Transcripts for Deep Learning

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Leden / 2018

JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA

Bc. Irena Zelená / MF11

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

Doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem

ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím,

aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,

služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci

v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 29. 11. 2018, Praha

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, doc. Ing. Zdeňku Linhartovi, CSc., za metodické vedení

odborné konzultace a čas, který mi poskytl při zpracování mé diplomové práce, a také mé rodině, přátelům a kolegům za

velkou podporu a trpělivost.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

SOUHRN

1. Cíl práce:

Cílem práce je zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů pomaturitního studia vhodné a jaké

faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.

2. Výzkumné metody:

Postup vedoucí k tomuto cíli je nejdříve rešeršní práce se zdroji týkajícími se tohoto tématu a využití získaných

informací při vytvoření reklamní kampaně na pomaturitní studium komunikované prostřednictvím sociálních

sítí, následované diskusními skupinami s aktuálními absolventy pomaturitního studia a v neposlední řadě

dotazníkové šetření mezi novými studenty pomaturitního studia.

Teoreticko-metodologická část odvodila cílové skupiny pomaturitního studia podle argumentů zvažovaných při

volbě i pod vlivem online marketingu vzdělávací společnosti. Informace pro představení MAVO jazykové školy

pocházely z polo-strukturovaného rozhovoru s jednatelkou společnosti. Data použitá při zjišťování výsledků

reklamních kampaní byla získaná z Facebook účtu a účtu Google Analytics MAVO s.r.o. Kampaně byly

realizovány pomocí split testování, tedy pomocí A/B testu.

Data byla hodnocena párovým t-testem a interpretována. Pro zjištění informací o cílové skupině byla využita

focus group a dotazníkové šetření. Získaná data byla vyhodnocena pomocí programu MS Excel a freeware

statistického programu JASP 0.9.1.0. Atributy ovlivňující volbu konkrétního poskytovatele pomaturitního studia

byly sledovány také s využitím Likertovy postojové škály jak v realizovaných diskuzních skupinách, tak v

dotazníkovém šetření.

3. Výsledky výzkumu/práce:

Byla realizována reklamní kampaň na sociálních sítích Facebook a Instagram. Při vyhodnocování

prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl mezi jednotlivými komunikovanými atributy

ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi jednotlivými sociálními sítěmi. Při vyhodnocování dat došlo nicméně

k objevení možnosti atribučního modelování, jehož výsledky při párovém t-testu nebyly vzhledem k dosažení

shodné střední hodnotě statisticky vyhodnotitelné s vypovídající hodnotou. Poukazují nicméně na fakt, že při

posuzování konverzí ne z pohledu poslední interakce, ale tzv. založeno na pozici, jeví se sociální sítě

konverzněji.

Atributy ovlivňující volbu konkrétního poskytovatele pomaturitního studia byly sledovány také s využitím

Likertovy postojové škály jak v realizovaných diskuzních skupinách, tak v dotazníkovém šetření. V diskuzních

skupinách mezi nejdůležitější atributy byly vyhodnoceni rodilí mluvčí (Ø = 3,92, σ = 0,28) a doba výuky (Ø =

3,85, σ = 0,56). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17) a den otevřených

dveří (Ø = 1,77, σ = 0,93). V dotazníkovém šetření byly respondenty jako nejdůležitější hodnoceni opět rodilí

mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), status studenta (Ø = 3,49, σ = 0,78) a kvalita lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Nejméně

důležitými doporučení známých (Ø = 2,67, σ = 1,03) a cena (Ø = 2,80, σ = 0,80).

Na základě zpracovaných dat bylo dále zjištěno, že existence pomaturitního studia není všeobecně známa

a respondenti se o něm dozvěděli nejčastěji až od někoho blízkého, nebo při vyhledávání možností, kam po

maturitě, prostřednictvím vyhledávače Google. Stejně tak je pro studenty neznámá existence MAVO jazykové

školy, o níž se dozvěděli od někoho z rodiny, nebo přes kamaráda, téměř vůbec přes některý z využívaných

reklamních kanálů.

4. Závěry a doporučení:

Sociální sítě byly v rešeršních zdrojích hodnoceny jako vhodný kanál pro nábor nových studentů. Při sledovaném

výzkumu patřily k nejvyužívanějším sítím Instagram a Facebook. V reklamních kampaních ale nevykazovaly

vysoká konverzní čísla, u cca poloviny z osmi testovaných kampaní dosáhly konverzí nulových. Při využití

atribučního modelu bylo zjištěno, že mohou uchazeče o studium získat díky delšímu rozhodovacímu času, kdy

dojde k opuštění webu a následnému návratu a konverzi prostřednictvím kanálu jiného. Sociální sítě však nejsou

kanálem s vysokým konverzním potenciálem, ale jsou vhodné pro získávání nových studentů pomaturitního

studia z pohledu první interakce se školou, respektive s webem školy.

Na počátku mnoho studentů vůbec o existenci pomaturitního studia obecně, ani MAVO jazykové školy neví.

Pro osvětu o existenci pomaturitního studia, potažmo k prvnímu kontaktu s MAVO jazykovou školou, sociální

sítě jsou vhodný kanál, pokud je řízen podle atribučního modelu. Hlavními atributy, které významně přispívají 

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

ke studentově volbě pomaturitního studia, jsou komunikovaná kvalita, tedy odbornost, lektorů a přítomnost

rodilých mluvčích a zachování statutu studenta. Cena, k jejímuž zvýšení v novém školním roce došlo, není

podstatným faktorem, protože na škole k poklesu studentů po jejím nárůstu nedošlo.

Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné atributy s vysokou

mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní studium. Jsou jimi kvalita lektorů,

přítomnost rodilých mluvčích a zachování statutu studenta.

KLÍČOVÁ SLOVA

terciární vzdělávání, volba dalšího studia, pomaturitní studium, generace Z, sociální sítě, atribuce

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

SUMMARY

1. Main objective:

The aim of the thesis is to find out whether the social networks are suitable for acquiring new students of postsecondary studies and what factors would convince them to choose a particular school.

2. Research methods:

The process leading to this goal is first of all researching resources with this topic and using the information

gathered in creating an advertising campaign for post-secondary studies communicated through social networks,

followed by focus groups with current postgraduate students and then a questionnaire survey among new

postgraduate students.

The theoretical-methodological part derived the target groups of post-graduate studies according to the

arguments considered at the choice and under the influence of the online marketing of the educational company.

Information for the MAVO language school's presentation came from a semi-structured interview with the

company's executive. The data used in ordet to track ad campaign results was obtained from the Facebook

account and Google Analytics account of MAVO s.r.o. Campaigns were conducted using split testing, ie A / B

test.

The data was evaluated by a pair t-test and interpreted. The focus group and questionnaire survey were used to

identify target group information. The obtained data were evaluated using MS Excel and the freeware statistical

program JASP 0.9.1.0. The attributes influencing the choice of a particular postgraduate provider were also

monitored using Likert's attitude scale both in the implemented discussion groups and in the questionnaire

survey.

3. Result of research:

An advertising campaign on social networks Facebook and Instagram has been implemented. In the pairwise ttest evaluation, the difference between the various communicated attributes affecting the choice of the student

and the social networks was not statistically proven. However, the evaluation of the data revealed the possibility

of attribution modeling, the results of which in the pairwise t-test were not statistically evaluable with the

corresponding value because of the achievement of the same mean value. Evaluations from a viewpoint based

on the position make the social network appear more conversationally than from the point of view of the last

interaction.

In the discussion groups, the native speakers (Ø = 3.92, σ = 0.28) and the teaching time (Ø = 3.85, σ = 0.56)

were evaluated among the most important attributes. The least important was the advice of a family member (Ø

= 1,77, σ = 1,17) and an open day (Ø = 1,77, σ = 0,93). In the questionnaire, among the most important attributes

again belonged the presence of native speaker teachers (Ø = 3,56, σ = 0,65), student status (Ø = 3,49, σ = 0,78)

and the quality of lecturers (Ø = σ = 0.57). The least important were recommendations of people who they know

(Ø = 2,67, σ = 1,03) and price (Ø = 2,80, σ = 0,80).

On the basis of the processed data, it was also found that the existence of post-secondary school studies is not

generally well-known and the respondents learned about it most often from someone close to them, or when

searching for options of their future after graduation, through the Google search engine. Similarly, the existence

of the MAVO language school, which they learned from someone from the family or from a friend, is almost

unknown to students despite the use of advertising channels.

4. Conclusions and recommendation:

Social networks were considered as a suitable channel for recruiting new students. Among the most widely used

networks belong Instagram and Facebook. However, they did not show high conversion numbers in ad

campaigns, with at least half of the eight campaigns tested reaching zero conversions. Using the attribution

model, it has been found that applicants can take longer decision-making time when they leave the site and then

return and convert through a different channel. However, social networks are not a channel with high conversion

potential, but are suitable for acquiring new postgraduate students from the point of view of their first interaction

with the school or the school's website.

At the outset, many students do not even know about the existence of post-secondary school studies in general

or MAVO language school. For learning about the existence of postgraduate studies, or first contact with the

MAVO language school, social networks are a suitable channel if it is managed according to the attribution 

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

model. The main attributes that make a significant contribution to the student's choice of post-secondary school

studies are the communicated quality, ie the expertise, of the lecturers, the presence of the native speakers and

the preservation of the student's status. The price that was increased in the new school year is not a significant

factor, because the number of the students did not decrease.

The social network is recommended for the first interaction with the candidate if the attributes identified here

are highlighted with a high degree of influence on the student's decision to enter the post-secondary course.

These are the quality of the lecturers, the presence of native speakers and the preservation of the student's status.

KEYWORDS

tertiary education, choice of further study, post-secondary study, generation Z, social network, attribution

JEL CLASSIFICATION

M31 - Marketing

Vysoká škola ekonomie a managementu

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Obsah

1 Úvod .............................................................................................................................1

2 Teoreticko-metodologická část práce ...........................................................................3

2.1 Motivace k pomaturitnímu studiu ..................................................................................... 3

2.1.1 Generace Z ............................................................................................................ 3

2.1.2 Motivace ke studiu po maturitě ............................................................................. 6

2.2 Online marketing ve vzdělávací společnosti................................................................... 11

2.2.1 Digitální marketing služeb .................................................................................. 12

2.2.2 Sociální média ..................................................................................................... 15

2.2.3 Reklamní kampaně na sociálních sítích............................................................... 20

2.3 Metodika ......................................................................................................................... 25

3 Analytická část práce..................................................................................................32

3.1 Představení společnosti................................................................................................... 32

3.2 Testování využití motivů ................................................................................................ 35

3.2.1 Reklama na sociálních sítích ............................................................................... 35

3.2.2 Focus groups........................................................................................................ 39

3.2.3 Dotazníkové šetření............................................................................................. 44

3.3 Shrnutí a doporučení ....................................................................................................... 48

4 Závěr...........................................................................................................................51

Literatura .........................................................................................................................53

Seznam příloh..................................................................................................................58

Přílohy ............................................................................................................................... I

2

Seznam tabulek, obrázků a grafů

Graf 1 Vývoj počtu pomaturitních studentů v Praze a na MAVO jazykové škole 33

Graf 2 Vývoj hledanosti klíčových slov za posledních 12 měsíců 37

Graf 3 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (diskusní skupina) 44

Graf 4 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (dotazníkové šetření) 46

Graf 5 Respondenty nejvyužívanější sociální sítě 47

Obrázek 1 Atribuční modely dostupné v Google Analytics 28

Obrázek 2 Překryv kanálů v Google Analytics 29

Obrázek 3 Varianta inzerátu č. 1 – mobilní verze IV

Obrázek 4 Varianta inzerátu č. 1 - desktopová verze V

Obrázek 5 Varianta inzerátu č. 1 - instagramová verze VI

Obrázek 6 Varianta inzerátu č. 2 – mobilní verze VII

Obrázek 7 Varianta inzerátu č. 2 - desktopová verze VIII

Obrázek 8 Varianta inzerátu č. 2 - instagramová verze IX

Obrázek 9 Varianta inzerátu č. 3 – mobilní verze X

Obrázek 10 Varianta inzerátu č. 3 - desktopová verze XI

Obrázek 11 Varianta inzerátu č. 3 - instagramová verze XII

Obrázek 12 Varianta inzerátu č. 4 – mobilní verze XII

Obrázek 13 Varianta inzerátu č. 4 - desktopová verze XIV

Obrázek 14 Varianta inzerátu č. 4 - instagramová verze XV

Schéma 1 Multikanálová atribuce 27

Tabulka 1 Výkon kampaní ve split testu 35

Tabulka 2 Komparace jednotlivých variant kampaní při párovém t-testu 36

Tabulka 3 Komparace jednotlivých variant kampaní ve vzájemných korelacích 36

Tabulka 4 Přehled kampaní dle metrik z Google Analytics 37

Tabulka 5 Konverze dle zvoleného atribučního modelu 38

Tabulka 6 Přehled celkových konverzí přihlášky k pomaturitnímu studiu 38

Tabulka 7 Věková struktura respondentů 45

Tabulka 8 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejícíh s pomaturitním studiem XVI

Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin XXXIX

Tabulka 10 Otázka č. 1 Ze které střední školy přicházíte? XLVI

Tabulka 11 Otázka č. 2 Jste letošním maturantem? XLVI

Tabulka 12 Otázka č. 3 Maturujete/maturoval/a jste v září? XLVII

Tabulka 13 Otázka č. 4 Hlásil/a jste se na vysokou školu? XLVII

3

Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?

XLVIII

Tabulka 15 Otázka č. 6 Kde jste hledal/a další informace o pomaturitním studiu? XLVIII

Tabulka 16 Otázka č. 7 Proč jste se pro pomaturitní studium rozhodl/a? XLVIII

Tabulka 17 Otázka č. 8 Jak důležité pro Vás osobně byly následující faktory při výběru

studia? XLIX

Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole? L

Tabulka 19 Otázka č. 10 Kde jste hledal/a další informace o MAVO jazykové škole? LI

Tabulka 20 Otázka č. 11 Přes jaké zařízení nejčastěji přistupujete na internet? LI

Tabulka 21 Otázka č. 12 Jak často používáte následující sociální sítě? LI

Tabulka 22 Otázka č. 13 Jaké osobnosti a značky sledujete na sociálních sítích LII

Tabulka 23 Otázka č. 14 Jak na sociální sítě přispíváte Vy? LIII

Tabulka 24 Otázka č. 15 Jak by měla podle Vás na sociální sítě přispívat vzdělávací instituce?

LIII

Tabulka 25 Otázka č. 16 Jak vnímáte reklamu na sociálních sítích? LIV

Tabulka 26 Otázka č. 17 Co Vás přiměje na reklamu na sociálních sítích kliknout? LIV

Tabulka 27 Otázka č. 18 Zapojil/a jste se někdy na sociální síti do soutěže? LIV

Tabulka 28 Otázka č. 19 Vytvořil/a jste někdy on-line recenzi? LV

Tabulka 29 Otázka č. 23 Kdo bude hradit školné za Vaše pomaturitní studium? LV

1

1 Úvod

Pomaturitní studium je jednoletou formou studia po maturitě v rámci terciárního vzdělávání,

kde mohou jeden školní rok absolventi střední školy a případně další zájemci absolvovat

studium cizích jazyků. Aktuálním maturantům je vždy zachován statut studenta. Provozují ho

výhradně soukromé instituce, jejichž počet převyšuje poptávku. V České republice došlo

k demografickému poklesu (ČSÚ, 2018), ale i poklesu zájemců o studium na poli terciárního

vzdělávání, nicméně konkurence zůstává stále velmi vysoká (Vaněk et al., 2015; ČSÚ, 2018).

Počty studentů pomaturitního studia zaznamenaly poklesy taktéž.

Vedení MAVO jazykové školy, jednoho z provozovatelů pomaturitního studia, bylo navíc

nuceno, na rozdíl od konkurence, navýšit cenu školného za studium, což zapříčinilo obavy, zda

nedojde k poklesu počtu studentů. Jako jediné dva placené kanály škola využívá firemní zápis

v katalogu jazykovky.cz a PPC na vyhledávači Google a Seznam. Ráda by proto našla další

možný kanál.

Cílová skupina středoškolských studentů, respektive studentů v posledním ročníku střední

školy, má specifické komunikační preference a vzhledem k současné době pro ně jsou internet

a sociální média každodenně využívanými nástroji (Vaněk et al., 2015, Popovic, 2015). Každá

vzdělávací instituce by měla umět určit svou cílovou skupinu a znát ji natolik, aby dokázala

identifikovat faktory, které shledávají důležitými pro svou volbu a také nalézt kudy tyto faktory

komunikovat a oslovit tak potenciální uchazeče, jejich zájem udržet a přesvědčit je o nástupu

právě k nim (Vaněk et al., 2015). Sociální média jsou součástí digitálního marketingu

s vysokým zásahem u cílové skupiny zájemců o terciární vzdělávání, kteří zároveň patří do

skupiny mladých lidí, potažmo v dnešní době generace Z (Vaněk et al., 2015; Popovic, 2015;

Özkan et al, 2017). Cílem práce proto je zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových

studentů pomaturitního studia vhodné a jaké faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní

školy. Tyto atributy, které spotřebitelé považují za nejdůležitější, když zvažují nákup

konkrétního zboží nebo služeb, za zásadní považují také Karlíček (2018) a Křížek et al., (2012).

Práce se skládá ze tří základních částí: teoreticko-metodologické, analytické a závěru. V části

teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen v první kapitole

teoretický základ popisující cílovou skupinu potenciálních uchazečů o pomaturitní studium

jakožto formu terciárního vzdělávání jako takovou a následně jejich motivy týkající se nejen

volby dalšího vzdělávání.

Druhá kapitola teoreticko-metodologické části práce se věnuje online marketingu ve vzdělávací

společnosti, kterou je i MAVO jazyková škola jakožto součást MAVO s.r.o. Online marketing

je zde ukotven do souvislostí s komunikačním mixem, je stručně nastíněno jeho rozdělení a dále

je věnován prostor sociálním médiím, nejdříve obecně, následně placeným formám inzerce na

nich.

V analytické části práce je nejdříve na úvod představena společnost MAVO s.r.o. a dále je

věnován prostor zejména prezentaci jedné ze sekcí společnosti, MAVO jazykové škole. Je

popsán současný stav školy, co se týče počtu studentů i nastavených aktivit marketingové

komunikace, aby bylo zřejmé, z jakých základů škola vychází.

Další kapitola analytické části se věnuje testování motivů, které vedou uchazeče o terciární

vzdělávání, respektive pomaturitní studium, k jeho volbě a snaží se zmapovat jeho rozhodovací

proces a objevit faktory, které mají největší vliv na volbu poskytovatele vzdělávání. Cesta

k k pochopení tohoto procesu má několik fází v chronologickém sledu tak, jak jsou uvedeny

jednotlivé subkapitoly. Nejdříve jsou využity získané informace z rešeršních zdrojů k vytvoření

kampaně následně spuštěné prostřednictvím sociálních sítí Facebook a Instagram, která sleduje

chování příjemců sdělení na sítích mezi sebou a mezi jednotlivými variantami split testu 

2

komunikujícími pomocí textu různé atributy volby potenciálního uchazeče o pomaturitní

studium.

Dále jsou zrealizovány dvě diskusní skupiny sloužící k bližšímu poznání cílové skupiny a jejich

postojů a vnímání jednotlivých atributů pomocí Likertovy postojové škály. Stejná škála je

využita při sestavování dotazníkového šetření, kde tvoří jednu z otázek zjišťujících preference

dané cílové skupiny. Informace shromážděné pomocí tohoto šetření jsou třetí, poslední

subkapitolou testování využití motivů.

Zjištění jsou shrnuta v kapitole 3.3 a jsou představena patřičná doporučení.

Souhrn práce jako celek a zjištění, zda došlo ke splnění cíle práce, obsahuje Kapitola 4 Závěr.

3

2 Teoreticko-metodologická část práce

V části teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen nejdříve

teoretický základ popisující cílovou skupinu uchazečů o terciární vzdělávání, respektive

generaci Z a její motivy vedoucí k pomaturitnímu studiu. Dále je zkoumán online marketing a

jeho prostředky z pohledu vzdělávací společnosti a blíže je věnován prostor problematice

nejdříve sociálních sítí, posléze reklamě na nich a jejímu vyhodnocování.

Pomocí rešerše odborné literatury je vytvořen v první kapitole teoretický základ popisující

cílovou skupinu potenciálních uchazečů o pomaturitní studium jakožto formu terciárního

vzdělávání jako takovou a následně jejich motivy týkající se nejen volby dalšího vzdělávání.

2.1 Motivace k pomaturitnímu studiu

Pomaturitní studium je specifickým typem studia. Jedná se se jednoleté jazykové studium, které

je realizováno podle Vyhlášky MŠMT ČR 19/2014 Sb.1 Dle stanovení této Vyhlášky instituce,

na které toto studium probíhá, nemusí být vedena v rejstříku škol a školských zařízení, musí

však získat k provozování tohoto studia akreditaci obnovovanou vždy po třech letech. Pokud

jsou frekventanti těchto kurzů úspěšnými maturanty kalendářního roku, ve kterém také zahajují

studium, získávají na celý školní rok statut studenta. Toto studium mohou zahájit kdykoliv před

koncem kalendářního roku, ve kterém úspěšně odmaturovali. Student, který odmaturoval

neúspěšně, nebo již v předchozích letech, ke studiu také může nastoupit, nezíská nicméně statut

studenta.

Pomaturitní studium tak má shodnou cílovou skupinu jako ostatní druhy terciárního vzdělávání.

Specifikům nejen v jejím nákupním chování se věnuje první níže uvedená subkapitola, která

zkoumá současnou mládež označovanou jako generace Z.

Druhá subkapitola se blíže věnuje nejdříve motivaci obecně, následovně motivaci absolventů

středních škol k dalšímu studiu a faktorům, které tuto volbu ovlivňují.

2.1.1 Generace Z

Volek (2018) označuje jako generaci Z osoby narozené mezi roky 1995 až 2014, Vaníčková

(2018) ještě dodává označení smart generace podle tzv. symbiózy s chytrými telefony, v čemž

se oba shodují s Özkanem et al. (2017). Tato generace patří mezi populačně slabší ročníky.

Události, které se udály během jejich života, je silně ovlivnily. Mezi ty s největším impaktem

patří teroristické útoky ze září 2001 a následný strach z terorismu a zároveň světová

ekonomická krize mezi lety 2007 a 2012, díky čemuž cítí tito lidé cítí potřebu vše naplánovat a

umět se spolehnout sám na sebe (Volek, 2018). Jsou také v návaznosti na výše zmíněné

okolnosti skeptičtější a méně utrácejí v porovnání s generacemi předchozími. Za kvalitu jim

nevadí vynaložit vyšší finanční prostředky, svou volbu nicméně důkladně zvažují, inspiraci

hledají u on-line videí (Volek, 2018, Zemanová 2017). Zemanová (2017) jako preferovanou

platformu pro sledování videí u generace Z uvádí YouTube s 93 %, následovanou, oproti

předchozím generacím, Instagramem s 56 % a nakonec Snapchatem. Facebook se u této

generace do první trojice vůbec neumístil.

Co se týče volby komunikačních kanálů, tím, že se už narodili do světa, kde byl internet běžnou

věcí, nerozlišují mezi on-line a off-line mody a dle Volka (2018) vymezují se také vysokým

 

1 Vyhláška MŠMT ČR 19/2014 Sb., o zápisu vzdělávacích institucí do seznamu vedeného pro

účely státní sociální podpory a důchodového pojištění a o studiu v jednoletých kurzech cizích

jazyků s denní výukou.

4

respektem k odlišnosti. Schopnosti a výkonnost neposuzují podle věku, proto i k nim je důležité

přistupovat jako k sobě rovným partnerům. Láká je podnikání a chtějí získat budoucí povolaní

v oboru, který je baví. Nedělá jim problém věci organizovat a díky důvěře v sebe sama jsou

velmi ambiciózní. Jsou dobří v multitaskingu, informace umí rychle roztřídit a je jim jedno,

přes jaké médium je získali.

Jak dále Volek (2018) uvádí, sami zástupci generace Z vyjádřili, že se v on-line prostředí jejich

pozornost nejlépe zaujme pomocí videa, které vypadá opravdově, jeho sdělení je jasné a vypráví

příběh, což uvádí také Saritas et al. (2017) a Armagan et al. (2017). Klíčovým momentem

v jejich nákupu jsou recenze, dle nich se rozhoduje 79 % zástupců generace Z a na internetu je

před nákupem produktu či služeb systematicky vyhledávají. Za nejdůležitější totiž považují

osobní zkušenost někoho jiného, s čímž souhlasí i Zemanová (2017), Vaníčková (2018) a

Němečková (2018). Vaníčková (2018) dále uvádí, že se jedná o první generaci, kterou

prokazatelně ovlivňují influenceři2

, což sami přiznávají. 54 % z nich sleduje youtubery, 44 %

instagramisty a 32 % se inspiruje od blogerů. Díky jejich dlouhodobému sledování k nim totiž

mají vybudovaný vztah s následnou automatickou důvěrou (Vaníčková, 2018; Bergh et al.,

2012).

Němečková (2018) navíc uvádí, že přes třetinu uživatelů, kteří zhlédli influencera propagovat

značku nebo produkt, si fakt, že viděli product placement, vůbec neuvědomuje. Polovina

respondentů dokonce díky příspěvkům influencerů nové produkty a značky objevila a 38 %

respondentů na základě informací od influencerů také produkt zakoupilo. Hashtagy3

, které

sponzorovaný obsah běžně doprovázejí, polovina dotázaných vůbec nezná a 71 % respondentů

to navíc ani nezajímá, protože na tento fakt nepohlíží nijak negativně a kredibilitu influencera

placená spolupráce s inzerenty v jejich očích nijak nesníží (Němečková, 2018, Sterling 2017).

Existuje pět základních témat, která jsou klíčová pro tuto cílovou skupinu: unikátnost,

opravdovost, udržitelnost, dostupnost a přírodnost (Bergh et al., 2012; Volek, 2018), k čemuž

Bergh et al., 2012 ještě přidává štěstí a ztotožněni se se značkou. Což odpovídá tomu, že jako

líbivé reklamy označují ty, které zobrazují otevřenost, vřelost, autenticitu, přirozenost a také

podporují kontroverze, jsou vtipné a podporují jednoduchost značky, dokonce by se dalo říct,

že obsah je pro ně základním měřítkem (Bergh et al., 2012).

Co se týče rozdílů mezi jednotlivými médii, dle Vaníčkové (2018) je generace Z na Facebooku

spíše nečinným pozorovatelem, protože prvními uživateli a těmi, co tuto sociální síť pomáhali

budovat, byli jejich rodiče. V případě Instagramu jsou spíše aktivnější. Zde se rozchází se

Saritasem et al. (2017) a Armaganem et al. (2017), kteří rozdíly v chování generace

Z jednotlivých sociálních sítích neshledávají.

Arnett (2015) označuje aktuální generaci mladých ve věku 18–29 jako “digital natives”. S

online medii jsou spojeni skrze své telefony konstantně celý den. Mají je s sebou vždy a všude.

Telefony používají stále a na vše. Generace X nebo Mileniálové je dle ní označení spíše

popkulturní, ne vědecké. Jejich vývoj je dle něj stále stejnými principy, až na rozdíl právě díky

elektronickým médiím a jejich využití. Zdůrazňuje vliv prostředí a vyvíjejících se technologií,

díky nimž považuje za zvrat výrobu chytrého telefonu, který je dle něj nedílnou součástí všech

digital natives. Arnett (2015) dokonce označuje kompulzivní kontrolování zpráv jakéhokoliv

typu na chytrém mobilním telefonu za FOMO, tedy tzv. ”fear of missing out”. Tedy podprahový

strach z toho, že někde jinde se děje něco lepšího než teď, a já o to přicházím. Dle Arnetta

 

2 Aust (2018) na propojení společnosti s influencerem doporučuje platformu Lafluence.

3 Například #sponsored s aktuálním počtem 1,9 mil. takto označených příspěvků, #ad se 7,2 mil. takto označených

příspěvků nebo #sp se 17,9 miliony, dle údajů aplikace Instagram k 1. 10. 2018.

5

(2015) Američané v tomto věku tráví v průměru 3,5 poslechem hudby a 3,5 hodiny aktivním

používáním internetu, z čehož jednu hodinu tvoří sociální média.

V kontrastu s tím studie společnosti Accenture (2017) uvádí, že dle průzkumu 10 000

respondentů ze 13 zemí hrají při rozhodování zástupce generace Z největší roli sociální sítě,

nicméně také zdůrazňuje rozdíl generace Y a Z. (poznámka pod čarou pod generaci Y, kterou

také označuje jako mileniály, zahrnuje tzv. mladé mileniály ve věku 21 - 27 let a starší mileniály

ve věku 28 - 37 let. Do generace Z dle společnosti Accenture spadají osoby mladší 20 let,

nicméně respondenti byli ve věku 18 - 20 let.) 84 % respondentů generace Z používá nejčastěji

YouTube, který ovlivňuje jejich nákupní rozhodování, následovaný Instagramem s 66 %.

Oproti tomu generace Y používá nejčastěji Facebook. Instagram pravidelně využívá pouze 40

% respondentů. Spotřební chování zástupců generace Z a jejich volbu ovlivňují ve vysoké míře

jejich rodina, dále nakupují na základě doporučení z YouTube videí a v neposlední řadě je

ovlivňují komentáře na sociálních sítích.

Bergh (2012) vytvořil výčet 14 archetypálních vlastností které jsou předpokladem k úspěchu

značky v cílové skupině mladých lidí. Jedná se o to být trendy, dosáhnout vysokého statusu,

mít dobrou pověst, být úspěšným, kreativním, zábavným, vždy pozitivně naladěný, mít vlastní

styl a ten dodržovat, věci měnit, být moderním, také ale poctivým a v neposlední řadě by měl

být i tzv. retro. Provedl studii, ve které zjistil, že mladí lidé vnímali značky hůře, pokud byly

spojovány s výrazy jako levný nebo netrpělivý. Společnost by také měla vyzařovat osobní

nadšení a charisma.

Bergh et al. (2012) doporučuje vytvářet akce, na které mladé lidi reálně pozve, aby se setkali

se značkou, ale také mezi sebou a stávají se tak součástí zážitků a odchází s dobře

zapamatovatelnými vzpomínkami. Síla tohoto zážitkového marketingu spočívá v tom, že se

jedná o osobní zkušenost s hodnotami značky, která je zprostředkovaná více smysly. Zároveň

dochází k interaktivitě a osobním rozhovoru mezi jednotlivci, kteří se akce účastní, ale také

spolu se zástupci značky. Tím, že tuto iniciativu vyvíjí přímo firma, a účast na ní je dobrovolná,

zpravidla dochází k vyšší míře zapojení. Bergh et al. (2012) zjistil, že emoční pouto mladých

lidí k dané značce je tímto značně posilováno.

Aby se mladí lidé o této události dozvěděli, je nicméně zapotřebí většinou využít tradičních

forem marketingové komunikace, aby se o ní dozvěděli a byl v nich vzbuzen zájem se akce

zúčastnit. Tak to lze dle Bergha et al. (2012) namotivovat až 70 % zasažených účastníků sdělení.

Ideální je využít akce, které nelze začít v běžném životě. K volbě akcí by měla sloužit znalost

cílové skupiny a jejich oblíbených o volnočasových zájmů. Jednotlivci obecně touží po tom,

stát se součástí určité komunity. Skupiny, která vyznává určitý životní styl nebo je součástí

určité subkultury Bergha et al. (2012).

Ve studii Bergh (2012) dále uvádí, že k hlavním zdrojům, které mladé lidi ovlivňují a dle

kterých určují, co je moderní, patří s 61 % jejich přátelé, 32 % televizní vysílání, 29 % časopisy,

a 26 % reklama obecně a v neposlední řadě také hudební festivaly s 23 %. To, co ukazuje, co

je takzvaně cool, určují známé osobnosti zahrnující hudebníky a videoklipy. Vaněk et al. (2015)

vidí jako účinné prostředky, jak oslovit cílovou skupinu maturantů, ty, které využívají virální

marketing. Studenti jsou na sociálních sítích přítomni neustále. Rádi konzumují zajímavý obsah

a rádi jejich prostřednictvím mezi sebou komunikují. V současné době navíc nejraději sledují

videa a fotografie, textový obsah pro ně většinou ztrácí atraktivitu. Jako příklad účinné

marketingové aktivity uvádí možnost vytvoření kreativních videí ze stran aktuálních studentů

terciárního vzdělávání, které je publikováno na jejich školním účtu na některé ze sociálních sítí.

Jednak dojde k virálnímu šíření ze stran těchto studentů, autorů, jednak navrhuje požádat

vybrané střední školy o další sdílení, čímž by se docílilo co nejvyššího zásahu potenciálních 

6

uchazečů o studium. Tato aktivita se případně může podpořit soutěží mezi jednotlivými

skupinami autorů videí.

Jako klíčový faktor ovlivňující studentovu volbu konkrétní školy v rámci terciárního vzdělávání

shledává Kishokumar (2017) sílu brandu, která je součástí reputace dané školy. Ve své studii

navíc prokázal, že interaktivní komunikace je uchazeči vnímána jako proměnná nakonec často

ovlivňující jejich rozhodnutí týkající se konkrétní školy nabízející terciární vzdělávání.

Dle Brabcové et al. (2011) mají sociální sítě pro vzdělávací instituce vysoký potenciál, který

instituce využívají nedostatečně. Nejedná se o jednosměrnou propagaci, společnosti se

zákazníky mohou díky sítím komunikovat, zprostředkovávají tedy dialog. Zároveň jsou sociální

sítě oproti například webovým stránkám velmi osobní a se studentem lépe interagují.

Společnost by měla ke komunikaci se zákazníkem vybrat člověka s empatií a taktem, s čímž

souhlasí také Kishokumar (2017). Vzdělávací společnost zde může komunikovat nejen

vzdělávací akce, ale i předávat informace o svých hodnotách. Dobrý obsah na sociálních sítích

lidé sdílí sami, což Brabcová et al. (2011) označuje jako reklamu zadarmo.

U volby sítě, kde se společnost bude prezentovat, nabádá Brabcová et al. (2011) k obezřetnosti,

protože je důležité zvážit, zda je pro danou cílovou skupinu vzdělávací společnosti vhodná, na

což upozorňuje také Popovic (2015). Brabcová et al. (2011) i Popovic (2015) se shodují, že

zásadní je stanovení toho, pro koho je sdělení určeno, proto je důležité definovat cílovou

skupinu. Například studenti středních škol a univerzit jsou velmi aktivní a dobře informovaní.

Vaněk et al. (2015) dokonce shledává jako jeden z klíčových cílů marketingové strategie

institucí terciárního vzdělávání v aktivní komunikaci s uchazeči o studium.

Popovic (2015) dále nastiňuje jejich rozdílné chování díky specifičnosti situace. Jsou klientem

pouze jednou, oproti jiným službám a produktům, kde se stává člověk zákazníkem opakovaně.

Je nezbytné jim dodat maximální množství informací o studiu a výrazně komunikovat ty

faktory, které daná cílová skupina považuje za rozhodující při volbě poskytovatelů dalšího

studia. Zároveň by měla vzdělávací společnost pečlivě zvážit, jaký kanál je právě pro tuto

skupinu nejvíce vhodný. Autoři se shodují, že u cílové skupiny uchazečů o terciární vzdělávání

to jsou sociální sítě (Constantinides et al., 2012; Koshokumar et al., 2017; Popovic, 2015;

Vaněk et al., 2015). Constantinides et al. (2012) je dokonce shledává nejvíce účinným

nástrojem k náboru studentů a jako oblasti s nejvyšším dopadem identifikuje komunikaci,

angažovanost a loajalitu ke značce.

Khan (2013) zkoumal pomocí tzv. Social Media Marketing Attributes (SMMA) Analysis

využití sociálních médií vzdělávacími institucemi jakožto marketingového nástroje

nabízejícími terciární vzdělávání. Dle výzkumu Constantinidese (2012) uchazeči o terciární

vzdělávání jsou sice na svých profilech na sociálních sítích téměř stále online, nicméně jsou

spíše pasivními pozorovateli a konzumenty obsahu, který vytvořil někdo jiný, nejméně se

zapojují recenze a obrázky. Pokud sami přispívají obsahem, bývá to téměř výhradně video nebo

fotografie. S tímto je v rozporu s Khanem (2013), který uvádí, že recenze uživatelé sociálních

medií ze stran studentů naopak tvoří a také je aktivně čtou. Proto hrají informace na profilu

vzdělávací společnosti velkou roli, protože přebírá informativní roli tzv. WOM, word-of-mouth

doporučení.

2.1.2 Motivace ke studiu po maturitě

Kupní chování spotřebitele ovlivňují jeho přesvědčení a postoje získané zkušenostmi a učením.

Postoj je hodnocením, které je trvalé, může to být ale také emocionální pocit, případně sklon

nějak reagovat (Kotler et al., 2013).

7

Reakce spotřebitelů ovlivňuje motivace, vnímání, poznávání a zapamatování, což Kotler et al.

(2013) označuje jako psychologické procesy. Motiv je v jeho pojetí „silný vnitřní podnět nutící

k jednání“ (Kotler et al., 2013, s. 201).

Motivace člověka se vytváří celý jeho život a celkově se dá označit jako “souhrn relativně

stálých dispozic k určitému jednání” (Vysekalová, 2012, s. 129). Motivace je výsledkem dílčích

motivu působících různým směrem. Je Ale také ovlivnitelná prostředím a situací, s čímž by

měla reklama dále pracovat. Motivy cílové skupiny, ke které směřuje reklamní sdělení, by měla

společnost zadávající reklamu znát A měla by vědět co je vede k nákupu daného výrobku nebo

služby, Případně volby daného poskytovatele služeb. Spotřebitel si často tyto motivy ani sám

neuvědomuje, a tak je optimální je zjistit například metodou diskuzních rozhovoru, tzv. focus

group (Vysekalová, 2012).

Motivovaná osoba je připravená k jednání, nicméně k vytvoření obrazu o světě musí nejdříve

podněty z okolního světa vnímat, což se děje u různých osob různě v závislosti na třech

procesech, na selektivní pozornosti, na selektivním zkreslení a na selektivním zapamatování

(Kotler et al., 2013). Než přistoupí k rozhodování, poznává různé informace z různých zdrojů,

které Kotler et al. (2013) třídí na osobní, kam spadají rodina, přátelé, sousedé a známí, potom

na komerční, kde je reklama, webové stránky, balení, výkladní skříň, ale také obchodní

zástupci nebo dealeři, dále na veřejné, kde se nachází masové sdělovací prostředky a

organizace na ochranu spotřebitele, a nakonec na zkušenostní, pod což spadá zacházení

s výrobkem, jeho prohlížení a užívání.

Karlíček (2018, s. 41) označuje motivaci jako “determinantu jakéhokoli lidského chování, a

tedy i chování nákupního” Když se spotřebitel rozhoduje, prochází procesem, do kterého

vstupují různé heuristiky a předsudky, tedy určité tzv. mentální zkratky (Kotler et al., 2013).

Když se spotřebitel snaží předpovědět budoucí výsledky, využívá heuristik rozhodování:

dostupnosti, reprezentativnosti a prvního dojmu a jeho postupných změn. V případě

heuristiky dostupnosti zhodnocují rychlost a snadnost, se kterou si určitý výsledek vybavují.

Při zvýšené rychlosti mají nicméně tendenci pravděpodobnost zveličit. Při využití heuristiky

reprezentativnosti zakládají předpoklad na jiných příkladech a následné podobnosti. V

posledním případě, heuristiky prvního dojmu a jeho postupných změn, dochází k vytvoření

prvního názoru a podle dalších informací je upravován. Zde Kotler (2013) zdůrazňuje, že v

případě marketingu služeb je důležité učinit silný dojem hned napoprvé, aby pozitivní

zkušenost příznivě ovlivnila její interpretaci.

Motivace jsou reakcí na určité potřeby, které je nezbytné uspokojit. Díky vytvoření napětí

dochází k motivaci jedince k dosažení cíle. Cestu k němu ovlivňují osobní charakteristiky

jedince a také kulturní zvyklosti. Klíčovými determinanty jsou Karlíček (2018) nejenom

sociodemografické parametry, ale také životní styl (Vysekalová, 2012; Karlíček, 2018; Křížek

et al., (2012). Vad rámec konceptu vymezeného Vysekalová ještě dodává fáze životního cyklu.

Zřejmý je vliv také kulturního prostředí.

Komunikace může být úspěšná pouze v případě, že se její sdělení přizpůsobuje jejímu

adresátovi, tedy dane cílové skupině. Charakteristiku cílové skupiny by měl poskytnout

patřičný výzkum, a to z hlediska demografických znaků, psychografických a psychologických

osobnostních charakteristik, kulturních zvyklostí a jazykový charakteristik. Platnost výzkumu

je zpravidla jeden až dva roky, protože i zde dochází ke změnám a vývoji. Informaci o pohlaví,

věku, nejvyšším dosaženém vzdělání a bydlišti shledává Vysekalová (2012) jako nedostatečnou

charakteristiku cílové skupiny. Důležitá je takzvaná psychografická segmentace, tedy typologie

dle životního stylu, který zásadně ovlivňuje, jakým způsobem dochází jedinec ke svým

rozhodnutím a jaké má spotřební chování. 

8

To je ovlivněno jednak objektivními možnostmi, ale také osobnostní orientací jedince. “Jedná

se o vzorec postojů a jednání člověka, které se podle jeho očekávání mají odrazit v jeho image

ve společnosti” (Vysekalová, 2012, s. 207). Jako jeden z důležitých a tributu životního stylu

označuje Vysekalová (2012) způsob trávení volného času. Vymezuje celkem 5 základních

skupin volnočasových aktivit, kam spadají společenské aktivity, jako například pobyt v

restauraci nebo kině, náročné kulturní aktivity, jakým je například návštěva divadla, dále potom

aktivity, které jsou technicky náročné jako je například fotografování nebo pořizování videa a

v neposlední řadě také aktivity takzvaně ženské a mužské, kam patří v případě žen například

vaření a šití a v případě můžu kutilství a jízda na motocyklu. Klasifikovat cílovou skupinu

pomocí psychologických kritérií shledává Vysekalová (2012) jako velice obtížné, nicméně díky

tomu je možné jedince mezi sebou následovně srovnávat a predikovat její chování.

Karlíček (2018) vyčleňuje primární a sekundární potřeby, na které jedinec uspokojuje, zároveň

ale za součást motivace vyjadřuje také návyky, zájmy, hodnoty ideály. Kromě základních

potřeb a potřeb nejvyšší úrovni vyčleňuje Křížek et al. (2012) potřebuju zdokonalovat se.

Označují ji za potřebu prostupující máslovou pyramidu napříč. Její vznik chápe v jiné potřebě,

asi C potřebě tvořit. Z hlediska spotřebitele trhu člení potřeby na potřebu Afiliace, tedy být s

ostatními a svým způsobem jim patřit, potřebuju akvizice, tedy vlastně ní nejenom pro svou

potřebu Ale jako hodnotnou věc od 3 jsem také potřeba prestiže moci altruismu a

experimentace. V důležitostí mezi nimi není rozdíl a z hlediska významu navrhuje spíše

uspořádání podle specifik různých cílových skupin, situací a záměru.

Jedinec se ve svém životě poměřuje s referenční skupinou, a to jak pozitivně, tak negativně.

Může se buďto cítit být její součástí, nebo se naopak vůči ní bude vymezovat. Bude-li se s touto

skupinou identifikovat, významně ovlivňují jeho nákupní chování, protože bude přebírat její

sdílené postoje, hodnoty a také způsoby chování. Obzvlášť významně se tento jev vyskytuje

mezi dětmi a teenagery. Referenční skupiny mohou vzniknout také kolem produktu nebo

značky. Mohou být pojaty neformálně, nebo uzavřené s nastavenými pravidly. Zásadní je zjistit

atributy, které jsou pro spotřebitele nejvýznamnější, když zvažuje nákup konkrétního zboží

nebo služeb (Karlíček, 2018; Křížek et al., 2012). Jejich zjištění může být velmi obtížné,

protože potřeby zákazníků jsou často skryté.

To, co přesvědčí recipienta sdělení k nákupnímu rozhodnutí, nazývá Křížek et al. (2012)

argumentem. Jedná se o informaci nebo apel, který na něj zapůsobí. Argument způsobí, že jsi

recipient produkty zakoupí. Argument by měl obsahovat důvod, proč by si měl recipient danou

věc pořídit. Optimální je nalézt takzvanou unique selling proposition, USP. Jedná se o vlastnost,

která je jedinečná, a produktu konkurence ji nemá Křížek et al. (2012). Reklamní text by

sdělovat skutečnou hodnotu výrobků a zdůraznit, v čem je právě on jedinečný. Argumenty

propagaci jednoho produktu mohou být různé a ovlivňuje je cílová skupina, ke které sdělení

směřuje. Argument se určuje v závislosti na produktu a cílové skupině. Jako ideální Křížek et

al. (2012) shledává mít argument vysoce konkrétní, čímž dojde ke snazšímu přesvědčení cílové

skupiny. Sdělení by mělo obsahovat informaci o tom, v čem je daný produkt kvalitní, jak se od

ostatních produktů podobného typu odlišuje, a jaké požadavky nebo nároky potenciálních

zákazníků by dokázal splnit. Argument by se v ideálním případě měl nacházet již v samotném

titulku. Reklama vy tváří příslib hodnoty, kterou produkt bude pro zákazníka mít. Každý podnik

by měl v člověku vyvolávat aktivitu (Křížek et al., 2012).

Další nezbytnou informací k pochopení chování zákazníka je jeho postoj, který ovlivňuje

mnoho procesu včetně motivačních nebo emocionální ve vztahu k dané značce nebo produktu

(Karlíček, 2018). Lidé se vy tváří postoj na základě toho, zda jim poskytuje uspokojení, nebo

co vypovídá o nich samotných. Postoje Karlíček (2018) dělí na 3 závislé složky: kognitivní,

emocionální a behaviorální. Znalostí a názory člověka zahrnuje složka kognitivní. Pocity, 

9

kterého vůči objektu vymezují, zahrnuje služka emocionální. Behaviorální složka vyjadřuje

tendence jedince se chovat určitým způsobem

Spotřebitel své postoje a preference dle Kotlera et al. (2013, s. 207) vytváří na základě postupu

hodnocení vlastností, čímž si vytvoří soubor názorů popsaný procesně v tzv. modelu

očekávání-hodnota, který předpokládá, že “spotřebitel hodnotí výrobky a služby pomocí

kombinace svých přesvědčení - pozitivních i negativních - vážených podle jejich významu.”

Vytváří-li se predikce rozhodnutí spotřebitele, vynásobí se vyčíslení jeho názorů o vlastnostech

produktu nebo služby váhami, které jim přikládá.

Marketér by tedy měl být dle Kotlera et al. (2013) schopen tzv. analýzy hodnoty pro

zákazníka, díky níž mimo jiné může docílit odhalení silných a slabých stránek společnosti ve

vztahu k jejím konkurentům. Mezi první dva kroky, než se realizuje porovnávání s konkurencí

a jejími plněními zákaznických kritérii ve vztahu k jejich důležitosti, patří:

- Identifikace hlavních vlastností, které jsou pro zákazníka důležité při volbě např.

dodavatele služeb

Kvantitativní vyčíslení důležitosti těchto jednotlivých zjištěných kritérií. Pokud v hodnocení

došlo k významným rozdílům, je nasnadě rozdělit spotřebitele do různých segmentů.

Marketér by tedy měl být dle Kotlera et al. (2013) schopen tzv. analýzy hodnoty pro zákazníka,

díky níž mimo jiné může docílit odhalení silných a slabých stránek společnosti ve vztahu k

jejím konkurentům. Mezi první dva kroky, než se realizuje porovnávání s konkurencí a jejími

plněními zákaznických kritérii ve vztahu k jejich důležitosti, patří.

Kromě základních potřeb a potřeb nejvyšší úrovni vyčleňuje Křížek et al. (2012) potřebuju

zdokonalovat se. Označují ji za potřebu prostupující máslovou pyramidu napříč. Její vznik

chápe v jiné potřebě, asi C potřebě tvořit. Z hlediska spotřebitele trhu člení potřeby na potřebu

Afiliace, tedy být s ostatními a svým způsobem jim patřit, potřebuju akvizice, tedy vlastně ní

nejenom pro svou potřebu Ale jako hodnotnou věc od 3 jsem také potřeba prestiže moci

altruismu a experimentace. V důležitostí mezi nimi není rozdíl a z hlediska významu navrhuje

spíše uspořádání podle specifik různých cílových skupin, situací a záměru.

Dle Riky et al. (2016) došlo k velkým změnám v demografických trendech a rozrostla se

konkurence poskytovatelů vzdělávání natolik, že většina vzdělávacích společností s obtížemi

své studenty identifikuje, oslovuje a přesvědčuje ke studiu u nich. V Lotyšsku v období mezi

lety 1990 až 1998 došlo k poklesu porodnosti o 51 %, V Lotyšsku Dle Riky et al (2016) tento

propad zapříčinil pokles počtu absolventů středních škol v období let 2007 až 2014 o 36 %.

Rika et al. (2016) shledává jako jedinou možnost, jak obstát v konkurenčním boji, dobře poznat

chování studenta, zjistit jeho motivy a faktory ovlivňující jeho rozhodnutí. Marketing služeb je

specifický a o to víc marketing pro čerstvé absolventy středních škol, a bez jeho využití není

možné v získávání studentů uspět, na čemž se dle Riky ve svých studiích shoduje mnoho dalších

autorů.

Zsigmond et al. (2017) udává, že úspěšnost vzdělávací instituce ovlivňuje image školy vnímána

prostřednictvím kvality vyučujících, koncepce kurzu a celkového obsahu vzdělávání. Pokud má

zároveň instituce dobrou reputaci, zvyšuje se úroveň loajality studentů. Z hlediska

potenciálních studentů jsou rozhodující faktury, které posuzují společenský život na škole a

fyzické prostředí školy. Osobní zkušenost vykazuje vyšší vliv než např. informace na webových

stránkách.

Spearman et al. (2016) zkoumal, zda mohou být sociální média hlavním marketingovým

kanálem pro přivedení nových studentů na Americkou univerzitu ve Spojených Arabských

Emirátech. Jeho o původní hypotéza, že vysoký dopad na rozhodnutí a volbu dané školy bude 

10

mít cena a koncepce výuky, se nepotvrdila. Cena spolu s doporučením rodiny skončila až na

spodním místě seznamu hodnocených faktorů, které ovlivňují studentovu volbu školy.

Sociální média se nicméně jako efektivní kanál prokázala, jako nejefektivnější se ukázal pro

nábor nových studentů Instagram. Jako hlavní atributy ovlivňující rozhodnutí studentů Byly

shledány reputace školy, recenze na školu A poloha u školy. Koncepce výuky se umístila až za

nimi. 68 % studentů dále také uvedlo, že preferuji získání dalších informací o škole online v

porovnání s jinými zdroji. 50 % z nich také uvedlo, že k získávání informací využívají také

sociální média. 80 % studentů uvedlo, že konečnou volbu provede na základě posouzení

informací z webových stránek. Z celkového počtu 541 respondentů dokonce označila sociální

média jako efektivní komunikační kanál pro nábor nových studentů.

Rudhumbu et al. (2017) ve svém výzkumu prokázali studentů v Botswaně jako rozhodující

faktury polohu a koncepci výuky, což souhrnně nazval institucionálními faktory ovlivňující mi

volbu uchazeče o terciární vzdělávání. Na druhém místě se umístila reputace školy a recenze

následována kvalitou lektorů. V první polovině se také umístili možnost uplatnění absolventů

školy a kvalita vybavení školy. Co se týče získání povědomí o dané univerzitě, jako účinnou

formu potvrdil výzkum návštěvu zástupců univerzity na středních školách, kde se nacházely

potenciální uchazeči. 69,5 % studentů také uvedlo, že byli při své volbě ovlivněny reklamou

dané univerzity. Většina studentů také uvedla, že vzdělávací veletrhy, které navštívili, vliv na

jejich volbu téměř neměli teď více než polovina studentů také shledává přínosnou návštěvu

univerzitní ho kampusu.

Beneke et al. (2010) mezi nejdůležitější rozhodující faktury uchazečů o studium v Jihoafrické

republice, které zvažují, když školu vybírají, díky realizovanému průzkumů zařadil reputaci

školy, polohou školy a Bezpečnost celého kampusu následované cenou. Na spodní pozicí se

umístili finanční výpomoc nebo možnost splátek, jednoduchost přijetí, akce pořádané školou

mimo výuku a doporučení rodiny, případně přátel.

Shah et al. (2013) faktory člení kopírováním toho, jak nejdříve uchazeč, posléze student,

postupuje od první percepce, přes nastoupení ke studiu až po vnímanou hodnotu výstupů, tedy

shledání přínosů studia a absolventovu uplatnitelnost. Rozčleňuje tři základní kategorie, vstupní

(input), procesní (processes) a výstupní (outcomes). První kategorie člení na další subkategorie,

a sice studentovu percepci, kam spadají reputace, recenze a doporučení jakožto faktory

ovlivňující jeho volbu. Dále na přístupnost a dostupnost, kam patří poloha školy, možnost

splátek a nenáročnost a dostupnost přihlášky. Druhou, procesní kategorii dělí na subkategorii

učitelé, kam řadí faktory kvality lektorů a koncepci kurzu, kam patří celkový styl výuky,

jednotlivé programy a její průběh.

Kusumawati et al. (2010) díky výzkumu získal seznam faktoru s vlivem na rozhodování

uchazeče o studium na vysoké škole s následujícím pořadím: řada rodičů, vliv referenční

skupiny, Personál ní faktury a institucionální charakteristiku, kam zařadil hromadné atributy

kvality lektorů, prestiž školy, polohu školy a koncepci výuky. Ve spodní části seznamu se

nacházely cena studia a případná finanční výpomoc spolu s uplatněním absolventů.

Rika et al. (2016) zkoumala faktory, na základě kterých se studenti posledního ročníku střední

školy v Lotyšsku rozhoduji o volbě dalšího studia, ve 4 hlavních kategoriích faktorů: kulturní,

Sociální, psychologické a organizační. Jako faktory s největší vlivem byly prokázány ty ve

skupinách psychologických a organizačních. Kulturní faktory popisují, do jaké míry má vliv

vnímání hodnoty vzdělání v rámci rodiny. Zároveň posuzuje náboženské vyznání národnost a

etnický původ, zda v rámci daných skupin má dosažení vzdělání tradici. Sociální faktory

popisují, jak moc ovlivní studenta názor osoby z jeho okolí, tedy rodinných příslušníků a

blízkých přátel. Také popisují důležitost výši příjmů rozhodnutí a odhodlání si případně vzít

půjčku. Psychologické faktury popisují přístup respondentům ke vzdělání jako takovému a 

11

vnímání jeho nezbytnosti a hodnoty. Poslední výše zmiňovaná skupina zahrnuje specifika

týkající se samotné instituce, zda úkony prováděné Přímo institucí Studentovo volbu ovlivní.

58 % respondentů vůbec nebere v potaz doporučení kamarádů a dokonce 73 % ignoruje radu

jejich vyučujících. 41 % z nich nicméně naslouchá radám svých rodičů. 33 % z nich si nemyslí

že by terciární vzdělávání přinášelo lépe placenou práci a pouze 35 % je přesvědčeno, že patří.

51 % studentů dále vyjádřil názor, že je pro ně důležitá ta cena A případné další finanční aspekty

jako je například možnost splátek. 39 % studentů navštěvuje dny otevřených dveří, na základě

informací získaných právě tam se ale téměř nikdo nerozhoduje.

Šťastňová et al. (2012) provedla průzkum mezi 935 žáků středních škol v České republice,

jmenovitě v Praze, Plzeňském, Ústeckém a Moravskoslezském kraji. Celkem se sběru dat

zúčastnilo 20 středních škol. Výsledky tohoto šetření prokázaly, že Studenti řeší to, kam budou

po střední škole jejich kroky směřovat dál, ještě, než nastoupí do posledního ročníku své střední

školy (52,3 %) A v první polovině posledního ročníku (29,4 %). O své budoucnosti se často

radí se svými rodiči (81,8 %) a těchto rád také do určité míry využívají (71 %). Rodiče se stávají

tím, s kým se o nalezených variantách možného studia radí, Jako nejpodstatnější však vnímají

své vlastní rozhodnutí (60,6 %). Dále vliv při rozhodování, kam po střední škole přisuzují

rodičům (22,4 %), kamarádům (11,9 %) a událostem v okolí (9 %). Nejmenší vliv přisuzují

výchovnému poradci školnímu psychologovi nebo třídnímu učiteli. Studie tak prokázala

nejvyšší vliv rodiny a okruhu reálných přátel oproti oficiálním institucím. Šťastňová et al.

(2012) Dále respondenty rozdělila na ty, kteří vybírají další vzdělávání, a ty, kteří ví, že v dalším

vzdělávání již pokračovat nebudou.

Respondenti uvažující o dalším studiu se shodli na tom, že na volbu jejich dalšího vzdělávání

mají nejvyšší vliv atributy takzvaně obecně platné. Chtějí studovat obor, který je bude bavit

(94,7 %) a následně jim poskytne dobré pracovní uplatnění (93,8 %) a nalezli práci, která je

také bude bavit (92,6 %). Za důležité taky považovali, že škola, kterou si zvolí, by měla být

zvládnutelná úspěšně dokončit (89,2 %). Přes polovinu z nich (58,7 %) ale nevědělo, jaký

konkrétní obor by chtěli studovat, důležitý pro ně byl pouze fakt, že chtějí dále studovat, aby

ještě nemuseli nastoupit do práce.

Informace potřebné pro výběr školy čerpali respondenti hlavně z internetu (72,6 %) a poté od

rodiny (70,1 %) a kamarádů (63,9 %). K nejméně častým zdrojů informací patřily oficiální

autoři ty, tedy výchovní poradci nebo poradci z pedagogicko-psychologických poraden a také

televize. Jako nejpřínosnější internetový zdroj se jevily webové stránky vysokeskoly.cz (20,4

%) a atlasskolstvi.cz (15,5 %). Více než polovina respondentů je nicméně zároveň obě označila

jako za neznámé.

Dále se autorka dotazníkového šetření zajímala, jaké informace by ti, co chtějí pokračovat ve

studiu, rádi nalezli v informačních zdrojích. K dvěma nejdůležitějším informacím, kterých

dosáhly téměř 90 % odpovědí, patřily obsah studia a možnost uplatnění v budoucím zaměstnání

následované informacemi o náročnosti studia a šanci se na vybranou školu dostat.

Respondenti neuvažující o dalším studiu uvedli jako důvod pro toto rozhodnutí, že již chtějí

vydělávat peníze (94,2 %), někteří potom, že se chtějí osamostatnit od rodičů (84,4 %).

Vyjádřili tak potřebu být nezávislý a zároveň mít svůj vlastní příjem financí.

2.2 Online marketing ve vzdělávací společnosti

Kishokumar (2017) označuje oblast marketingu vzdělávacích společností jako velmi málo

zmapovanou a vidí v ní potenciál pro nové výzkumy, obzvlášť co se týče využití sociálních

médií v marketingu vzdělávacích institucí terciární úrovně, protože ty byly doposud 

12

výzkumníky zkoumání ze strany uživatelů a obsahu, kterým na ně přispívají oni. Je možno

nicméně aplikovat obecné principy online marketingu služeb.

Následující subkapitoly proto nejdříve popisují začlenění vzdělávání do rámce poskytování

služeb. Následovně je věnován prostor online marketingovým aktivitám, které vzdělávací

služby využívají. Blíže jsou popsány hlavně sociální média a práce s nimi a zároveň reklamní

kampaně na nich vedené.

2.2.1 Digitální marketing služeb

Služby Vaštíková (2014) třídí odvětvově do tří skupin. Do terciárních patří ty, co se původně

vykonávaly doma jako např. stravování nebo kadeřnictví. Pod kvartérní řadí služby

zefektivňující rozdělení práce jako např. doprava nebo finanční služby. Do třetí skupiny spadají

ty, co nějak mění a zlepšují svého příjemce jako např. zdravotní péče nebo vzdělávání.

Vzdělávání dále začleňuje mezi tzv. služby pro spotřebitele, které jsou zásadně nehmotné.

Produkty společností poskytujících služby jsou podle Vaštíkové (2014, s. 95) výsledkem reakce

na konkurenci, “historie a kultury organizace, požadavků zákazníků, reakce na změny

technologií a akvizice a slučování firem” a jsou děleny na klíčové a periferní, které k základním

přidávají určitou hodnotu.

Služby jsou dle Vaštíkové (2014) nehmotné, což vyvolává v zákaznících určitou nejistotu,

protože některé vlastnosti typu kvalita nebo osobní přístup a důvěryhodnost apod. má možnost

ověřit až po úhradě a spotřebě dané služby. Pro producenty služeb je proto důležité soustředit

se na vytváření silné značky. Zákazník totiž díky výše zmíněné nejistotě preferuje osobní zdroj

informací, aby zjistil kvalitu služby, tedy doporučení známých a rodiny. Vaštíková (2014) uvádí

výzkumy podloženou informaci, že spokojený zákazník řekne o využité službě 4 až 5 známým,

nespokojený ovšem 11.

Klasický marketingový mix produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová

komunikace (promotion) Vaštíková (2014) u služeb rozšiřuje o materiální prostředí (physical

evidence), lidi (people) a procesy (processes). Materiální prostředí službu zhmotňuje, lidé

posilují interakci mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem a procesy zjednodušují

poskytování služeb a zefektivňují jejich produkci.

Marketingová komunikace v případě služeb dle Vaštíkové (2014, s.146)) kromě tradičních

nástrojů komunikačního mixu, kam řadí reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public

relations, využívá následující trendy:

- “přímý marketing,

- internetovou komunikaci,

- komunikaci na sociálních sítích,

- marketing událostí,

- guerilla marketing,

- virální marketing,

- product placement.”

Karlíček (2018) k primárním komunikačním nástrojům řadí “reklamu, direct marketing,

podporu prodeje, event marketing a sponzoring, public relations a digital.” s. 197. Prvně

zmiňovanou reklamu dále člení podle média na reklamu televizní, rozhlasovou, tiskovou, ale

také venkovní, v kinech, product placement a online reklamu.

Digitální marketing takto vyčleňuje také Brabcová et al. (2011). Chápe ho u vzdělávacích

společností jako nadřazený pojem pro marketingovou komunikaci, která využívá digitální

média a technologie, kam spadá nejen internet, ale také mobilní telefon, interaktivní televize 

13

nebo herní konzole a hodinky. Tato komunikace je dále dělena na marketing mobilní a online,

s čímž souhlasí také Vaněk et al. (2015) a Frey (2011), kteří ale shodně k výčtu dodávají ještě

sociální média. Díky zmíněným médiím se zvyšuje výkon propagace, protože dochází k větší

interaktivitě s příjemci a tím i zvýšené pozornosti.

Janoucha (2014) namísto pojmu online marketing využívá označení internetový, což definuje

jako způsob marketingové komunikace na internetu. Člení ho do čtyř kategorií s různými

formami:

1. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Public Relations

4. Přímý marketing

Pod reklamu zahrnuje plošnou reklamu, zápisy do katalogů, přednostní výpisy a PPC reklamu.

Podporu prodeje dělí na pobídky k nákupu, partnerské programy a věrnostní programy. Do

Public Relations dle něj spadají novinky a zprávy, články, diskuze, informace, dotazníky,

formuláře, společenská zodpovědnost a v neposlední řadě také virální marketing. Do poslední

kategorie přímého marketingu spadá e-mailing, webové semináře spolu s konferencemi a

workshopy a nakonec VoIP telefonie a on-line chat.

Krutiš (2008) sice také definuje internetový marketing jako marketingovou komunikaci na

internetu, oproti Janouchovi nicméně provádí rozpad dle jednotlivých nástrojů. Jak hlavní dva

pilíře shledává Krutiš (2008) internetovou reklamu a vlastní webové stránky. Reklama přivádí

návštěvnost stránek, na nich dochází ke konverzím, tedy splnění nastavených cílů. U webových

stránek rozlišuje kategorie copywriting, reference, microsity, aktuality, dále potom různé

funkce jako doporučit známému a sdílet, a nakonec uživateli tvořený obsah. Pod reklamu

zahrnuje:

- SEM, neboli Search Engine Marketing, tedy reklamu ve vyhledávání,

- platby za umístění a to jak v katalozích, tak přednostní výpisy,

- SEO, neboli Search Engine Optimization, tedy optimalizaci pro vyhledávače

- reklamu ve vyhledávačích, kam patří PPC

- plošnou reklamu s například bannery, video reklamou apod.,

- textovou reklamu přes AdSense aj.

Virální marketing nezahrnuje Krutiš (2008) pod public relations jako Janouch (2014), ale pod

přímý marketing, jinak se ve zbylém členění shoduje s Janouchem.

V on-line reklamě vidí Vaštíková (2014) i Karlíček (2018) výhody jako například možnost

dobrého cílení, relativně nižších nákladů, interaktivity a v neposlední řadě i rychlý kontakt.

Karlíček (2018) ještě dodává jako výhodu fakt, že má reklama potenciál přivést zákazníky

přímo na firemní webové stránky, kde může rovnou uskutečnit nákup.

Jako nevýhody nicméně spatřuje Vaštíková (2014, s. 156) “nízký počet oslovených, geograficky

nerovnoměrně rozvrstvené publikum, relativně malý vliv a nemožnost sledování reakce.” Dále

upozorňuje na fakt, že u některých skupin zákazníků stále přetrvává nedůvěra v koupi produktu

přes internet a dle Karlíka je nevýhodou také v současné době přehlcenost a přesycenost

internetových uživatelů reklamou, kterou díky tomu vůbec nevnímají, nebo záměrně eliminují

a přeskakují.

Na druhou stranu internet Vaštíková (2014) vidí jako jediný obousměrný komunikační kanál s

možností za relativně nízkých nákladů překonat i velké vzdálenosti z jednoho místa a zároveň

přesně zacílit, dobře měřit a nepřetržitě reklamní sdělení zobrazovat. Díky prezentaci firmy na 

14

internetu ze zlepšuje její image a zviditelňuje se, dají se nalézt nové tržní příležitosti, dají se

vést on-line jednání nebo přímo s využitím internetu podnikat, což označuje za e-shopping.

Jako hlavní výhodu v případě marketingu služeb potom shledává ve faktu, že se služby

prostřednictvím internetu dají nejen nabízet, ale také distribuovat, a navíc pokrýt celý nákupní

cyklus. Mezi fáze přesvědčovacího procesu, které může zákazník absolvovat z domova,

zahrnuje:

- oslovení pomocí bannerů,

- zábavné předání dalších informací, např. pomocí soutěže,

- objednávka skrze on-line formulář,

- diskuzní fórum různých komunit zákazníků.

Mezi způsoby internetové reklamy využívané nejen vzdělávacími společnostmi Vaštíková

(2014) zahrnuje:

- bannerovou reklamu neboli tzv. reklamní proužky,

- interstitial nebo superstitial,

- in-house reklamu, kam řadí tzv. reklamu na vlastní službu nebo stránku,

- out-of-the-box (“pohybující se reklamní motiv na webové stránce” s. 166),

- pop-up window,

- screen reklamu,

- floating umístění,

- mrakodrapy.

Oproti tomu Karlíček (2018) primárně pod online reklamou chápe reklamní spot před a během

sledování videa na YouTube, Facebooku a dalších místech, které označuje jako zpravodajské

servery. Sekundárně pod online reklamu řadí bannerovou reklamu. Na stejnou úroveň jako

reklamu potom řadí tzv. digital, kam dle něj spadají (s. 206) “webové stránky, placená reklama

u výsledků vyhledávání ve vyhledávačích, optimalizace webových stránek pro vyhledávače,

kampaně na sociálních sítích a mobilní aplikace.”

Každá společnost by se dle Janoucha (2014) při nastavování komunikačního mixu měla

rozhodnout dle nákladů a faktu, jakou mají návratnost. Komplikaci shledává u brandových

kampaní, v ostatních případech doporučuje nejdříve určit, kolik je maximum, které je ještě

relevantní za uskutečnění prodeje, čímž dojde ke stanovení hranice a neomezení na straně

vynaložených prostředků, pokud jimi firma disponuje.

Společnost by měla kromě nákladů potom zohlednit také cílový trh a vhodnost jednotlivých

kanálů pro dané cílové skupiny (Janouch, 2014; Treadaway et al., 2011; Brabcová et al., 2011;

Vaněk et al., 2015; Popovic, 2015), cenu produktu a vhodnost PR forem při dražších produktech

v kontrastu s masovostí u levnějších, cíl komunikace a produkt samotný (Janouch, 2014). Každý

zvolený způsob má totiž jak své výhody, tak nevýhody, které vyplývají z výše uvedených

kritérií.

I reklama by měla mít jasně stanovené cíle, čímž by nemusel být jen prodej produktu, ale také

zvýšení návštěvnosti webové stránky, budování image značky, přihlášení se k odběru novinek

apod. K tomu, aby se dokázaly cíle jasně definovat, je nezbytné si určit segment a ten dostatečně

dobře znát, jak se cílová skupina chová, co v online světě a kde používají, jak je aktivní atd.

(Geddes, 2014; Janouch, 2014).

Ještě, než se samotná reklama spustí, mělo by se nastavit, jak se její účinnost bude sledovat,

měřit a vyhodnocovat (Janouch, 2014). Na prvopočátku je důležité určit, zda se jedná o kampaň

brandovou, výkonovou, anebo reklamu zvyšující návštěvnost. Za základní ukazatele

měření označuje Janouch (2014) počet lidí, kteří viděli reklamu, CTR, neboli míru prokliků, a 

15

míru a počet konverzí. Visibility (2017) doporučuje ještě jeden mezikrok a sice si říci, do které

fáze v rozhodovacím procesu bude měřená aktivita spadat dle modelu See-Think-Do-Care. See

a Think spojuje ve většině případů do jedné a do této kategorie řadí sociální sítě, placenou

reklamu, eventy, blog a videoblog, webináře a e-booky. Pouze do fáze Think umísťuje

Newslettery a aktivitu přednášek a konferencí označuje s přesahem ze See a Think až do Do.

Pouze v Do se vyskytuje remarketing a web a business eventy a sales má z Do přesah až do

Care. Čistě v care jsou opět newslettery, tentokráte ale připomínací.

Kotler et al. (2017) vidí do budoucna jako klíčovou vlastnost pro úspěch firmy odhalení její

lidské stránky, se kterou se zákazník bude schopen identifikovat a navázat spojení, což od

společnosti vyžaduje empatické naslouchání potřeb a zjištění motivů a další výzkum zákazníků

označovaný jako digitální antropologie, která mimo jiné zkoumá, co osoby z digitálních

komunit k daným značkám přitahuje. Zároveň by měla společnost sociálním okruhům

naslouchat, monitorovat, co bylo v digitálním světe řečeno o jejich značce, ale také o

konkurenci a předejít tak krizím vznikajících ze stížností a dalších negativních komentářů.

Tento fenomén shledává dokonce ve všech směrech lepším při vytváření zákaznického

průzkumu i ve srovnání s např. zákaznickým focus group, protože zákazníci jsou v přirozeném

prostředí s ostatními zákazníky v reálné komunitě a spíše jsou schopni sdělit co si myslí a co

skutečně cítí.

V digitálním světě označuje Kotler (2017) jako hlavní tzv. buzzword posledních let content

marketing. Dle studie, kterou zmiňuje, provedené Marketingovým institutem v USA B2C

společností alokuje 32 % marketingového rozpočtu právě na obsahový marketing a některé

v něm vidí novou formu reklamy a hashtagy využívané při tvorbě obsahu berou jako základ.

2.2.2 Sociální média

Mimo základní kategorie marketingové komunikace vyčleňuje Janouch (2014) tzv. sociální

média, která dělí dle marketingové aktivity nebo dle zaměření. Podle zaměření člení sociální

média na sociální sítě jako blogy nebo chaty, business sítě, sociální záložkovací systémy,

stránky s hlasováním např. o kvalitě obsahu a na weby se zprávami, kam mohou lidé dávat i

komentáře. Podle marketingové aktivity, což považuje za přehlednější, člení sociální média

na:

- sociální sítě jako např. Facebook,

- blogy a videoblogy, ale i mikroblogy jako například Twitter

- diskuzní fóra

- Wikis

- Sociální značkovací systémy, jakými je například Delicious

- Sdílená multimédia, kam zařazuje YouTube a Flickr

- a na konec i celé virtuální světy jako Second Life nebo The Sims

Treadway et al. (2011) definuje sociální média jako “soubor technologií, které zachycují

komunikaci, obsah apod. mezi jednotlivci, jejich přáteli a virtuálními vztahy.” Řadí sem nejen

sociální sítě v čele s Facebookem, ale i WordPress, Flickr, YouTube apod.

Sociální sítě označuje Vaštíková (2014) za média nové generace. Dle Janoucha (2014)

i Treadway et al. (2011) se jedná o místo setkávání pro vytvoření okruhu přátel, případně

spojení se s komunitou se společnými zájmy. Lidé se zde, jak uvádí Vaštíková (2014) sdružují

a sdílí mezi sebou informace, čímž se ze sociálních sítí stává skvělý informační zdroj, kde mají

jednotliví členové dané sítě rovnocenné postavení. Společnosti nabízející služby skrze tuto

platformu se svými zákazníky dle výzkumu Slezské univerzity v Opavě zmiňovaného

Vaštíkovou (2014) v 34, 9 % běžně komunikují. Mohou totiž díky sociálním sítím získat nové 

16

zákazníky, ale také si zlepšit image a budovat značku, pro specifickou cílovou skupinu uvést

nový produkt na trh, vylepšit pozici ve vyhledávačích, zvýšit loajalitu zákazníků nebo sbírat

data apod. (Vaštíková, 2014; Podzimek, 2014). Podzimek (2014) nicméně také upozorňuje na

negativa spojená s vedením firemních profilů na sociálních sítích, a to nezbytnou celkovou

údržbu profilu a rychlou komunikaci s fanoušky, možnost, že zaměstnanec firmy vlastnící

profil síť zneužije a v neposlední řadě častou změnovost objevující se na sítích, o které se musí

správce profilu nejen dozvědět, ale také jí reflektovat a přizpůsobit se jí.

Zbiejczuk (2014) navrhuje neoznačovat sociální sítě marketingovou platformou, ani kanálem,

protože by se využíval pouze jeden segment celkového potenciálu. Za základ úspěchu na nich

označuje:

- využití vtipu a obrázků a vyvarování se fotek z fotobanky a příliš dlouhých

a nezajímavých textů

- poskytnutí výhody a pocitu exkluzivity, když se například dozví jako první o nějaké

novince a zároveň užitečnost, kdy například stránka sdílí zajímavý odkaz na novinky

z oboru, případně sděluje zajímavou informaci

- zjistit pomocí Graph Search4 zájmy fanoušků a zprostředkovávat jim aktuální

informace a na aktuální dění5 podle jejich preferencí rychle a pohotově reagovat

- aplikovat osobní přístup a alespoň udržovat iluzi oboustranné komunikace,

komunikace s reálným člověkem z firmy s reálnou fotografií apod.

Bezplatně se dle Vaštíkové (2014) dá na sociálních sítích vytvořit fanouškovské stránky,

skupinu nebo událost. Jak uvádí Vaštíková (2014) a Janouch (2014), v České republice je

nejpopulárnější Facebook, dále potom MySpace, Twitter, Lide.cz, Spoluzaci.cz a Pokec.cz. Zde

se Vaštíková rozchází s Rahardjo (2018), Vaníčkovou (2018) a Zemanovou (2017), kteří jako

nejpopulárnější shledávají Instagram, Facebook a Youtube a také zdůrazňuji mezigenerační

rozdíly v preferencích sítí. Facebook se jeví jako stárnoucí síť spolu s jejími uživateli,

Instagram je síť mladá a dravá.

Marketingová komunikační kampaň na sociálních sítích by dle Vaštíkové (2014) měla

podporovat cíle dané komunity a respektovat je i jazykově a co do rituálů, snažit se je

maximálně zapojit, například pomocí poskytnutí prostoru pro vyjádření vlastního názoru. Musí

být také rychlá, ideálně virální a je potřeba vzhledem k cílové skupině zvolit i správné médium

přenosu informace, kam patří nejen text, ale i audio a video aj. Optimální je, když je kampaň

založena na diskuzi, která je autentická a obsahuje také negativní názory, se kterými se

nemanipuluje, ale vede dialog. Rajčáková (2010) doporučuje v rámci komunikační kampaně na

sociálních sítích využívat nástroje:

- Vyhlašování soutěží s vtipnou pointou, kdy jsou soutěžící motivováni nejenom

cenou, ale i publikováním fotky na Facebooku firmy.

- Využití nebo dokonce vytváření aplikací. Výroba například zábavných her, které

využívají přirozenou soutěživost uživatelů, nebo aplikací typu “pošli dárek”. Využití

aplikace Událost, do které se zašle pozvánka s možností přeposílat přátelům.

- Vytváření kvízů, které obsahově odpovídají životnímu stylu cílové skupiny, kde

motivací je předvedení znalostí uživatele.

- Publikování informace na profilových stránkách firmy, která je pro fanoušky

exkluzivní a jinde uveřejněná není.

 

4 Graph Search v současné době po vlně krititky Facebook zrušil, nicméně jeho principy zůstaly zachovány

v nástrojích Graph.tips, Search is Back! a Stalkscan (Čížek, 2017).

5 Podzimek (2014) doporučuje příspěvky s největší mírou interakce (tedy lajky, sdílení a komenáře) vyhledávat

pomocí nástroje Zoomsphere.

17

- Publikování obsahu třetí strany, tedy jiné stránky, u kterou má daná cílová skupina

zájem.

Širší témata, která považuje Treadaway et al. (2011) jako základ obsahu na sociálních sítích

jsou jednak přirozená lidská potřeba sdílet informace, dále bezprostřednost v reálném čase často

spojená s lidskými emocemi, potom sdílení a přebírání názorů druhých bez chuti nebo času

rozlišovat mezi skutečností a názorem, zároveň udržování aktuálního obsahu a reakcí,

a nakonec prolínání světů virtuálních a reálných a s tím určitá ztráta soukromí.

Kotler et al. (2017) shledává sociální média jako skvělý nástroj marketéra, kterým může

komunikovat přímo se zákazníkem. Nepromlouvá totiž k mase, ale cílí ke konkrétní zákaznické

skupině, a navíc může být ihned interaktivní, což také snižuje náklady. Bohužel někteří

marketéři obsah pouze přenesli z ostatních médií a nijak ho pro sociální sítě neupravili. Content

obsahuje informaci, kterou zákazník chce využít, aby sám dosáhl svých cílů, na rozdíl od

tradiční reklamy, která pouze sděluje, že chce prodat produkt nebo službu. Průzkum Googlu z

roku 2015, který zmiňuje Kotler (2017) ukázal, že TrueView reklamy na YouTube, které

uživatelé nepřeskočili, obsahovaly:

- příběhy

- lidské tváře

- určité animace.

Zároveň vzpomenutí si na značku pomohlo, pokud se firemní logo zobrazilo v prvních pěti

sekundách videa, nicméně právě toto zobrazení často zapříčiňuje zkrácený čas sledování videa.

Kotler (2017) proto doporučuje marketingově komunikovat a vytvářet také obsah, který nevede

přímo ke zvýšení prodejů nebo hodnotu značky, ale je cenný pro zákazníka. Konkrétně

vymezuje osm základních kroků při vytváření obsahu:

1. nastavení cílů,

2. zmapování publika,

3. obsahové ideace a plánování,

4. tvorba obsahu,

5. distribuce obsahu,

6. navyšování obsahu,

7. vyhodnocování (evaluace) content marketingu,

8. vylepšení content marketingu.

V kontrastu s Kotlerem (2017) uvádí Karlíček (2018), že hlavním cílem v případě marketingové

komunikace je právě zvýšení prodejů, a ne vytvářet cenný nebo zábavný obsah. Rozhodujícím

faktorem určujícím úspěšnost kampaně je následně růst hodnoty značky pouze skrze růst

prodeje a ostatní aktivity proto spíše označuje jako plýtvání firemními zdroji.

Firmy mohu díky sociálním sítím propagovat webové stránky, svou firmu nebo značku, kde

využívají sociální média jako komunikační kanál (Fedorko, 2016). Sociální sítě jsou tedy

vysoce relevantním marketingovým nástrojem na oslovení zákazníků, cílových skupin, stejně

tak jako médií a další veřejnosti, kteří mezi sebou vytvářejí obousměrnou komunikaci. Fedorko

(2016) na základě rešerší další odborné literatury shledává sociální sítě jako kriticky důležité

pro všechny oblasti podnikatelských aktivit a zdůrazňuje možnost díky nim budovat tzv. “oneto-one” vztah se zákazníkem, kdy má firma šanci plnit individuální přání zákazníka a rychle

interagovat.

18

Fedorko (2016) dále porovnáním několika studií a statistik dospěl k závěru, že sociální sítě jsou

stále více využívané na mobilních telefonech, resp. smartphonech, a v aplikacích na nich.

Obzvlášť u mladé generace je tento nárůst markantní. Jako výhradně mobilní sociální síť

označuje Instagram, jehož primární smysl pro uživatele vidí ve sdílení vizuálního obsahu, tedy

fotografií a krátkých videí.

Počty uživatelů sociálních sítí obecně narůstají, byť i sociální sítě mají svou životnost, na což

upozorňuje Treadway et al. (2011) a využívá příkladu zaniklé ve své době největší sociální sítě

MySpace a následného nástupu Facebooku, kterému předpovídá, že jeho uživatelé začnou

pomalu stárnout a mladá generace se přesune na síť třeba nově vzniklou.

John et al. (2014) svým výzkumem došel k závěru, že uživatele Facebooku by se dali rozdělit

mezi tři základní skupiny: baviči, networkeři a vyjadřovači. První skupina hlavně hraje hry a

stahuje aplikace, přijímá pozvánky na události a má ráda slevy. Druhá sdílí rady a hledá

obchodní příležitosti, preferuje recenze a její zástupci jsou součástí různých zájmových skupin.

Poslední skupina se ráda podělí s ostatními o svých úspěších a buduje si svou pozitivní on-line

image. Její zástupci něžně sdílí videa a kladou důraz n zveřejňování fotografií a statusů. Správce

firemního profilu by měl tedy publikovaný obsah pozorně vybírat se zřetelem na tyto tři

skupiny.

John et al. (2014) označuje Facebook jako leadera mezi sociálními sítěmi a předpovídá jeho

další růst. Rahardjo (2018) shledává jako nejrozšířenější sociální síť Instagram a zároveň ji

označuje jako ideální kanál pro marketingovou komunikaci, zároveň jako nástroj ovlivňující

ostatní a také galerii s prostorem pro sebevyjádření. Pokud jsou vaše příspěvky hodnotné,

doporučuje Kawasaki (2012) publikovat alespoň 3 denně, maximálně však 20. Provedl test, kde

porovná Příspěvky stejného typu publikované však s různou frekvencí. Pro skupinu s vyšší

frekvenci dosáhl pětinásobně vyššího množství kliku na uvedený odkaz. Pro urychlení a

zpřehlednění práce doporučuje využít některou z platforem jako je buffer, Která umožňuje

příspěvky na různých sítích předem připravit a naplánovat jejich publikování o které se

následně již nemusí starat.

Kawasaki et al. (2014) nastiňuje problematiku zobrazováni organických příspěvků

publikovaných na Facebooku. To, co se zobrazuje lidem v jejich newsfeedu, je vybíráno

algoritmem, a proto nevidí, příspěvky všech, ale jen robotem vybraných jedinců, nebo jen

robotem vybrané příspěvky. Jako indikátory Pro volbu jsou používány počet komentářů, druh

příspěvku a všeobecná engagement. Facebook nejdříve ukáže příspěvek omezenému počtu

uživatelů a posléze, co vyhodnotí jeho úspěšnost u této skupiny, ho případně zobrazí zase více

osobám. Tento koncept je nazýván Edgerank A slouží také jako motivováni přispěvatelů, aby

se snažili dosáhnout co nejvyšší interakce. Společnost by měla používat nástroje business

manažerů, aby u svých příspěvků vyhodnotila její zásah a dosah a zjistila tak, které typy

příspěvku vyvolají větší interakci, aby tento typ příspěvku mohla v budoucnu opět použít.

Zároveň z toho Kawasaki et al. (2014) vyvozuje, že nákup fanoušků není efektivní, protože

pokud se zobrazí příspěvek osobě, která není relevantní, snižuje se pravděpodobnost, že

jakkoliv interaguje, čímž poklesne engagement, a Facebook zobrazí tento příspěvek méně

fanouškům obecně.

Ze studie uváděné Kawasakim et al. (2014), kde se testovalo publikování stejných článků, kdy

jeden obsahoval relevantní fotografii nebo infografiku, a druhý ne, se došlo k závěru, že

v případech, kdy článek vizuální prvek obsahoval, zvýšil se tak celkový počet sledování

v průměru o 94 % ve srovnání varianty bez obrázků.

Kawasaki et al. (2014) doporučuje spojit facebookový účet s instagramovým, aby jednak byl

integrován do stejného měřícího nástroje, tedy business manažerů, a také aby se dalo fotografie

publikované na Instagramu prostřednictvím Facebooku dále sdílet.

19

Kolenbet (2017)6 označuje Instagram jako prostor pro sdílení okamžitých emocí a zážitků.

Ideálním nástrojem je Stories, který je součástí Instagramu. Carroll (2017)7 doporučuje

využívat také hashtagy, odkazovat na jiné uživatele a označovat místa. Hashtag definuje

Procházka et al. (2014) jako klíčové slovo nebo frázi uváděnou za znak “#”. Tím se z tohoto

uvedeného klíčového slova stane odkaz, díky kterému se dají vyhledávat další příspěvky

s uvedeným stejným hashtagem.

Odkazy na jiné uživatele vzbudí o 56 % více zájmu, příspěvky označeny místem dokonce o 79

%. Díky hashtagům mohou váš obrazový obsah nalézt další uživatelé hledající skrze hashtagy

relevantní témata, a navíc zůstane příspěvek dohledatelným i dlouhou dobu po jeho zveřejnění.

Touto cestou může majitel profilu, pokud publikuje zajímavý obsah, získat mnoho sledujících

a lajků i bez placené reklamy, až o 12,6 % více.

Caroll (2017) dále nedoporučuje využívat až přemíru hashtagů, které jsou navíc velmi často

obecné bez vypovídající hodnoty v souvislosti s obsahem. Za obecné pravidlo se považuje

jeden až tři relevantní Hashtagy (Caroll, 2017; Kawasaki et al., 2014). Dle Carolla (2017) není

dobré publikovat stále stejný soubor hashtagů, protože se díky tomu nepodaří oslovit širší

publikum s případnými novými sledujícími. Společnost by si měla vytvořit seznam hashtagů

využívaných v jejich oboru a sledovat jejich vývoj, protože se trendy neustále mění a vyplatí se

objevit některý, který je teprve na vzestupu (Caroll, 2017; Kawasaki et al., 2014). Kawasaki et

al. (2014) doporučuje hledat nejpopulárnější hashtagy pomocí nástroje Iconosquare nebo

pomocí smartphonových aplikací TagsForLikes a Instatag.

Pokud chce navíc firma komunikovat nový produkt nebo projekt, měla by si vytvořit Hashtag

vlastní. Často se tento princip využívá například také na sociální síti Twitter na konferencích,

kde si všichni mohou díky hashtagům dohledat příspěvky a komentáře k prezentovaným

tématům. Caroll (2017) doporučuje uvést společností vytvořený hashtag i v informacích na

profilu, aby se dostalo do obecného povědomí, že právě tato společnost je jejím autorem.

Virální marketing je nástrojem, který může být velmi účinný, ale jeho úspěch dopředu vysoce

neodhadnutelný. Každá virální kampaň se skládá z celkem tří prvků: sdělení, média a šiřitele.

Co se týče sdělení, mělo by být jednoduché, neočekávané za roveň ale přesné a důvěryhodné.

Mělo by obsahovat emoce, v ideálním případě příběh. Volba média by měla odpovídat

preferovanému módu dané cílové skupiny.

Jako šiřitel těchto sdělení se sociální sítě jeví jako ideální. Dle Shiha (2010) se na nich sdělení

dají šířit pomocí takzvaných spojovatelů, mavenů, a prodavačů. Spojovatelé mají vysoký počet

kontaktu na sociálních sítích a mají tak schopnost sdělení šířit velmi rychle k velkému počtu

lidí najednou. Maveni jsou také nazývaní ranými příjemci. Jsou to osoby, které se o obor

zajímají a novinky většinou objeví hned jako první. Často se jedná o odborníky, proto jim a

jejich názoru lidé důvěřuji. Prodavači jsou osobami, které mohou mají schopnost ovlivnit

ostatní. Výše uvedená skupina by se také dala nazvat influencery, tedy těmi, kteří svými

schopnostmi využít obsah ovlivňují druhé.

Procházka et al. (2014) vnímá influencery v užším slova smyslu, nechápe jako kohokoliv

s vysokým vlivem na své okolí, jak uvádí Shih (2010), ale jako odborníky, kterým veřejnost

důvěřuje. Procházka et al. (2014) je nazývá vlivnými kapacitami v oboru. Většinou mají

napojení na široké publikum, které tím, co řeknou a jaké názory publikují, mohou ovlivnit.

Influencer se dá identifikovat podle toho, že se pravidelně, a hlavně často. vyjadřuje k aktuálním

problémům z oboru, ve kterém se nachází daná cílová skupina. Na sociálních sítích jsou

 

6

In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,

2017.

7

In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,

2017.

20

následování velkou komunitou, kteří to, co publikuji, čtou, co s nimi spojení a například chodí

na jejich přednášky. Svým názorem ovlivňují ostatní. Pro nalezení influencerů mezi odborníky

radí Procházka et al. (2014) hledání příspěvků s relevantními hashtagy.

Pejsak (2017)8 odkrývá také možnosti spolupráce s influencery. Firmy si vybírají osoby

reprezentující jejich styl a hodnoty. Jako metriku určující hodnotu influencera neshledává počet

lidí, kteří sledují jeho profil, ale engagement, který chápe jako aktivitu ostatních lidí na jeho

profilu, jak reagují. Ten navrhuje měřit poměrem lajků nebo komentářů k celkovému počtu

sledujících. V rámci spolupráce se nastavuje počet příspěvků, které by měly vyjít, zda se jedná

o multikanálovou kampaň a také zda se na příspěvcích prezentuje i jiná značka. Někdy

influenceři vymýšlejí původní obsah, jindy ho mají dodaný od firmy, se kterou spolupracují.

Proto se ceny celosvětově dle Pejsak (2017) pohybují v rozmezí 500 až 1000 dolarů za

příspěvek na profilu se statisíci sledujícími a komunitou vytvářející dostatečný engagement.

Úvodní větší fotografie, tzv. cover, kromě profilové by měla vyprávět příběh a informovat

návštěvník i profilu o tom, co shledává za důležité, jaké má hodnoty, a kým je. Dále by měla

sociální síti měla společnost vytvořit personalizované URL, aby byla lépe identifikovatelná.

Dále by měla vytvořit plán a používat redakční kalendář kde jsi příspěvky naplánuje (Kawasaki,

2014). Společnost by se neměla bát inspirovat úspěšných příspěvcích jiných. Ne je kopírovat,

ale pouze se jimi nechat inspirovat. Případně fotografií je dobrou platformu inspiraci např.

sociální síti Pinterest. Některá témata označuje Kawasaki (2014) jako takzvané Evergreeny,

kam zařazuje například kávu, Doma vyrobený pokrm, nebo aktuální filmy a seriály typu

hvězdné války. Pro inspiraci by se zástupce firmy neměl bát stát se součástí skupin, Které

například na Facebooku zajišťují přísun množství relevantních informací. Ne všechen obsah

musí vytvářet spol. sama, společnost může také sdílet fotografie svých produktů nebo služeb,

které pořídil někdo jiný. Využívá tak principu obsahu generovaného uživateli. Je důležité

sledovat, o čem cílová skupina současné době aktuálně diskutuje a tento obsah využít na svém

profilu.

2.2.3 Reklamní kampaně na sociálních sítích

Vysekalová (2012, s. 117) definuje reklamu jako “soubor stimulačních prostředků, s jejíž

pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka”. Spíše než Maslowovu teorii potřeb, shledává

v reklamě uplatnitelnou Murrayho teorii manifestační. Potřeby neskládá do hierarchie pouze

sestavuje jejich výčet. Patří jsem např. potřeba dosažený výkonu, sounáležitosti a sdružování,

ale také potřeba předvést se nebo potřeba sympatií od druhých. Podněty reklamy mohou

zapříčinit jejich spouštěcí mechanismus.

Shih (2010) shledává jako velkou výhodu sociálních sítí možnost při reklamních kampaní

zacílit podle velmi specifických kritérií podle tak zvaného Hyper targeting co., zvaného také

mikro targeting. Umožňuje tu oslovit správné lidi audienci vhodnou konverzací, a to ve správný

čas. Využívají k tomu schopnost sociálních sítí pracovat s daty uživatelů. Firmy tak také

získávají šanci podpořit komunitu v osobním doporučení napříč existující zákaznickou

základnou. Velkou výhodou kampaní vedený na sociálních sítích je také, že díky správnému

cílení neuvidí sponzorovaný příspěvek osoby, které by byly nerelevantní. Dá se zvolit si zvolit

správný věk, pohlaví, ale také stát, případně zájmy osob, na které reklamní kampani cílí.

Kampaně na sociálních sítích probíhají formou aukce, podobně jako reklamy probíhající

prostřednictvím reklamních nástrojů AdWords nebo Sklik, dá se tedy také nazývat PPC inzercí

 

8

In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,

2017.

21

(Shih, 2010; Treadaway, 2010). V případě sociálních sítí se dá navíc zvolit, komu se naopak

reklamy zobrazovat nech nebudou. V rámci Hyper targeting budu se tedy musí využít znalost

B skupiny, aby došlo ke správnému nastavení kampaně. Jak uvádí Shih (2010) díky lepšímu

cílení, které také dosáhne snížení velikosti publika, dojde k lepšímu měření konečných

výsledku. Dá si například sledovat, u jakého segmentu publika reklama propadla.

PPC je formou reklamy na internetu, jejíž název je odvozen od anglického pay per click, kdy

inzerent platí za svůj inzerát až ve chvíli prokliku uživatelem9

. Dle Janoucha (2014) je tato

reklama zobrazována výhradně uživatelům hledajícím určité informace pomocí vyhledávačů

(vyhledávací síť) nebo těm, kteří pouze konzumují určitý obsah, k čemuž se jim zobrazí

reklama s tímto obsahem související (obsahová síť). Na rozdíl od Janoucha (2014) zdůrazňuje

Podzimek (2014), že PPC reklamu si může inzerent zadat také na sociálních sítích.

Kampaně by vždy měly mít svůj cíl a dle toho jsou také děleny. Janouch (2014) navrhuje členění

PPC kampaní stejně jako ostatní reklamy na internetu na kampaně brandové sloužící

k budování značky, kampaně pro zvyšování návštěvnosti, například pro weby prodávající

reklamní prostor, a nakonec kampaně výkonové. U brandových kampaní doporučuje využít

obsahovou síť a poté sledovat míru prokliku neboli CTR, počet zhlédnutých stránek a také

dobu, jakou strávili uživatelé po prokliku na stránkách. U kampaní na zvýšení návštěvnosti

počet zhlédnutých stránek, bounce rate neboli míru opuštění webu, délku setrvání na stránkách

a zároveň fakt, zda se uživatelé na web také vracejí. V případě kampaní výkonových primární

a sekundární konverze, CTR, celkový počet prokliků a cenu za jeden prokliku.

Dle Geddese (2014) je základ každé PPC kampaně precizně provedená analýza a následná

volba klíčových slov, a to u kampaní vedených přes jakýkoliv kanál. Navrhuje segmentaci

klíčových slov, případně prvotních myšlenek, na:

- explicitní

- problémová

- symptomatická

- názvy produktů nebo jejich částí

K produktům vždy doporučuje Geddes přidávat přídavná jména a dále slova označující atributy

produktu a čerpat z tzv. long tailu, tedy klíčových slov, která nejsou v objemu celkové

hledanosti tak hledaná, ale nejsou příliš obecná a generují proto relevantní návštěvníky stránek,

což platí hlavně pro PPC ve vyhledávací a obsahové síti, ne na síti sociální.

Dle Geddese (2014) hlavní pozornost vždy upoutá nadpis a měl by obsahovat odpověď na

dotaz. Co se týče nabízených služeb či produktů, měla by být uvěřitelná. Uživatel musí z textu

uvěřit, že inzerent má odpověď na jeho dotaz, ta se ale nachází až na webové stránce, na kterou

se musí prokliknout. Uživatel má totiž na základě vyvolaného dojmu z textu jasnou představu

o tom, co uvidí, až se proklikne. Landing page inzerenta, tedy stránka, kam je uživatel pro

prokliknutí inzerátu odveden, by měla proto naplnit jeho očekávání. Je to většinou první

interakce s uživatelem a kvalita, přehlednost a přesvědčivost landing page ovlivní, zda se z

uživatele stane i zákazník. První cíl je tedy klik na inzerát, dalším přesvědčit k nákupu na

landing page. Neměla by to být homepage, ale specifická stránka webu nabízející produkt, který

uživatel hledal. Zde navrhuje měnit a testovat:

- Titulek

- Hero shot (obrázek na stránce, kde se vyskytuje produktová fotografie nebo osoba)

- Layout stránky

- Call to action prvky

- Zákaznické výhody

 

9 Nastavit se dá také platba za tisíc zobrazení (Geddes, 2014).

22

- Navigaci

Inzerce by se neměla opominout pozorně naplánovat i co se týče textů na nich obsažených.

Informace o zákazníkovi a faktu, do jaké cílové skupiny patří, označuje Křížek et al. (2012) za

nezbytný podkladový materiál pro tvorbu reklam. Jak uvádí Křížek et al. (2012), pokud má

obsah komunikovaný firmou zákazníka přesvědčit, musí ho společnost nejdříve dokonale

poznat. Obecně člení zákazníky na tipy konzervativní, novátorský, a takzvané opinion leader.

Pro každou tuto skupinu se hodí jiná forma a jiný obsah sdělení. Text sdělení by měl být

primárně napsán pro potenciálního zákazníka. Měl by tedy využít jazykových prostředků a

stylu, který dané cílové skupině odpovídá. Dále by mělo text být srozumitelný a používat v něm

pouze výrazy pro skupinu známé. Není důležité vytvořit reklamu maximálně přesnou, ale spíše

o to být srozumitelný a přesvědčivý (Křížek, 2012).

Zjištění všech argumentů, které by měly přesvědčit zákazníka ke koupi, by mělo vycházet ze

SWOT analýzy, tedy znalosti silných a slabých stránek, příležitostí hrozeb týkající se nejen

firmy, ale především samotného produktu. Text by měl také vycházet ze znalostí

marketingových plánu do budoucna, postavením značky a její image. Text je také odvislý od

znalosti vzoru chování cílové skupiny, tedy spotřebitele. Text má řešit jeho problém nebo

uspokojovat jeho přání a touhy. Podstatný je pohled spotřebitele na produkt. Nedílnou součástí

parametrů, které by se při tvorbě textu měly zvážit, je informace o korporátní identitě (Křížek,

2012).

Pro testování nejnom textů inzerátů Geddes (2014) shledává tři základní způsoby, jak inzeráty

testovat, unique aproach, multi-ad group testing a methodological approach.

Při unique approach se sepíše několik různých typů inzerátů. Například jeden zmiňuje ceny,

jiný recenze a třetí je odpovědí na specifický dotaz. Inzeráty sledují reakce uživatelů na různé

parametry a zjišťují, které podněty jsou u dané cílové skupiny nejsilnější.

Multi-ad group testing approach je ideální při testech, kdy nemají jednotlivé inzeráty

dostatečně velký počet impresí a prokliků, aby výsledky testování byly statisticky signifikantní.

V některých případech se také může stát, že je účet tak rozsáhlý, že není možné, aby každá

skupina inzerátů měla svůj vlastní inzerát. V tomto případě se vytvoří inzeráty napříč několika

ads groups, které mají shodné některé části (shodný řádek č. 2, call to action prvek aj.) a ty se

potom jednotně testují a sebraná data se sčítají a sleduje se, která rozdílná část fungovala lépe.

V případě Methodological approach se napíší dva nebo tři nadpisy, popisné řádky č. 1 a

popisné řádky č. 2. Následovně se mezi sebou zkombinují, čímž vznikne 27 různých kombinací,

inzerátů. Nevýhodou tohoto testování nicméně je, že se dá většinu využít až ve chvíli, kdy

inzerent ví, co cílová skupina preferuje, aby bylo dosaženo dostatečně vysokého trafficu.

Pro testování obsahu a zjištění, co preferuje cílová skupiny, navrhuje Geddes (2014) testovat

následující proměnné:

- čísla, ceny a slevy

- call to action prvky

- informační styl

- dotazy

- recenze

- negativní zprávy

- viditelné URL adresy

Záleží ale samozřejmě také na tom, kde se zrovna uživatel nachází v nákupním procesu.

Jak uvádí Shih (2010), úskalí reklamy na sociálních sítích spočívá ve faktu, že oproti reklamě

ve vyhledávačích nezachycuje lidi ve chvíli, kdy jsou připraveny ke koupi. Vysekalová (2012) 

23

se zamýšlí nad vhodnosti sociálních sítí jakožto tradičních nosičů reklamy. Uživatele odvádí ze

sociální sítě, tedy známého prostředí, na web inzerenta čímž dochází k o vysokém míře odchodu

z cílové stránky, takzvanému vysokém bounce rate. Případně reklamy ve vyhledávání probíhá

její zobrazeni ve správný čas. Reklamy na sociálních sítích se zobrazují takzvaně pasivním

kupujícím, tedy lidem aktivně produkt nebo službu ne hledajícím, pouze s potenciálním zájmem

o koupi dobré cílení dopad tohoto negativa značně snižuje (Shih, 2010).

Rozhodovací proces zákazníka závisí na typu produktu, resp. produktové kategorie. Jedná-li se

o běžný opakovaný nákup, zákazník se rozhoduji rychle. Případě nákupu významnějšího

například automobilu nebo platby za studium prochází zákazník několika fázemi (Karlíček,

2018). Než produkt nakoupí projde 4 fázemi. Nejdříve svou potřebu rozpozná, posléze různých

variantách jejího uspokojení začne hledat informace, které bude následovně mezi sebou

porovnávat a hodnotit. Zpravidla dojde užším výběru možných poskytovatelů produktu a

rozhoduje se o koupi mezi nimi. Tomuto užším výběru se říká zvažovaný soubor. Na závěr

učiní nákupní rozhodnutí a poté nákup realizuje. Jeho zakoupením však tato trasa nekončí

Karlíček (2018) poslední fázi tohoto procesu označuje jako po nákupní chování, v němž

zákazník zhodnocuje, jestli jeho volba byla správná. V některých případech se v této fázi totiž

stává, že dochází ke kognitivní disonanci. Zákazník sítí, že přišel o ostatní varianty, a tak si u

nich intenzivněji všímá jejich pozitivních stránek. Pokud ale následovně přímá zkušenost s

produktem odpovídá zákazníkovu očekávání, jeho loajalita ke značce stoupá. V této fázi

zákazník poskytuje informace o své zkušenosti dalším potenciálním zákazníkům. Nejčastěji

prostřednictvím WOM (word-of-mouth), čili šířením ústním podání.

Dle Kotlera et al. (2017) je doporučení důležité pro zákazníka nejen služeb, jak zmiňuje

i Vaštíková (2014). Přikládá to současné době a tento fenomén označuje jako tzv. f-faktor, kam

patří kamarádi (friends), rodina (family), fanoušci na Facebooku (Facebook fans) a followeři

na Twitteru (Twitter followers). Tento okruh specifikovaný Vaštíkovou (2014) tak rozšířil o

čistě digitální svět, kde většina zákazníků dle něj hledá radu na sociálních sítích a neznámým

lidem na nich přítomných věří více než odborníkům nebo marketérům, což vidí jako příčinu

vzestupu systémů typu TripAdvisor apod. Lidé jsou součástí komunit, které si svými radami

vzájemně pomáhají. Značka by se tedy měla stát autentickou a důvěryhodnou, koncentrující

okolo sebe rovnocenné osoby, tzv. přátele značky spoluvytvářející jejich obraz. Kotler et al.

(2017) dále předpovídá další rozmach chytrých telefonů a s tím i přístupů z nich na web a

sociální sítě a ke sdíleným recenzím. Zdůrazňuje hlavně fakt, že mladá produktivní generace se

díky globalizaci moc ve světě neliší. Jedná se o střední třídu s vysokou mobilitou a konektivitou,

stěhující se do měst. Označuje je za digital natives. Jsou mobilní, žijí rychlý život, často

dojíždějí a jsou vzájemně propojení. Flexibilu a rychlou reakcí očekávají také od značky (Kotler

et al., 2017).

Značka by měla brát v potaz fakt že negativní zkušenost se šíří rychleji než pozitivní. Princip

WOM díky zvyšující mu se rozmachu sociální sítí je čím dál důležitější, protože probíhá také

online. Zákazníci mají možnost hodnotit zakoupené zboží buďto přímo u prodejce, nebo na

portálech přímo k tomu určeny. Čím významnější nákup je, tím spíše dojde k jeho zhodnocení.

V případě rutinních nákupů spotřebitel často jedna impulzivně a významnou roli zde hraje

vybavení si značky. Pokud vnímá zákazník nízké riziko spojené se zakoupením produktů, má

tendenci jednat spíše impulzivně a má silnou vnitřní motivací k nákupu, jedná proto velmi

rychle (Karlíček, 2018).

Pro firmy je také důležitá znalost toho, kdo má při nákupu rozhodující slovo. Například jeden

ze členů domácnosti může být kupujícím, ale jiný uživatelem. Firma poté může reklamu cílit

na oba dva.

24

V sociálních sítích je možné aplikovat také reklamu v aplikacích, na jejichž stále vzrůstající

potenciál Shih (2010) poukazuje jejich tvorba může být nicméně finančně velmi nákladná, a je

proto nezbytné předem vypočítat její návratnost. Existují totiž 3 možnosti, Jak je to aplikace

získat. Buď to je může firma vytvořit sama, zadat u externího dodavatele, anebo již existovala

no aplikaci pouze sponzorovat. Vzhledem k obtížnému určování toho, jaká aplikace by mohla

mít úspěch u dané cílové skupiny, není tvorba aplikací velmi využívanou variantou propagace

a ve spojení s aplikacemi se firmy spíše ubírají směrem sponzoringu aplikaci jiný.

Ne každý produkt je vhodný ke kampani na sociální síti. Určité kategorie produktů a značek

nemá smysl prostřednictvím sociálních sítí komunikovat (Shih, 2010). Důvody, proč by mohla

být reklama neúspěšná, shledává Gray (2018), nezájem trhu, neznámost značky, ale také

nekvalitní webová stránka, respektive tzv. landing page, kam je uživatel po prokliku odveden.

Nejčastější příčinou bývá špatně nastavené cílení, spuštění reklamy v nesprávnou dobu, příliš

nízký rozpočet, špatně nastavené bidování, nebo volba špatného formátu reklamy.

Co se týče měření a vyhodnocování výkonnosti, má každý cíl jiné metriky pro vyhodnocení

jeho dosažení. Sálová et al. (2015) řádí ke 3 základním cílům navýšení prodejů, zvýšení

návštěvnosti webu firmy, nebo vybudování povědomí a práci na pozitivním vnímání značky. V

případě sociálních sítí je ale hlavní sledovanou metrikou pro organické příspěvky, tedy ne

reklamní, tzv. engagement neboli Míra zapojení veškerých uživatelů s obsahem, jenž profil

publikuje. Tato míra se sleduje pomocí míry a objemu komunikace, rychlostí šíření informace

a v neposlední řadě podle počtu provedených interakcí, tedy Sdílení, kliknutích a komentářů.

YouTube i Facebook mají vlastní rozhraní pro měření výkonu, dalšími nástroji pro měření

celkového obsahu na sociální sítí jsou v Socialbakers a Ataxo. Výkon se samozřejmě sleduje

také pomocí Google Analytics, kde je důležité, že v případě kliknutí je uživatel odveden na

odkaz směřující sice na landing page, ke které jsou ale připojeny UTM parametry, aby se celá

trasa zobrazila v tomto nástroji. K základním parametrům patří médium, zdroj, Kampaň, obsah

a klíčové slovo. V případě sociální sítě se u média uvádí „social“, jako zdroj například

Facebook, u kampaně, o jakou tematickou akci se jedná, u obsahu se může uvést o jakou se

jedná kreativu, rozměry, nebo jiné detaily reklamy.

Jako optimální Sálová et al. (2015) shledává veškeré aktivity testovat. Jak obsah neplacený, tak

placený. Standard ně využívaným testováním je tzv. A/B test. Pomocí něj se dají získat reálná

data o tom, jak cílové publikum reaguje a co u něj funguje. Metoda v základu spočívá

v nabízených dvou variant obsahu, který je zobrazován náhodně různým zástupcům publika

tak, aby každý byl vždy vystaven pouze jedné variantě. Toto testování by mělo proběhnout ještě

před spuštěním například kampaně nebo publikováním obsahu, aby se zvolila úspěšnější

varianta. Nejčastěji se zjišťuje tak, ne jakou kreativu nebo jaká slova a komunikační styl

uživatele je lépe reagují. Komparovat se dají Nadpisy, titulky, tón, call-to-action prvky,

jednotlivá slova, celé texty, ale také délka textu. Na počátku každého testování by se měl

definovat problém, co se má pomocí testu zjistit a následně si stanovit hypotézy, jejíž potvrzení

nebo vyvrácení na základě zjištěných dat následně dojde (Sálová et al., 2015).

Ve výše uvedeném se Sálová et al. (2015) shoduje s Kaushikem (2011), nicméně Kaushik tuto

metodu A/B testování shledává optimální hlavně v případě testování obsahu na webových

stránkách, kdetyto mají více verzí. Každá je jedinečná a odlišitelná. Podstatné je, aby se každá

z verzí zobrazila náhodně určitému procentu uživatelů, kteří stránku navštíví, což zpravidla

bývá 50 %.

Hušková (2017) jako jediná vidí přínos tohoto testování také v případě sociálních sítí. Tento

test se v prostředí sociální sítě Facebook a nově také Instagram nazává tzv. split test a je všem

inzerentům v těchto sítích dostupný až od roku 2017. Díky němu je možné vytvořit více sad

reklam, které jsou následně vzájemně porovnávány. Umožňuje testovat chování dvou různých 

25

publik, ale také různé kreativy. Nově je tento typ testování dostupný také pro reklamní účely,

tedy splnění cíle konverze na webu.

Jako základní metriky sledované v Google Analytics označuje Treadaway (2011) počet

unikátních uživatelů, což je počet jednotlivých osob, které navštívili web, počet zobrazeni

stránky, tzn. kolikrát byla daná stránka zobrazena celkem, míru opuštění, tzv. bounce rate,

vyjadřující, kdo web okamžitě opustil a čas, který průměrný uživatel na daném webu strávil. V

případě bounce rate jsou zpravidla uživatele zobrazenou stránkou zklamání, nenalezli na ní, co

hledali, nebo je stránka jakkoliv odrazuje, a tak z ní okamžitě odcházejí.

Mezi sledované metriky Procházka et al. (2014) zahrnuje počet sdílení, popularitu na sociálních

sítích a konverze jejich prostřednictvím získané. Přímo na sociální síti se dá měřit Míra

zapojení, tedy komentáře, lajkování a sdílení. Sledování dalších metrik doporučuje

prostřednictvím Google Analytics a správného uvedení UTM parametrů.

Případě konverzi upozorňuje na důležitost měření nejenom prodejů. Například jakýkoliv

získaný kontakt, kde cílem je adresa, se označuje za tzv. Lead, což také může být konverzním

cílem.

Treadaway (2011) v rámci optimalizace také doporučuje vytvořit více inzerátů s podobným

motivem zobrazovat je týden nebo dva a zaznamenat jejich výkon a tato čísla porovnat.

Takovéto pozorování je optimálně vytvořit dvojí a lepší varianty z každého pozorování

následovně porovnávat mezi sebou. Tak to se dá postupovat tak dlouho, dokud se nedosáhne

optimálních hodnot.

Za nejdůležitější metriky, které by měl inzerent sledovat, jsou považovány míra prokliku, CTR,

míra okamžitéhou pouštění webu, bounce rate, konverze a čas stráveny na stránce spolu

s počtem zobrazených stránek za návštěvu (Kaushik, 2011; Janouch, 2014Procházka et al.,

2014, Sálová et al., 2015).

Bidem označuje Treadaway (2011) nabídku, tedy částku, kterou je inzerent ochoten utratit

buďto za zobrazeni nebo za kliknutí. Zobrazeni neboli imprese znamenají celkový počet

zobrazeni inzerátů za časové období, ne tedy unikátní uživatele, kteří si některých případech

inzerát zobrazili vícekrát. CTR je poměr celkového počtu kliknutí ku celkovému počtu

zobrazením. Čím vyšší toto číslo je, tím úspěšnější je inzerát.

Čas strávený na stránce je čas, kteří návštěvníci stráví na jedné internetové stránce, případně

webu. Míra opuštění je jednou z nejvyužívanějších metrik k měření chování uživatelů.

Vyjadřuje procento relací, kdy je web navštíven a opuštěn po prohlédnutí jedné jediné stránky

(Kaushik, 2011). Tato metrika by se měla vždy sledovat v porovnání s celkovým bounce rate

webu, aby se případně prokázala závadnost jedné ze stránek.

2.3 Metodika

Následující část práce má za cíl popsat metodiku využívanou ke splnění cíle práce, a sice

zjištění, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů pomaturitního studia vhodné a jaké

faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.

V části teoreticko-metodologické je pomocí rešerše odborné literatury vytvořen v první

kapitole teoretický základ popisující cílovou skupinu uchazečů o terciární vzdělávání,

respektive generaci Z a jejich motivy vedoucí k pomaturitnímu studiu. Vzhledem k faktu, že

pomaturitní studium je specifikem České republiky a nikde ve světě nebyla nalezena obdobná

forma studia, neexistují na toto téma žádné studie a odborné články. Práce se proto věnuje

motivaci jako takové, načež navazuje souhrn několika studií zkoumajících faktory ovlivňující

volbu studenta při rozhodování se a výběru vysoké školy, což je také formou terciárního 

26

vzdělávání, kde se jedná o shodnou cílovou skupinu aktuálních maturantů. Co se týče faktorů

ovlivňující volbu dalšího vzdělávání u studentů posledního ročníků střední školy, jsou zdroje

značně omezeny, a tak bylo čerpáno převážně z výzkumů a studií zahraničních. Dále jsou

zkoumány rešeršní zdroje týkající se online marketingu aplikovatelného v prostředí vzdělávací

společnosti a vyhodnocování jeho úspěšnosti.

Část analytická se skládá z celkem čtyř dílčích celků a konečného souhrnu a doporučení.

Jednotlivé celky zahrnují představení společnosti MAVO s.r.o., respektive MAVO jazykové

školy, výsledky z realizované reklamní kampaně na sociálních sítích, shrnutí provedených

diskusních skupin, a nakonec souhrn zjištění z dotazníkového šetření.

Informace o MAVO jazykové škole byly získány z dostupných internetových zdrojů a díky

polostrukturovanému rozhovoru vedenému s jednatelkou firmy. Na základě statistických

tabulek dostupných na stránkách MŠMT ČR byl také vytvořen přehled počtu studentů

pomaturitního studia v Praze za posledních osm let a tyto informace byly popsány

v souvislostech zmiňovaných majitelkou týkajících se vývoje počtu studentů pomaturitního

studia na MAVO jazykové škole, na základě čehož vznikl přehledný graf uvedený v dané

kapitole.

Reklamní kampaň byla realizována v období 30. 7. 2018 – 10. 8. 2018. Termín kampaně byl

zvolen na základě dat z předchozích let, kdy začátek srpna je na MAVO jazykové škole

obdobím, kdy se moc nových studentů nehlásí. Zároveň bylo na základě údajů z přihlášek roku

předchozích zvoleno věkové cílení 19 – 20 let, tedy věk, ve kterém se většina studentů na

pomaturitní studium hlásí a oblast cílení Praha a Středočeský kraj, což byly podle údajů z

databáze absolventů i z nástroje Google Analytics oblasti s nejvyšším počtem přihlášených

studentů na MAVO jazykovou školu. Mezi jednotlivými kraji za školní rok 2017/2018 byly

nejkonverznějšími Praha (n = 73, konverzní poměr cíle 0,64 %) a Středočeský kraj (n = 23,

konverzní poměr cíle 73 %).

Odhadovaný denní dosah tohoto cílení byl 2300 – 9600 zobrazení a 56 – 310 zobrazení

domovské stránky.

Jako zkoumaná sociální média byl zvolen Instagram a Facebook, které rešeršní zdroje

vyhodnocovaly jako místa, kde se pohybuje největší počet zástupců z cílové skupiny maturantů.

Byl proto implementován Facebook pixel pro měření výkonu kampaně a také získána

fotografie, která je v současnosti využita jako úvodní fotka na Facebook profilu školy a na

propagačních letácích i v další propagaci. Byla vytvořena v prostorách MAVO jazykové školy,

jsou na ní pouze reální absolventi pomaturitního studia a škola má svolení tuto fotografii

využívat k propagačním účelům. Přistoupilo se k tomu, že zkoumané motivy se budou testovat

textově, a proto byla na všech níže zmíněných variantách použita stejná fotografie, aby ti, co

budou reklamě vystaveni, posuzovali pouze její textový obsah. Ten se nacházel v rozdílných

variantách nad samotnou fotografií spolu s označením, že se jedná o příspěvek sponzorovaný.

Pod fotografií byla u všech variant shodně uvedena doména školy, tedy mavo.eu, celé jméno

školy, MAVO jazyková škola, a pod tímto názvem ještě text „Pomaturitní studium angličtiny“

a napravo od něj CTA tlačítko s textem „Další informace“.

Byly vytvořeny čtyři varianty inzerátů dle pojetí problematiky faktorů ovlivňujících volbu

terciárního vzdělávání ve studii Shaha et al. (2013) s názvem Factors Influencing Student

Choice to Study at Private Higher Education Institutions. Zde jsou faktory děleny dle cesty

uchazeče na tři skupiny podle studentovy cesty, tedy INPUT, PROCESSES a OUTCOMES,

pro účely testování jsou dále využívány první dvě.

První kategorie, tzv. vstupní, je dále členěna na dvě subkategorie:

- studentova percepce – sem spadají faktory reputace, recenze, doporučení

27

- přístupnost a dostupnost – sem patří poloha školy, možnost splátek a jednoduchost

a snadná dostupnost přihlášky

Druhá kategorie, tzv. procesní, se dělí na tři subkategorie, z nichž jsou pro účely testování

použitelné dvě:

- učitelé – zde jsou zařazeny faktory kvality lektorů a fakt, že v kurzu vyučují rodilí

mluvčí anglického jazyka

- koncepce kurzu – sem spadají celkový styl výuky a její průběh v dopoledních

hodinách

Pro první variantu byl proto v testování využit text: „Pomaturitní studium angličtiny oceněné

certifikací Studenty doporučená jazykovka. Nezávislé recenze online.“, pro druhou:

„Pomaturitní studium angličtiny se školným formou splátek a skvěle dostupnými učebnami na

Praze 1. Přihlášky online.“, pro třetí: „Pomaturitní studium angličtiny s rodilými mluvčími -

lektoři pravidelně vyhodnocováni v TOP 10 ČR.“, a nakonec ve čtvrté text: „Pomaturitní

studium angličtiny s komunikativní a hravou formou výuky každý všední den 9:00 - 12:15.“.

Úplný vzhled jednotlivých kreativ obsahuje Příloha 2.

Data použitá při zjišťování výsledků reklamních kampaní byla získaná z Facebook účtu a účtu

Google Analytics MAVO s.r.o. Kampaně byly realizovány pomocí split testování, tedy pomocí

A/B testu. Data byla hodnocena párovým t-testem a interpretována.

Při jejich zpracování došlo ke zjištění existence atribučního modelování, proto se poznatky

o něm nenachází v teoretické části, nýbrž v několika málo odstavcích níže.

Jednotlivé marketingové kanály mohou překrývat (Krutiš, 2015; Fatura 2016; Jirát 2017).

S příchodem internetu začaly vznikat studie zkoumající překryv offline a online kanálů a tato

problematika se nezvala atribučním modelem multikanálových kampaní (Kaushik, 2011),

nakonec se začaly brát v potaz i překryvy jednotlivých online kanálů, kde se uvažuje nejenom

nad kampaněmi, ale také kanály neplacenými jako je například fulltextové vyhledávání

(Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017). V polovině roku 2018 možnost využití těchto modelů

zavedl jako novinku i nástroj AdWords (Jirát, 2017).

Obecně spočívá princip atribučního modelování v přiřazování nebo odebírání zásluh (Kaushik,

2011). Zákazník mohl být vystaven mnoha kampaním, a nakonec zkonvertovat přes neplacené

vyhledávání (viz Schéma 1).

Schéma 1 Multikanálová atribuce online

Zdroj: Kaushik (2011), Krutiš (2015), Schultz (2017); vlastní zpracování (2018)

Newsletter Facebook Vyhledávač konverze

28

Defaultně je v měření nastavnen tzv. model Poslední interakce, označovaný také last click,

který konverzi vždy přiřadí poslední kampani, přes kterou se uživatel na webové stránky

prokliknul a hned zkonvertoval (Google, 2018; Sedláčková, 2018; Jirát, 2017). Modelů je

nicméně víc (viz Obrázek 2), patří mezi ně:

- Poslední interakce,

- Poslední nepřímý proklik,

- Poslední proklik v Google Ads,

- První interakce,

- Lineární,

- S nárůstem v čase,

- Založeno na pozici.

Tyto modely berou v potaz fakt, že do nákupního proces zákazníka ovlivňuje mnoho faktorů,

že je vystaven někdy několika kampaním najednou a zároveň, že ne vždy se rozhodne pro

okamžitou koupi (Krutiš, 2015; Schultz, 2017; Google, 2018).

Obrázek 1 Atribuční modely dostupné v Google Analytics

Zdroj: Nástroj Google Analytics (2018)

V Google Analytics je umožněno celou konverzní trasu rozdělit podle jednotlivých kanálů,

které do ní vstoupily. Metodou Poslední interakce nebo První interakce se tak v přehledu

zobrazí celé číslo, například ale metodou Založeno na pozici číslo zaokrouhlené na dvě

desetinná místa, protože tento model sleduje všechny kanály, které vstoupily do trasy a konverzi

mezi ně rozdělí (Google, 2018; Jirát, 2017; Sedláčková, 2018, Krutiš, 2015).

29

Obrázek 2 Překryv kanálů v Google Analytics

Zdroj: Krutiš (2015)

Atribuční model S nárůstem v čase vždy přiřadí vyšší zásluhy těm kliknutím, které proběhly

těsně před konverzí s tzv. sedmidenním poločasem rozpadu. Zde je kliknutím, které proběhly

osm dní před konverzí, přiřazena polovina zásluh ve srovnání s případem, kdy ke kliknutí došlo

jeden den před konverzí. Model Lineární rozdělí zásluhu rovnoměrně podél celé trasy a model

Na základě pozice přiřazuje oběma kanálům, které se vyskytly na úplném začátku a konci

konverzní trasy, 40 % hodnoty konverze, tedy čísla 1, a 20 % rozdělí ostatním kanálům, které

se v konverzní trase nacházely mezi nimi (Sedláčková, 2018; Wrodarczyk, 2017; Google,

2018).

Z výše uvedeného vyplývá, že kanál, který zahajuje konverzní trasy, získá v konečném

přehledu například podle Atribučního modelu První interakce vyšší hodnoty u naměřených

konverzí, než kdyby se vyhodnocoval podle modelu Poslední interakce (Krutiš, 2015).

Každá společnosti by měla zvážit aktivitu, kterou vyhodnocuje a o jaký typ produktu se jedná,

protože každý atribuční model je vhodný na něco jiného (Schultz, 2017). Model Data Driven

navíc například funguje až po splnění podmínek 500 konverzí a 15 000 prokliků realizovaných

během posledních třiceti dní (Sedláčková, 2018). Jako vhodný model pro využití v případu

MAVO jazykové školy a jejího pomaturitního studia jazyků se jeví Na základě pozice, protože

by měl být využit, pokud se jedná o drahý produkt, nebo zákazník prochází delším

rozhodovacím procesem, případně jde o nového inzerenta na trhu nebo novou značku

(Sedláčková, 2018; Google, 2018; Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017; Krutiš, 2015). Školné za

celý školní rok pomaturitního studia na MAVO jazykové škole činí10 od 24 500 Kč do 25 900

Kč, delší rozhodovací proces se proto dá očekávat.

Po provedených kampaních bylo přistoupeno ke skupinovým diskusím. Výhodou skupinové

diskuse je že podněcuje účastníky v komplexnějších vyjádřeních. Na podněty v diskuzi

účastníků tak vzájemně reagují a stimulují se k další mu dialogu. Díky této metodě také dochází

ke snížení prahu osobní důležitosti (Vysekalová, 2012).

 

10 Nová cena od akademického roku 2018/2019.

30

Vysekalová (2012) shledává metodu skupinového rozhovoru jakožto optimální především

k zjištění postojů a způsobu chování spolu s objasněním motivačních struktur nebo pokud je

třeba zjistit očekávání účastníků v souvislosti s nákupním rozhodnutím, případně zjistit

koncepční pohledy na výrobek nebo prostředek propagace.

Skupinové rozhovory byly realizovány dva. U diskusní skupiny je důležité zvolit zástupce jedné

cílové skupiny, a ne několika dohromady (Vysekalová, 2012), proto byly obě realizovány

s aktuálními absolventy pomaturitního studia na MAVO jazykové škole. Vyelicitované

informace měly být použity pro získání bližšího povědomí o chování této cílové skupiny

a zjištění případných vazeb na výsledky proběhlých reklamních kampaní.

Výsledky kvalitativní analýzy většinou slouží jakožto východisko pro přípravu kvantitativního

výzkumu (Vysekalová, 2012). Výsledky těchto diskusních skupin měly sloužit ke zjistění

chování a hodnot cílové skupiny a přípravě otázek do naplánovaného dotazníku, který byl

následně vyplněn novými studenty v den zahájení studia.

Před samotným skupinovým rozhovorem byl připraven jeho scénář na téma motivů vedoucích

studenta k pomaturitnímu studiu v souladu s normami ESOMAR, jak uvádí také Vysekalová

(2012).

Oba rozhovory probíhaly v prostorách MAVO jazykové školy v dopoledních hodinách

o letních prázdninách, konkrétně v datech 27. 8. 2018 a 30. 8. 2018. Skupinové rozhovory,

focus group, jsou vedené s malými skupinami osob o počtu 6 až 12 účastníků (Vysekalová,

2012). V případě realizovaných skupin v prostorách MAVO jazykové školy čítaly obě skupiny

šest účastníků. Diskusní skupina zpravidla trvá 2 hodiny (Vysekalová, 2012). Skupiny sezvané

pro účely výzmumu trvaly obě necelé dvě hodiny.

Skupinový rozhovor má několik fázi. První by měla být zahřívací, u vás respondenty do tématu

a seznámit je na pravidlech a charakteru diskuse. Optimální je začít krátkým představením

moderátora a Účastníků. Moderátor by neměl opomenout informovat účastníky, že jejich

odpovědi nemohu být někdy špatné a měl bych poprosit o pravdivost a otevřenost. Jedná se

o diskuzi a tento fakt by měl moderátor také zdůraznit. Na úvod by měl upozornit účastníky na

nahrávací zařízení, bez jehož pomocí bys jejich vyjádření nezapamatoval. Moderátorů v úkol

je pohotově reagovat na všechna sdělení účastníků a dodržovat, aby všichni účastníci byli

v diskuzi podobně aktivní (Vysekalová, 2012).

V úvodu obou rozhovoru realizovaných diskusních skupin proto bylo vždy nejdříve

představeno téma skupinové diskuse, její průběh a pravidla. Následovaly otázky zahřívací

týkající se zájmů účastníků. Na ně volně navázaly otázky z oblasti jejich života a chování

v online prostředí a následně i na sociálních sítích a toho, jak vnímají reklamu na nich.

Poslední část skupinových rozhovorů vždy obsahovala otázky související s volbou toho, jak se

rozhodovali, kam budou směřovat jejich kroky po maturitě, jak se dozvěděli o existenci

pomaturitního studia, a jak mezi jednotlivými jazykovými školami vybírali a co pro ně bylo

důležité jako rozhodující faktory. Na úplný konec byl všem účastníkům předán list se

seznamem faktorů, které by mohly ovlivnit jejich volbu školy. Tyto faktory byly získány na

základě rešerší odborné literatury. Tato karta obsahovala Likertovu škálu, kde na základě Foreta

(2012) byla zvolena čtyřbodová varianta, kde měli účastníci zvolit, jak moc byl pro ně daný

faktor důležitý. Body zde byly vyznačeny slovně v hodnotách rozhodně ano, spíše ano, spíše

ne, rozhodně ne. Shrnutí těchto rozhovorů se nalézá pod souhrnem rozhovorů, v přílohách

přepisy zvukového záznamu. Karty s motivy jsou vyhodnoceny hromadně u obou skupin

najednou.

Účastníci obou skupinových diskuzí přiřazovali důležitost, kterou sami přikládali jednotlivým

faktorům ovlivňujícím jejich výběr pomaturitního studia na jazykové škole, u celkem 19 

31

faktorů. Patřilo sem: poloha školy, vzhled školy, koncepce výuky, doba výuky, den otevřených

dveří, další akce pořádané školou, nabídka dalšího vzdělávání na škole, kvalita lektorů,

vyučující rodilí mluvčí, cena studia, možnost splátek, další finanční aspekty, webové stránky

školy, snadná přihláška, facebookové stránky školy, reputace školy, recenze školy na internetu,

reference známých a rada rodiny. Při vyhodnocování byly jednotlivým faktorům přirazeny

hodnoty, kde hodnota 1 byla přiřazena odpovědi rozhodně ne, hodnota 2 odpovědi spíše ne,

hodnota 3 odpovědi spíše ano a hodnota 4 odpovědi rozhodně ano. Následně bylo přistoupeno

k jejich zpracování s využitím MS Excel a freeware statistického programu JASP 0.9.1.0. Jejich

kompletní vyhodnocení je součástí Přílohy 7.

Dotazník obsahoval celkem 23 otázek. Sestavených na základě rešeršní literatury a

předchozího zkoumání Vaňka et al. (2015), Popovic (2015), Arnetta (2015), Constantinidese

(2012), Spearmana et al. (2016) a Šťastňové (2012). Skládal se z otázek uzavřených,

polouzavřených a jedné otevřené. Některé otázky byly dichotomické nebo obsahovaly

Likertovu škálu. Většina otázek byla výběrových nebo výčtových. Dotazník v původním znění

se nachází v Příloze 8.

Vaněk et al. (2015) shledává jako optimální skupinu respondentů ke zjištění fakotru ovlivňující

volbu studia studenty prvního ročníku terciárního vzdělávání dané školy, která průzkum

provádí. Dotazník tedy byl distribuován novým studentům pomaturitního studia angličtiny na

MAVO jazykové škole v den jejich nástupu ke studiu a byl anonymní. Celkově byl dotazník

dán 113 respondentům, z čehož 112 dotazník vyplnilo a odevzdalo. Celková návratnost tak činí

99 %. Následně byla data přepsána do digitální podoby, kdy při jejich kontrole byly dva

dotazníky vyřazeny pro neúplnost a jeden dotazník z důvodu zaškrtnutí více odpovědí

v případě, že u otázky bylo povoleno zaškrnout pouze jednu. Na zakládě výsledků zbývajících

109 dotazníků bylo zpracováno vyhodnocení tohoto dotazníkového šetření, opět s využitím MS

Excel a freeware statistického programu JASP 0.9.1.0. U vyhodnocení Likerotvy škály byl

zachován stejný postuo jako při vychodnocování této škály v případě odpovědí účastníků

diskusních skupin. U vícečetných odpovědí byly vytvořeny tabulky v MS Excel, kde byly

vytvořeny sloupce, kam byly zaneseny jednotlivé položky s možností 1 nebo 0 podle toho, zda

byla daná odpověď zvolena, nebo ne. Následně byla tabulka statistiky vyhodnocena. Odpovědi

u některých z otázek byly zpracovány popisně. Jejich kompletní vyhodnocení je součástí

Přílohy 9.

Poslední kapitola analytické části práce obsahuje souhrn zjištěných poznatků a vyvozuje z nich

závěry.

32

3 Analytická část práce

Část analytická je rozdělna do tří kapitol. V první je představena společnost MAVO s.r.o.,

respektive MAVO jazyková škola, jakžto ta sekce společnosti, která se zabývá realizací

pomaturitního studia jazyků. Druhá kapitola se zabývá testováním využití motivů ovlivňujících

potenciální uchazeče ve zvolení pomaturitního studa, respektive právě MAVO jazykové školy.

Tato kapitola se skládá ze tří subkapitol seřazených tak, jak byly realizovány v čase. První se

věnuje realizované reklamě na sociálních sítích, druhá proběhlým diskusním skupinám

a poslední provedenému dotazníkovému šetření.

Veškeré testování využití motivů jsou shrnuty v kapitole třetí, poslední. V této kapitole jsou

také z výsledků vyvozeny doporučení.

3.1 Představení společnosti

Vzdělávací společnost MAVO vznikla na začátku devadesátých let nejdříve jako sdružení

podnikatelů, od roku 1994 je zapsaná do obchodního rejstříku jako MAVO s.r.o. a k červnu

roku 2018 má přes 30 000 absolventů akreditovaných kurzů. Od samého počátku má stejné

vedení, které se pouze v loňském roce vystřídalo v jednatelství. Tuto tradici nicméně jednatelka

společnosti11 vidí jako nevýhodu, protože neměli s mužem možnost poznat fungování jiných

firem a nemají možnost procesy nijak komparovat a optimalizovat.

Jádro společnosti tvoří sekretariát a vedení spolu s účetní firmy sídlící v jedné z jejích poboček.

Firma se skládá se z pěti základních částí, kterou vždy vede odpovědný manažer. Tyto části

jsou děleny podle zaměření kurzů a fungují vždy jako samostatné jednotky. Některé sídlí ve

stejné provozovně jako vedení společnosti, jiné, jako například MAVO jazyková škola, zvlášť.

Samostatnost těchto jednotek se projevuje i ve využívání odlišných log, procesů, postupů,

kanálů, ale také případných externích dodavatelů služeb. Někteří manažeři řeší veškeré procesy

sami, včetně obchodní činnost, vytváření koncepcí kurzů, akreditačních žádostí apod., někteří

si například alespoň PPC inzerci nechávají spravovat externím marketingovým specialistou.

Dle slov jednatelky má společnost jednotnou firemní kulturu ve vztahu k zákazníkovi. Přístup

je velmi proklientský, osobní a vždy se jednotliví manažeři snaží řešit veškeré situace

individuálně. Již na samém vzniku se společnost snažila zachovat rodinný ráz firmy a zároveň

jednotlivé kurzy propojit s praxí. Díky tomu si podle názoru jednatelky vybudovala dobré

jméno nejenom u absolventů, ale také na úřadech práce, kteří oceňují provázání právě s trhem

práce. Většina kurzů je totiž rekvalifikačních, dokonce i některé spadající pod MAVO

jazykovou školu. Hlavní náplní MAVO jazykové je nicméně poskytování pomaturitního studia

jazyků, a to už od dob založení celé společnosti.

Mise ani vize společnost nijak nastavené nemá, jako hlavní cíl jednatelka označuje nabízet

vzdělávání bez jakéhokoliv omezení odbornosti a neustálé rozšiřování firemního portfolia, aby

jednak sledovalo poptávku trhu, jednak zajistilo potřebnou diverzifikaci. Zároveň plánuje

zavést CRM systém, který zatím vůbec nemá, databáze a informace se vedou v papírové podobě

nebo v tabulkách MS Excel. Dalším krokem bude digitalizace firemních procesů, aby snížila

administrativní zátěž, kterou označuje v současné době jako neúnosnou. Stejně tak plánuje

zrealizovat nové webové stránky, jejichž naplánování a procesování bude časově i finančně

velmi náročné, proto je tato aktivita v plánu splnit v horizontu nejbližších let. V horizontu

nejbližšího roku by také ráda vzdělávání ještě více zpřístupnila, tak jak je nastaveno v cílech

firmy. Společnost totiž již začala pracovat na převedení některých kurzů do digitální podoby a

 

11 Celý přepis polostrukturovaného rozhovoru v Příloze 1.

33

zprostředkování jejich nabídky prostřednictvím softwaru Moodle nově implementovaným do

webu společnosti.

Konkurenci společnost sleduje prostřednictvím obsahu na webových stránkách jednotlivých

konkurentů a také z reakcí kurzistů, kteří s konkurencí mají zkušenost. Jako svou nevýhodu

shledává zastaralý web, který je z roku 2010, a vybavení, které je mnohdy daleko starší.

Alespoň je ale web tak obsáhlý a splňuje tolik parametrů pro vyhodnocení vyhledávačem, že

na většinu svých činností se zobrazuje při vyhledávání na internetu na první stránce.

Jako výhodu jednatelka označuje výše zmiňovaný přístup ke klientovi, kde spoléhá na jejich

následné osobní doporučení. Jak se kurzisti o Mavu dozvěděli, sleduje společnost

prostřednictvím vstupních dotazníků a často s kurzisty také vede krátké neformální rozhovory.

Vědí díky tomu, že co se týče rekvalifikací, je pro ně rozhodující tradice, komplexnost firmy

a osobní doporučení. U pomaturitního studia se zatím neví, zda se jedná o stejné faktory.

Co se týče finančních aspektů a vyhodnocování například úspěšnosti kampaní, sleduje firma až

výsledek hospodaření bez přednastavených rozpočtů a limitů. V dalších bodech se již jednotlivá

oddělení firmy rozcházejí, věnuje se proto část práce níže pouze úseku firmy s názvem MAVO

jazyková škola.

Co se týče počtu studentů pomaturitního studia, až do roku 2009 postupně klesaly. V roce 2010

převzalo tento úsek nové vedení a ze 34 studentů v akademickém roce 2009/2010 se podařilo

tyto počty navýšit na 145 v akademickém roce 2012/2013. Jak ukazuje Graf 1, v Praze v té

době zaznamenaly počty studentů pomaturitního studia pokles, jejich nárůst na MAVO

jazykové škole se proto nedá vykládat obecným poklesem způsobeným demografickým

poklesem zájemců, nebo poklesem zájmu o tuto formu terciárního vzdělávání. V následujícím

školním roce došlo v celkovém součtu pomaturitních studentů v Praze k markantnímu propadu.

Ten se tentokrát projevil i na MAVO jazykové škole a počty studentů začaly klesat, přesto

nikdy neklesly pod 80 studentů v ročníku. V loňském školním roce, 2017/2018, mělo MAVO

jazyková škola 117 studentů pomaturitního studia angličtiny.

Graf 1 Vývoj počtu pomaturitních studentů v Praze a na MAVO jazykové škole

Zdroj: Český statistický úřad (2018) a interní data MAVO jazykové školy, zpracování vlastní

(2018)

Studium je pouze jednoleté, i přesto ho někteří studenti nedokončí. V loňském školním roce se

jednalo o dva studenty, v předchozím o jednoho, což dle slov jednatelky odpovídá 

34

dlouhodobému průměru. Dle slov jednatelky tvoří od zavedení státní maturitní zkoušky každý

rok zhruba čtvrtinu studentů pomaturitního studia zářijoví maturanti. Vzhledem k faktu, že je

pomaturitní studium zahajováno dle Vyhlášky MŠMT ČR 19/2014 Sb., musí se řídit organizací

školního roku jako na školách středních. Jeho zahájení proto vždy proběhne dříve, než se konají

zářijové termíny maturitních zkoušek. Někteří z těchto studentů u zkoušek neuspějí, přesto

většina z nich na škole zůstává i přes ztrátu statutu studenta. Každý rok z důvodu neúspěchu u

maturity neukončí studium buďto nikdo, nebo pouze jeden student.

V letošním školním roce ovšem došlo k navýšení nákladů školy, a tak bylo vedení nuceno

navýšit cenu školného. Konkurence tak neučinila, a tak se vedení obává reakce trhu a snaží se

nalézt další možné formy propagace pomaturitního studia.

V současné době škola z pohledu komunikačního mixu využívá podporu prodeje, event

marketing a obecně online komunikaci. Direkt marketingově do zavedení regulí spojených s

Obecným nařízením o ochraně osobních údajů, GDPR, využívala ještě rozesílku e-mailů na

databázi absolventů pomaturitního studia prostřednictvím nástroje Mailchimp, který nabízel

zdarma největší počet jak kontaktů uvedených v databázi, tak počet rozeslaných e-mailů.

Vzhledem k faktu, že se blížilo dosažení těchto limitů a zjištění procesů spojených s výše

zmiňovanými regulemi, škola provedla testování a následný rozbor výsledků, na základě,

kterých vyhodnotila tento kanál jako nadále neefektivní a od rozesílek upustila.

V rámci podpory prodeje pořádá společnost dny otevřených dveří s ukázkovými hodinami

jednotlivých kurzů, komunikuje krátkodobé slevy na kurzy například skrze portál slevykurzu.cz

a je zapojena do programu Benefit Plus. Nabídku ostatních placených aktivit a kurzů také kromě

standardních letáků komunikuje prostřednictvím brožur rozdávaných novým studentům

pomaturitního studia v den jejich nástupu. Letáky byly devět let stejné, v letošním roce poprvé

došlo k jejich zcela novému vzhledu s využitím fotografie, jež vznikla jakožto profesionální

fotografie reálných absolventů pomaturitního studia k využití na propagační účely. Stala se také

úvodní fotografii profilu MAVO jazykové školy na sociální síti Facebook.

Placený zápis v katalogu má škola na portálu jazykovky.cz, kam motivuje studenty, aby školu

hodnotili a připisovali recenze. I když se získávají velmi těžce, protože studenti na prosby

většinou nereagují, je pro ni důležité, že všechny recenze jsou od reálných studentů, a proto

v této činnosti i nadále pokračuje.

V průběhu školního roku škola realizuje několik společných akcí, které by se daly zahrnout pod

event marketingové aktivity. Jedná se například o oslavu Halloweenu, na kterou škola

připravuje nejen dekorace, ale také pohoštění, nebo akce delšího typu jako například lyžařský

kurz. Na akce vždy zve i své absolventy, čímž si buduje loajalitu ke značce. Z těchto akcí

následně publikuje fotografie na svých profilech na sociálních sítích Facebook a Instagram a

poslední dva roky tyto akce pojí hashtagem #mavoakce. Pojítkem akcí je také postava lemura,

zvířete ze ZOO Praha, jehož adoptivním rodičem se škola před čtyřmi lety stala. Proto má také

škola alternativu svého loga s postavou lemura.

Na sociální síť Facebook dále škola přispívá pozvánkami na společné akce, krátkými

připomenutími a informacemi o změnách například v úředních hodinách. Dříve škola vytvářela

krátké edukativní články a cvičení, které také na Facebooku publikovala, dle slov jednatelky

ale z časových důvodů od tohoto typu obsahu upustila. Publikuje tedy pouze fotografie. Na

Instagramu aktuální dění, často ze života školy, na Facebooku alba s více fotografiemi ze

společných akcí. V neposlední řadě vedení školy také využívá vytváření skupin prostřednictvím

Facebook Messengeru, aby mohla lépe a rychleji komunikovat s jednotlivými třídami nebo

účastníky akcí, což studenti hodnotí velmi kladně. Placené kampaně škola na sociálních sítích

už několik let nerealizuje, proto by ráda právě zde nalezla případný nový kanál k získání

uchazečů o studium pomaturitního studia. Kampaně realizuje pouze ve vyhledávací a obsahové 

35

síti Seznamu a Googlu formou PPC, včetně remarketingových kampaní, a to každý rok. PPC

zadává nicméně pouze sezónně, cca od začátku května do konce srpna.

Co se týče sledování a vyhodnocování jednotlivých aktivit, škola vyhodnocuje pouze efektivitu

PPC kampaní s využitím nástroje Sklik a AdWords. Ty v jejich průběhu také průběžně sleduje

a optimalizuje. Metriky, které vyhodnocuje, jsou hlavně CTR a konverze.

3.2 Testování využití motivů

Kapitola 3.2 se zabývá testováním využití motivů ovlivňujících potenciální uchazeče ve zvolení

pomaturitního studia, respektive právě MAVO jazykové školy. Skládá se ze tří dílčích částí.

První se věnuje realizované reklamě na sociálních sítích, druhá proběhlým diskusním skupinám

a poslední provedenému dotazníkovému šetření. Souhrn celkového šetření těchto dílčích částí

a s nimi spojená doporučení obsahuje kapitola 3.3.

3.2.1 Reklama na sociálních sítích

Kampaně realizované na sociálních sítích Facebook a Instagram ve split testu v celkem čtyřech

variantách tak, jak je popsáno v metodice, za 12 dní dosáhly pro každou jednu z osmi variant

celkem 8796 – 8046 zobrazení, 50 – 84 prokliků. Varianta č. 1, která komunikovala doporučení

a recenze, nedosáhla konverzí ani na jedné ze sociální sítí. Varianta č. 2 komunikující

dosažitelnost, tedy splátky, dostupné učebny na Praze 1 a online přihlášku, nedosáhla na

Facebooku žádné konverze, na Instagramu dosáhla konverzí dvou. Varianta č. 3

s komunikovaným faktor kvality lektorů a přítomnosti rodilých mluvčích dosáhl na Facebooku

konverzí tří, na Instagramu konverzí šest. Poslední varianta, č. 4, zmiňující faktory

komunikativní a hravou formu výuky spolu s vyučovacím časem v dopoledních hodinách,

zaznamenala jednu konverzi na Instagramu, na Facebooku žádnou. Celkový přehled

dosažených výsledků se nalézá v Tabulce 1.

Tabulka 1 Výkon kampaní ve split testu

Varianta Zobrazení Prokliky CTR (%) Konverze

Facebook 1 8550 50 0.58 0

Facebook 2 8046 62 0,77 0

Facebook 3 8378 71 0,85 3

Facebook 4 8224 56 0,68 0

Instagram 1 8470 58 0,68 0

Instagram 2 8796 64 0,73 2

Instagram 3 8168 84 1,03 6

Instagram 4 8372 72 0,86 1

Zdroj: Reklamní účet MAVO jazykové školy, vlastní zpracování (2018)

Získaná data k jednotlivým variantám byla komparována mezi sebou. Použit byl párový t-test,

jehož výsledky ukázaly (p<0,01, r=1, viz Tabulka 3), že mezi jednotlivými kategoriemi a

motivy nejsou rozdíly, a to ani při vzájemných korelacích. Hodnoty p se pohybovaly mezi 0,51

a 0,36 (Viz Tabulka 2). Návštěvníci médií považovali zprávy za synonyma. 

36

Tabulka 2 Komparace jednotlivých variant kampaní při párovém t-testu

Pár Sig.

FB1-IN1 0,48

FB2-IN2 0,42

FB3-IN3 0,47

FB4-IN4 0,36

FB1-FB2 0,44

FB1-FB3 0,51

FB1-FB4 0,43

FB2-FB3 0,40

FB2-FB4 0,44

FB3-FB4 0,36

IN1-IN2 0,41

IN1-IN3 0,49

IN1-IN4 0,52

IN2-IN3 0,45

IN2-IN4 0,43

IN3-IN4 0,47

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 3 Komparace jednotlivých variant kampaní ve vzájemných korelacích

Pár Corr. Sig.

FB1-IN1 1 p<0,01

FB2-IN2 1 p<0,01

FB3-IN3 1 p<0,01

FB4-IN4 1 p<0,01

FB1-FB2 1 p<0,01

FB1-FB3 1 p<0,01

FB1-FB4 1 p<0,01

FB2-FB3 1 p<0,01

FB2-FB4 1 p<0,01

FB3-FB4 1 p<0,01

IN1-IN2 1 p<0,01

IN1-IN3 1 p<0,01

IN1-IN4 1 p<0,01

IN2-IN3 1 p<0,01

IN2-IN4 1 p<0,01

IN3-IN4 1 p<0,01

Zdroj: vlastní šetření (2018)

37

Dále došlo ke komparaci hodnot ještě dál podél prodejní nálevky prostřednictvím nástroje

Google Analytics, aby došlo nejenom ke zkoumání vazby na chování prodejce, ale také

postupových kroků podle AIDA modelu. Sledovanými atributy byly čas strávený na stránce,

který se pohyboval mezi 0:22 a 4:05, počet stránek za návštěvu, který měl rozpětí 1,47 – 4,9, a

nakonec míra odchodu, která dosahovala hodnot 26,19 % - 64,28 %. Kompletní přehled

získaných hodnot pro všechny čtyři varianty na každém ze dvou médií, tedy Facebooku a

Instagramu, se nachází v Tabulce 4.

Tabulka 4 Přehled kampaní dle metrik z Google Analytics

Varianta Doba na stránce Stránky za návštěvu Míra odchodu (%)

Facebook 1 1:02 2,13 58

Facebook 2 2:02 2,21 56,45

Facebook 3 2:36 2,88 53,52

Facebook 4 0:22 1,47 64,28

Instagram 1 3:14 3,58 34,48

Instagram 2 3:50 3,63 29,68

Instagram 3 4:05 4,9 26,19

Instagram 4 1:55 3,03 30,56

Zdroj: Reklamní účet MAVO jazykové školy, vlastní zpracování (2018)

Povrchní kontrola dat sice vykazovala delšími časy a počtem prokliknutých stránek

dvojnásobný rozdíl hodnot na Instragramu oproti Facebooku, avšak párový t-test ani

krostabulace neprokázaly rozdíl vlastností, které Facebook a Instagram odlišují mezi variantami

a médii (p=1). Všechny varianty spolehlivě korelovaly, což může být důsledek řadově

rozdílných čísel cca 8000 návštěv a cca 0-6 případů následné konverze.

Klíčovým slovem, kterému uživatel rozumí jinak, se jeví odbornost. Pro uživatele Facebooku

je to negativní s poměrem 3000:3, pro uživatele Instagramu pozitivní s poměrem 3000:6, rozdíl

tedy není tak výrazný.

Při následné analýze hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem po

testování párovým t-testem spolehlivě prokázala rozdíl (p=0,00), tedy sezónnost mezi dvěma

skupinami čtyřměsíčních četnostní hledanosti klíčových slov (viz Příloha 3).

Další provedené zkoumání proběhlo pomocí nástroje Google Trendy, které na dvou

nejhledanějších výrazech, „pomaturitní studium“ a „kam po maturitě“, opět prokázalo

sezónnost (viz Graf 2). Navíc obě sledování prokazují nejhledanější období na konci června.

Graf 2 Vývoj hledanosti klíčových slov za posledních 12 měsíců

Zdroj: Nástroj Google Trendy (2018)

38

Dále bylo pracováno s nákupními fázemi zákazníka dle modelu See Think Do Care (Kaushik,

2013), dle kterého nelze jedním komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny a pro

každou fázi rozhodování zákazníka je vhodné jiné sdělení a jiný kanál. Na počátku cesty může

pomocí inzerce zákazník o našich službách dozvědět, neznamená to ale, že hned provede nákup,

tedy dojde ke konverzi. Nejdříve začne o nabízené variantě přemýšlet a porovnává alternativy,

teprve potom se k nám případně vrací, někdy i několikrát, a provede konverzi. Tentokráte už

hledá přímo nás, a tak se již nevrací skrze původní kanál, se kterým provedl prvotní interakci,

nýbrž přes kanál jiný, který si zároveň připíše tuto konverzi podle modelu poslední interakce.

Proto byl pro další sledování zvolen konverzní model založený na pozici, tzn. všechny kanály,

které byly v cestě, od první interakce až po samotnou konverzi, a zjišťovalo se, zda při nastavení

tohoto modelu k případným změnám v konverzích u jednotlivých variant a médií. U sedmi

variant došlo k navýšení počtu konverzí, u jedné k poklesu, viz Tabulka 5.

Tabulka 5 Konverze dle zvoleného atribučního modelu

Varianta Poslední interakce Založeno na pozici

Facebook 1 0 1,8

Facebook 2 0 0,65

Facebook 3 3 6,69

Facebook 4 0 0,42

Instagram 1 0 1,2

Instagram 2 2 2,66

Instagram 3 6 7,08

Instagram 4 1 0,4

Zdroj: Google Analytics účet firmy MAVO s.r.o., vlastní zpracování (2018)

Následovně byla zpracována data, které souhrnně ukazovala, jak se měnily počty konverzí u

jednotlivých kanálů při aplikaci buďto modelu Poslední interakce, nebo Založeno na pozici.

Z Tabulky 6 uvedené níže je patrné, že došlo k rozdílům u kanálů, které byly na vstupu

uchazeče na web v porovnání s těmi, které byly uprostřed cesty, nebo se nakonec staly

konverzními. U placeného vyhledávání a sociálních sítí došlo k nárůstu čísla, vzhledem

k rozkladu konverzní cesty, v analytickém nástroji Google Analytics uvedeného ne v číslech

celých jako u modelu poslední interakce, ale zaokrouhleného na dvě desetinná místa. Naopak

u přímých vstupů došlo k poklesu. Poukazuje to na skutečnost, že placené kanály slouží jako

vstupní pro první interakci se školou, jejich konverze je však provedena až po jejich návratu na

web díky přímému vstupu. Tento fakt nicméně díky dosažení shodných středních hodnot není

statisticky prokazatelný.

Tabulka 6 Přehled celkových konverzí přihlášky k pomaturitnímu studiu

Kanál Poslední interakce Založeno na pozici

Přímý 82 48,61

Placené vyhledávání 20 37,12

Sociální síť 12 20,92

Organické vyhledávání

(Další)

5

1

11,43

1,92

Zdroj: Google Analytics účet firmy MAVO s.r.o., vlastní zpracování (2018)

39

Sociální sítě se tímto ukázaly jako kanály, které jsou sice schopny návštěvníka na stránku

přivést, ten ale hned nezkonvertuje. Je proto důležité tohoto potenciálního uchazeče přesvědčit

komunikováním na místě, kam je tento uchazeč odveden, k čemuž slouží znalost právě faktorů,

které mají potenciál uchazeče o volbě a vyplnění přihlášky přesvědčit.

3.2.2 Focus groups

První diskuzní skupiny se zúčastnili dva muži a čtyři ženy. Jejich věk se pohyboval mezi 20

a 22 lety. Dvě ženy byly z Moravy, jedna z Prahy a jedna ze Středních Čech, oba muži byli také

ze Středních Čech.

První, zahřívací, část rozhovoru, přiměla účastníky hovořit o jejich koníčcích, volném čase a

jejich budoucím studiu nebo práci. Už při nástupu na pomaturitní studium, které bylo placené,

si většina z nich našla brigádu, aby získala finanční prostředky na postupnou úhradu školného,

čímž musela čas věnovaný svým zálibám omezit. V době realizace rozhovoru byly letní

prázdniny, kdy měli účastníci stále ještě statut studenta, a tak někteří sice pracovali, jiní

nicméně toto období využívali k odpočinku. Všichni účastníci jasně věděli, co je baví a byli, co

se týče jejich zálib, velmi cílevědomí a odhodlaní.

To, čemu se věnovali, následně také ovlivnilo další část rozhovoru, kde se zjišťovalo, jaké

osobnosti nebo značky sledují na sociálních sítích, protože první odpovědi většinou souvisely

právě s jejich koníčky. Účastnice 1 je cosplayerkou, kostýmy tvoří i ostatním a je součástí

cosplayerské komunity. Účastnice 2 se zajímá o grafiku a fotografování, účastnice 3 je členkou

taneční skupiny předvádějící choreografie různých jiných skupin, účastnice 4 píše články a

příběhy, účastník 5 se zajímá o motocyklový sport a politiku a účastník 6 tančí závodně klasické

tance. Od října téměř všichni účastníci nastupují na vysokou školu, pouze účastnice 3 už

v současné době pracuje v pohostinství, tedy oboru, který také na střední škole vystudovala.

Další část diskusní skupiny se skládala z otázek týkajících se jejich interakce s

prostředím internetu. Všichni účastníci jakožto zařízení, díky kterému mohou být online,

používají nejvíce smartphone. Online jsou neustále, celý den, hlavně na Messengeru. Telefon

si kvůli němu kontrolují několikrát denně. Na Messengeru jsou v kontaktu i s více lidmi

najednou v rámci tzv. skupin. Pokud chtějí zjistit nějakou informaci, používají k tomu

vyhledávač společnosti Google. „Googlim. Ale třeba já na druhou stránku už nejdu…prostě

zvrchu klikám.“ Seznam k vyhledávání nepoužívají, nicméně na něm čtou zprávy, a hlavně

sledují videoobsah. Někteří zde také mají svůj e-mail.

Pořizovat si cokoliv přes internet je pro ně běžné. Ušetří čas i peníze a vyhovuje jim, že nemusí

být v obchodě s ostatními lidmi. Kupují a objednávají běžně jak věci hmotné, tak nehmotné,

například zasílají příspěvky na dobročinné účely nebo přes crowdfundingový portál. Objednat

si online také kurz jim přijde normální. Jako důležitý faktor, než si někde objednají, shledávají

recenze a dále formu platby a doručení zboží. U vzdělávaní je pro některé z nich důležitý vzhled

a přehlednost webových stránek.

Běžné pro ně taky je být online na sociálních sítích. Na prosbu spontánního vyjmenování těch,

které je napadnou jako první, zmínili sítě v tomto pořadí: Instagram, Facebook, Twitter,

Pinterest, Reddit, Snapchat, Imgur, LinkedIn, Tumblr, Tinder a Wattpad. Při dotazu, na které

sociální síti mají také účet, si ještě účastník č. 5 vzpomněl na Twitch a účastnice č. 2 na

YouTube, v jehož případě účastníci diskutovali o tom, že tuto sociální síť vůbec jako sociální

síť nevnímají. Na všech zmiňovaných sítích nicméně profily nemají. Účastníci č. 5 a 6, oba

muži, nemají profil na Instagram, všechny ženy ho mají. Profil na Facebooku mají úplně všichni

účastníci, ten ale označují ženy, oproti zúčastněným mužům, jako v současné době minimálně

využívaný. Facebook je pro ně síť, kde jsou rodiče, kteří ji ještě navíc neumí dobře používat. 

40

„Mně tam máma poslala žádost asi před rokem a já jsem to nepřijala. Do teď….Oni (rodiče)

tu síť prostě nechápou.“ Na ostatních sítích má profil vždy jen jeden nebo dva zúčastnění. Na

sítě přispívají hlavně fotkami, někdy komentářem, lajkem výjimečně. Sledují své kamarády, a

kromě nich jmenovali jako další sledované Hugha Jackmanna, Eda Sheerana, Kamui, Dominika

Feriho, Janka Rubeše, Terezu Salte, Jiřího Stracha, Ondřeje Sokola a Richarda Genzera,

následně zmínili také značky Equa a Maybelline. Zdůraznili, že nehledají osobnosti, ale spíše

obsah, který by měl souviset s tím, co je zajímá a je inspirativní. „Equa, je to firma ze Slovinska

a líbí se mi ten příběh, jak to mají zpracované, že teď třeba pracují na lahvi, která je připojená

přes bluetooth a připomíná ti to, že máš pít. Tak to je zajímavé, a i skrz ten design.“…“Firmy,

které vyrábí nějaký materiál, třeba termoplasty. Oni to pořád vyvíjejí, tak to mě zajímá, s čím

třeba přijdou novým nebo tak… Věci, který mně jsou blízký. Rozhodně věci typu Adidas, to mě

nezajímá“…“ No ono záleží dost na tom vizuálu. Když přidávají nějaké pěkné věci. Třeba

sleduju ještě Maybelline, protože se mi hrozně líbí ty fotky. Ani ne tak ty produkty, na ty se

vlastně nedívám, ale líbí se mi, jak to mají nafocené, a beru to jako takovou inspiraci.“

Reklamu, pokud je vhodně cílená a dobře zpracovaná, ideálně se zajímavým obsahem,

nevnímají nijak negativně. „Mně třeba vůbec nevadí, jak je teď ta aféra, že jsou cílené reklamy,

že si o vás někdo zjišťuje věci, co hledáte, a tak, a podle toho vám nabízí reklamy. To mi právě

vyhovuje takhle. Vadí mi irelevantní reklama. Ale když je třeba na barvy nebo tak, tak jsem za

ní třeba i ráda. Řeknu si jo, dává to smysl, prohlídnu si to a jedu dál“… „Mně spíš vadí ta vlna

stories. Instastories a pak tam vyskočí nějaký příspěvek, a to jsou spíš nějaké kraviny…

Najednou víš co, v průběhu dne těch lidí se tam objeví nějaká reklama. Úlet.“ Obsah u

zajímavých reklam sice zhlédnou, už ale většinou nerozklikávají. Ke kliku je motivuje zmínění

zajímavé ceny nebo slevy. Účastnice č. 2 většinou nekliká na reklamu samotnou, ale účet

inzerenta na sociální síti. „Já třeba většinou kliknu, když mají instagramový účet, že se prokliknu

vlastně ne na jejich webovky, ale instagramový účet.“

Poslední část diskuzní skupiny se týkala cesty volby toho, co po maturitě, důležitých faktorů

a motivů k výběru.

Nad tím, co budou dělat po maturitě, se všichni zúčastnění začali zamýšlet na jaře před

maturitou, kdy měly vysoké školy termíny na podávání přihlášek. Účastnice č. 2, jako jediná

jasně věděla, na jakou školu chce. Účastnice č. 3 věděla, že nakonec na žádnou nechce a byla

rozhodnutá jít od září do práce. Všichni ostatní se ale nemohli rozhodnout, a tak hledali

alternativy, jak získat více času a nepřijít o statut studenta. To, že existuje pomaturitní studium,

před tímto obdobím nikdo z nich nevěděl. Účastnici č. 3 o něm řekla matka a byť chtěla jít do

práce, řekla jí, ať se přihlásí a nástup do ní ještě o rok oddálí. Účastníkům č. 5 a č. 6 o něm

řekly kamarádky, účastnici č. 1 zastupitelé jazykové školy, kteří prezentovali u nich na škole

pomaturitní studium jako alternativu pro ty, co by neuspěli u přijímacích zkoušek na vysokou

školu. Účastnice č. 2 a č. 4 objevily existenci pomaturitního studia na internetu, když s pomocí

vyhledávače Google hledaly, co dál po maturitě. „Zadala jsem do Googlu něco jako co dělat

po maturitě a vyhodilo mi to právě i to pomaturitní studium. Tak to jsem to asi viděla úplně

poprvé, že se dá na rok studovat jazyky, ale do té doby ne.“

Pro pomaturitní studium jako takové se nakonec rozhodli, protože účastníci č. 1, č. 4 a č. 6

chtěli získat ještě rok na rozmyšlení, na jakou vysokou školu se hlásit. Účastníci č. 2 a č. 5

neuspěli u přijímacích zkoušek na vysokou školu a než budou mít možnost se hlásit znovu,

zvolili pomaturitní studium, také jako výše zmínění, aby si zachovali statut studenta. Pouze

účastnice č. 3 se na vysokou školu nehlásila, ani se hlásit neplánovala, na radu rodiče ale díky

pomaturitnímu studiu oddálila nástup do práce. Pro všechny bylo tedy zachování statutu

studenta hlavním motivem. Účastníci č. 1, č. 2, č. 4 a č. 6 také zmiňovali, že mají rádi angličtinu,

a proto jim pomaturitní studium přišlo jako dobrá volba.

41

Při spontánním vyjmenování poskytovatelů pomaturitního studia si vzpomněli na Jipku,

Spěváčka, Skřivánka a Tutor. Informace o školách posuzovali vždy podle jejich webových

stránek, případně profilů na sociálních sítích nebo na portálu jazykovky.cz. Účastnice č. 3 se na

jiné jazykové školy ale nedívala, protože jí matka MAVO jazykovou školu doporučila. Líbilo

se jí, nicméně, že nemusí jezdit do školy ještě před zahájením, aby musela vyplnit rozřazovací

test nebo absolvovat vstupní pohovor, a také že se školné za studium da hradit ve splátkách.

Splátky jakožto důležitý faktor při volbě konkrétní jazykové školy označili i účastníci č. 1, č. 2

a č. 5. Zmiňovanou snadnou přihlášku, která lze vyplnit online bez nutnosti do školy ještě před

zahájením dojíždět, označili až na účastníka č. 5 jako zásadní faktor také všichni ostatní

účastníci. Účastnice č. 1 spojila díky aktuálně vzniklé situaci několik faktorů dohromady. „Já

jsem se původně hlásila na tu jazykovku, která měla tu prezentaci u nás na škole. Měla jsem

prostě tendenci těm lidem věřit, jak jsem je viděla u nás na živo. Pobočku měla navíc taky

kousek od nás na Moravě. I to jsem si říkala, že asi bude dobrá, když má tolik poboček. Ale

nenabrali dost lidí, takže neotevřeli, tak jsem volala sem do Mava. Hledala jsem jenom na

internetu podle lokality a pak bylo důležitý, abych do Prahy nemusela jezdit předem a mohla

se přihlásit online a abych našla něco, kde se ještě dá nastoupit. Měli jste to právě napsaný na

webu, že to ještě jde.“ Také účastnice č. 2 hledala školu den před zahájením, protože do poslední

chvíle čekala na rozhodnutí o odvolání týkající se jejího neúspěšného přijetí na vysokou školu.

Dále účastníci č. 1, č. 2, č. 5 a č. 6 shledávají jako zásadní polohu školy. Aby byla dobře

dostupná MHD, případně z vlaku a aby byla někde u centra. Účastník č. 6 se dokonce šel na

MAVO jazykovou školu a Jipku osobně podívat, aby si dostupnost těchto dvou škol z vlaku

porovnal. Školné si většina účastníků hradila napůl se svými rodiči, účastnice č. 2 sama.

Nakonec byl účastníkům předán seznam faktorů ovlivňujících volbu dalšího studia

s Likertovou škálou, jehož výsledky jsou shrnuty na konci této subkapitoly spolu s následující

diskuzní skupinou.

Druhé diskuzní skupiny se zúčastnili tři muži a tři ženy. Bylo jim podobně jako u předchozí

diskuzní skupiny mezi 20 a 22 lety. Jedna žena pochází z Královéhradeckého kraje, jedna ze

Středočeského a jedna z Prahy, odkud také pochází dva muži a jeden z kraje Středočeského.

Na úvod se opět účastníci rozmluvili o svých koníčcích, volném čase a budoucím studiu nebo

práci. Všichni účastníci se shodli na nedostatku volného času ve srovnání se střední školou, kde

na své záliby měli víc času. Někteří museli dokonce svých koníčku zanechat, nebo si myslí, že

tomu tak budou muset učinit v nejbližší době z důvodu budoucího studia. Čtyři účastníci od

října nastupují na vysokou školu, tři ne, z čehož dva už mají zajištěné zaměstnání, jeden ho

teprve bude hledat. Někteří ovšem, ještě před nastoupením zvažují odchod z vysoké školy, kam

teprve budou nastupovat. „Tak já jsem si podal přihlášku aspoň na to ČZU, abych něco měl, to

bylo bez přijímaček. Ale stejně bych pak chtěl jinam. Být prostě student, co to půjde.“ Všichni

byli nicméně rozhodnuti, jak budou postupovat a úplně všichni účastníci jasně věděli, čeho a

jak chtěli dosáhnout.

Co se týče jejich zálib, většina z nich je aktivní hlavně pohybově, hrají závodně hokejbal,

americký fotbal, florbal, rekreačně badminton a soutěží v latinskoamerických tancích. Téměř

všichni, až na jednoho účastníka, se také shodli, že hodně a rádi lyžují. Pro účastnici č. 3 je

obor, který zároveň studovala a bude studovat i nadále, také jejím koníčkem. Účastnici č. 4 před

pomaturitním studiem na střední škole vystudovala tvorbu fotografie a doufá, že i když už ve

studiu dále pokračovat nebude, tato záliba ji také uživí. V to, že obor, o který se zajímají, je

uživí, věří celkem čtyři účastníci. Účastník č. 2, který hraje výše zmíněný americký fotbal,

zároveň rád maluje a obecně se o umění hodně zajímá. Vzhledem k faktu, že diskusní skupina

probíhala v létě, někteří z účastníků také zmiňovali, že svůj volný čas teď tráví na festivalech.

Účastníka č. 6 dokonce účast na festivalovém workshopu inspirovala k tomu se stát DJ.

42

Diskuzní skupině byly dále pokládány dotazy týkající se oblasti jejich interakce s

prostředím internetu. Všichni účastníci se jednohlasně shodli na tom, že nejvyužívanějším

zařízením, díky kterému jsou online, je smartphone. Nejvíce využívanou aplikací shledávají

Messenger, díky němu jsou neustále v kontaktu se svými kamarády. Rádi mají displej telefonu

v dosahu očí, aby vždy zachytili, jestli jim někdo nepíše. WhatsApp považují za již upadající

komunikační platformu. Jediným využívaným vyhledávačem je Google. „Všechno je na

Googlu...Googlim pořád, každej den.“ Seznam je podle nich vyhledávačem pro rodiče. Sice zde

mají své e-mailové schránky, konzumují ale jeho prostřednictvím pouze obsah. Jako oblíbený

obsah označují Stream.cz a zmiňují Kazmovu One Man Show.

Kromě vyhledávání přes internet také rádi nakupují. Nejčastěji oblečení, kosmetiku a věci, které

nejsou běžně dostupné. Účastník č. 1 a 5 se také shodli ve vysoké míře nákupů prostřednictvím

e-shopu AliExpress. Všem přijde běžné přes internet zaplatit například lístky nebo se přihlásit

ke studiu apod. Přihlásit se přes internet ke vzdělávání jim přijde běžné. Jako důležitý faktor,

než si někde objednají, shledávají kvalitu zboží a fakt, že jinde není dostupné. Často také

pročítají recenze.

Další samozřejmostí, která je online, jsou sociální sítě. Při spontánním vyjmenování sociálních

sítí, které je napadnou jako první, uváděli jako první Instagram, potom Facebook a Twitter.

Nakonec zmínili také YouTube, ten ale většina z nich nevnímá jako sociální síť. Účet na

Instagramu mají všichni zúčastnění, Facebook vnímají jako síť pro rodiče. „Instagram je teď

podle mě víc než Facebook, protože Facebook teď používaj spíš jakoby rodiče… Jo, to určitě.

A když už něco, tak spíš používáš Messenger.“ Sami na sítě přispívají hlavně fotografiemi, lajky

a InstaStories. „No tak ten like tam dám, žejo. Srdíčko tam musí bejt“… „No tak to určitě a taky

fotky, samozřejmě a storýčka.“ Účastník č. 6 říká, že je spíše neaktivní a označuje se za stalkera.

někdy komentářem, výjimečně likem. Kromě svých kamarádů na sociálních sítích sledují ještě

Leoše Mareše, Kazmu, fotbalové týmy AC Milán a Juventus a firmu Bauer vyrábějící pomůcky

pro hokej. Více nevyjmenovali a spíše se snažili vysvětlit, že v jejich případě není důležité

slavné jméno, ale zajímavý obsah, který na sociální sítě někdo dává, což vyhledávají přes

hashtagy. „Co mám ráda. Jako třeba teď, když mě napadla ta myšlenka Work and Travel a

takhle, tak spíš vyhledávám přes třeba hashtagy ty lidi, který tam byli, který tím prošli a sdíleli

ty zkušenosti, tak ty sleduju.“… „No já nemůžu říct úplně slovo osobnosti, ale spíš lidi, který mi

něco daj, no. Když je to třeba to kreslení, tak sleduju jednoho týpka… A on je dobrej, protože

je fakt jako aktivní, denně tam jako vždycky něco přidá, sem tam nějakou radu a tak.“

Reklamu na sociálních sítích vnímají negativně až na případy, kdy je dobře cílená, takže

zobrazuje pro ně zajímavý obsah. I tak na ní dle jejich slov neklikají, pouze v případě zmínění

výhodné koupě.

Třetí část skupinové diskuze obsahovala otázky týkající se výběru studia a toho, jak nakonec

dospěli k pomaturitnímu studu, potažmo konkrétně MAVO jazykové škole.

O existenci pomaturitního studia ještě před maturitou nevěděl účastník č. 6, ostatní účastníci o

něm již slyšeli. Účastníci č. 1, č. 5 a č. 2 se o něm dozvěděli od svých kamarádů. Účastník č. 6

se sice o pomaturitním studiu dozvěděl také od kamaráda, ale až když už byl rozeběhnutý školní

rok a jeho kamarád už chodil do MAVO jazykové školy a řekl mu, aby se k němu přidal.

Účastnice č. 4 se o existenci pomaturitního studia dozvěděla díky své sestře, která ho před pěti

lety absolvovala na MAVO jazykové škole. Účastnice č. 3 věděla o pomaturitním studiu od

rodinných známých, kteří vlastní jazykovou školu a toto studium také mají akreditované,

nicméně málokterý rok se jim podaří naplnit kapacitu a studium otevřít

Pro pomaturitní studium jako takové se nakonec rozhodli, protože v případě účastnic č. 1 a č. 4

maturovaly v září a chtěli si zachovat statut studenta a další rok se hlásit na vysokou školu.

V případě účastníků č. 2 a č. 3 si také chtěli zachovat statut studenta, protože neuspěli u 

43

přijímacích zkoušek na vysokou školu a další rok se chtěli na vysokou školu hlásit znovu.

Účastník č. 5 propásl uzávěrku přihlášek na vysokou školu, a tak chtěl statut studenta, než se

bude možnost přihlásit znovu. Účastnice č. 3 jako jediná ještě zdůraznila, že se chtěla zlepšit

ve znalosti jazyka. Pouze účastník č. 6 neuváděl jako rozhodující motiv statut studenta, rozhodl

se pouze na základě rady kamaráda. „Kámoš říká, hele, já jsem si vybral tuhle školu, pojď se

mnou, já tam nikoho moc neznám a je to tam fajn. Nevěděl jsem, co dělat jinýho, a tak jsem

šel.“

Když byly účastníci požádáni, aby vyjmenovali poskytovatele pomaturitního studia, kteří je

napadnou, jmenovali Spěváčka, Jipku, Skřivánka a Elvis. Informace o školách, aby je mohli

porovnat mezi sebou, zjišťovali na jejich webových stránkách, případně z profilů na sociálních

sítích nebo na portálu jazykovky.cz. Účastník č. 5 nicméně nad jinými jazykovými školami ani

neuvažoval. „Tak kamarádka to tady hodně doporučovala, a já jsem neměl nikoho jinýho, kdo

by chodil na něco takovýho a pak jsme objevil, že ještě další tři kámoši sem chodili, takže jsem

si říkal, proč půjdu někam, kde to neznám, když MAVO je už ověřený. Na jiný jsem ani nějak

nekoukal.“ Účastnice č. 4 také volila školu podle doporučení své sestry, která byla podle jejích

slov s MAVO jazykovou školou spokojená, složila cambridgeskou zkoušku a sestře doma

vyprávěla o společných školních akcích, na které se potom sama těšila. V tuto chvíli s ní

souhlasili i účastníci č. 1 a č. 5 a č. 2, kteří dle jejich slov viděli na facebookovým profilu

MAVO jazykové školy viděli fotky ze společných akcí, což u nich vyvolalo dojem příjemné

atmosféry na škole a akcí se také chtěli zúčastnit. Účastnice č. 3 popsala, jak se jako jediná

z přítomných šla nejdříve na školy podívat. Porovnávala totiž u jednotlivých jazykových škol

celkový vzhled a dojem ze škol a lidí, kteří jí podávali bližší informace o studiu. Účastníci č. 1,

č. 2, č. 3 a č. 7 zmiňovali jako důležitý faktor při rozhodování polohu školy, aby byla dobře

dostupná MHD a aby nebyla někde na okraji Prahy. Účastník č. 3 zmiňovali dále příznivou

cenu, a ještě zdůraznili možnost si platbu školného rozložit do splátek. To u zbylých účastníků

zásadní nebylo. Účastníci č. 1 a č. 2 na konec zmínili jako důležitý faktor ještě dobu studia, aby

se nezačínalo příliš brzy a zároveň se končilo kolem poledne, aby měli v odpoledních hodinách

čas na brigády, které potřebují na úhradu školného. Většina z nich se totiž na nákladech

spojených se školným podílí s rodiči rovným dílem.

Po tom, co účastníci sami jmenovali faktory, které je ovlivnili při volbě dalšího studia, jim byla

předána karta s faktory získanými z rešeršních zdrojů a byli požádání o její vyplnění s pomocí

Likertovy hodnotící škály. Výsledky tohoto zkoumání jsou shrnuty na konci této subkapitoly

spolu s předchozí diskuzní skupinou.

Likertova postojová škála

V celkovém vyhodnocení jako tři nejdůležitější faktory účastníci uvedli rodilé mluvčí (Ø =

3,92, σ = 0,28), dobu výuky (Ø = 3,85, σ = 0,56) a cenu studia (Ø = 3,54, σ = 0,88). Jako

nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17), den otevřených dveří (Ø

= 1,77, σ = 0,93) a vzhled školy (Ø = 2,15 σ = 0,96). Celkové výsledky tohoto šetření jsou

k dispozici v Příloze 7.

44

Graf 3 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (diskusní skupina)

Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)

Variantu snadné přihlášky se účastníci dotazovali, zda mají chápat jako proces přihlášky, nebo

fakt, že je online a snadno dostupná, tudíž kvůli jejímu vyplnění nemusí dojíždět na školu. Bylo

jim odpovězeno, že se jedná o fakt, že je přihláška online. Co se týkalo faktoru dalších

finančních aspektů, požádali o vysvětlení, co tato otázka znamená. Byla jim podána informace,

že například fakt, že při úspěšném složení cambridgeských zkoušek jim je polovina poplatku,

který za zkoušku uhradili, refundována nebo že škola každoměsíčně přispívá na společné akce

apod. Při následné diskuzi účastníci shledali, že faktory zahrnovaly široké spektrum možností,

ve kterých jim chyběl pouze statut studenta. Tento faktor byl tedy do připravovaného dotazníku

přidán, špatně formulované varianty upraveny a na základě vyhodnocení zvoleno jedenáct

nejlépe umístěných faktorů, k nimž byl přidán výše zmiňovaný faktor statutu studia jakožto

dvanáctý.

3.2.3 Dotazníkové šetření

Z celkového počtu 109 zpracovaných dotazníků bylo 33 % mužů a 67 % žen. Vzhledem k faktu,

že se jednalo o nastupující studenty pomaturitního studia, průměrný věk respondentů činil 19,89

let (σ = 1,99), nejmladšímu bylo 19 let, nejstaršímu 37 (viz Tabulka 6).

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

poloha školy

vzhled školy

koncepce výuky

doba výuky

den otevřených dvěří

další akce pořádané školou

nabídka dalšího vzdělávání na škole

kvalita lektorů

vyučující rodilí mluvčí

cena studia

možnost splátek

další finanční aspekty

webové stránky školy

snadná přihláška

facebookové stránky školy

reputace školy

recenze na internetu

reference známých

rada rodiny

45

Tabulka 7 Věková struktura respondentů

Věk

respondentů

Valid 109

Missing 0

Mean 19.89

Median 19.00

Std. Deviation 1.988

Minimum 19.00

Maximum 37.00

25th percentile 19.00

50th percentile 19.00

75th percentile 20.00

Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)

Z Prahy bylo 45,9 % respondentů, 54,1 % tvořili respondenti z celé České republiky, nejčastěji

z kraje Středočeského. Maturantů aktuálního kalendářního roku bylo mezi respondenty 90,8 %,

36,7 % respondentů bylo zářijovými maturanty a na vysokou školu se hlásila téměř polovina

respondentů (49,5 %). Mezi školami, ze kterých respondenti přicházeli, byla nejčastěji

zastoupena střední odborná škola s 38,5 %, následováno gymnáziem s 25,7 %, dále střední

průmyslovou školou (13,8 %), obchodní akademií (11,9 %) a střední odborným učilištěm

s maturitou (4,6 %). V malém počtu byli zastoupeni také absolventi konzervatoře (1,8 %) a

ostatní školy (3,67 %) byly školami zahraničními, na které chodili studenti, kteří nebyli občany

České republiky. Celkový přehled těchto výsledku se nachází v Příloze 9.

Následující dvě části dotazníku se týkaly jednak pomaturitního studia, nejdříve obecně a potom

MAVO jazykové školy, druhá část chování respondentů na sociálních sítích.

Otázka č. 5 zkoumala, jak se respondenti poprvé dozvěděli o existenci pomaturitního studia

jako takového. Nejčastěji uváděli, že od kamaráda (38,5 %), dále od někoho z rodiny (24,8 %)

a nakonec pomocí vyhledávače Google (22,9 %). Otázka č. 9, jak se poprvé dozvěděli o

existenci MAVO jazykové školy. Zde bylo nejčastějšími odpověďmi Google (37,6 %), kamarád

(31,2 %) a někdo z rodiny (11,9 %). V obou případech výsledky prokázaly zásadní důležitost

nejbližších osob jakožto zdroje informací. Naopak nejméně označenými variantami byly

v případě otázky č. 5 sociální sítě, známá osobnost, výchovný poradce, prezentace

pomaturitního studia na kmenové střední škole a vyhledávání na internetu přes vyhledávač

Seznam (vše shodně 0,9 %). U otázky číslo 9 to bylo vyhledávání na internetu s využitím

vyhledávače Seznam (0,9 %), výchovný poradce (0,9 %) a prezentace na kmenové škole

respondenta (0,9 %).

Otázky č. 6 a č. 10 se dotazovaly na zdroj dalších informací a respondenti mohli zaškrtnout více

odpovědí. Otázka č. 6 se týkala dalších informací o pomaturitním studiu obecně. Ty získávají

respondenti nejčastěji na internetu s využitím vyhledávače Google (84,4 %), dále potom od

kamarádů (27,5 %) a přes portál sdružující jazykové školy na území celé České republiky, přes

jazykovky.cz. Že by se dozvídali o pomaturitním studiu díky výchovnému poradci, neuvedl

nikdo (0 %).

Otázka č.10, jak respondenti hledali další informace přímo o MAVO jazykové škole,

vyhodnotila nejvyužívanější kanály k jejich získání. Spadaly sem vyhledávání na internetu

s využitím vyhledávače Google (74,3 %), webové stránky školy (56 %) a Facebook profil školy

(20,2 %). Naopak na opačném pólu se nacházely faktory výchovný poradce a veletrh (0 %).

46

Poté, co se respondenti dozvěděli o pomaturitním studiu, ještě, než si vybrali jeho

poskytovatele, se museli rozhodnout, že po maturitě budou jejich kroky směřovat právě na

pomaturitní studium. V otázce č. 7, kde mohli zaškrtnout více důvodů, proč tak učinili, bylo

nejčastější odpovědí, že si chtěli zlepšit znalost cizích jazyků (77,1 %), dále že chtěli získat

cambridgeský certifikát PET, FCE, CAE apod. (33 %) a třetí v pořadí se vyskytovala odpověď,

že se nedostali na vysokou školu a chtěli ještě rok zachovat statut studenta (31,2 %). Nejslabším

motivem byla rada nebo přání někoho jiného. Pro nejméně respondentů to byl kamarád (4,6 %)

a rodiče (6,4 %).

Otázka č. 8 hodnotila důležitost jednotlivých vyjmenovaných faktorů pro volbu pomaturitního

studia. Dvanáct vyjmenovaných faktorů bylo respondenty hodnoceno na Likertově škále

s možnostmi rozhodně ano, spíše ano, rozhodně ne, spíše ne. Při vyhodnocování výsledků byly

této slovní škále přiřazeny číselné hodnoty 1 (rozhodně ne) – 4 (rozhodně ano). Jako tři

nejdůležitější faktory uvedli respondenti rodilé mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), statut studenta (Ø

= 3,49, σ = 0,78) a kvalitu lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny

doporučení známých nebo rodiny (Ø = 2,67, σ = 1,03), cena (Ø = 2,80, σ = 0,80) a přihláška

online (Ø = 2,99 σ = 0,81).

Graf 4 Faktory ovlivňující volbu uchazeče o pomaturitní studium (dotazníkové šetření)

,

Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)

Co se týkalo otázek spojených s chováním respondentů na internetu, respektive na sociálních

sítích, se nejdříve 82,6 % respondentů vyjádřilo, že na internet nejčastěji přistupují ze svého

mobilního telefonu a 12, 8 % přes notebook. Naopak pouze 3,7 % respondentů na něj přistupuje

přes stolní počítač a 0,9 % přes tablet.

Mezi nejvyužívanější sociální sítě s několikadenní frekvencí patří Instagram (70,6 %),

Facebook (67,9 %) a YouTube (48,6 %). Jako sítě, které vůbec nepoužívají, označili

respondenti Twitter (78 %) a Snapchat (72,5 %).

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

statut

poloha

přihláška

koncepce

doba

cena

splátky

lektoři

rodilí mluvčí

reputace

recenze

doporučení

47

Graf 5 Respondenty nejvyužívanější sociální sítě

Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2018)

U otázky týkající se osobnosti nebo značky, které na sociálních sítích sledují, se respondenti ve

svých odpovědích velmi různili, pouze ve výjimečných případech se někdo objevil více než

jednou. K těmto výjimečným případům patří ze zahraničních Kanye West, Selena Gomez,

Beyoncé, Emma Watson, Karl Lagerfeld, Adidas a Nike, z českých Domik Feri, Léna Brauner

a Leoš Mareš. Přehled těch, co byli zmíněni pouze jednou, je součástí Přílohy 9.

Otázky č. 14 a č. 15 se týkaly přispívání na sociální sítě jak ze stran respondentů, tak jejich

názoru, jak by na sociální sítě měla přispívat vzdělávací instituce. Zaškrtnout opět mohli více

odpovědí. Respondenti nejčastěji využívají tlačítko To se mi líbí (88,1 %) a publikují fotografii

(65,1 %). Nejméně přispívají recenzemi (9,2 %) a sdílením webové adresy (14,7 %). Od

vzdělávací instituce by očekávali hlavně publikování fotografií (66,1 %) a videí (46,8 %),

nejméně sdílení příspěvku někoho jiného (20,2 %) a využití tlačítka To se mi líbí (22 %).

Otázka č. 16 sledovala vnímání reklamy na sociálních sítích ze stran respondentů. Nejvíce

respondentů označilo, že ji nevnímá (45 %), nicméně více než třetině respondentů (36,7 %)

vyhovuje, že se jí zobrazuje, co ji zajímá. Naopak nejméně odpovědí zaznamenaly odpovědi,

že by měli respondenti reklamu rádi (1,8 %) a že by se jí nechali inspirovat (11,9 %).

Otázka č. 17 zjišťovala, co přiměje respondenty na reklamu na sociální síti kliknout. Většinu

z nich přesvědčí zajímavá informace (60,6 %) nebo sleva (30,3 %). Naopak fotografie známé

osobnosti (9,2 %) nebo soutěž (10,1 %) je přiměje kliknout nejméně. 8,3 % respondentů také

poprvé zvolilo variantu „jiné“, kam doplnili, že je na reklamu kliknout nepřiměje nic.

Ač je soutěž na sociální síti obsahem reklamy, na který kliká nejméně respondentů, 42,2 % se

již nějaké na sociální síti zúčastnilo. Zároveň ač nejméně na sociální sítě přispívají recenzemi,

on-line recenzi už někdy vytvořilo 41,3 % respondentů.

Co se týče školného, nejčastěji zastoupenou variantou (40,4 %) bylo, že část školného hradí

rodiče a část samotní studenti, další dvě varianty byly zastoupeny téměř shodně, 28,4 %

respondentů si školné hradí samo, 27,5 % školné hradí rodiče. Prarodiče hradí školné 3,7 %

respondentů.

0 20 40 60 80 100 120

Instagram

Facebook

Youtube

Twitter

Snapchat

Pinterest

několikrát denně 1x denně 1x - 2x týdně

1x - 2x měsíčně 1x - 2x ročně tuto síť nepoužívám

48

3.3 Shrnutí a doporučení

Rešeršní zdroje se shodly na důležitosti stanovení cílové skupiny, zjištění jejích preferencí,

chování, motivů a místa, kde se vyskytuje nejvíce, a tedy nejlépe zasažitelná reklamním

sdělením. Sociální sítě tyto zdroje vyhodnotily jako místo, kde cílová skupina uchazečů o

terciární vzdělávání nachází přirozeně a zároveň celodenně. Většina z nich považovala

Instagram za síť využívanou cílovou skupinou nejvíce. Avšak při sledovaném výzkumu

studentů a absolventů pomaturitního studia na MAVO jazykové škole byly obě sítě

navštěvovány studenty velmi podobně. Instagram používá několikrát denně 70,6 %

respondentů, Facebook 67,9 %. Výzkum se nicméně shodl se zjištěním Vaníčkové (2018), že

na Instagramu jsou aktivními přispěvateli, na Facebooku spíše nečinným pozorovatelem

a pohlížení na něj jako na síť vhodnější pro jejich rodiče.

Jak v diskuzních skupinách, tak v dotazníkovém šetření se respondenti také shodli na

každodenním využívání chytrých mobilních telefonů a přístupu na internet právě z nich (82,6

%), což vyjadřovalo také označení pojmem smart generace Vaníčkovou (2018) a Özkanem et

al. (2017).

V diskuzních skupinách se zástupci cílových skupin jevili jako odhodlaní s jasnou vidinou toho,

čeho chtějí dosáhnout, což potvrzuje zjištění Volka (2018), který popisuje tuto cílovou skupinu

jako spolehnuto samu na sebe s potřebou vše naplánovat. Zároveň se ale v realizovaném

šetření jevili jako nerozhodní, co se týče volby dalšího vzdělávání, protože si uvědomují

důležitost svého rozhodnutí, stejně tak, jak uvádí Khan (2013) a Arnett (2015). Veškeré

alternativy zvažují dlouho a od pomaturitního studia očekávají díky zajištění statutu studenta

získání ještě jednoho roku navíc na rozmyšlenou, což je podloženo jednak výroky v diskuzních

skupinách, jednak dotazníkovým šetřením. Za kvalitu jim nevadí vynaložit vyšší finanční

prostředky, svou volbu nicméně důkladně zvažují, přesně tak, jak uvádí Volek (2018)

i Zemanová (2017). V případě pomaturitního studia se podle realizovaného výzkumu buďto

zcela, nebo částečně podílí 72,8 % studentů na úhradě školného. Delší nákupní rozhodování

potvrzuje i Karlíček (2018), který ho nicméně neoznačuje jako specifikum cílové skupiny, ale

jako věc běžnou vyskytující se při nákupu významnějšího, a tedy dražšího produktu.

Dle něj je poslední fází tohoto procesu období tzv. ponákupní, kdy se po vyzkoušení produktu

nebo služby zákazníci o své zkušenosti dělí s ostatními. Word-of-mouth sdělování informací

se potvrdilo i v ostatních rešeršních zdrojích, a dokonce realizovaném šetření. Dle informací

získaných z diskusních skupin účastníci před nákupem online velmi pečlivě pročítají recenze.

41,3 % respondentů již také recenzi někdy samo vytvořilo. Doporučením pro ně je i informace

sdílena prostřednictvím osob, které na sociálních sítích sledují. Tato sdělení nevnímají jako

reklamu, což potvrdily i rešeršní zdroje, a autorům sdělení důvěřují, protože mají pocit, že ho

dobře znají a mohou mu důvěřovat. Určitě má tedy smysl dále pokračovat v získávání recenzí

na nezávislém portálu, který sdružuje jazykové školy poskytující nejen pomaturitní studium,

jazykovky.cz a případně navázat spolupráci s některými influencery.

Navíc 63,3 % respondentů se o pomaturitním studiu dozvědělo od osoby z jeho okolí a další

informace také hledali u nich. O existenci MAVO jazykové školy se opět téměř polovina

respondentů dozvěděla jejich prostřednictvím (43,1 %). Jako skupinu s velkým vlivem na jejich

rozhodnutí ji nicméně neoznačují. V hodnocení jednotlivých atributů skončila jako nejméně

důležitá (Ø = 2,67, σ = 1,03), což se v obou případech shoduje se závěry Šťastňové (2012). Se

Šťastňovou se shoduje i zjištění, že na školské autority, výchovné poradce se studenti téměř

neobracejí (0,9 %).

Seznam jakožto zdroj informací u respondentů naprosto propadl. Když měli respondenti

vyhodnotit, jak se poprvé dozvěděli o existenci pomaturitního studia, jako informační zdroj 

49

vyhodnotilo vyhledávač Google 84,4 % respondentů, Seznam 7,3 %. Podobně tomu tak bylo

v případě prvotní informace o MAVO jazykové škole, kde k ní 74,3 % respondentů dospělo

prostřednictvím vyhledávače Google a pouze 4,6 % pomocí vyhledávače Seznam. V diskusních

skupinách ho nicméně označili za využívaný zdroj pro konzumaci obsahu a zároveň velmi často

většina z nich přistupuje na jeho domovskou stránku kvůli přihlášení se do e-mailu. Případná

PPC inzerce na vyhledávači Google přes AdWords v porovnání se Seznamem a jeho nástrojem

Sklik se tímto u cílové skupiny jeví jako s větším potenciálem. V případě Seznamu má potenciál

obsah umístěný přímo na jeho domovské stránce

Z diskusních skupin dále vyplynulo, že se studenti po absolvování pomaturitního studia často

hlásí na školy, kde mohou pokračovat v oboru studovaném již na střední škole, nebo oboru,

který je baví. To, že budou dělat, co je baví, očekávají také od budoucího povolání, v čemž se

zjištění získaná šetřením opět shodují se Šťastňovou (2012) a také Volkem (2018).

Provedená šetření dále zjistila, že co se týče zájmů cílové skupiny, provozují hlavně dva typy

volnočasových aktivit vymezených Vysekalovou (2012), a sice společenské a tzv. technicky

náročné. Svůj volný čas tráví také na sociálních sítích. Nutno zmínit, že se obě diskusní skupiny

shodly na faktu, že YouTube jako sociální síť nevnímají. Na sociálních sítích respondenti

nejčastěji využívají tlačítko To se mi líbí (88,1 %) a publikují fotografii (65,1 %). Od vzdělávací

společnosti očekávají, že by měla přispívat hlavně fotografiemi (66,1 %) a videi (46,8 %).

Za významné považují účastníci diskusních skupin hashtagy, díky kterým vyhledávají, co je

zajímá. Tento fakt potvrzují i rešeršní zdroje, které se shodují, že díky nim se stává jejich

uživatel viditelnějším a dohledatelnějším (Caroll, 201712; Procházka et al., 2014; Kawasaki et

al., 2014). Influencerů, respektive těch, které respondenti sledují, jmenovali jak v diskusních

skupinách, tak při dotazníkovém šetření mnoho. Málo kdy se nicméně shodovali. Ukázalo se,

že sledují ty, kteří jsou nějak spojeni s jejich zájmy a mohou jim přinést zajímavý obsah,

případně je inspirovat. Inspirovat se dokonce nechávají reklamu, na kterou nenahlíží

negativně, spíše ji nevnímá (45 %), a jak v dotazníkovém šetření, tak při diskusních skupinách

se shodně vyjadřují, že jim vyhovuje, že jsou reklamy cílené a zobrazuje se jim pouze to, co je

zajímá. K prokliknutí reklamního sdělení na sociální síti většinu z nich přesvědčí zajímavá

informace (60,6 %) nebo sleva (30,3 %).

V neposlední řadě řešila šetření nalezení faktorů, které by uchazeče o další vzdělávání ze stran

studentů posledního ročníku střední školy přesvědčily o volbě konkrétní budoucí školy.

Realizovaná kampaň na Facebooku a Instagramu přinesla několik zjištění. Přesto, že při jejím

vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl mezi

jednotlivými komunikovanými atributy ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi jednotlivými

sociálními sítěmi, byl nicméně objeven potenciál této sítě studenty na web přivést a provést tak

první interakci s nimi. Fakt, že vnímaly adresáti sdělení spíše jako synonyma byl již dříve

zaznamenám například u Dianoux et al. (2014), který na respondentech ze shodné cílové

skupiny sledoval vnímání reklam. Při zkoumání dospěl k závěru, že jak reklamy hard-sell,

zaměřené na fakta, tak reklamy soft-sell, komunikující sociální schválení, jsou vnímány stejně

a příjemci sdělení na ně nahlíželi jako na ekvivalentní.

Díky atribučnímu modelu založeno na pozici, v porovnání s defaultně nastaveným založeným

na poslední interakci, došlo k navýšení počtu konverzí. Tento model je doporučován rešeršními

zdroji (Sedláčková, 2018; Google, 2018; Wrodarczyk, 2017; Schultz, 2017; Krutiš, 2015)

v případě, že se jedná o nákup zboží s vyšší cenou, mezi které platba ročního pomaturitního

studia bezesporu patří.

 

12 In KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN. Brno: Zoner Press,

2017.

50

Potvrdil se tak výše zmiňovaný fakt, že cílová skupina o nákupu uvažuje déle, zvažuje více

alternativ a teprve posléze, přes jiný kanál, se na web vrací, aby konverzi provedla. Při

vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu nebyly ovšem vzhledem k dosažení shodné

střední hodnotě statisticky vyhodnotitelné s vypovídající hodnotou.

Testovány byly 4 varianty, které se lišily pouze textem komunikujícím rozdílné atributy

ovlivňující volbu školy studentem, a to na dvou sociálních sítích pomocí A/B testování,

v případě těchto sociálních sítí označovaných jako split test. Některé dosáhly nulových

konverzí, nicméně ty, které dosáhly konverzí nejvíce, byly ty, které komunikovaly kvalitu

vyučujících a přítomnost rodilých mluvčích.

Stejných výsledků bylo dosaženo během diskusních skupin a při dotazníkovém šetření. V obou

případech došlo k využití Likertovy postojové škály. V diskuzních skupinách mezi

nejdůležitější atributy byly vyhodnoceni rodilí mluvčí (Ø = 3,92, σ = 0,28) a doba výuky (Ø =

3,85, σ = 0,56). Jako nejméně důležité byly vyhodnoceny rada rodiny (Ø = 1,77, σ = 1,17) a den

otevřených dveří (Ø = 1,77, σ = 0,93). V dotazníkovém šetření byly respondenty jako

nejdůležitější hodnoceni opět rodilí mluvčí (Ø = 3,56, σ = 0,65), status studenta (Ø = 3,49, σ =

0,78) a kvalita lektorů (Ø = 3,45, σ = 0,57). Nejméně důležitými doporučení známých (Ø =

2,67, σ = 1,03) a cena (Ø = 2,80, σ = 0,80). Cena, k jejímuž zvýšení v novém školním roce

došlo, není podstatným faktorem, protože na škole k poklesu studentů po jejím nárůstu nedošlo.

Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné

atributy s vysokou mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní

studium. Jsou jimi, jak je výše uvedeno, kvalita lektorů, přítomnost rodilých mluvčích

a zachování statutu studenta.

51

4 Závěr

Cílem diplomové práce bylo zjistit, zda jsou sociální sítě pro získávání nových studentů

pomaturitního studia vhodné a jaké faktory by je přesvědčily o volbě konkrétní školy.

V rámci teoreticko-metodologické části práce je pomocí rešerše odborné literatury, a to jak

české, tak zahraniční, vytvořen teoretický základ popisující jednak cílovou skupinu

potenciálních uchazečů o terciární vzdělávání, jakým je například pomaturitní studium, a jejich

motivy k pomaturitnímu studiu vedoucí. Dále jsou zkoumány rešeršní zdroje týkající se online

marketingu aplikovatelného v prostředí vzdělávací společnosti a vyhodnocování jeho

úspěšnosti. Na závěr této části je popsána metodika práce.

V analytické části práce je na základě polostrukturovaného rozhovoru a informací

z internetových stránek představena MAVO jazyková škola a jsou usouvztažněny vývoje počtu

absolventů.

Dále jsou v rámci této části prováděna tři šetření. Nejdříve je na základě informací z rešeršních

zdrojů spuštěna reklamní kampaň na sociálních sítích Facebook a Internet, kde jsou sledovány

její výkony a posuzováno vnímání jednotlivých komunikovaných atributů s potenciálním

vlivem na rozhodnutí studenta týkající se přihlášení ke studiu. Posléze jsou realizovány dvě

diskusní skupiny s aktuálními absolventy pomaturitního studia na MAVO jazykové škole a na

základě dat z rešeršních zdrojů, reklamních kampaní a diskusních skupin je nakonec sestaven

dotazník distribuovaný novým studentům pomaturitního studia na MAVO jazykové škole v den

jejich nástupu ke studiu. Zjištění jsou prezentována v jednotlivých kapitolách práce, a nakonec

jsou shrnuta a vyvozena z nich doporučení

Rešeršní zdroje i vlastní šetření zjistily mnoho informací o spotřebním chování cílové skupiny

studentů v posledním ročníku střední školy, tedy potenciálních uchazečů o pomaturitní

studium. Cílová skupina má jasně naplánovanou budoucnost, je odhodlaná.

Má také mnoho zájmů a do svých zálib i vzdělání se nebojí investovat čas i finance. Více než

dvě třetiny respondentů se částečně nebo dokonce výhradně podílí na úhradě školného.

Z dotazníkového šetření týkajícího se posuzování důležitosti jednotlivých faktorů ovlivňujících

studentovu volbu studia se cena také nejevila důležitá, což potvrzuje také fakt, že i přes zvážení

ceny v novém školním roce zůstal počet studentů pomaturitního studia na MAVO jazykové

škole zachován.

Výše zmiňovaný čas je ale zároveň také to, co cílová skupina potřebuje, aby došla k rozhodnutí.

Obzvlášť v případě vyšší investice dlouho zvažuje různé varianty. Informace o alternativách

získává výhradně přes internet, v převážné míře přes vyhledávač Google, nebo prostřednictvím

osob ze svého okolí. Alternativy potom ale už zvažují sami. Sledují recenze a naslouchají

influencerům, tedy osobám, které v online prostředí sledují.

Jednak je tedy důležité počítat s tím, že jejich rozhodnutí vyžaduje delší časový úsek. Dále, že

má smysl pokračovat v získávání recenzí na nezávislém portálu, který sdružuje jazykové školy

poskytující nejen pomaturitní studium, jazykovky.cz a případně navázat spolupráci s některými

influencery. Na základě rešeršních zdrojů by se také mělo nahlížet na současné studenty jako

na ty, kteří budou předávat reference týkající se jejich zkušenosti s MAVO jazykovou školou

a pomaturitním studiem na ní svým vrstevníkům, a to nejenom osobně, ale i prostřednictvím

sociálních sítí.

Online jsou v podstatě neustále, k čemuž využívají převážně své smartphony. Téměř neustále

jsou také přítomni na sociálních sítích. Mezi nejvyužívanějšími jsou Instagram a Facebook. Na

Instagramu jsou také aktivní, oproti Facebooku, který chápou spíše jako síť pro generaci svých

rodičů a jsou na ní pouze pasivními konzumenty obsahu.

52

Na sociálních sítích jsou aktivní nejčastěji prostřednictvím tlačítka To se mi líbí a přispívají

nejvíce fotografii. Při obsahu, který sami vytvářejí, využívají hashtagy, které mají obzvlášť

v prostředí sociální sítě Instagram vysoký význam. Nejvíce oblíbeným konzumovaným

obsahem, a tedy i obsahem, který by preferovali jako obsah zveřejňovaný vzdělávací institucí,

jsou fotografie a videa.

Realizovaná kampaň, která proběhla ve formě split testů na sociálních sítích Instagram

a Facebook nevykazovala vysoké konverzní hodnoty, tedy vyplněné a odeslané přihlášky ke

studiu. Při vyhodnocování prostřednictvím párového t-testu se statisticky neprokázal rozdíl

mezi jednotlivými komunikovanými atributy ovlivňujícími volbu studenta, ani mezi

jednotlivými sociálními sítěmi.

Při práci s daty v prostředí Google Analytics se ale prokázalo, že při aplikování různých modelů

atribuce dochází ke sledování konverzí z jiného pohledu, čímž dojde ke jejich navýšení. Při

použití defaultního modelu Poslední interakce byly naměřeny konverze nižší než v případě

modelu Založeno na pozici. Tento model byl rešeršními zdroji shledán jako nejvhodnější

v případě nákupu zboží s vyšší cenou, tedy i pomaturitního studia. Zákazník totiž nenakupí

hned, co se o daném zboží dozví. Jeden z kanálů ho přivede na web, on ale odchází, hledá jinde,

zvažuje alternativy a na web se někdy i několikrát vrátí, ovšem již ne přes kanál vstupní.

Naposledy se na web vrací, aby zkonvertoval, tentokráte přes kanál další. U sociálních sítí tedy

nebyl prokázán přímý konverzní potenciál, jeví se nicméně vhodné pro získávání nových

studentů pomaturitního studia z pohledu první interakce se školou, respektive webem školy.

Sociální síť je doporučována pro první interakci s uchazečem, pokud jsou použity zde zjištěné

atributy s vysokou mírou vlivu na studentovo rozhodnutí ohledně nástupu na pomaturitní

studium. Jsou jimi kvalita lektorů, přítomnost rodilých mluvčích a zachování statutu studenta.

Literatura

Primární zdroje

ARNETT, J. J. Emerging Adulthood: The Winding Road from the Late Teens through the

Twenties. 2. vydání. New York : Oxford University Press, 2015. ISBN 978-0-19-992938-2.

BERGH, J., BEHRER, M. Jak cool značky zůstávají hot: marketing zaměřený na mladou

"generaci Y". Brno : BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0002-5.

FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha : Management Press,

2011. ISBN 9788072612376.

FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd.

Brno : BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0038-4.

GEDDES, B. Advanced Google AdWords. Indianapolis : John Wiley & Sons, 2014. ISBN 978-

1-118-81964-7.

GRAY, N. Facebook Advertising. The Complete Guide to Dominating the Largest Social

Media Platform. Amazon Digital Services LLC, 2018. ASIN: B07CH2ZHS8.

HENDL, J. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 5. rozšířené vyd. Praha :

Portál, 2015. 736 s. ISNM 978-80-262-0981-2.

HORŇÁKOVÁ, M. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Brno :

Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3269-2.

JANOUCH, V. Internetový marketing. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2014. 376 s. ISBN 978-

80-2514311-7.

KARLÍČEK, M. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada, 2018.

ISBN 978-80-247-5869-5. 283 s.

KAUSHIK, A. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. Brno:

Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2964-7.

KAWASAKI, G., FITZPATRICK, P. Umění sociálních médií. Tetčice : Impossible, 2017.

ISBN 978-80-87673-30-0.

KOLEKTIV AUTORŮ. Čtěte, pokud chcete dobýt Instagram. Přeložil Pavel KRISTIÁN.

Brno: Zoner Press, 2017. ISBN 978-80-7413-368-8.

KOTLER, P, KELLER, K. L. Marketing management. 14. vydání. Praha : Grada Publishing,

814 s. 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. 814.

KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIAWAN, I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to

Digital. Hoboken, New Jersey: Wiley. 2017. ISBN 978-1119341208. 208 s

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2012.

ISBN 978-80-247-4061-4.

PROCHÁZKA, T., ŘEZNÍČEK, J. Obsahový marketing. Brno : Computer Press, 2014. ISBN

978-80-251-4152-6.

SÁLOVÁ, A., VESELÁ, Z., ŠUPOLÍKOVÁ, Z., JEBAVÁ, L., VIKTORA, J. Copywriting :

Pište texty, které prodávají. Praha : Computer Press, 2015. 232 s. ISBN 978-80-251-4589-0.

SHIH, C. Vydělávejte na Facebooku: jak využít sociální sítě k oslovení nových zákazníků,

vytvoření lepších produktů a zvýšení prodejů. Brno : Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-

2833-6.

TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno:

Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8.

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha :

Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2012. ISBN

978-80-247-4005-8.

Odborné knihy a časopisy

ARMAGAN, K., ARMAGAN, C., BAYSAL, M. Investigating Factors Affecting Social

Acceptance on Facebook and Instagram Users. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi

Journal of Research in Education and Teaching Haziran. Roč. 32 (2017), č. 6. ISSN: 2146-

9199.

BENEKE, J., HUMAN, G. Student recruitment marketing in South Africa–An exploratory

study into the adoption of a relationship orientation. African journal of business management,

Volume 4 (2010), Issue 4, s. 435-447. ISSN: 1993-8233.

BRABCOVÁ, J., DOBEŠ, M., PALÁN, Z., SLÁDKOVÁ, I., ŠAFRÁNKOVÁ, P. Metodika

uplatnění marketingu v institucích dalšího vzdělávání. OP vzdělávání pro

konkurenceschopnost, 2011.

CONSTANTINIDES, E., STAGNO, M. Z. Higher Education Marketing: A Study on the

Impact of Social Media on Study Selection and University Choice. International Journal of

Technology and Education Marketing (IJTEM). Vol 2 (2012), Issue 1. pp.41-58. ISSN: 2155-

5605.

DIANOUX, CH., LINHART, Z., VNOUČKOVÁ, L. Attitude toward Advertising in General

and Attitude toward a Specific Type of Advertising – A First Empirical Approach. Journal of

Competitiveness. Vol. 6 (2014), Issue 1, s. 87-103. ISSN 1804-1728.

FEDORKO, R. Význam sociálnej siete Instagram z pohl’adu marketingovej komunikácie.

Journal of Global Science.2016. Výstup výskumného grantu VEGA 1/0806/16 „Výskum

problematiky spotrebiteľského správania novej generácie zákazníkov s akcentom na

identifikáciu preferencií a využiteľnosti mobilných komunikačných platforiem v procese

elektronického obchodovania subjektov lokalizovaných dominantne na stredoeurópskom trhu“.

ISSN: 2453-756.

JOHN, F. S., SENITH, S., RAMSON, S. R. J. Psychographic Segmentation of Facebook Users:

A Cluster Analysis. Indian Journal of Marketing. Volume 44 (2014), Issue 10, s. 24-33. ISSN

0973-8703.

KHAN, R. H. Marketing Education Online: A Case study of New Zealand Higher Education

Institutions. Procedia - Social and Behavioral Sciences 103 (2013), s. 637 – 646. 13th

International Educational Technology Conference.

KISHOKUMAR, R. A Study on Service Brand Communication Special Reference to the

Private Professional Educational Institutes. Asian Journal of Economics, Business nad

Accounting. Volume 4 (2017), Issue 4, s.1–12. ISSN 2456-639X

KOLLI, S. SALAVATIAN, S. KHAJEHEIAN, D., YAZDANI, A. Identifying Generation Z's

Behavioral Patterns in Social Media: A Case Study of Big Data Generated from Active Teens

in Instagram. Conference Paper · The EMMA konference. June 2018.

KUSUMAWATI, A., YANAMANDRAM, V., PERERA, N. (2010) University marketing and

consumer behaviour concerns: the shifting preference of university selection criteria in 

Indonesia. 2010. Asian Studies Association of Australia 18th Biennial Conference (pp. 1-16).

Adelaide, South Australia.

ÖZKAN, M, SOLMAZ, B. Generation Z - The Global Market’s New Consumers- And Their

Consumption Habits: Generation Z Consumption Scale. European Journal of Multidisciplinary

Studies. Volume 2 (2017), Issue 5, s. 151-158. ISSN 2414-8385.

PODZIMEK, J. Konkrétní případy a náhledy na marketing na Facebooku. In: Online marketing.

Brno: Computer Press, 2014. s. 138 – 145. ISBN 978-80-251-4155-7.

POPOVIC, A. Marketing Communications of Higher Education Institutions in the Republic of

Serbia. Casopis za Društvene Nauke, Volume 39 (2015), Issue 3, s. 166 – 178. ISSN 1820-

7804.

RAHARDJO, S. Preferable Interior Elements On Instagram Photos At Contemporary Coffee

Shops. MUDRA Journal of Art and Culture. Vol. 33 (2018), No. 3, s. 388 - 394 P- ISSN 0854-

3461.

RAJČÁKOVÁ, E., 2010. Implementácia zistení o interakcii užívateľa s propagačným

posolstvom na Facebooku. In: Communication Today, Volume 11 (2010), Issue 1, s. 95-109.

ISSN 1338-130X.

RUDHUMBU, N., TIRUMALAI, A., KUMARI B. Factors that Influence Undergraduate

Students’ Choice of a University: A Case of Botho University in Botswana. 2017. international

Journal of Learning and Development 2017, Vol. 7, No. 2, s. 27-37. ISSN 2164-4063.

RIKA, N., ROZE, J., SENNIKOVA, I. Factors affecting the choice of higher education

institutions by potencial students in Latvia. CBU International Conference Proceedings, Prague

2016.

SARITAS, A., KARAGÖZ, S. The Effect of Social Media Use on Consumer Behaviors:

University Student Examples. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum, 25. 4. 2017.

SCHULTZ, C., DELLNITZ, A. Attribution Modeling in Online Advertising. s. 226 – 249. IN:

YANG K. C. C. Multi-Platform Advertising Strategies in the Global Marketplace. Hershey :

IGI GLOBAL, 2017. ISBN 978-1366694577.

SHAH, M., NAIR, C.C., BENNETT, L. Factors Influencing Student Choice to Study at Private

Higher Education Institutions. Quality Assurance in Education, Vol. 21 (2010), Issue: 4,

pp.402-416. ISSN 0968-4883.

SPEARMAN, J., GHANAYEM, S. W., LJEPAVA, N. 2016. Factors influencing student

enrollment and choice of university Conference: 35th International Business Research

Conference At: Dubai.

ŠŤASTŇOVÁ, P., DRAHOŇOVSKÁ, P. Jak žáci základních a středních škol vybírají svou

další vzdělávací nebo pracovní kariéru. Analýza výsledků dotazníkového šetření žáků žáků

základních a středních škol. Praha : Národní ústav pro vzdělávání, školské poradenské zařízení

a zařízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků. 2012. Projekt Kariérové poradenství

v podmínkách kurikulární a reformy VIP Kariéra II – KP.

VANĚK, M., KOZEL, R., BALLARIN, M. Digital Marketing in the Conditions of a Public

Educational Institution. In: Marketing identity: Digital Life – part I : 10. - 11. listopadu 2015,

Smolenice, Slovak Republic. Trnava: University of SS. Cyril and Methodius in Trnava, 2015.

s. 353-362. ISBN 978-80-8105-779-3.

ZSIGMOND, I., PORTIK, T. (2017). Communication Management in Educational Institutions.

Logos Universality Mentality Education Novelty, Section: Philosophy and Humanistic

Sciences, 2017, Volume V, Issue 2, pp. 27-37. 2284-5747.

ZBIEJCZUK, A. Sociální média - revoluce nebo buzzword? s. 131-137. In: Online marketing.

Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7.

Internetové zdroje

AUST, O. Platforma Lafluence propojuje firmy s influencery [online]. MEDIÁŘ. 2018 [cit.

2018-07-13]. Dostupné z WWW: https://www.mediar.cz/platforma-lafluence-propojuje-firmy-sinfluencery/

Český statistický úřad: Obyvatelstvo - roční časové řady [online]. [cit. 2018-08-20]. Dostupné z

WWW: https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_hu

ČÍŽEK, J. Facebook o nás ví vše. Díky dobře skrytému vyhledávači se to dozví i ostatní. 2017

[online]. Živě. 2017 [cit. 2018-07-05]. Dostupné z WWW:

https://www.zive.cz/clanky/facebook-o-nas-vi-vse-diky-dobre-skrytemu-vyhledavaci-se-todozvi-i-ostatni/sc-3-a-186184/default.aspx

GOOGLE. 2018. Informace o výchozích atribučních modelech [online]. [cit. 2018-10-12].

Dostupné z WWW:

https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=cs&fbclid=IwAR3UDEcIaGI93Aiir

ME_xoGi-n8zRCry5m2LnpF9m31bdWQMOe_eVrrHhrQ

APPELTAUER, R. Analýza návštěvnosti – klíč k vyšším příjmům z vašeho webu [online].

H1.cz. 2006 [cit. 2018-10-01]. Dostupné z WWW: https://www.h1.cz/o-nas/o-h1-

cz/publikujeme/newsletter-firma-online/analyza-navstevnosti-konverze/

FATURA, J. Jak zvolit správné atribuční modely [online]. Newsfeed. 2016 [cit. 2018-10-10].

Dostupné z WWW: https://newsfeed.cz/jak-zvolit-spravne-atribucni-okno-na-facebooku/

HUŠKOVÁ, L. Split testing je k dispozici pro všechny [online]. Newsfeed. 2016 [cit. 2018-07-

10]. Dostupné z WWW: https://newsfeed.cz/split-testing-je-k-dispozici-pro-vsechny/

JIRÁT, J. Atribuce mění vše! A nebo ne? [online]. Mediaguru. 2017 [cit. 2018-10-10].

Dostupné z WWW: https://www.mediaguru.cz/clanky/2017/12/atribuce-meni-vse-anebo-ne/.

KRUTIŠ, M. Atribuční modely (1/4) – máme je vůbec řešit [online]. Krutiš. 2015 [cit. 2018-

10-10]. Dostupné z WWW: https://www.krutis.com/atribuce-1/

KRUTIŠ, M. Atribuční modely (2/4) – základní atribuční modely [online]. Krutiš. 2015 [cit.

2018-10-10]. Dostupné z WWW: https://www.krutis.com/atribuce-2/

KRUTIŠ, M. Struktura internetového marketingu [online]. Krutiš. 2008 [cit. 2018-08-24]

Dostupné z: [cit. 2018-07-07]. Dostupné z WWW: http://www.krutis.com/texty-ointernetovemmarketingu

MAVO. O nás [online]. MAVO, s.r.o. 2017 [cit. 2018-03-17]. Dostupné z WWW [cit. 2018-

09-20]. Dostupné z WWW: http://www.mavo.eu/MAVO/o-nas

MICHL, P. Stude Accenture: Generace Z bude raději nakupovat tam, kde využívají nejnovější

digitální nástroje a kanály [online]. Marketing Journal. 2017 [cit. 2018-07-31]. Dostupné z

WWW: https://www.m-journal.cz/cs/aktuality/Studie-Accenture:-Generace-Z-bude-radejinakupovat-tam,-kde-vyuzivaji-nejnovejsi-digitalni-nastroje-a-kanaly__s288x12818.html

NĚMEČKOVÁ, K. Studie: Zákazníci nevnímají příspěvky influencerů jako reklamu [online].

Marketing Journal. 2018 [cit. 2018-07-31]. Dostupné z WWW: https://www.m-

journal.cz/cs/studie--zakaznici-nevnimaji-prispevky-influenceru-jakoreklamu__s288x13285.html

SEDLÁČKOVÁ, L. Jak přepnout atribuční model v AdWords [online]. Visibility. 2018 [cit.

2018-10-20]. Dostupné z WWW: https://www.visibility.cz/prepnout-atribucni-modeladwords/

STRELING, G. Most consumers unaware that paid influencer posts are #ads [online]. 2017.

[cit. 2018-07-08]. Dostupné z WWW: https://marketingland.com/survey-consumers-unawarepaid-influencer-posts-ads-227021

VANÍČKOVÁ, L. Youtuběři vedou u generace X a Z, instagramisté u mileniálů [online].

IPSOS 2018 (MaM 40/2018) [cit. 2018-07-23]. Dostupné z WWW: https://www.ipsos.com/cscz/youtuberi-vedou-u-generace-x-z-instagramiste-u-milenialu

VISIBILITY 2017, Jak vyhodnocovat aktivity podle modelu See Think Do Care? [online]. [cit.

2018-07-12]. Dostupné z WWW: https://www.visibility.cz/vyhodnocovat-aktivity-podlemodelu-see-think-care/

VOLEK, M. Jak oslovit a zaujmout mladou generaci Z? [online]. IPSOS, 2018. [cit. 2018-07-

17]. Dostupné z WWW: https://www.ipsos.com/cs-cz/jak-oslovit-zaujmout-mladou-generaciz

Vyhláška MŠMT ČR 19/2014 Sb., o zápisu vzdělávacích institucí do seznamu vedeného pro

účely státní sociální podpory a důchodového pojištění a o studiu v jednoletých kurzech cizích

jazyků s denní výukou [online]. MŠMT ČR, 2017. [cit. 2018-07-17]. Dostupné z WWW:

http://www.msmt.cz/uploads/VKav_200/PM_jazykove_kursy_2017/vyhlaska_c19_2014Sb.p

df

WRODARCZYK, Searching for the Perfect Attribution Model [online]. 2017. [cit. 2018-10-

12]. Dostupné z WWW: https://www.searchenginejournal.com/perfect-attributionmodel/217893/

ZEMANOVÁ, Jak generace X, Y a Z sledují video obsah [online]. FOCUS AGENCY, 2017.

[cit. 2018-07-14]. Dostupné z WWW: https://www.m-journal.cz/cs/infografika--jak-generacex--y-a-z-sleduji-video-obsah__s288x12812.html

Seznam příloh

Příloha 1 Přepis polostrukturovaného rozhovoru se jednatelkou firmy MAVO s.r.o. I

Příloha 2 Jednotlivé varianty inzerátů zobrazovaných v reklamní kampani IV

Příloha 3 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem XVI

Příloha 4 Scénář diskusní skupiny XVII

Příloha 5 Souhlas s účastí v diskusní skupině a využití získaných dat XVIII

Příloha 6 Přepis diskusních skupin XIX

Příloha 7 Likertova postojová škála hodnocená účastníky diskusních skupin XL

Příloha 8 Vzor dotazníkového šetření XLI

Příloha 9 Výsledky dotazníkového šetření XLVI

I

Přílohy

Příloha 1 Přepis polostrukturovaného rozhovoru se jednatelkou firmy MAVO s.r.o.

Polostrukturovaný rozhovor s Janou Maškovou, jednatelkou firmy MAVO s.r.o

Místo: pobočka firmy MAVO s.r.o., Křemencova 10, Praha 1

Datum: 16. 7. 2018

Jak byste charakterizovala firmu?

Jsme vzdělávací zařízení. Prioritně, což bylo asi spíš dřív než teď, tak byla společnost založená

se zaměřením na vzdělávání, ale hlavně zacílená na praktický využití toho vzdělávání, vlastně

provázání na trh práce.

Jaká je organizační struktura společnosti?

Po začátcích, kdy jsme s mužem dělali všechno sami, začalo se všechno nějak dál rozrůstat a

rozčleňovat Vznikla potřeba administrativy, tu bych rozdělila na účetnictví a sekretariát s

vlastníma činnostma firmy, a potom dejme tomu ředitel, jednatel, který tomu dává koncepci a

když se tomu daří, tak u nás se to rozdělilo podle odborností. A pak jsme šli tou cestou, to nevím

do teď, jestli dobrou, ne že by bylo třeba obchodní oddělení, marketingový oddělení a tak, ale

že se stanovilo několik manažerů řídících si svoje sekce a zařizující si všechno sami a zvlášť

vzájemně na sebe nezávisle. Měla to být motivace, aby se každý do hloubky věnoval svojí

odbornosti. Takže pak už je vždycky na každým manažerovi, jestli si vezme na náklady

oddělení na pomoc sekretářku, marketingovýho poradce a tak. Každej se stará o svý a rozšiřuje

si to.

Jaké jsou cíle, případně mise a vize společnosti?

To asi nemáme my, nic takovýho. Kolikrát o těch věcech přemýšlím, když jedu ve vlaku.

Původní, možná, nazvěme to, záměr, nám bylo jasný už na začátku, že se nebudeme moct živit

jen jedním, třeba masérem, tak logický bylo ty rozeběhnutý věci někomu předat a rozeběhnout

něco dalšího. A to ze začátku fungovalo, našli jsme cestu, získali akreditace nebo povolení,

zkusili, že to není hloupost a našli někoho, komu se to svěřilo a stavělo se to na víc a víc nožiček,

aby když jedna nožka se zlomí, pořád to drží ty zbylý. Takže na začátku byla nějaká vize nabízet

vzdělávání bez jakýhokoliv omezení odbornosti a neustálý rozšiřování.

To trvá do současnosti?

Ten cíl určitě zůstal stejnej, ale teď člověk má asi pochyby o svých postupech, něco s vrací že

se to mělo udělat jinak. Vždycky jsme s mužem dělali všechno po svým a teď si říkáme, že by

nebylo špatný mít zkušenosti i z jiných firem a vědět, jak to dělají jinde, co jim to přináší za

problémy, nebo řešení. A taky vědět, v čem se kdo cítí dobře. Třeba já se necítím dobře, když

mi někdo něco nařizuje.

Jak analyzujete konkureci?

Ze začátku to bylo hrozně těžký, nebyly weby, sledovali jsem inzerci a když jsme potřebovali

vidět, jak to probíhá, tak jsme se přihlásili ke konkurenci a šli tam třeba na tři dny si sednout.

Tak to už teď neděláme teď je to podle webů a podle informací od účastníků taky. Na ten web

se podíváme a uděláme si o tom nějaký obrázek. Oni ty účastníci třeba řeknou, chtěl jsem

nejdřív jinam, protože něco, a nakonec jsem šel k vám, protože.

Jaká je vaše největší konkurence?

II

Centrum služeb a podnikání, ten domeček, k Mavu obecně, hlavně k rekvalifikacím. Cenovou

politikou i členěním kurz, a tak to MAVO dost připomíná. TO souvisí i s tím vznikem, cítíme

se být dost okopírovaní. A pro to jazykový vzdělávání cítím Tutor….

V čem je konkurence lepší než vy?

Tak v tom webu, v marketingu, to je závislý od oddělení. Ale tady ty webovky, ty už jsou takový

statický a ten redakční systém obecně už je z roku 2010, takže je starej. A pak ani ne v

prostorách, ale v tom stavu těch tříd. Všechno je upracovaný. Udělat to atraktivnější pro lidi.

Nosím všechno v hlavě a bavíme se o tom doma. Kdysi jsme si třeba psali ne třeba po měsících,

ale udělali jsme si plány na prázdniny, kdy jsme dělali vylepšení. Ale letos třeba vesměs

všechno pohltila administrativní práce, to cítím jako velký zatížení.

V čem shledáváte konkurenčí výhodu Mava?

V těch lidech, který v Mavu pracujou, v těch manažerech a v takový automatický vstřícnosti

směrem k lidem, bez přemýšlení. Lidskost. To je naše firemní image.

Jak byste charakterizovala vaši cílovou skupinu?

Ty jsme nikdy nedělali tohle. Stanovovali jsme si předmět činnosti. Hlavní je jasnej, vzdělávání

dospělých, ale pak se sype. A sype se podle těch odborností. Takže to vidím jako dvojí dělení.

Jedno odbornosti regenerace, účetnictví a tak, to je velký dělení, další sloupec by byla výuka

jazyků, sociální služby, počítače, pak Evropský fondy, třeba zhruba 5 sloupků takhle. A pak ty

odbrnosti jsou široký a v nich se vybralo, co vyzobnout. Museli jsme vycítit zájem, protože co

se nezaplatilo, to nemohlo jet dál. Teď třeba máme ty nožičky, ale to na začátku nešlo. A spíš

si myslím, že jsem se orientovali na ty základy, Ne nadstavbu. Třeba u účetnictví, docent by si

řekl čtyři tisíce za hodinu, a to mi přišlo hloupý. Ten trh to možná chce, viz VOX, ale my jsme

se do toho nikdy nehrnuli a díky tomu si nás našly tu úřady práce, protože jsme byli schopni

okamžitě reagovat na jejich poptávku a vznikla dlouhodobá návaznost.

Jak zjišťujete poptávku trhu?

Hodně od těch lidí, od těch aktuálních účastníků. Je důležitý pořád s těma lidma dělat, chodit

za nima, bavit se s nima. Možná bych to nazval teď v moderní době takovej focus group.

Dřív jsem si třeba i sledovala 3, 4 firmy, dělala si cenový tabulky a kolik to bylo hodin a tak,

takovej rozpad. Takže rozvíjející internet určitě.

Co považujete za rozhodující motiv, že se nakonec zákazník rozhodne pro Mavo?

Teďkon to můžu říct z dotazníků, že to je komplexnost firmy, tradice, dlouholetá, s tím souvisí

i to, že někteří úředníci nás znají a doporučí, lidi si to řeknou mezi sebou a pak je to místo

realizace, a ještě, aspoň dřív to bylo, to propojení na trh práce, mě to nutí mluvit nejvíc o tom

účetnicvtví, protože s tím jsme začínali, měli jsme 85 % uplatněných na trhu práce v době, kdy

byla daleko daleko vyšší nezaměstnanost. A tý jazykovky, mám aspoň pocit, že to sou zase ty

lidi, ta vstřícnost, že se jim člověk věnuje a ta atmosféra. Prostě přístup. Oni si to řeknou mezi

sebou. Tak, snad i letos. Museli jsme zvýšit cenu, toho pomaturitka. Navýšily se náklady.

Bojíme se, že jich bude míň, těch studentů. Budeme muset najít nějaký další cesty, jak se k nim

dostat. Snad si o nás, zase řeknou, uvidíme.

Kromě osobních doporučení, jak jinak se mají možnost uchazeči o studium o Mavo

dozvědět?

To v dnešní době nemusíte asi nabádat, to si každý najde sám. Ty webovky jsou pak sice starý,

ale vyjedeme ve většině činností na první stránce, když někdo něco hledá. A spokojenost 

III

sledujeme dotazníkama a ty asi budou no, asi to bude jinak, protože všichni všude zaškrtnou,

že dobrý a mají hotovo, to se che bavit s lidma a v malý skupince, ne s celou třídou.

Jak pracujete s absolventy dál?

Třeba za účetnictví vůbec. A to je tím, že jsme zaměřený na ty základy. Ty lidi pak jdou dál,

dělají to a potřebují další školení, takže i kdyby se ty lidi chtěli vrátit, nemají kam. No ale třeba

u toho pracovníka v sociálních službách nebo na tý jazykovce, tam hodně. Dělají se tam různý

společný akce, výlety, potom se to publikuje a šíří mezi lidi. V tomhle jsme, myslím, celkme i

moderní. Máme i svůj hashtag. Teda tyhle akce od jazykovky.

Jak alokujete finanční prostředky na marketing, máte předem daný rozpočet?

Ne. Zajímá nás za zakázku celkový výsledek hospodaření, ty čísla to potom ukážou, jestli se to

dělá dobře a pak se můžete zamyslet aha, tady je to asi špatně.

Jak měříte efektivitu reklamních kampaní?

Od lidí, který přijdou do toho kurzu, abychom věděli, odkud přišli a tak. Vstřícnost v osobním

kontaktu, ta to rozhoduje. Projevuje se v komunikaci, ale i v nabídce. To jsou třeba ty následný

služby, ze kterých firma nic nemá, ale buduje se to jméno. Kolikrát jsme přidali novou a mysleli

si, že to bude trhák, a nakonec to bylo něco jinýho.

No a ten zbytek to dělá marketingovej specialista. Posílá přehledy v tabulkáchvím, kolik jsem

utratila a kolik to přineslo, to mi stačí. On taky dělá takový ty analýzy, jak moc lidi na tom

internetu něco hledají a tak.

Pomaturitní studenti koukají na jiný věci, tam musíme používat teda i jiný prostředky.

Jak má komunikační mix nastavená součást MAVO s.r.o., MAVO jazyková škola?

Tak tam se používá ten portál takovej, co sdružuje všechny ty jazykovky. Má to takovou

složitou strukturu, to fungování. No a tam lidi píšou i recenze. To se osvědčilo. Prostě zase to

osobní doporučení, i když to je od někoho, koho vlastně neznáte.

No, potom se používají PPC, to děláme na Googlu i Seznamu. Facebook a Instagram má

jazykovka taky, ale tam v dnešní době se dávají hlavně fotky, neplaceně. No a pak asi ty akce.

Taky brožurky děláme. A letáčky. Teď má škola po letech novej, ten se moc poved. Focený to

bylo na Mavu s absolventama pomaturitka, ta fotka tam, na tom letáku.

IV

Příloha 2 Jednotlivé varianty inzerátů zobrazovaných v reklamní kampani

Obrázek 3 Varianta inzerátu č. 1 – mobilní verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

V

Obrázek 4 Varianta inzerátu č. 1 – desktopová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

VI

Obrázek 5 Varianta inzerátu č. 1 – instagramová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

VII

Obrázek 6 Varianta inzerátu č. 2 – mobilní verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

VIII

Obrázek 7 Varianta inzerátu č. 2 – desktopová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

IX

Obrázek 8 Varianta inzerátu č. 2 – instagramová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

X

Obrázek 9 Varianta inzerátu č. 3 – mobilní verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XI

Obrázek 10 Varianta inzerátu č. 3 – desktopová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XII

Obrázek 11 Varianta inzerátu č. 3 – instagramová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XIII

Obrázek 12 Varianta inzerátu č. 4 – mobilní verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XIV

Obrázek 13 Varianta inzerátu č. 4 – desktopová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XV

Obrázek 14 Varianta inzerátu č. 4 – instagramová verze

Zdroj: Business Manager společnosti MAVO s.r.o. (2018)

XVI

Příloha 3 Tabulka 8 Sezónnost hledanosti klíčových slov souvisejících s pomaturitním studiem

Std. Dev. Std. Error

Mean

Sig. t

Paired Samples Statistics

list-unor 9,08 0,32

brez-cerven 18,95 0,67

Paired Samples Correlations

list-unor&brez-cerv 0,00

Paired Samples Test

list-unor-brezcerv

0,46 0,00 - 6,12

Zdroj: vlastní šetření (2018)

XVII

Příloha 4 Scénář diskusní skupiny

Scénář DISKUSNÍ SKUPINY

Úvodní část

Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně diskutovat nad

tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam diskuse budu

zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a záznam smažu.

Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým názvem, proto

vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.

Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli

názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte

prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.

.

1. Představení respondentů: křestní jméno, věk, absolvovaná střední škola a bydliště,

koníčky.

2. Chování respondentů na internetu a sociálních sítích.

 Přes jaké zařízení přistupujte na internet nejčastěji?

 Jaký vyhledávač používáte nejčastěji pro vyhledávání informací na internetu?

Nakupujte na intzernetu?

 Jaké faktury jsou pro vás při nákupu na internetu pro vás osobně důležité?

 Vyjmenujte sociální sítě, na které si vzpomenete.

 Na které z nich máte profil a jak často na ni chodíte?

 Jak na sociální sítě přispíváte?

 Jak na vás působí reklama na sociálních sítích?

3. Pomaturitní studium – obecně, a na Mavu. Faktory tuto volbu ovlivňujícící.

 Jak jste se rozhodovali, co po maturitě?

 Kde jste hledali (na koho jste se obraceli)?

 Jak jste se dozvěděli o existenci pomaturitního studia?

 Kde jste o něm hledali další informace?

 Co pro vás byly rozhodující kritéria/faktory? Co vás ovlivnilo? (Proč jste si ho

nakonec vybrali?)

 Jak jste se dozvěděli právě o MAVO jazykové škole? Kde jste o ní hledali další

informace? Proč jste se pro ni nakonec rozhodli?

 Kdo hradil školné?

XVIII

Příloha 5 Souhlas s účastí v diskusní skupině a využití získaných dat

Souhlas s uveřejněním dat z focus group

Níže uvedení respondenti dávají svým podpisem souhlas k uveřejnění celého přepisu

focus group ze dne……… v Praze se zachováním jejich anonymyty a k následnému

zpracování dat pro potřeby diplomové práce Ireny Zelené s názvem Motivace

sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu a zároveň svým podpisem souhlasí

s prezentací dat a dalším využitím VŠEM, o.p.s..

 Jméno a příjmení Podpis

Za správnost zpracování dat zodpovídá Irena Zelená, která je zároveň autorkou tohoto

souhlasu.

_____________________ _____________________

V Praze dne Podpis autorky souhlasu

XIX

Příloha 6 Přepis diskusních skupin

FOCUS GROUP 1

Moderátorka: Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně

diskutovat nad tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam

diskuse budu zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a

záznam smažu. Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým

názvem, proto vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.

Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli

názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte

prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.

Na úvod vás prosím o stručné představení se. Sdělte vaše pohlaví, věk, místo bydliště

a vystudovanou střední školu. Až všichni skončíte, můžete prosím navázat diskusí o vašem

volném čase, jak ho trávíte a co obecně děláte rádi.

ÚČASTNÍK 3: Je mi 20 let, jsem z Prahy, vystudovala jsem Střední hotelovou školu.

ÚČASTNÍK 1: Mně je taky 20, vystudovala jsem všeobecné gymnázium, osmileté a pocházím

z Lipníka nad Bečvou.

ÚČASTNÍK 2: Já jsem z Veselí nad Moravou, je mi 20 a studovala jsem střední uměleckou

školu grafickou

ÚČASTNÍK 6: No mně je taky 20, absolvoval jsem střední zemědělskou školu a jsem z Libiše

u Mělníka.

ÚČASTNÍK 5: Mně je jedenadvacet a studoval jsem střední průmyslovou školu obor

automechanik a něco dalšího k tomu, a jsem z Měšic.

ÚČASTNÍK 4: 20, Buštěhrad, a mám říct obor nebo školu? Střední odborná škola a střední

odborné učiliště Kladno.

Moderátorka: Co vás baví? Co děláte ve volném čase?

ÚČASTNÍK 5: Tak snažím se udržet kontakty třeba i s lidma ze základky. Teď se dost

scházíme. A furt jezdím někam s nějakejma lidma. Třeba teď v létě fesťáky a tak. A s novým

rokem začne nová sezóna tance, teď už se asi dostaneme na soutěže, takže soutěže zaberou

hodně. Nějak se to teď sešlo, takže rodiče mi pořád cpou nějaký práce. No a jestli třeba nějak

nevyjde ta škola tak budu muset mít na pevno nějakou práci a to bych chtěl k policii. A jestli to

bude příliš časově náročný, tak budu muset skončit s tancem.

ÚČASTNÍK 3: Během rok jsme vždycky měla nějakou brigádu, hodně směn, a teď i přes léto

třeba 16 směn, takže skoro žádnej volnej čas. Ve volným čase teda, když už je, nebo spíš byl,

tak jdu s někým ven, nebo máme taneční tréninky. Učíme se chora různých skupin z videí a

chceme s tím příští rok jít na soutěž, a to budeme muset i zpívat.

ÚČASTNÍK 2: Já dělám 4x týdně dvanáctky a zbylé dny taky chodím do práce, ale kdyby

nějaký volný čas byl, tak se ho snažím trávit s lidmi třeba, co se s nima bavím doma a moc se s

nima nevídám a kdybych měla ještě víc volného času, tak bych se určitě víc věnovala focení,

to se teď nikam nedostanu třeba když jej odpoledne světlo. A na střední tam jsem třeba dělala

převážně věci do školy ve volném čase a na základce ještě to byl gymnastika. 

XX

ÚČASTNÍK 1: No já krom vytvoření kostýmů dělám to samý, ale i pro ostatní lidi, nejen pro

sebe. Holka z Prahy má nějakou paruku a chtěl by jí nějak nastříhat, nastylovat do speciálního

účesu, tak za ní dojedu, udělám jí to. A krom toho hodím běhat, střílet, jezdím na koni. Taťka

mě hodně vedl ke sportu. Asi nejradši mám koně a snowboard. Nebo chodíme na střelnici s

pravýma zbraněma, anebo teď mě vzal kamarád na paintball, tak i s těma nepravýma teď.

ÚČASTNÍK 3: To já jsem se vždycky bála toho.

ÚČASTNÍK 1: Paintball je sranda.

Moderátorka: A vy?

ÚČASTNÍK 4: Doma relaxuju s přítelem, výlety, knížky. Ráda píšu.

ÚČASTNÍK 6: Motorky. A taky jsem dobrovolník v psím útulku kousek od nás.

Moderátorka: A co k vyhledávání informaci na internetu využíváte?

ÚČASTNÍK 5: Google, jednoznačně.

ÚČASTNÍK 3: Google.

ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 2: Google.

ÚČASTNÍK 2: Vlastně tak maximálně prvních 5 stránek, co je na Googlu.

ÚČASTNÍK 1: Já třeba nejedu ani podle těch nadpisů, ale těch malých článků pod nimi.

Většinou ten nadpis ignoruju a zajímá mě ten krátký text.

ÚČASTNÍK 3: Já prostě zvrchu klikám.

ÚČASTNÍK 2: No, když nenajdu na těch prvních stránkách, tak se tu věc snažím zformulovat

nějak jinak. To je stejné jako to pomaturitní studium. Než jsem zjistila, že existuje, hledala jsem

možnosti, co po maturitě různě. Různě kombinovala.

ÚČASTNÍK 1: Googlim. Ale třeba já na druhou stránku už nejdu.

ÚČASTNÍK 3: Já vlastně většinou taky ne.

Moderátorka: Nakupujete také přes internet? Pokud ano, co a co je rozhodujícím

faktorem, který zvažujete, než nákup provedete?

ÚČASTNÍK 3: Jasně, hromadu věcí. Dárky, kancelářský potřeby. Kamarádky třeba když mají

rádi nějakýho zpěváka, tak nějaký CDčko. Vždycky hledám, co má ten člověk rád. Nebo když

už vím o něčem určitým, tak to hledám na internetu. Občas to tam i koupím. A pak si nechám

poslat na poštu a tam si to vyzvednu.

ÚČASTNÍK 1 Já to dělám podobně. Nemám ráda chození ve městě a po obchodech. To by mě

zabilo. Všechno hledám na internetu, pak si to třeba v té prodejně i předobjednám a jen to tam

jdu vyzvednout. Ale vážně všechno. Taky make-up. Potřebuji metalurgickou rtěnku. Objednám

si jí on-line, Je to jednodušší.

ÚČASTNÍK 2: Já nevím, já asi všechno. Do města se mi nechce, nesnáším lidi, a navíc je to

ztráta času a když vím, co chcu, tak si to prostě objednám na netu. I kosmetiku, boty. Jediné s

oblečením, když vím konkrétní velikost, tak dobré, ale když je to z nějakého obchodu s kama

nemám žádné oblečení a nejsem si jistá tou velikosti, tak tam jdu a vyzkouším si to...a pak si to

stejně objednám. To se dá i lépe vrátit, když to je on-line.

ÚČASTNÍK 2: Možná třeba potraviny ne. Tam jsou drahé ty rozvozy.

ÚČASTNÍK 1: Klasické jídlo ne, ale třeba pochutiny nebo tak.

XXI

ÚČASTNÍK 2: No anebo třeba Dáme Jídlo. Oběd si přes ně objednám, lasagne nebo nějaké

těstoviny ale vyloženě že bych si objednával rohlíky z Tesca, tak to ne, kdo ví, co mi tam

nandají, třeba plesnivá rajčata.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem třeba teď objednávala různá vína, protože jme našla stránku, kde mají

různá vína, jako různé příchutě, které se u nás ani nenajdou, takže to jsem objednávala. Teď

jsem teda zvědavá, jak to vyzvednu na té poště, ještě to nepřišlo.

ÚČASTNÍK 5: Já spíš jako lístky na něco. To vždycky posílám peníze někam a vždycky se

bojím, jestli jsem se nepřeklik. Já třeba co se týče oblečení, tak se vždycky bojím, protože mám

rád, když si ty věci můžu vyzkoušet a vidím i ten materiál, všechno. To je pro mě lepší, no.

Moderátorka: A co je tím posuzovaným faktorem, než se rozhodnete pro nákup?

ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 3: recenze.

ÚČASTNÍK 3: A taky jestli se to dá vyzvednout v nějaký kamenný prodejně.

A taky podle poštovního.

ÚČASTNÍK 2: To určitě a jestli se dá platit rovnou kartou.

ÚČASTNÍK 1: Ano, anebo při převzetí.

ÚČASTNÍK 2: Tak to taky, ale když je to vyšší částka, tak to radši kartou.

A když je to neznámy e-shop, prostě noname, tak s nejdřív vygooglím recenze.

ÚČASTNÍK 1 Taky záleží na té stránce, jak funguje, jestli má moderní design.

ÚČASTNÍK 2: tak to ale nemusí být vždycky záruka kvality.

ÚČASTNÍK 1: To ne, ale já osobně z toho mám pocit, že se o to někdo stará a má ochotu o

toho i něco vložit.

ÚČASTNÍK 2: Ale když vezmeš třeba web Ikey, tak ten je pěkně hnusný.

ÚČASTNÍK 1: Tak ten jsem vzdala. Tam totiž když si něco objednáte a chcete si to vyzvednout

v prodejně, tak platíte nějaké snad tři stovky. Prostě co?

ÚČASTNÍK 2: No že ti to jen zabalí a připraví, viď? Do Ikey teda chodím, no. Stama

neobjednávám.

Moderátorka: A pokud by to bylo vzdělávání, které byste objednávali online?

ÚČASTNÍK 2: No tam to musí být ten design taky. A hlavně přehlednost, nějaká

důvěryhodnost.

ÚČASTNÍK 3: A opět zmiňované recenze.

ÚČASTNÍK 4: No ty každopádně.

Moderátorka: Jsme u tématu prostředí internetu, dotkneme se teď tedy tématu sociálních

sítí. Jaké sociální sítě se vám vybaví jako první?

ÚČASTNÍK 2: Instagram Facebook.

ÚČASTNÍK 5: Nemám Instagram, haha.

ÚČASTNÍK 5: Facebook, Twitch.

Moderátorka: Omlouvám se, jak byla ta poslední?

ÚČASTNÍK 5: Twitch, to je takovej herní web.

XXII

ÚČASTNÍK 1: Twitter.

ÚČASTNÍK 3: Pinterest

ÚČASTNÍK 1: Reddit. Snapchat. Imgur.

ÚČASTNÍK 2: LinkedIn.

ÚČASTNÍK 3: Tumblr. Tinder.

ÚČASTNÍK 4: Ještě Watpad. To je pro začínající spisovatele, tam píšou jako ty různý knížky

a svoje vlastní příběhy a podobně.

Moderátorka: Na kterých z nich máte účet a na které jste se za poslední měsíc přihlásili?

ÚČASTNÍK 1: Tak já je všechny znám, vím třeba, jak funguje Tinder, ale nepoužívám ho. A

jinak za mě Tumblr, Reddit, Instagram, Facebook, Imgur, to je sociální sít, kde se sdílí spíš

obrázky. To je ale tím, že pocházím z té cosplay komunity, takže musím ty sociální sítě nějak

ovládnout všechny, abych ukázala, co dělám a rozšířila to povědomí.

ÚČASTNÍK 2: Za mě určitě nejvíc Instagram, protože Facebook jsem teďka třeba rok a půl

neměla a teď jsem si ho znova obnovila a kvůli práci. Protože tam máme skupinu, tak abychom

si domlouvali směny a taky kvůli výšce. Ale jinak bych se bez něj klidně obešla a měla třeba

jenom Messenger. Ale jinak myslím, že Instagram je teďka nejvíc využívaný mezi mladýma,

protože tu funkci, co měl Snapchat, tak Instagram užívá taky, a ještě teda Pinterest používám.

Moderátorka: Přes jaké zařízení přistupujete na internet nejčastěji?

ÚČASTNÍK 5: telefon, počítač občas, dost hraju hry a ty jsou online.

ÚČASTNÍK 1: Z devadesáti procent mobil. Ale u těch stránek, který spravuju, tam samozřejmě

pak přes stolní nebo notebook. Třeba když nahrávám lepší fotky, videa...A jo, YouTube jsme

neříkali.

ÚČASTNÍK 2: Nojo, to je vlastně taky síť. Vždyť to používám dost. I když teď o něco míň,

protože si platím Spotify a tím, že na YouTubu jsme právě poslouchala spíš písničky, tak teď

už tam taky tak nechodím jako dřív.

ÚČASTNÍK 2: Já to asi jako síť úplně nevnímám.

ÚČASTNÍK 1: Já mám YouTube spíš místo televize Třeba ráno to pustím

ÚČASTNÍK 3: Tak to já mám písničky spíš teda většinou stažený.

Moderátorka: Vraťme se prosím k těm zařízením.

ÚČASTNÍK 3: Já nevím, třeba taky zhruba devadesát procent mobil. Ale když jsme doma, tak

jsem pak na počítači, protože je rychlejší, tak pak když můžu tak i na Facebooku jsem na

počítači, protože se mi líp píše.

ÚČASTNÍK 2: No to já bych řekla klidně až dovadesátosm procent na mobilu, protože

notebook sice mám, ale vyloženě když na něm nepotřebuju dělat nějakou grafiku, nebo něco,

co neudělám ani na mobilu, tak ho ani nevytáhnu.

ÚČASTNÍK 1: No, jen když potřebuju nahrát s vyšším rozlišení, přesně

Moderátorka: Co na sociálních sítích, které používáte, děláte, jak přispíváte?

ÚČASTNÍK 4: Fotky, zažítky.

ÚČASTNÍK 5: Tak já komentuju Twitch taky komentuju. A teď se se ještě docela rozjel Disko

takovej rozšířenej Skype.

XXIII

ÚČASTNÍK 3: Já nějak nepřispívám. Poslední status na Facebook jsem napsala třeba 5 let

zpátky. A poslední fotku na Insta asi v lednu. Jako Messenger asi, to je něco, co používám

pořád. Na Facebook se třeba dívám jednu denně, jestli se něco nenapsalo do pracovní skupiny.

Jenom kvůli práci tam chodím. Messenger mám hlavně kvůli lidem, se kterejma se nemůžu

vídat každý den. Instagram mám samozřejmě taky, ale tam nechodím třeba až tak moc. Mám

období, že tam chodím třeba několikrát denně někdy třeba obden nebo dvakrát za týden. A ten

Pinterest, ten hodně používám.

ÚČASTNÍK 1: Všechno všude.

ÚČASTNÍK 2: Facebook, Pintesrest, Instagram to určitě. Asi na LinkedInu taky ale to spíš

jako, to moc nepoužívám, ale jak jsem se hlásila do práce a měla jsem jít na pohovor, tak jsem

si tam něco aktualizovala a poslal jim v e-mailu přímo odkaz na ten můj profil, ale jinak to

neřeším.

ÚČASTNÍK 2: Jenom fotky.

ÚČASTNÍK 1: No to já vesměs taky. Třeba nějaký status nebo tak to jsme nenapsala už několik

let. No, já se starám právě o různé profilové stránky a o tu svou osobní moc ne.

ÚČASTNÍK 3: Já tam mám třeba příspěvky, kdy jsem někde byla a někdo to vyfotil, dal to tam

a označil mě.

ÚČASTNÍK 1: Jo, to jo.

ÚČASTNÍK 2: No to jo. To mě se nakonec podařilo všechno smazat, ale strávila jsem u toho

asi osm hodin. A když už jsme si myslela, že jsem všechno smazala, tak tam zase něco

vyskočilo.

ÚČASTNÍK 1: Já jsme si nastavila, že musím povolit, aby mě někdo mohl označit.

ÚČASTNÍK 2: Jo to jo, ale já jsem myslela i všechny svoje staré trapné statusy a tak, víš. To

jsem nechtěla, aby třeba někdo viděl v práci nebo tak.

ÚČASTNÍK 1: Jo no jasně, třeba 2010 nebo tak. To on se ten Facebook někdy tak i připomene,

že. Takové to “toto jste sdíleli před rokem” a podobně a já vždycky jen “jé”.

ÚČASTNÍK 3: Jo anebo takový to “přátelství čtyři roky” nebo tak.

ÚČASTNÍK 2: Teďka jsem tam měla “už čtyři rok jste přátelé se svou mámou, připomeňte si

tuhle událost!”

ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 1: Dlouhý smích.

ÚČASTNÍK 3: Mně tam máma poslala žádost asi před rokem a já jsem to nepřijala. Do teď.

ÚČASTNÍK 1: No pro mě je na tom nejhorší to, že to neumí používat. To mně úplně drásá žíly,

když tam dá fotku, nenapíše tam popis té fotky a napíše to do komentáře. Já to tak nemám ráda

a snažím se jí to vždycky vysvětlit. Ona to třeba časem pochopí, ale pak to stejně zase

zapomene.

ÚČASTNÍK 2: Moje mamka třeba zas nechápe, že když se ti někde zobrazí příspěvky, které

lajkli tvoji přátelé, víš? A pak se ti to ukáže. Tak moje mamka vždycky úplně vyšiluje buď jako

že jakto, že ona to vidí a já ne anebo prostě že se bojí, jestli jí tam někdo nějak neoznačil nebo

co. Prostě nechápe to. Ale jinak jakoby s mamkou i taťkou ais nejvíc komunikuju přes

Messenger. Jinak moc ani ne. Jako občas si zavoláme. Ale tohle je nejrychlejší než volat, tak

jen si napíšem nějakou zprávu. Ten Messenger je bezpečnější.

ÚČASTNÍK 1: Já mamce hodně posílám fotky přes Messenger. 

XXIV

ÚČASTNÍK 2: No to mně mamka posílá pořád nějaké meme. Jako ona se se mnou třeba týden

nebavila a pak poslal nějaké meme.

ÚČASTNÍK 3: To mě mamka snad rok přesvědčuje, abych si založila WhatsApp, aby mi mohla

posílat obrázky.

ÚČASTNÍK 1: To je zvláštní. My to s taťkou máme naopak. Já musela překecat taťku, protože

on začal cestovat hodně, poslední dobou. Takže teď nám posílá fotky tu z Mongolska, tu někde

jinde.

ÚČASTNÍK 2: No já WhatsApp používala jenom, když jsem byla v Číně, protože tam vlastně

nemají Messenger, takže WhatsApp jedině, který tam tak zhruba funguje a pak ještě no, to je

asi tak všechno. Asi hodně s lidma, kteří jsou v zahraničí a já si je nechcu přidávat na Facebook

nebo do Messengeru, tak WhatsApp, ale to je úplně minimálně, pár lidí.

ÚČASTNÍK 1: Jo tak já taky to používám s taťkou, s bráchou a jednou Číňankou

Moderátorka: Jaké na sociálních sítích sledujete osobnosti nebo značky?

ÚČASTNÍK 4: Skoro všechny, co mám ráda, tak sleduju. Já nevim třeba Hugh Jackmanna na

Twitteru, na Isntagarmu, spousta herců, zpěváci, oblíbený kapely, emmmm, pár tanečníků, a to

bude asi všechno a vlastně ještě pás spisovatelek, z českejch třeba Jiří Strach, režisér, Ondřej

Sokol, Richard Genzer a podobně, z Partičky...přes Instagram i Facebook

ÚČASTNÍK 3: Z devadesáti procent hlavně celebrity.

ÚČASTNÍK 5: Tak určitě. Já teď právě sleduju spoustu hudebních kapel. Kde měli jakou třeba

i show koukám. Třeba teď jsem viděl kde všude byli Iron Maiden s tou jejich poslední tour. Byl

jsem na jejich koncertu taky.

ÚČASTNÍK 3: Já nevím, třeba Ed Sheeran. Ale jak tam zas tak moc nechodím na ten Insta teď,

tak vidím třeba jednu fotku za tejden. No a pak samozřejmě hlavně nějaký youtubery. Často mi

to posílají i kamarádi, že si to uložej a pak mi to pošlou.

ÚČASTNÍK 1: Já nikoho z takových těch velkých celebrit, ale menší celebrity, myšleno

celebrita v menší komunitě, tak to jo. Třeba cosplayerka Kamui. Ta má super kostýmy a dělá

krásný návody, točí videa...a má krásný pejsky. A pak nějaký holky, který se zabývají makeupem. Takže ty taky, protože přidaj něco zajímavýho k tomu. Třeba produkt, co je zaujalo.

Takže bych ty lidi asi označila jako začínající celebrity, který jsou zacílení na tak úzký

publikum, že se ani nestanou až tak slavní.

ÚČASTNÍK 2: Za mě ani ne celebrity, ale spíš lidi, se kterýma nějak sympatizuju. A nějakým

způsobem mě inspirují. Tím že hodně fotím, tak sleduju spoustu umělců, fotografů, prostě lidi,

co mají stejný styl, co se mi líbí.

Moderátorka: A ty hledáte jak?

ÚČASTNÍK 2: Třeba na ně odkazuje někdo, koho už sleduju, nebo přes Hashtagy a tak.

A když bych to brala mimo tu uměleckou sféru, třeba z českých, tak hodně lidi třeba co se

zabývají aktuálním děním, třeba Dominik Feri, ten za TOPku. Ten se mi hodně libí, jak se snaží

ty mladé lidi, třeba ani ne přesvědčit, že TOPka je nejlepší, ale dostává do podvědomí věcí, co

se týkají politiky, nebo nějakého všeobecného dění a tak. Potom třeba Janek Rubeš, ten hodně

cestuje. To je novinář za Seznam a natáčí třeba videa o Praze, a hlavně to je člověk, co má co

říct, si myslím. A potom ještě Terezu Salte, to je bloggerka. Ona teda nepatří mezi ty úplně

nejznámější, já myslím, že má třeba kolem dvacetipětitisíc sledujících, což není až tak moc, ale

má vlastně tady v Praze agenturu, která sdružuje ty české bloggery a udávají takové ty pravidla,

jak se chovat...jak to říct...Když někdo dřív prostě požádal o spolupráci nějakého bloggera, tak 

XXV

jim třeba psali, že nesmí říct, že to je spolupráce, že to je placené, že to musí vydávat za svůj

názor a oni právě proti tady tomu bojují, že se ta reklama má označovat a aby se tadyti bloggeři

nebáli říct, nebo třeba odmítnout nějakou zakázku, protože mají svůj upřímný názor na ten

produkt. A taky kvůli tomu, že má takový hodně inspirativní život, že bydlela a studovala v

Norsku, pak cestovala po světě, a tak různě.

Moderátorka: Koho víte, že ještě sledují vaší vrstevníci?

ÚČASTNÍK 1: Já se bojím, že hodně takových těch českých youtuberů, kteří nedělají videa o

něčem zajímavým, jen stali známými. Proto je lidi sledujou, protože jsou prostě známí. Já, když

jsem navštívila pár akcí jako hosteska, ne že bych tam chtěla, tak z toho mám takový pocit, že

viděla jsem tam ty vrstevníky, kteří byli nadšení z těch youtuberů. Ale to jsou ti, co natáčí jen

nějaké pranky a podobné blbosti. Nebo že hrajou hry. Což není nic špatnýho, ale není to aspoň

podle mě nic zajímavýho.

ÚČASTNÍK 2: No jasně, prostě ti to nic nedá. Jakože vůbec nic.

Moderátorka: A značky nebo firmy sledujete?

ÚČASTNÍK 3: Možná tak vás, Mavo.

ÚČASTNÍK 2: To třeba spíš nějaké značky spojené zase s tím, co mě zajímá. Teď si vzpomenu

na jednu konkrétní, Equa. Vyrábí lahev na vodu a mně se hrozně líbí, protože jsou takové

designové flašky a je to firma ze Slovinska a líbí se mi ten příběh, jak to mají zpracované, že

teď třeba pracují na lahvi, která je připojená přes bluetooth a připomíná ti to, že máš pít. Tak to

je zajímavé, a i skrz ten design.

Všechny sleduju jen přes Instagram.

ÚČASTNÍK 1: Já taky hlavně Instagram. A to sleduju takové ty kanály, které přidávají vizuálně

pěkné věci a ne reklamy. Chci mít platformu, kde budu srolovat po pěkných věcech. Na

Facebooku to budou firmy, které vyrábí nějaký materiál, třeba termoplasty. Oni to pořád

vyvíjejí, tak to mě zajímá, s čím třeba přijdou novým nebo tak. Nebo vývojáři her, nebo

videoher. Potom třeba firmy, které dělají barvy. Věci, který mně jsou blízký. Rozhodně věci

typu Adidas, to mě nezajímá.

ÚČASTNÍK 2: No ono záleží dost na tom vizuálu. Když přidávají nějaké pěkné věci. Třeba

sleduju ještě Maybelline, protože se mi hrozně líbí ty fotky. Ani ne tak ty produkty, na ty se

vlastně nedívám, ale líbí se mi, jak to mají nafocené a beru to jako takovou inspiraci.

Moderátorka: Jak na sociálních sítích vnímáte reklamu?

ÚČASTNÍK 4: Vyskakuje mi reklama na věci, co jsem za spolední dobu hledlala, třeba věcí z

Aliexpressu, oblečení, šperky, nebo z Bonprixu, co na kupuju oblečení, takový třeba novinky,

co mají z a oblečení.

ÚČASTNÍK 5: Ale mně se třeba líbí ten systém teďkon na Facebooku, kde vám hážou ty

reklamy zrovna o čem jste se třeba bavili s někým, neboco jste hledali, tak prostě tam fakt

vyskočí ta reklama (Fi : To je fakt). Takže jako člověk si to neuvědomí, ta reklama je taková

podbízivá a hodí se třeba. Jinak mám většinou AdBlock no.

ÚČASTNÍK 1: Já bych řekla, že na Facebooku už jsme si na ní zvykla, ale na Instagramu, tam

mě teda rozčiluje, protože tam je nová a jak říkám, jak si držím Instagram jako platformu pro

pěkný věci a teďka tam ta reklama se tváří jako příspěvek jako každej jinej, úplně stejnej formát,

všechno, tak to mi rozčiluje. Tam mi přijde moc vlezlá, a to mi vadí.

ÚČASTNÍK 2: Mně spíš vadí ta v Instastories.

ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 1: Jo, no.

XXVI

ÚČASTNÍK 2: Instastories a pak tam vyskočí nějaký příspěvek, a to jsou spíš nějaké kraviny.

Ale třeba v těch příspěvcích občas se stane, že ta reklama mě fakt zaujme. Teď jsem třeba viděla

na nějakou českou designérku, která vytváří takové dřevěné hračky, tak to třeba vypadalo

hezky, ale když to je třeba, teď na mě vyskočila reklama na nějakou křesťanskou střední školu,

tak to mně přišlo úplně mimo. Takže když to je reklama, svým způsobem, jak to říct, dobře

cílená, taktu tam nechám a mne vadí mi, naopak. Ale když si myslím, že to je irelevantní a

nelibí se mi, tak to dokřížkuju, nebo nahlásím, to tam jde.

ÚČASTNÍK 1: To je dobrý point. Mně třeba vůbec nevadí, jak je teď ta aféra, že jsou cílené

reklamy, že si o vás někdo zjišťuje věci, co hledáte, a tak a podle toho vám nabízí reklamy. To

mi právě nevyhovuje takhle. Vadí mi irelevantní reklama. Ale když je třeba na barvy nebo tak,

tak jsem za ní třeba i ráda. Řeknu si jo, dává to smysl, prohlídnu si to a jedu dál.

Moderátorka: A kdy na reklamu klikáte, čím vás přesvědčí?

ÚČASTNÍK 4: Podívám se, neklikám, nebo jako klikám, když je tam třeba sleva nebo akce a

něco takovýho

ÚČASTNÍK 5: Právě proto mám ten AdBlocker, teda na počítači. Tak to mě reklamy

nevystopuju vůbec. No tak možná třeba od Alzy, když tam je osmdesátiprocentní sleva, Black

Friday, tak se kouknu.

ÚČASTNÍK 1: Já mám pocit, že asi spíš neklikám. Prohlídnu si, jak ta reklama vypadá, co tam

je, to jo, To by asi muselo být něco hodně zajímavýho.

ÚČASTNÍK 2: Já třeba většinou kliknu, když mají instagramový účet, že se prokliknu vlastně

ne na jejich webovky, ale instagramový účet, tak to je, ale že bych se podívala na webovky,

touž by muselo být něco, že bych si řekla jako jo, to teď potřebuju, že se to trefí. Ale to byla

náhoda.

ÚČASTNÍK 1: To bych musela vidět třeba cenu té věci, aby mě zaujala.

ÚČASTNÍK 2: a t většinou už taky máš v těch příspěvkách. Zrovna na Instagramu.

ÚČASTNÍK 3: Já jsem si na to taky už nějak zvykla na ty reklamy, ale taky v těch InstaStories

mi to teď a přijde úplně zbytečný. Najednou víš co, v průběhu dne těch lidí se tam objeví nějaká

reklama. Úlet.

ÚČASTNÍK 2: Mně se tam třeba najednou objevil nábor do bezpečnostní služby. Prostě co?

ÚČASTNÍK 3: blbosti, no. A jak se tady zmiňovalo, že ty reklam se zobrazuju podle toho, co

třeba vyhledáváš, tak jo, občas se mi i na reklamách něco líbí, ale díky tomu jsem si ještě tu věc

nikdy nekoupila.

Moderátorka: Pokuste si teď prosím představit, že jste se vrátili do doby, kdy se

rozhodujete, co budete po maturitě dělat dál. Jak jste zjišťovali informace?

ÚČASTNÍK 5: Já jsem byl jsem šťastnej, že mám maturitu, byl jsem mezi nejlepšíma, heej. A

prostě jsem chtěl nějakou vysokou, furt jsem nevěděl, furt jsem se rozhodoval a najednou přišel

konec května a jsem si říkal že bych měl podat přihlášku na Humanitní studia, tam jsem se

nedostal protože prostě přijímačky, no a pak jsem si říkal, že jestli se tam chci dostat, tak si

budu potřebovat zlepšit angličtinu, nevěděl jsem vůbec nic o jazykovkách nebo pomaturitku a

statusu studenta a taky se mně nechtělo do práce a hledal jsem skrz spousty jazykových škola a

tak mě navedla kamarádka, ať zkusím právě jazykovku a Mavo mělo nejlepší nabídky, tak jsem

říkal jo, tak je to fajn, je to na splátky.

XXVII

ÚČASTNÍK 3: Já jsem počítala s tím, že půjdu od září do práce po maturitě a máma právě to

pomaturitní studium našla a říkala, že bych se mohla přihlásit, abych měla ještě rok, no, abych

nemusela hned do práce. A tak jsem se přihlásila.

ÚČASTNÍK 4: Nedostala jsem se na vysokou a chtěla jsem bejt studentem. Vlastně, než mi

přišly výsledky, jsem se objednala do toho Mava s to šlo potom jako kdyžtak i zrušit, když bych

se dostala. Googlila jsem a vyjel mi nějakej seznam, ale úplně moc jsem to nestudovala.

Studium po střední tečka cz nebo něco takovýho jsem zkoumala, vysoký školy cz a podobně,

no, prostě internet.

Moderátorka: Věděli jste o existenci pomaturitního studia, než jste začali hledat?

ÚČASTNÍK 4: Ne to ne, to jsem nevěděla, že pomaturitní studium existuje, to jsme si

vyheldala, když jsem hledala, kam na školu, tak to na mě mna Googlu normálně vyjelo, že se

dá i tohle studovat. No ona máma hledala víc školy než já. A pak jsem koukala na ty jazykovky,

protože mě angličitna bavila. Koukala jsem na ty splátky právě u vás, to mi vyhovovalo a potom

jsem se jako rozhodla, pro to MAVO.

ÚČASTNÍK 5: Já o tom věděl od kamarádky, co se taky hlásila na jazykovku.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem měla ten problém, že jsem fakt nevěděla, kam chci, nebo co chci, co by

mě bavilo. Neměla jsem vážně tušení a žádná výška mě neuchvátila, ale věděla jsem, že

studovat chci, jen ne co. Takže jsem se rozhodla, že si koupím ten rok navíc na přemýšlení. A

že si třeba zvyknu na tu Prahu. Jsme se chtěla stěhovat do Prahy, z malýho města. Takže to

jsem ráda. A jazykovku jako variantu jsem našla tak, že naše škola spolupracovala s nějakou

jinou jazykovkou, která prostě nám tam udělala takový, takovou dejme tomu besedu, ukázali

nám jejich školu a co se tam právě dá studovat, myslím, že to byla...já už si nevzpomenu, co to

bylo za jazykovku. Měla pobočky všude po republice i tam u nás. Tak jsem o tam začala

přemýšlet, ale to jsem ještě nevěděla, že Mavo existuje.

ÚČASTNÍK 6: No já jsem byl rozhodnutej už před tou maturitou, že půjdu na jazykovku. Já

jsem nevěděl, na jakou půjdu vysokou školu hlavně. Tak jsem chtěl ten rok, abych si to pořádně

promyslel a abych měl čas prostě.

ÚČASTNÍK 2: Já jsem o tom, že existuje pomaturitko vůbec nevěděla nejdřív. Já jsem se totiž

po maturitě hlásila hnedka jakoby na výšku, protože jsem zase naopak přesně věděla, co chci

dělat, takže jsem se hlásil jen na jednu výšku a ta mi vlastně nevyšla a zjistila jsem to až na

konci srpna vlastně, asi poslední nebo předposlední týden v srpnu, takže jsem jakoby hledala,

no vlastně už předtím, jsem přemýšlela, že kdyby to nevyšlo, tak co budu dělat, tak jsem našla

na internetu, že je nějaké pomaturiko a že jde studovat angličtina, která mi vždycky bavila a má

to větší potenciál, než jakoby rok se jenom někde flákat, tak že se člověk může zaměřit jenom

na ty jazyky. Tak jsem si teda našla jakoby několik jazykovek a vypsala jsem si to všechno na

papír a prioritní pro mě byla lokace, aby to bylo blízko někde metra nebo prostě co nejvíc

zdrojů, abych se tam dostala, protože jsme ještě nevěděla, kde budu v Praze bydlet. Takže jsem

taky potřebovala, aby to bylo spíš někde v centru přístupné dobře skamakoli. Potom bylo dost

důležité pro mě, aby se to dalo platit měsíčně, abych nemusela platit třeba i navýšení a nemusela

platit třeba už půlku na začátku a tak. A potom ještě, abych nemusela jet do Prahy na nějaký

pohovor. Protože to měla většina jazykovek tohle, že se musí dojet do Prahy na pohovor a

nějaký příjímací tyhle. Potřebovala jsem, aby se to dalo udělat po internetu.

ÚČASTNÍK 2: Já ani nevím, jak jsem to objevila. Zadala jsem do Googlu něco jako co dělat

po maturitě a vyhodilo mi to právě i to pomaturitní studium. Tak to jsem to asi viděla úplně

poprvé. že se dá na rok studovat jazyky, ale do té doby ne.

XXVIII

ÚČASTNÍK 1: Já myslím, že se to obecně zas tak nezná. Děcka na to příjdou, až když jim hoří

za patama. Protože přemýšlí, co dělat a do té doby je to nezajímá a asi mají, když už, tak vizi

vysoké školy.

ÚČASTNÍK 2: Já přemýšlím, nám ani žádný učitel o tom neříkal, nebo poradce a tak.

ÚČASTNÍK 1: Nás na gymplu vedli k tomu, že si dáme přihlášku na výšku, dostaneme se na

výšku, vystudujeme výšku.

Moderátorka: Proč jste se nakonec pro pomaturitní studium rozhodli, obecně?

ÚČASTNÍK 3: Já to měla hrozně jednoduchý. Mně mamka vyloženě i poslala odkaz na MAVO.

Já jsme si rozklikla tu stránku, podívala jsem se na ty výhody, nebo prostě co nabízíte, že to jde

na ty splátky, to se mi líbilo, to bylo pro mě velká výhoda no a docela se i to líbilo, tak jsem

tomu dala šanci. taky bylo fajn, že jsem nemusela nika na pohovor, protože to já nemám moc

ráda.

ÚČASTNÍK 1: Jo určitě, lokace, aby to nebylo úplně někde v háji, tam bych nedojela, na Prahu

jsme nebyla zvyklá, takže jsem chtěla centrum a cena samozřejmě, a i ty splátky byly důležitý.

Jaký poskytovatel pomaturitního studia vás napadne jako první?

ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 5: Spěváček.

ÚČASTNÍK 1: Já si pamatuju JIPKU.

ÚČASTNÍK 2: Jo, Spěváček, ale teď si říkám, není ještě nějaká podobná, tak něco se zpěvem

nebo tak. Skřivánek, už vím. A já jsem si to právě hrozně pletla toto. Jedna z nich se mi líbila,

ale nakonec jsme to zavrhla.

ÚČASTNÍK 3: Já Spěváčka znala už dřív, ještě, než jsem věděla o tom pomaturitním, ale spíš

jako jazykovku, normální jazykovku.

ÚČASTNÍK 4: Vůbec si nevzpomenu, vím, že na Kladně jsem koukala na jednu, ta ale

nenabízela na ty splátky. Koukala jsem na to Kladno, protože to je přeci jenom blíž než ta Praha.

a nakonec jsem teda vybrala tu Prahu.

Moderátorka: Co jste zvažovali, když jste vybírali poskytovatele pomaturitního studia?

ÚČASTNÍK 6: No já jsem věděl, že existuje pomaturitko. Mě k tomu dovedla kamarádka. Jsme

pracovali spolu v útulku a ona mi o tom vyprávěla, o Mavu právě a že byla spokojená.

ÚČASTNÍK 2: Já myslím, že nějaký portál, kde jsou vypsané ty školy, co poskytují

pomaturitko. Tam bylo x škol, které jsem postupně proklikala, vypsala jsem si to a potom

vylučovací metodou, co se mi nelíbilo, nebo nebylo výhodné, tak jsem vyškrtala.

ÚČASTNÍK 2: Některý školy jsme si ze svého seznamu vyškrtla právě že bych třeba musel a

jsem na ten přijímací pohovor. Nebo už bylo pozdě, protože já jsem to zjistila vlastně týden

nebo dva na konci srpna někde to šlo jen do půlky srpna tak i toto pro mě bylo důležité, pak

taky spousta škol měla při placení na víckrát navýšení a nevím ještě co, lokalita těch škol byla

většinou všech u metra, ale sem se dá dojet tramvají, vlakem, metrem, psotě vším a jelikož jsem

nevěděla, kde budu mít ten byt, tkl tohle byla nejlepší volba.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem se původně hlásila na tu jazykovku, která měla tu prezentaci u nás na

škole. Měla jsem prostě tendenci těm lidem věřit, jak jsem je viděla u nás na živo. Pobočku

měla navíc taky kousek od nás na Moravě. I to jsme si říkala, že asi bude dobrá, když má tolik

poboček. Ale nenabrali dost lidí, takž neotevřeli, tak jsem volala sem do Mava. Hledala jsem

jenom na internetu podle lokality a pak bylo důležitý, abych do Prahy nemusela jezdit předem 

XXIX

a mohla se přihlásit online a abych našla něco, kde se ještě dá nastoupit. Měli jste to právě

napsaný na webu, že to ještě jde.

ÚČASTNÍK 3: Já jsem se hlásila na konci srpna, byla jsem i na posledním dni otevřených dveří.

Byla jsem tady sama. To už jsem měla i zaplaceno, ale jen jsem se šla podívat, kam nastoupím.

ÚČASTNÍK 1: Já až nějak v září. Já jsme nejdřív jela do té první školy, na zahájení, tam nikdo.

Pak mi psali e-mail, že se teda omlouvají, že to zrušili. Takže jsem to řešila až operativně, jsem

nastoupila nějak až třetí týden v září.

ÚČASTNÍK 2: No já byla někdy až úplně na konci srpna v e Zlíně pro ten dopis, kdy jsme

zjistila, že mě neberou a rychle jsme to začala řešit.

ÚČASTNÍK 4: Vždycky jsem koukala přímo na stránky tý školy. Sociální sítě třeba, to moc

ne, jenom když tam měli třeba více informací na Facebooku, nebo to, ale spíš jenom na těch

jejich webovkách přímo. Jelikož to bylo přes internet, tak to bylo výhodný, že jsem nemusela

ject do Prahy přímo něco podepisovat, to mi vyhovovalo a že to stačilo udělat jenom přes ten

internet, zaplatit ten první poplatek, že to myslím vážně a to vlastně bylo všechno, no

Moderátorka: A kdo hradil školné za vaše studium na MAVO jazykové škole?

ÚČASTNÍK 5: já jsem to platil ze spořícího účtu, kterej mi rodiče založili, abych tam něco měl.

Brigády jsem neměl dobře placený a byl jsem tam jenom jednou dvakrát tejdně.

Moderátorka: Brzo budete už absolventy pomaturitního studia. Kam budou po

prázdninách směřovat vaše kroky dál?

ÚČASTNÍK 5: Fakulta humanitních studií, Karlova univerzita. Tam jsem se hlásil už i minulej

rok, ale nevyšlo to, takže proto jsem vlastně skončil tady. Fa: Naše fakulta má už v lednu

závěrečky. Semestr je od října do prosince. On i ten rozvrh, já vůbec nevím, jak ho sestavím.

Asi se tam taky neudržím.

ÚČASTNÍK 3: Pracuju v oboru gastronomie.

ÚČASTNÍK 1: Užívám si prázdniny a potom půjdu na vyšší odbornou. Tam s tou angličtinou

tu asi moc neopotřebím, ale ona angličtina je i moje hobby, takže pořád něco hledám, komentuju

v angličtině, dívám se na anglický stránky, anglický videa.

ÚČASTNÍK 2: Já pracuju v grafickém studio a ještě papírnictví. Tam tu angličtinu využiju, asi

půlka lidí tam je cizinců. A taky naši podnikají, angličtina mě hodně vždycky bavila, takže i

pro ně hodně dělám, překládám a tak.

ÚČASTNÍK 4: Teďkon budu pracovat a příští rok zkusím vysokou na dálku. Dělám ve

strojírenství, jako taková nějaká kancelářská práce, s dodavatelema, i kupujícíma do zahraničí,

takže tam používám i tu angličtinu, jak telefonicky, tak i e-mailově. Do tý práce jsem chodila

celou do při škole, jen jakoby odpoledne.

ÚČASTNÍK 6: Zemědělka.

Moderátorka: Teď vám rozdám listy s faktory, které by mohly ovlivnit volbu dalšího

studia. Poprosím vás do ní zaznamenat, jak byly důležité při vašem rozhodování.

ÚČASTNÍK 1: Chybí tam statut studenta. Co jsou další finanční aspekty?

ÚČASTNÍK 2: Nejdůležitější pro mě byla doba výuky a cena. Jsem nevěřila, že celý rok nebudu

muset vstávat tak brzo a chodit až na devátou.

ÚČASTNÍK 1: Jaká byla webovka. Na tom u mě hodně škol selhalo. Já jim nevěřila.

Moderátorka: Dobrá v jakém smyslu?

XXX

Aby nebyla stará, aby to bylo všechno alespoň trochu moderně a přehledně a hlavně, aby to

fungovalo.

ÚČASTNÍK 2: A responzivní web, viď. To je v dnešní době must have.

ÚČASTNÍK 1: Ono to další vzdělávaní třeba vím, že to mě vlastně vůbec při přihlašování

nezaujalo a zpětně jsem za to strašně moc ráda. Bylo to perfektní. Kurz lektora mi hodně dal.

ÚČASTNÍK 3: Mamka chtěla, abych se přihlásila na ruštinu, ale já jsem moc nechtěla.

a naštěstí se sešli jen začátečníci.

ÚČASTNÍK 1: Ono ale když se nad tím zamyslíš, já třeba nejdřív jsme zaškrtla u kvalitního

lektora jako rozhodně ano. Ale jak jsme si zjišťovali, než jsme Mavo znali, jak kvalitní jsou

tady lektoři? Ono je to důležité, ale vlastně tehdy v tom samotném rozhodování to žádnou roli

nehrálo. To i když má třeba lektor medailonek, ta přece člověk neví, jestli ho bude učit.

ÚČASTNÍK 2: Já jsme si ještě vzpomněla, že mě zaujalo, jak jsem tu školu teprve hledala, tak

přímo Mavo jsem zadala někam, asi na Instagamu, tak jsem zjistila, že sem chodila Anička

Kadeřávková, a právě jsem se dívala na její příspěvky, co přidávala, tak jsem si říkala, jo to asi

bude dobrý.

Moderátorka: Jak jste zjistila, že sem chodila?

ÚČASTNÍK 2: No tak já jí i sleduju na Instagramu. Ale já jsem si možná rozklikla Instagram

Mava a koukala jsem, že v jejích příspěvkách je Mavo značené. A to si myslím, že nejenom já,

ale spousta lidí na tohle v dnešní době dá. To je jako jak to funguje teď s těma bloggerama.

Když třeba ten člověk toho dotyčného sleduj, tak má k němu nějakou důvěru. Třeba se mu líbí,

jak žije nebo něco, co dělá a tím pádem, když dá na něco reklamu nebo jenom něco zrecenzuje

a já tomu člověku věřím, tak věřím že to si bude dobrý.

ÚČASTNÍK 1: V tom je nejvíc zrádný ten YouTube. Protože člověk, když vidí někoho na živo,

respektive vidí ho hýbat se mluvit, tak si k němu vyvine takovou jako důvěru pseudovztah, víc

mu prostě věří. Má ten pocit, že ho zná naživo, když ho vidí třeba pravidelně každý den.

ÚČASTNÍK 3: No já se snad hned podívám. A která to je?

ÚČASTNÍK 2: V Ulici hrála tu Rozinu.

ÚČASTNÍK 1: No tak to mně taky moc nepomůže.

ÚČASTNÍK 2: A taky v nějaké pohádce, taková blondýna.

Moderátorka: Děkuji za diskusi a přeju mnoho úspěchů v dalším životě.

XXXI

FOCUS GROUP 2

Moderátorka: Dobrý den, vítám vás na společném setkání, kde bychom měli společně

diskutovat nad tématem Motivace sociálními sítěmi k pomaturitnímu studiu. Záznam

diskuse budu zaznamenávat na diktafon a následně ho přepíšu do elektronické podoby a

záznam smažu. Vyhodnocení této diskuse bude součástí mé diplomové práce s identickým

názvem, proto vás zároveň prosím o vyplnění tohoto souhlasu, že tyto kroky smím učinit.

Na konec ještě zmíním jednoduchá pravidla této diskuze. Můžete každý vyslovit jakýkoli

názor, kdykoli chcete, žádná odpověď není chybná, jen si prosím neskákejte ro řeči a dejte

prostor se vyjádřit všem účastníkům diskuse.

Na úvod vás prosím o stručné představení se. Sdělte vaše pohlaví, věk, místo bydliště

a vystudovanou střední školu. Až všichni skončíte, můžete prosím navázat diskusí o vašem

volném čase, jak ho trávíte a co obecně děláte rádi.

ÚČASTNÍK 1: Jsem žena, je mi teď 20, jsem z Kolovrat a jsem ze zdravotní školy.

ÚČASTNÍK 5: Muž, 21 let, střední ekonomická v Praze a z Prahy taky jsem.

ÚČASTNÍK 6: Je mi 21 let, studoval jsem střední školu gastronomickou a hotelovou a

pocházím z Prahy 5.

ÚČASTNÍK 2: Mně už je 22 let a studoval jsem dopravní školu a jsem z Prahy.

ÚČASTNÍK 3: Já jsem žena, z Orlických hor, je mi 20 a mám zdrávku.

ÚČASTNÍK 4: Já jsem taky žena, je mi 20 a mám školu služeb, tam jsem studovala fotografii.

Jo a jsem z Prahy.

Moderátorka: A váš volný čas?

ÚČASTNÍK 2: Já se snažím mít pořád sportovní duch, Takže tak nějak fyzická průprava na

nadcházející sezonu. Uvažuju, že bych přešel, změnil aspoň to na jeden rok z toho americkýho

fotbalu na ragby. Dokud jsem mladý, tak chci zkusit všechno. Dokud ty kluby ještě fungujou

relativně nic mi není, takže uvidím. Pak se snažím trochu malovat, tam se snažím jako trošku

zlepšovat. Asi jsem to trošku jako po nějaký době vylepšil tak bych to chtěl zlepšit ještě víc než

teď. Jako mě baví realistika. Takže takhle. Ale to je fakt jako takovej koníček, Když najdu

nějakej volnej čas, tak si vezmu, popadnu tužku a něco zkusím.

ÚČASTNÍK 6: Já jsem teďka o těch prázdninách byl na hodně festivalech. A bylo tam hodně

DJů. Tak jsme si říkal, co to takhle zkusit. Protože jsem byl jakoby na třídenním elektronickým

festivalu, který byl v Milovicích a tam měli takovej mini workshop, kde si to můžete všechno

jakoby zkusit. Tak jsem si úplně říkal, jojo, to bych mohl takhle dávat. Ale pak jsem si zjistil

jako kolik stojí sedato a mixer a bulvy valil. 180 tisíc prostě jenom za to. Ale začalo mě to bavit

jako. Kdybych si na to našetřil, tak bych chtěl dělat tohle.

ÚČASTNÍK 1: Kecáš.

ÚČASTNÍK 6: Nestojí to fakt tohle. Když chceš ty gramofony.

ÚČASTNÍK 5: Jo tak gramofony určitě. Jakoby na tom se to učí.

ÚČASTNÍK 5: Mně to vyšlo na 20.

ÚČASTNÍK 6: No a než bylo léto, tak jsme asi tři roky hrál na Braníku badminton. Ale na to

jsem pak neměl čas, křížilo se to se směna a to nešlo. I když jsem chodil sem, tak jsem tam

dělal. Z toho jsem si platil tu školu tady. Takž tak.

XXXII

ÚČASTNÍK 5: Mně se volný život nesetkává s tím sportovním. Bude mistrovství světa v

Bratislavě v červenci, tam bych se chtěl dostat. Už mám i tréninkovej plán plus mám nabídky

na do Německa hrát, nějak se to všechno neslučuje. Nevím, jak to provést, jak to dát dohromady.

Ke škole by ten sport šel lehce, ale s tím letovým provozem, kam se hlásim, už ne. To už by šel

sport stranou. No jako koukal jsem i na Erasmus. No, uvidím. Ale každopádně veškerej volnej

čas je pro mě jinak sport, i jsem s kamarádama byl teďkon na dovolený spolu.

ÚČASTNÍK 1: Já to většinou trávím v práci na recepci. A v tý naší budově je taky školka. Tam

se platí 17 tisíc za týden. To je podnikání. Je anglická ta školka, dvě třídy, většinou cizinci.

Jedno to dítě vyjde asi na milion, jsme to počítali. Tam třeba jedna rodina dává 4 děti, takže za

ten měsíc, to je šílený.

No a potom hraju florbal a přes zimu většinou jezdíme na hory, takže na lyžích. No a teď jsem

změnila tým. A prvně jsem uvažovala, že bych jela příští rok na Work and Travel. Protože se

chci rozmluvit a v tom svým prostředí, když jsem, tak mi to nejde, Tak jsem si říkala, že by to

jako chtělo, už kvůli práci by se to hodila ta angličtina

Moderátorka: A vy dvě?

ÚČASTNÍK 3: Já toho času moc nemám. Budu teď studovat, co mi baví, záchranáře. Sice je to

jenom VOŠka, ale těším se na to. No a už teď se účastním různejch akcí a tak, jak mám tu

zdrávku, tak dost věcí vím, kam se jít podívat a tak. Hodně koníčků se i toho týká. Ráda jezdím

na maskovací kurzy AZMediky. Zážitkový kurzy, kde se učí první pomoc.

ÚČASTNÍK 4: Tak já fotím. Už na škole jsem se tomu věnovala. Teď v tom rozjíždím ještě

s kamarádem podnikání, tak uvidíme, jak to dopadne. Ale tak to mi zabere veškerej čas, žádnej

volnej nezbývá. A jestli to je dotaz na koníčky, tak to je asi jasný, to fotografování.

Moderátorka: Trávíte volný čas i na internetu? Přes jaké zařízení přistupujete na internet

nejčastěji?

ÚČASTNÍK 1: Mobil. Ten je takovej nejpříjemnější.

ÚČASTNÍK 6: Jednoznačně mobil.

ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 4: Mobil.

ÚČASTNÍK 5: Mobil, laptop.

ÚČASTNÍK 1: No a na internetu jsem vlastně pořád.

ÚČASTNÍK 6: Tak na tom se asi shodnem.

ÚČASTNÍK 4: To já taky, permanentně. Teď to navíc potřebuju kvůli tomu našemu businessu.

Moderátorka: A co k vyhledávání informaci na internetu využíváte?

ÚČASTNÍK 5, Anička. Filip: Google.

ÚČASTNÍK 6: Všechno je na Googlu.

ÚČASTNÍK 2: No jasně Googlim pořád, každej den.

ÚČASTNÍK 3: Google, jinde nehledám.

ÚČASTNÍK 6: Moji rodiče třeba furt hrozně vyhledávají přes seznam a já jim říkám, tam to

nenajdete, hlavně já jsem zvyklej i hledat všechno v angličtině, protože mi vyjede víc stránek,

mám víc informací.

ÚČASTNÍK 2: Seznam je takovej zasekanej, žejo.

XXXIII

Moderátorka: Nakupujete také přes internet? Pokud ano, co a co je rozhodujícím

faktorem, který zvažujete, než nákup provedete?

ÚČASTNÍK 5: No já teď začal na AliExpress a to je taková prča. To začneš a když se jako

člověk nudí, tak to je hned. Brácha stáhnul tu appku a teď nemáš co dělat a jedeš, jakoukoliv

blbost, stojí to dolar žejo, nebo 99 centů, hm, tak jo, a to je hrozný ale.

Já jsem se třeba bál nebo bojím se koupit nějaký dražší věci už kvůli tomu prostě že to je takhle

a třeba známej si tam kupuje i lustry.

ÚČASTNÍK 6: Já přes internet nenakupuju vůbec.

ÚČASTNÍK 3: Jo jasně, pořád.

ÚČASTNÍK 1: Já teda z tý recepce hodně.

ÚČASTNÍK 5: Já na to mám speciální kartu. A jinak se mi líbí ten Košík. Víc než Rohlík.

A: No on je třeba rozdíl, že v Tescu nejde platit kartou. Proto ten Rohlík je lepší.

ÚČASTNÍK 5: Tesco jde kartou.

ÚČASTNÍK 1: Tak já nevím, ale jeden z nich to má takhle právě, že nejde tou kartou, to je

úplně blbý, žejo.

ÚČASTNÍK 2: Tak pocitově žejo. Když jsem línej zajít do města koupit oblečení, tak si ho

koupím online. A hlavně teda kupuju online věci, který jsou hůř snáze koupitelný tady.

ÚČASTNÍK 6: Já taky, když už nakupuju, tak věci, který neseženeš nikde jinde, než na

internetu.

ÚČASTNÍK 5: Nejde to sehnat jinde, rozhodně. Ali je neodolatelný.

ÚČASTNÍK 4: Já věci na foťák, tam se dá hodně ušetřit.

ÚČASTNÍK 5: Kvalita. Já třeba mám rukavice na hokej z Ameriky, protože to je daleko

kvalitnější.

ÚČASTNÍK 6: To já jsem měl štěstí, to já jsme si koupil tuhle mikinu přes internet, a docela

jsem se bál, jestli mi bude a zrovna mi je, takže dobrý. No jinak víš co, oblečení já vůbec, to si

musíš vyzkoušet všechno na místě. Třeba tu mikinu jsem ale fakt chtěl, ale měli jí na skladě až

v Bratislavě a tam nepojedu. Takže tak.

Moderátorka: Jsme u tématu prostředí internetu, dotkneme se teď tedy tématu sociálních

sítí. Jaké sociální sítě se vám vybaví jako první?

ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 6, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 4: Instagram.

ÚČASTNÍK 5: Instagram, Facebook, Twitter.

ÚČASTNÍK 1: Instagram je teď podle mě víc než Facebook (ToM:: Jo, to určitě) protože

Facebook se teď používaj spíš jakoby rodiče a tak.

ÚČASTNÍK 5: Ale spíš používáš Messenger, žejo hlavně.

ÚČASTNÍK 1, ÚČASTNÍK 6: No, messenger.

ÚČASTNÍK 2: No jasně.

ÚČASTNÍK 1: Ale Facebook už moc ne, no.

ÚČASTNÍK 6: A tak Twitter, žejo, ale ten nikdo nepoužívá.

ÚČASTNÍK 2: Ale v Americe všude.

XXXIV

ÚČASTNÍK 6: Ale třeba jakože YouTube hodně no, ten používám.

ÚČASTNÍK 5: Tak to já vůbec nevnímám jako sociální síť.

ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 6: Přesně.

ÚČASTNÍK 1: No to ne.

Moderátorka: Na kterých z nich máte účet a na které jste se za poslední měsíc přihlásili?

ÚČASTNÍK 5: Jak během měsíce, tam jsem denně, ne, ny Instagramu myslím.

ÚČASTNÍK 1: Instagram, pořád.

ÚČASTNÍK 2: No to jo, to já taky.

ÚČASTNÍK 6: Instagram, Facebook.

ÚČASTNÍK 1: Ten Instagram ono je to dobrý třeba i na dovolený nebo před ní takhle. Tam

jsou vidět ty místa žejo. Takže se hned kouknu.

Moderátorka: Co na sociálních sítích, které používáte, děláte, jak přispíváte?

ÚČASTNÍK 6: No tak ten like tam dam žejo. Srdíčko tam musí bejt.

ÚČASTNÍK 2: No tak to určitě a taky fotky, samozřejmě a storýčka.

ÚČASTNÍK 6: Teda jako já poslední dobou nějak nelajkuju a ani nic nepřidám. Jenom se

dívám.

Moderátorka: Jaké na sociálních sítích sledujete osobnosti nebo značky?

ÚČASTNÍK 6: No, tak Mareše třeba stalkuju.

ÚČASTNÍK 2: Tak se podívej, ne.

ÚČASTNÍK 6: Já vím. Mareše, nebo třeba fotbalový týmy. AC Milán, Juventus…

ÚČASTNÍK 4: Já vyloženě osobnosti asi ne. Jedinej asi Mareš, toho sleduju. Jinak asi nevím.

ÚČASTNÍK 6: Interprety, hudební interprety. Když vydávají nový věci.

ÚČASTNÍK 1: Jo přesně, co mám ráda. Jako třeba teď když mě napadla ta myšlenka Work and

Travel a takhle, ta spíš vyhledávám přes třeba hashtagy ty lidi, který tam byli, který tím prošli

a sdílely ty zkušenosti, tak ty sleduju.

ÚČASTNÍK 6: Tak na Instagramu taky každej byl všude. Ty vole kde všude byli za život.

Brejle takhle viď a jedou.

ÚČASTNÍK 2: No já nemůžu říct úplně slovo osobnosti, ale spíš lidi, který mi něco daj, no.

Když je to třeba to kreslení, tak sleduju jednoho týpka, kterej se jakoby shodou okolností narodil

ve stejným městě jako moje máma, takže se i maličko znaj trošku, a ten přidává nový příspěvky

ohledně malování a takhle.

Moderátorka: Na jaké síti?

ÚČASTNÍK 2: Instagram.

ÚČASTNÍK 6: Instáááč.

ÚČASTNÍK 2: A on je dobrej, protože je fakt jako aktivní, denně tam jako vždycky něco přidá,

sem tam nějakou radu a tak.

ÚČASTNÍK 5: A firmy, Bauer, to jsou hokejoví právě odborníci.

ÚČASTNÍK 6: Já nevím, já tam toho mám tolik, fakt, to se ani nedá jmenovat snad.

XXXV

Moderátorka: Jak na sociálních sítích vnímáte reklamu?

ÚČASTNÍK 6: Nesnáším

ÚČASTNÍK 2: Křížek

ÚČASTNÍK 6: Třeba když je na YouTube reklama na nějakej film, trailer žejo, kterej jsem

neviděl a chtěl bych se na to podívat, tak to je třeba dobrý, to to nechám i do konce, ale jinak

nic jinýho.

ÚČASTNÍK 4: Mně třeba ale vyhovuje, že většinou vidím věci, který mě zajímaj.

Moderátorka: A kdy na reklamu klikáte, čím vás přesvědčí?

ÚČASTNÍK 5: Já ji vždycky přeskočil

ÚČASTNÍK 1: Já taky no.

ÚČASTNÍK 2: Já když jsem se netrefil do toho Xka.

ÚČASTNÍK 6: No tak pak jo, žejo, zrovna tohle.

Moderátorka: Pokuste si teď prosím představit, že jste se vrátili do doby, kdy se

rozhodujete, co budete po maturitě dělat dál. Jak jste zjišťovali informace?

ÚČASTNÍK 5: Já jsem jako první přemejšlel o vejšce a pak jsem zjistil, že je dost pozdě na to

dát přihlášku. A pak jsem začal hledat teda co. Do práce se mi nechtělo, takže jsem hledal

nějakou jakoby alternativu no a našel jsem přes kamarádku, která sem chodila, že existuje to

pomaturitko a že existuje Mavo.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem teda maturovala až v září a moc jsem neřešila. Měla jsem přihlášky na

výšku, ale nejdřív jsem věděla, že musím dat maturitu a až pak můžu nějaký přijímačky. No a

potom oni, kdybych se tam dostala, tak by mě asi i vzali, i přes to září, ale tím, že jsem se na tu

Karlovku nedostala, ta jsem právě hledala, co potom a hodně lidí od nás ze třídy právě šlo na

jazykovky a Mavo jsem našla tak, že bylo nejblíž Hlavnímu nádraží.

ÚČASTNÍK: Podobně jak tady všichni, já jsem v tu dobu zaspal nějak, jak se podávaly ty

přihlášky na vysokou školu. No a teď potom jsem potřeboval bejt ještě student, bez vysoký,

žádná práce ještě. Tak jsem hledal na internetu, na Googlu, tam mně u statusu studenta vyjela i

jazyková škola, tak říkám supr, to se bude hodit. Protože ta moje střední mi jako nic moc nedala,

protože jsme měli, teda v prvním ročníku, fakt skvělýho učitele, ve druhým nějakou novou

akorát vyšla vysokou školu, uměla to dobře jako, byla dobrá, neuměla ale učit, takže nic extra.

Pak jsme dostali nějakou starou rašpli, která se po nás pořád vozila, takže jsme si stěžovali a

dostali jsme ve čtvrťáku dobrou učitelku. Ale tak to je celkem ani ne dva roky, co nám něco

daly. Tak jsem to takhle využil, že jazykovka bude intenzivní učení.

ÚČASTNÍK 6: No, mě překecal kámoš. Kterej sem šel taky. Ten říká, hele, já jsem si vybral

tuhle školu, pojď se mnou, já tam nebudu nikoho znát.

ÚČASTNÍK 1: A nakonec jste byl každej v jiný třídě. Ale tak ze začátku jste byli dost spolu,

ne?

ÚČASTNÍK 6: No dyť jo, já ho znám už od základky. Bydlíme kousek od sebe. A taky jsem

si říkal, není kam spěchat, práci mám, to jsem měl už to letiště zařízený, tak jsme si říkal, jo,

ještě budu student.

ÚČASTNÍK 3: Mně se na vysokou zas tak nechtělo, přihlášku jsem měla na obor, kterej byl

takovej záložní, a asi by mě na odvolání i vzali, ale jsem věděla, že chci jít na to pomaturitní

radši. Taky že nechci ještě ten rok pracovat, protože jsem věděla, že bych se do toho rytmu už 

XXXVI

nevrátila. A rozhodovala jsem se mezi jazykovkou a pomaturitní ročník, takovej nultej jako,

vysoký školy. Ale nakonec u mě vyhrálo, že tady jsem měla statut studenta a v nulťáku ne.

Já jsem hodně hledala přes internet a já jsem byla i na nějakým veletrhu a tam jsme si od

nějakých jazykovek vzala spoustu letáků a potom hledala na internetu. A pak jsem se hlavně

všude šla podívat i osobně.

ÚČASTNÍK 4: No a já nehledala vůbec, byla to jasná volba. Znala jsem Mavo z vyprávění od

ségry.

Moderátorka: Věděli jste o existenci pomaturitního studia, než jste začali hledat?

ÚČASTNÍK 5, ÚČASTNÍK 3, ÚČASTNÍK 6: Ne.

ÚČASTNÍK 6: Vůbec, až do toho kámoše.

ÚČASTNÍK 2: No, já to slovo asi slyšel, když byli nějaký kamarádi ve čtvrťáku a já ve druháku,

tak nám něco říkali o jazykovkách, ale jsem tomu nevěnoval moc pozornost. Supr, jazykovka,

no a co.

ÚČASTNÍK 1 Já jsem to věděla taky od kamarádů. A pak jsem si teprve začala všímat reklam.

Ale na jiný jazykový školy než Mavo. Takže jsme věděla v podvědomí, že něco jazyková škola

a status studenta je.

ÚČASTNÍK 3: Já jsem věděla, že to existuje, protože moji známí mají jazykovku. A já jsem se

nedostala na vejšku, nedostala jsem se a říkala jsem si, že moje angličtina stojí za hodně velký

houby a že potřebuju zlepšit gramatiku a věděla jsem, že taky se potřebuju rozmluvit. Maturitu

jsem dala, ale věděla jsem, že to není na dostatečný úrovni. Takže od nich jsem o tom věděla

už dlouho, Ale já k nim nešla, protože jsem chtěla do Prahy. A oni stejně navíc ročník

nenaplnili, takže se jim to ani neotevřelo. Nicméně skrz ně jsem aspoň věděla, že jazykovky s

těmahle možnostma existujou.

ÚČASTNÍK 4: Chodila sem ségra, byla to jasná volba, rodinná tradice. Prostě the best off.

Jaký poskytovatel pomaturitního studia vás napadne jako první?

ÚČASTNÍK 5, ÚČASTNÍK 2, ÚČASTNÍK 6: Spěváček

ÚČASTNÍK 4: Jipka.

ÚČASTNÍK 3: Jo, Jipka, tam jsem se byla podívat, tady jsem se byla podívat taky. Pak taky

něco se zpěvákem.

ÚČASTNÍK 1: Spěváček nebo Skřivánek?

ÚČASTNÍK 3: Jo tak Skřivánek...Ale ne, počkej, Elvis to byl. A pak nevím. tu čtvrtou. No a

důležitý pro mě právě bylo, kde to je. Třeba ta jedna byla až za IPákem autobusem, a to se mi

nechtělo složitě dojíždět.

Moderátorka: Děkuju za zmínění těch rozhodovacích faktorů. Co jste zvažovali, když jste

vybírali poskytovatele pomaturitního studia?

ÚČASTNÍK 5: Tak kamarádka to taky hodně doporučovala, a já jsem neměl nikoho jinýho,

kdo by chodil na něco takovýho a pak jsme objevil, že ještě další tři kámoši sem chodili, takže

jsem si říkal, proč půjdu nikam, kde to neznám, když tady to je už ověřený.

ÚČASTNÍK 2: Mně se líbila ta lokalita.

ÚČASTNÍK 3: Já kromě ty lokace, protože to bych šla jen před to, já šla i dovnitř, protože mě

zajímalo to prostředí. Jedna byla v nějaký budově přes recepci, kde tě museli pustiti, pak další

dveře, kde tě museli pustit. Děs. Pak i celkovej vzhled. V tom jednom, to jsem vešla přímo do 

XXXVII

kanclu a tam na mě udělala strašně špatnej dojem ta paní, co jsem se jí ptala, že bych měla

zájem, ta byla strašně vzpruzelá a to naštvalo zase mě a už jsem věděla, že tam nechci bejt.

Chápu, že třeba taková byla jeden den, ale mě to stačilo, tam jsem si řekla, ne. A tady to bylo

takový fajn, Okna dělají hodně světla a lidi taky sluníčka, pozitivně naladěný. A člověk si

konečně řekne, někdo, kdo se usmívá a zlepší mi den. Ne jenom, jasně paní, tak mi to tady

podepište.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem dost řešila tu dopravu.

ÚČASTNÍK 2: Vím, že taky hodnocení tý školy, jakože recenze.

ÚČASTNÍK 4: Ségra tu byla spokojená, neměla jsem důvod se dívat jinam a něco zvažovat.

Moderátorka: Recenze, kde?

ÚČASTNÍK 2: Google, hvězdičky, počet recenzí, průměr. Tak jsem si říkal, že jako dobrý, a

pak se mi ještě líbilo, ta vyučovací doba, že se mi to hodilo, právě při brigádě.

ÚČASTNÍK 1: No to pro měl taky bylo důležitý, že dopoledne můžu pracovat.

Moderátorka: A jak jste je porovnávali?

ÚČASTNÍK 1: Jejich stránky, co tam nabízeli. Mě třeba zaujalo, že oproti Jipce a takhle

myslím, že tam Mavo má ty výlety právě a takhle. kamarádka chodí právě na tu Jipku a ty

neměli nic.

ÚČASTNÍK 2: Mavo akce jsou nejlepší.

Moderátorka: To jste věděli už dopředu, že se vám budou akce líbit?

ÚČASTNÍK 1: Já jsem si to teda projížděla rovnou i na Facebooku.

ÚČASTNÍK 2: No pravda, teď jsem si vzpomněl, to jsem taky koukal.

ÚČASTNÍK 1: Tak koukala jsem, kdo tam co píše a tak.

ÚČASTNÍK 6: Já zas takovej závislák teda nejsem.

Moderátorka: A kdo hradil školné za vaše studium na MAVO jazykové škole?

ÚČASTNÍK 2: Na střídačku, jednou mamka, jednou já.

ÚČASTNÍK 5: Půlku rodiče a půlku řekli, ať si seženu, kde chci.

ÚČASTNÍK 1: Já taky napůl.

ÚČASTNÍK 6: No, mně táta.

ÚČASTNÍK 3: Já sama.

ÚČASTNÍK 4: Napůl.

Moderátorka: Brzo budete už absolventy pomaturitního studia. Kam budou po

prázdninách směřovat vaše kroky dál?

ÚČASTNÍK 5: Plánuju bejt studentem minimálně do dubna.

ÚČASTNÍK 6: Já plánuju jít k tátovi do práce.

ÚČASTNÍK 4: Jestli chceš bejt do dubna, to se budeš muset asi i učit.

ÚČASTNÍK 1: Já jsem se dostala na dentální hygienu. Takže pokračuju v oboru. Mám

zdravotní lyceum, protože jsem chtěla na tu hygienu. No já bych radši byla na Karlovce, ta

jediná to má jako bakaláře. Takže tohle je sice VOŠka, ale je to ten obor, co jsem chtěla, tak 

XXXVIII

jsem říkala, že to je tak nějak jedno. Akorát mě děsí, že to je na tři roky, protože se mi nechce

toho statusu studenta vzdávat tak brzo.

Moderátorka: Teď vám rozdám listy s faktory, které by mohly ovlivnit volbu dalšího

studia. Poprosím vás do ní zaznamenat, jak byly důležité při vašem rozhodování.

Moderátorka: Děkuji za diskusi a přeju mnoho úspěchů v dalším životě.

XXXIX

Příloha 7

Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin (1/2)

pol

oh

a

vzh

led

konc

epce

do

ba

DO

D

akc

e

vzhl

ed_

8

lek

tor

i

ml

uvc

i

cen

a

spl

atk

y

dalsifi

nance

we

b

prihl

aska FB

rep

utac

e

rec

enz

e

refe

renc

e

rod

ina

Vali

d 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13

Miss

ing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mea

n

3.3

85

2.1

54

3.46

2

3.8

46

1.7

69

2.8

46

2.61

5

3.3

85

3.9

23

3.5

38

3.3

85 2.846 2.6

15

3.38

5

2.

30

8

3.30

8

3.2

31

3.38

5

1.7

69

Medi

an

3.0

00

2.0

00

4.00

0

4.0

00

2.0

00

3.0

00

3.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.0

00 3.000 3.0

00

3.00

0

2.

00

0

3.00

0

4.0

00

4.00

0

1.0

00

Mod

e

3.0

00

2.0

00

4.00

0

4.0

00

1.0

00

2.0

00

3.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.0

00 3.000 3.0

00

3.00

0

2.

00

0

3.00

0

4.0

00

4.00

0

1.0

00

Std.

Devi

ation

0.6

50

4

0.6

88

7

0.66

02

0.5

54

7

0.9

26

8

0.8

00

6

0.96

08

0.8

69

7

0.2

77

4

0.8

77

1

0.9

608 1.068

0.7

67

9

0.65

04

1.

03

2

0.63

04

0.9

268

0.86

97

1.1

66

Mini

mum

2.0

00

1.0

00

2.00

0

2.0

00

1.0

00

2.0

00

1.00

0

1.0

00

3.0

00

1.0

00

1.0

00 1.000 1.0

00

2.00

0

1.

00

0

2.00

0

2.0

00

1.00

0

1.0

00

Maxi

mum

4.0

00

3.0

00

4.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.0

00 4.000 4.0

00

4.00

0

4.

00

0

4.00

0

4.0

00

4.00

0

4.0

00

25th

perc

entil

e

3.0

00

2.0

00

3.00

0

4.0

00

1.0

00

2.0

00

2.00

0

3.0

00

4.0

00

3.0

00

3.0

00 2.000 2.0

00

3.00

0

1.

50

0

3.00

0

2.0

00

3.00

0

1.0

00

50th

perc

entil

e

3.0

00

2.0

00

4.00

0

4.0

00

2.0

00

3.0

00

3.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.0

00 3.000 3.0

00

3.00

0

2.

00

0

3.00

0

4.0

00

4.00

0

1.0

00

75th

perc

entil

e

4.0

00

3.0

00

4.00

0

4.0

00

2.0

00

3.5

00

3.00

0

4.0

00

4.0

00

4.0

00

4.0

00 4.000 3.0

00

4.00

0

3.

00

0

4.00

0

4.0

00

4.00

0

2.5

00

Zdroj: vlastní šetření (2018)

XL

Tabulka 9 Likertova postojová škála vyhodnocená účastníky diskusních skupin (1/2)

cena

splátk

y

další

finančn

í

aspekty

web Přihlášk

a online FB reputac

e

recenz

e

referenc

e

rodin

a

Valid 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.538 3.385 2.846 2.615 3.385 2.30

8 3.308 3.231 3.385 1.769

Median 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

Mode 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

Std.

Deviation

0.877

1 0.9608 1.068 0.767

9 0.6504 1.03

2 0.6304 0.9268 0.8697 1.166

Minimum 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.00

0 2.000 2.000 1.000 1.000

Maximu

m

4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.00

0 4.000 4.000 4.000 4.000

25th

percentile 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 1.50

0 3.000 2.000 3.000 1.000

50th

percentile 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

75th

percentile 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.00

0 4.000 4.000 4.000 2.500

Zdroj: vlastní šetření (2018)

XLI

Příloha 8 Vzor dotazníkového šetření

XLII

XLIII

XLIV

XLV

XLVI

Příloha 9 Výsledky dotazníkového šetření

Tabulka 10 Otázka č. 1 Ze které střední školy přicházíte?

Typ SŠ Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Gymnázium 28 25.7 25.7 25.7

Konzervatoř 2 1.8 1.8 27.5

OA 13 11.9 11.9 39.4

SOŠ 42 38.5 38.5 78.0

SOŠ Belorusko 1 0.9 0.9 78.9

SOŠ Rusko 1 0.9 0.9 79.8

SOU s maturitou 5 4.6 4.6 84.4

SPŠ 15 13.8 13.8 98.2

Technické lyceum Irkutsk 1 0.9 0.9 99.1

VŠ 1 0.9 0.9 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 11 Otázka č. 2 Jste letošním maturantem?

Maturita letos Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ano 99 90.8 90.8 90.8

Ne 10 9.2 9.2 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

XLVII

Tabulka 12 Otázka č. 3 Maturujete/maturoval/a jste v září?

Maturita v září Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ano 40 36.7 36.7 36.7

Ne 69 63.3 63.3 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 13 Otázka č. 4 Hlásil/a jste se na vysokou školu?

VŠ Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ano 54 49.5 49.5 49.5

Ne 55 50.5 50.5 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?

Zdroj informací Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Facebook 1 0.9 0.9 0.9

Vyhledávání -Google 25 22.9 22.9 23.9

Instagram 1 0.9 0.9 24.8

Jazykovky.cz 4 3.7 3.7 28.4

Vyhledávání - Seznam 1 0.9 0.9 29.4

kamarád 42 38.5 38.5 67.9

osobnost 1 0.9 0.9 68.8

poradce 1 0.9 0.9 69.7

prezentace na škole 1 0.9 0.9 70.6

rodina 27 24.8 24.8 95.4

tištěná publikace 2 1.8 1.8 97.2 

XLVIII

Tabulka 14 Otázka č. 5 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o existenci pomaturitního studia?

Zdroj informací Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

veletrh 3 2.8 2.8 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 15 Otázka č. 6 Kde jste hledal/a další informace o pomaturitním studiu? (více

platných možností)

(n) (%)

od člena rodiny 10 9,2

od kamaráda 30 27,5

od výchovného poradce 0 0

z prezentace na škole 2 1,8

od známé osobnosti 2 1,8

na veletrhu vysokých

škol

2 1,8

v tištěné publikaci 3 2,8

vyhledáváním - Google 92 84,4

vyhledáváním - Seznam 8 7,3

na portálu

www.jazykovky.cz

22 20,2

na Facebooku 11 10,1

na Instagramu 3 2,8

na Youtube 0 0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 16 Otázka č. 7 Proč jste se pro pomaturitní studium rozhodl/a? (více platných

možností)

(n) (%)

nedostal/a jsem se

na vysokou školu a

chtěl/a jsem ještě

rok status studenta

34 31,2

na vysokou školu

jsem se nehlásil/a,

ale chtěl/a jsem

15 13,8

XLIX

ještě rok status

studenta

chtěl/a jsem oddálit

nástup do práce

11 10,1

chtěl/a jsem si

zlepšit svou znalost

cizích jazyků

84 77,1

chtěl/a jsem získat

cambridgeský

certifikát

(PET/FCE/CAE)

36 33

chtěl/a jsem zlepšit

svou pozici na trhu

práce

25 22,9

chtěl/a jsem se

připravit na

přijímací zkoušky

na vysokou školu

27 24,8

chtěl/a jsem se

připravit na

opravnou maturitní

zkoušku

8 7,3

přesvědčil mě

kamarád

5 4,6

chtěl/i to rodič/e 7 6,4

přihlášení ke studiu

je bez přijímacích

zkoušek

7 6,4

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 17 Otázka č. 8 Jak důležité pro Vás osobně byly následující faktory při výběru

studia? (Likertova škála)

cena

splátk

y

dalsifinan

ce

web prihlask

a

FB reputac

e

recenz

e

referenc

e

rodin

a

Valid 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.538 3.385 2.846 2.615 3.385 2.30

8 3.308 3.231 3.385 1.769

Median 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

Mode 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

Std.

Deviation

0.877

1

0.960

8 1.068 0.767

9 0.6504 1.03

2 0.6304 0.926

8 0.8697 1.166

Minimum 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 1.00

0 2.000 2.000 1.000 1.000 

L

cena

splátk

y

dalsifinan

ce

web prihlask

a

FB reputac

e

recenz

e

referenc

e

rodin

a

Maximum 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.00

0 4.000 4.000 4.000 4.000

25th

percentile 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 1.50

0 3.000 2.000 3.000 1.000

50th

percentile 4.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.00

0 3.000 4.000 4.000 1.000

75th

percentile 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.00

0 4.000 4.000 4.000 2.500

statu

t

polo

ha

prihláš

ka

koncep

ce

doba cena

splát

ky

kvalit

a

lekto

rů

rodií

mluvč

ci

reputa

ce

recen

ze

doporuč

ení

Valid 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109 109

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.48

6

3.11

9 2.991 3.229 3.11

0

2.80

7 3.239 3.450 3.560 3.257 3.174 2.670

Median 4.00

0

3.00

0 3.000 3.000 3.00

0

3.00

0 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000

Mode 4.00

0

4.00

0 3.000 3.000 3.00

0

3.00

0 4.000 4.000 4.000 3.000 3.000 2.000

Std.

Deviati

on

0.77

72

0.88

95 0.8108 0.6754 0.82

03

0.79

90

0.859

6

0.569

1

0.644

5 0.7124 0.767

9 1.028

Minimu

m

1.00

0

1.00

0 1.000 1.000 1.00

0

1.00

0 1.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000

Maxim

um

4.00

0

4.00

0 4.000 4.000 4.00

0

4.00

0 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

25th

percent

ile

3.00

0

3.00

0 2.000 3.000 3.00

0

2.00

0 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 2.000

50th

percent

ile

4.00

0

3.00

0 3.000 3.000 3.00

0

3.00

0 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000

75th

percent

ile

4.00

0

4.00

0 4.000 4.000 4.00

0

3.00

0 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole?

Zdroj informací Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Facebook 4 3.7 3.7 3.7 

LI

Tabulka 18 Otázka č. 9 Jak jste se poprvé dozvěděl/a o MAVO jazykové škole?

Zdroj informací Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

vyhledávání - Google 41 37.6 37.6 41.3

Instagram 6 5.5 5.5 46.8

Jazykovky.cz 6 5.5 5.5 52.3

vyhledávání - Seznam 1 0.9 0.9 53.2

kamarád 34 31.2 31.2 84.4

osobnost 2 1.8 1.8 86.2

poradce 1 0.9 0.9 87.2

prezentace na škole 1 0.9 0.9 88.1

rodina 13 11.9 11.9 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 19 Otázka č. 10 Kde jste hledal/a další informace o MAVO jazykové škole?

(více platných možností)

(n) (%)

u člena rodiny 8

7,3

u kamaráda 21 19,3

u výchovného

poradce 0 0

u známé osobnosti 1 0,9

na veletrhu

vysokých škol 0 0

v tištěné publikaci 1 0,9

vyhledáváním -

Google 81 74,3

vyhledáváním -

Seznam 5 4,6

na webových

stránkách Mava 61 56

na facebookovém

profilu Mava 22 20,2

na instagramovém

účtu Mava 8 7,3

LII

na YouTube kanálu

Mava 1 0,9

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 20 Otázka č. 11 Přes jaké zařízení nejčastěji přistupujete na internet?

Zařízení Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

mobilní telefon 90 82.6 82.6 82.6

notebook 14 12.8 12.8 95.4

stolní počítač 4 3.7 3.7 99.1

tablet 1 0.9 0.9 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 21 Otázka č. 12 Jak často používáte následující sociální sítě?

Instagram

(%)

Facebook

(%)

Youtube

(%)

Twitter

(%)

Snapchat

(%)

Pinterest

(%)

několikrát

denně 70,6 67,9 48,6 5,50 5,50 4,60

1x denně 10,10 22 29,4 4,60 3,70 7,30

1x - 2x

týdně 8,30 8,30 19,3 2,800 8,30 11,90

1x - 2x

měsíčně 1,80 0 2,80 3,70 5,50 13,80

1x - 2x

ročně 0 0,90 0 5,50 4,60 5,50

tuto síť

nepoužívám 9,20 0,90 0 78 72,50 56,90

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 22 Otázka č. 13 Jaké osobnosti a značky sledujete na sociálních sítích?

(otevřená)

YouTubeři, blogeři,

Time to fit, DBlog, Luciernin, Johny Depp, Tom Hanks, Eden Haazard, Bukaw, Jessica Alba, A.n.d.u.l.a, Forbes,

the Siills, vegan green planet, marketing & media, Dua Liga, Selena Gomez, Lucy Hale, Tony Hiddleston,

Starbucks, Coco Chanel, Dior, Prada, LV, M.C., Dodge official, Lady Dee, raciehumaitbolton, Travis Scott, Virgil

Bloh, Rihanna, Cardi B, Jeffer Star, Machine gun Kelly, Channing Tatum, Tonny Hilfinger, Home design, Tady

Gavin, Různé, Chiara Ferragni, Footshop, Selena Gomez, Nina Dobrev, Nathaniel Buzolic, Jatka 78, La Cirk

Putyka, Alexander Wang, Juergentellerpage, NathanFielder, Zbyněk Štandera, Gareth Bale, Richie Divora, Pretty

Flacko, Wiz Khalifa, Roy Purdy, Erik Tabery, ČT 24, Respekt, Léna Brauner, Duhovka, Jenovéfa Boková, ručně

našito, young primitive, Nike, CR7, Adidas, Jirka Král, CR7, Neymar Jr., Nike, Léna Branner ❤, Tamara

Klusová, Tomáš Klus, Instagram - zápisky umělce, hráči klubu Arsenal, Zbyněk Štandera, Richie Devera, Pavel 

LIII

Novotný, Dominik Feri, Asap Ferg, Riff Raff, Marvel, Hiidlestone, Holland, , DJ...Instagram NASA, National

Geographic, Sleduji převážně hudebníky a přátele., Ellen Degenerous, Victoria's Secret, Pink, Sia, Maddie Ziegler,

Millie Booby Brown, Prada, Gucci, Tiffany & CO, Orlando Bloom, Troye Sivan, Nike, Puma, Ben Cristovao,

Ema Watson, vegany :D, Emma Watson, Cara Delevigne, Grace, Wanderwaal, Arnold, Nike, David Beckham,

Erika Fashion, Jared Leto, Kim Kardashian, G-EAZY, Lady Gaga, Jen Selter, Amanda Cerny, Mot, Timati,

Anthony Joshua, Alexandr Ovečkin, Adidas, Nike, Kanye West, Drake, The Weekend, Anička Kadeřávková a

další z Ulice, Čech a další fotbalisti, Mareš, Canon, Rupi Kaur, Lana Del Rey, nike, adidas, zara, Rihanna,

Beyonce, Blondey McCoy, Hypno 808, GUCCI, David Deyl, Selena Gomez, Ewa Farna, Kanye West, Beyoncé,

Kanye West, Partička, Leoš Mareš, Léna Brauner, Karl Lagenfeld, Dominik Feri,

Adidas

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 23 Otázka č. 14 Jak na sociální sítě přispíváte Vy? (více platných možností)

(n) (%)

tlačítkem

"To se mi

líbí"

96 88,1

komentářem 45 41,3

sdílením

příspěvku

někoho

jiného

22 20,2

sdílením

webové

adresy

16 14,7

fotografií 71 65,1

videem 20 18,3

InstaStories 59 54,1

Texty 18 16,5

Recenzemi 10 9,2

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 24 Otázka č. 15 Jak by měla podle Vás na sociální sítě přispívat vzdělávací

instituce? (více platných možností)

(n) (%)

tlačítkem

"To se mi

líbí"

24 22

komentářem 33 30,3

sdílením

příspěvku

někoho

jiného

22 20,2

sdílením

webové

adresy

44 40,4

fotografií 72 66,1

LIV

videem 51 46,8

InstaStories 32 29,4

Texty 42 38,5

Recenzemi 35 32,1

reklamou 34 31,2

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 25 Otázka č. 16 Jak vnímáte reklamu na sociálních sítích? (více platných

možností)

(n) (%)

nechávám

se jí

inspirovat" 13 11,9

dozvídám

se díky ní

zajímavé

informace 29 26,6

mám ji

rád/ráda 2 1,8

vyhovuje

mi, že se

zobrazuje,

co mě

zajímá 40 36,7

nevnímám

jí 49 45

vadí mi 17 15,6

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 26 Otázka č. 17 Co Vás přiměje na reklamu na sociálních sítích kliknout? (více

platných možností)

(n) (%)

sleva 33 30,3

soutěž 11 10,1

zajímavá

informace

66 60,6

fotografie

známé

osobnosti

10 9,2

pěkné

zpracování

reklamy

31 24,8

nový

produkt

27 24,8

známá

znač

31 28,4

LV

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 27 Otázka č. 18 Zapojil/a jste se někdy na sociální síti do soutěže?

Soutěže Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ano 46 42.2 42.2 42.2

Ne 63 57.8 57.8 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 28 Otázka č. 19 Vytvořil/a jste někdy on-line recenzi?

Recenze Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Ano 45 41.3 41.3 41.3

Ne 64 58.7 58.7 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)

Tabulka 29 Otázka č. 23 Kdo bude hradit školné za Vaše pomaturitní studium?

Skolne Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

část sám, část rodiče 44 40.4 40.4 40.4

prarodiče 4 3.7 3.7 44.0

rodiče 30 27.5 27.5 71.6

já sám 31 28.4 28.4 100.0

Missing 0 0.0

Total 109 100.0

Zdroj: vlastní šetření (2018)