovoru vedenému s jednatelkou firmy. Na základě statistických
tabulek dostupných na stránkách MŠMT ČR byl také vytvořen přehled počtu studentů
pomaturitního studia v Praze za posledních osm let a tyto informace byly popsány
v souvislostech zmiňovaných majitelkou týkajících se vývoje počtu studentů pomaturitního
studia na MAVO jazykové škole, na základě čehož vznikl přehledný graf uvedený v dané
kapitole.
Reklamní kampaň byla realizována v období 30. 7. 2018 – 10. 8. 2018. Termín kampaně byl
zvolen na základě dat z předchozích let, kdy začátek srpna je na MAVO jazykové škole
obdobím, kdy se moc nových studentů nehlásí. Zároveň bylo na základě údajů z přihlášek roku
předchozích zvoleno věkové cílení 19 – 20 let, tedy věk, ve kterém se většina studentů na
pomaturitní studium hlásí a oblast cílení Praha a Středočeský kraj, což byly podle údajů z
databáze absolventů i z nástroje Google Analytics oblasti s nejvyšším počtem přihlášených
studentů na MAVO jazykovou školu. Mezi jednotlivými kraji za školní rok 2017/2018 byly
nejkonverznějšími Praha (n = 73, konverzní poměr cíle 0,64 %) a Středočeský kraj (n = 23,
konverzní poměr cíle 73 %).
Odhadovaný denní dosah tohoto cílení byl 2300 – 9600 zobrazení a 56 – 310 zobrazení
domovské stránky.
Jako zkoumaná sociální média byl zvolen Instagram a Facebook, které rešeršní zdroje
vyhodnocovaly jako místa, kde se pohybuje největší počet zástupců z cílové skupiny maturantů.
Byl proto implementován Facebook pixel pro měření výkonu kampaně a také získána
fotografie, která je v současnosti využita jako úvodní fotka na Facebook profilu školy a na
propagačních letácích i v další propagaci. Byla vytvořena v prostorách MAVO jazykové školy,
jsou na ní pouze reální absolventi pomaturitního studia a škola má svolení tuto fotografii
využívat k propagačním účelům. Přistoupilo se k tomu, že zkoumané motivy se budou testovat
textově, a proto byla na všech níže zmíněných variantách použita stejná fotografie, aby ti, co
budou reklamě vystaveni, posuzovali pouze její textový obsah. Ten se nacházel v rozdílných
variantách nad samotnou fotografií spolu s označením, že se jedná o příspěvek sponzorovaný.
Pod fotografií byla u všech variant shodně uvedena doména školy, tedy mavo.eu, celé jméno
školy, MAVO jazyková škola, a pod tímto názvem ještě text „Pomaturitní studium angličtiny“
a napravo od něj CTA tlačítko s textem „Další informace“.
Byly vytvořeny čtyři varianty inzerátů dle pojetí problematiky faktorů ovlivňujících volbu
terciárního vzdělávání ve studii Shaha et al. (2013) s názvem Factors Influencing Student
Choice to Study at Private Higher Education Institutions. Zde jsou faktory děleny dle cesty
uchazeče na tři skupiny podle studentovy cesty, tedy INPUT, PROCESSES a OUTCOMES,
pro účely testování jsou dále využívány první dvě.
První kategorie, tzv. vstupní, je dále členěna na dvě subkategorie:
- studentova percepce – sem spadají faktory reputace, recenze, doporučení
27
- přístupnost a dostupnost – sem patří poloha školy, možnost splátek a jednoduchost
a snadná dostupnost přihlášky
Druhá kategorie, tzv. procesní, se dělí na tři subkategorie, z nichž jsou pro účely testování
použitelné dvě:
- učitelé – zde jsou zařazeny faktory kvality lektorů a fakt, že v kurzu vyučují rodilí
mluvčí anglického jazyka
- koncepce kurzu – sem spadají celkový styl výuky a její průběh v dopoledních
hodinách
Pro první variantu byl proto v testování využit text: „Pomaturitní studium angličtiny oceněné
certifikací Studenty doporučená jazykovka. Nezávislé recenze online.“, pro druhou:
„Pomaturitní studium angličtiny se školným formou splátek a skvěle dostupnými učebnami na
Praze 1. Přihlášky online.“, pro třetí: „Pomaturitní studium angličtiny s rodilými mluvčími -
lektoři pravidelně vyhodnocováni v TOP 10 ČR.“, a nakonec ve čtvrté text: „Pomaturitní
studium angličtiny s komunikativní a hravou formou výuky každý všední den 9:00 - 12:15.“.
Úplný vzhled jednotlivých kreativ obsahuje Příloha 2.
Data použitá při zjišťování výsledků reklamních kampaní byla získaná z Facebook účtu a účtu
Google Analytics MAVO s.r.o. Kampaně byly realizovány pomocí split testování, tedy pomocí
A/B testu. Data byla hodnocena párovým t-testem a interpretována.
Při jejich zpracování došlo ke zjištění existence atribučního modelování, proto se poznatky
o něm nenachází v teoretické části, nýbrž v několika málo odstavcích níže.
Jednotlivé marketingové kanály mohou překrývat (Krutiš, 2015; Fatura 2016; Jirát 2017).
S příchodem internetu začaly vznikat studie zkoumající překryv offline a online kanálů a tato
problematika se nezvala atribučním modelem multikanálových kampaní (Kaushik, 2011),
nakonec se začaly brát v potaz i překryvy jednotlivých online kanálů, kde se uvažuje nejenom
nad kampaněmi, ale také kanály neplacenými jako je například fulltextové vyhledávání
(Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017). V polovině roku 2018 možnost využití těchto modelů
zavedl jako novinku i nástroj AdWords (Jirát, 2017).
Obecně spočívá princip atribučního modelování v přiřazování nebo odebírání zásluh (Kaushik,
2011). Zákazník mohl být vystaven mnoha kampaním, a nakonec zkonvertovat přes neplacené
vyhledávání (viz Schéma 1).
Schéma 1 Multikanálová atribuce online
Zdroj: Kaushik (2011), Krutiš (2015), Schultz (2017); vlastní zpracování (2018)
Newsletter Facebook Vyhledávač konverze
28
Defaultně je v měření nastavnen tzv. model Poslední interakce, označovaný také last click,
který konverzi vždy přiřadí poslední kampani, přes kterou se uživatel na webové stránky
prokliknul a hned zkonvertoval (Google, 2018; Sedláčková, 2018; Jirát, 2017). Modelů je
nicméně víc (viz Obrázek 2), patří mezi ně:
- Poslední interakce,
- Poslední nepřímý proklik,
- Poslední proklik v Google Ads,
- První interakce,
- Lineární,
- S nárůstem v čase,
- Založeno na pozici.
Tyto modely berou v potaz fakt, že do nákupního proces zákazníka ovlivňuje mnoho faktorů,
že je vystaven někdy několika kampaním najednou a zároveň, že ne vždy se rozhodne pro
okamžitou koupi (Krutiš, 2015; Schultz, 2017; Google, 2018).
Obrázek 1 Atribuční modely dostupné v Google Analytics
Zdroj: Nástroj Google Analytics (2018)
V Google Analytics je umožněno celou konverzní trasu rozdělit podle jednotlivých kanálů,
které do ní vstoupily. Metodou Poslední interakce nebo První interakce se tak v přehledu
zobrazí celé číslo, například ale metodou Založeno na pozici číslo zaokrouhlené na dvě
desetinná místa, protože tento model sleduje všechny kanály, které vstoupily do trasy a konverzi
mezi ně rozdělí (Google, 2018; Jirát, 2017; Sedláčková, 2018, Krutiš, 2015).
29
Obrázek 2 Překryv kanálů v Google Analytics
Zdroj: Krutiš (2015)
Atribuční model S nárůstem v čase vždy přiřadí vyšší zásluhy těm kliknutím, které proběhly
těsně před konverzí s tzv. sedmidenním poločasem rozpadu. Zde je kliknutím, které proběhly
osm dní před konverzí, přiřazena polovina zásluh ve srovnání s případem, kdy ke kliknutí došlo
jeden den před konverzí. Model Lineární rozdělí zásluhu rovnoměrně podél celé trasy a model
Na základě pozice přiřazuje oběma kanálům, které se vyskytly na úplném začátku a konci
konverzní trasy, 40 % hodnoty konverze, tedy čísla 1, a 20 % rozdělí ostatním kanálům, které
se v konverzní trase nacházely mezi nimi (Sedláčková, 2018; Wrodarczyk, 2017; Google,
2018).
Z výše uvedeného vyplývá, že kanál, který zahajuje konverzní trasy, získá v konečném
přehledu například podle Atribučního modelu První interakce vyšší hodnoty u naměřených
konverzí, než kdyby se vyhodnocoval podle modelu Poslední interakce (Krutiš, 2015).
Každá společnosti by měla zvážit aktivitu, kterou vyhodnocuje a o jaký typ produktu se jedná,
protože každý atribuční model je vhodný na něco jiného (Schultz, 2017). Model Data Driven
navíc například funguje až po splnění podmínek 500 konverzí a 15 000 prokliků realizovaných
během posledních třiceti dní (Sedláčková, 2018). Jako vhodný model pro využití v případu
MAVO jazykové školy a jejího pomaturitního studia jazyků se jeví Na základě pozice, protože
by měl být využit, pokud se jedná o drahý produkt, nebo zákazník prochází delším
rozhodovacím procesem, případně jde o nového inzerenta na trhu nebo novou značku
(Sedláčková, 2018; Google, 2018; Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017; Krutiš, 2015). Školné za
celý školní rok pomaturitního studia na MAVO jazykové škole činí10 od 24 500 Kč do 25 900
Kč, delší rozhodovací proces se proto dá očekávat.
Po provedených kampaních bylo přistoupeno ke skupinovým diskusím. Výhodou skupinové
diskuse je že podněcuje účastníky v komplexnějších vyjádřeních. Na podněty v diskuzi
účastníků tak vzájemně reagují a stimulují se k další mu dialogu. Díky této metodě také dochází
ke snížení prahu osobní důležitosti (Vysekalová, 2012).
10 Nová cena od akademického roku 2018/2019.
30
Vysekalová (2012) shledává metodu skupinového rozhovoru jakožto optimální především
k zjištění postojů a způsobu chování spolu s objasněním motivačních struktur nebo pokud je
třeba zjistit očekávání účastníků v souvislosti s nákupním rozhodnutím, případně zjistit
koncepční pohledy na výrobek nebo prostředek propagace.
Skupinové rozhovory byly realizovány dva. U diskusní skupiny je důležité zvolit zástupce jedné
cílové skupiny, a ne několika dohromady (Vysekalová, 2012), proto byly obě realizovány
s aktuálními absolventy pomaturitního studia na MAVO jazykové škole. Vyelicitované
informace měly být použity pro získání bližšího povědomí o chování této cílové skupiny
a zjištění případných vazeb na výsledky proběhlých reklamních kampaní.
Výsledky kvalitativní analýzy většinou slouží jakožto východisko pro přípravu kvantitativního
výzkumu (Vysekalová, 2012). Výsledky těchto diskusních skupin měly sloužit ke zjistění
chování a hodnot cílové skupiny a přípravě otázek do naplánovaného dotazníku, který byl
následně vyplněn novými studenty v den zahájení studia.
Před samotným skupinovým rozhovorem byl připraven jeho scénář na téma motivů vedoucích
studenta k pomaturitnímu studiu v souladu s normami ESOMAR, jak uvádí také Vysekalová
(2012).
Oba rozhovory probíhaly v prostorách MAVO jazykové školy v dopoledních hodinách
o letních prázdninách, konkrétně v datech 27. 8. 2018 a 30. 8. 2018. Skupinové rozhovory,
focus group, jsou vedené s malými skupinami osob o počtu 6 až 12 účastníků (Vysekalová,
2012). V případě realizovaných skupin v prostorách MAVO jazykové školy čítaly obě skupiny
šest účastníků. Diskusní skupina zpravidla trvá 2 hodiny (Vysekalová, 2012). Skupiny sezvané
pro účely výzmumu trvaly obě necelé dvě hodiny.
Skupinový rozhovor má několik fázi. První by měla být zahřívací, u vás respondenty do tématu
a seznámit je na pravidlech a charakteru diskuse. Optimální je začít krátkým představením
moderátora a Účastníků. Moderátor by neměl opomenout informovat účastníky, že jejich
odpovědi nemohu být někdy špatné a měl bych poprosit o pravdivost a otevřenost. Jedná se
o diskuzi a tento fakt by měl moderátor také zdůraznit. Na úvod by měl upozornit účastníky na
nahrávací zařízení, bez jehož pomocí bys jejich vyjádření nezapamatoval. Moderátorů v úkol
je pohotově reagovat na všechna sdělení účastníků a dodržovat, aby všichni účastníci byli
v diskuzi podobně aktivní (Vysekalová, 2012).
V úvodu obou rozhovoru realizovaných diskusních skupin proto bylo vždy nejdříve
představeno téma skupinové diskuse, její průběh a pravidla. Následovaly otázky zahřívací
týkající se zájmů účastníků. Na ně volně navázaly otázky z oblasti jejich života a chování
v online prostředí a následně i na sociálních sítích a toho, jak vnímají reklamu na nich.
Poslední část skupinových rozhovorů vždy obsahovala otázky související s volbou toho, jak se
rozhodovali, kam budou směřovat jejich kroky po maturitě, jak se dozvěděli o existenci
pomaturitního studia, a jak mezi jednotlivými jazykovými školami vybírali a co pro ně bylo
důležité jako rozhodující faktory. Na úplný konec byl všem účastníkům předán list se
seznamem faktorů, které by mohly ovlivnit jejich volbu školy. Tyto faktory byly získány na
základě rešerší odborné literatury. Tato karta obsahovala Likertovu škálu, kde na základě Foreta
(2012) byla zvolena čtyřbodová varianta, kde měli účastníci zvolit, jak moc byl pro ně daný
faktor důležitý. Body zde byly vyznačeny slovně v hodnotách rozhodně ano, spíše ano, spíše
ne, rozhodně ne. Shrnutí těchto rozhovorů se nalézá pod souhrnem rozhovorů, v přílohách
přepisy zvukového záznamu. Karty s motivy jsou vyhodnoceny hromadně u obou skupin
najednou.
Účastníci obou skupinových diskuzí přiřazovali důležitost, kterou sami přikládali jednotlivým
faktorům ovlivňujícím jejich výběr pomaturitního studia na jazykové škole, u celkem 19
31
faktorů. Patřilo sem: poloha školy, vzhled školy, koncepce výuky, doba výuky, den otevřených
dveří, další akce pořádané školou, nabídka dalšího vzdělávání na škole, kvalita lektorů,
vyučující rodilí mluvčí, cena studia, možnost splátek, další finanční aspekty, webové stránky
školy, snadná přihláška, facebookové stránky školy, reputace školy, recenze školy na internetu,
reference známých a rada rodiny. Při vyhodnocování byly jednotlivým faktorům přirazeny
hodnoty, kde hodnota 1 byla přiřazena odpovědi rozhodně ne, hodnota 2 odpovědi spíše ne,
hodnota 3 odpovědi spíše ano a hodnota 4 odpovědi rozhodně ano. Následně bylo přistoupeno
k jejich zpracování s využitím MS Excel a freeware statistického programu JASP 0.9.1.0. Jejich
kompletní vyhodnocení je součástí Přílohy 7.
Dotazník obsahoval celkem 23 otázek. Sestavených na základě rešeršní literatury a
předchozího zkoumání Vaňka et al. (2015), Popovic (2015), Arnetta (2015), Constantinidese
(2012), Spearmana et al. (2016) a Šťastňové (2012). Skládal se z otázek uzavřených,
polouzavřených a jedné otevřené. Některé otázky byly dichotomické nebo obsahovaly
Likertovu škálu. Většina otázek byla výběrových nebo výčtových. Dotazník v původním znění
se nachází v Příloze 8.
Vaněk et al. (2015) shledává jako optimální skupinu respondentů ke zjištění fakotru ovlivňující
volbu studia studenty prvního ročníku terciárního vzdělávání dané školy, která průzkum
provádí. Dotazník tedy byl distribuován novým studentům pomaturitního studia angličtiny na
MAVO jazykové škole v den jejich nástupu ke studiu a byl anonymní. Celkově byl dotazník
dán 113 respondentům, z čehož 112 dotazník vyplnilo a odevzdalo. Celková návratnost tak činí
99 %. Následně byla data přepsána do digitální podoby, kdy při jejich kontrole byly dva
dotazníky vyřazeny pro neúplnost a jeden dotazník z důvodu zaškrtnutí více odpovědí
v případě, že u otázky bylo povoleno zaškrnout pouze jednu. Na zakládě výsledků zbývajících
109 dotazníků bylo zpracováno vyhodnocení tohoto dotazníkového šetření, opět s využitím MS
Excel a freeware statistického programu JASP 0.9.1.0. U vyhodnocení Likerotvy škály byl
zachován stejný postuo jako při vychodnocování této škály v případě odpovědí účastníků
diskusních skupin. U vícečetných odpovědí byly vytvořeny tabulky v MS Excel, kde byly
vytvořeny sloupce, kam byly zaneseny jednotlivé položky s možností 1 nebo 0 podle toho, zda
byla daná odpověď zvolena, nebo ne. Následně byla tabulka statistiky vyhodnocena. Odpovědi
u některých z otázek byly zpracovány popisně. Jejich kompletní vyhodnocení je součástí
Přílohy 9.
Poslední kapitola analytické části práce obsahuje souhrn zjištěných poznatků a vyvozuje z nich
závěry.
32
3 Analytická část práce
Část analytická je rozdělna do tří kapitol. V první je představena společnost MAVO s.r.o.,
respektive MAVO jazyková škola, jakžto ta sekce společnosti, která se zabývá realizací
pomaturitního studia jazyků. Druhá kapitola se zabývá testováním využití motivů ovlivňujících
potenciální uchazeče ve zvolení pomaturitního studa, respektive právě MAVO jazykové školy.
Tato kapitola se skládá ze tří subkapitol seřazených tak, jak byly realizovány v čase. První se
věnuje realizované reklamě na sociálních sítích, druhá proběhlým diskusním skupinám
a poslední provedenému dotazníkovému šetření.
Veškeré testování využití motivů jsou shrnuty v kapitole třetí, poslední. V této kapitole jsou
také z výsledků vyvozeny doporučení.
3.1 Představení společnosti
Vzdělávací společnost MAVO vznikla na začátku devadesátých let nejdříve jako sdružení
podnikatelů, od roku 1994 je zapsaná do obchodního rejstříku jako MAVO s.r.o. a k červnu
roku 2018 má přes 30 000 absolventů akreditovaných kurzů. Od samého počátku má stejné
vedení, které se pouze v loňském roce vystřídalo v jednatelství. Tuto tradici nicméně jednatelka
společnosti11 vidí jako nevýhodu, protože neměli s mužem možnost poznat fungování jiných
firem a nemají možnost procesy nijak komparovat a optimalizovat.
Jádro společnosti tvoří sekretariát a vedení spolu s účetní firmy sídlící v jedné z jejích poboček.
Firma se skládá se z pěti základních částí, kterou vždy vede odpovědný manažer. Tyto části
jsou děleny podle zaměření kurzů a fungují vždy jako samostatné jednotky. Některé sídlí ve
stejné provozovně jako vedení společnosti, jiné, jako například MAVO jazyková škola, zvlášť.
Samostatnost těchto jednotek se projevuje i ve využívání odlišných log, procesů, postupů,
kanálů, ale také případných externích dodavatelů služeb. Někteří manažeři řeší veškeré procesy
sami, včetně obchodní činnost, vytváření koncepcí kurzů, akreditačních žádostí apod., někteří
si například alespoň PPC inzerci nechávají spravovat externím marketingovým specialistou.
Dle slov jednatelky má společnost jednotnou firemní kulturu ve vztahu k zákazníkovi. Přístup
je velmi proklientský, osobní a vždy se jednotliví manažeři snaží řešit veškeré situace
individuálně. Již na samém vzniku se společnost snažila zachovat rodinný ráz firmy a zároveň
jednotlivé kurzy propojit s praxí. Díky tomu si podle názoru jednatelky vybudovala dobré
jméno nejenom u absolventů, ale také na úřadech práce, kteří oceňují provázání právě s trhem
práce. Většina kurzů je totiž rekvalifikačních, dokonce i některé spadající pod MAVO
jazykovou školu. Hlavní náplní MAVO jazykové je nicméně poskytování pomaturitního studia
jazyků, a to už od dob založení celé společnosti.
Mise ani vize společnost nijak nastavené nemá, jako hlavní cíl jednatelka označuje nabízet
vzdělávání bez jakéhokoliv omezení odbornosti a neustálé rozšiřování firemního portfolia, aby
jednak sledovalo poptávku trhu, jednak zajistilo potřebnou diverzifikaci. Zároveň plánuje
zavést CRM systém, který zatím vůbec nemá, databáze a informace se vedou v papírové podobě
nebo v tabulkách MS Excel. Dalším krokem bude digitalizace firemních procesů, aby snížila
administrativní zátěž, kterou označuje v současné době jako neúnosnou. Stejně tak plánuje
zrealizovat nové webové stránky, jejichž naplánování a procesování bude časově i finančně
velmi náročné, proto je tato aktivita v plánu splnit v horizontu nejbližších let. V horizontu
nejbližšího roku by také ráda vzdělávání ještě více zpřístupnila, tak jak je nastaveno v cílech
firmy. Společnost totiž již začala pracovat na převedení některých kurzů do digitální podoby a
11 Celý přepis polostrukturovaného rozhovoru v Příloze 1.
33
zprostředkování jejich nabídky prostřednictvím softwaru Moodle nově implementovaným do
webu společnosti.
Konkurenci společnost sleduje prostřednictvím obsahu na webových stránkách jednotlivých
konkurentů a také z reakcí kurzistů, kteří s konkurencí mají zkušenost. Jako svou nevýhodu
shledává zastaralý web, který je z roku 2010, a vybavení, které je mnohdy daleko starší.
Alespoň je ale web tak obsáhlý a splňuje tolik parametrů pro vyhodnocení vyhledávačem, že
na většinu svých činností se zobrazuje při vyhledávání na internetu na první stránce.
Jako výhodu jednatelka označuje výše zmiňovaný přístup ke klientovi, kde spoléhá na jejich
následné osobní doporučení. Jak se kurzisti o Mavu dozvěděli, sleduje společnost
prostřednictvím vstupních dotazníků a často s kurzisty také vede krátké neformální rozhovory.
Vědí díky tomu, že co se týče rekvalifikací, je pro ně rozhodující tradice, komplexnost firmy
a osobní doporučení. U pomaturitního studia se zatím neví, zda se jedná o stejné faktory.
Co se týče finančních aspektů a vyhodnocování například úspěšnosti kampaní, sleduje firma až
výsledek hospodaření bez přednastavených rozpočtů a limitů. V dalších bodech se již jednotlivá
oddělení firmy rozcházejí, věnuje se proto část práce níže pouze úseku firmy s názvem MAVO
jazyková škola.
Co se týče počtu studentů pomaturitního studia, až do roku 2009 postupně klesaly. V roce 2010
převzalo tento úsek nové vedení a ze 34 studentů v akademickém roce 2009/2010 se podařilo
tyto počty navýšit na 145 v akademickém roce 2012/2013. Jak ukazuje Graf 1, v Praze v té
době zaznamenaly počty studentů pomaturitního studia pokles, jejich nárůst na MAVO
jazykové škole se proto nedá vykládat obecným poklesem způsobeným demografickým
poklesem zájemců, nebo poklesem zájmu o tuto formu terciárního vzdělávání. V následujícím
školním roce došlo v celkovém součtu pomaturitních studentů v Praze k markantnímu propadu.
Ten se tentokrát projevil i na MAVO jazykové škole a počty studentů začaly klesat, přesto
nikdy neklesly pod 80 studentů v ročníku. V loňském školním roce, 2017/2018, mělo MAVO
jazyková škola 117 studentů pomaturitního studia angličtiny.
Graf 1 Vývoj počtu pomaturitních studentů v Praze a na MAVO jazykové škole
Zdroj: Český statistický úřad (2018) a interní data MAVO jazykové školy, zpracování vlastní
(2018)
Studium je pouze jednoleté, i přesto ho někteří studenti nedokončí. V loňském školním roce se
jednalo o dva studenty, v předchozím o jednoho, což dle slov jednatelky odpovídá
34
dlouhodobému průměru. Dle slov jednatelky tvoří od zavedení státní maturitní zkoušky každý
rok zhruba čtvrtinu studentů pomaturitního studia zářijoví maturanti. Vzhledem k faktu, že je
pomaturitní studium zahajováno dle Vyhlášky MŠMT ČR 19/2014 Sb., musí se řídit organizací
školního roku jako na školách středních. Jeho zahájení proto vždy proběhne dříve, než se konají
zářijové termíny maturitních zkoušek. Někteří z těchto studentů u zkoušek neuspějí, přesto
většina z nich na škole zůstává i přes ztrátu statutu studenta. Každý rok z důvodu neúspěchu u
maturity neukončí studium buďto nikdo, nebo pouze jeden student.
V letošním školním roce ovšem došlo k navýšení nákladů školy, a tak bylo vedení nuceno
navýšit cenu školného. Konkurence tak neučinila, a tak se vedení obává reakce trhu a snaží se
nalézt další možné formy propagace pomaturitního studia.
V současné době škola z pohledu komunikačního mixu využívá podporu prodeje, event
marketing a obecně online komunikaci. Direkt marketingově do zavedení regulí spojených s
Obecným nařízením o ochraně osobních údajů, GDPR, využívala ještě rozesílku e-mailů na
databázi absolventů pomaturitního studia prostřednictvím nástroje Mailchimp, který nabízel
zdarma největší počet jak kontaktů uvedených v databázi, tak počet rozeslaných e-mailů.
Vzhledem k faktu, že se blížilo dosažení těchto limitů a zjištění procesů spojených s výše
zmiňovanými regulemi, škola provedla testování a následný rozbor výsledků, na základě,
kterých vyhodnotila tento kanál jako nadále neefektivní a od rozesílek upustila.
V rámci podpory prodeje pořádá společnost dny otevřených dveří s ukázkovými hodinami
jednotlivých kurzů, komunikuje krátkodobé slevy na kurzy například skrze portál slevykurzu.cz
a je zapojena do programu Benefit Plus. Nabídku ostatních placených aktivit a kurzů také kromě
standardních letáků komunikuje prostřednictvím brožur rozdávaných novým studentům
pomaturitního studia v den jejich nástupu. Letáky byly devět let stejné, v letošním roce poprvé
došlo k jejich zcela novému vzhledu s využitím fotografie, jež vznikla jakožto profesionální
fotografie reálných absolventů pomaturitního studia k využití na propagační účely. Stala se také
úvodní fotografii profilu MAVO jazykové školy na sociální síti Facebook.
Placený zápis v katalogu má škola na portálu jazykovky.cz, kam motivuje studenty, aby školu
hodnotili a připisovali recenze. I když se získávají velmi těžce, protože studenti na prosby
většinou nereagují, je pro ni důležité, že všechny recenze jsou od reálných studentů, a proto
v této činnosti i nadále pokračuje.
V průběhu školního roku škola realizuje několik společných akcí, které by se daly zahrnout pod
event marketingové aktivity. Jedná se například o oslavu Halloweenu, na kterou škola
připravuje nejen dekorace, ale také pohoštění, nebo akce delšího typu jako například lyžařský
kurz. Na akce vždy zve i své absolventy, čímž si buduje loajalitu ke značce. Z těchto akcí
následně publikuje fotografie na svých profilech na sociálních sítích Facebook a Instagram a
poslední dva roky tyto akce pojí hashtagem #mavoakce. Pojítkem akcí je také postava lemura,
zvířete ze ZOO Praha, jehož adoptivním rodičem se škola před čtyřmi lety stala. Proto má také
škola alternativu svého loga s postavou lemura.
Na sociální síť Facebook dále škola přispívá pozvánkami na společné akce, krátkými
připomenutími a informacemi o změnách například v úředních hodinách. Dříve škola vytvářela
krátké edukativní články a cvičení, které také na Facebooku publikovala, dle slov jednatelky
ale z časových důvodů od tohoto typu obsahu upustila. Publikuje tedy pouze fotografie. Na
Instagramu aktuální dění, často ze života školy, na Facebooku alba s více fotografiemi ze
společných akcí. V neposlední řadě vedení školy také využívá vytváření skupin prostřednictvím
Facebook Messengeru, aby mohla lépe a rychleji komunikovat s jednotlivými třídami nebo
účastníky akcí, což studenti hodnotí velmi kladně. Placené kampaně škola na sociálních sítích
už několik let nerealizuje, proto by ráda právě zde nalezla případný nový kanál k získání
uchazečů o studium pomaturitního studia. Kampaně realizuje pouze ve vyhledávací a obsahové
35
síti Seznamu a Googlu formou PPC, včetně remarketingových kampaní, a to každý rok. PPC
zadává nicméně pouze sezónně, cca od začátku května do konce srpna.
Co se týče sledování a vyhodnocování jednotlivých aktivit, škola vyhodnocuje pouze efektivitu
PPC kampaní s využitím nástroje Sklik a AdWords. Ty v jejich průběhu také průběžně sleduje
a optimalizuje. Metriky, které vyhodnocuje, jsou hlavně CTR a konverze.
3.2 Testování využití motivů
Kapitola 3.2 se zabývá testováním využití motivů ovlivňujících potenciální uchazeče ve zvolení
pomaturitního studia, respektive právě MAVO jazykové školy. Skládá se ze tří dílčích částí.
První se věnuje realizované reklamě na sociálních sítích, druhá proběhlým diskusním skupinám
a poslední provedenému dotazníkovému šetření. Souhrn celkového šetření těchto dílčích částí
a s nimi spojená doporučení obsahuje kapitola 3.3.
3.2.1 Reklama na sociálních sítích
Kampaně realizované na sociálních sítích Facebook a Instagram ve split testu v celkem čtyřech
variantách tak, jak je popsáno v metodice, za 12 dní dosáhly pro každou jednu z osmi variant
celkem 8796 – 8046 zobrazení, 50 – 84 prokliků. Varianta č. 1, která komunikovala doporučení
a recenze, nedosáhla konverzí ani na jedné ze sociální sítí. Varianta č. 2 komunikující
dosažitelnost, tedy splátky, dostupné učebny na Praze 1 a online přihlášku, nedosáhla na
Facebooku žádné konverze, na Instagramu dosáhla konverzí dvou. Varianta č. 3
s komunikovaným faktor kvality lektorů a přítomnosti rodilých mluvčích dosáhl na Facebooku
konverzí tří, na Instagramu konverzí šest. Poslední varianta, č. 4, zmiňující faktory
komunikativní a hravou formu výuky spolu s vyučovacím časem v dopoledních hodinách,
zaznamenala jednu konverzi na Instagramu, na Facebooku žádnou. Celkový přehled
dosažených výsledků se nalézá v Tabulce 1.
Tabulka 1 Výkon kampaní ve split testu
Varianta Zobrazení Prokliky CTR (%) Konverze
Facebook 1 8550 50 0.58 0
Facebook 2 8046 62 0,77 0
Facebook 3 8378 71 0,85 3
Facebook 4 8224 56 0,68 0
Instagram 1 8470 58 0,68 0
Instagram 2 8796 64 0,73 2
Instagram 3 8168 84 1,03 6
Instagram 4 8372 72 0,86 1
Zdroj: Reklamní účet MAVO jazykové školy, vlastní zpracování (2018)
Získaná data k jednotlivým variantám byla komparována mezi sebou. Použit byl párový t-test,
jehož výsledky ukázaly (p<0,01, r=1, viz Tabulka 3), že mezi jednotlivými kategoriemi a
motivy nejsou rozdíly, a to ani při vzájemných korelacích. Hodnoty p se pohybovaly mezi 0,51
a 0,36 (Viz Tabulka 2). Návštěvníci médií považovali zprávy za synonyma.
36
Tabulka 2 Komparace jednotlivých variant kampaní při párovém t-testu
Pár Sig.
FB1-IN1 0,48
FB2-IN2 0,42
FB3-IN3 0,47
FB4-IN4 0,36
FB1-FB2 0,44
FB1-FB3 0,51
FB1-FB4 0,43
FB2-FB3 0,40
FB2-FB4 0,44
FB3-FB4 0,36
IN1-IN2 0,41
IN1-IN3 0,49
IN1-IN4 0,52
IN2-IN3 0,45
IN2-IN4 0,43
IN3-IN4 0,47
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 3 Komparace jednotlivých variant kampaní ve vzájemných korelacích
Pár Corr. Sig.
FB1-IN1 1 p<0,01
FB2-IN2 1 p<0,01
FB3-IN3 1 p<0,01
FB4-IN4 1 p<0,01
FB1-FB2 1 p<0,01
FB1-FB3 1 p<0,01
FB1-FB4 1 p<0,01
FB2-FB3 1 p<0,01
FB2-FB4 1 p<0,01
FB3-FB4 1 p<0,01
IN1-IN2 1 p<0,01
IN1-IN3 1 p<0,01
IN1-IN4 1 p<0,01
IN2-IN3 1 p<0,01
IN2-IN4 1 p<0,01
IN3-IN4 1 p<0,01
Zdroj: vlastní šetření (2018)
37
Dále došlo ke komparaci hodnot ještě dál podél prodejní nálevky prostřednictvím nástroje
Google Analytics, aby došlo nejenom ke zkoumání vazby na chování prodejce, ale také
postupových kroků podle AIDA modelu. Sledovanými atributy byly čas strávený na stránce,
který se pohyboval mezi 0:22 a 4:05, počet stránek za návštěvu, který měl rozpětí 1,47 – 4,9, a
nakonec míra odchodu, která dosahovala hodnot 26,19 % - 64,28 %. Kompletní přehled
získaných hodnot pro všechny čtyři varianty na každém ze dvou médií, tedy Facebooku a
Instagramu, se nachází v Tabulce 4.
Tabulka 4 Přehled kampaní dle metrik z Google Analytics
Varianta Doba na stránce Stránky za návštěvu Míra odchodu (%)
Facebook 1 1:02 2,13 58
Facebook 2 2:02 2,21 56,45
Facebook 3 2:36 2,88 53,52
Facebook 4 0:22 1,47 64,28
Instagram 1 3:14 3,58 34,48
Instagram 2 3:50 3,63 29,68
Instagram 3 4:05 4,9 26,19
Instagram 4 1:55 3,03 30,56
Zdroj: Reklamní účet MAVO jazykové školy, vlastní zpracování (2018)
Povrchní kontrola dat sice vykazovala delšími časy a počtem prokliknutých stránek
dvojnásobný rozdíl hodnot na Instragramu oproti Facebooku, avšak párový t-test ani
krostabulace neprokázaly rozdíl vlastností, které Facebook a Instagram odlišují mezi variantami
a médii (p=1). Všechny varianty spolehlivě korelovaly, což může být důsledek řadově
rozdílných čísel cca 8000 návštěv a cca 0-6 případů následné konverze.
Klíčovým slovem, kterému uživatel rozumí jinak, se jeví odbornost. Pro uživatele Facebooku
je to negativní s poměrem 3000:3, pro uživatele Instagramu pozitivní s poměrem 3000:6, rozdíl
tedy není tak výrazný.
Při následné analýze hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem po
testování párovým t-testem spolehlivě prokázala rozdíl (p=0,00), tedy sezónnost mezi dvěma
skupinami čtyřměsíčních četnostní hledanosti klíčových slov (viz Příloha 3).
Další provedené zkoumání proběhlo pomocí nástroje Google Trendy, které na dvou
nejhledanějších výrazech, „pomaturitní studium“ a „kam po maturitě“, opět prokázalo
sezónnost (viz Graf 2). Navíc obě sledování prokazují nejhledanější období na konci června.
Graf 2 Vývoj hledanosti klíčových slov za posledních 12 měsíců
Zdroj: Nástroj Google Trendy (2018)
38
Dále bylo pracováno s nákupními fázemi zákazníka dle modelu See Think Do Care (Kaushik,
2013), dle kterého nelze jedním komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny a pro
každou fázi rozhodování zákazníka je vhodné jiné sdělení a jiný kanál. Na počátku cesty může
pomocí inzerce zákazník o našich službách dozvědět, neznamená to ale, že hned provede nákup,
tedy dojde ke konverzi. Nejdříve začne o nabízené variantě přemýšlet a porovnává alternativy,
teprve potom se k nám případně vrací, někdy i několikrát, a provede konverzi. Tentokráte už
hledá přímo nás, a tak se již nevrací skrze původní kanál, se kterým provedl prvotní interakci,
nýbrž přes kanál jiný, který si zároveň připíše tuto konverzi podle modelu poslední interakce.
Proto byl pro další sledování zvolen konverzní model založený na pozici, tzn. všechny kanály,
které byly v cestě, od první interakce až po samotnou konverzi, a zjišťovalo se, zda při nastavení
tohoto modelu k případným změnám v konverzích u jednotlivých variant a médií. U sedmi
variant došlo k navýšení počtu konverzí, u jedné k poklesu, viz Tabulka 5.
Tabulka 5 Konverze dle zvoleného atribučního modelu
Varianta Poslední interakce Založeno na pozici
Facebook 1 0 1,8
Facebook 2 0 0,65
Facebook 3 3 6,69
Facebook 4 0 0,42
Instagram 1 0 1,2
Instagram 2 2 2,66
Instagram 3 6 7,08
Instagram 4 1 0,4
Zdroj: Google Analytics účet firmy MAVO s.r.o., vlastní zpracování (2018)
Následovně byla zpracována data, které souhrnně ukazovala, jak se měnily počty konverzí u
jednotlivých kanálů při aplikaci buďto modelu Poslední interakce, nebo Založeno na pozici.
Z Tabulky 6 uvedené níže je patrné, že došlo k rozdílům u kanálů, které byly na vstupu
uchazeče na web v porovnání s těmi, které byly uprostřed cesty, nebo se nakonec staly
konverzními. U placeného vyhledávání a sociálních sítí došlo k nárůstu čísla, vzhledem
k rozkladu konverzní cesty, v analytickém nástroji Google Analytics uvedeného ne v číslech
celých jako u modelu poslední interakce, ale zaokrouhleného na dvě desetinná místa. Naopak
u přímých vstupů došlo k poklesu. Poukazuje to na skutečnost, že placené kanály slouží jako
vstupní pro první interakci se školou, jejich konverze je však provedena až po jejich návratu na
web díky přímému vstupu. Tento fakt nicméně díky dosažení shodných středních hodnot není
statisticky prokazatelný.
Tabulka 6 Přehled celkových konverzí přihlášky k pomaturitnímu studiu
Kanál Poslední interakce Založeno na pozici
Přímý 82 48,61
Placené vyhledávání 20 37,12
Sociální síť 12 20,92
Organické vyhledávání
(Další)
5
1
11,43
1,92
Zdroj: Google Analytics účet firmy MAVO s.r.o., vlastní zpracování (2018)
39
Sociální sítě se tímto ukázaly jako kanály, které jsou sice schopny návštěvníka na stránku
přivést, ten ale hned nezkonvertuje. Je proto důležité tohoto potenciálního uchazeče přesvědčit
komunikováním na místě, kam je tento uchazeč odveden, k čemuž slouží znalost právě faktorů,
které mají potenciál uchazeče o volbě a vyplnění přihlášky přesvědčit.
3.2.2 Focus groups
První diskuzní skupiny se zúčastnili dva muži a čtyři ženy. Jejich věk se pohyboval mezi 20
a 22 lety. Dvě ženy byly z Moravy, jedna z Prahy a jedna ze Středních Čech, oba muži byli také
ze Středních Čech.
První, zahřívací, část rozhovoru, přiměla účastníky hovořit o jejich koníčcích, volném čase a
jejich budoucím studiu nebo práci. Už při nástupu na pomaturitní studium, které bylo placené,
si většina z nich našla brigádu, aby získala finanční prostředky na postupnou úhradu školného,
čímž musela čas věnovaný svým zálibám omezit. V době realizace rozhovoru byly letní
prázdniny, kdy měli účastníci stále ještě statut studenta, a tak někteří sice pracovali, jiní
nicméně toto období využívali k odpočinku. Všichni účastníci jasně věděli, co je baví a byli, co
se týče jejich zálib, velmi cílevědomí a odhodlaní.
To, čemu se věnovali, následně také ovlivnilo další část rozhovoru, kde se zjišťovalo, jaké
osobnosti nebo značky sledují na sociálních sítích, protože první odpovědi většinou souvisely
právě s jejich koníčky. Účastnice 1 je cosplayerkou, kostýmy tvoří i ostatním a je součástí
cosplayerské komunity. Účastnice 2 se zajímá o grafiku a fotografování, účastnice 3 je členkou
taneční skupiny předvádějící choreografie různých jiných skupin, účastnice 4 píše články a
příběhy, účastník 5 se zajímá o motocyklový sport a politiku a účastník 6 tančí závodně klasické
tance. Od října téměř všichni účastníci nastupují na vysokou školu, pouze účastnice 3 už
v současné době pracuje v pohostinství, tedy oboru, který také na střední škole vystudovala.
Další část diskusní skupiny se skládala z otázek týkajících se jejich interakce s
prostředím internetu. Všichni účastníci jakožto zařízení, díky kterému mohou být online,
používají nejvíce smartphone. Online jsou neustále, celý den, hlavně na Messengeru. Telefon
si kvůli němu kontrolují několikrát denně. Na Messengeru jsou v kontaktu i s více lidmi
najednou v rámci tzv. skupin. Pokud chtějí zjistit nějakou informaci, používají k tomu
vyhledávač společnosti Google. „Googlim. Ale třeba já na druhou stránku už nejdu…prostě
zvrchu klikám.“ Seznam k vyhledávání nepoužívají, nicméně na něm čtou zprávy, a hlavně
sledují videoobsah. Někteří zde také mají svůj e-mail.
Pořizovat si cokoliv přes internet je pro ně běžné. Ušetří čas i peníze a vyhovuje jim, že nemusí
být v obchodě s ostatními lidmi. Kupují a objednávají běžně jak věci hmotné, tak nehmotné,
například zasílají příspěvky na dobročinné účely nebo přes crowdfundingový portál. Objednat
si online také kurz jim přijde normální. Jako důležitý faktor, než si někde objednají, shledávají
recenze a dále formu platby a doručení zboží. U vzdělávaní je pro některé z nich důležitý vzhled
a přehlednost webových stránek.
Běžné pro ně taky je být online na sociálních sítích. Na prosbu spontánního vyjmenování těch,
které je napadnou jako první, zmínili sítě v tomto pořadí: Instagram, Facebook, Twitter,
Pinterest, Reddit, Snapchat, Imgur, LinkedIn, Tumblr, Tinder a Wattpad. Při dotazu, na které
sociální síti mají také účet, si ještě účastník č. 5 vzpomněl na Twitch a účastnice č. 2 na
YouTube, v jehož případě účastníci diskutovali o tom, že tuto sociální síť vůbec jako sociální
síť nevnímají. Na všech zmiňovaných sítích nicméně profily nemají. Účastníci č. 5 a 6, oba
muži, nemají profil na Instagram, všechny ženy ho mají. Profil na Facebooku mají úplně všichni
účastníci, ten ale označují ženy, oproti zúčastněným mužům, jako v současné době minimálně
využívaný. Facebook je pro ně síť, kde jsou rodiče, kteří ji ještě navíc neumí dobře používat.
40
„Mně tam máma poslala žádost asi před rokem a já jsem to nepřijala. Do teď….Oni (rodiče)
tu síť prostě nechápou.“ Na ostatních sítích má profil vždy jen jeden nebo dva zúčastnění. Na
sítě přispívají hlavně fotkami, někdy komentářem, lajkem výjimečně. Sledují své kamarády, a
kromě nich jmenovali jako další sledované Hugha Jackmanna, Eda Sheerana, Kamui, Dominika
Feriho, Janka Rubeše, Terezu Salte, Jiřího Stracha, Ondřeje Sokola a Richarda Genzera,
následně zmínili také značky Equa a Maybelline. Zdůraznili, že nehledají osobnosti, ale spíše
obsah, který by měl souviset s tím, co je zajímá a je inspirativní. „Equa, je to firma ze Slovinska
a líbí se mi ten příběh, jak to mají zpracované, že teď třeba pracují na lahvi, která je připojená
přes bluetooth a připomíná ti to, že máš pít. Tak to je zajímavé, a i skrz ten design.“…“Firmy,
které vyrábí nějaký materiál, třeba termoplasty. Oni to pořád vyvíjejí, tak to mě zajímá, s čím
třeba přijdou novým nebo tak… Věci, který mně jsou blízký. Rozhodně věci typu Adidas, to mě
nezajímá“…“ No ono záleží dost na tom vizuálu. Když přidávají nějaké pěkné věci. Třeba
sleduju ještě Maybelline, protože se mi hrozně líbí ty fotky. Ani ne tak ty produkty, na ty se
vlastně nedívám, ale líbí se mi, jak to mají nafocené, a beru to jako takovou inspiraci.“
Reklamu, pokud je vhodně cílená a dobře zpracovaná, ideálně se zajímavým obsahem,
nevnímají nijak negativně. „Mně třeba vůbec nevadí, jak je teď ta aféra, že jsou cílené reklamy,
že si o vás někdo zjišťuje věci, co hledáte, a tak, a podle toho vám nabízí reklamy. To mi právě
vyhovuje takhle. Vadí mi irelevantní reklama. Ale když je třeba na barvy nebo tak, tak jsem za
ní třeba i ráda. Řeknu si jo, dává to smysl, prohlídnu si to a jedu dál“… „Mně spíš vadí ta vlna
stories. Instastories a pak tam vyskočí nějaký příspěvek, a to jsou spíš nějaké kraviny…
Najednou víš co, v průběhu dne těch lidí se tam objeví nějaká reklama. Úlet.“ Obsah u
zajímavých reklam sice zhlédnou, už ale většinou nerozklikávají. Ke kliku je motivuje zmínění
zajímavé ceny nebo slevy. Účastnice č. 2 většinou nekliká na reklamu samotnou, ale účet
inzerenta na sociální síti. „Já třeba většinou kliknu, když mají instagramový účet, že se prokliknu
vlastně ne na jejich webovky, ale instagramový účet.“
Poslední část diskuzní skupiny se týkala cesty volby toho, co po maturitě, důležitých faktorů
a motivů k výběru.
Nad tím, co budou dělat po maturitě, se všichni zúčastnění začali zamýšlet na jaře před
maturitou, kdy měly vysoké školy termíny na podávání přihlášek. Účastnice č. 2, jako jediná
jasně věděla, na jakou školu chce. Účastnice č. 3 věděla, že nakonec na žádnou nechce a byla
rozhodnutá jít od září do práce. Všichni ostatní se ale nemohli rozhodnout, a tak hledali
alternativy, jak získat více času a nepřijít o statut studenta. To, že existuje pomaturitní studium,
před tímto obdobím nikdo z nich nevěděl. Účastnici č. 3 o něm řekla matka a byť chtěla jít do
práce, řekla jí, ať se přihlásí a nástup do ní ještě o rok oddálí. Účastníkům č. 5 a č. 6 o něm
řekly kamarádky, účastnici č. 1 zastupitelé jazykové školy, kteří prezentovali u nich na škole
pomaturitní studium jako alternativu pro ty, co by neuspěli u přijímacích zkoušek na vysokou
školu. Účastnice č. 2 a č. 4 objevily existenci pomaturitního studia na internetu, když s pomocí
vyhledávače Google hledaly, co dál po maturitě. „Zadala jsem do Googlu něco jako co dělat
po maturitě a vyhodilo mi to právě i to pomaturitní studium. Tak to jsem to asi viděla úplně
poprvé, že se dá na rok studovat jazyky, ale do té doby ne.“
Pro pomaturitní studium jako takové se nakonec rozhodli, protože účastníci č. 1, č. 4 a č. 6
chtěli získat ještě rok na rozmyšlení, na jakou vysokou školu se hlásit. Účastníci č. 2 a č. 5
neuspěli u přijímacích zkoušek na vysokou školu a než budou mít možnost se hlásit znovu,
zvolili pomaturitní studium, také jako výše zmínění, aby si zachovali statut studenta. Pouze
účastnice č. 3 se na vysokou školu nehlásila, ani se hlásit neplánovala, na radu rodiče ale díky
pomaturitnímu studiu oddálila nástup do práce. Pro všechny bylo tedy zachování statutu
studenta hlavním motivem. Účastníci č. 1, č. 2, č. 4 a č. 6 také zmiňovali, že mají rádi angličtinu,
a proto jim pomaturitní studium přišlo jako dobrá volba.
41
Při spontánním vyjmenování poskytovatelů pomaturitního studia si vzpomněli na Jipku,
Spěváčka, Skřivánka a Tutor. Informace o školách posuzovali vždy podle jejich webových
stránek, případně profilů na sociálních sítích nebo na portálu jazykovky.cz. Účastnice č. 3 se na
jiné jazykové školy ale nedívala, protože jí matka MAVO jazykovou školu doporučila. Líbilo
se jí, nicméně, že nemusí jezdit do školy ještě před zahájením, aby musela vyplnit rozřazovací
test nebo absolvovat vstupní pohovor, a také že se školné za studium da hradit ve splátkách.
Splátky jakožto důležitý faktor při volbě konkrétní jazykové školy označili i účastníci č. 1, č. 2
a č. 5. Zmiňovanou snadnou přihlášku, která lze vyplnit online bez nutnosti do školy ještě před
zahájením dojíždět, označili až na účastníka č. 5 jako zásadní faktor také všichni ostatní
účastníci. Účastnice č. 1 spojila díky aktuálně vzniklé situaci několik faktorů dohromady. „Já
jsem se původně hlásila na tu jazykovku, která měla tu prezentaci u nás na škole. Měla jsem
prostě tendenci těm lidem věřit, jak jsem je viděla u nás na živo. Pobočku měla navíc taky
kousek od nás na Moravě. I to jsem si říkala, že asi bude dobrá, když má tolik poboček. Ale
nenabrali dost lidí, takže neotevřeli, tak jsem volala sem do Mava. Hledala jsem jenom na
internetu podle lokality a pak bylo důležitý, abych do Prahy nemusela jezdit předem a mohla
se přihlásit online a abych našla něco, kde se ještě dá nastoupit. Měli jste to právě napsaný na
webu, že to ještě jde.“ Také účastnice č. 2 hledala školu den před zahájením, protože do poslední
chvíle čekala na rozhodnutí o odvolání týkající se jejího neúspěšného přijetí na vysokou školu.
Dále účastníci č. 1, č. 2, č. 5 a č. 6 shledávají jako zásadní polohu školy. Aby byla dobře
dostupná MHD, případně z vlaku a aby byla někde u centra. Účastník č. 6 se dokonce šel na
MAVO jazykovou školu a Jipku osobně podívat, aby si dostupnost těchto dvou škol z vlaku
porovnal. Školné si většina účastníků hradila napůl se svými rodiči, účastnice č. 2 sama.
Nakonec byl účastníkům předán seznam faktorů ovlivňujících volbu dalšího studia
s Likertovou škálou, jehož výsledky jsou shrnuty na konci této subkapitoly spolu s následující
diskuzní skupinou.
Druhé diskuzní skupiny se zúčastnili tři muži a tři ženy. Bylo jim podobně jako u předchozí
diskuzní skupiny mezi 20 a 22 lety. Jedna žena pochází z Královéhradeckého kraje, jedna ze
Středočeského a jedna z Prahy, odkud také pochází dva muži a jeden z kraje Středočeského.
Na úvod se opět účastníci rozmluvili o svých koníčcích, volném čase a budoucím studiu nebo
práci. Všichni účastníci se shodli na nedostatku volného času ve srovnání se střední školou, kde
na své záliby měli víc času. Někteří museli dokonce svých koníčku zanechat, nebo si myslí, že
tomu tak budou muset učinit v nejbližší době z důvodu budoucího studia. Čtyři účastníci od
října nastupují na vysokou školu, tři ne, z čehož dva už mají zajištěné zaměstnání, jeden ho
teprve bude hledat. Někteří ovšem, ještě před nastoupením zvažují odchod z vysoké školy, kam
teprve budou nastupovat. „Tak já jsem si podal přihlášku aspoň na to ČZU, abych něco měl, to
bylo bez přijímaček. Ale stejně bych pak chtěl jinam. Být prostě student, co to půjde.“ Všichni
byli nicméně rozhodnuti, jak budou postupovat a úplně všichni účastníci jasně věděli, čeho a
jak chtěli dosáhnout.
Co se týče jejich zálib, většina z nich je aktivní hlavně pohybově, hrají závodně hokejbal,
americký fotbal, florbal, rekreačně badminton a soutěží v latinskoamerických tancích. Téměř
všichni, až na jednoho účastníka, se také shodli, že hodně a rádi lyžují. Pro účastnici č. 3 je
obor, který zároveň studovala a bude studovat i nadále, také jejím koníčkem. Účastnici č. 4 před
pomaturitním studiem na střední škole vystudovala tvorbu fotografie a doufá, že i když už ve
studiu dále pokračovat nebude, tato záliba ji také uživí. V to, že obor, o který se zajímají, je
uživí, věří celkem čtyři účastníci. Účastník č. 2, který hraje výše zmíněný americký fotbal,
zároveň rád maluje a obecně se o umění hodně zajímá. Vzhledem k faktu, že diskusní skupina
probíhala v létě, někteří z účastníků také zmiňovali, že svůj volný čas teď tráví na festivalech.
Účastníka č. 6 dokonce účast na festivalovém workshopu inspirovala k tomu se stát DJ.
42
Diskuzní skupině byly dále pokládány dotazy týkající se oblasti jejich interakce s
prostředím internetu. Všichni účastníci se jednohlasně shodli na tom, že nejvyužívanějším
zařízením, díky kterému jsou online, je smartphone. Nejvíce využívanou aplikací shledávají
Messenger, díky němu jsou neustále v kontaktu se svými kamarády. Rádi mají displej telefonu
v dosahu očí, aby vždy zachytili, jestli jim někdo nepíše. WhatsApp považují za již upadající
komunikační platformu. Jediným využívaným vyhledávačem je Google. „Všechno je na
Googlu...Googlim pořád, každej den.“ Seznam je podle nich vyhledávačem pro rodiče. Sice zde
mají své e-mailové schránky, konzumují ale jeho prostřednictvím pouze obsah. Jako oblíbený
obsah označují Stream.cz a zmiňují Kazmovu One Man Show.
Kromě vyhledávání přes internet také rádi nakupují. Nejčastěji oblečení, kosmetiku a věci, které
nejsou běžně dostupné. Účastník č. 1 a 5 se také shodli ve vysoké míře nákupů prostřednictvím
e-shopu AliExpress. Všem přijde běžné přes internet zaplatit například lístky nebo se přihlásit
ke studiu apod. Přihlásit se přes internet ke vzdělávání jim přijde běžné. Jako důležitý faktor,
než si někde objednají, shledávají kvalitu zboží a fakt, že jinde není dostupné. Často také
pročítají recenze.
Další samozřejmostí, která je online, jsou sociální sítě. Při spontánním vyjmenování sociálních
sítí, které je napadnou jako první, uváděli jako první Instagram, potom Facebook a Twitter.
Nakonec zmínili také YouTube, ten ale většina z nich nevnímá jako sociální síť. Účet na
Instagramu mají všichni zúčastnění, Facebook vnímají jako síť pro rodiče. „Instagram je teď
podle mě víc než Facebook, protože Facebook teď používaj spíš jakoby rodiče… Jo, to určitě.
A když už něco, tak spíš používáš Messenger.“ Sami na sítě přispívají hlavně fotografiemi, lajky
a InstaStories. „No tak ten like tam dám, žejo. Srdíčko tam musí bejt“… „No tak to určitě a taky
fotky, samozřejmě a storýčka.“ Účastník č. 6 říká, že je spíše neaktivní a označuje se za stalkera.
někdy komentářem, výjimečně likem. Kromě svých kamarádů na sociálních sítích sledují ještě
Leoše Mareše, Kazmu, fotbalové týmy AC Milán a Juventus a firmu Bauer vyrábějící pomůcky
pro hokej. Více nevyjmenovali a spíše se snažili vysvětlit, že v jejich případě není důležité
slavné jméno, ale zajímavý obsah, který na sociální sítě někdo dává, což vyhledávají přes
hashtagy. „Co mám ráda. Jako třeba teď, když mě napadla ta myšlenka Work and Travel a
takhle, tak spíš vyhledávám přes třeba hashtagy ty lidi, který tam byli, který tím prošli a sdíleli
ty zkušenosti, tak ty sleduju.“… „No já nemůžu říct úplně slovo osobnosti, ale spíš lidi, který mi
něco daj, no. Když je to třeba to kreslení, tak sleduju jednoho týpka… A on je dobrej, protože
je fakt jako aktivní, denně tam jako vždycky něco přidá, sem tam nějakou radu a tak.“
Reklamu na sociálních sítích vnímají negativně až na případy, kdy je dobře cílená, takže
zobrazuje pro ně zajímavý obsah. I tak na ní dle jejich slov neklikají, pouze v případě zmínění
výhodné koupě.
Třetí část skupinové diskuze obsahovala otázky týkající se výběru studia a toho, jak nakonec
dospěli k pomaturitnímu studu, potažmo konkrétně MAVO jazykové škole.
O existenci pomaturitního studia ještě před maturitou nevěděl účastník č. 6, ostatní účastníci o
něm již slyšeli. Účastníci č. 1, č. 5 a č. 2 se o něm dozvěděli od svých kamarádů. Účastník č. 6
se sice o pomaturitním studiu dozvěděl také od kamaráda, ale až když už byl rozeběhnutý školní
rok a jeho kamarád už chodil do MAVO jazykové školy a řekl mu, aby se k němu přidal.
Účastnice č. 4 se o existenci pomaturitního studia dozvěděla díky své sestře, která ho před pěti
lety absolvovala na MAVO jazykové škole. Účastnice č. 3 věděla o pomaturitním studiu od
rodinných známých, kteří vlastní jazykovou školu a toto studium také mají akreditované,
nicméně málokterý rok se jim podaří naplnit kapacitu a studium otevřít
Pro pomaturitní studium jako takové se nakonec rozhodli, protože v případě účastnic č. 1 a č. 4
maturovaly v září a chtěli si zachovat statut studenta a další rok se hlásit na vysokou školu.
V případě účastníků č. 2 a č. 3 si také chtěli zachovat statut studenta, protože neuspěli u
43
přijímacích zkoušek na vysokou školu a další rok se chtěli na vysokou školu hlásit znovu.
Účastník č. 5 propásl uzávěrku přihlášek na vysokou školu, a tak chtěl statut studenta, než se
bude možnost přihlásit znovu. Účastnice č. 3 jako jediná ještě zdůraznila, že se chtěla zlepšit
ve znalosti jazyka. Pouze účastník č. 6 neuváděl jako rozhodující motiv statut studenta, rozhodl
se pouze na základě rady kamaráda. „Kámoš říká, hele, já jsem si vybral tuhle školu, pojď se
mnou, já tam nikoho moc neznám a je to tam fajn. Nevěděl jsem, co dělat jinýho, a tak jsem
šel.“
Když byly účastníci požádáni, aby vyjmenovali poskytovatele pomaturitního studia, kteří je
napadnou, jmenovali Spěváčka, Jipku, Skřivánka a Elvis. Informace o školách, aby je mohli
porovnat mezi sebou, zjišťovali na jejich webových stránkách, případně z profilů na sociálních
sítích nebo na portálu jazykovky.cz. Účastník č. 5 nicméně nad jinými jazykovými školami ani
neuvažoval. „Tak kamarádka to tady hodně doporučovala, a já jsem neměl nikoho jinýho, kdo
by chodil na něco takovýho a pak jsme objevil, že ještě další tři kámoši sem chodili, takže jsem
si říkal, proč půjdu někam, kde to neznám, když MAVO je už ověřený. Na jiný jsem ani nějak
nekoukal.“ Účastnice č. 4 také volila školu podle doporučení své sestry, která byla podle jejích
slov s MAVO jazykovou školou spokojená, složila cambridgeskou zkoušku a sestře doma
vyprávěla o společných školních akcích, na které se potom sama těšila. V tuto chvíli s ní
souhlasili i účastníci č. 1 a č. 5 a č. 2, kteří dle jejich slov viděli na facebookovým profilu
MAVO jazykové školy viděli fotky ze společných akcí, což u nich vyvolalo dojem příjemné
atmosféry na škole a akcí se také chtěli zúčastnit. Účastnice č. 3 popsala, jak se jako jediná
z přítomných šla nejdříve na školy podívat. Porovnávala totiž u jednotlivých jazykových škol
celkový vzhled a dojem ze škol a lidí, kteří jí podávali bližší informace o studiu. Účastníci č. 1,
č. 2, č. 3 a č. 7 zmiňovali jako důležitý faktor při rozhodování polohu školy, aby byla dobře
dostupná MHD a aby nebyla někde na okraji Prahy. Účastník č. 3 zmiňovali dále příznivou
cenu, a ještě zdůraznili možnost si platbu školného rozložit do splátek. To u zbylých účastníků
zásadní nebylo. Účastníci č. 1 a č. 2 na konec zmínili jako důležitý faktor ještě dobu studia, aby
se nezačínalo příliš brzy a zároveň se končilo kolem poledne, aby měli v odpoledních hodinách
čas na brigády, které potřebují na úhradu školného. Většina z nich se totiž na nákladech
spojených se školným podílí s rodiči rovným dílem.
Po tom, co účastníci sami jmenovali faktory, které je ovlivnili při volbě dalšího studia, jim byla
předána karta s faktory získanými z rešeršních zdrojů a byli požádání o její vyplnění s pomocí
Likertovy hodnotící škály. Výsledky tohoto zkoumání jsou shrnuty na konci této subkapitoly
spolu s předchozí diskuzní skupinou.
Likertova postojová škála
V celkovém vyhodnocení jako tři nejdůležitější faktory účastníci uvedli rodilé mluvčí (Ø =
3,92, σ = 0,28), dobu výuky (Ø = 3,85, σ = 0,56) a cenu studia (Ø = 3,54, σ = 0,88). Jako
nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17), den otevřených dveří (Ø
= 1,77, σ = 0,93) a vzhled školy (Ø = 2,15 σ = 0,96). Celkové výsledky tohoto šetření jsou
k dispozici v Příloze 7.
44
Graf 3 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (diskusní skupina)
Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)
Variantu snadné přihlášky se účastníci dotazovali, zda mají chápat jako proces přihlášky, nebo
fakt, že je online a snadno dostupná, tudíž kvůli jejímu vyplnění nemusí dojíždět na školu. Bylo
jim odpovězeno, že se jedná o fakt, že je přihláška online. Co se týkalo faktoru dalších
finančních aspektů, požádali o vysvětlení, co tato otázka znamená. Byla jim podána informace,
že například fakt, že při úspěšném složení cambridgeských zkoušek jim je polovina poplatku,
který za zkoušku uhradili, refundována nebo že škola každoměsíčně přispívá na společné akce
apod. Při následné diskuzi účastníci shledali, že faktory zahrnovaly široké spektrum možností,
ve kterých jim chyběl pouze statut studenta. Tento faktor byl tedy do připravovaného dotazníku
přidán, špatně formulované varianty upraveny a na základě vyhodnocení zvoleno jedenáct
nejlépe umístěných faktorů, k nimž byl přidán výše zmiňovaný faktor statutu studia jakožto
dvanáctý.
3.2.3 Dotazníkové šetření
Z celkového počtu 109 zpracovaných dotazníků bylo 33 % mužů a 67 % žen. Vzhledem k faktu,
že se jednalo o nastupující studenty pomaturitního studia, průměrný věk respondentů činil 19,89
let (σ = 1,99), nejmladšímu bylo 19 let, nejstaršímu 37 (viz Tabulka 6).
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
poloha školy
vzhled školy
koncepce výuky
doba výuky
den otevřených dvěří
další akce pořádané školou
nabídka dalšího vzdělávání na škole
kvalita lektorů
vyučující rodilí mluvčí
cena studia
možnost splátek
další finanční aspekty
webové stránky školy
snadná přihláška
facebookové stránky školy
reputace školy
recenze na internetu
reference známých
rada rodiny
45
Tabulka 7 Věková struktura respondentů
Věk
respondentů
Valid 109
Missing 0
Mean 19.89
Median 19.00
Std. Deviation 1.988
Minimum 19.00
Maximum 37.00
25th percentile 19.00
50th percentile 19.00
75th percentile 20.00
Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)
Z Prahy bylo 45,9 % respondentů, 54,1 % tvořili respondenti z celé České republiky, nejčastěji
z kraje Středočeského. Maturantů aktuálního kalendářního roku bylo mezi respondenty 90,8 %,
36,7 % respondentů bylo zářijovými maturanty a na vysokou školu se hlásila téměř polovina
respondentů (49,5 %). Mezi školami, ze kterých respondenti přicházeli, byla nejčastěji
zastoupena střední odborná škola s 38,5 %, následováno gymnáziem s 25,7 %, dále střední
průmyslovou školou (13,8 %), obchodní akademií (11,9 %) a střední odborným učilištěm
s maturitou (4,6 %). V malém počtu byli zastoupeni také absolventi konzervatoře (1,8 %) a
ostatní školy (3,67 %) byly školami zahraničními, na které chodili studenti, kteří nebyli občany
České republiky. Celkový přehled těchto výsledku se nachází v Příloze 9.
Následující dvě části dotazníku se týkaly jednak pomaturitního studia, nejdříve obecně a potom
MAVO jazykové školy, druhá část chování respondentů na sociálních sítích.
Otázka č. 5 zkoumala, jak se respondenti poprvé dozvěděli o existenci pomaturitního studia
jako takového. Nejčastěji uváděli, že od kamaráda (38,5 %), dále od někoho z rodiny (24,8 %)
a nakonec pomocí vyhledávače Google (22,9 %). Otázka č. 9, jak se poprvé dozvěděli o
existenci MAVO jazykové školy. Zde bylo nejčastějšími odpověďmi Google (37,6 %), kamarád
(31,2 %) a někdo z rodiny (11,9 %). V obou případech výsledky prokázaly zásadní důležitost
nejbližších osob jakožto zdroje informací. Naopak nejméně označenými variantami byly
v případě otázky č. 5 sociální sítě, známá osobnost, výchovný poradce, prezentace
pomaturitního studia na kmenové střední škole a vyhledávání na internetu přes vyhledávač
Seznam (vše shodně 0,9 %). U otázky číslo 9 to bylo vyhledávání na internetu s využitím
vyhledávače Seznam (0,9 %), výchovný poradce (0,9 %) a prezentace na kmenové škole
respondenta (0,9 %).
Otázky č. 6 a č. 10 se dotazovaly na zdroj dalších informací a respondenti mohli zaškrtnout více
odpovědí. Otázka č. 6 se týkala dalších informací o pomaturitním studiu obecně. Ty získávají
respondenti nejčastěji na internetu s využitím vyhledávače Google (84,4 %), dále potom od
kamarádů (27,5 %) a přes portál sdružující jazykové školy na území celé České republiky, přes
jazykovky.cz. Že by se dozvídali o pomaturitním studiu díky výchovnému poradci, neuvedl
nikdo (0 %).
Otázka č.10, jak respondenti hledali další informace přímo o MAVO jazykové škole,
vyhodnotila nejvyužívanější kanály k jejich získání. Spadaly sem vyhledávání na internetu
s využitím vyhledávače Google (74,3 %), webové stránky školy (56 %) a Facebook profil školy
(20,2 %). Naopak na opačném pólu se nacházely faktory výchovný poradce a veletrh (0 %).
46
Poté, co se respondenti dozvěděli o pomaturitním studiu, ještě, než si vybrali jeho
poskytovatele, se museli rozhodnout, že po maturitě budou jejich kroky směřovat právě na
pomaturitní studium. V otázce č. 7, kde mohli zaškrtnout více důvodů, proč tak učinili, bylo
nejčastější odpovědí, že si chtěli zlepšit znalost cizích jazyků (77,1 %), dále že chtěli získat
cambridgeský certifikát PET, FCE, CAE apod. (33 %) a třetí v pořadí se vyskytovala odpověď,
že se nedostali na vysokou školu a chtěli ještě rok zachovat statut studenta (31,2 %). Nejslabším
motivem byla rada nebo přání někoho jiného. Pro nejméně respondentů to byl kamarád (4,6 %)
a rodiče (6,4 %).
Otázka č. 8 hodnotila důležitost jednotlivých vyjmenovaných faktorů pro volbu pomaturitního
studia. Dvanáct vyjmenovaných faktorů bylo respondenty hodnoceno na Likertově škále
s možnostmi rozhodně ano, spíše ano, rozhodně ne, spíše ne. Při vyhodnocování výsledků byly
této slovní škále přiřazeny číselné hodnoty 1 (rozhodně ne) – 4 (rozhodně ano). Jako tři
nejdůležitější faktory uvedli respondenti rodilé mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), statut studenta (Ø
= 3,49, σ = 0,78) a kvalitu lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny
doporučení známých nebo rodiny (Ø = 2,67, σ = 1,03), cena (Ø = 2,80, σ = 0,80) a přihláška
online (Ø = 2,99 σ = 0,81).
Graf 4 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (dotazníkové šetření)
,
Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)
Co se týkalo otázek spojených s chováním respondentů na internetu, respektive na sociálních
sítích, se nejdříve 82,6 % respondentů vyjádřilo, že na internet nejčastěji přistupují ze svého
mobilního telefonu a 12, 8 % přes notebook. Naopak pouze 3,7 % respondentů na něj přistupuje
přes stolní počítač a 0,9 % přes tablet.
Mezi nejvyužívanější sociální sítě s několikadenní frekvencí patří Instagram (70,6 %),
Facebook (67,9 %) a YouTube (48,6 %). Jako sítě, které vůbec nepoužívají, označili
respondenti Twitter (78 %) a Snapchat (72,5 %).
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
statut
poloha
přihláška
koncepce
doba
cena
splátky
lektoři
rodilí mluvčí
reputace
recenze
doporučení
47
Graf 5 Respondenty nejvyužívanější sociální sítě
Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)
U otázky týkající se osobnosti nebo značky, které na sociálních sítích sledují, se respondenti ve
svých odpovědích velmi různili, pouze ve výjimečných případech se někdo objevil více než
jednou. K těmto výjimečným případům patří ze zahraničních Kanye West, Selena Gomez,
Beyoncé, Emma Watson, Karl Lagerfeld, Adidas a Nike, z českých Domik Feri, Léna Brauner
a Leoš Mareš. Přehled těch, co byli zmíněni pouze jednou, je součástí Přílohy 9.
Otázky č. 14 a č. 15 se týkaly přispívání na sociální sítě jak ze stran respondentů, tak jejich
názoru, jak by na sociální sítě měla přispívat vzdělávací instituce. Zaškrtnout opět mohli více
odpovědí. Respondenti nejčastěji využívají tlačítko To se mi líbí (88,1 %) a publikují fotografii
(65,1 %). Nejméně přispívají recenzemi (9,2 %) a sdílením webové adresy (14,7 %). Od
vzdělávací instituce by očekávali hlavně publikování fotografií (66,1 %) a videí (46,8 %),
nejméně sdílení příspěvku někoho jiného (20,2 %) a využití tlačítka To se mi líbí (22 %).
Otázka č. 16 sledovala vnímání reklamy na sociálních sítích ze stran respondentů. Nejvíce
respondentů označilo, že ji nevnímá (45 %), nicméně více než třetině respondentů (36,7 %)
vyhovuje, že se jí zobrazuje, co ji zajímá. Naopak nejméně odpovědí zaznamenaly odpovědi,
že by měli respondenti reklamu rádi (1,8 %) a že by se jí nechali inspirovat (11,9 %).
Otázka č. 17 zjišťovala, co přiměje respondenty na reklamu na sociální síti kliknout. Většinu
z nich přesvědčí zajímavá informace (60,6 %) nebo sleva (30,3 %). Naopak fotografie známé
osobnosti (9,2 %) nebo soutěž (10,1 %) je přiměje kliknout nejméně. 8,3 % respondentů také
poprvé zvolilo variantu „jiné“, kam doplnili, že je na reklamu kliknout nepřiměje nic.
Ač je soutěž na sociální síti obsahem reklamy, na který kliká nejméně respondentů, 42,2 % se
již nějaké na sociální síti zúčastnilo. Zároveň ač nejméně na sociální sítě přispívají recenzemi,
on-line recenzi už někdy vytvořilo 41,3 % respondentů.
Co se týče školného, nejčastěji zastoupenou variantou (40,4 %) bylo, že část školného hradí
rodiče a část samotní studenti, další dvě varianty byly zastoupeny téměř shodně, 28,4 %
respondentů si školné hradí samo, 27,5 % školné hradí rodiče. Prarodiče hradí školné 3,7 %
respondentů.
0 20 40 60 80 100 120
Youtube
Snapchat
několikrát denně 1x denně 1x - 2x týdně
1x - 2x měsíčně 1x - 2x ročně tuto síť nepoužívám
48
3.3 Shrnutí a doporučení
Rešeršní zdroje se shodly na důležitosti stanovení cílové skupiny, zjištění jejích preferencí,
chování, motivů a místa, kde se vyskytuje nejvíce, a tedy nejlépe zasažitelná reklamním
sdělením. Sociální sítě tyto zdroje vyhodnotily jako místo, kde cílová skupina uchazečů o
terciární vzdělávání nachází přirozeně a zároveň celodenně. Většina z nich považovala
Instagram za síť využívanou cílovou skupinou nejvíce. Avšak při sledovaném výzkumu
studentů a absolventů pomaturitního studia na MAVO jazykové škole byly obě sítě
navštěvovány studenty velmi podobně. Instagram používá několikrát denně 70,6 %
respondentů, Facebook 67,9 %. Výzkum se nicméně shodl se zjištěním Vaníčkové (2018), že
na Instagramu jsou aktivními přispěvateli, na Facebooku spíše nečinným pozorovatelem
a pohlížení na něj jako na síť vhodnější pro jejich rodiče.
Jak v diskuzních skupinách, tak v dotazníkovém šetření se respondenti také shodli na
každodenním využívání chytrých mobilních telefonů a přístupu na internet právě z nich (82,6
%), což vyjadřovalo také označení pojmem smart generace Vaníčkovou (2018) a Özkanem et
al. (2017).
V diskuzních skupinách se zástupci cílových skupin jevili jako odhodlaní s jasnou vidinou toho,
čeho chtějí dosáhnout, což potvrzuje zjištění Volka (2018), který popisuje tuto cílovou skupinu
jako spolehnuto samu na sebe s potřebou vše naplánovat. Zároveň se ale v realizovaném
šetření jevili jako nerozhodní, co se týče volby dalšího vzdělávání, protože si uvědomují
důležitost svého rozhodnutí, stejně tak, jak uvádí Khan (2013) a Arnett (2015). Veškeré
alternativy zvažují dlouho a od pomaturitního studia očekávají díky zajištění statutu studenta
získání ještě jednoho roku navíc na rozmyšlenou, což je podloženo jednak výroky v diskuzních
skupinách, jednak dotazníkovým šetřením. Za kvalitu jim nevadí vynaložit vyšší finanční
prostředky, svou volbu nicméně důkladně zvažují, přesně tak, jak uvádí Volek (2018)
i Zemanová (2017). V případě pomaturitního studia se podle realizovaného výzkumu buďto
zcela, nebo částečně podílí 72,8 % studentů na úhradě školného. Delší nákupní rozhodování
potvrzuje i Karlíček (2018), který ho nicméně neoznačuje jako specifikum cílové skupiny, ale
jako věc běžnou vyskytující se při nákupu významnějšího, a tedy dražšího produktu.
Dle něj je poslední fází tohoto procesu období tzv. ponákupní, kdy se po vyzkoušení produktu
nebo služby zákazníci o své zkušenosti dělí s ostatními. Word-of-mouth sdělování informací
se potvrdilo i v ostatních rešeršních zdrojích, a dokonce realizovaném šetření. Dle informací
získaných z diskusních skupin účastníci před nákupem online velmi pečlivě pročítají recenze.
41,3 % respondentů již také recenzi někdy samo vytvořilo. Doporučením pro ně je i informace
sdílena prostřednictvím osob, které na sociálních sítích sledují. Tato sdělení nevnímají jako
reklamu, což potvrdily i rešeršní zdroje, a autorům sdělení důvěřují, protože mají pocit, že ho
dobře znají a mohou mu důvěřovat. Určitě má tedy smysl dále pokračovat v získávání recenzí
na nezávislém portálu, který sdružuje jazykové školy poskytující nejen pomaturitní studium,
jazykovky.cz a případně navázat spolupráci s některými influencery.
Navíc 63,3 % respondentů se o pomaturitním studiu dozvědělo od osoby z jeho okolí a další
informace také hledali u nich. O existenci MAVO jazykové školy se opět téměř polovina
respondentů dozvěděla jejich prostřednictvím (43,1 %). Jako skupinu s velkým vlivem na jejich
rozhodnutí ji nicméně neoznačují. V hodnocení jednotlivých atributů skončila jako nejméně
důležitá (Ø = 2,67, σ = 1,03), což se v obou případech shoduje se závěry Šťastňové (2012). Se
Šťastňovou se shoduje i zjištění, že na školské autority, výchovné poradce se studenti téměř
neobracejí (0,9 %).
Seznam jakožto zdroj informací u respondentů naprosto propadl. Když měli respondenti
vyhodnotit, jak se poprvé dozvěděli o existenci pomaturitního studia, jako informační zdroj
49
vyhodnotilo vyhledávač Google 84,4 % respondentů, Seznam 7,3 %. Podobně tomu tak bylo
v případě prvotní informace o MAVO jazykové škole, kde k ní 74,3 % respondentů dospělo
prostřednictvím vyhledávače Google a pouze 4,6 % pomocí vyhledávače Seznam. V diskusních
skupinách ho nicméně označili za využívaný zdroj pro konzumaci obsahu a zároveň velmi často
většina z nich přistupuje na jeho domovskou stránku kvůli přihlášení se do e-mailu. Případná
PPC inzerce na vyhledávači Google přes AdWords v porovnání se Seznamem a jeho nástrojem
Sklik se tímto u cílové skupiny jeví jako s větším potenciálem. V případě Seznamu má potenciál
obsah umístěný přímo na jeho domovské stránce
Z diskusních skupin dále vyplynulo, že se studenti po absolvování pomaturitního studia často
hlásí na školy, kde mohou pokračovat v oboru studovaném již na střední škole, nebo oboru,
který je baví. To, že budou dělat, co je baví, očekávají také od budoucího povolání, v čemž se
zjištění získaná šetřením opět shodují se Šťastňovou (2012) a také Volkem (2018).
Provedená šetření dále zjistila, že co se týče zájmů cílové skupiny, provozují hlavně dva typy
volnočasových aktivit vymezených Vysekalovou (2012), a sice společenské a tzv. technicky
náročné. Svůj volný čas tráví také na sociálních sítích. Nutno zmínit, že se obě diskusní skupiny
shodly na faktu, že YouTube jako sociální síť nevnímají. Na sociálních sítích respondenti
nejčastěji využívají tlačítko To se mi líbí (88,1 %) a publikují fotografii (65,1 %). Od vzdělávací
společnosti očekávají, že by měla přispívat hlavně fotografiemi (66,1 %) a videi (46,8 %).
Za významné považují účastníci diskusních skupin hashtagy, díky kterým vyhledávají, co je
zajímá. Tento fakt potvrzují i rešeršní zdroje, které se shodují, že díky nim se stává jejich
uživatel viditelnějším a dohledatelnějším (Caroll, 201712; Procházka et al., 2014; Kawasaki et
al., 2014). Influencerů, respektive těch, které respondenti sledují, jmenovali jak v diskusních
skupinách, tak při dotazníkovém šetření mnoho. Málo kdy se nicméně shodovali. Ukázalo se,
že sledují ty, kteří jsou nějak spojeni s jejich zájmy a mohou jim přinést zajímavý obsah,
případně je inspirovat. Inspirovat se dokonce nechávají reklamu, na kterou nenahlíží
negativně, spíše ji nevnímá (45 %), a jak v dotazníkovém šetření, tak při diskusních skupinách
se shodně vyjadřují, že jim vyhovuje, že jsou reklamy cílené a zobrazuje se jim pouze to, co je
zajímá. K prokliknutí reklamního sdělení na sociální síti většinu z nich přesvědčí zajímavá
informace (60,6 %) nebo sleva (30,3 %).
V neposlední řadě řešila šetření nalezení faktorů, které by uchazeče o další vzdělávání ze stran
studentů posledního ročníku střední školy přesvědčily o volbě konkrétní budoucí školy.
Realizovaná kampaň na Facebooku a Instagramu přinesla několik zjištění. Přesto, že při jejím
vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl mezi
jednotlivými komunikovanými atributy ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi jednotlivými
sociálními sítěmi, byl nicméně objeven potenciál této sítě studenty na web přivést a provést tak
první interakci s nimi. Fakt, že vnímaly adresáti sdělení spíše jako synonyma byl již dříve
zaznamenám například u Dianoux et al. (2014), který na respondentech ze shodné cílové
skupiny sledoval vnímání reklam. Při zkoumání dospěl k závěru, že jak reklamy hard-sell,
zaměřené na fakta, tak reklamy soft-sell, komunikující sociální schválení, jsou vnímány stejně
a příjemci sdělení na ně nahlíželi jako na ekvivalentní.
Díky atribučnímu modelu založeno na pozici, v porovnání s defaultně nastaveným založeným
na poslední interakci, došlo k navýšení počtu konverzí. Tento model je doporučován rešeršními
zdroji (Sedláčková, 2018; Google, 2018; Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017; Krutiš, 2015)
v případě, že se jedná o nákup zboží s vyšší cenou, mezi které platba ročního pomaturitního
studia bezesporu patří.
12 In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,
2017.
50
Potvrdil se tak výše zmiňovaný fakt, že cílová skupina o nákupu uvažuje déle, zvažuje více
alternativ a teprve posléze, přes jiný kanál, se na web vrací, aby konverzi provedla. Při
vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu nebyly ovšem vzhledem k dosažení shodné
střední hodnotě statisticky vyhodnotitelné s vypovídající hodnotou.
Testovány byly 4 varianty, které se lišily pouze textem komunikujícím rozdílné atributy
ovlivňující volbu školy studentem, a to na dvou sociálních sítích pomocí A/B testování,
v případě těchto sociálních sítí označovaných jako split test. Některé dosáhly nulových
konverzí, nicméně ty, které dosáhly konverzí nejvíce, byly ty, které komunikovaly kvalitu
vyučujících a přítomnost rodilých mluvčích.
Stejných výsledků bylo dosaženo během diskusních skupin a při dotazníkovém šetření. V obou
případech došlo k využití Likertovy postojové škály. V diskuzních skupinách mezi
nejdůležitější atributy byly vyhodnoceni rodilí mluvčí (Ø = 3,92, σ = 0,28) a doba výuky (Ø =
3,85, σ = 0,56). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17) a den
otevřených dveří (Ø = 1,77, σ = 0,93). V dotazníkovém šetření byly respondenty jako
nejdůležitější hodnoceni opět rodilí mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), status studenta (Ø = 3,49, σ =
0,78) a kvalita lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Nejméně důležitými doporučení známých (Ø =
2,67, σ = 1,03) a cena (Ø = 2,80, σ = 0,80). Cena, k jejímuž zvýšení v novém školním roce
došlo, není podstatným faktorem, protože na škole k poklesu studentů po jejím nárůstu nedošlo.
Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné
atributy s vysokou mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní
studium. Jsou jimi, jak je výše uvedeno, kvalita lektorů, přítomnost rodilých mluvčích
a zachování statutu studenta.
51
4 Závěr
Cílem diplomové práce bylo zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů
pomaturitního studia vhodné a jaké faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.
V rámci teoreticko-metodologické části práce je pomocí rešerše odborné literatury, a to jak
české, tak zahraniční, vytvořen teoretický základ popisující jednak cílovou skupinu
potenciálních uchazečů o terciární vzdělávání, jakým je například pomaturitní studium, a jejich
motivy k pomaturitnímu studiu vedoucí. Dále jsou zkoumány rešeršní zdroje týkající se online
marketingu aplikovatelného v prostředí vzdělávací společnosti a vyhodnocování jeho
úspěšnosti. Na závěr této části je popsána metodika práce.
V analytické části práce je na základě polostrukturovaného rozhovoru a informací
z internetových stránek představena MAVO jazyková škola a jsou usouvztažněny vývoje počtu
absolventů.
Dále jsou v rámci této části prováděna tři šetření. Nejdříve je na základě informací z rešeršních
zdrojů spuštěna reklamní kampaň na sociálních sítích Facebook a Internet, kde jsou sledovány
její výkony a posuzováno vnímání jednotlivých komunikovaných atributů s potenciálním
vlivem na rozhodnutí studenta týkající se přihlášení ke studiu. Posléze jsou realizovány dvě
diskusní skupiny s aktuálními absolventy pomaturitního studia na MAVO jazykové škole a na
základě dat z rešeršních zdrojů, reklamních kampaní a diskusních skupin je nakonec sestaven
dotazník distribuovaný novým studentům pomaturitního studia na MAVO jazykové škole v den
jejich nástupu ke studiu. Zjištění jsou prezentována v jednotlivých kapitolách práce, a nakonec
jsou shrnuta a vyvozena z nich doporučení
Rešeršní zdroje i vlastní šetření zjistily mnoho informací o spotřebním chování cílové skupiny
studentů v posledním ročníku střední školy, tedy potenciálních uchazečů o pomaturitní
studium. Cílová skupina má jasně naplánovanou budoucnost, je odhodlaná.
Má také mnoho zájmů a do svých zálib i vzdělání se nebojí investovat čas i finance. Více než
dvě třetiny respondentů se částečně nebo dokonce výhradně podílí na úhradě školného.
Z dotazníkového šetření týkajícího se posuzování důležitosti jednotlivých faktorů ovlivňujících
studentovu volbu studia se cena také nejevila důležitá, což potvrzuje také fakt, že i přes zvážení
ceny v novém školním roce zůstal počet studentů pomaturitního studia na MAVO jazykové
škole zachován.
Výše zmiňovaný čas je ale zároveň také to, co cílová skupina potřebuje, aby došla k rozhodnutí.
Obzvlášť v případě vyšší investice dlouho zvažuje různé varianty. Informace o alternativách
získává výhradně přes internet, v převážné míře přes vyhledávač Google, nebo prostřednictvím
osob ze svého okolí. Alternativy potom ale už zvažují sami. Sledují recenze a naslouchají
influencerům, tedy osobám, které v online prostředí sledují.
Jednak je tedy důležité počítat s tím, že jejich rozhodnutí vyžaduje delší časový úsek. Dále, že
má smysl pokračovat v získávání recenzí na nezávislém portálu, který sdružuje jazykové školy
poskytující nejen pomaturitní studium, jazykovky.cz a případně navázat spolupráci s některými
influencery. Na základě rešeršních zdrojů by se také mělo nahlížet na současné studenty jako
na ty, kteří budou předávat reference týkající se jejich zkušenosti s MAVO jazykovou školou
a pomaturitním studiem na ní svým vrstevníkům, a to nejenom osobně, ale i prostřednictvím
sociálních sítí.
Online jsou v podstatě neustále, k čemuž využívají převážně své smartphony. Téměř neustále
jsou také přítomni na sociálních sítích. Mezi nejvyužívanějšími jsou Instagram a Facebook. Na
Instagramu jsou také aktivní, oproti Facebooku, který chápou spíše jako síť pro generaci svých
rodičů a jsou na ní pouze pasivními konzumenty obsahu.
52
Na sociálních sítích jsou aktivní nejčastěji prostřednictvím tlačítka To se mi líbí a přispívají
nejvíce fotografii. Při obsahu, který sami vytvářejí, využívají hashtagy, které mají obzvlášť
v prostředí sociální sítě Instagram vysoký význam. Nejvíce oblíbeným konzumovaným
obsahem, a tedy i obsahem, který by preferovali jako obsah zveřejňovaný vzdělávací institucí,
jsou fotografie a videa.
Realizovaná kampaň, která proběhla ve formě split testů na sociálních sítích Instagram
a Facebook nevykazovala vysoké konverzní hodnoty, tedy vyplněné a odeslané přihlášky ke
studiu. Při vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl
mezi jednotlivými komunikovanými atributy ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi
jednotlivými sociálními sítěmi.
Při práci s daty v prostředí Google Analytics se ale prokázalo, že při aplikování různých modelů
atribuce dochází ke sledování konverzí z jiného pohledu, čímž dojde ke jejich navýšení. Při
použití defaultního modelu Poslední interakce byly naměřeny konverze nižší než v případě
modelu Založeno na pozici. Tento model byl rešeršními zdroji shledán jako nejvhodnější
v případě nákupu zboží s vyšší cenou, tedy i pomaturitního studia. Zákazník totiž nenakupí
hned, co se o daném zboží dozví. Jeden z kanálů ho přivede na web, on ale odchází, hledá jinde,
zvažuje alternativy a na web se někdy i několikrát vrátí, ovšem již ne přes kanál vstupní.
Naposledy se na web vrací, aby zkonvertoval, tentokráte přes kanál další. U sociálních sítí tedy
nebyl prokázán přímý konverzní potenciál, jeví se nicméně vhodné pro získávání nových
studentů pomaturitního studia z pohledu první interakce se školou, respektive webem školy.
Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné
atributy s vysokou mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní
studium. Jsou jimi kvalita lektorů, přítomnost rodilých mluvčích a zachování statutu studenta.
Literatura
Primární zdroje
ARNETT, J. J. Emerging Adulthood: The Winding Road from the Late Teens through the
Twenties. 2. vydání. New York : Oxford University Press, 2015. ISBN 978-0-19-992938-2.
BERGH, J., BEHRER, M. Jak cool značky zůstávají hot: marketing zaměřený na mladou
"generaci Y". Brno : BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0002-5.
FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha : Management Press,
2011. ISBN 9788072612376.
FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd.
Brno : BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0038-4.
GEDDES, B. Advanced Google AdWords. Indianapolis : John Wiley & Sons, 2014. ISBN 978-
1-118-81964-7.
GRAY, N. Facebook Advertising. The Complete Guide to Dominating the Largest Social
Media Platform. Amazon Digital Services LLC, 2018. ASIN: B07CH2ZHS8.
HENDL, J. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 5. rozšířené vyd. Praha :
Portál, 2015. 736 s. ISNM 978-80-262-0981-2.
HORŇÁKOVÁ, M. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Brno :
Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3269-2.
JANOUCH, V. Internetový marketing. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2014. 376 s. ISBN 978-
80-2514311-7.
KARLÍČEK, M. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada, 2018.
ISBN 978-80-247-5869-5. 283 s.
KAUSHIK, A. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. Brno:
Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2964-7.
KAWASAKI, G., FITZPATRICK, P. Umění sociálních médií. Tetčice : Impossible, 2017.
ISBN 978-80-87673-30-0.
KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN.
Brno: Zoner Press, 2017. ISBN 978-80-7413-368-8.
KOTLER, P, KELLER, K. L. Marketing management. 14. vydání. Praha : Grada Publishing,
814 s. 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. 814.
KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIAWAN, I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to
Digital. Hoboken, New Jersey: Wiley. 2017. ISBN 978-1119341208. 208 s
KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2012.
ISBN 978-80-247-4061-4.
PROCHÁZKA, T., ŘEZNÍČEK, J. Obsahový marketing. Brno : Computer Press, 2014. ISBN
978-80-251-4152-6.
SÁLOVÁ, A., VESELÁ, Z., ŠUPOLÍKOVÁ, Z., JEBAVÁ, L., VIKTORA, J. Copywriting :
Pište texty, které prodávají. Praha : Computer Press, 2015. 232 s. ISBN 978-80-251-4589-0.
SHIH, C. Vydělávejte na Facebooku: jak využít sociální sítě k oslovení nových zákazníků,
vytvoření lepších produktů a zvýšení prodejů. Brno : Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-
2833-6.
TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno:
Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8.
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha :
Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2012. ISBN
978-80-247-4005-8.
Odborné knihy a časopisy
ARMAGAN, K., ARMAGAN, C., BAYSAL, M. Investigating Factors Affecting Social
Acceptance on Facebook and Instagram Users. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi
Journal of Research in Education and Teaching Haziran. Roč. 32 (2017), č. 6. ISSN: 2146-
9199.
BENEKE, J., HUMAN, G. Student recruitment marketing in South Africa–An exploratory
study into the adoption of a relationship orientation. African journal of business management,
Volume 4 (2010), Issue 4, s. 435-447. ISSN: 1993-8233.
BRABCOVÁ, J., DOBEŠ, M., PALÁN, Z., SLÁDKOVÁ, I., ŠAFRÁNKOVÁ, P. Metodika
uplatnění marketingu v institucích dalšího vzdělávání. OP vzdělávání pro
konkurenceschopnost, 2011.
CONSTANTINIDES, E., STAGNO, M. Z. Higher Education Marketing: A Study on the
Impact of Social Media on Study Selection and University Choice. International Journal of
Technology and Education Marketing (IJTEM). Vol 2 (2012), Issue 1. pp.41-58. ISSN: 2155-
5605.
DIANOUX, CH., LINHART, Z., VNOUČKOVÁ, L. Attitude toward Advertising in General
and Attitude toward a Specific Type of Advertising – A First Empirical Approach. Journal of
Competitiveness. Vol. 6 (2014), Issue 1, s. 87-103. ISSN 1804-1728.
FEDORKO, R. Význam sociálnej siete Instagram z pohl’adu marketingovej komunikácie.
Journal of Global Science.2016. Výstup výskumného grantu VEGA 1/0806/16 „Výskum
problematiky spotrebiteľského správania novej generácie zákazníkov s akcentom na
identifikáciu preferencií a využiteľnosti mobilných komunikačných platforiem v procese
elektronického obchodovania subjektov lokalizovaných dominantne na stredoeurópskom trhu“.
ISSN: 2453-756.
JOHN, F. S., SENITH, S., RAMSON, S. R. J. Psychographic Segmentation of Facebook Users:
A Cluster Analysis. Indian Journal of Marketing. Volume 44 (2014), Issue 10, s. 24-33. ISSN
0973-8703.
KHAN, R. H. Marketing Education Online: A Case study of New Zealand Higher Education
Institutions. Procedia - Social and Behavioral Sciences 103 (2013), s. 637 – 646. 13th
International Educational Technology Conference.
KISHOKUMAR, R. A Study on Service Brand Communication Special Reference to the
Private Professional Educational Institutes. Asian Journal of Economics, Business nad
Accounting. Volume 4 (2017), Issue 4, s.1–12. ISSN 2456-639X
KOLLI, S. SALAVATIAN, S. KHAJEHEIAN, D., YAZDANI, A. Identifying Generation Z's
Behavioral Patterns in Social Media: A Case Study of Big Data Generated from Active Teens
in Instagram. Conference Paper · The EMMA konference. June 2018.
KUSUMAWATI, A., YANAMANDRAM, V., PERERA, N. (2010) University marketing and
consumer behaviour concerns: the shifting preference of university selection criteria in
Indonesia. 2010. Asian Studies Association of Australia 18th Biennial Conference (pp. 1-16).
Adelaide, South Australia.
ÖZKAN, M, SOLMAZ, B. Generation Z - The Global Market’s New Consumers- And Their
Consumption Habits: Generation Z Consumption Scale. European Journal of Multidisciplinary
Studies. Volume 2 (2017), Issue 5, s. 151-158. ISSN 2414-8385.
PODZIMEK, J. Konkrétní případy a náhledy na marketing na Facebooku. In: Online marketing.
Brno: Computer Press, 2014. s. 138 – 145. ISBN 978-80-251-4155-7.
POPOVIC, A. Marketing Communications of Higher Education Institutions in the Republic of
Serbia. Casopis za Društvene Nauke, Volume 39 (2015), Issue 3, s. 166 – 178. ISSN 1820-
7804.
RAHARDJO, S. Preferable Interior Elements On Instagram Photos At Contemporary Coffee
Shops. MUDRA Journal of Art and Culture. Vol. 33 (2018), No. 3, s. 388 - 394 P- ISSN 0854-
3461.
RAJČÁKOVÁ, E., 2010. Implementácia zistení o interakcii užívateľa s propagačným
posolstvom na Facebooku. In: Communication Today, Volume 11 (2010), Issue 1, s. 95-109.
ISSN 1338-130X.
RUDHUMBU, N., TIRUMALAI, A., KUMARI B. Factors that Influence Undergraduate
Students’ Choice of a University: A Case of Botho University in Botswana. 2017. international
Journal of Learning and Development 2017, Vol. 7, No. 2, s. 27-37. ISSN 2164-4063.
RIKA, N., ROZE, J., SENNIKOVA, I. Factors affecting the choice of higher education
institutions by potencial students in Latvia. CBU International Conference Proceedings, Prague
2016.
SARITAS, A., KARAGÖZ, S. The Effect of Social Media Use on Consumer Behaviors:
University Student Examples. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum, 25. 4. 2017.
SCHULTZ, C., DELLNITZ, A. Attribution Modeling in Online Advertising. s. 226 – 249. IN:
YANG K. C. C. Multi-Platform Advertising Strategies in the Global Marketplace. Hershey :
IGI GLOBAL, 2017. ISBN 978-1366694577.
SHAH, M., NAIR, C.C., BENNETT, L. Factors Influencing Student Choice to Study at Private
Higher Education Institutions. Quality Assurance in Education, Vol. 21 (2010), Issue: 4,
pp.402-416. ISSN 0968-4883.
SPEARMAN, J., GHANAYEM, S. W., LJEPAVA, N. 2016. Factors influencing student
enrollment and choice of university Conference: 35th International Business Research
Conference At: Dubai.
ŠŤASTŇOVÁ, P., DRAHOŇOVSKÁ, P. Jak žáci základních a středních škol vybírají svou
další vzdělávací nebo pracovní kariéru. Analýza výsledků dotazníkového šetření žáků žáků
základních a středních škol. Praha : Národní ústav pro vzdělávání, školské poradenské zařízení
a zařízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků. 2012. Projekt Kariérové poradenství
v podmínkách kurikulární a reformy VIP Kariéra II – KP.
VANĚK, M., KOZEL, R., BALLARIN, M. Digital Marketing in the Conditions of a Public
Educational Institution. In: Marketing identity: Digital Life – part I : 10. - 11. listopadu 2015,
Smolenice, Slovak Republic. Trnava: University of SS. Cyril and Methodius in Trnava, 2015.
s. 353-362. ISBN 978-80-8105-779-3.
ZSIGMOND, I., PORTIK, T. (2017). Communication Management in Educational Institutions.
Logos Universality Mentality Education Novelty, Section: Philosophy and Humanistic
Sciences, 2017, Volume V, Issue 2, pp. 27-37. 2284-5747.
ZBIEJCZUK, A. Sociální média - revoluce nebo buzzword? s. 131-137. In: Online marketing.
Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7.
Internetové zdroje
AUST, O. Platforma Lafluence propojuje firmy s influencery [online]. MEDIÁŘ. 2018 [cit.
2018-07-13]. Dostupné z WWW: https://www.mediar.cz/platforma-lafluence-propojuje-firmy-sinfluencery/
Český statistický úřad: Obyvatelstvo - roční časové řady [online]. [cit. 2018-08-20]. Dostupné z
WWW: https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_hu
ČÍŽEK, J. Facebook o nás ví vše. Díky dobře skrytému vyhledávači se to dozví i ostatní. 2017
[online]. Živě. 2017 [cit. 2018-07-05]. Dostupné z WWW:
https://www.zive.cz/clanky/facebook-o-nas-vi-vse-diky-dobre-skrytemu-vyhledavaci-se-todozvi-i-ostatni/sc-3-a-186184/default.aspx
GOOGLE. 2018. Informace o výchozích atribučních modelech [online]. [cit. 2018-10-12].
Dostupné z WWW:
https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=cs&fbclid=IwAR3UDEcIaGI93Aiir
ME_xoGi-n8zRCry5m2LnpF9m31bdWQMOe_eVrrHhrQ
APPELTAUER, R. Analýza návštěvnosti – klíč k vyšším příjmům z vašeho webu [online].
H1.cz. 2006 [cit. 2018-10-01]. Dostupné z WWW: https://www.h1.cz/o-nas/o-h1-
cz/publikujeme/newsletter-firma-online/analyza-navstevnosti-konverze/
FATURA, J. Jak zvolit správné atribuční modely [online]. Newsfeed. 2016 [cit. 2018-10-10].
Dostupné z WWW: https://newsfeed.cz/jak-zvolit-spravne-atribucni-okno-na-facebooku/
HUŠKOVÁ, L. Split testing je k dispozici pro všechny [online]. Newsfeed. 2016 [cit. 2018-07-
10]. Dostupné z WWW: https://newsfeed.cz/split-testing-je-k-dispozici-pro-vsechny/
JIRÁT, J. Atribuce mění vše! A nebo ne? [online]. Mediaguru. 2017 [cit. 2018-10-10].
Dostupné z WWW: https://www.mediaguru.cz/clanky/2017/12/atribuce-meni-vse-anebo-ne/.
KRUTIŠ, M. Atribuční modely (1/4) – máme je vůbec řešit [online]. Krutiš. 2015 [cit. 2018-
10-10]. Dostupné z WWW: https://www.krutis.com/atribuce-1/
KRUTIŠ, M. Atribuční modely (2/4) – základní atribuční modely [online]. Krutiš. 2015 [cit.
2018-10-10]. Dostupné z WWW: https://www.krutis.com/atribuce-2/
KRUTIŠ, M. Struktura internetového marketingu [online]. Krutiš. 2008 [cit. 2018-08-24]
Dostupné z: [cit. 2018-07-07]. Dostupné z WWW: http://www.krutis.com/texty-ointernetovemmarketingu
MAVO. O nás [online]. MAVO, s.r.o. 2017 [cit. 2018-03-17]. Dostupné z WWW [cit. 2018-
09-20]. Dostupné z WWW: http://www.mavo.eu/MAVO/o-nas
MICHL, P. Stude Accenture: Generace Z bude raději nakupovat tam, kde využívají nejnovější
digitální nástroje a kanály [online]. Marketing Journal. 2017 [cit. 2018-07-31]. Dostupné z
WWW: https://www.m-journal.cz/cs/aktuality/Studie-Accenture:-Generace-Z-bude-radejinakupovat-tam,-kde-vyuzivaji-nejnovejsi-digitalni-nastroje-a-kanaly__s288x12818.html
NĚMEČKOVÁ, K. Studie: Zákazníci nevnímají příspěvky influencerů jako reklamu [online].
Marketing Journal. 2018 [cit. 2018-07-31]. Dostupné z WWW: https://www.m-
journal.cz/cs/studie--zakaznici-nevnimaji-prispevky-influenceru-jakoreklamu__s288x13285.html
SEDLÁČKOVÁ, L. Jak přepnout atribuční model v AdWords [online]. Visibility. 2018 [cit.
2018-10-20]. Dostupné z WWW: https://www.visibility.cz/prepnout-atribucni-modeladwords/
STRELING, G. Most consumers unaware that paid influencer posts are #ads [online]. 2017.
[cit. 2018-07-08]. Dostupné z WWW: https://marketingland.com/survey-consumers-unawarepaid-influencer-posts-ads-227021
VANÍČKOVÁ, L. Youtuběři vedou u generace X a Z, instagramisté u mileniálů [online].
IPSOS 2018 (MaM 40/2018) [cit. 2018-07-23]. Dostupné z WWW: https://www.ipsos.com/cscz/youtuberi-vedou-u-generace-x-z-instagramiste-u-milenialu
VISIBILITY 2017, Jak vyhodnocovat aktivity podle modelu See Think Do Care? [online]. [cit.
2018-07-12]. Dostupné z WWW: https://www.visibility.cz/vyhodnocovat-aktivity-podlemodelu-see-think-care/
VOLEK, M. Jak oslovit a zaujmout mladou generaci Z? [online]. IPSOS, 2018. [cit. 2018-07-
17]. Dostupné z WWW: https://www.ipsos.com/cs-cz/jak-oslovit-zaujmout-mladou-generaciz
Vyhláška MŠMT ČR 19/2014 Sb., o zápisu vzdělávacích institucí do seznamu vedeného pro
účely státní sociální podpory a důchodového pojištění a o studiu v jednoletých kurzech cizích
jazyků s denní výukou [online]. MŠMT ČR, 2017. [cit. 2018-07-17]. Dostupné z WWW:
http://www.msmt.cz/uploads/VKav_200/PM_jazykove_kursy_2017/vyhlaska_c19_2014Sb.p
df
WRODARCZYK, Searching for the Perfect Attribution Model [online]. 2017. [cit. 2018-10-
12]. Dostupné z WWW: https://www.searchenginejournal.com/perfect-attributionmodel/217893/
ZEMANOVÁ, Jak generace X, Y a Z sledují video obsah [online]. FOCUS AGENCY, 2017.
[cit. 2018-07-14]. Dostupné z WWW: https://www.m-journal.cz/cs/infografika--jak-generacex--y-a-z-sleduji-video-obsah__s288x12812.html
Seznam příloh
Příloha 1 Přepis polostrukturovaného rozhovoru se jednatelkou firmy MAVO s.r.o. I
Příloha 2 Jednotlivé varianty inzerátů zobrazovaných v reklamní kampani IV
Příloha 3 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem XVI
Příloha 4 Scénář diskusní skupiny XVII
Příloha 5 Souhlas s účastí v diskusní skupině a využití získaných dat XVIII
Příloha 6 Přepis diskusních skupin XIX
Příloha 7 Likertova postojová škála hodnocená účastníky diskusních skupin XL
Příloha 8 Vzor dotazníkového šetření XLI
Příloha 9 Výsledky dotazníkového šetření XLVI
I
Přílohy
Příloha 1 Přepis polostrukturovaného rozhovoru se jednatelkou firmy MAVO s.r.o.
Polostrukturovaný rozhovor s Janou Maškovou, jednatelkou firmy MAVO s.r.o
Místo: pobočka firmy MAVO s.r.o., Křemencova 10, Praha 1
Datum: 16. 7. 2018
Jak byste charakterizovala firmu?
Jsme vzdělávací zařízení. Prioritně, což bylo asi spíš dřív než teď, tak byla společnost založená
se zaměřením na vzdělávání, ale hlavně zacílená na praktický využití toho vzdělávání, vlastně
provázání na trh práce.
Jaká je organizační struktura společnosti?
Po začátcích, kdy jsme s mužem dělali všechno sami, začalo se všechno nějak dál rozrůstat a
rozčleňovat Vznikla potřeba administrativy, tu bych rozdělila na účetnictví a sekretariát s
vlastníma činnostma firmy, a potom dejme tomu ředitel, jednatel, který tomu dává koncepci a
když se tomu daří, tak u nás se to rozdělilo podle odborností. A pak jsme šli tou cestou, to nevím
do teď, jestli dobrou, ne že by bylo třeba obchodní oddělení, marketingový oddělení a tak, ale
že se stanovilo několik manažerů řídících si svoje sekce a zařizující si všechno sami a zvlášť
vzájemně na sebe nezávisle. Měla to být motivace, aby se každý do hloubky věnoval svojí
odbornosti. Takže pak už je vždycky na každým manažerovi, jestli si vezme na náklady
oddělení na pomoc sekretářku, marketingovýho poradce a tak. Každej se stará o svý a rozšiřuje
si to.
Jaké jsou cíle, případně mise a vize společnosti?
To asi nemáme my, nic takovýho. Kolikrát o těch věcech přemýšlím, když jedu ve vlaku.
Původní, možná, nazvěme to, záměr, nám bylo jasný už na začátku, že se nebudeme moct živit
jen jedním, třeba masérem, tak logický bylo ty rozeběhnutý věci někomu předat a rozeběhnout
něco dalšího. A to ze začátku fungovalo, našli jsme cestu, získali akreditace nebo povolení,
zkusili, že to není hloupost a našli někoho, komu se to svěřilo a stavělo se to na víc a víc nožiček,
aby když jedna nožka se zlomí, pořád to drží ty zbylý. Takže na začátku byla nějaká vize nabízet
vzdělávání bez jakýhokoliv omezení odbornosti a neustálý rozšiřování.
To trvá do současnosti?
Ten cíl určitě zůstal stejnej, ale teď člověk má asi pochyby o svých postupech, něco s vrací že
se to mělo udělat jinak. Vždycky jsme s mužem dělali všechno po svým a teď si říkáme, že by
nebylo špatný mít zkušenosti i z jiných firem a vědět, jak to dělají jinde, co jim to přináší za
problémy, nebo řešení. A taky vědět, v čem se kdo cítí dobře. Třeba já se necítím dobře, když
mi někdo něco nařizuje.
Jak analyzujete konkureci?
Ze začátku to bylo hrozně těžký, nebyly weby, sledovali jsem inzerci a když jsme potřebovali
vidět, jak to probíhá, tak jsme se přihlásili ke konkurenci a šli tam třeba na tři dny si sednout.
Tak to už teď neděláme teď je to podle webů a podle informací od účastníků taky. Na ten web
se podíváme a uděláme si o tom nějaký obrázek. Oni ty účastníci třeba řeknou, chtěl jsem
nejdřív jinam, protože něco, a nakonec jsem šel k vám, protože.
Jaká je vaše největší konkurence?
II
Centrum služeb a podnikání, ten domeček, k Mavu obecně, hlavně k rekvalifikacím. Cenovou
politikou i členěním kurz, a tak to MAVO dost připomíná. TO souvisí i s tím vznikem, cítíme
se být dost okopírovaní. A pro to jazykový vzdělávání cítím Tutor….
V čem je konkurence lepší než vy?
Tak v tom webu, v marketingu, to je závislý od oddělení. Ale tady ty webovky, ty už jsou takový
statický a ten redakční systém obecně už je z roku 2010, takže je starej. A pak ani ne v
prostorách, ale v tom stavu těch tříd. Všechno je upracovaný. Udělat to atraktivnější pro lidi.
Nosím všechno v hlavě a bavíme se o tom doma. Kdysi jsme si třeba psali ne třeba po měsících,
ale udělali jsme si plány na prázdniny, kdy jsme dělali vylepšení. Ale letos třeba vesměs
všechno pohltila administrativní práce, to cítím jako velký zatížení.
V čem shledáváte konkurenčí výhodu Mava?
V těch lidech, který v Mavu pracujou, v těch manažerech a v takový automatický vstřícnosti
směrem k lidem, bez přemýšlení. Lidskost. To je naše firemní image.
Jak byste charakterizovala vaši cílovou skupinu?
Ty jsme nikdy nedělali tohle. Stanovovali jsme si předmět činnosti. Hlavní je jasnej, vzdělávání
dospělých, ale pak se sype. A sype se podle těch odborností. Takže to vidím jako dvojí dělení.
Jedno odbornosti regenerace, účetnictví a tak, to je velký dělení, další sloupec by byla výuka
jazyků, sociální služby, počítače, pak Evropský fondy, třeba zhruba 5 sloupků takhle. A pak ty
odbrnosti jsou široký a v nich se vybralo, co vyzobnout. Museli jsme vycítit zájem, protože co
se nezaplatilo, to nemohlo jet dál. Teď třeba máme ty nožičky, ale to na začátku nešlo. A spíš
si myslím, že jsem se orientovali na ty základy, Ne nadstavbu. Třeba u účetnictví, docent by si
řekl čtyři tisíce za hodinu, a to mi přišlo hloupý. Ten trh to možná chce, viz VOX, ale my jsme
se do toho nikdy nehrnuli a díky tomu si nás našly tu úřady práce, protože jsme byli schopni
okamžitě reagovat na jejich poptávku a vznikla dlouhodobá návaznost.
Jak zjišťujete poptávku trhu?
Hodně od těch lidí, od těch aktuálních účastníků. Je důležitý pořád s těma lidma dělat, chodit
za nima, bavit se s nima. Možná bych to nazval teď v moderní době takovej focus group.
Dřív jsem si třeba i sledovala 3, 4 firmy, dělala si cenový tabulky a kolik to bylo hodin a tak,
takovej rozpad. Takže rozvíjející internet určitě.
Co považujete za rozhodující motiv, že se nakonec zákazník rozhodne pro Mavo?
Teďkon to můžu říct z dotazníků, že to je komplexnost firmy, tradice, dlouholetá, s tím souvisí
i to, že někteří úředníci nás znají a doporučí, lidi si to řeknou mezi sebou a pak je to místo
realizace, a ještě, aspoň dřív to bylo, to propojení na trh práce, mě to nutí mluvit nejvíc o tom
účetnicvtví, protože s tím jsme začínali, měli jsme 85 % uplatněných na trhu práce v době, kdy
byla daleko daleko vyšší nezaměstnanost. A tý jazykovky, mám aspoň pocit, že to sou zase ty
lidi, ta vstřícnost, že se jim člověk věnuje a ta atmosféra. Prostě přístup. Oni si to řeknou mezi
sebou. Tak, snad i letos. Museli jsme zvýšit cenu, toho pomaturitka. Navýšily se náklady.
Bojíme se, že jich bude míň, těch studentů. Budeme muset najít nějaký další cesty, jak se k nim
dostat. Snad si o nás, zase řeknou, uvidíme.
Kromě osobních doporučení, jak jinak se mají možnost uchazeči o studium o Mavo
dozvědět?
To v dnešní době nemusíte asi nabádat, to si každý najde sám. Ty webovky jsou pak sice starý,
ale vyjedeme ve většině činností na první stránce, když někdo něco hledá. A spokojenost
III
sledujeme dotazníkama a ty asi budou no, asi to bude jinak, protože všichni všude zaškrtnou,
že dobrý a mají hotovo, to se che bavit s lidma a v malý skupince, ne s celou třídou.
Jak pracujete s absolventy dál?
Třeba za účetnictví vůbec. A to je tím, že jsme zaměřený na ty základy. Ty lidi pak jdou dál,
dělají to a potřebují další školení, takže i kdyby se ty lidi chtěli vrátit, nemají kam. No ale třeba
u toho pracovníka v sociálních službách nebo na tý jazykovce, tam hodně. Dělají se tam různý
společný akce, výlety, potom se to publikuje a šíří mezi lidi. V tomhle jsme, myslím, celkme i
moderní. Máme i svůj hashtag. Teda tyhle akce od jazykovky.
Jak alokujete finanční prostředky na marketing, máte předem daný rozpočet?
Ne. Zajímá nás za zakázku celkový výsledek hospodaření, ty čísla to potom ukážou, jestli se to
dělá dobře a pak se můžete zamyslet aha, tady je to asi špatně.
Jak měříte efektivitu reklamních kampaní?
Od lidí, který přijdou do toho kurzu, abychom věděli, odkud přišli a tak. Vstřícnost v osobním
kontaktu, ta to rozhoduje. Projevuje se v komunikaci, ale i v nabídce. To jsou třeba ty následný
služby, ze kterých firma nic nemá, ale buduje se to jméno. Kolikrát jsme přidali novou a mysleli
si, že to bude trhák, a nakonec to bylo něco jinýho.
No a ten zbytek to dělá marketingovej specialista. Posílá přehledy v tabulkáchvím, kolik jsem
utratila a kolik to přineslo, to mi stačí. On taky dělá takový ty analýzy, jak moc lidi na tom
internetu něco hledají a tak.
Pomaturitní studenti koukají na jiný věci, tam musíme používat teda i jiný prostředky.
Jak má komunikační mix nastavená součást MAVO s.r.o., MAVO jazyková škola?
Tak tam se používá ten portál takovej, co sdružuje všechny ty jazykovky. Má to takovou
složitou strukturu, to fungování. No a tam lidi píšou i recenze. To se osvědčilo. Prostě zase to
osobní doporučení, i když to je od někoho, koho vlastně neznáte.
No, potom se používají PPC, to děláme na Googlu i Seznamu. Facebook a Instagram má
jazykovka taky, ale tam v dnešní době se dávají hlavně fotky, neplaceně. No a pak asi ty akce.
Taky brožurky děláme. A letáčky. Teď má škola po letech novej, ten se moc poved. Focený to
bylo na Mavu s absolventama pomaturitka, ta fotka tam, na tom letáku.
IV
Příloha 2 Jednotlivé varianty inzerátů zobrazovaných v reklamní kampani
Obrázek 3 Varianta inzerátu č. 1 – mobilní verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
V
Obrázek 4 Varianta inzerátu č. 1 – desktopová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
VI
Obrázek 5 Varianta inzerátu č. 1 – instagramová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
VII
Obrázek 6 Varianta inzerátu č. 2 – mobilní verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
VIII
Obrázek 7 Varianta inzerátu č. 2 – desktopová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
IX
Obrázek 8 Varianta inzerátu č. 2 – instagramová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
X
Obrázek 9 Varianta inzerátu č. 3 – mobilní verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XI
Obrázek 10 Varianta inzerátu č. 3 – desktopová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XII
Obrázek 11 Varianta inzerátu č. 3 – instagramová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XIII
Obrázek 12 Varianta inzerátu č. 4 – mobilní verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XIV
Obrázek 13 Varianta inzerátu č. 4 – desktopová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XV
Obrázek 14 Varianta inzerátu č. 4 – instagramová verze
Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)
XVI
Příloha 3 Tabulka 8 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem
Std. Dev. Std. Error
Mean
Sig. t
Paired Samples Statistics
list-unor 9,08 0,32
brez-cerven 18,95 0,67
Paired Samples Correlations
list-unor&brez-cerv 0,00
Paired Samples Test
list-unor-brezcerv
0,46 0,00 - 6,12
Zdroj: vlastní šetření (2018)
XVII
Příloha 4 Scénář diskusní skupiny
Scénář DISKUSNÍ SKUPINY
Úvodní část
Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně diskutovat nad
tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam diskuse budu
zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a záznam smažu.
Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým názvem, proto
vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.
Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli
názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte
prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.
.
1. Představení respondentů: křestní jméno, věk, absolvovaná střední škola a bydliště,
koníčky.
2. Chování respondentů na internetu a sociálních sítích.
Přes jaké zařízení přistupujte na internet nejčastěji?
Jaký vyhledávač používáte nejčastěji pro vyhledávání informací na internetu?
Nakupujte na intzernetu?
Jaké faktury jsou pro vás při nákupu na internetu pro vás osobně důležité?
Vyjmenujte sociální sítě, na které si vzpomenete.
Na které z nich máte profil a jak často na ni chodíte?
Jak na sociální sítě přispíváte?
Jak na vás působí reklama na sociálních sítích?
3. Pomaturitní studium – obecně, a na Mavu. Faktory tuto volbu ovlivňujícící.
Jak jste se rozhodovali, co po maturitě?
Kde jste hledali (na koho jste se obraceli)?
Jak jste se dozvěděli o existenci pomaturitního studia?
Kde jste o něm hledali další informace?
Co pro vás byly rozhodující kritéria/faktory? Co vás ovlivnilo? (Proč jste si ho
nakonec vybrali?)
Jak jste se dozvěděli právě o MAVO jazykové škole? Kde jste o ní hledali další
informace? Proč jste se pro ni nakonec rozhodli?
Kdo hradil školné?
XVIII
Příloha 5 Souhlas s účastí v diskusní skupině a využití získaných dat
Souhlas s uveřejněním dat z focus group
Níže uvedení respondenti dávají svým podpisem souhlas k uveřejnění celého přepisu
focus group ze dne……… v Praze se zachováním jejich anonymyty a k následnému
zpracování dat pro potřeby diplomové práce Ireny Zelené s názvem Motivace
sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu a zároveň svým podpisem souhlasí
s prezentací dat a dalším využitím VŠEM, o.p.s..
Jméno a příjmení Podpis
Za správnost zpracování dat zodpovídá Irena Zelená, která je zároveň autorkou tohoto
souhlasu.
_____________________ _____________________
V Praze dne Podpis autorky souhlasu
XIX
Příloha 6 Přepis diskusních skupin
FOCUS GROUP 1
Moderátorka: Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně
diskutovat nad tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam
diskuse budu zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a
záznam smažu. Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým
názvem, proto vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.
Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli
názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte
prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.
Na úvod vás prosím o stručné představení se. Sdělte vaše pohlaví, věk, místo bydliště
a vystudovanou střední školu. Až všichni skončíte, můžete prosím navázat diskusí o vašem
volném čase, jak ho trávíte a co obecně děláte rádi.
ÚČASTNÍK 3: Je mi 20 let, jsem z Prahy, vystudovala jsem Střední hotelovou školu.
ÚČASTNÍK 1: Mně je taky 20, vystudovala jsem všeobecné gymnázium, osmileté a pocházím
z Lipníka nad Bečvou.
ÚČASTNÍK 2: Já jsem z Veselí nad Moravou, je mi 20 a studovala jsem střední uměleckou
školu grafickou
ÚČASTNÍK 6: No mně je taky 20, absolvoval jsem střední zemědělskou školu a jsem z Libiše
u Mělníka.
ÚČASTNÍK 5: Mně je jedenadvacet a studoval jsem střední průmyslovou školu obor
automechanik a něco dalšího k tomu, a jsem z Měšic.
ÚČASTNÍK 4: 20, Buštěhrad, a mám říct obor nebo školu? Střední odborná škola a střední
odborné učiliště Kladno.
Moderátorka: Co vás baví? Co děláte ve volném čase?
ÚČASTNÍK 5: Tak snažím se udržet kontakty třeba i s lidma ze základky. Teď se dost
scházíme. A furt jezdím někam s nějakejma lidma. Třeba teď v létě fesťáky a tak. A s novým
rokem začne nová sezóna tance, teď už se asi dostaneme na soutěže, takže soutěže zaberou
hodně. Nějak se to teď sešlo, takže rodiče mi pořád cpou nějaký práce. No a jestli třeba nějak
nevyjde ta škola tak budu muset mít na pevno nějakou práci a to bych chtěl k policii. A jestli to
bude příliš časově náročný, tak budu muset skončit s tancem.
ÚČASTNÍK 3: Během rok jsme vždycky měla nějakou brigádu, hodně směn, a teď i přes léto
třeba 16 směn, takže skoro žádnej volnej čas. Ve volným čase teda, když už je, nebo spíš byl,
tak jdu s někým ven, nebo máme taneční tréninky. Učíme se chora různých skupin z videí a
chceme s tím příští rok jít na soutěž, a to budeme muset i zpívat.
ÚČASTNÍK 2: Já dělám 4x týdně dvanáctky a zbylé dny taky chodím do práce, ale kdyby
nějaký volný čas byl, tak se ho snažím trávit s lidmi třeba, co se s nima bavím doma a moc se s
nima nevídám a kdybych měla ještě víc volného času, tak bych se určitě víc věnovala focení,
to se teď nikam nedostanu třeba když jej odpoledne světlo. A na střední tam jsem třeba dělala
převážně věci do školy ve volném čase a na základce ještě to byl gymnastika.
XX
ÚČASTNÍK 1: No já krom vytvoření kostýmů dělám to samý, ale i pro ostatní lidi, nejen pro
sebe. Holka z Prahy má nějakou paruku a chtěl by jí nějak nastříhat, nastylovat do speciálního
účesu, tak za ní dojedu, udělám jí to. A krom toho hodím běhat, střílet, jezdím na koni. Taťka
mě hodně vedl ke sportu. Asi nejradši mám koně a snowboard. Nebo chodíme na střelnici s
pravýma zbraněma, anebo teď mě vzal kamarád na paintball, tak i s těma nepravýma teď.
ÚČASTNÍK 3: To já jsem se vždycky bála toho.
ÚČASTNÍK 1: Paintball je sranda.
Moderátorka: A vy?
ÚČASTNÍK 4: Doma relaxuju s přítelem, výlety, knížky. Ráda píšu.
ÚČASTNÍK 6: Motorky. A taky jsem dobrovolník v psím útulku kousek od nás.
Moderátorka: A co k vyhledávání informaci na internetu využíváte?
ÚČASTNÍK 5: Google, jednoznačně.
ÚČASTNÍK 3: Google.
ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 2: Google.
ÚČASTNÍK 2: Vlastně tak maximálně prvních 5 stránek, co je na Googlu.
ÚČASTNÍK 1: Já třeba nejedu ani podle těch nadpisů, ale těch malých článků pod nimi.
Většinou ten nadpis ignoruju a zajímá mě ten krátký text.
ÚČASTNÍK 3: Já prostě zvrchu klikám.
ÚČASTNÍK 2: No, když nenajdu na těch prvních stránkách, tak se tu věc snažím zformulovat
nějak jinak. To je stejné jako to pomaturitní studium. Než jsem zjistila, že existuje, hledala jsem
možnosti, co po maturitě různě. Různě kombinovala.
ÚČASTNÍK 1: Googlim. Ale třeba já na druhou stránku už nejdu.
ÚČASTNÍK 3: Já vlastně většinou taky ne.
Moderátorka: Nakupujete také přes internet? Pokud ano, co a co je rozhodujícím
faktorem, který zvažujete, než nákup provedete?
ÚČASTNÍK 3: Jasně, hromadu věcí. Dárky, kancelářský potřeby. Kamarádky třeba když mají
rádi nějakýho zpěváka, tak nějaký CDčko. Vždycky hledám, co má ten člověk rád. Nebo když
už vím o něčem určitým, tak to hledám na internetu. Občas to tam i koupím. A pak si nechám
poslat na poštu a tam si to vyzvednu.
ÚČASTNÍK 1 Já to dělám podobně. Nemám ráda chození ve městě a po obchodech. To by mě
zabilo. Všechno hledám na internetu, pak si to třeba v té prodejně i předobjednám a jen to tam
jdu vyzvednout. Ale vážně všechno. Taky make-up. Potřebuji metalurgickou rtěnku. Objednám
si jí on-line, Je to jednodušší.
ÚČASTNÍK 2: Já nevím, já asi všechno. Do města se mi nechce, nesnáším lidi, a navíc je to
ztráta času a když vím, co chcu, tak si to prostě objednám na netu. I kosmetiku, boty. Jediné s
oblečením, když vím konkrétní velikost, tak dobré, ale když je to z nějakého obchodu s kama
nemám žádné oblečení a nejsem si jistá tou velikosti, tak tam jdu a vyzkouším si to...a pak si to
stejně objednám. To se dá i lépe vrátit, když to je on-line.
ÚČASTNÍK 2: Možná třeba potraviny ne. Tam jsou drahé ty rozvozy.
ÚČASTNÍK 1: Klasické jídlo ne, ale třeba pochutiny nebo tak.
XXI
ÚČASTNÍK 2: No anebo třeba Dáme Jídlo. Oběd si přes ně objednám, lasagne nebo nějaké
těstoviny ale vyloženě že bych si objednával rohlíky z Tesca, tak to ne, kdo ví, co mi tam
nandají, třeba plesnivá rajčata.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem třeba teď objednávala různá vína, protože jme našla stránku, kde mají
různá vína, jako různé příchutě, které se u nás ani nenajdou, takže to jsem objednávala. Teď
jsem teda zvědavá, jak to vyzvednu na té poště, ještě to nepřišlo.
ÚČASTNÍK 5: Já spíš jako lístky na něco. To vždycky posílám peníze někam a vždycky se
bojím, jestli jsem se nepřeklik. Já třeba co se týče oblečení, tak se vždycky bojím, protože mám
rád, když si ty věci můžu vyzkoušet a vidím i ten materiál, všechno. To je pro mě lepší, no.
Moderátorka: A co je tím posuzovaným faktorem, než se rozhodnete pro nákup?
ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 3: recenze.
ÚČASTNÍK 3: A taky jestli se to dá vyzvednout v nějaký kamenný prodejně.
A taky podle poštovního.
ÚČASTNÍK 2: To určitě a jestli se dá platit rovnou kartou.
ÚČASTNÍK 1: Ano, anebo při převzetí.
ÚČASTNÍK 2: Tak to taky, ale když je to vyšší částka, tak to radši kartou.
A když je to neznámy e-shop, prostě noname, tak s nejdřív vygooglím recenze.
ÚČASTNÍK 1 Taky záleží na té stránce, jak funguje, jestli má moderní design.
ÚČASTNÍK 2: tak to ale nemusí být vždycky záruka kvality.
ÚČASTNÍK 1: To ne, ale já osobně z toho mám pocit, že se o to někdo stará a má ochotu o
toho i něco vložit.
ÚČASTNÍK 2: Ale když vezmeš třeba web Ikey, tak ten je pěkně hnusný.
ÚČASTNÍK 1: Tak ten jsem vzdala. Tam totiž když si něco objednáte a chcete si to vyzvednout
v prodejně, tak platíte nějaké snad tři stovky. Prostě co?
ÚČASTNÍK 2: No že ti to jen zabalí a připraví, viď? Do Ikey teda chodím, no. Stama
neobjednávám.
Moderátorka: A pokud by to bylo vzdělávání, které byste objednávali online?
ÚČASTNÍK 2: No tam to musí být ten design taky. A hlavně přehlednost, nějaká
důvěryhodnost.
ÚČASTNÍK 3: A opět zmiňované recenze.
ÚČASTNÍK 4: No ty každopádně.
Moderátorka: Jsme u tématu prostředí internetu, dotkneme se teď tedy tématu sociálních
sítí. Jaké sociální sítě se vám vybaví jako první?
ÚČASTNÍK 2: Instagram Facebook.
ÚČASTNÍK 5: Nemám Instagram, haha.
ÚČASTNÍK 5: Facebook, Twitch.
Moderátorka: Omlouvám se, jak byla ta poslední?
ÚČASTNÍK 5: Twitch, to je takovej herní web.
XXII
ÚČASTNÍK 1: Twitter.
ÚČASTNÍK 3: Pinterest
ÚČASTNÍK 1: Reddit. Snapchat. Imgur.
ÚČASTNÍK 2: LinkedIn.
ÚČASTNÍK 3: Tumblr. Tinder.
ÚČASTNÍK 4: Ještě Watpad. To je pro začínající spisovatele, tam píšou jako ty různý knížky
a svoje vlastní příběhy a podobně.
Moderátorka: Na kterých z nich máte účet a na které jste se za poslední měsíc přihlásili?
ÚČASTNÍK 1: Tak já je všechny znám, vím třeba, jak funguje Tinder, ale nepoužívám ho. A
jinak za mě Tumblr, Reddit, Instagram, Facebook, Imgur, to je sociální sít, kde se sdílí spíš
obrázky. To je ale tím, že pocházím z té cosplay komunity, takže musím ty sociální sítě nějak
ovládnout všechny, abych ukázala, co dělám a rozšířila to povědomí.
ÚČASTNÍK 2: Za mě určitě nejvíc Instagram, protože Facebook jsem teďka třeba rok a půl
neměla a teď jsem si ho znova obnovila a kvůli práci. Protože tam máme skupinu, tak abychom
si domlouvali směny a taky kvůli výšce. Ale jinak bych se bez něj klidně obešla a měla třeba
jenom Messenger. Ale jinak myslím, že Instagram je teďka nejvíc využívaný mezi mladýma,
protože tu funkci, co měl Snapchat, tak Instagram užívá taky, a ještě teda Pinterest používám.
Moderátorka: Přes jaké zařízení přistupujete na internet nejčastěji?
ÚČASTNÍK 5: telefon, počítač občas, dost hraju hry a ty jsou online.
ÚČASTNÍK 1: Z devadesáti procent mobil. Ale u těch stránek, který spravuju, tam samozřejmě
pak přes stolní nebo notebook. Třeba když nahrávám lepší fotky, videa...A jo, YouTube jsme
neříkali.
ÚČASTNÍK 2: Nojo, to je vlastně taky síť. Vždyť to používám dost. I když teď o něco míň,
protože si platím Spotify a tím, že na YouTubu jsme právě poslouchala spíš písničky, tak teď
už tam taky tak nechodím jako dřív.
ÚČASTNÍK 2: Já to asi jako síť úplně nevnímám.
ÚČASTNÍK 1: Já mám YouTube spíš místo televize Třeba ráno to pustím
ÚČASTNÍK 3: Tak to já mám písničky spíš teda většinou stažený.
Moderátorka: Vraťme se prosím k těm zařízením.
ÚČASTNÍK 3: Já nevím, třeba taky zhruba devadesát procent mobil. Ale když jsme doma, tak
jsem pak na počítači, protože je rychlejší, tak pak když můžu tak i na Facebooku jsem na
počítači, protože se mi líp píše.
ÚČASTNÍK 2: No to já bych řekla klidně až dovadesátosm procent na mobilu, protože
notebook sice mám, ale vyloženě když na něm nepotřebuju dělat nějakou grafiku, nebo něco,
co neudělám ani na mobilu, tak ho ani nevytáhnu.
ÚČASTNÍK 1: No, jen když potřebuju nahrát s vyšším rozlišení, přesně
Moderátorka: Co na sociálních sítích, které používáte, děláte, jak přispíváte?
ÚČASTNÍK 4: Fotky, zažítky.
ÚČASTNÍK 5: Tak já komentuju Twitch taky komentuju. A teď se se ještě docela rozjel Disko
takovej rozšířenej Skype.
XXIII
ÚČASTNÍK 3: Já nějak nepřispívám. Poslední status na Facebook jsem napsala třeba 5 let
zpátky. A poslední fotku na Insta asi v lednu. Jako Messenger asi, to je něco, co používám
pořád. Na Facebook se třeba dívám jednu denně, jestli se něco nenapsalo do pracovní skupiny.
Jenom kvůli práci tam chodím. Messenger mám hlavně kvůli lidem, se kterejma se nemůžu
vídat každý den. Instagram mám samozřejmě taky, ale tam nechodím třeba až tak moc. Mám
období, že tam chodím třeba několikrát denně někdy třeba obden nebo dvakrát za týden. A ten
Pinterest, ten hodně používám.
ÚČASTNÍK 1: Všechno všude.
ÚČASTNÍK 2: Facebook, Pintesrest, Instagram to určitě. Asi na LinkedInu taky ale to spíš
jako, to moc nepoužívám, ale jak jsem se hlásila do práce a měla jsem jít na pohovor, tak jsem
si tam něco aktualizovala a poslal jim v e-mailu přímo odkaz na ten můj profil, ale jinak to
neřeším.
ÚČASTNÍK 2: Jenom fotky.
ÚČASTNÍK 1: No to já vesměs taky. Třeba nějaký status nebo tak to jsme nenapsala už několik
let. No, já se starám právě o různé profilové stránky a o tu svou osobní moc ne.
ÚČASTNÍK 3: Já tam mám třeba příspěvky, kdy jsem někde byla a někdo to vyfotil, dal to tam
a označil mě.
ÚČASTNÍK 1: Jo, to jo.
ÚČASTNÍK 2: No to jo. To mě se nakonec podařilo všechno smazat, ale strávila jsem u toho
asi osm hodin. A když už jsme si myslela, že jsem všechno smazala, tak tam zase něco
vyskočilo.
ÚČASTNÍK 1: Já jsme si nastavila, že musím povolit, aby mě někdo mohl označit.
ÚČASTNÍK 2: Jo to jo, ale já jsem myslela i všechny svoje staré trapné statusy a tak, víš. To
jsem nechtěla, aby třeba někdo viděl v práci nebo tak.
ÚČASTNÍK 1: Jo no jasně, třeba 2010 nebo tak. To on se ten Facebook někdy tak i připomene,
že. Takové to “toto jste sdíleli před rokem” a podobně a já vždycky jen “jé”.
ÚČASTNÍK 3: Jo anebo takový to “přátelství čtyři roky” nebo tak.
ÚČASTNÍK 2: Teďka jsem tam měla “už čtyři rok jste přátelé se svou mámou, připomeňte si
tuhle událost!”
ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 1: Dlouhý smích.
ÚČASTNÍK 3: Mně tam máma poslala žádost asi před rokem a já jsem to nepřijala. Do teď.
ÚČASTNÍK 1: No pro mě je na tom nejhorší to, že to neumí používat. To mně úplně drásá žíly,
když tam dá fotku, nenapíše tam popis té fotky a napíše to do komentáře. Já to tak nemám ráda
a snažím se jí to vždycky vysvětlit. Ona to třeba časem pochopí, ale pak to stejně zase
zapomene.
ÚČASTNÍK 2: Moje mamka třeba zas nechápe, že když se ti někde zobrazí příspěvky, které
lajkli tvoji přátelé, víš? A pak se ti to ukáže. Tak moje mamka vždycky úplně vyšiluje buď jako
že jakto, že ona to vidí a já ne anebo prostě že se bojí, jestli jí tam někdo nějak neoznačil nebo
co. Prostě nechápe to. Ale jinak jakoby s mamkou i taťkou ais nejvíc komunikuju přes
Messenger. Jinak moc ani ne. Jako občas si zavoláme. Ale tohle je nejrychlejší než volat, tak
jen si napíšem nějakou zprávu. Ten Messenger je bezpečnější.
ÚČASTNÍK 1: Já mamce hodně posílám fotky přes Messenger.
XXIV
ÚČASTNÍK 2: No to mně mamka posílá pořád nějaké meme. Jako ona se se mnou třeba týden
nebavila a pak poslal nějaké meme.
ÚČASTNÍK 3: To mě mamka snad rok přesvědčuje, abych si založila WhatsApp, aby mi mohla
posílat obrázky.
ÚČASTNÍK 1: To je zvláštní. My to s taťkou máme naopak. Já musela překecat taťku, protože
on začal cestovat hodně, poslední dobou. Takže teď nám posílá fotky tu z Mongolska, tu někde
jinde.
ÚČASTNÍK 2: No já WhatsApp používala jenom, když jsem byla v Číně, protože tam vlastně
nemají Messenger, takže WhatsApp jedině, který tam tak zhruba funguje a pak ještě no, to je
asi tak všechno. Asi hodně s lidma, kteří jsou v zahraničí a já si je nechcu přidávat na Facebook
nebo do Messengeru, tak WhatsApp, ale to je úplně minimálně, pár lidí.
ÚČASTNÍK 1: Jo tak já taky to používám s taťkou, s bráchou a jednou Číňankou
Moderátorka: Jaké na sociálních sítích sledujete osobnosti nebo značky?
ÚČASTNÍK 4: Skoro všechny, co mám ráda, tak sleduju. Já nevim třeba Hugh Jackmanna na
Twitteru, na Isntagarmu, spousta herců, zpěváci, oblíbený kapely, emmmm, pár tanečníků, a to
bude asi všechno a vlastně ještě pás spisovatelek, z českejch třeba Jiří Strach, režisér, Ondřej
Sokol, Richard Genzer a podobně, z Partičky...přes Instagram i Facebook
ÚČASTNÍK 3: Z devadesáti procent hlavně celebrity.
ÚČASTNÍK 5: Tak určitě. Já teď právě sleduju spoustu hudebních kapel. Kde měli jakou třeba
i show koukám. Třeba teď jsem viděl kde všude byli Iron Maiden s tou jejich poslední tour. Byl
jsem na jejich koncertu taky.
ÚČASTNÍK 3: Já nevím, třeba Ed Sheeran. Ale jak tam zas tak moc nechodím na ten Insta teď,
tak vidím třeba jednu fotku za tejden. No a pak samozřejmě hlavně nějaký youtubery. Často mi
to posílají i kamarádi, že si to uložej a pak mi to pošlou.
ÚČASTNÍK 1: Já nikoho z takových těch velkých celebrit, ale menší celebrity, myšleno
celebrita v menší komunitě, tak to jo. Třeba cosplayerka Kamui. Ta má super kostýmy a dělá
krásný návody, točí videa...a má krásný pejsky. A pak nějaký holky, který se zabývají makeupem. Takže ty taky, protože přidaj něco zajímavýho k tomu. Třeba produkt, co je zaujalo.
Takže bych ty lidi asi označila jako začínající celebrity, který jsou zacílení na tak úzký
publikum, že se ani nestanou až tak slavní.
ÚČASTNÍK 2: Za mě ani ne celebrity, ale spíš lidi, se kterýma nějak sympatizuju. A nějakým
způsobem mě inspirují. Tím že hodně fotím, tak sleduju spoustu umělců, fotografů, prostě lidi,
co mají stejný styl, co se mi líbí.
Moderátorka: A ty hledáte jak?
ÚČASTNÍK 2: Třeba na ně odkazuje někdo, koho už sleduju, nebo přes Hashtagy a tak.
A když bych to brala mimo tu uměleckou sféru, třeba z českých, tak hodně lidi třeba co se
zabývají aktuálním děním, třeba Dominik Feri, ten za TOPku. Ten se mi hodně libí, jak se snaží
ty mladé lidi, třeba ani ne přesvědčit, že TOPka je nejlepší, ale dostává do podvědomí věcí, co
se týkají politiky, nebo nějakého všeobecného dění a tak. Potom třeba Janek Rubeš, ten hodně
cestuje. To je novinář za Seznam a natáčí třeba videa o Praze, a hlavně to je člověk, co má co
říct, si myslím. A potom ještě Terezu Salte, to je bloggerka. Ona teda nepatří mezi ty úplně
nejznámější, já myslím, že má třeba kolem dvacetipětitisíc sledujících, což není až tak moc, ale
má vlastně tady v Praze agenturu, která sdružuje ty české bloggery a udávají takové ty pravidla,
jak se chovat...jak to říct...Když někdo dřív prostě požádal o spolupráci nějakého bloggera, tak
XXV
jim třeba psali, že nesmí říct, že to je spolupráce, že to je placené, že to musí vydávat za svůj
názor a oni právě proti tady tomu bojují, že se ta reklama má označovat a aby se tadyti bloggeři
nebáli říct, nebo třeba odmítnout nějakou zakázku, protože mají svůj upřímný názor na ten
produkt. A taky kvůli tomu, že má takový hodně inspirativní život, že bydlela a studovala v
Norsku, pak cestovala po světě, a tak různě.
Moderátorka: Koho víte, že ještě sledují vaší vrstevníci?
ÚČASTNÍK 1: Já se bojím, že hodně takových těch českých youtuberů, kteří nedělají videa o
něčem zajímavým, jen stali známými. Proto je lidi sledujou, protože jsou prostě známí. Já, když
jsem navštívila pár akcí jako hosteska, ne že bych tam chtěla, tak z toho mám takový pocit, že
viděla jsem tam ty vrstevníky, kteří byli nadšení z těch youtuberů. Ale to jsou ti, co natáčí jen
nějaké pranky a podobné blbosti. Nebo že hrajou hry. Což není nic špatnýho, ale není to aspoň
podle mě nic zajímavýho.
ÚČASTNÍK 2: No jasně, prostě ti to nic nedá. Jakože vůbec nic.
Moderátorka: A značky nebo firmy sledujete?
ÚČASTNÍK 3: Možná tak vás, Mavo.
ÚČASTNÍK 2: To třeba spíš nějaké značky spojené zase s tím, co mě zajímá. Teď si vzpomenu
na jednu konkrétní, Equa. Vyrábí lahev na vodu a mně se hrozně líbí, protože jsou takové
designové flašky a je to firma ze Slovinska a líbí se mi ten příběh, jak to mají zpracované, že
teď třeba pracují na lahvi, která je připojená přes bluetooth a připomíná ti to, že máš pít. Tak to
je zajímavé, a i skrz ten design.
Všechny sleduju jen přes Instagram.
ÚČASTNÍK 1: Já taky hlavně Instagram. A to sleduju takové ty kanály, které přidávají vizuálně
pěkné věci a ne reklamy. Chci mít platformu, kde budu srolovat po pěkných věcech. Na
Facebooku to budou firmy, které vyrábí nějaký materiál, třeba termoplasty. Oni to pořád
vyvíjejí, tak to mě zajímá, s čím třeba přijdou novým nebo tak. Nebo vývojáři her, nebo
videoher. Potom třeba firmy, které dělají barvy. Věci, který mně jsou blízký. Rozhodně věci
typu Adidas, to mě nezajímá.
ÚČASTNÍK 2: No ono záleží dost na tom vizuálu. Když přidávají nějaké pěkné věci. Třeba
sleduju ještě Maybelline, protože se mi hrozně líbí ty fotky. Ani ne tak ty produkty, na ty se
vlastně nedívám, ale líbí se mi, jak to mají nafocené a beru to jako takovou inspiraci.
Moderátorka: Jak na sociálních sítích vnímáte reklamu?
ÚČASTNÍK 4: Vyskakuje mi reklama na věci, co jsem za spolední dobu hledlala, třeba věcí z
Aliexpressu, oblečení, šperky, nebo z Bonprixu, co na kupuju oblečení, takový třeba novinky,
co mají z a oblečení.
ÚČASTNÍK 5: Ale mně se třeba líbí ten systém teďkon na Facebooku, kde vám hážou ty
reklamy zrovna o čem jste se třeba bavili s někým, neboco jste hledali, tak prostě tam fakt
vyskočí ta reklama (Fi : To je fakt). Takže jako člověk si to neuvědomí, ta reklama je taková
podbízivá a hodí se třeba. Jinak mám většinou AdBlock no.
ÚČASTNÍK 1: Já bych řekla, že na Facebooku už jsme si na ní zvykla, ale na Instagramu, tam
mě teda rozčiluje, protože tam je nová a jak říkám, jak si držím Instagram jako platformu pro
pěkný věci a teďka tam ta reklama se tváří jako příspěvek jako každej jinej, úplně stejnej formát,
všechno, tak to mi rozčiluje. Tam mi přijde moc vlezlá, a to mi vadí.
ÚČASTNÍK 2: Mně spíš vadí ta v Instastories.
ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 1: Jo, no.
XXVI
ÚČASTNÍK 2: Instastories a pak tam vyskočí nějaký příspěvek, a to jsou spíš nějaké kraviny.
Ale třeba v těch příspěvcích občas se stane, že ta reklama mě fakt zaujme. Teď jsem třeba viděla
na nějakou českou designérku, která vytváří takové dřevěné hračky, tak to třeba vypadalo
hezky, ale když to je třeba, teď na mě vyskočila reklama na nějakou křesťanskou střední školu,
tak to mně přišlo úplně mimo. Takže když to je reklama, svým způsobem, jak to říct, dobře
cílená, taktu tam nechám a mne vadí mi, naopak. Ale když si myslím, že to je irelevantní a
nelibí se mi, tak to dokřížkuju, nebo nahlásím, to tam jde.
ÚČASTNÍK 1: To je dobrý point. Mně třeba vůbec nevadí, jak je teď ta aféra, že jsou cílené
reklamy, že si o vás někdo zjišťuje věci, co hledáte, a tak a podle toho vám nabízí reklamy. To
mi právě nevyhovuje takhle. Vadí mi irelevantní reklama. Ale když je třeba na barvy nebo tak,
tak jsem za ní třeba i ráda. Řeknu si jo, dává to smysl, prohlídnu si to a jedu dál.
Moderátorka: A kdy na reklamu klikáte, čím vás přesvědčí?
ÚČASTNÍK 4: Podívám se, neklikám, nebo jako klikám, když je tam třeba sleva nebo akce a
něco takovýho
ÚČASTNÍK 5: Právě proto mám ten AdBlocker, teda na počítači. Tak to mě reklamy
nevystopuju vůbec. No tak možná třeba od Alzy, když tam je osmdesátiprocentní sleva, Black
Friday, tak se kouknu.
ÚČASTNÍK 1: Já mám pocit, že asi spíš neklikám. Prohlídnu si, jak ta reklama vypadá, co tam
je, to jo, To by asi muselo být něco hodně zajímavýho.
ÚČASTNÍK 2: Já třeba většinou kliknu, když mají instagramový účet, že se prokliknu vlastně
ne na jejich webovky, ale instagramový účet, tak to je, ale že bych se podívala na webovky,
touž by muselo být něco, že bych si řekla jako jo, to teď potřebuju, že se to trefí. Ale to byla
náhoda.
ÚČASTNÍK 1: To bych musela vidět třeba cenu té věci, aby mě zaujala.
ÚČASTNÍK 2: a t většinou už taky máš v těch příspěvkách. Zrovna na Instagramu.
ÚČASTNÍK 3: Já jsem si na to taky už nějak zvykla na ty reklamy, ale taky v těch InstaStories
mi to teď a přijde úplně zbytečný. Najednou víš co, v průběhu dne těch lidí se tam objeví nějaká
reklama. Úlet.
ÚČASTNÍK 2: Mně se tam třeba najednou objevil nábor do bezpečnostní služby. Prostě co?
ÚČASTNÍK 3: blbosti, no. A jak se tady zmiňovalo, že ty reklam se zobrazuju podle toho, co
třeba vyhledáváš, tak jo, občas se mi i na reklamách něco líbí, ale díky tomu jsem si ještě tu věc
nikdy nekoupila.
Moderátorka: Pokuste si teď prosím představit, že jste se vrátili do doby, kdy se
rozhodujete, co budete po maturitě dělat dál. Jak jste zjišťovali informace?
ÚČASTNÍK 5: Já jsem byl jsem šťastnej, že mám maturitu, byl jsem mezi nejlepšíma, heej. A
prostě jsem chtěl nějakou vysokou, furt jsem nevěděl, furt jsem se rozhodoval a najednou přišel
konec května a jsem si říkal že bych měl podat přihlášku na Humanitní studia, tam jsem se
nedostal protože prostě přijímačky, no a pak jsem si říkal, že jestli se tam chci dostat, tak si
budu potřebovat zlepšit angličtinu, nevěděl jsem vůbec nic o jazykovkách nebo pomaturitku a
statusu studenta a taky se mně nechtělo do práce a hledal jsem skrz spousty jazykových škola a
tak mě navedla kamarádka, ať zkusím právě jazykovku a Mavo mělo nejlepší nabídky, tak jsem
říkal jo, tak je to fajn, je to na splátky.
XXVII
ÚČASTNÍK 3: Já jsem počítala s tím, že půjdu od září do práce po maturitě a máma právě to
pomaturitní studium našla a říkala, že bych se mohla přihlásit, abych měla ještě rok, no, abych
nemusela hned do práce. A tak jsem se přihlásila.
ÚČASTNÍK 4: Nedostala jsem se na vysokou a chtěla jsem bejt studentem. Vlastně, než mi
přišly výsledky, jsem se objednala do toho Mava s to šlo potom jako kdyžtak i zrušit, když bych
se dostala. Googlila jsem a vyjel mi nějakej seznam, ale úplně moc jsem to nestudovala.
Studium po střední tečka cz nebo něco takovýho jsem zkoumala, vysoký školy cz a podobně,
no, prostě internet.
Moderátorka: Věděli jste o existenci pomaturitního studia, než jste začali hledat?
ÚČASTNÍK 4: Ne to ne, to jsem nevěděla, že pomaturitní studium existuje, to jsme si
vyheldala, když jsem hledala, kam na školu, tak to na mě mna Googlu normálně vyjelo, že se
dá i tohle studovat. No ona máma hledala víc školy než já. A pak jsem koukala na ty jazykovky,
protože mě angličitna bavila. Koukala jsem na ty splátky právě u vás, to mi vyhovovalo a potom
jsem se jako rozhodla, pro to MAVO.
ÚČASTNÍK 5: Já o tom věděl od kamarádky, co se taky hlásila na jazykovku.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem měla ten problém, že jsem fakt nevěděla, kam chci, nebo co chci, co by
mě bavilo. Neměla jsem vážně tušení a žádná výška mě neuchvátila, ale věděla jsem, že
studovat chci, jen ne co. Takže jsem se rozhodla, že si koupím ten rok navíc na přemýšlení. A
že si třeba zvyknu na tu Prahu. Jsme se chtěla stěhovat do Prahy, z malýho města. Takže to
jsem ráda. A jazykovku jako variantu jsem našla tak, že naše škola spolupracovala s nějakou
jinou jazykovkou, která prostě nám tam udělala takový, takovou dejme tomu besedu, ukázali
nám jejich školu a co se tam právě dá studovat, myslím, že to byla...já už si nevzpomenu, co to
bylo za jazykovku. Měla pobočky všude po republice i tam u nás. Tak jsem o tam začala
přemýšlet, ale to jsem ještě nevěděla, že Mavo existuje.
ÚČASTNÍK 6: No já jsem byl rozhodnutej už před tou maturitou, že půjdu na jazykovku. Já
jsem nevěděl, na jakou půjdu vysokou školu hlavně. Tak jsem chtěl ten rok, abych si to pořádně
promyslel a abych měl čas prostě.
ÚČASTNÍK 2: Já jsem o tom, že existuje pomaturitko vůbec nevěděla nejdřív. Já jsem se totiž
po maturitě hlásila hnedka jakoby na výšku, protože jsem zase naopak přesně věděla, co chci
dělat, takže jsem se hlásil jen na jednu výšku a ta mi vlastně nevyšla a zjistila jsem to až na
konci srpna vlastně, asi poslední nebo předposlední týden v srpnu, takže jsem jakoby hledala,
no vlastně už předtím, jsem přemýšlela, že kdyby to nevyšlo, tak co budu dělat, tak jsem našla
na internetu, že je nějaké pomaturiko a že jde studovat angličtina, která mi vždycky bavila a má
to větší potenciál, než jakoby rok se jenom někde flákat, tak že se člověk může zaměřit jenom
na ty jazyky. Tak jsem si teda našla jakoby několik jazykovek a vypsala jsem si to všechno na
papír a prioritní pro mě byla lokace, aby to bylo blízko někde metra nebo prostě co nejvíc
zdrojů, abych se tam dostala, protože jsme ještě nevěděla, kde budu v Praze bydlet. Takže jsem
taky potřebovala, aby to bylo spíš někde v centru přístupné dobře skamakoli. Potom bylo dost
důležité pro mě, aby se to dalo platit měsíčně, abych nemusela platit třeba i navýšení a nemusela
platit třeba už půlku na začátku a tak. A potom ještě, abych nemusela jet do Prahy na nějaký
pohovor. Protože to měla většina jazykovek tohle, že se musí dojet do Prahy na pohovor a
nějaký příjímací tyhle. Potřebovala jsem, aby se to dalo udělat po internetu.
ÚČASTNÍK 2: Já ani nevím, jak jsem to objevila. Zadala jsem do Googlu něco jako co dělat
po maturitě a vyhodilo mi to právě i to pomaturitní studium. Tak to jsem to asi viděla úplně
poprvé. že se dá na rok studovat jazyky, ale do té doby ne.
XXVIII
ÚČASTNÍK 1: Já myslím, že se to obecně zas tak nezná. Děcka na to příjdou, až když jim hoří
za patama. Protože přemýšlí, co dělat a do té doby je to nezajímá a asi mají, když už, tak vizi
vysoké školy.
ÚČASTNÍK 2: Já přemýšlím, nám ani žádný učitel o tom neříkal, nebo poradce a tak.
ÚČASTNÍK 1: Nás na gymplu vedli k tomu, že si dáme přihlášku na výšku, dostaneme se na
výšku, vystudujeme výšku.
Moderátorka: Proč jste se nakonec pro pomaturitní studium rozhodli, obecně?
ÚČASTNÍK 3: Já to měla hrozně jednoduchý. Mně mamka vyloženě i poslala odkaz na MAVO.
Já jsme si rozklikla tu stránku, podívala jsem se na ty výhody, nebo prostě co nabízíte, že to jde
na ty splátky, to se mi líbilo, to bylo pro mě velká výhoda no a docela se i to líbilo, tak jsem
tomu dala šanci. taky bylo fajn, že jsem nemusela nika na pohovor, protože to já nemám moc
ráda.
ÚČASTNÍK 1: Jo určitě, lokace, aby to nebylo úplně někde v háji, tam bych nedojela, na Prahu
jsme nebyla zvyklá, takže jsem chtěla centrum a cena samozřejmě, a i ty splátky byly důležitý.
Jaký poskytovatel pomaturitního studia vás napadne jako první?
ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 5: Spěváček.
ÚČASTNÍK 1: Já si pamatuju JIPKU.
ÚČASTNÍK 2: Jo, Spěváček, ale teď si říkám, není ještě nějaká podobná, tak něco se zpěvem
nebo tak. Skřivánek, už vím. A já jsem si to právě hrozně pletla toto. Jedna z nich se mi líbila,
ale nakonec jsme to zavrhla.
ÚČASTNÍK 3: Já Spěváčka znala už dřív, ještě, než jsem věděla o tom pomaturitním, ale spíš
jako jazykovku, normální jazykovku.
ÚČASTNÍK 4: Vůbec si nevzpomenu, vím, že na Kladně jsem koukala na jednu, ta ale
nenabízela na ty splátky. Koukala jsem na to Kladno, protože to je přeci jenom blíž než ta Praha.
a nakonec jsem teda vybrala tu Prahu.
Moderátorka: Co jste zvažovali, když jste vybírali poskytovatele pomaturitního studia?
ÚČASTNÍK 6: No já jsem věděl, že existuje pomaturitko. Mě k tomu dovedla kamarádka. Jsme
pracovali spolu v útulku a ona mi o tom vyprávěla, o Mavu právě a že byla spokojená.
ÚČASTNÍK 2: Já myslím, že nějaký portál, kde jsou vypsané ty školy, co poskytují
pomaturitko. Tam bylo x škol, které jsem postupně proklikala, vypsala jsem si to a potom
vylučovací metodou, co se mi nelíbilo, nebo nebylo výhodné, tak jsem vyškrtala.
ÚČASTNÍK 2: Některý školy jsme si ze svého seznamu vyškrtla právě že bych třeba musel a
jsem na ten přijímací pohovor. Nebo už bylo pozdě, protože já jsem to zjistila vlastně týden
nebo dva na konci srpna někde to šlo jen do půlky srpna tak i toto pro mě bylo důležité, pak
taky spousta škol měla při placení na víckrát navýšení a nevím ještě co, lokalita těch škol byla
většinou všech u metra, ale sem se dá dojet tramvají, vlakem, metrem, psotě vším a jelikož jsem
nevěděla, kde budu mít ten byt, tkl tohle byla nejlepší volba.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem se původně hlásila na tu jazykovku, která měla tu prezentaci u nás na
škole. Měla jsem prostě tendenci těm lidem věřit, jak jsem je viděla u nás na živo. Pobočku
měla navíc taky kousek od nás na Moravě. I to jsme si říkala, že asi bude dobrá, když má tolik
poboček. Ale nenabrali dost lidí, takž neotevřeli, tak jsem volala sem do Mava. Hledala jsem
jenom na internetu podle lokality a pak bylo důležitý, abych do Prahy nemusela jezdit předem
XXIX
a mohla se přihlásit online a abych našla něco, kde se ještě dá nastoupit. Měli jste to právě
napsaný na webu, že to ještě jde.
ÚČASTNÍK 3: Já jsem se hlásila na konci srpna, byla jsem i na posledním dni otevřených dveří.
Byla jsem tady sama. To už jsem měla i zaplaceno, ale jen jsem se šla podívat, kam nastoupím.
ÚČASTNÍK 1: Já až nějak v září. Já jsme nejdřív jela do té první školy, na zahájení, tam nikdo.
Pak mi psali e-mail, že se teda omlouvají, že to zrušili. Takže jsem to řešila až operativně, jsem
nastoupila nějak až třetí týden v září.
ÚČASTNÍK 2: No já byla někdy až úplně na konci srpna v e Zlíně pro ten dopis, kdy jsme
zjistila, že mě neberou a rychle jsme to začala řešit.
ÚČASTNÍK 4: Vždycky jsem koukala přímo na stránky tý školy. Sociální sítě třeba, to moc
ne, jenom když tam měli třeba více informací na Facebooku, nebo to, ale spíš jenom na těch
jejich webovkách přímo. Jelikož to bylo přes internet, tak to bylo výhodný, že jsem nemusela
ject do Prahy přímo něco podepisovat, to mi vyhovovalo a že to stačilo udělat jenom přes ten
internet, zaplatit ten první poplatek, že to myslím vážně a to vlastně bylo všechno, no
Moderátorka: A kdo hradil školné za vaše studium na MAVO jazykové škole?
ÚČASTNÍK 5: já jsem to platil ze spořícího účtu, kterej mi rodiče založili, abych tam něco měl.
Brigády jsem neměl dobře placený a byl jsem tam jenom jednou dvakrát tejdně.
Moderátorka: Brzo budete už absolventy pomaturitního studia. Kam budou po
prázdninách směřovat vaše kroky dál?
ÚČASTNÍK 5: Fakulta humanitních studií, Karlova univerzita. Tam jsem se hlásil už i minulej
rok, ale nevyšlo to, takže proto jsem vlastně skončil tady. Fa: Naše fakulta má už v lednu
závěrečky. Semestr je od října do prosince. On i ten rozvrh, já vůbec nevím, jak ho sestavím.
Asi se tam taky neudržím.
ÚČASTNÍK 3: Pracuju v oboru gastronomie.
ÚČASTNÍK 1: Užívám si prázdniny a potom půjdu na vyšší odbornou. Tam s tou angličtinou
tu asi moc neopotřebím, ale ona angličtina je i moje hobby, takže pořád něco hledám, komentuju
v angličtině, dívám se na anglický stránky, anglický videa.
ÚČASTNÍK 2: Já pracuju v grafickém studio a ještě papírnictví. Tam tu angličtinu využiju, asi
půlka lidí tam je cizinců. A taky naši podnikají, angličtina mě hodně vždycky bavila, takže i
pro ně hodně dělám, překládám a tak.
ÚČASTNÍK 4: Teďkon budu pracovat a příští rok zkusím vysokou na dálku. Dělám ve
strojírenství, jako taková nějaká kancelářská práce, s dodavatelema, i kupujícíma do zahraničí,
takže tam používám i tu angličtinu, jak telefonicky, tak i e-mailově. Do tý práce jsem chodila
celou do při škole, jen jakoby odpoledne.
ÚČASTNÍK 6: Zemědělka.
Moderátorka: Teď vám rozdám listy s faktory, které by mohly ovlivnit volbu dalšího
studia. Poprosím vás do ní zaznamenat, jak byly důležité při vašem rozhodování.
ÚČASTNÍK 1: Chybí tam statut studenta. Co jsou další finanční aspekty?
ÚČASTNÍK 2: Nejdůležitější pro mě byla doba výuky a cena. Jsem nevěřila, že celý rok nebudu
muset vstávat tak brzo a chodit až na devátou.
ÚČASTNÍK 1: Jaká byla webovka. Na tom u mě hodně škol selhalo. Já jim nevěřila.
Moderátorka: Dobrá v jakém smyslu?
XXX
Aby nebyla stará, aby to bylo všechno alespoň trochu moderně a přehledně a hlavně, aby to
fungovalo.
ÚČASTNÍK 2: A responzivní web, viď. To je v dnešní době must have.
ÚČASTNÍK 1: Ono to další vzdělávaní třeba vím, že to mě vlastně vůbec při přihlašování
nezaujalo a zpětně jsem za to strašně moc ráda. Bylo to perfektní. Kurz lektora mi hodně dal.
ÚČASTNÍK 3: Mamka chtěla, abych se přihlásila na ruštinu, ale já jsem moc nechtěla.
a naštěstí se sešli jen začátečníci.
ÚČASTNÍK 1: Ono ale když se nad tím zamyslíš, já třeba nejdřív jsme zaškrtla u kvalitního
lektora jako rozhodně ano. Ale jak jsme si zjišťovali, než jsme Mavo znali, jak kvalitní jsou
tady lektoři? Ono je to důležité, ale vlastně tehdy v tom samotném rozhodování to žádnou roli
nehrálo. To i když má třeba lektor medailonek, ta přece člověk neví, jestli ho bude učit.
ÚČASTNÍK 2: Já jsme si ještě vzpomněla, že mě zaujalo, jak jsem tu školu teprve hledala, tak
přímo Mavo jsem zadala někam, asi na Instagamu, tak jsem zjistila, že sem chodila Anička
Kadeřávková, a právě jsem se dívala na její příspěvky, co přidávala, tak jsem si říkala, jo to asi
bude dobrý.
Moderátorka: Jak jste zjistila, že sem chodila?
ÚČASTNÍK 2: No tak já jí i sleduju na Instagramu. Ale já jsem si možná rozklikla Instagram
Mava a koukala jsem, že v jejích příspěvkách je Mavo značené. A to si myslím, že nejenom já,
ale spousta lidí na tohle v dnešní době dá. To je jako jak to funguje teď s těma bloggerama.
Když třeba ten člověk toho dotyčného sleduj, tak má k němu nějakou důvěru. Třeba se mu líbí,
jak žije nebo něco, co dělá a tím pádem, když dá na něco reklamu nebo jenom něco zrecenzuje
a já tomu člověku věřím, tak věřím že to si bude dobrý.
ÚČASTNÍK 1: V tom je nejvíc zrádný ten YouTube. Protože člověk, když vidí někoho na živo,
respektive vidí ho hýbat se mluvit, tak si k němu vyvine takovou jako důvěru pseudovztah, víc
mu prostě věří. Má ten pocit, že ho zná naživo, když ho vidí třeba pravidelně každý den.
ÚČASTNÍK 3: No já se snad hned podívám. A která to je?
ÚČASTNÍK 2: V Ulici hrála tu Rozinu.
ÚČASTNÍK 1: No tak to mně taky moc nepomůže.
ÚČASTNÍK 2: A taky v nějaké pohádce, taková blondýna.
Moderátorka: Děkuji za diskusi a přeju mnoho úspěchů v dalším životě.
XXXI
FOCUS GROUP 2
Moderátorka: Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně
diskutovat nad tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam
diskuse budu zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a
záznam smažu. Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým
názvem, proto vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.
Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli
názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte
prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.
Na úvod vás prosím o stručné představení se. Sdělte vaše pohlaví, věk, místo bydliště
a vystudovanou střední školu. Až všichni skončíte, můžete prosím navázat diskusí o vašem
volném čase, jak ho trávíte a co obecně děláte rádi.
ÚČASTNÍK 1: Jsem žena, je mi teď 20, jsem z Kolovrat a jsem ze zdravotní školy.
ÚČASTNÍK 5: Muž, 21 let, střední ekonomická v Praze a z Prahy taky jsem.
ÚČASTNÍK 6: Je mi 21 let, studoval jsem střední školu gastronomickou a hotelovou a
pocházím z Prahy 5.
ÚČASTNÍK 2: Mně už je 22 let a studoval jsem dopravní školu a jsem z Prahy.
ÚČASTNÍK 3: Já jsem žena, z Orlických hor, je mi 20 a mám zdrávku.
ÚČASTNÍK 4: Já jsem taky žena, je mi 20 a mám školu služeb, tam jsem studovala fotografii.
Jo a jsem z Prahy.
Moderátorka: A váš volný čas?
ÚČASTNÍK 2: Já se snažím mít pořád sportovní duch, Takže tak nějak fyzická průprava na
nadcházející sezonu. Uvažuju, že bych přešel, změnil aspoň to na jeden rok z toho americkýho
fotbalu na ragby. Dokud jsem mladý, tak chci zkusit všechno. Dokud ty kluby ještě fungujou
relativně nic mi není, takže uvidím. Pak se snažím trochu malovat, tam se snažím jako trošku
zlepšovat. Asi jsem to trošku jako po nějaký době vylepšil tak bych to chtěl zlepšit ještě víc než
teď. Jako mě baví realistika. Takže takhle. Ale to je fakt jako takovej koníček, Když najdu
nějakej volnej čas, tak si vezmu, popadnu tužku a něco zkusím.
ÚČASTNÍK 6: Já jsem teďka o těch prázdninách byl na hodně festivalech. A bylo tam hodně
DJů. Tak jsme si říkal, co to takhle zkusit. Protože jsem byl jakoby na třídenním elektronickým
festivalu, který byl v Milovicích a tam měli takovej mini workshop, kde si to můžete všechno
jakoby zkusit. Tak jsem si úplně říkal, jojo, to bych mohl takhle dávat. Ale pak jsem si zjistil
jako kolik stojí sedato a mixer a bulvy valil. 180 tisíc prostě jenom za to. Ale začalo mě to bavit
jako. Kdybych si na to našetřil, tak bych chtěl dělat tohle.
ÚČASTNÍK 1: Kecáš.
ÚČASTNÍK 6: Nestojí to fakt tohle. Když chceš ty gramofony.
ÚČASTNÍK 5: Jo tak gramofony určitě. Jakoby na tom se to učí.
ÚČASTNÍK 5: Mně to vyšlo na 20.
ÚČASTNÍK 6: No a než bylo léto, tak jsme asi tři roky hrál na Braníku badminton. Ale na to
jsem pak neměl čas, křížilo se to se směna a to nešlo. I když jsem chodil sem, tak jsem tam
dělal. Z toho jsem si platil tu školu tady. Takž tak.
XXXII
ÚČASTNÍK 5: Mně se volný život nesetkává s tím sportovním. Bude mistrovství světa v
Bratislavě v červenci, tam bych se chtěl dostat. Už mám i tréninkovej plán plus mám nabídky
na do Německa hrát, nějak se to všechno neslučuje. Nevím, jak to provést, jak to dát dohromady.
Ke škole by ten sport šel lehce, ale s tím letovým provozem, kam se hlásim, už ne. To už by šel
sport stranou. No jako koukal jsem i na Erasmus. No, uvidím. Ale každopádně veškerej volnej
čas je pro mě jinak sport, i jsem s kamarádama byl teďkon na dovolený spolu.
ÚČASTNÍK 1: Já to většinou trávím v práci na recepci. A v tý naší budově je taky školka. Tam
se platí 17 tisíc za týden. To je podnikání. Je anglická ta školka, dvě třídy, většinou cizinci.
Jedno to dítě vyjde asi na milion, jsme to počítali. Tam třeba jedna rodina dává 4 děti, takže za
ten měsíc, to je šílený.
No a potom hraju florbal a přes zimu většinou jezdíme na hory, takže na lyžích. No a teď jsem
změnila tým. A prvně jsem uvažovala, že bych jela příští rok na Work and Travel. Protože se
chci rozmluvit a v tom svým prostředí, když jsem, tak mi to nejde, Tak jsem si říkala, že by to
jako chtělo, už kvůli práci by se to hodila ta angličtina
Moderátorka: A vy dvě?
ÚČASTNÍK 3: Já toho času moc nemám. Budu teď studovat, co mi baví, záchranáře. Sice je to
jenom VOŠka, ale těším se na to. No a už teď se účastním různejch akcí a tak, jak mám tu
zdrávku, tak dost věcí vím, kam se jít podívat a tak. Hodně koníčků se i toho týká. Ráda jezdím
na maskovací kurzy AZMediky. Zážitkový kurzy, kde se učí první pomoc.
ÚČASTNÍK 4: Tak já fotím. Už na škole jsem se tomu věnovala. Teď v tom rozjíždím ještě
s kamarádem podnikání, tak uvidíme, jak to dopadne. Ale tak to mi zabere veškerej čas, žádnej
volnej nezbývá. A jestli to je dotaz na koníčky, tak to je asi jasný, to fotografování.
Moderátorka: Trávíte volný čas i na internetu? Přes jaké zařízení přistupujete na internet
nejčastěji?
ÚČASTNÍK 1: Mobil. Ten je takovej nejpříjemnější.
ÚČASTNÍK 6: Jednoznačně mobil.
ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 4: Mobil.
ÚČASTNÍK 5: Mobil, laptop.
ÚČASTNÍK 1: No a na internetu jsem vlastně pořád.
ÚČASTNÍK 6: Tak na tom se asi shodnem.
ÚČASTNÍK 4: To já taky, permanentně. Teď to navíc potřebuju kvůli tomu našemu businessu.
Moderátorka: A co k vyhledávání informaci na internetu využíváte?
ÚČASTNÍK 5, Anička. Filip: Google.
ÚČASTNÍK 6: Všechno je na Googlu.
ÚČASTNÍK 2: No jasně Googlim pořád, každej den.
ÚČASTNÍK 3: Google, jinde nehledám.
ÚČASTNÍK 6: Moji rodiče třeba furt hrozně vyhledávají přes seznam a já jim říkám, tam to
nenajdete, hlavně já jsem zvyklej i hledat všechno v angličtině, protože mi vyjede víc stránek,
mám víc informací.
ÚČASTNÍK 2: Seznam je takovej zasekanej, žejo.
XXXIII
Moderátorka: Nakupujete také přes internet? Pokud ano, co a co je rozhodujícím
faktorem, který zvažujete, než nákup provedete?
ÚČASTNÍK 5: No já teď začal na AliExpress a to je taková prča. To začneš a když se jako
člověk nudí, tak to je hned. Brácha stáhnul tu appku a teď nemáš co dělat a jedeš, jakoukoliv
blbost, stojí to dolar žejo, nebo 99 centů, hm, tak jo, a to je hrozný ale.
Já jsem se třeba bál nebo bojím se koupit nějaký dražší věci už kvůli tomu prostě že to je takhle
a třeba známej si tam kupuje i lustry.
ÚČASTNÍK 6: Já přes internet nenakupuju vůbec.
ÚČASTNÍK 3: Jo jasně, pořád.
ÚČASTNÍK 1: Já teda z tý recepce hodně.
ÚČASTNÍK 5: Já na to mám speciální kartu. A jinak se mi líbí ten Košík. Víc než Rohlík.
A: No on je třeba rozdíl, že v Tescu nejde platit kartou. Proto ten Rohlík je lepší.
ÚČASTNÍK 5: Tesco jde kartou.
ÚČASTNÍK 1: Tak já nevím, ale jeden z nich to má takhle právě, že nejde tou kartou, to je
úplně blbý, žejo.
ÚČASTNÍK 2: Tak pocitově žejo. Když jsem línej zajít do města koupit oblečení, tak si ho
koupím online. A hlavně teda kupuju online věci, který jsou hůř snáze koupitelný tady.
ÚČASTNÍK 6: Já taky, když už nakupuju, tak věci, který neseženeš nikde jinde, než na
internetu.
ÚČASTNÍK 5: Nejde to sehnat jinde, rozhodně. Ali je neodolatelný.
ÚČASTNÍK 4: Já věci na foťák, tam se dá hodně ušetřit.
ÚČASTNÍK 5: Kvalita. Já třeba mám rukavice na hokej z Ameriky, protože to je daleko
kvalitnější.
ÚČASTNÍK 6: To já jsem měl štěstí, to já jsme si koupil tuhle mikinu přes internet, a docela
jsem se bál, jestli mi bude a zrovna mi je, takže dobrý. No jinak víš co, oblečení já vůbec, to si
musíš vyzkoušet všechno na místě. Třeba tu mikinu jsem ale fakt chtěl, ale měli jí na skladě až
v Bratislavě a tam nepojedu. Takže tak.
Moderátorka: Jsme u tématu prostředí internetu, dotkneme se teď tedy tématu sociálních
sítí. Jaké sociální sítě se vám vybaví jako první?
ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 6, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 4: Instagram.
ÚČASTNÍK 5: Instagram, Facebook, Twitter.
ÚČASTNÍK 1: Instagram je teď podle mě víc než Facebook (ToM:: Jo, to určitě) protože
Facebook se teď používaj spíš jakoby rodiče a tak.
ÚČASTNÍK 5: Ale spíš používáš Messenger, žejo hlavně.
ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 6: No, messenger.
ÚČASTNÍK 2: No jasně.
ÚČASTNÍK 1: Ale Facebook už moc ne, no.
ÚČASTNÍK 6: A tak Twitter, žejo, ale ten nikdo nepoužívá.
ÚČASTNÍK 2: Ale v Americe všude.
XXXIV
ÚČASTNÍK 6: Ale třeba jakože YouTube hodně no, ten používám.
ÚČASTNÍK 5: Tak to já vůbec nevnímám jako sociální síť.
ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 6: Přesně.
ÚČASTNÍK 1: No to ne.
Moderátorka: Na kterých z nich máte účet a na které jste se za poslední měsíc přihlásili?
ÚČASTNÍK 5: Jak během měsíce, tam jsem denně, ne, ny Instagramu myslím.
ÚČASTNÍK 1: Instagram, pořád.
ÚČASTNÍK 2: No to jo, to já taky.
ÚČASTNÍK 6: Instagram, Facebook.
ÚČASTNÍK 1: Ten Instagram ono je to dobrý třeba i na dovolený nebo před ní takhle. Tam
jsou vidět ty místa žejo. Takže se hned kouknu.
Moderátorka: Co na sociálních sítích, které používáte, děláte, jak přispíváte?
ÚČASTNÍK 6: No tak ten like tam dam žejo. Srdíčko tam musí bejt.
ÚČASTNÍK 2: No tak to určitě a taky fotky, samozřejmě a storýčka.
ÚČASTNÍK 6: Teda jako já poslední dobou nějak nelajkuju a ani nic nepřidám. Jenom se
dívám.
Moderátorka: Jaké na sociálních sítích sledujete osobnosti nebo značky?
ÚČASTNÍK 6: No, tak Mareše třeba stalkuju.
ÚČASTNÍK 2: Tak se podívej, ne.
ÚČASTNÍK 6: Já vím. Mareše, nebo třeba fotbalový týmy. AC Milán, Juventus…
ÚČASTNÍK 4: Já vyloženě osobnosti asi ne. Jedinej asi Mareš, toho sleduju. Jinak asi nevím.
ÚČASTNÍK 6: Interprety, hudební interprety. Když vydávají nový věci.
ÚČASTNÍK 1: Jo přesně, co mám ráda. Jako třeba teď když mě napadla ta myšlenka Work and
Travel a takhle, ta spíš vyhledávám přes třeba hashtagy ty lidi, který tam byli, který tím prošli
a sdílely ty zkušenosti, tak ty sleduju.
ÚČASTNÍK 6: Tak na Instagramu taky každej byl všude. Ty vole kde všude byli za život.
Brejle takhle viď a jedou.
ÚČASTNÍK 2: No já nemůžu říct úplně slovo osobnosti, ale spíš lidi, který mi něco daj, no.
Když je to třeba to kreslení, tak sleduju jednoho týpka, kterej se jakoby shodou okolností narodil
ve stejným městě jako moje máma, takže se i maličko znaj trošku, a ten přidává nový příspěvky
ohledně malování a takhle.
Moderátorka: Na jaké síti?
ÚČASTNÍK 2: Instagram.
ÚČASTNÍK 6: Instáááč.
ÚČASTNÍK 2: A on je dobrej, protože je fakt jako aktivní, denně tam jako vždycky něco přidá,
sem tam nějakou radu a tak.
ÚČASTNÍK 5: A firmy, Bauer, to jsou hokejoví právě odborníci.
ÚČASTNÍK 6: Já nevím, já tam toho mám tolik, fakt, to se ani nedá jmenovat snad.
XXXV
Moderátorka: Jak na sociálních sítích vnímáte reklamu?
ÚČASTNÍK 6: Nesnáším
ÚČASTNÍK 2: Křížek
ÚČASTNÍK 6: Třeba když je na YouTube reklama na nějakej film, trailer žejo, kterej jsem
neviděl a chtěl bych se na to podívat, tak to je třeba dobrý, to to nechám i do konce, ale jinak
nic jinýho.
ÚČASTNÍK 4: Mně třeba ale vyhovuje, že většinou vidím věci, který mě zajímaj.
Moderátorka: A kdy na reklamu klikáte, čím vás přesvědčí?
ÚČASTNÍK 5: Já ji vždycky přeskočil
ÚČASTNÍK 1: Já taky no.
ÚČASTNÍK 2: Já když jsem se netrefil do toho Xka.
ÚČASTNÍK 6: No tak pak jo, žejo, zrovna tohle.
Moderátorka: Pokuste si teď prosím představit, že jste se vrátili do doby, kdy se
rozhodujete, co budete po maturitě dělat dál. Jak jste zjišťovali informace?
ÚČASTNÍK 5: Já jsem jako první přemejšlel o vejšce a pak jsem zjistil, že je dost pozdě na to
dát přihlášku. A pak jsem začal hledat teda co. Do práce se mi nechtělo, takže jsem hledal
nějakou jakoby alternativu no a našel jsem přes kamarádku, která sem chodila, že existuje to
pomaturitko a že existuje Mavo.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem teda maturovala až v září a moc jsem neřešila. Měla jsem přihlášky na
výšku, ale nejdřív jsem věděla, že musím dat maturitu a až pak můžu nějaký přijímačky. No a
potom oni, kdybych se tam dostala, tak by mě asi i vzali, i přes to září, ale tím, že jsem se na tu
Karlovku nedostala, ta jsem právě hledala, co potom a hodně lidí od nás ze třídy právě šlo na
jazykovky a Mavo jsem našla tak, že bylo nejblíž Hlavnímu nádraží.
ÚČASTNÍK: Podobně jak tady všichni, já jsem v tu dobu zaspal nějak, jak se podávaly ty
přihlášky na vysokou školu. No a teď potom jsem potřeboval bejt ještě student, bez vysoký,
žádná práce ještě. Tak jsem hledal na internetu, na Googlu, tam mně u statusu studenta vyjela i
jazyková škola, tak říkám supr, to se bude hodit. Protože ta moje střední mi jako nic moc nedala,
protože jsme měli, teda v prvním ročníku, fakt skvělýho učitele, ve druhým nějakou novou
akorát vyšla vysokou školu, uměla to dobře jako, byla dobrá, neuměla ale učit, takže nic extra.
Pak jsme dostali nějakou starou rašpli, která se po nás pořád vozila, takže jsme si stěžovali a
dostali jsme ve čtvrťáku dobrou učitelku. Ale tak to je celkem ani ne dva roky, co nám něco
daly. Tak jsem to takhle využil, že jazykovka bude intenzivní učení.
ÚČASTNÍK 6: No, mě překecal kámoš. Kterej sem šel taky. Ten říká, hele, já jsem si vybral
tuhle školu, pojď se mnou, já tam nebudu nikoho znát.
ÚČASTNÍK 1: A nakonec jste byl každej v jiný třídě. Ale tak ze začátku jste byli dost spolu,
ne?
ÚČASTNÍK 6: No dyť jo, já ho znám už od základky. Bydlíme kousek od sebe. A taky jsem
si říkal, není kam spěchat, práci mám, to jsem měl už to letiště zařízený, tak jsme si říkal, jo,
ještě budu student.
ÚČASTNÍK 3: Mně se na vysokou zas tak nechtělo, přihlášku jsem měla na obor, kterej byl
takovej záložní, a asi by mě na odvolání i vzali, ale jsem věděla, že chci jít na to pomaturitní
radši. Taky že nechci ještě ten rok pracovat, protože jsem věděla, že bych se do toho rytmu už
XXXVI
nevrátila. A rozhodovala jsem se mezi jazykovkou a pomaturitní ročník, takovej nultej jako,
vysoký školy. Ale nakonec u mě vyhrálo, že tady jsem měla statut studenta a v nulťáku ne.
Já jsem hodně hledala přes internet a já jsem byla i na nějakým veletrhu a tam jsme si od
nějakých jazykovek vzala spoustu letáků a potom hledala na internetu. A pak jsem se hlavně
všude šla podívat i osobně.
ÚČASTNÍK 4: No a já nehledala vůbec, byla to jasná volba. Znala jsem Mavo z vyprávění od
ségry.
Moderátorka: Věděli jste o existenci pomaturitního studia, než jste začali hledat?
ÚČASTNÍK 5, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 6: Ne.
ÚČASTNÍK 6: Vůbec, až do toho kámoše.
ÚČASTNÍK 2: No, já to slovo asi slyšel, když byli nějaký kamarádi ve čtvrťáku a já ve druháku,
tak nám něco říkali o jazykovkách, ale jsem tomu nevěnoval moc pozornost. Supr, jazykovka,
no a co.
ÚČASTNÍK 1 Já jsem to věděla taky od kamarádů. A pak jsem si teprve začala všímat reklam.
Ale na jiný jazykový školy než Mavo. Takže jsme věděla v podvědomí, že něco jazyková škola
a status studenta je.
ÚČASTNÍK 3: Já jsem věděla, že to existuje, protože moji známí mají jazykovku. A já jsem se
nedostala na vejšku, nedostala jsem se a říkala jsem si, že moje angličtina stojí za hodně velký
houby a že potřebuju zlepšit gramatiku a věděla jsem, že taky se potřebuju rozmluvit. Maturitu
jsem dala, ale věděla jsem, že to není na dostatečný úrovni. Takže od nich jsem o tom věděla
už dlouho, Ale já k nim nešla, protože jsem chtěla do Prahy. A oni stejně navíc ročník
nenaplnili, takže se jim to ani neotevřelo. Nicméně skrz ně jsem aspoň věděla, že jazykovky s
těmahle možnostma existujou.
ÚČASTNÍK 4: Chodila sem ségra, byla to jasná volba, rodinná tradice. Prostě the best off.
Jaký poskytovatel pomaturitního studia vás napadne jako první?
ÚČASTNÍK 5, ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 6: Spěváček
ÚČASTNÍK 4: Jipka.
ÚČASTNÍK 3: Jo, Jipka, tam jsem se byla podívat, tady jsem se byla podívat taky. Pak taky
něco se zpěvákem.
ÚČASTNÍK 1: Spěváček nebo Skřivánek?
ÚČASTNÍK 3: Jo tak Skřivánek...Ale ne, počkej, Elvis to byl. A pak nevím. tu čtvrtou. No a
důležitý pro mě právě bylo, kde to je. Třeba ta jedna byla až za IPákem autobusem, a to se mi
nechtělo složitě dojíždět.
Moderátorka: Děkuju za zmínění těch rozhodovacích faktorů. Co jste zvažovali, když jste
vybírali poskytovatele pomaturitního studia?
ÚČASTNÍK 5: Tak kamarádka to taky hodně doporučovala, a já jsem neměl nikoho jinýho,
kdo by chodil na něco takovýho a pak jsme objevil, že ještě další tři kámoši sem chodili, takže
jsem si říkal, proč půjdu nikam, kde to neznám, když tady to je už ověřený.
ÚČASTNÍK 2: Mně se líbila ta lokalita.
ÚČASTNÍK 3: Já kromě ty lokace, protože to bych šla jen před to, já šla i dovnitř, protože mě
zajímalo to prostředí. Jedna byla v nějaký budově přes recepci, kde tě museli pustiti, pak další
dveře, kde tě museli pustit. Děs. Pak i celkovej vzhled. V tom jednom, to jsem vešla přímo do
XXXVII
kanclu a tam na mě udělala strašně špatnej dojem ta paní, co jsem se jí ptala, že bych měla
zájem, ta byla strašně vzpruzelá a to naštvalo zase mě a už jsem věděla, že tam nechci bejt.
Chápu, že třeba taková byla jeden den, ale mě to stačilo, tam jsem si řekla, ne. A tady to bylo
takový fajn, Okna dělají hodně světla a lidi taky sluníčka, pozitivně naladěný. A člověk si
konečně řekne, někdo, kdo se usmívá a zlepší mi den. Ne jenom, jasně paní, tak mi to tady
podepište.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem dost řešila tu dopravu.
ÚČASTNÍK 2: Vím, že taky hodnocení tý školy, jakože recenze.
ÚČASTNÍK 4: Ségra tu byla spokojená, neměla jsem důvod se dívat jinam a něco zvažovat.
Moderátorka: Recenze, kde?
ÚČASTNÍK 2: Google, hvězdičky, počet recenzí, průměr. Tak jsem si říkal, že jako dobrý, a
pak se mi ještě líbilo, ta vyučovací doba, že se mi to hodilo, právě při brigádě.
ÚČASTNÍK 1: No to pro měl taky bylo důležitý, že dopoledne můžu pracovat.
Moderátorka: A jak jste je porovnávali?
ÚČASTNÍK 1: Jejich stránky, co tam nabízeli. Mě třeba zaujalo, že oproti Jipce a takhle
myslím, že tam Mavo má ty výlety právě a takhle. kamarádka chodí právě na tu Jipku a ty
neměli nic.
ÚČASTNÍK 2: Mavo akce jsou nejlepší.
Moderátorka: To jste věděli už dopředu, že se vám budou akce líbit?
ÚČASTNÍK 1: Já jsem si to teda projížděla rovnou i na Facebooku.
ÚČASTNÍK 2: No pravda, teď jsem si vzpomněl, to jsem taky koukal.
ÚČASTNÍK 1: Tak koukala jsem, kdo tam co píše a tak.
ÚČASTNÍK 6: Já zas takovej závislák teda nejsem.
Moderátorka: A kdo hradil školné za vaše studium na MAVO jazykové škole?
ÚČASTNÍK 2: Na střídačku, jednou mamka, jednou já.
ÚČASTNÍK 5: Půlku rodiče a půlku řekli, ať si seženu, kde chci.
ÚČASTNÍK 1: Já taky napůl.
ÚČASTNÍK 6: No, mně táta.
ÚČASTNÍK 3: Já sama.
ÚČASTNÍK 4: Napůl.
Moderátorka: Brzo budete už absolventy pomaturitního studia. Kam budou po
prázdninách směřovat vaše kroky dál?
ÚČASTNÍK 5: Plánuju bejt studentem minimálně do dubna.
ÚČASTNÍK 6: Já plánuju jít k tátovi do práce.
ÚČASTNÍK 4: Jestli chceš bejt do dubna, to se budeš muset asi i učit.
ÚČASTNÍK 1: Já jsem se dostala na dentální hygienu. Takže pokračuju v oboru. Mám
zdravotní lyceum, protože jsem chtěla na tu hygienu. No já bych radši byla na Karlovce, ta
jediná to má jako bakaláře. Takže tohle je sice VOŠka, ale je to ten obor, co jsem chtěla, tak
XXXVIII
jsem říkala, že to je tak nějak jedno. Akorát mě děsí, že to je na tři roky, protože se mi nechce
toho statusu studenta vzdávat tak brzo.
Moderátorka: Teď vám rozdám listy s faktory, které by mohly ovlivnit volbu dalšího
studia. Poprosím vás do ní zaznamenat, jak byly důležité při vašem rozhodování.
Moderátorka: Děkuji za diskusi a přeju mnoho úspěchů v dalším životě.
XXXIX
Příloha 7
Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin (1/2)
pol
oh
a
vzh
led
konc
epce
do
ba
DO
D
akc
e
vzhl
ed_
8
lek
tor
i
ml
uvc
i
cen
a
spl
atk
y
dalsifi
nance
we
b
prihl
aska FB
rep
utac
e
rec
enz
e
refe
renc
e
rod
ina
Vali
d 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13
Miss
ing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mea
n
3.3
85
2.1
54
3.46
2
3.8
46
1.7
69
2.8
46
2.61
5
3.3
85
3.9
23
3.5
38
3.3
85 2.846 2.6
15
3.38
5
2.
30
8
3.30
8
3.2
31
3.38
5
1.7
69
Medi
an
3.0
00
2.0
00
4.00
0
4.0
00
2.0
00
3.0
00
3.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.0
00 3.000 3.0
00
3.00
0
2.
00
0
3.00
0
4.0
00
4.00
0
1.0
00
Mod
e
3.0
00
2.0
00
4.00
0
4.0
00
1.0
00
2.0
00
3.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.0
00 3.000 3.0
00
3.00
0
2.
00
0
3.00
0
4.0
00
4.00
0
1.0
00
Std.
Devi
ation
0.6
50
4
0.6
88
7
0.66
02
0.5
54
7
0.9
26
8
0.8
00
6
0.96
08
0.8
69
7
0.2
77
4
0.8
77
1
0.9
608 1.068
0.7
67
9
0.65
04
1.
03
2
0.63
04
0.9
268
0.86
97
1.1
66
Mini
mum
2.0
00
1.0
00
2.00
0
2.0
00
1.0
00
2.0
00
1.00
0
1.0
00
3.0
00
1.0
00
1.0
00 1.000 1.0
00
2.00
0
1.
00
0
2.00
0
2.0
00
1.00
0
1.0
00
Maxi
mum
4.0
00
3.0
00
4.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.0
00 4.000 4.0
00
4.00
0
4.
00
0
4.00
0
4.0
00
4.00
0
4.0
00
25th
perc
entil
e
3.0
00
2.0
00
3.00
0
4.0
00
1.0
00
2.0
00
2.00
0
3.0
00
4.0
00
3.0
00
3.0
00 2.000 2.0
00
3.00
0
1.
50
0
3.00
0
2.0
00
3.00
0
1.0
00
50th
perc
entil
e
3.0
00
2.0
00
4.00
0
4.0
00
2.0
00
3.0
00
3.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.0
00 3.000 3.0
00
3.00
0
2.
00
0
3.00
0
4.0
00
4.00
0
1.0
00
75th
perc
entil
e
4.0
00
3.0
00
4.00
0
4.0
00
2.0
00
3.5
00
3.00
0
4.0
00
4.0
00
4.0
00
4.0
00 4.000 3.0
00
4.00
0
3.
00
0
4.00
0
4.0
00
4.00
0
2.5
00
Zdroj: vlastní šetření (2018)
XL
Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin (1/2)
cena
splátk
y
další
finančn
í
aspekty
web Přihlášk
a online FB reputac
e
recenz
e
referenc
e
rodin
a
Valid 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.538 3.385 2.846 2.615 3.385 2.30
8 3.308 3.231 3.385 1.769
Median 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
Mode 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
Std.
Deviation
0.877
1 0.9608 1.068 0.767
9 0.6504 1.03
2 0.6304 0.9268 0.8697 1.166
Minimum 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.00
0 2.000 2.000 1.000 1.000
Maximu
m
4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.00
0 4.000 4.000 4.000 4.000
25th
percentile 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 1.50
0 3.000 2.000 3.000 1.000
50th
percentile 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
75th
percentile 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.00
0 4.000 4.000 4.000 2.500
Zdroj: vlastní šetření (2018)
XLI
Příloha 8 Vzor dotazníkového šetření
XLII
XLIII
XLIV
XLV
XLVI
Příloha 9 Výsledky dotazníkového šetření
Tabulka 10 Otázka č. 1 Ze které střední školy přicházíte?
Typ SŠ Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Gymnázium 28 25.7 25.7 25.7
Konzervatoř 2 1.8 1.8 27.5
OA 13 11.9 11.9 39.4
SOŠ 42 38.5 38.5 78.0
SOŠ Belorusko 1 0.9 0.9 78.9
SOŠ Rusko 1 0.9 0.9 79.8
SOU s maturitou 5 4.6 4.6 84.4
SPŠ 15 13.8 13.8 98.2
Technické lyceum Irkutsk 1 0.9 0.9 99.1
VŠ 1 0.9 0.9 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 11 Otázka č. 2 Jste letošním maturantem?
Maturita letos Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ano 99 90.8 90.8 90.8
Ne 10 9.2 9.2 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
XLVII
Tabulka 12 Otázka č. 3 Maturujete/maturoval/a jste v září?
Maturita v září Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ano 40 36.7 36.7 36.7
Ne 69 63.3 63.3 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 13 Otázka č. 4 Hlásil/a jste se na vysokou školu?
VŠ Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ano 54 49.5 49.5 49.5
Ne 55 50.5 50.5 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?
Zdroj informací Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Facebook 1 0.9 0.9 0.9
Vyhledávání -Google 25 22.9 22.9 23.9
Instagram 1 0.9 0.9 24.8
Jazykovky.cz 4 3.7 3.7 28.4
Vyhledávání - Seznam 1 0.9 0.9 29.4
kamarád 42 38.5 38.5 67.9
osobnost 1 0.9 0.9 68.8
poradce 1 0.9 0.9 69.7
prezentace na škole 1 0.9 0.9 70.6
rodina 27 24.8 24.8 95.4
tištěná publikace 2 1.8 1.8 97.2
XLVIII
Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?
Zdroj informací Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
veletrh 3 2.8 2.8 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 15 Otázka č. 6 Kde jste hledal/a další informace o pomaturitním studiu? (více
platných možností)
(n) (%)
od člena rodiny 10 9,2
od kamaráda 30 27,5
od výchovného poradce 0 0
z prezentace na škole 2 1,8
od známé osobnosti 2 1,8
na veletrhu vysokých
škol
2 1,8
v tištěné publikaci 3 2,8
vyhledáváním - Google 92 84,4
vyhledáváním - Seznam 8 7,3
na portálu
www.jazykovky.cz
22 20,2
na Facebooku 11 10,1
na Instagramu 3 2,8
na Youtube 0 0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 16 Otázka č. 7 Proč jste se pro pomaturitní studium rozhodl/a? (více platných
možností)
(n) (%)
nedostal/a jsem se
na vysokou školu a
chtěl/a jsem ještě
rok status studenta
34 31,2
na vysokou školu
jsem se nehlásil/a,
ale chtěl/a jsem
15 13,8
XLIX
ještě rok status
studenta
chtěl/a jsem oddálit
nástup do práce
11 10,1
chtěl/a jsem si
zlepšit svou znalost
cizích jazyků
84 77,1
chtěl/a jsem získat
cambridgeský
certifikát
(PET/FCE/CAE)
36 33
chtěl/a jsem zlepšit
svou pozici na trhu
práce
25 22,9
chtěl/a jsem se
připravit na
přijímací zkoušky
na vysokou školu
27 24,8
chtěl/a jsem se
připravit na
opravnou maturitní
zkoušku
8 7,3
přesvědčil mě
kamarád
5 4,6
chtěl/i to rodič/e 7 6,4
přihlášení ke studiu
je bez přijímacích
zkoušek
7 6,4
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 17 Otázka č. 8 Jak důležité pro Vás osobně byly následující faktory při výběru
studia? (Likertova škála)
cena
splátk
y
dalsifinan
ce
web prihlask
a
FB reputac
e
recenz
e
referenc
e
rodin
a
Valid 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.538 3.385 2.846 2.615 3.385 2.30
8 3.308 3.231 3.385 1.769
Median 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
Mode 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
Std.
Deviation
0.877
1
0.960
8 1.068 0.767
9 0.6504 1.03
2 0.6304 0.926
8 0.8697 1.166
Minimum 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.00
0 2.000 2.000 1.000 1.000
L
cena
splátk
y
dalsifinan
ce
web prihlask
a
FB reputac
e
recenz
e
referenc
e
rodin
a
Maximum 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.00
0 4.000 4.000 4.000 4.000
25th
percentile 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 1.50
0 3.000 2.000 3.000 1.000
50th
percentile 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00
0 3.000 4.000 4.000 1.000
75th
percentile 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.00
0 4.000 4.000 4.000 2.500
statu
t
polo
ha
prihláš
ka
koncep
ce
doba cena
splát
ky
kvalit
a
lekto
rů
rodií
mluvč
ci
reputa
ce
recen
ze
doporuč
ení
Valid 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.48
6
3.11
9 2.991 3.229 3.11
0
2.80
7 3.239 3.450 3.560 3.257 3.174 2.670
Median 4.00
0
3.00
0 3.000 3.000 3.00
0
3.00
0 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000
Mode 4.00
0
4.00
0 3.000 3.000 3.00
0
3.00
0 4.000 4.000 4.000 3.000 3.000 2.000
Std.
Deviati
on
0.77
72
0.88
95 0.8108 0.6754 0.82
03
0.79
90
0.859
6
0.569
1
0.644
5 0.7124 0.767
9 1.028
Minimu
m
1.00
0
1.00
0 1.000 1.000 1.00
0
1.00
0 1.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000
Maxim
um
4.00
0
4.00
0 4.000 4.000 4.00
0
4.00
0 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
25th
percent
ile
3.00
0
3.00
0 2.000 3.000 3.00
0
2.00
0 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 2.000
50th
percent
ile
4.00
0
3.00
0 3.000 3.000 3.00
0
3.00
0 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000
75th
percent
ile
4.00
0
4.00
0 4.000 4.000 4.00
0
3.00
0 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole?
Zdroj informací Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Facebook 4 3.7 3.7 3.7
LI
Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole?
Zdroj informací Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
vyhledávání - Google 41 37.6 37.6 41.3
Instagram 6 5.5 5.5 46.8
Jazykovky.cz 6 5.5 5.5 52.3
vyhledávání - Seznam 1 0.9 0.9 53.2
kamarád 34 31.2 31.2 84.4
osobnost 2 1.8 1.8 86.2
poradce 1 0.9 0.9 87.2
prezentace na škole 1 0.9 0.9 88.1
rodina 13 11.9 11.9 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 19 Otázka č. 10 Kde jste hledal/a další informace o MAVO jazykové škole?
(více platných možností)
(n) (%)
u člena rodiny 8
7,3
u kamaráda 21 19,3
u výchovného
poradce 0 0
u známé osobnosti 1 0,9
na veletrhu
vysokých škol 0 0
v tištěné publikaci 1 0,9
vyhledáváním -
Google 81 74,3
vyhledáváním -
Seznam 5 4,6
na webových
stránkách Mava 61 56
na facebookovém
profilu Mava 22 20,2
na instagramovém
účtu Mava 8 7,3
LII
na YouTube kanálu
Mava 1 0,9
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 20 Otázka č. 11 Přes jaké zařízení nejčastěji přistupujete na internet?
Zařízení Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
mobilní telefon 90 82.6 82.6 82.6
notebook 14 12.8 12.8 95.4
stolní počítač 4 3.7 3.7 99.1
tablet 1 0.9 0.9 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 21 Otázka č. 12 Jak často používáte následující sociální sítě?
(%)
(%)
Youtube
(%)
(%)
Snapchat
(%)
(%)
několikrát
denně 70,6 67,9 48,6 5,50 5,50 4,60
1x denně 10,10 22 29,4 4,60 3,70 7,30
1x - 2x
týdně 8,30 8,30 19,3 2,800 8,30 11,90
1x - 2x
měsíčně 1,80 0 2,80 3,70 5,50 13,80
1x - 2x
ročně 0 0,90 0 5,50 4,60 5,50
tuto síť
nepoužívám 9,20 0,90 0 78 72,50 56,90
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 22 Otázka č. 13 Jaké osobnosti a značky sledujete na sociálních sítích?
(otevřená)
YouTubeři, blogeři,
Time to fit, DBlog, Luciernin, Johny Depp, Tom Hanks, Eden Haazard, Bukaw, Jessica Alba, A.n.d.u.l.a, Forbes,
the Siills, vegan green planet, marketing & media, Dua Liga, Selena Gomez, Lucy Hale, Tony Hiddleston,
Starbucks, Coco Chanel, Dior, Prada, LV, M.C., Dodge official, Lady Dee, raciehumaitbolton, Travis Scott, Virgil
Bloh, Rihanna, Cardi B, Jeffer Star, Machine gun Kelly, Channing Tatum, Tonny Hilfinger, Home design, Tady
Gavin, Různé, Chiara Ferragni, Footshop, Selena Gomez, Nina Dobrev, Nathaniel Buzolic, Jatka 78, La Cirk
Putyka, Alexander Wang, Juergentellerpage, NathanFielder, Zbyněk Štandera, Gareth Bale, Richie Divora, Pretty
Flacko, Wiz Khalifa, Roy Purdy, Erik Tabery, ČT 24, Respekt, Léna Brauner, Duhovka, Jenovéfa Boková, ručně
našito, young primitive, Nike, CR7, Adidas, Jirka Král, CR7, Neymar Jr., Nike, Léna Branner ❤, Tamara
Klusová, Tomáš Klus, Instagram - zápisky umělce, hráči klubu Arsenal, Zbyněk Štandera, Richie Devera, Pavel
LIII
Novotný, Dominik Feri, Asap Ferg, Riff Raff, Marvel, Hiidlestone, Holland, , DJ...Instagram NASA, National
Geographic, Sleduji převážně hudebníky a přátele., Ellen Degenerous, Victoria's Secret, Pink, Sia, Maddie Ziegler,
Millie Booby Brown, Prada, Gucci, Tiffany & CO, Orlando Bloom, Troye Sivan, Nike, Puma, Ben Cristovao,
Ema Watson, vegany :D, Emma Watson, Cara Delevigne, Grace, Wanderwaal, Arnold, Nike, David Beckham,
Erika Fashion, Jared Leto, Kim Kardashian, G-EAZY, Lady Gaga, Jen Selter, Amanda Cerny, Mot, Timati,
Anthony Joshua, Alexandr Ovečkin, Adidas, Nike, Kanye West, Drake, The Weekend, Anička Kadeřávková a
další z Ulice, Čech a další fotbalisti, Mareš, Canon, Rupi Kaur, Lana Del Rey, nike, adidas, zara, Rihanna,
Beyonce, Blondey McCoy, Hypno 808, GUCCI, David Deyl, Selena Gomez, Ewa Farna, Kanye West, Beyoncé,
Kanye West, Partička, Leoš Mareš, Léna Brauner, Karl Lagenfeld, Dominik Feri,
Adidas
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 23 Otázka č. 14 Jak na sociální sítě přispíváte Vy? (více platných možností)
(n) (%)
tlačítkem
"To se mi
líbí"
96 88,1
komentářem 45 41,3
sdílením
příspěvku
někoho
jiného
22 20,2
sdílením
webové
adresy
16 14,7
fotografií 71 65,1
videem 20 18,3
InstaStories 59 54,1
Texty 18 16,5
Recenzemi 10 9,2
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 24 Otázka č. 15 Jak by měla podle Vás na sociální sítě přispívat vzdělávací
instituce? (více platných možností)
(n) (%)
tlačítkem
"To se mi
líbí"
24 22
komentářem 33 30,3
sdílením
příspěvku
někoho
jiného
22 20,2
sdílením
webové
adresy
44 40,4
fotografií 72 66,1
LIV
videem 51 46,8
InstaStories 32 29,4
Texty 42 38,5
Recenzemi 35 32,1
reklamou 34 31,2
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 25 Otázka č. 16 Jak vnímáte reklamu na sociálních sítích? (více platných
možností)
(n) (%)
nechávám
se jí
inspirovat" 13 11,9
dozvídám
se díky ní
zajímavé
informace 29 26,6
mám ji
rád/ráda 2 1,8
vyhovuje
mi, že se
zobrazuje,
co mě
zajímá 40 36,7
nevnímám
jí 49 45
vadí mi 17 15,6
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 26 Otázka č. 17 Co Vás přiměje na reklamu na sociálních sítích kliknout? (více
platných možností)
(n) (%)
sleva 33 30,3
soutěž 11 10,1
zajímavá
informace
66 60,6
fotografie
známé
osobnosti
10 9,2
pěkné
zpracování
reklamy
31 24,8
nový
produkt
27 24,8
známá
znač
31 28,4
LV
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 27 Otázka č. 18 Zapojil/a jste se někdy na sociální síti do soutěže?
Soutěže Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ano 46 42.2 42.2 42.2
Ne 63 57.8 57.8 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 28 Otázka č. 19 Vytvořil/a jste někdy on-line recenzi?
Recenze Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Ano 45 41.3 41.3 41.3
Ne 64 58.7 58.7 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)
Tabulka 29 Otázka č. 23 Kdo bude hradit školné za Vaše pomaturitní studium?
Skolne Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
část sám, část rodiče 44 40.4 40.4 40.4
prarodiče 4 3.7 3.7 44.0
rodiče 30 27.5 27.5 71.6
já sám 31 28.4 28.4 100.0
Missing 0 0.0
Total 109 100.0
Zdroj: vlastní šetření (2018)