VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MANAGEMENT FIREM
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS
Mediální příležitosti pro společnost XY
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Červen / 2019
JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA
Stanislav Brázda / MF24
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE
doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke
zpracování této diplomové práce použil literární prameny v práci uvedené.
Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby
k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.
Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,
služebního či obchodního tajemství či jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci
v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.
Datum a místo: 14. 04. 2019 v Praze
PODĚKOVÁNÍ
Rád bych tímto poděkoval vedoucímu diplomové práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při
zpracování mé diplomové práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SOUHRN
1. Cíl práce:
Cílem práce je komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů a přírůstek image pro luxusní
značku společnosti XY
2. Výzkumné metody:
V rámci výzkumu byla identifikována klíčová slova a testována za pomoci nástroje Google Trends. Výsledky
byly porovnávány se zpracovanými primárními daty poskytnutými z interních zdrojů společnosti XY. S využitím
SW programu MS Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených nulových a alternativních
hypotéz, zdali byly zvolené pojmy pro srovnávání dat přes Google Trends relevantní. Byla provedena korelace
značek a médií v časových intervalech s využitím software IBM SPSS Statistics, aby bylo možné vyhodnotit sílu
značek, vyjádřenou jejich výskytem v médiích.
3. Výsledky výzkumu/práce:
V diplomové práci byly vybrány vypovídající zkoumané faktory. Formou dvouvýběrového t-testu s rovností
rozptylů, byl zformován předpoklad správnosti výběru pro „Sous-Vide“ a název luxusní značky XY pro Českou
republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní značky XY pro Slovenskou republiku. Byla zamítnuta
nulová hypotéza H02 (p=0,026) a přijata alternativní hypotéza HA2 (p=0,026), a tím potvrzeno, že vyhledávání
názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY pro Českou republiku se liší.
Nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u páru „Home Connect“ a „Mediální náklad celkem“
je vysvětlen tento jediný spolehlivý rozdíl. V tomto případě byl „Mediální náklad“ účinný, oproti ostatním
sledovaným mediálním nákladům na podporu zkoumaných značek v Čechách. Výsledky výzkumu pro
Slovensko umožnily určit, že nejvýraznější korelaci má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad
celkem“ (r=0,425; p=0,168). Z uvedených výsledků bylo možno vyvodit, že mediální kampaň na luxusní značku
XY byla na Slovensku úspěšná, v České republice měla největší dopad kampaň na značku „Home Connect“.
Z výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY.
„Sous-Vide“ v České republice bylo vnímáno jako součást luxusní značky XY. Mediální aktivity společnosti
XY na Slovensku ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální aktivity společnosti XY v Čechách ubíraly
její exkluzivní značce na Slovensku. Výsledky korelací všech užitých faktorů poukázaly na možnost parazitismu
značek v rámci České a Slovenské republiky.
4. Závěry a doporučení:
V Čechách byla platforma „Home Connect“ spolehlivě odlišná od sledované luxusní značky společnosti XY.
Tato odlišnost byla prokázána dvouvýběrovým t-testem s rovností rozptylů co se týče porovnání vyhledávaných
výrazů „Home Connect“ a názvu luxusní značky společnosti XY, kdy hodnota p=0,026, tedy p<0,05. U druhé
testované funkce „Sous-Vide“ nebyla hodnota v t-testu spolehlivá p=0,41. Z čehož lze usuzovat, že „Home
Connect“ je Čechům známý oproti „Sous-Vide“. Tato rozdílnost byla vyvolána mediálním nákladem. Mediální
náklad vynaložený v České republice na prezentaci platformy „Home Connect“ byl účinný. Pro Slovenskou
republiku dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů spolehlivou odlišnost vyhledávání neprokázal. Tento výsledek
poukázal na fakt, že luxusní značka společnosti XY a „Home Connect“ si konkurují. Vyhledávání atributu
„Sous-Vide“ nebylo shledáno spolehlivě odlišným v Čechách ani na Slovensku. Pokud by společnost XY měla
v plánu tak, jak chce aktivně prezentovat platformu „Home Connect“, prezentovat i spotřebiče exkluzivní značky
společnosti XY s funkcemi „Home-Connect“ v médiích, měla by zvýšit propagační náklad a přidat A/B
testování. Současná praxe nižšího mediálního nákladu na Slovensku, než v Čechách je úsporná, protože odlišení
nové vlastnosti v Čechách je automaticky na Slovensku spojeno s luxusní značkou XY.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, marketingová komunikace, mediální kampaň.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
SUMMARY
1. Main objective:
The aim of this thesis is to infer cost savings and enhancing the image of the luxury XY brand by comparing the
presence of brands in the media.
2. Research methods:
In the research, key words were identified and tested using the Google Trends tool. The results were compared
with the processed primary data provided from XY’s internal resources. Using the MS Excel software a t-test
was performed to confirm or refute the given zero and alternative hypotheses, to find out whether the selected
terms for comparing the data via Google Trends were relevant. Brands and media were correlated in time
intervals using the IBM SPSS Statistics software to evaluate the brand strength expressed by their media
presence.
3. Result of research:
Predicative surveyed factors were selected in the thesis. In the form of a two-sample t-test with equal variance,
the assumption of the correctness of the selection for „Sous-Vide“ and the name of the luxury brand XY for the
Czech Republic and „Home Connect“ together with the luxury brand XY for the Slovak Republic was formed.
The null hypothesis, H02 (p=0.026) was rejected and the alternative hypothesis, HA2 (p=0.026), was accepted,
which confirmed that the „Home Connect“ name search and the XY luxury name brand search for the Czech
Republic are different. The highest correlation (r=0.448; p=0.144) for the Czech Republic for the pair „Home
Connect“ and „Total Media Expense“ explains this only reliable difference. In this case, the „Media Expense“
was effective, as opposed to the other monitored media expenses to support the researched brands in Czechia.
The research results for Slovakia enabled to determine that the pair „XY luxury brand“ and „Total Media
Expense“ have the most significant correlation (r=0.425; p=0.168). Evaluating the given results, it was possible
to conclude that the media campaign for the XY luxury brand was successful in Slovakia, whereas in the Czech
Republic, the campaign for the „Home Connect“ brand had the biggest impact. The research shows that the
„Home Connect“ brand was perceived as part of the luxury XY brand in Slovakia. The „Sous-Vide“ brand was
perceived as part of the luxury XY brand in the Czech Republic. XY's media activities in Slovakia disadvantaged
its exclusive brand in the Czech Republic, while the XY's media activities in the Czech Republic disadvantaged
its exclusive brand in Slovakia. The results of the correlations of all applied factors illustrated the possibility
of brand parasitism in the entire Czech and Slovak Republics.
4. Conclusions and recommendation:
In Czechia, the „Home Connect“ platform was reliably different from the monitored luxury XY brand. This
difference was proved by a two-sample t-test with equal variance relating to the comparison of the search terms
„Home Connect“ and the name of the XY luxury brand, where the value of p=0.026, i.e. p<0.05. For the second
tested function of „Sous-Vide “, the t-test value was not reliable (p=0.41). This may infer that „Home Connect“
is known to Czechs, while „Sous-Vide“ is not. This difference was caused by the media expense. The media
expense incurred in the Czech Republic for presenting the „Home Connect“ platform was effective. For the
Slovak Republic, the two-sample t-test with equal variance did not prove a reliable difference in search. This
result proved that fact, that the XY luxury brand and „Home Connect“ are competitors. Searching the
„Sous-Vide“ attribute was neither found to be reliably different in the Czech Republic nor in Slovakia. If XY
plans to actively present the „Home Connect“ platform the same way as it intends to present the appliances of
the exclusive XY brand with the „Home-Connect“ functions in the media, it should increase its promotion
expense and add A/B testing. The current practice of lower media expense in Slovakia compared to Czechia is
economical because differentiating the new feature in the Czech Republic is automatically associated with the
luxury XY brand in Slovakia.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz
KEYWORDS
Marketing, marketing communication, media campaign.
JEL CLASSIFICATION
M31 - Marketing
M37 - Advertising
Obsah
1 Úvod........................................................................................................................ 1
2 Teoreticko-metodologická část práce ....................................................................... 3
2.1 Poznávání a postoje ke zprávám....................................................................................3
2.1.2 Reklama ............................................................................................................5
2.1.3 Profil luxusní značky .........................................................................................6
2.1.4 Komunikace luxusní značky...............................................................................8
2.2 Poznávání a postoje k médiím.......................................................................................9
2.2.1 Média ................................................................................................................9
2.2.2 Účinnost médií.................................................................................................10
2.2.3 Tisk .................................................................................................................11
2.2.4 Online reklama ................................................................................................12
2.2.5 Měření účinnosti reklamy na internetu..............................................................14
2.2.6 Out-of-home ....................................................................................................16
2.3 Adaptace reklamy na opačné postoje v cílových segmentech.......................................17
2.3.1 Sekundární data ...............................................................................................18
2.3.2 CRM................................................................................................................19
2.3.3 Marketingová automatizace..............................................................................20
2.3.4 Google Trends .................................................................................................22
2.3.5 Statistický test dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů...............................23
2.3.6 Korelace ..........................................................................................................24
2.3.7 A/B testování...................................................................................................25
2.4 Použité metody ...........................................................................................................26
2.4.1 Sběr dat ...........................................................................................................26
2.4.2 Zpracování dat.................................................................................................26
3 Analytická část .......................................................................................................29
3.1 Charakteristika zvolené společnosti.............................................................................29
3.2 Segmentace.................................................................................................................30
3.2.1 Výsledky zjišťování chování uživatelů po zprávách v médiích .........................31
3.2.2 Potvrzení spolehlivosti zvolených výrazů.........................................................33
3.2.3 Atributy inovativnosti pro luxusní značku společnosti XY................................38
3.2.4 Uspořádání atributů luxusní značky společnosti XY.........................................40
3.2.5 Uspořádání atributů kampaně...........................................................................44
3.3 Doporučení pro společnost XY....................................................................................47
3.4 Ukazatele pro nastavení marketingové automatizace ...................................................48
4 Závěr ......................................................................................................................50
Literatura
Přílohy
Seznam zkratek
A/B Původní varianta A, nová varianta B při A/B testování
CAPI Computer Assisted Personal Interviewing, způsob sběru dat, dotazování
za pomoci počítače
CLV City Light Vitrine, prosvětlené nosiče
CPM Cost Per Mile, cena za tisíc impresí, základní ukazatel měření
nákladů na reklamu
CPT Cost Per Thousand, cena za tisíc impresí, základní ukazatel měření
nákladů na reklamu (dříve CPM)
CRM Customer Relationship Management, řízení vztahu se zákazníky
CRT Click Rate, procento návštěvníků, kteří na kliknou na reklamu
CSV Comma-separated values, hodnoty oddělené čárkami, jednoduchý
souborový formát určený pro výměnu tabulkových dat
CTR Click Throughs, procento návštěvníků, kteří na reklamu kliknou a
skutečně se na odpovídající stránku dostanou
CZ Česká republika
E-CRM Electronic Customer Relationship Management, řízení vztahu se
zákazníky s využitím informačních technologií
E-mail Elektronická pošta
GRP Gross Rating Points, kumulovaný zásah na celou populaci
IBM SPSS Statistics International Business Machines, Statistical Package for the Social
Sciences, komplexní soubor nástrojů určený analytikům a statistickým
pracovníkům
LED Light Emitting Diode, svítící dioda
MML Market & Media & Lifestyle, výzkum spotřebního a mediálního
chování a životního stylu populace
MS Microsoft, americká akciová nadnárodní společnost
PPC Pay Per Click, nástroj internetové reklamy, inzerent platí v okamžiku,
když uživatel klikne na reklamu
PR Public Relations
ROI Return On Investment, míra návratnosti vložených investic
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače
SK Slovenská Republika
SW Software
WOM Word-Of-Mouth, způsob předávání informací z osoby na osobu
Seznam tabulek
Tabulka 1 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H01 a HA1 pro Českou
republiku ..............................................................................................................................36
Tabulka 2 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H02 a HA2 pro Českou
republiku ..............................................................................................................................36
Tabulka 3 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H0 a HA pro Slovenskou
republiku ..............................................................................................................................37
Tabulka 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 v České republice
.............................................................................................................................................40
Tabulka 5 Korelace značek a médií v roce 2018 v České republice.......................................41
Tabulka 6 Korelace značek a médií v roce 2018 na Slovensku..............................................42
Tabulka 7 Korelace značek a médií v roce 2018 v České a Slovenské republice ...................43
Seznam grafů
Graf 1 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v médiích v roce 2018 .30
Graf 2 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY v České republice v roce 2018....31
Graf 3 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY na Slovensku v roce 2018...........32
Graf 4 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v tištěných médiích v roce
2018 .....................................................................................................................................32
Graf 5 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti u XY v online médiích v roce
2018 .....................................................................................................................................33
Graf 6 Porovnání hledaných výrazů „Sous Vide“ a „Sous-Vide“ v České republice v roce 2018
.............................................................................................................................................34
Graf 7 Celosvětový vývoj hledaných výrazů v roce 2018......................................................38
Graf 8 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v Německu ......................................................39
Graf 9 Porovnání hledaných výrazů v České republice v období od 11. až 17. února 2018....41
Seznam obrázků
Obrázek 1 Typologie médií ..................................................................................................10
Seznam vzorců
Vzorec 1 Výpočet kritéria t při použití Studentova t-testu.....................................................35
Vzorec 2 Výpočet stupňů volnosti při použití Studentova t-testu...........................................35
1
1 Úvod
Mediální příležitosti vznikají bez marketérova přičinění, nebo tyto možnosti mohou odpovědní
pracovníci, s využitím různých nástrojů, vytvářet. V pojetí moderního marketingu hovoříme
více o druhé z možností. Plánování a realizace mediální kampaně by měla zahrnovat jak
přípravu reklamního sdělení, tak identifikaci, nebo vytvoření mediální příležitosti. Tato
diplomová práce se věnuje tématu mediální příležitosti společnosti XY a její luxusní značky.
Marketing a marketingová komunikace exkluzivních značek se od těch běžných značně liší.
Luxusní značky mají své zákonitosti a postoje, které se neshodují s běžnými pravidly
obvyklých značek. Tak jako luxusních značek a firem, které je nabízejí, není mnoho, stejně
i tak v odborných kruzích najdeme jen málo titulů, které se zabývají problematikou
marketingové komunikace na toto téma. Proto byla k charakteristice zvolené problematiky
v teoretické části popsána marketingové komunikace v obecné rovině s konečným zaměřením
na exkluzivní sortiment a jeho odlišnosti.
Měřitelné činitele obrat společnosti, nebo podíl na trhu se mohou měnit po zprávách či
sdílených informacích v médiích. Práce odráží povahu sdělení, jeho šíření, vztah mezi
původcem a příjemcem. Důležitým faktorem je osvojení takovéto informace na straně příjemce
a její přenesení do každodenního života. Aby bylo možno pochopit fenomén médií do hloubky,
je zapotřebí zkoumat způsoby, jakými se zprávy projevují a jaký mají dopad na člověka, dnešní
společnost. Jak zprávy a jejich různé podoby lidé vnímají a do jaké míry je ovlivňují? Například
nástroj Google Trends nám umožňuje využít data o tom, co lidi zajímá, z prostředí jiného
pomocníka, a to z Google Search. Tato data svým používáním zmiňované služby dodávají
jednotliví uživatelé, kteří častokrát o svém přínosu nemají ani ponětí. V prostředí Google
Trends jsou data dále zpracována a uživateli je umožněno zobrazení vyhledávání zvoleného
pojmu v určeném časovém intervalu. Po přezkoumání literatury o hlavních výsledcích
výzkumu vedoucím k tomuto tématu byly zaměřeny výzkumné metody na zvolené prostředí.
Dále je uvedena použitá metodika, popsány vybrané metody užité v praktické části a výsledky,
které vycházejí z tohoto experimentu.
Cílem práce je komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů a přírůstek image
pro luxusní značku společnosti XY.
První část praktické práce byla věnována představení společnosti XY. Kromě historie,
současnému působení a strategii firmy je zde věnován prostor k charakteristice její luxusní
značky. Byla zvolena Česká a Slovenská republika jako oblasti výzkumu, na základě
geografické segmentace. V praktické části práce dále došlo k shromáždění a následnému
rozboru interních dat získaných ze společnosti XY. Jednalo se o získání, kompletaci a utřídění
marketingových mediálních kampaní luxusní značky společnosti XY za rok 2018. Na základě
těchto údajů byla identifikována klíčová slova, a tato pak testována za pomoci prostředí Google
Trends. Výsledky byly porovnávány se zpracovanými a uspořádanými primárními daty
poskytnutými z interních zdrojů společnosti XY. U luxusní značky společnosti XY byly
definovány tři atributy. Obecný, který představuje prestiž či luxus a dva nastupující.
„Sous-Vide“ lze řadit do poptávkové soft sellové strany a „Home Connect“, který zastupuje
nabídkovou hard sellovou stranu. Přijetí inovací „Home Connect“ a „Sous Vide“ zákazníkem
je sledováno, případně osvojováno a propagováno konkurenčními značkami s intencí odlišit se
na trhu. „Home Connect“ je vlastnost spotřebičů, která umožňuje jejich ovládání a kontrolu na
dálku, aby například po příchodu domů bylo právě dokončeno vaření jídla. „Sous Vide“ je
funkce, která umožňuje zdravé vaření ve vakuu. Aby bylo možné provést uvedené porovnání,
bylo zapotřebí porovnávaná data utřídit do jednotlivých sledovaných časových úseků v období
od 1. ledna do 31. prosince 2018. S využitím softwarového programu MS Excel byl poté
proveden t-test pro potvrzení či vyvrácení stanovených nulových a alternativních hypotéz.
2
Těmito hypotézami chtěl výzkumník ověřit, zda byly zvolené pojmy pro srovnávání dat přes
Google Trends relevantní.
Po potvrzení správnosti volby zkoumaných faktorů byla provedena korelace značek a médií
pomocí softwaru IBM SPSS Statistics, v časových intervalech, za účelem vyhodnocení síly
značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Po vyhodnocení korelací, ve kterých byly
porovnávány zkoumané výrazy vždy s mediálním nákladem luxusní značky XY za rok 2018,
byly provedeny ještě vzájemné korelace všech zkoumaných faktorů. Záměrem bylo více
proniknout do vzájemných vazeb jednotlivých výrazů a tím získat přesnější informace
o chování uživatelů v České a Slovenské republice po zprávách luxusní značky společnosti XY
v médiích. Pro výpočet pro všechny možné zkoumané dvojice byl opět použit software IBM
SPSS Statistics a výstupem byla korelační matice. Dle předpokladu pro každý jednotlivý vztah
vyšel rozdílný závěr. Tyto závěry byly v praktické části diplomové práce sumarizovány
v náležité kapitole vyhodnoceny.
Diplomová práce byla věnována tématu mediálních příležitostí pro společnost XY.
V marketingové praxi je běžné, že se nejdříve připraví sdělení, která chce poskytující službu či
produkt prezentovat trhu a poté se řeší výběr odpovídajícího média. Můžeme se setkat
i s případy, kdy se vyskytne dobrá potenciální příležitost a pracovníci marketingu připraví
reklamy tak, aby tuto možnost využili. Ideální by bylo plánování těchto dvou činností
s dostatečnou časovou současně a se správným načasováním. Moderní marketingové nástroje
firmám mohou pomoci identifikovat nejefektivnější kampaně, najít a oslovit potenciální
zákazníky. Takovým prostředkem může být marketingová automatizace, která firmě spolu
s kvalitním CRM (Customer Relationship Management) umožní poskytovat personalizované
zprávy, a to současným i potencionálním zákazníkům. V této práci jsou zmíněny možnosti,
které s sebou využití marketingové automatizace přináší. Na základě výsledků výzkumu bylo
možné přistoupit k návrhu doporučení pro společnost XY. Práce je ukončena tím, že jsou
zvýrazněny hlavní výsledky a vyhlídky, které vyvstanou pro klienta, když by chtěl využít
v práci užitých nástrojů.
3
2 Teoreticko-metodologická část práce
Touto částí práce byl vytvořen teoretický základ k praktické části, která následuje. Na základě
metod studia a rešerše odborné literatury zde byly zpracovány postoje a poznávání současné
populace jak ke zprávám, tak k médiím. Nejprve byly definovány podstatné pojmy
charakterizující danou problematiku, poté byl vymezen profil luxusní značky a její formy
komunikace. V kapitole věnované poznávání a postojům k médiím byly definovány druhy
médií a jejich působení na mediálním trhu. Následoval úsek, který pojednával o měření
účinnosti reklamy na internetu, jako jednoho z nejvýznamnějších médií poslední doby. Další
kapitoly byly věnovány vytyčení a popsání nástrojů, které byly využity v analytické části
diplomové práce. Jednalo se o prostředí Google Trends, statistický dvouvýběrový t-test
s rovností rozptylů a korelace. Vzhledem na aktuální vývoj marketingu zde byla představena
marketingová automatizace, jako významná součást moderního pojetí tohoto oboru. Následující
úsek byl věnován použitým metodám a deskripci vlastního výzkumu.
2.1 Poznávání a postoje ke zprávám
Tato část práce je věnována tématu poznávání a postojům ke zprávám. Byly zde definovány
samotné pojmy poznávání, postoje ke zprávám a reklamy. Dále byla věnována pozornost těmto
zmiňovaným činnostem, byl zde vymazen profil luxusní značky a zákonitosti komunikace
luxusní značky.
2.1.1 Poznání, postoj a zprávy
Bylo by mylné se domnívat, že nám poznání ničí život. Spíše se dle Canguilhema
(2017, s. 12) jedná o činnost, která si bere ponaučení ze životních zkušeností, jako například
úspěchů, ale i selhání. Dle stejného autora: „Poznávání spočívá v hledání jistoty
prostřednictvím redukování překážek, v budování teorií přizpůsobení.“ Zatímco Chráska
(2016, s. 10) definuje lidské poznání jako proces, který je velmi složitý a jeho průběh může mít
rozličné metody a postupy. Autor uvádí jako příklad čtyři základní metody poznávání (Chráska,
2016, s. 10):
• Metoda tradice.
• Metoda autority.
• Metoda a priory.
• Metoda vědy.
Canguilhem (2017, s. 12) dále charakterizuje poznávání jako metodu, ať už přímou nebo
nepřímou, řešící určité napětí mezi prostředím a člověkem. Tato definice podle stejného autora
znamená nalezení smyslu poznání jako rovnováhy s prostředím a novým uspořádáním svého
života. Pojem postoj Výrost a Slaměník (2008, s. 133) používají k označení emociální
odpudivosti či přitažlivosti objektu pro daného jedince. Dle tohoto zdroje každý postoj souvisí
s přesvědčením a toto přesvědčení připisuje objektu určitý atribut a postoj osoby je funkcí
těchto vlastností. Autoři dále uvádějí, že při snaze o změnu konkrétního postoje se mnoho
psychologů zamýšlí nad tím, jestli tento proces může vést k pozitivnímu a časově stabilnímu
výsledku bez poznání „hlubšího psychologického kontextu“. Gálik (2012, s. 17) uvádí hned
několik definicí postoje a zároveň se zmiňuje o poměrně stabilní tendenci při definování
postojů. Při srovnání jím uvedených a výše zmíněných definic bylo možno toto tvrzení potvrdit.
Gálik dále charakterizuje postoje jako naučené, ovlivňující naše chování, mající intenzitu,
vlastnící valenci a také to, že postoje jsou hodnocení. Karlíček (2016, s. 14) a Vysekalová
4
(2012, s. 53) se zmiňují o ovlivnění postoje nebo chování lidí, jako o významných cílech
marketingové komunikace, protože například vysoké povědomí o značce ještě nemusí
znamenat její prodejnost. Karlíček (2016, s. 14) specifikuje tři vzájemně provázané složky,
které postoje mají: „Konativní, kognitivní a emocionální.“ Podle Karlíčka (2016, s. 14) může
být kterákoliv z těchto jmenovaných součástí komunikačních kampaní ovlivněna a dodává:
„Kampaně cílené na změnu postojů tak mají primárně měnit image či pověst značky, a tak
zvyšovat její preferenci oproti značkám konkurenčním.“ Kognitivní složku postoje stejný autor
uvádí jako veškeré mínění a poznatky, které spotřebitelé o stanovené značce mají.
S Emocionální složkou uvedený autor spojuje pocity, které cílová skupina k značce chová.
Pokud má spotřebitel tendenci jednat ve vztahu ke značce určitým způsobem a své konkrétní
představě přizpůsobuje i své jednání, o takovéto složce hovoří týž autor jako o Konativní
složce.
Zpráva je nejstarší útvar žurnalistiky Osvaldová (2011, s. 22), ať už v tištěné formě po
vynálezu knihtisku, nebo do té doby v psané formě. Autorka dále poukazuje na to, že zpráva je
základní součástí časopisů a novin a nepostradatelnou součástí informačních oddílů jakéhokoli
média. Stejný zdroj zdůrazňuje význam zprávy coby základního kamene zpravodajství,
novinářsky zpracované informace o změně určitého vztahu, co se stane, nebo stalo, nestane,
nebo nestalo. Minářová (2011, s. 82) ve svém výkladu upřesňuje, že mezi stylizační vlastnosti
zprávy patří výstižnost, stručnost a konkrétnost. Dále autorka uvádí druhy zpráv používaných
v žurnalistické sféře, a to základní novinářskou zprávu, drobnou novinářskou zprávu (noticku),
rozsáhlou novinářskou zprávu (riport), oznámení, referát, komuniké a jiné.
S vývojem médií však lze hovořit o ustálení zpráv na několik základních podob (Osvaldová,
2011, s. 23). Podle autorky lze jmenovat agenturní zprávu, novinovou zprávu, rozhlasovou
zprávu a zpravodajství, televizní zprávu a zpravodajství, fotografické zpravodajství
a zpravodajství na internetu. McQuail (2016, s. 38) si klade otázku, jaká je vlastně očekávaná
role tisku, nosiče zpráv v demokratických režimech? Stejný zdroj uvádí, že je to funkce tvůrce
komunikačního spojení mezi vládou a občany, původci názoru. Autor také tvrdí, že tato vnější
očekávání jsou nejzřetelnější a nejsilnější. Stejný zdroj zároveň dodává, že žurnalistika, spolu
s médii celkově, hovoříme-li o svobodné společnosti, nemá, díky svobodě tisku, žádné
povinnosti vůči státu či jinému orgánu. Autor upřesňuje, že novináři společnost jen informují
o názorech a jednání významných institucí a aktérů, nejsou tedy hlavními původci zpráv. Dále
autor specifikuje, že zpravodajství odráží to, co se děje ve skutečnosti. Dle stejného zdroje je
do zmiňovaného procesu zapojeno příliš mnoho faktorů, a proto není možno odhadnout jeho
dopad. Jak stejný autor uvádí, můžeme hovořit například o vzbuzení emocí, nebo o vyvolání
okamžité reakce. McQuail (2016, s. 153) poukazuje na různou míru povědomí o událostech
zprostředkovaných médii napříč společností. Role podle tohoto autora hrají rychlost šíření
povědomí závisející na charakteru dané zprávy (její dramatické povaze, významu a dopadu)
a rozsahu dosaženého povědomí. Úlohu, jak týž autor popisuje, hraje také kapacita média.
Stejný zdroj dále uvádí, že nejúdernější a nejdramatičtější události se šíří obvykle velmi rychle,
média jsou doplňována ústním předáváním informací. Vzpomeňme na útok ne Světové
obchodní centrum v New Yorku v září 2001, uvádí tentýž autor jako příklad. O významu
word-of-mouth (WOM) neboli šíření ústním podáním se také zmiňuje (Karlíček, 2016, s. 24).
Dle stejného autora se jedná o komunikaci na neformální bázi, kdy lidé spolu navzájem hovoří
o nejrůznějších tématech a při té příležitosti si sdělují, kde byli nedávno na večeři a jak byli
spokojeni, který film stojí za to vidět, kde trávili dovolenou, co je v poslední době zaujalo a co
třeba zneklidnilo. Autor vidí význam podobných doporučení a diskusí v získávání užitečných
informací a vlivu WOM na nákupní či jiné rozhodování. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 267)
vnímají WOM jako jeden z nejúčinnějších nástrojů komunikace, který uživatelé mají také za
nejdůvěryhodnější. Stejné autorky u upřesňují, že takovýto způsob přirozené komunikace může
5
mít velice silný dopad, poněvadž personální doporučení, ať už se jedná o spokojenost či
nespokojenost s kvalitou služby, výrobku a přístupu k zákazníkovi, mívá mnohdy výraznější
vliv při rozhodování zákazníků oproti ostatním formám marketingové komunikace. Podle
autorek je třeba si uvědomit, že svou nespokojenost sdělují zákazníci svému okolí dvakrát až
třikrát častěji, než když jsou spokojeni a jsou schopni informovat o své negativní zkušenosti až
jedenáct osob. Kotler a Keller (2013, s. 372) uvádí, že ačkoli 80 % ústního šíření probíhá offline
formou, je možné sledovat její online dopady pomocí reklamních, PR, anebo digitálních
agentur: „Pomocí demografických informací nebo odhadů a souborů cookies mohou
společnosti monitorovat, kdy zákazníci blogují, píšou komentáře, posílají, sdílejí, odkazují,
uploadují, přátelí se, streamují, píší na zeď nebo aktualizují svůj profil.“ Tíž autoři uvádějí
příklad společnost DuPont, která zužitkovává indikátory online WOM šíření, kam se řadí:
rozsah kampaně, rychlost jejího šíření, vlastní podíly na veškerých kampaních se stejnou šířkou
a také se stejnou rychlostí, jestli bylo kampaní dosaženo pozitivních změn nálad, jestli byla
sdělená informace srozumitelná, zda bylo sdělení významné, jestli bylo udržitelné a jakou
vzdálenost od svého zdroje urazilo. Princip WOM je podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.268)
využíván word-of-mouth marketingem, jenž se zabývá vyhledáváním důvodů, aby lidé hovořili
o produktech a službách a tím vyvolávali efekt pozitivního šíření doporučení, jako specifickou
formu reklamy mezi lidmi. Stejný zdroj upřesňuje, že způsob realizace technik výše uvedeného
druhu marketingu by měl být založen na spokojenosti zákazníků a jasné transparentní
komunikaci.
2.1.2 Reklama
Reklamu můžeme vnímat jako placenou zprávu, která využívá média k dosažení cílové skupiny
(Vysekalová, 2012, s. 20-21). Autorka uvádí definici reklamy schválenou Parlamentem České
republiky v roce 1995: „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni
uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Podle Přikrylové
a Jahodové (2010, s.68) se reklamní činnosti mohou dělit mezi dva základní směry, a to produkt
nebo instituci. Autorky upřesňují, že zatímco výrobková reklama je neosobní formou prodeje
jistého produktu či služby, institucionální reklama má funkci podporující koncepce, idey,
dobrou reputaci firem, společností, osob, míst atd. Stejný zdroj dále informuje o možnosti
rozdělení reklamy také podle prvotního cíle sdělení na informační reklamu, jenž má snahu
vyvolat prvotní zájem o produkt, službu, organizaci, osobu, místo, myšlenku nebo situaci.
Dalším druhem reklamy, podle tohoto dělení autorek, je přesvědčovací reklama s úkolem dále
rozvíjet poptávky po výrobcích, službách, organizacích, osobách, místech, myšlenkách nebo
situacích. Připomínkovou reklamu autorky jmenují jako poslední z výčtu a ta má za úkol
navazovat na dvě předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozice značek, služeb,
organizací, osob, míst, myšlenek či situací ve vědomí veřejnosti. Dle Foreta (2011, s. 256-257)
patří mezi hlavní funkce reklamy budování trhu, zvyšování povědomí o značce a posilování
image firmy. Autor poukazuje na to, že komunikační nástroj, jakým reklama je, je finančně
i časově náročný, a proto se hodí převážně pro velké firmy s vysokým rozpočtem. Jedním ze
způsobů ovlivňování postojů člověka a jeho postojů například k značce, je reklama šiřitelná
v masových médiích (Karlíček, 2016, s. 49). Autor dále poukazuje na velmi obtížnou
nahraditelnost komunikace v masových médiích, jejichž prostřednictvím lze zasáhnout velké
segmenty populace, a to velmi rychle. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.85) na reklamu
mnoho firem vynakládá největší výdaje z rozpočtu na komunikaci, je tedy zapotřebí, aby bylo
sledováno dosahování komunikačních cílů. Autorky se shodují na tom, že v době, kdy na
zákazníky působí velké množství reklamních sdělení, budou nezajímavá sdělení jejich
selektivním vnímáním vyloučena.
6
Vysekalová (2012, s. 53) o postojích spotřebitelů v kontextu s reklamou uvádí: „Reklama
naráží na předem vytvořené postoje spotřebitelů. Ty jsou z pravidla velmi houževnaté, takže ani
masivním propagačním „mrholením“ se hned tak nezmění.“ Jako příměr autorka dále uvádí
příklad boje proti zažitým předsudkům vlastních rodičů, s kterými jsme se, v určité míře či
podobě, mohli setkat snad každý z nás. Vysekalová (2012, s. 53) tvrdí, že téměř každá
komunikační kampaň má za cíl ovlivňování lidských postojů či chování. Autorka proto apeluje
na odpovědnost šiřitelů reklamy za výsledky, které s sebou přinese. Karlíček (2016, s. 12) také
jmenuje ovlivnění postoje ke značce jako jeden z marketingových komunikačních cílů: „Mezi
nejdůležitější komunikační cíle patří zvýšení prodeje (příp. jiného žádoucího chování cílové
skupiny), zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce,
stimulace chování, které prodeji (příp. jinému žádoucímu chování) předchází a v neposlední
řadě vytvoření či rozšíření trhu.“ Autor dále upřesňuje, že nejčastějšími komunikačními cíli
jsou zejména ovlivnění postojů spotřebitele a zvýšení povědomí o značce. Oba tyto cíle jsou
obvykle řešeny paralelně.
Rozsáhlá reklama podle Kotlera (2007, s. 221) způsobuje navýšení cen nabízených produktů,
nicméně pokud má informovat velké množství případných spotřebitelů o benefitech,
odlišnostech a dostupnosti značky, je zapotřebí. Autor zároveň poukazuje na to, že reklama
může plnit úlohu konkurenceschopnosti na trhu a dodává, že současné společnosti nabízející
službu či produkt si jsou dobře vědomi jejího významu, ale i potřeby utrácet racionálně.
Karlíček (2016, s. 49) zdůrazňuje význam atributů s nimiž je značka prostřednictvím reklamy
spojována a pokud jsou dobře zvoleny, zvyšují její přitažlivost. Také tento autor vnímá reklamu
jako nástroj k efektivnímu budování trhu a dodává: „Prostřednictvím reklamy ve vhodně
zvolených mediatypech lze efektivně vzdělávat a informovat o nových produktech, demonstrovat
jejich užití a přesvědčovat cílovou skupinu k jejich zakoupení. Komunikace v reklamních
médiích bývá často spojena s bezprostředním a výrazným zvyšováním prodeje.“ Marketéři se
podle stejného zdroje snaží zaujmout spotřebitele různými způsoby. Jako příklad si můžeme
uvést úsilí upoutat pozornost využitím ženské nahoty. Jedná se o záměr správný a obecně
účinný? Podle Dianouxe a Linharta (2010, s. 4-9) lze předpokládat, že rozdíly vnímání nahoty
v reklamě jsou odrazem různých postojů spotřebitelů každé země vůči takovéto formě
prezentace. Autoři dále například uvádí, že preference, pokud jde o postoj k reklamě, která
využívá sexuální konotaci při nakládání s nahotou, v porovnání s reklamou bez ní, se bude lišit
více kvůli pohlaví jednotlivého respondenta než kvůli státní příslušnosti.
Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 69-70) doporučují, aby reklama proto aby uspěla byla,
kromě srozumitelného a přesvědčivého předávání marketingového sdělení, také náležitě
originální a líbivá. Kolektiv autorů doplňuje, že takto lze zajistit, aby reklama cílovou skupinu
zaujala a oslovila. Stejný zdroj však uvažuje nad tím, že líbivost reklamy nemusí být zárukou
efektivity ve všech případech. Nicméně týž kolektiv autorů dodává, že líbivost je velmi
významná v situaci, kdy je formou mediální komunikace sdílen emociální užitek značky, když
se má cílová kategorie spotřebitelů se značkou určitým způsobem ztotožňovat. A to platí podle
autorů například u luxusního zboží.
2.1.3 Profil luxusní značky
Definování pojmu luxusní značky není jednoduché, i když dříve definice luxusu byla zřejmá.
Luxus bylo vše, co si chudí nemohli dovolit a honorace mohla. Dnes není přesně vymezeno,
kde začínají hranice luxusu, jeho kolorit je individuálně chápán v lokálním i globálním měřítku.
Kotler a Keller (2013, s. 116) uvádějí, že díky antikoncepční pilulce došlo ke snížení průměrné
velikosti rodiny, a tím k zvýšení použitelného příjmu a populace začala více utrácet za
7
cestování, zboží dlouhodobé spotřeby a také luxusní produkty. Luxus má pro každého z nás
odlišný význam. Například Chevalier a Gutsatz (2012, s. 2) považují za důležité v prvé řadě
vymezit rozdíl mezi módou a luxusem. Stejní autoři se dále zmiňují o tom, že jak jsme si
navzájem odlišní, máme svoje názory a postoje, můžeme i luxus vnímat každý jinak. Jak tíž
autoři uvádí, Luxusní značky jsou charakteristické prémiovou kvalitou produktů. Stejný zdroj
doplňuje informaci, že prvotřídní kvalita je zaručena prostřednictvím výroby, která je
u exkluzivního zboží, do určité míry, realizována ručně. Kotler a Keller (2013, s. 372) uvádí
jako typickou vlastnost pro všechny luxusní značky jedinečnost a kvalitu. Podle stejného zdroje
spotřebitel při nákupu luxusní značky musí mít dojem, že to, co nabývá, je skutečně kvalitní
a jedinečné. Tíž autoři dále vyslovují názor, že luxusní výrobky mohou sloužit jako jeden
z nejpřesnějších příkladů pro branding, který vymezují jako obdarování produktu sílou značky,
protože image luxusní značky a značka samotná bývají významnou konkurenční výhodou, která
přináší odpovídajícím společnostem bohatství a význam. Kapferer a Bastien (2012, s. 46)
samotné slovo luxus popisují jako výraz, který spontánně evokuje nepřístupnost, životní styl
bohatých, drahé objekty nebo majetek a nákladné, velmi personalizované služby. Jako typické
znaky luxusu stejní autoři uvádějí jachty, helikoptéry, privátní nadzvuková letadla a vlastnictví
honosných sídel po celém světě, a to bez ohledu na značky těchto věcí. Autoři se shodují, že
toto jsou známky luxusu, protože si to nemůže dovolit každý. Zajímavý je pohled Kotlera
(2007, s. 86), který uvádí: „Zatímco luxusní značky zvyšují atraktivitu obyčejných smrtelníků,
naopak opravdu bohatí lidé zvyšují atraktivitu těchto luxusních značek.“ Na základě přehledu
literatury se zamýšlí Eunju, Costello, Taylor (2017, s. 2-5) nad tím, že to, jestli je značka
považována za luxusní, závisí v konečném důsledku na hodnocení spotřebitelů této značky.
Kolektiv autorů dále označuje pět prvků nezbytných pro každou luxusní značku.
Luxusní značka je značkový výrobek nebo služba, kterou spotřebitelé vnímají jako (Eunju,
Costello, Taylor, 2017, s. 2):
• Vysoce kvalitní.
• Nabízející autentickou hodnotu prostřednictvím požadovaných výhod, ať již funkčních
nebo emocionálních.
• Mající v rámci trhu prestižní image postavený na kvalitách, jako je řemeslné umění,
řemeslné zpracování nebo kvalita služeb.
• Stojící za to, aby ovládala prémiovou cenu.
• Značku, která je schopna navázat hluboké spojení nebo rezonanci se spotřebitelem.
Zajímavou úvahou výše uvedených autorů je, že někteří jednotlivci si vlastnictvím luxusních
výrobků, které dávají patřičně na odiv a viditelným způsobem tak prezentují své bohatství,
mohou přisuzovat pocit moci a vysokého postavení. A stejně tak je podle stejných autorů
mohou vnímat někteří lidé v jejich okolí. Zatímco Kapferer a Bastien (2012, s. 116) přicházejí
s názorem, že klienti s nižšími příjmy, ale orientovaní na módní trendy, mohou být ochotni
sáhnout hlouběji do peněženky a koupit si častěji luxusní zboží, narozdíl od velmi bohatých,
ale nemoderně orientovaných, jenž jsou méně pravděpodobní potenciální zákazníci luxusního
segmentu než prvně jmenovaní. Kotler (2007, s. 147) oproti tomu uvádí horní třídu společnosti
jako hlavní cílovou skupinu pro luxusní zboží a spokojenou střední třídu, která je na své výdaje
opatrnější, jako občasného zákazníka exkluzivního sortimentu. Nižší třída se pak podle stejného
autora drží uspokojování základních potřeb, kam patří: potraviny, oblečení a bydlení. Kotler
a Keller (2013, s. 356) poukazují na rostoucí počet spotřebitelů řazených do střední třídy, kteří
mají zájem a nakupují řádově dražší produkty, které jsou považované za „nový luxus“, ale
zároveň předpokládají, že za svou investici obdrží také vyšší kvalitu, aspirace, jedinečnost než
od ostatních služeb či výrobků v dané kategorii. Kotler a Keller (2013, s. 428) také poukazují
na to, že velký počet značek usiluje o získání statutu „dostupného luxusu“, tedy produktů
8
a služeb, které jsou vnímány jako vysoce kvalitní, funkční, emocionální a zároveň v cenové
úrovni, která by nebyla pro spotřebitele nedostupná. V současné době jsou podle Chevaliera
a Gutsatze (2012, s. 5) zákazníci ochotni platit za exkluzivní zboží vyšší cenu, protože
takovýmto nákupem uspokojují své emoční, zážitkové a snové potřeby. Luxusní značka podle
stejného zdroje v jejich očích zahrnuje všechny představy o cenném zboží: kvalitu, image
značky, exkluzivitu, uspokojení. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 23-24) se například
v souvislosti s luxusním zbožím zamýšlejí nad vlivy ekonomické krize na poptávku
spotřebitelů a uvádějí, že co se týče zdravého způsobu života, bio výrobků a luxusu poptávka
přetrvává i v tomto období. Stejní autoři upřesňují, že naopak luxus v době krize posiluje.
Kotler a Keller (2013, s. 372) k tomuto tématu uvádějí, že luxusní značky v dobách ekonomicky
ne zrovna příznivých vyvíjejí aktivity k obraně svých hodnotových pozic a zlevňování
exkluzivních produktů. Autoři doplňují informaci o poznatek z trhu, že ti, kteří rozšířili svůj
luxusní sortiment vertikálně přes více cenových hladin, mají vůči ekonomickým krizím větší
odolnost. Stejní autoři upozorňují na, pro exkluzivní značku, choulostivou až nebezpečnou
situaci, kdy bylo zvažováno horizontální rozšíření do dalších kategorií. Týž zdroj také uvádí,
v souvislosti s novými nákupními trendy, že si některé tradiční luxusní značky zachovávají
svou výjimečnost i přes to, že posouvají historicky drahé značky směrem dolů.
2.1.4 Komunikace luxusní značky
Luxusní produkty jsou podle Kotlera a Kellera (2013, s. 372) patrně jedním z ukázkových
příkladů brandingu, jehož esence je vytváření diferencí mezi produkty, protože značka samotná
a její image jsou pro firmu, která ji vlastní, významnou konkurenční výhodou. Tak jako všechny
firmy potřebují strategie, které jim umožní držet krok se změnami trhu, je tomu i u výrobců
luxusního zboží (Kotler 2007, s. 87). Stejný autor dodává, že neexistuje žádná strategie, která
by představovala univerzální řešení pro všechny společnosti. Výrobci luxusního zboží podle
uvedeného autora přicházejí s novou ideou obsáhnout celý proces od výroby, distribuce až po
marketing a prodej. K dosahování marketingových cílů firem formou vedeného informování či
přesvědčování cílových skupin je používána marketingová komunikace (Karlíček, 2016, s. 10).
Týž autor upřesňuje, že základem komunikační strategie je výběr nejvhodnějšího mediálního
a komunikačního mixu, kam patří sedm sdělovacích disciplín. Jsou to reklama, public relations,
online komunikace, direct marketing, podpora prodeje, event. marketing a sponzoring. Tyto
komunikační disciplíny je však zapotřebí, vzhledem k charakteristice luxusních značek, podle
stejného zdroje používat velmi uvážlivě. Podle zmíněného autora je důležité, aby marketingová
komunikace primárně prezentovala přednosti výrobku a jeho možnosti užívání. V opačném
případě by podle tohoto autora cílová skupina spotřebitelů neměla důvod produkt zakoupit.
Stejný zdroj doplňuje informaci, že pro efektivitu marketingové komunikace luxusních
produktů je třeba brát v úvahu postoje spotřebitelů této cílové skupiny. Někteří jedinci vnímají
vlastnictví luxusní značky jako sebepojetí, to může být potenciálním motivátorem pro luxusní
spotřebu (Eunju, Costello, Taylor, 2017, s. 2-5). Autoři dále poukazují na to, že luxusní značky
mohou apelovat na sebepojetí tím, že se spotřebitelé jejich vlastnictvím cítí dobře. Podle autorů
nedávné poznatky také naznačují, že se jedná o vlastní koncepční orientaci, která může mít vliv
na preference určitých typů luxusu. Kotler a Keller (2013, s. 372) dodávají, že luxusní produkty
s jejich vyššími cenami, než mají jiní výrobci, se řadí mezi produkty dodávají svým majitelům
jistý společenský status a to, kým se zákazník snaží být, nebo kým je. Karlíček (2016, 70) jako
jeden z důležitých faktorů v marketingové komunikaci luxusního zboží uvádí líbivost. Podle
jmenovaného autora se jedná o případy, kdy reklama sděluje emocionální užitek značky a cílová
skupina se značkou nějakým způsobem ztotožňuje.
9
Pro marketing luxusních značek jsou definovány následující rady (Kotler a Keller 2013, s. 373):
• Udržení prémiové image je pro luxusní značky naprosto zásadní. Kontrola image je proto
prioritou.
• Luxusní branding často spočívá ve vytvoření mnoha nehmotných asociací spojených se
značkou a aspirační image.
• Všechny aspekty marketingového programu luxusní značky musí být sladěny a zajišťovat
kvalitní výrobky a služby a příjemné zkušenosti spojené s nákupem a spotřebou.
• Další prvky značky vedle jejího názvu-loga, symbolů, balení, označení – mohou být
u luxusních značek důležitým zdrojem hodnoty značky.
• Sekundární asociace související s osobnostmi, událostmi, zeměmi a dalšími entitami mohou
být významnými zdroji značky.
• Luxusní značky musí pečlivě omezovat svou distribuci a vybrané kanály.
• Luxusní značky musí uplatňovat strategii prémiových cen se silným důrazem na kvalitu
a jen výjimečnými slevami nebo výprodeji.
• Architektura luxusních značek musí být řízena velmi opatrně.
• Konkurenci luxusní značky je potřeba definovat velice široce, protože často přichází
z jiných kategorií.
• Luxusní značky musí správně chránit své ochranné známky a agresivně bojovat s padělateli.
Podle Kotlera a Kellera (2013, s. 356) si marketéři luxusních značek musí hlavně uvědomit, že
to, co nabízejí, je častokrát snem, který je vymezován kvalitou, statusem a prestiží výrobků,
které prezentují.
2.2 Poznávání a postoje k médiím
Následující část práce byla věnována tématu médií. Byl zde definován samotný pojem média,
vyjmenovány a popsány druhy médií. Dále byla věnována pozornost poznávání a postoji
k médiím.
2.2.1 Média
Podle Sklenáka (2001, s. 1) jsou informace potřebné pro každého z nás k rozmanitým,
každodenním aktivitám. Stejný zdroj dále informuje, že některé jsou snadno k dispozici, získání
jiných vyžaduje určité úsilí někdy spojené s rozsáhlým vyhledáváním v různých zdrojích. Podle
Karlíčka (2016, s. 212) je pro větší efektivitu sdělení prostřednictvím reklamy velmi důležitý
výběr reklamního média. Odpovědní pracovníci marketingu se podle téhož autora při výběru
médií řídí tím, jestli je dané médium sledované cílovou skupinou, čeho chtějí reklamou
dosáhnout, na jaký produkt je reklama zaměřená atd. Kotler a Keller (2013, s. 553) kladou důraz
na znalost schopností významných druhů médií, co se obsahu, frekvence a dopadu týče. Stejný
zdroj upřesňuje, že se marketéři orientují při volbě druhu média podle mediálních zvyků
cílových spotřebitelů, požadavků sdělení, nákladů a dalších faktorů. Sklenák (2001, s. 22-23)
poukazuje na definici informačního zdroje jako na velmi obtížnou, ne-li nemožnou a uvádí:
„Informačním zdrojem budeme rozumět systém, který je reálným nebo potenciálním nositelem,
zprostředkovatelem nebo šiřitelem informací.“ Podle stejného autora toto vymezení splňují
televize, rozhlas, knihovny, informační a databázová centra apod. Internet Sklenák
(2001, s. 217) představuje jako zdroj informací, které lze chápat jako gigantické seskupení
počítačů, soubor programů či online zdrojů, nebo celosvětovou elektronickou knihovnu.
10
Gála, Pour a Šedivá (2015, s. 172-173) poukazují na to, že mnoho informací lze nalézt na
internetu v elektronické podobě (analýzy, přehledy, články, knihy atd.) a doba papírových
dokumentů patří již minulosti. Autoři dále upřesňují, že se internet stal nejen obsáhlým zdrojem
informací, ale umožňuje komunikaci mezi firmami, je nápomocen obchodnímu vztahu
dodavatel a zákazník. Dle stejných autorů je třeba si uvědomit, že na rozdíl od knihovny nejsou
na internetu dokumenty systematicky uspořádány a neexistuje žádný správce dat, který by určil
jednotný popis, místo uložení či prezentování. Na druhé straně výše jmenovaní autoři vnímají
jistou chaotičnost tohoto uspořádání jako výhodu pro uživatele, druh svobody při vystavování
dat v internetové síti, ale zároveň toto přináší i některé problémy při vyhledávání. Online
komunikace se podle Karlíčka (2016, s. 183) vyznačuje hned několika významnými kladnými
charakteristikami: personalizací, možností přesného zacílení, využitelností multimediálních
obsahů, možností interaktivity, jednoduchou měřitelností účinnosti a relativně nízkými
náklady.
Mezi médii existují, pokud se jedná o výběr a zpracování témat, velké rozdíly Karlíček
(2016, s. 123), jak nám zobrazuje typologie autorova týmu na obrázku 1.
Obrázek 1 Typologie médií
zdroj: Karlíček (2016)
2.2.2 Účinnost médií
Zadavatelé, či jimi pověřené agentury podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 78) musí při
plánování marketingových mediálních aktivit věnovat pozornost hodnocení účinnosti
reklamních kampaní a v této spojitosti by měla být také zkoumána intenzita a vliv působení
médií, o kterých je ve spojitosti s kampaní uvažováno. Podle stejného zdroje je v praxi
používána široká škála ukazatelů, pomocí nichž je možné získat informace o počtu osob, které
zasáhlo reklamní sdělení, frekvence působení médií na cílové skupiny, náklady s tím spojené
atd.
11
Nejčastěji používanými ukazateli jsou (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 78):
• Rating (míra poslechu, sledovanosti).
• Kumulovaná sledovanost (GRP – gross rating points).
• Reach (zásah).
• Frekvence.
• Cena za tisíc zásahů (CPT – cost per thousand).
• Afinita.
Jedním z charakteristických rysů moderní vědy je podle autorů Ang a Eisend (2017, s. 8)
schopnost přesné předpovědi. Konečným výsledkem předběžného testování reklamy je
například možnost předběžného testování skóre (v čase 1) k předvídání následné úrovně prodeje
(v čase 2). Pokud toho může být podle jmenovaných autorů spolehlivě dosaženo, předpokládá
se, že předběžná metodologie má prediktivní platnost. Pro zjišťování parametrů týkajících se
tiskových médií se podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.78) používá v České republice více
výzkumů. Tentýž zdroj doplňuje, že se sledují tiskové náklady, které byly prodány, čtenost
tiskových titulů, a kromě toho si určité tituly zajišťují doplňující kvalitativní informace
vlastními výzkumy. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 157) označují činnost, jenž má za
úkol zabývat se měřením a hodnocením účinnosti marketingové komunikace a zejména
reklamy, výzkumem marketingové komunikace. Do těchto aktivit také spadá podle autorů
výběr nejvhodnějších komunikačních sdělení, médií a situací. Pro Českou republiku Přikrylová
a Jahodová (2010, s. 80) uvádí dva nezávislé výzkumy pro měření čtenosti tiskových médií.
Prvním podle autorek je výzkumný Media Projekt, jehož prostřednictvím je odhadována čtenost
tisku na vzorku 30 000 respondentů, u nichž probíhá dotazování kvartálně pomocí výpočetní
techniky (CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing) a jsou zde zařazeny tituly, u nichž
je odhadována čtenost přesahující 20 000 čtenářů. Jako další je stejným zdrojem uveden
výzkum MML (Market & Media & Lifestyle), který realizuje výzkumná agentura Median na
vzorku 15 000 respondentů ročně. Tento výzkum podle autorek zasahuje větší oblast, protože
se nezabývá jen mediálním chováním, ale i životním stylem, demografickými otázkami
a spotřebním chováním lidí v České republice. Stejné autorky poukazují na rozsah a význam
tohoto výzkumu, díky němuž se řadí mezi uznávané zdroje informací v oblasti médií, plánování
reklamy a marketingu.
2.2.3 Tisk
Společnosti pro svou marketingovou komunikaci mohou využít hned několik druhů médií.
Jednou z možností prezentace je tisk, kam spadá podle Machkové (2009, s.174) reklama
v denním tisku a v časopisech. Jako výhody formy komunikace v denním tisku táž autorka
uvádí vysokou flexibilitu, inzerci zde marketér může pravidelně opakovat a působit tak
systematicky na potenciální zákazníky, regionální tisk může použít k oblastní cílené kampani,
lze oslovit širokou škálu čtenářů, kteří mají navíc k tomuto médiu vybudovanou poměrně
velkou důvěru. Oproti tomu stejný zdroj poukazuje i na nevýhody, jakými jsou relativně krátká
životnost sdělených informací, častokrát ne zcela kvalitní použité materiály a tisk, nepozornost
čtenářů při čtení novinové inzerce a také velké množství titulů, což má za následek složitost
komunikace s cílovými spotřebiteli. Inzerce v časopisech podle autorky umožňuje oslovení
stanovených cílových skupin podle záměru inzerenta. Stejný zdroj vysvětluje, že je to
umožněno poměrně přesným zaměřením například odborných časopisů, nebo cíleným
positioningem. Časopisy se podle téhož zdroje na rozdíl od denního tisku vyznačují používáním
kvalitních materiálů a podkladů, čtení je mnohdy poutavé a mají delší životnost. Jako nevýhodu
časopisů táž autorka uvádí nízkou pružnost, tedy dlouhou dobu mezi zadáním inzerce a jejím
12
vydáním a poměrně vysoké náklady, které se liší dle prestiže časopisu. Nepopiratelnou
výhodou tiskové formy komunikace se spotřebiteli podle Karlíčka (2016, s. 55) je to, že čtenáři
mohou být předávána i složitější sdělení, než je tomu u rozhlasové, či dokonce televizní formy,
jak z důvodu poskytnutého prostoru, tak větší finanční a produkční náročnosti pro zadavatele.
Podle tohoto autora je třeba si uvědomit, že čtenáři inzerce v tisku je umožněna volba rychlosti,
s kterou bude reklamní sdělení zpracovávat, nebo kolikrát a jak často se k němu bude vracet.
Autor dále uvádí velice zajímavou, a co se týká čtenosti i úspěšnější formu inzerce, a to
advertoriály. Dobře napsaný advertoriál čili placený text podle shodného zdroje v čtenáři
vyvolává dojem, že se jedná o klasický redakční článek. Kotler (2007, s. 334) tisk uvádí jako
druh komunikace umožňující zveřejňování reklamy s dlouhými texty, v kterých je možné
odprezentovat například výhody představovaného produktu a značky, jejich vlastnosti a další
informace, které spotřebitelé shromažďující informace předem o svém předmětu zájmu
potřebují ke svému rozhodování o koupi. Autor nazývá tento postoj spotřebitele jako postoj
učení, vytvoření si přesvědčení o produktu, zaujmutí postoje, a nakonec případné nákupní
volby. Přikrylová a Jahodová (2010, s.76) zmiňují možnosti, kterými lze u časopisů zvýšit
efektivitu inzerce. Autorky poukazují na možnosti časopisů využít širokou škálu formátů,
vlepovaných či vkládaných objektů, přelepů, miniaturních vzorků, které jsou u čtenářů velmi
oblíbené, protože mohou vyzkoušet daný výrobek zdarma.
Kotler a Keller (2013, s. 548) popisují význam tiskových reklam a uvádí, že podle
realizovaných výzkumů nejdůležitější úlohu v tomto způsobu mediální komunikace mají
obrázek, titulek a text a přesně v uvedeném pořadí důležitosti. Stejní autoři dále vysvětlují, že
obrázek má za úkol přilákat pozornost, a tak musí být dostatečně výrazný, titulek by měl
zdůraznit obrázek a podnítit čtenáře k přečtení textu. Text by měl podle téhož zdroje být
atraktivní a název značky patřičně výrazný. Autoři ovšem upozorňují na fakt, že
i nejdokonalejší reklamy si všimne méně než 50 % čtenářů, 30 % z nich si vybaví pointu,
25 % zaznamená jméno inzerenta a celý text si přečte méně než 10 %.
Podle Okonkwo (Scholz, 2013, s. 69) jsou časopisy a magazíny, mezi ostatními médii jako jsou
televize a rádia, nejpoužívanějším komunikačním kanálem pro umístění reklamy luxusních
značek. Autorka dále uvádí, že vhodnými médii jsou nákladné módní a lifestylové časopisy,
které jsou tištěny na lesklý a vysoce kvalitní papír a obsahují četné fotografie. Také tato autorka
jako výhodu tisku uvádí možnost spotřebitele opakovaně se seznamovat s reklamou a přemýšlet
o možném nákupu. To je podle autorky při nákupu luxusního zboží nezbytné, protože se
nejedná o spontánní nákup, ale často i o několikrát promyšlenou činnost. Okonkwo
(2007, s. 146-149) poukazuje na odlišnost reklamních sdělení luxusních značek a běžných
značek. Luxusní značka má podle autorky u čtenáře vzbudit zájem až touhu, oproti tomu běžné
spotřební značky zákazníky vybízí k racionálnímu rozhodnutí formou vhodné argumentace,
proč by si spotřebitel měl koupit právě jimi prezentovaný produkt. Autorka upřesňuje, že vzhled
tištěných reklam luxusních značek má podobu exkluzivních fotografií s prvotřídní kvalitou,
komunikace takovéto značky musí vzbuzovat v lidech fantazii a vybízet je až k snění. I přes
rostoucí význam digitální reklamy si podle stejného zdroje tištěná reklama drží svou pozici
a má stále pevné místo v marketingové komunikaci luxusních značek. Jedním z důvodů, jak
uvádí Okonkwo (2007, s. 146-149) je to, že tištěná reklama luxusních značek působí mnohem
exkluzivněji než v digitální podobě a spotřebitel musí při nákupu tištěného média vynaložit jak
určitou energii, tak finanční prostředky.
2.2.4 Online reklama
Přikrylová a Jahodová (2010, s.74) internet zmiňují jako nejmladší a nejdynamičtěji se
rozvíjející médium a upozorňují na to, že žádné jiné médium s ním nelze srovnávat co se
13
rychlosti a masovosti expanze týče. Autorky dále poukazují na atraktivitu internetu coby
účinného reklamního média, což se odvíjí od skutečností, že internet využívá velké množství
uživatelů velmi zajímavých cílových skupin a že se neustále rozvíjí služby a nástroje
internetového trhu. Stejný zdroj upozorňuje na odlišnosti od reklamy v jiných médiích, které
spočívají v efektivním zacílení, flexibilitě, přesném a průkazném vyhodnocování účinnosti
reklamní kampaně, ale také možnosti interaktivity. Také Karlíček (2016, s. 61-183) zmiňuje
online prostředí jako reklamní médium, které má proti ostatním řadu výhod. Ty stejný autor
vidí např. v možnosti přesného zacílení, snadné měřitelnosti účinnosti, poměrně malých
nákladech, interaktivitě, možnosti využití mediálních náplní apod. Na internet může být
pohlíženo jako na komunikační platformu a je také významným marketingovým médiem, které
je charakteristické že (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 78):
• poskytuje velkou šíři obsahu a funkcí, se schopností rychlé aktualizace;
• vyznačuje se působením po celém světě;
• je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.);
• umožňuje velmi přesně zacílit a individualizovat obsah komunikace;
• v tomto prostředí lze použít řadu speciálních nástrojů a postupů;
• je charakteristické svou rychlostí, interaktivitou a nepřetržitostí;
• umožňuje nenáročnou měřitelnost výsledků, vyhodnocení účinnosti a minimalizaci
nákladů.
Online reklama procházela od svých počátků změnami postupně tak, jak šel její vývoj, který
stále pokračuje i v současné době (Kolektiv autorů, 2014, s. 41-43). Autoři popisují tuto cestu
od prvních plateb za umístění, skrz úhradu za zobrazení (cost-per-thousand), až po platbu za
proklik (cost-per-klik) či akci (cost-per-action). V současnosti je podle autorů možné již zajistit
koupi návštěvy přesného uživatele s klientem definovaným profilem. Autoři uvádějí Google
jako nejvýznamnějšího průkopníka zprostředkování online reklamy spolu s jejich Google
AdWords a modelem platby „pay-per-click“, nicméně dodávají, že na českém trhu má
rovnocenného konkurenta ve společnosti Seznam. Kotler a Keller (2013, s. 582) doplňují, že
placené vyhledávání nebo pay-per-click reklamy v současnosti reprezentují bezmála
50 % všech nákladů na online reklamy a existuje předpoklad, že více než 35 % veškerých
hledaných výrazů se vztahuje k výrobkům nebo službám. Karlíček (2016, s. 183) popisuje
nesporný význam internetu v oblasti marketingové komunikace: „Online reklama se stala
nedílnou součástí reklamních rozpočtů; e-mailing je jedním z klíčových nástrojů direct
marketingu; podpora prodeje využívá online platforem pro nejrůznější marketingové soutěže,
věrnostní programy či slevové akce; media relations se neobejdou bez online tiskového servisu;
eventy mají obvykle vlastní webové stránky atp.“ Vysekalová (2012, s. 25) upozorňuje na to,
že i u online komunikace, tak jako u prezentací přes jiná média, záleží na tom, jakou schopnost
zaujmout spotřebitele a uchvátit jeho zájem bude mít. Kolektiv autorů (2014, s. 45-46) uvádí
v kontextu internetového prostředí dva typy uživatelů. Podle stejného zdroje do první skupiny
patří ti, kteří jsou si vědomi diference placené a neplacené části, jejich pohyb a výběr na
internetu je cílený, postupují dle relevance výsledků a druhá skupina uživatelů si neuvědomuje,
že ve výsledcích vyhledávání se jim objevují jak neplacené výsledky, tak placená reklama. To
ale podle uvedených autorů neznamená, že by nebyla dodržena relevance vyhledávání, všechny
systémy inzerce mají takové mechanismy, že je zachována, a proto i placený výsledek by měl
být pro uživatele přínosný. Kolektiv autorů (2014, s. 46) popisuje rozdíl reklamy v obsahové
části a reklamy ve vyhledávání. Dále stejný zdroj tvrdí, že každá z nich zasahuje spotřebitele
při nakupování v jiné fázi. Autoři doplňují informaci, že například bannerová reklama či
textová má úlohu vyvolat zájem, budovat povědomí o značce, upoutat uživatelovu pozornost.
Kotler a Keller (2013, s. 583) vymezují bannerovou reklamu takto: „Bannerovou reklamu
14
představují malé čtverce nebo obdélníky obsahující text a obrázky, za jejichž umístění na
relevantních stránkách společnosti platí.“ Autoři dále poukazují na to, že výše nákladů se odvíjí
v tomto případě od výše návštěvnosti. Stejný zdroj uvažuje nad tím, že pokud uživatelé
internetu věnují vyhledávání 5 % času, který stráví v online prostředí, potom je bannerová
reklama stále významná, pokud ji porovnáváme například s reklamou kontextovou. Karlíček
(2016, s. 61) vidí výhody online komunikace následně: „Bannery lze umísťovat na výrazně
specializované webové stránky, a tak oslovovat úzké segmenty internetové populace, a navíc je
možné zajistit, aby se banner zobrazoval pouze u článků, které bezprostředně souvisí
s propagovaným produktem či značkou.“ Oproti tomu Kotler a Keller (2013, s. 553) poukazují
na nevýhody online komunikace, které spatřují v rostoucím zahlcování této formy mediálních
sdělení a také v tom, že zákazníci mohou takováto reklamní sdělení jednoduše přehlížet. Přesto
podle stejného zdroje převažují výrazně výhody nad nevýhodami a internet je lákadlem pro
stále více marketingových pracovníků různých zaměření. Monzel (2009, s.116) apeluje při
plánování online reklamy na správný výběr formy reklamy. Autorka zdůrazňuje, že ne každý
formát reklamy na internetu je identicky vhodný pro dosažení stanoveného cíle mediální
kampaně či pro oslovení konkrétní cílové skupiny uživatelů. Podle stejného zdroje je tedy
nezbytné, aby si marketér v prvé řadě zjistil o zvažované formě reklamy a jejích komunikačních
vlastnostech co nejvíce informací a poté se teprve rozhodl, jestli by to byla správná volba
vedoucí k dosažení cíle kampaně. Stejný zdroj dále doporučuje možnost nejprve si rozdílné
reklamní formáty a média vyzkoušet. Autorka dále uvádí, že po vyhodnocení sukcesu,
například prostřednictvím počtem kliků na konkrétní odkaz, lze získat informace o tom, která
ze zvažovaných forem komunikace je pro marketérův záměr, dosažení reklamních cílů,
nejvhodnější.
V práci byla položena otázka, je-li vhodné volit online komunikaci jako vhodné médium při
prezentaci či dokonce prodeji luxusní značky. Kotler a Keller (2013, s. 372) poukazují na to, že
řada výrobců exkluzivních značek v době celosvětového propojení komunikačními sítěmi,
nedokáže zvolit náležitou prodejní a online komunikační strategii. Autoři se shodují, že je
nezbytné nalézt správnou rovnováhu mezi typickou a současnou image a transformací
v marketingových aktivitách a programech daných společností. Důvodem, proč jsou Kapferer
a Bastien (2012, s. 154-249) zásadně pro komunikaci luxusních značek na internetu a zároveň
proti jejich prodeji ve stejném prostředí je samotná dynamika luxusu, a především důsledek
snové rovnice (the dream equation). Snová rovnice byla podle autorů definována Duboisem
a Paternaultem v roce 1995 a má znění: snová rovnice =-8,6+0,58 povědomí -0,59 nákup.
Dvojice autorů dále uvádí, že sen se dá měřit položením si otázky: Představte si, že jste vyhráli
v soutěži možnost výběru atraktivního dárku ze seznamu uvedených značek tak, abyste z něj
měli největší radost. Taková formulace podle těchto autorů odstraňuje cenovou bariéru, protože
sen je a priori popření překážky, jehož výsledkem je přijetí nebo zamítnutí tužeb.
2.2.5 Měření účinnosti reklamy na internetu
V prostředí internetové reklamy můžeme být podle Vysekalové (2012, s. 274) poslední dobou
svědky zavádění nových systémů reklamy, které mají za úkol pomáhat zvýšit efektivitu
oslovení konkrétních cílových skupin prostřednictvím reklamních kampaní. Stejný zdroj dále
upřesňuje, že různé metody vyhodnocují chování lidí na internetu, jejich pohyb přes různé
webové stránky, počet kliků na sledované odkazy atd. Získané informace o uživatelích webu
lze podle též autorky následně použít ke zjišťování o co se konkrétní návštěvník internetu
nejvíce zajímá a poté na něj může být směrována konkrétní cílená reklama. Stejně tak Kotler
a Keller (2013, s. 580) doporučují internet jako velmi dobře sledovatelné prostředí s možností
snadného monitorovaní měřením počtu návštěvníků sledovaných stránek, nebo reakcí
15
kliknutím na reklamu a v neposlední řadě také dobu, kterou uživatel kde stráví, případně kam
se následně přesouvá. Autoři dále poukazují na možnost marketérů vytváření online
společenství, nebo zapojování se do komunit již existujících a v tomto případě pozvání
spotřebitelů k účasti, a tak vytváření dlouhodobých marketingových aktiv. Stejný zdroj dále
poukazuje na výhody webu v nabídce kontextové reklamy, která je umístěná na stránkách, které
se vztahují k nabídce marketéra. Marketéři podle stejných autorů mohou své reklamy situovat
dle klíčových výrazů získaných z vyhledávání a oslovit spotřebitele právě v ten samý okamžik,
kdy odstartoval své nákupní aktivity. Monzel (2009, s.118) uvádí, že i přes fakt, že byl prokázán
úspěch reklamních kampaní, které byly výlučně podporovány internetem, mají ještě větší
účinnost vhodně propojené různé formy klasické reklamy například tiskové, televizní
a outdoorové právě s internetovou kampaní. Takovéto propojení podle téhož zdroje umožňuje
měřit úspěšnost těchto forem komunikace za předpokladu, že i klasické formy reklamy přivádí
uživatele na náležité internetové stránky. Účinnost lze podle autorky naopak měřit počtem
návštěvníků, jejich časem stráveným na odpovídajících webových stránkách, jejich chováním
atd. Tato měření lze použít podle téhož zdroje následně k vyhodnocení účinnosti reklamy.
Oproti obvyklým médiím má internet jednu výraznou vlastnost Kozel, Mynářová a Svobodová
(2011, s. 292-293): „Výhodou internetu proti tradičním médiím je možnost zjišťovat úspěšnost
automaticky, a dokonce v reálném čase. I když existuje řada omezení, lze na internetu poměrně
přesně měřit účinnost reklamy včetně detailních rozborů podle různých hledisek. K tomu slouží
řada výzkumných a zároveň benchmarkových ukazatelů.“
Nejčastěji se využívají (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 292-293):
• CPT (CPM): cena za tisíc impresí; základní ukazatel pro měření nákladů na reklamu.
• Click (kliknutí) představuje ty návštěvníky, kteří klikli na banner.
• Click rate (CRT): procento návštěvníků, kteří na reklamní banner kliknou.
• Click throughs (CTR): procento návštěvníků, kteří na reklamní banner kliknou a skutečně
se na stránku dostanou, tedy počkají, až se inzerovaná stránka načte.
Stejní autoři dále poukazují na to, že pomocí vyjmenovaných ukazatelů lze velmi snadno
kvantifikovat efektivitu reklamy a pokud by byla reklama propojena s internetovým obchodem,
bylo by možno také kvantifikovat prodejní účinnost. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 234-235)
uvádí jako hlavní ukazatel úspěšnosti internetové reklamní kampaně míru návratnosti
vložených investic ROI (Return On Investment). Ten se podle autorek spočítá, když je čistý
zisk vydělen kapitálem, který byl vynaložen na jeho dosažení a následně vynásoben stem.
Stejný zdroj upozorňuje na to, že sem nelze zařadit případy, kdy zákazník zvolí off-line nákup,
tedy situaci, kdy spotřebitele osloví reklama na internetu, ale on se rozhodne realizovat nákup
přímo v kamenném obchodě, nebo přes telefon. Tytéž autorky vidí nepopiratelnou výhodu
internetu v snadné měřitelnosti velkého množství informací, které jsou nezbytné k správnému
rozhodování při investicích do reklamy či jiných marketingových aktivit v prostředí internetu
a jako nejsilnější nástroj uvádějí kvalitní měření návštěvnosti webových stránek. Přikrylová
a Jahodová (2010, s. 235) vysvětlují: „Pokročilé produkty sledování návštěvnosti jsou schopny
měřit firmou nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací.“
Jako příklad, co vše lze na internetových stránkách měřit, autorky uvádějí: počet návštěv
internetových stránek, zdroj, z kterého návštěvníci přišli, vyplnění registrace, kliknutí na
specifickou e-mailovou adresu, počet stažení souborů, počty kliků na singulární odkazy z webu,
útraty v e-shopech od zákazníků přicházejících z konkrétní internetové adresy a mnoho dalších
16
ukazatelů. Nejčastější činností na internetu je podle Kozla, Mynářové a Svobodové
(2011, s. 291) vyhledávání a údaje z této činnosti mohou být, pro svou marketingovou hodnotu,
využity, Google si totiž každému profilu ukládá preference na základě toho, co uživatel
historicky vyhledával. Stejný zdroj doplňuje informaci, že se může jednat o zájem o hudbu,
sport automobily, módu a další. Ty pak podle stejných autorů promítá do reklamních nabídek.
V této práci byla účinnost mediálních kampaní za rok 2018 měřena počtem odpovídajících
výrazů vyskytujících se ve vyhledávání uživatelů zjištěným přes prostředí Google Trends
a následným porovnáním s výskytem zpráv o luxusní značce společnosti XY v médiích.
2.2.6 Out-of-home
Další formou marketingové komunikace může být venkovní reklama známá také jako
Out-of-home reklama. Karlíček (2016, s. 56-58) definuje venkovní reklamu jako
marketingovou komunikaci prostřednictvím široké škály médií. Následně autor dodává:
„Nejběžnější jsou patrně billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny (citylighty neboli CLV)
a LED displeje. Může se ale také jednat např. o potisky či nástřiky, podlahovou grafiku,
reklamní plachty, nejrůznější trojrozměrné makety, modely produktů atp.“ Stejný autor tvrdí,
že pokud cílová skupina opustí domov, může být zasažena venkovní reklamou, a je-li tato
umístěna vhodně, na vysoce frekventovaná místa, dává možnost zasáhnout širokou škálu
segmentů veřejnosti. Podle téhož autora velkou výhodou venkovní reklamy je její působení
24 hodin denně, a navíc kolemjdoucí mohou být jejímu působení vystavováni opakovaně. Také
Kotler a Keller (2013, s. 553) řadí venkovní reklamu mezi efektivní způsoby mediální
komunikace především v posledním období, kdy efektivita tradičních médií klesala
a zadavatelé se zaměřovali na využití alternativních reklamních médií. Stejný zdroj vymezuje
venkovní reklamu jako způsob marketingové komunikace, který nabízí širokou škálu
neočekávaných a zároveň kreativních forem, kterým lze přilákat pozornost spotřebitelů. Podle
Vysekalové a Mikeše (2018, s. 45) je při realizaci venkovní reklamy důležitá především znalost
ploch, na které se bude tato forma marketingové komunikace instalovat. Nejdůležitější je její
čitelnost a přehlednost, pokračují s doporučením autoři. Týž zdroj dále upřesňuje, že je to proto,
že lidé tato místa míjejí nejčastěji v pohybu ať už chůzí, nebo při jízdě dopravními prostředky,
a tak jsou vystaveni působení reklamy poměrně krátký čas. Mezi výhody této formy
marketingové komunikace uvedení autoři řadí širokou škálu možností prezentace, široké
pokrytí a vysokou úroveň četnosti zásahu, geografickou pružnost a vysoký počet lokalit
k umístění a efektivitu. Mezi nevýhody venkovní reklamy podle stejných autorů se řadí
omezené možnosti k sdělení informací, nemožnost zacílení na konkrétní skupiny zákazníků,
časová náročnost realizace a různá omezení vyhláškami či předpisy. Oproti tomu Karlíček
(2016, s. 56-58) uvádí, že na určitou cílovou skupinu se zaměřit prostřednictvím venkovní
reklamy lze. Týž zdroj poznamenává, že venkovní reklama, například díky možnosti zakoupit
CLV v konkrétní oblasti, umožňuje regionální cílení na spotřebitele. Stejný autor uvádí další
možnosti cílení out-of-home reklamy podle zájmů uživatelů, a to například v kadeřnictvích
nebo fitness centrech, kde je patrné, s jakým záměrem sem zákazníci přišli. Karlíček
(2016, s. 56-58) největší výhodu venkovní reklamy spatřuje v kreativitě, které se meze
nekladou a možnosti uplatnění nových technologií, jako jsou například světelné efekty, tisk
s imitací pohybu, zvuková zařízení, propojení s mobilními technologiemi a podobně. Také
Přikrylová a Jahodová (2010, s.77) informují o tom, že venkovní reklama zaznamenává
v posledním období řadu inovativních řešení včetně nadrozměrných demonstrací produktů,
novými formáty či trojrozměrností. Stejný zdroj ale také upozorňuje na to, že je venkovní
reklama často kriticky přijímána spotřebiteli co do estetiky a umístění, ale také na to,
že takováto forma sdělení je náročná na stručnost a grafickou srozumitelnost. Karlíček
17
(2016, s. 56-58) také poukazuje na fakt, oproti ostatním mediatipům, že zjištění sledovanosti
u out-of-home reklamy je velmi omezené.
Chevalier a Mazzalovo (2008, s. 265-295) uvádějí, že venkovní reklama je neustále rostoucí,
velmi účinné médium a platí to i u luxusních značek. Stejní autoři doplňují, že se používají nové
typy této formy prezentace jako například digitální obrazovky a speciální filmy používané
v prostředcích hromadné dopravy a budovách. Výhodou tohoto média podle téhož zdroje je
přesnost, která značce umožňuje vyzvednout pouze ta města, ve kterých má prodejní místo.
Zatímco Ukonkwo (2007, s. 146) vnímá venkovní reklamu, především autobusové zastávky,
prostory metra, karosérie vozidel taxi služby nebo autobusů, jako nevhodnou pro prezentaci
luxusních značek a vhodnou spíše pro rychloobrátkové zboží, připouští, že existují lokality,
které takovouto formu propagace umožňují. Podle stejné autorky je to například Londýn, kde
cílová skupina zákazníků jezdí také hromadnými prostředky a Francie, kde luxusní móda je
vloženým aspektem francouzského stylu a kultury. Chevalier a Mazzalovo (2008, s. 347-348)
uvádějí jako jedno z vhodných míst k prezentaci luxusních značek také výlohy prodejen, kde
se dané zboží prodává. Autoři následně uvádějí, že se jedná o stejnou formu venkovní reklamy
stejně jako je tomu u billboardů nebo posterů. Společnosti nabízející exkluzivní zboží si mohou
podle stejného zdroje například najmout známé umělce k výzdobě a přípravě komplexních
a velkolepých displejů ve výloze, které jsou tak reprezentativní formou reklamy luxusní značky
a zároveň mohou být i originálními uměleckými díly.
2.3 Adaptace reklamy na opačné postoje v cílových segmentech
Firmy obvykle přistupují k trhu odlišně, rozdělují své potenciální zákazníky do skupin podle
jejich nákupního chování, potřeb nebo preferencí. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 35)
uvádí, že segmentace patří, spolu s targetingem a positioningem, k základním pilířům cíleného
marketingu. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 35) vymezují segmentaci následovně:
„Segmentace představuje členění trhu do menších skupin zákazníků (tržních segmentů), které
jsou uvnitř homogenní (jejich členové mají shodné či podobné kupní, spotřební chování)
a navenek odlišné od jiných skupin. Často se segmentuje podle pohlaví a věku zákazníků.“
Segmentace podle Kotlera (2007, s. 457) vyjadřuje kompromis mezi hromadným marketingem
a názorem, že je zapotřebí používat marketingové prostředky pro každého individuálně. Autor
dále pokračuje vysvětlením, že firmy v současnosti pracují s cíleným marketingem, kdy
identifikují tržní segmenty a na základě výběru několika z nich připraví produkty
a marketingový mix podle potřeb těchto segmentů. Tímto způsobem, tedy správnou nabídkou
produktů, cen, reklamy, lze efektivně oslovit cílové trhy, upřesňuje Kotler. Při procesu
segmentace musí marketér podle Jakubíkové (2013, s. 162-163) vyzkoušet různá segmentační
kritéria. Táž autorka uvádí jako způsoby klasické segmentace trhu geografickou segmentaci,
která rozděluje trh na kontinent, stát, region, obec, část obce, počet obyvatel aj. Demografická
segmentace podle stejné autorky zahrnuje pohlaví, věk, povolání, vzdělání, sociální postavení,
příjem aj. Užitečnost psychografické segmentace podle téhož zdroje spočívá v pochopení
rozdílu mezi zákazníky, kteří z pohledu statistického náleží k jedné skupině, ale liší se
potřebami a přáními. Autorka dále upřesňuje, že se zde diferencují charakteristiky osobnosti,
způsob životního stylu nebo společenské třídy. Jako poslední uvádí autorka behaviorální
segmentace, rozdělení dle chování spotřebitele, zaměřuje se na přístup spotřebitele
k produktům, identifikuje kupující a ty, kteří produkt nekupují. Podle téhož zdroje lze hovořit
o kritériích jako loajalita, postoj k produktu, hledaný užitek, hotovost k nákupu aj. Kozel,
Mynářová a Svobodová (2011, s. 35) dále uvádí segmentaci časovou, která identifikuje dobu,
kdy spotřebitelé zpravidla nakupují nebo kdy se konají a jak často trhy, jak pravidelný je odběr
18
produktů. Další v pořadí představují autoři segmentaci spotřebitelskou, kterou vnímají jako
chování, zvyky, postoje a psychologické vlastnosti kupujícího, nákupní zvyklosti, organizaci
nákupu, nebo dodavatelsko-odběratelské vztahy. Jako poslední Kozel, Mynářová a Svobodová
(2011, s. 35) uvádí segmentaci podle orientace na vlastnosti výrobků. Podle stejného zdroje
se jedná o vnější kvalitu vnímanou zákazníkem. Sem patří podle téhož týmu autorů například
cena, bezpečnost, prestiž, vzhled, technická dokonalost, platební a dodací podmínky, jištění
rizik. Segmentaci trhu tedy vnímáme jako proces, který je založen na potřebách, postojích
a zájmech spotřebitelů a který identifikuje konkrétní nákupní skupiny (Clow a Baack, 2008,
s. 104-105). Segmentace trhu dále podle těchto autorů pomáhá marketingu identifikovat silné
a slabé stránky společnosti a její tržní příležitosti. Autoři zdůrazňují, že segmentace také
pomáhá ozřejmit marketingové cíle související s dílčími cílovými trhy, oslovit nejlukrativnější
skupiny zákazníků, rozpočtové vynakládání prostředků je účelnější a propojení firemních
strategií je lépe cíleno na zvolené skupiny zákazníků. Autoři vidí větší pravděpodobnost
marketingového úspěchu právě s použitím segmentace jako efektivního nástroje. Kotler
a Keller (2013, s. 40) popisují následný postup po vymezení tržních segmentů, kdy marketér
rozhoduje, které segmenty by mohly mít největší potenciál a ty poté stanoví jako trhy cílové.
Stejní autoři doplňují, že firmy následně připravují tržní nabídky, jenž se snaží umístit neboli
pozicionovat u cílových spotřebitelských skupin coby nabídku s nějakou konkrétní významnou
výhodou. Tento zdroj vymezuje tržní segment jako trh nebo druh zákazníků, které si firma
určila k obsluhování.
Karlíček (2016, s. 73-74) doporučuje, pro významnou adaptaci (personalizaci) reklamy,
motivaci a jiné profily cílového segmentu (působení na jedince), zaměřit se na úzké segmenty
nebo jedince. Podle stejného zdroje zaměřením na výrazně užší segmenty, nebo dokonce na
jednotlivce, lze ve skupině současných nebo potenciálních zákazníků určit ty, kteří jsou pro
daný produkt nebo organizaci nejpříznivější a tím lze investice do neperspektivních zákazníků
zásadně omezit a ušetřit tak marketingové náklady.
2.3.1 Sekundární data
Kotler a Keller (2013, s. 134) uvádí, že výzkumník může sbírat primární data, sekundární data,
ale také je kombinovat. Kotler a Keller (2013, s. 134-137) definují primární data následovně:
„Primární data jsou nově nashromážděná data ke specifickému účelu nebo pro specifický
výzkumný projekt.“ Podle téhož zdroje se jedná tedy o informace, získávané vlastním
výzkumem. Dále autoři uvádí pět hlavních způsobů sběru primárních dat, jsou to výzkumné
metody pozorování, focus group, dotazování, data o chování zákazníků a experiment. Kotler
a Keller (2013, s. 134) dále sekundární data definují: „Sekundární data jsou taková, která byla
sebrána za jiným účelem a již někde existují.“ Tahal et al. (2017, s. 28) dodává, že: „Sekundární
data jsou taková, která existovala již před započetím našeho výzkumu, primární jsou ta, která
v souvislosti s naším výzkumem sami pořídíme.“ Autor dále popisuje, že sekundární data mohou
také být data z dalších výzkumů. Tahal et al. (2017, s. 28) objasňuje, že pro získání vhledu do
problematiky, kterou se bude výzkumník zabývat, může být vhodné, před započetím vlastní
práce, seznámení se s dostupnými sekundárními zdroji, které mohou být užity v praktické části.
Podle stejného zdroje by se mohlo jednat o účinný způsob, jak lépe uskutečnit vlastní výzkum,
poučit se z chyb předchozích výzkumníků a nezabývat se například tím, co již bylo zpracováno
a pojmenováno někým jiným. Stejní autoři tvrdí, že získávání sekundárních dat při
marketingovém výzkumu je levnější a rychlejší variantou, než je to u dat primárních. Také je
pravděpodobné, doplňují autoři, že pro většinu oblastí výzkumu již existuje dostatek zdrojů na
to, aby byly při práci využity. Tahal et al. (2017, s. 28) dále uvádí, že sekundární data jsou
sbírána tzv. od stolu (desk research). Podle téhož kolektivu autorů nemusí pro získání dat chodit
do terénu a sám provádět výzkum, ale může si najít potřebné informace například na internetu.
19
Tíž autoři upozorňují na to, že sekundární zdroje lze následně rozdělit na zdroje interní
a externí.
Externí zdroje Tahal et al. (2017, s. 28) vykládá jako: „obvykle se jedná o data z výročních
zpráv, odvětvových reportů a statistik, obchodního rejstříku apod.“ Interní zdroje Tahal et al.
(2017, s. 28) charakterizuje takto: „interní zdroje sekundárních dat jsou různé již existující
databáze uvnitř naší firmy.“ Většinou se podle kolektivu zmíněných autorů jedná o data
obchodního charakteru nebo účetní povahy. Jako příklad stejní autoři uvádí evidenci tržeb,
informace o zákaznících, vyhodnocení reklamací apod. Kozel, Mynářová a Svobodová
(2011, s. 84) popisují, že podle toho, jak výzkumník shromažďuje data, je rozlišován sekundární
a primární výzkum. Také tito autoři k uvedenému tématu dále píší, že by měly být
shromažďovány nejprve sekundární informace pro ověření možné existence alternativ
splňujících účel výzkumu jako levnější, rychlejší a méně náročná varianta. V případě, že se
takováto možnost ukáže býti nereálnou, stejný zdroj poukazuje na nutnost k přistoupení
k shromažďování primárních informací. Dále autoři upozorňují na to, že této aktivitě by měl
být věnován dostatek času, protože primární výzkum je velmi náročný a pravděpodobnost, že
budou objeveny relevantní sekundární informace je velká. Jak uvádí Kozel, Mynářová
a Svobodová (2011, s. 83-85) k výzkumu by mělo být přistupováno systematicky, zprvu co
nejexaktněji vymezit data, která budou potřebná a dále vyhodnotit jaká významná data lze
získat interně ze zdrojů společnosti. Kolektiv autorů díle radí stanovit externí zdroje pro získání
dat a upozorňují na to, že mohou být jak zdarma, tak za poplatek, který by mohl představovat
nový náklad. Stejní autoři upozorňují na nezbytnost kontroly věrohodnosti, vhodnosti využití
a přesnosti získaných dat. Zmíněný kolektiv autorů doplňuje, že sekundární data mohou být
často zastaralá a mohou trpět také nepřesností či neúplností. V tomto případě Kozel, Mynářová
a Svobodová (2011, s. 84) doporučují shromažďovat data primární.
2.3.2 CRM
Čím dál tím více firem si podle Lošťákové (2017, s. 38) začíná uvědomovat, jak jim mohou být
data a informace v rámci CRM informačních systémů nápomocna při porozumění zákazníkům
a implementaci strategií založených na upevňování vztahů mezi zákazníkem a dodavatelem.
Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 58): „Za podstatu CRM je považováno myšlení
a chování prodávajícího zaměřené na zákazníka, s cílem rozvíjet dlouhodobě výhodné vzájemné
vztahy. Cílem CRM je maximalizovat prospěch (obrat, zisk) z každého jednotlivého zákazníka.“
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 49) specifikují CRM jako řízení vztahů se zákazníky se
zapojením sofistikovaných analytických a softwarových prostředků sjednocujících informace
o zákazníkovi z rozličných zdrojů, provádějících hloubkové analýzy a tyto výsledky poté firmy
využívají pro vytváření pevnějších vztahů se spotřebiteli. Stejný zdroj doplňuje, že systém
CRM společnosti využívají pro vymezení důležitosti jednotlivých spotřebitelů, pro nastavení
optimálních cílových skupin, k efektivnějšímu cílení firemní mediální komunikace, nebo
k přizpůsobování produktů požadavkům a potřebám zákazníků. Kozel, Mynářová a Svobodová
(2011, s. 58-60) také vymezují CRM (Customer Relationship Management) jako součást
vztahového marketingu, který se zabývá potřebami konkrétních zákazníků, aby mohl tyto
potřeby naplňovat a budovat vzájemně prospěšné vztahy tak, aby mohl zabezpečit
konkurenceschopnost v nové ekonomice.
20
Použitím nových technologií, nástrojů a přístupů v CRM tyto nové prvky vymezují nově
(Lošťáková, 2017, s. 89):
• Strategické CRM.
• E-CRM.
• Marketing vztahů na bázi partnerství.
• Společenské CRM.
Stejný zdroj uvádí, že CRM je možno vnímat (Lošťáková, 2017, s. 38) jako „strategický
a propojený soubor všech klíčových procesů (proces tvorby strategie, proces vytváření hodnoty
pro zákazníky a hodnoty zákazníků pro podnik, proces integrace všech subjektů hodnotové sítě,
proces informačního zabezpečení CRM, proces výkonnosti podniku), kde by východiskem měla
být tvorba strategie podniku a jednotlivých oborů podnikání a završením hodnocení výkonu
podniku, týkající se posilování pozice na trhu, zlepšování podnikatelských výsledků a zvyšování
hodnoty pro akcionáře.“ V této práci již byl zmíněn význam segmentace. Kozel, Mynářová
a Svobodová (2011, s. 59) uvádí, že obvyklá kritéria segmentace, jako například geografická,
demografická, psychografdická a behavioráklní, je v rámci CRM potřeba rozšířit o segmentaci
co se týče vytváření hodnot pro podnik (zisku nebo marží, obratů, nároků, bonity atd.).
2.3.3 Marketingová automatizace
Je všeobecně známo, že snahou všech marketingových sdělení je oslovení zákazníka se
správnou nabídkou ve správnou dobu. Základem úspěchu přímého marketingu je podle
Přikrylové a Jahodové (2010, s.98) kvalitní databáze jak stávajících, tak potenciálních
zákazníků. Autorky upřesňují, že v kvalitní databázi jsou obsažena data s jasným a legálním
původem. Sweezey (2014, s. 1) říká, že marketingová automatizace umožňuje podnikům
oslovit lidi osobním a škálovatelným způsobem, čímž zvyšuje efektivitu marketingu a příjmy.
Vesecký (2016) poukazuje na neustále klesající efektivitu marketingu a tento jev přisuzuje
zvyšující se imunitě lidí vůči jakýmkoli druhům reklamy. Stejný autor poukazuje na to, že na
nahodilou formou inzerce např. newslettery, PPC kampaně či bannery, již nelze spoléhat.
Řešení tohoto jevu jmenovaný autor vidí v aplikování automatizovaného marketingu, známého
také jako Lead Management, tedy v sledování a vyhodnocování chování uživatelů internetu
a následné efektivní komunikace s každým klientem adresně a zvlášť. Krichebauer (2017) vidí
v nástrojích marketingové automatizace možnosti, které nemůže poskytnout ani sebelepší
izolované CRM (Customer Relationship Management), protože nemá dostatek informací pro
optimální zacílení marketingové komunikace. Stejný zdroj uvádí, že tuto pomyslnou mezeru
vyplnily podle právě marketingové automatizace. Týž autor specifikuje nástroj marketingové
automatizace jako software, který ve skutečnosti automatizuje činnosti vedoucí k poznání,
vyhodnocování, získání a udržení nového zákazníka. Krichebauer (2017) upřesňuje: „Mezi
takové automatizované kroky můžeme bezesporu zařadit e-mailový marketing, webovou
analytiku, vyhodnocení kvality potenciálních zájemců (leadů), online formuláře, spotřebitelský
průzkum, sledování probíhajících marketingových kampaní, stejně jako mnoho dalších.“ Pokud
jde o CRM systém, jako funkční základ marketingové automatizace, Kotler a Keller (2013,
s. 174-180) jmenují autory Dona Pepperse a Marthu Rogersovou, kteří vyprojektovali
čtyřstupňový rámec one-to-one marketingu, jenž lze adaptovat pro požadavky CRM. Autoři
k uvedenému tématu uvádí doporučení, aby byly identifikováni potenciální a současní
zákazníci, probíhalo rozlišování zákazníků podle potřeb a jejich hodnot pro společnost,
následně byly udržovány kontakty s dílčími spotřebiteli a zároveň byla získávána znalost
o jejich individuálních potřebách a v neposlední řadě byly přizpůsobeny produkty, služby či
sdělení dle potřeb každého zákazníka. Stejný zdroj dále uvádí, že pro CRM je klíčové
21
zákazníkům naslouchat a jako příklad uvádějí, že některé společnosti navíc zavedly
mechanismy, které zpětné vazby zachycené zaměstnanci v předních liniích sdílí s marketéry,
kteří k nim tak mají trvalý přístup.
Sweezey (2014, s. 9) se dále zmiňuje, že marketingová automatizace a online marketing mají
spolu symbiotický vztah a marketingovou automatizaci můžeme vnímat jako více rozšíření
online marketingu, který se tak stává více efektivním. Tentýž zdroj doplňuje informaci tím, že
marketingová automatizace nemůže fungovat bez online marketingu a online marketing není
bez marketingové automatizace efektivní, jako s marketingovou automatizací. Online
marketing je obvykle složen z mnoha různých kanálů a druhů kampaní, které mohou být při
použití marketingové automatizace více efektivní (Sweezey, 2014, s. 9-10):
• Search Engine Optimization (SEO): Optimalizace pro vyhledávače: Marketingová
automatizace umožňuje sledování jednotlivých klíčových slov a plné hlášení o návratnosti
investic (ROI) pro každé klíčové slovo.
• Search engine marketing (SEM): Marketing ve vyhledávačích: Marketingová
automatizace poskytuje plné řízené sledování, takže je možno vidět každou osobu a každý
placený inzerát, jímž se daná osoba zabývá.
• E-mail marketing: Automatizací marketingu lze získat schopnost provádět
automatizované, personalizované kampaně vedoucí k péči o zákazníka, s možností
dynamických změn na základě interakcí lidí s emaily, které dostávají. Takže se lze
přesunout z manuálního ovládání seznamů k automatizované kampani, kterou je možno
optimalizovat pro dosažení nejlepších výsledků.
• Obsahový marketing: Automatizace marketingu umožňuje sledovat každý obsah a každou
osobu ve vaší databázi, která se zabývá vaším obsahem.
• Veletrhy: Automatizace marketingu umožňuje sledovat každý z vašich stánků a dokázat
plnou návratnost investic ROI z každého veletrhu.
• Sociální média: Sociální média: Tweery, příspěvky na blogy, LinkedIn, Facebook
a všechny ostatní kanály sociálních médií lze sledovat a získávat z nich reporty. Takže lze
prokázat návratnost investic na sociálních médiích až po tweet a demonstrovat, jak to
ovlivnilo konkrétní poslední uzavřené obchody.
• Webové stránky: Lze zvýšit hodnotu webových stránek znalostí každé stránky a trendů
vyhledávání, aby bylo možno identifikovat potenciální zákazníky na základě znalosti míry
zapojení klíčových stránek.
Vesecký (2016) dále tvrdí, že technologie pro automatizaci marketingu propojují do jednoho
místa informace o tom, jak spotřebitelé reagují na marketingové kampaně v rámci celého online
prostoru. Tentýž autor dále upřesňuje, že se může jednat o návštěvu určité webové stránky,
reakci na advertorial či newsletter, klik na reklamní banner, like v prostředí sociálních médií.
Takto lze získat exaktní informace o jednání určitých osob a reakcích na nabídku, kterou
vyhodnocujeme. Pavel Marek, managing director systému SALESmanago v článku Veseckého
(2016) dále upřesňuje: „Podle obsahu, který daná osoba v předchozí komunikaci preferuje, jí
pak můžete na míru přizpůsobit další série automaticky zobrazovaných reklam nebo
e-mailových zpráv. Dochází tím k postupnému vytváření a prohlubování vztahů s potenciálním
zákazníkem. Většina nástrojů pro automatizaci marketingu umí přenášet získaná data do
podnikových CRM systémů a tím výrazně napomáhá obchodníkům rozšířit informace
o kontaktech a lépe pochopit jejich nákupní chování.“ Dále se jeden z komentářů v článku
22
Veseckého (2016) zamýšlí nad chováním spotřebitelů. Podle zmíněného autora někteří
přemýšlejí o nákupu v řádu týdnů a jiní mohou plánovat nákup až v příštích letech. Oba typy
kupujících budou zajisté potřebovat naprosto jiné informace. Autor upozorňuje na potenciál,
který s sebou správné nastavení ukazatelů automatizované kampaně podle fáze nákupního
rozhodování zákazníka přináší. Sweezey (2014, s. 24) vyslovuje doporučení, aby pracovníci
marketingu předtím, než spustí své online marketingové kampaně, udělali opak a zvážili
uvedení svého online marketingového úsilí v prvním měsíci spolu s marketingovým
automatizačním nástrojem. Stejný zdroj doplňuje, že by jim to mohlo umožnit vytvořit výchozí
úroveň, z níž pak mohou měřit budoucí kampaně.
2.3.4 Google Trends
Prostředí Google Trends nám přináší informaci, co uživatelé nejvíce vyhledávají, a to po celém
světě (Google Trends, 2019). Stejný zdroj rozděluje trendy ve vyhledávání na denní trendy ve
vyhledávání, které zobrazují vyhledávané výrazy v posledních 24 hodinách a jejichž počet
výrazně stoupl, data jsou aktualizována na hodinové bázi. Tímto nástrojem lze podle téhož
zdroje zjistit o co mají lidé v daném časovém rámci zájem a rozsah dílčích vyhledávání.
Druhým trendem vyhledávání podle Google Trends (2019) jsou trendy ve vyhledávání
v reálném čase, které se orientují na vyhledávané výrazy, jež zaznamenaly mezi všemi
vyhledávanými parametry z posledních sedmi dnů výrazné zvýšení zájmu. Tentýž zdroj uvádí,
že prostředí Google Trends podle nastavených algoritmů do této skupiny vybírá z diagramu
znalostí, zájmů ve vyhledávání a článků ve zprávách Google. Pro snadnější porovnávání dat
o vyhledávání podle téhož zdroje dochází u služby Google Trends k úpravám.
Postup výpočtu výsledků vyhledávání vzhledem k času a místu dotazu je následující (Google
Trends, 2019):
• Při porovnávání relativní oblíbenosti dotazu je každý datový bod vydělen celkovým počtem
dotazů v dané zeměpisné oblasti a daném období. Pokud by to takto neprobíhalo, nejvýše
by se vždy umístila místa s největším objemem vyhledávání.
• Výsledná čísla jsou poté převedena na stupnici od nuly do 100 podle toho, jaký podíl
vyhledávání příslušné téma zaujímá vzhledem ke všem vyhledáváním ve všech tématech.
• Pokud se v různých oblastech zobrazuje stejný zájem o vyhledávání nějakého výrazu,
neznamená to, že zde bylo dosaženo shodného celkového objemu vyhledávacích dotazů.
Pro co nejpřesnější výsledky jsou v prostředí Google Trends vyloučena data o vyhledávání,
která byla zadaná nízkým počtem uživatelů, duplicitní dotazy, tedy dotazy, které v krátké době
zadával stejný uživatel a speciální znaky (Google Trends, 2019). Nástroj Google Trends nám
podle téhož zdroje umožňuje získat přehled o tom, co uživatele nejvíce zajímá a co nejvíce
v prostředí internetu vyhledávají. Stejný zdroj uvádí, že touto svou činností dodávají jednotliví
uživatelé vyhledávače Google, kteří častokrát o svém přínosu nemají ani ponětí, data potřebná
k vyhodnocení, která nástroj Google Trends vytváří.
Beck (2009, s. 125-126) uvádí, že kromě získání těchto informací je uživatel informován také
o vývoji hledání výrazů za poslední dobu. Podle téhož autora do Google Trends je možno zadat
mimo vyhledávaného výrazu následně také období zájmu, a to i zpětně až do roku 2004.
V Google Trends lze volit až pět hledaných a porovnávaných výrazů najednou a období volit
od poslední hodiny, dnů, týdnů, měsíců či let zpět (Google Trends, 2019). Postup zadání
zvolených výrazů v Google Trends popisuje Beck (2009, s. 125-126): „Zadejte do příslušného
pole klíčové slovo, o němž chcete získat dané informace. Více výrazů od sebe oddělujte čárkou.
Tak získáte rovnou přímé srovnání. Na následující stránce pak můžete selektovat podle lokality
23
nebo časového rámce.“ Autor dále upřesňuje, že na takovémto způsobu zadání záleží, když je
reklama zařazována ve více státech najednou. Takto je totiž možné se dozvědět, když naším
zájmem je v německy hovořících státech například hotel, že (Beck, 2009, s. 125-126)
„v Německu a Rakousku se častěji hledá Urlaub (dovolená) než Ferien (prázdniny), zatímco ve
Švýcarsku je to přesně obráceně.“ Při uvědomění si této skutečnosti lze podle stejného zdroje
adekvátním způsobem organizovat své mediální kampaně.
Webové rozhraní Google Trends umožňuje registrovaným uživatelům odesílat dotazy na
vyhledávané výrazy, které je zajímají a zároveň si je v sekci „odběry“ předdefinovali (Google
Trends, 2019). Týž zdroj uvádí, že využívání služby tímto způsobem však vyžaduje manuální
činnost a není určeno pro automatický sběr dat.
2.3.5 Statistický test dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů
Ve výzkumném procesu, kdy je pojmenován účel a obsah výzkumu, je další úlohou formulovat
hypotézy pro možné řešení problému. Hypotézy jsou (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011,
s. 77-78) „vyslovení předpokladů (domněnek) o povaze zjišťovaných vztahů, které si chceme
(potřebujeme) dalšími výzkumnými postupy ověřit nebo vyvrátit a výsledná podoba hypotézy je
tvořena stránkou formální a stránkou obsahovou.“ Autoři dodávají, že správná formulace
závisí na obou těchto aspektech. Stejný zdroj upřesňuje že, hypotézy, pokud se jedná
o obsahovou stránku, obsahují výčet hypotetických odpovědí na otázky výzkumu, zatímco po
stránce formální se jedná o tvrzení, a ne o otázky.
Chráska (2016, s. 14) tvrdí, že je nemožné, aby empirický důkaz hypotézu někdy jednoznačně
a definitivně dokázal. Podle zmíněného autora lze jen říci, že empirický výzkum opodstatňuje
v podstatě přijatelnost hypotézy, ale nedokazuje ji. Každopádně podle stejného autora je-li
hypotéza podle pečlivého empirického ověřování přijata, poté by ji bylo možné zobecnit a také
doporučit k praktickému využívání.
Při formulování hypotéz je čerpáno zpravidla ze zdrojů (Kozel, Mynářová a Svobodová,
2011, s. 77-78):
• dřívější praktické zkušenosti;
• teoretické znalosti;
• dostupné statistické databáze;
• explorativního výzkumu;
• přání zadavatele výzkumu.
Hlavní význam hypotéz spatřují Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 78) ve verifikování
souvislostí mezi proměnnými. Zmíněný kolektiv autorů upřesňuje, že stanovením obsahu
hypotézy lze dospět k omezení výzkumu na zkoumání možného, a tak nastává významná
redukce zjišťovaných informací. Autoři dále definují statistickou hypotézu jako předpoklad
o rozvinutí pravděpodobnosti jedné nebo více proměnných, předpoklad hodnot jim náležících
statistik např. průměru, rozptylu atd., nebo předpoklad o jejich oboustranné závislosti. Jak lze
dále nakládat se statistickou hypotézou Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 80) popisují:
„Statistickou hypotézu můžeme podrobit statistickému testování, přičemž výsledkem tohoto
testování je, že hypotézu přijmeme nebo zamítneme. Při formulování statistické hypotézy
definujeme také její alternativu, takže vlastní test má charakter rozhodovacího procesu mezi
24
dvěma hypotézami (tzv. nulovou a alternativní).“ Týž zdroj doplňuje informaci, že pokud jsou
ověřovány výzkumné hypotézy, jsou zpravidla řešeny dva blízce související problémy. Podle
Chrásky (2016, s. 62-63) otázku, jestli spolu stanovené proměnné vůbec souvisí, lze vnímat
jako první problém (obvykle vyžadujeme, při stanovování o přijetí hypotézy, znát také míru
podstupovaného rizika omylu). Dalším krokem po prokázání vztahu mezi proměnnými podle
stejného autora je snaha o postižení těsnosti, tedy míry závislosti mezi jevy. Týž zdroj
upřesňuje, že k prokázání existence vztahu mezi proměnnými lze použít tzv. statistické testy
významnosti.
Chráska (2016, s. 114) uvádí, že t-test, pomocí jehož můžeme rozhodnout, zda dva soubory dat,
které jsme získali například měřením ze dvou různých skupin, mají shodný aritmetický průměr,
patří ke kategorii nejznámějších statistických testů významnosti. Neubauer, Sedlačík a Kříž
(2012, s. 211-112) popisují test shody dvou středních hodnot pro závislé výběry, tj. párový test
jako reálnou situaci, ve které je pracováno s tzv. párovými hodnotami a bude tomu tak vždy,
když dvě měření ve výběru rozsahu n, spolu budou určitým způsobem souviset. Autoři dále
uvádějí, že je možné tento test provést v Excelu, čehož bylo v této práci také využito. Chráska
(2016, s. 119-120) doplňuje, že u parametrických testů je požadováno plnění určitých
podmínek, pokud má být jejich použití oprávněné.
U t-testu se je požadováno, aby (Chráska 2016, s. 119-120):
• Základní soubor splňoval požadavek normálního rozdělení.
• Byl dodržen požadavek homogenity rozptylu v obou srovnávaných skupinách (požaduje
se, aby rozptyl hodnot v obou skupinách byl přibližně stejný).
• Měření byla navzájem nezávislá.
• Data byla metrická (intervalová nebo poměrová).
Podle stejného autora by se mělo plnění uvedených podmínek alespoň přibližně ověřovat.
Pokud nastal případ, že podmínky nejsou splněny, doporučuje lépe použít některý
neparametrický test. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 121) k použití software v IBM
SPSS Statistics uvádí: „Při analýze výstupu v IBM SPSS Statistics se ve sloupci průměr objevují
hodnoty průměrného rozdílu mezi dvěma proměnnými (znalost, hmotnost apod., v případě
požadované 95% spolehlivosti testu zamítáme nulovou hypotézu o shodě průměrů, pokud je
naměřená α<0,05.“ Autoři dále upřesňují, že pokud je naměřená signifikance menší hodnoty
než 0,05, potom se statisticky liší významně oba průměry a lze konstatovat kupříkladu, že
zkoumaná jednání působila kladně (nebo záporně) na zkoumanou vlastnost popřípadě, že
vzrůstající uspokojení s jedním činitelem nemá shodnou tendenci jako uspokojení s druhým
činitelem.
2.3.6 Korelace
Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 123) korelace vyjadřuje vzájemný vztah dvou
proměnných, a to ordinálních nebo číselných. Podle stejného zdroje lze mezi první a druhou
proměnnou vyjádřit vzájemný vztah korelačním koeficientem. Týž kolektiv autorů uvádí, že je
možné také sledovat pomocí korelační matice vztahy více proměnných současně. Tímto
způsobem je podle zmiňovaných autorů možné získat přehledný výstup se všemi korelačními
koeficienty, kde v každé buňce je uveden jeden korelační koeficient pro dvě testované
25
proměnné. Hnilica a Fotr (2009, s. 140) vymezují korelace následovně: „Korelace vystihují
lineární typy závislostí, a proto jsou vhodné k modelování pouze tehdy, existuje-li předpoklad,
že závislosti jsou „přibližně“ lineární. V opačných případech samozřejmě korelace jako způsob
analýzy či modelování závislostí musí selhávat. “ Posuzování těsnosti vztahu mezi proměnnými
se nazývá korelační analýza (Chráska, 2016, s. 106). Stejný autor uvádí podle jeho názoru
nejjednodušší případ korelační analýzy, který nastává v případě, kdy se mezi proměnnými
projevuje lineární statistická závislost, ať už přímá nebo nepřímá. Stejný zdroj doplňuje
informaci, že těsnost vztahu mezi proměnnými je tedy možné vyjádřit kupříkladu pomocí
koeficientu korelace. Hnilica a Fotr (2009, s. 143-144) sdělují, že typická míra závislosti leží
buď mezi 0 a 1, kdy se jedná o přímé závislosti, nebo mezi -1 a 0 u nepřímých závislostí. Autoři
doplňují, že mezi rozděleními žádný vztah neexistuje, pokud je korelace nulová. Stejní autoři
se dále zmiňují o neexistenci jednoznačného doporučení pro stanovení konkrétních hodnot
korelačních koeficientů a jako ideální uvádějí možnost se opřít o již existující určitou
historickou řadu, případně získání hodnot korelačních koeficientů z této řady výpočtem. Kozel,
Mynářová a Svobodová (2011, s. 119) říkají, že pomocí Pearsonova testu zjistíme, jestli existuje
závislost mezi proměnnými, u kterých kombinací skupin jednotlivých proměnných se projevuje
závislost či rozdílnost a poté již zbývá zjistit velikost závislosti. Tyto míry síly závislosti podle
stejného zdroje obvykle dosahují hodnot v intervalech <0; 1> nebo <-1; +1>. „Čím je větší
absolutní hodnota míry, tím je větší intenzita závislosti“ (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011,
s. 119). Autoři dále uvádí, že Pearsonův lineární korelační koeficient r znázorňuje úroveň
lineární závislosti dvou číselných proměnných a koeficient r dosahuje hodnot
<-1; +1> intervalu. Stejný zdroj vysvětluje, že tím intenzivnější je lineární závislost mezi
proměnnými, čím více se blíží absolutní hodnota koeficientu jedné. Dále autoři doplňují
informaci, že čím blíže jedné je absolutní hodnota koeficientu, tím silnější lineární závislost
mezi proměnnými existuje. V případě že r=0, pak neexistuje lineární vztah, následně upřesňují
autoři. Korelaci lze užít jako vhodný nástroj v případě, že lze uvažovat o lineární závislosti
dvou rizikových faktorů (Hnilica a Fotr, 2009, s. 152). Podle stejného zdroje při absenci
uvedené podmínky je nezbytné použít jiné prostředky pro modelování závislosti. Hnilica a Fotr
(2009, s. 140) dále doplňují informaci: „Simulační softwary většinou pracují s pořadovými
korelacemi, jejichž výhodou oproti korelacím klasickým je, že nijak neovlivňují tvar
korelovaných rozdělení, a jsou proto vhodné pro modelování korelací mezi různými typy
pravděpodobnostních rozdělení.“ Podle téhož zdroje, pokud jsou zkoumány statistické
závislosti, je nutné provést statistické testování hypotéz. Kozel, Mynářová a Svobodová
(2011, s. 118) uvádí, že pokud využíváme sofistikovaný statistický software, jako je například
IBM SPSS Statistics, tak bude dostatečné zaměřit svou pozornost ve výstupním reportu jediné
buňce, která uvádí hodnotu signifikance. Dále autoři informují, že tato proměnná vyjadřuje, jak
významné chyby bychom se mohli dopustit, pokud bychom přijali alternativní hypotézu.
2.3.7 A/B testování
A/B testování lze podle Bruneca (2017, s. 114) vnímat jako nástroj k ověření změny před jejím
provedením, který je zároveň jedním z nejúčinnějších. Podle stejného autora zároveň zamezuje
diskuzím o tom, která z navrhovaných variant je lepší. Popelka (2018, s. 48) uvádí:
„A/B testování je metoda, kdy je respondentům přiřazena jedna ze dvou variant produktu
a následně je měřen vliv tohoto přiřazení na jejich chování. Varianta A bude náhodně
zobrazena polovině respondentů, druhé polovině bude zobrazena varianta B.“ Autor dodává,
že je vhodné provádět dlouhodobé testování vzhledem na potřebu dostatečného počtu
respondentů. Stejný zdroj doplňuje, že u ukončeného testování je možno vyhodnotit, která
z variant byla respondenty lépe hodnocena a jako analytické nástroje k tomuto vhodné uvádí
Optimizely nebo Google Analytics. Jako nevýhodu A/B testování při použití služby Google
26
Analytics Brunec (2017, s. 114) uvádí, že není podporováno více změn najednou co se týče
změn na jedné stránce (například barevné varianty, velikost fontů a tlačítka najednou). V tomto
případě podle stejného zdroje je zapotřebí provést jednu změnu, provést otestování
a vyhodnocení, poté uskutečnit následné změny. Stejný autor také upozorňuje na to, že Google
Analytics není možno použít pro e-mailovou kampaň. Treadaway a Smith (2011, s. 244) uvedli
jako příklad A/B testování v reklamě, kde je možné účinnost dvou srovnávaných inzerátů měřit
například celkovými náklady, kliknutími, cenami za kliknutí, nákladů na generování zájemců.
V tomto případě podle autorů dvě různé kopie inzerátu odkazovali na jedinou konzistentní
cílovou internetovou stránku. Týž zdroj zdůrazňuje, že pro správnou funkčnost A/B testu je
zásadní, aby byla izolována jediná proměnná. Stejní autoři další popis realizace popisují jako
kolektivní odpověď zákazníků, která vzniká při dostatečné délce trvání inzerce pro zvolení lepší
z nich a výsledkem jsou poměrně nezpochybnitelné statistiky. Treadaway a Smith (2011, s.244)
upozorňují na to, že čím častější je uskutečňování A/B testování, tím spolehlivější jsou získaná
data.
2.4 Použité metody
Objektem zkoumání se stala společnost XY a její prémiová značka.
V teoreticko-metodologické části byla vymezena základní teoretická východiska spojená
s tématem mediální marketingové komunikace. Ve zmíněné části práce byl vypracován text
práce na základě metod studia a rešerše odborné literatury. Základem teoreticko-metodologické
části byl získán výchozí pohled do problematiky mediálních marketingových aktivit
společnosti, na kterou navazuje metodologická část, od které se dále odvíjí praktická část.
2.4.1 Sběr dat
K vytvoření praktické části byl nejprve použit rozbor materiálů o společnosti XY a relevantních
textů. Jednalo se o práci se sekundárními daty, která se stala významným zdrojem informací
pro získání vhledu do zkoumané problematiky. Předmětem studia v rámci práce se
sekundárními daty byly jak externí, tak interní zdroje firmy. Externími zdroji byly veřejně
dostupné informace na webových stránkách, výroční zprávy a tiskové zprávy. Interními zdroji
byly interní směrnice, prezentace, zprávy a reporty. Získaná sekundární byla shromážděna
a rozborována pro lepší orientaci ve zkoumané problematice. Rozborem informací z oficiálních
lokálních a nadnárodních webových stránek společnosti XY, jejího profilu a příspěvků na
sociálních sítích byly získány základní informace o společnosti, jejím podnikání, nabízených
produktech a službách, či aktuálních mediálních marketingových aktivitách. Detailnější
informace v podobě tržního růstu, hospodaření, strategií a stanovených cílů byly získány
z veřejně dostupných výročních a tiskových zpráv společnosti XY.
2.4.2 Zpracování dat
V praktické části byl proveden vlastní výzkum s úmyslem identifikovat mediální aktivity
exkluzivní značky společnosti XY s cílem získat podklady k porovnání mediálních aktivit, tedy
výskytu zpráv o luxusní značce společnosti XY v médiích a jejím vyhledáváním uživateli
v prostředí Google Trends. Záměrem bylo získat relevantní informace o postoji uživatelů po
zprávách o exkluzivní značce společnosti XY v médiích. Její mediální komunikace informují
uživatele o historii a dlouholetém dědictví, vynikajících materiálech a řemeslném zpracování
domácích spotřebičů značky. Kromě těchto hlavních směrů se exkluzivní značka společnosti
XY zaměřuje na prezentaci aktuálních novinek. Shromážděním a rozborem mediálních aktivit
27
luxusní značky společnosti XY byly zjištěny nejvíce prezentované a opakující se pojmy. Kromě
názvu luxusní značky společnosti XY to byly výrazy „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Stejné
pojmy, jako výše zmíněné, byly spolu s dalšími, které se v médiích spolu s exkluzivní značkou
společnosti XY objevovaly, výzkumníkem testovány v prostředí Google Trends. Výsledkem
bylo zjištění, že měřitelná a relevantní data v tomto nástroji jsou pouze u těchto výrazů. Přes
nástroj Google Trends nebyly pro Českou a Slovenskou republiku zjistitelné například
produktové řady, konkrétní modely, internetové odkazy, dokonce ani motto značky
exkluzivních spotřebičů společnosti XY.
Získaná sekundární data a jejich rozbor byly tedy doplněny získáním a rozborem interních dat
ze společnosti XY se zaměřením na její luxusní značku, vyjadřující mediální náklad, tj. celkový
počet kusů všech použitých mediálních titulů za období od 1. 1. 2018 do 31. 12. 2018. Získané
hodnoty byly utříděny do jednotlivých měsíců roku 2018 tak, aby dále mohly být komparovány
s dalšími daty v rámci realizovaného výzkumu. V prostředí Google Trends byla zjišťována
a kategorizována vyhledávání zadaná uživateli na Googlu podle geografické segmentace
v regionech České republiky a Slovenské republiky, v časových úsecích, které navazovali na
mediální kampaně společnosti XY na její luxusní značku. Pro porovnání byly použity shodné
výrazy, které nejlépe charakterizují luxusní značku společnosti XY a zároveň byly i nejčastěji
užívané v mediálních kampaních v roce 2018. Kromě názvu exkluzivní značky XY jsou to
výrazy „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Pro potvrzení relevance testovaných faktorů pro
srovnávání dat přes Google Trends byly stanoveny hypotézy, k jejichž posouzení byl použit
statistický test významnosti dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů. Hypotézy výzkumu, na
základě teoretických znalostí a výzkumem získaných zkušeností, byly stanoveny na relevanci
zvolených testovaných faktorů. Homogenita srovnávaných značek byla očekávána podle
rozboru získaných informací o mediální marketingové kampani luxusní značky XY v období
následujícím po společném výskytu uvedených značek v médiích. V grafu 9 je znázorněn
příklad měření, který časově navazuje na zprávy v médiích, kde byly prezentovány všechny tři
zkoumané značky. Výsledky vyhledávání uvedených zkoumaných výrazů v prostředí Google
Trends ukazují, že počet hledaných výrazů luxusní značky společnosti XY převyšoval počet
hledaných pojmů „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Bylo tomu tak i v několika dalších
případech, nebo byl počet vyhledávání všech tří výrazů totožný. Heterogenitu zkoumaných
výrazů lze naopak očekávat v intervalech, kdy nebyly tyto značky do reklamní kampaně
zahrnuty vůbec, nebo zde nebyly obsazeny společně. Takovýto stav nastal například v případě,
kdy výrazy „Sous-Vide“ či „Home Connect“ byly užity, v rámci marketingových sdělení spolu
s jinou značkou společnosti XY nebo samostatně. Stanovené hypotézy zněly pro Českou
republiku takto:
Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší
Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší
a
Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší
Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti
XY se liší
Google Trends pro Slovenskou republiku neuvádí žádný měřitelný údaj pro „Sous-Vide“
(s pomlčkou), proto při srovnávacím t-testu pro Slovenskou republiku byl použit pouze název
luxusní značky společnosti XY a pojem „Home Connect“. Hypotézy pro Slovenskou republiku
měly proto následující znění:
Hypotéza H0: vyhledávání názvů luxusní značky společnosti XY a „Home Connect“ se neliší
Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značky společnosti
XY se liší
28
Pro přesné zpracování dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů k potvrzení relevance
testovaných faktorů byl využit SW programu MS Excel. Na základě výsledků provedeného
t-testu byly přijaty hypotézy H01 a H0, čímž bylo potvrzeno že vybrané pojmy „Sous-Vide“
a název luxusní značky pro Českou republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní
značky pro Slovenskou republiku, jsou významné a mají vypovídající schopnost pro posouzení
dat z Google Trends o chování uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY
v médiích. Zamítnuta byla hypotéza H02, která poukázala na existenci, v případě porovnání
vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY v České republice,
statisticky významného rozdílu.
Pro další výzkum byla shromážděna data z prostředí Google Trends vypovídající o přehledu
hledaných výrazů: „exkluzivní značka XY“, „Sous-Vide“ a „Home Connect“ za období
1. 1. 2018 až 31. 12. 2018 po jednotlivých měsících. V této části výzkumu lze sledovat, tak jak
je patrné i z příloh 2 pro Českou a 3 pro Slovenskou republiku, chování uživatelů po zprávách
luxusní značky XY v médiích, jejichž souhrn je uveden v grafu 4 pro reklamní kampaň za rok
2018 v tištěných médiích a v grafu 5 v online médiích. S celkovým přehledem po jednotlivých
měsících za celý rok 2018 spolu s uvedením mediálních nákladů se lze seznámit v tabulce 4 pro
Českou republiku a v příloze 4 lze nalézt data pro Slovenskou republiku. Výzkumník také
pracoval přímo v prostředí Google Trends, jak je patrné z grafu 9, nejen formou celkového
ročního reportu a následného měsíčního srovnání hledaných výrazů, ale také porovnáváním
jednotlivých intervalů za účelem zjištění konkrétního stavu a závislosti sledovaných faktorů
v určitém časovém intervalu. Tímto způsobem, prostým zadáním relevantních hesel použitých
v konkrétní mediální kampani v prostředí Google Trends, lze zpětně ověřit přínos kampaně,
kdy je ovšem třeba brát v úvahu časovou prodlevu při v tisku uvedené komunikaci, a naopak
okamžitou reakci u online média.
Následovala korelace značek a médií, jak pro Českou, tak pro Slovenskou republiku, která byla
provedena v časových intervalech, měsících roku 2018 a umožnila vyhodnotit sílu značek,
vyjádřenou jejich výskytem v médiích. Pro přesnost vyhodnocení byl použit software IBM
SPSS Statistics. Uvedenou činností bylo možno zjistit, jak v médiích použité a testované výrazy
přispěly k zvýšení image luxusní značky společnosti XY. Na základě vlastního výzkumu
a výsledných zjištění korelací bylo možné pokračovat k vyhodnocení zjištěných údajů a poté
k naplnění stanoveného cíle práce, a to formulovat návrhy pro úsporu nákladů a přírůstek image
pro luxusní značku společnosti XY.
29
3 Analytická část
V této části byla představena společnost XY a také její exkluzivní značka, o jejíchž mediálních
aktivitách a příležitostech bylo v práci pojednáno. Byla zde definována segmentace zmiňované
společnosti jako jeden z efektivních nástrojů marketingového úspěchu. Pro porovnání přes
Google Trends byly zvoleny potřebné pojmy a správnost jejich volby revidována za pomocí
statistického testu významnosti. Dalším krokem bylo provedení korelace značek a médií,
uskutečněné pomocí softwaru IBM SPSS Statistics, v časových intervalech, za účelem
vyhodnocení síly značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Na základě získaných výsledků
byla vyslovena doporučení pro úsporu nákladů a přírůstku image pro luxusní značku
společnosti XY.
3.1 Charakteristika zvolené společnosti
Společnost XY je součástí německé korporace v oblasti domácích spotřebičů. Na českém
a slovenském trhu zastupuje několik značek od běžné až po luxusní kategorii. Dceřiná
společnost firmy XY působí v České republice od roku 1997. O pět let na to začala svou činnost
také na Slovensku. Dlouhodobou strategií společnosti není pouze prodej, ale firma se také
věnuje i ostatním důležitým aktivitám, které na prodej navazují. Jedná se o servis a jiné služby
zákazníkům, aktivní spolupráci v oblasti školení, podporu prodeje a reklamu (XY, 2018). Co
se týká aktivit v oblasti životního prostředí, naplňuje firma své povinnosti společnosti, která
dováží a distribuuje bílé domácí spotřebiče. Společností Elektrowin a.s., kde je společnost XY
jedním z akcionářů, zajišťuje v České republice zpětný odběr elektrospotřebičů. Na Slovensku
stejný úkol zastává sdružení výrobců Envidom a.s. Věda a výzkum jsou výhradně
uskutečňovány mateřskou společností XY. Rok 2017 byl pro společnost XY oproti roku
2016 příznačný pozitivním ekonomickým růstem jak v České republice, tak na Slovensku.
V roce 2017 čistý obrat společnosti překročil 2,6 miliardy Kč. Společnost posílila svou
obchodní pozici na trhu zejména na Slovensku. Rok 2018 se pro společnost XY vyznačoval
jejím posílením obchodních pozic na obou zmiňovaných trzích, uváděním nových
produktových řad ve všech produktových skupinách. Dále se chce společnost zaměřit
především na spotřebiče s technologií „Home Connect“ (XY, 2017).
Společnost XY je členěna následujícím způsobem (XY, 2017):
• Vedení společnosti.
• Marketingové oddělení.
• Prodejní oddělení.
• Obchodní oddělení.
• Finanční oddělení.
• Controlling.
• IT oddělení.
• Servisní oddělení.
30
Luxusní značka společnosti XY se stala za více než 300 let svojí historie vedoucí značkou na
trhu domácích spotřebičů. Hlavními jejími charakteristikami je její nadčasovost, funkční
estetika a přelomové technologie v exkluzivní gastronomii. Luxusní značka společnosti XY
měla takový významný a trvalý vliv na domácí kuchyně, jako žádná jiná značka ne. Za svou
dlouholetou historii stála při vzniku revolučních objevů a produktů, které pomohly měnit
domácí spotřebiče používané v kuchyni až do současné podoby. Jako první, například, uvedla
na trh vestavnou troubu, sklokeramickou varnou desku, kombinovanou parní troubu pro domácí
užití a mnohé další inovace. Úspěch exkluzivní značky společnosti XY je založen na
technologických inovacích a jasném designovém jazyce kombinovaném s vysokou funkčností.
V současné době je zastoupena ve více než 50 zemích s 25 vlajkovými showroomy ve velkých
městech po celém světě. Strategií společnosti je dlouhodobě udržovat vysoký standard
nabízených produktů a služeb. Důležitá je také dlouhodobá spokojenost zákazníků a etické
chování společnosti (XY, 2018).
3.2 Segmentace
Za hlavní segmentaci byla zvolena geografická segmentace, tedy prostředí České a Slovenské
republiky. Toto geografické členění využívá i společnost XY, jejímž mediálním aktivitám byla
tato práce věnována, nejen pro prodejní distribuci, ale i marketingové aktivity. Ve výsledcích
Google Trends pro Českou a Slovenskou republiku je znázorněna, kromě četnosti vyhledávání,
i časová osa a lze tak zjistit, jestli se po reklamě v médiích, v daném období, zvýšila
i frekventovanost vyhledávání prezentovaných výrazů. Pro názorné porovnání byly všechny
reklamy realizované přes veškerá média znázorněny v přehledu za rok 2018 v grafu 1.
Graf 1 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v médiích v roce 2018
Zdroj: interní data společnosti XY (2018), vlastní konstrukce
Exklusivní značka společnosti XY, kterou se stala za více než 300 let své historie, stála u zrodu
řady revolučních produktů a objevů v kategorii domácích spotřebičů. Některé z používaných
výrazů nepřímo charakterizují jedinečné funkce nebo vlastnosti zmiňovaných výrobků. Tato
názvosloví jsou také hojně používána při komunikaci s veřejností. Pro výzkum v této práci byly
leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Mediální náklad
Česká republika Slovenská republika
31
zvoleny „Sous-Vide“ a „Home Connect“. „Sous-Vide“ je revoluční a dnes hojně používaný
způsob vakuového vaření při nízkých teplotách se zachováním nutričních hodnot, vitamínů
a chuti připravovaného pokrmu ve vybraných restauracích. Společnost XY umožňuje se svými
exkluzivními výrobky docílit stejných výsledků při použití totožných metod, jako je tomu
v kuchyni profesionálních kuchařů. „Sous-Vide“ je jedna z funkcí kombinované parní trouby
připojené na vodu a odpad, která je pro svou výjimečnost mezi spotřebiči pro domácí využití
hojně uváděna při mediální komunikaci luxusní značky společnosti XY. Výjimečnost těchto
spotřebičů spočívá v precizní elektronické regulaci nízké teploty s maximální odchylkou
jednoho stupně a díky připojení na vodu a odpad také bezproblémovému provozu bez potřeby
dolévání vody při několika hodinovém vaření, které se může pohybovat až v řádu několik
desítek hodin. „Home Connect“ je další z jedinečných znaků exkluzivních spotřebičů
společnosti XY. Spotřebiče s touto inovativní technologií, s níž se lze snadno na dálku napojit
na myčku nebo troubu, ale i chladničku nebo kávovar, začaly poslední tři roky symbolizovat
to, čemu se říká chytrá domácnost. Spotřebiče s touto technologií lze ovládat kdykoliv
a odkudkoliv pomocí stejně jmenované aplikace instalované na chytrém telefonu či tabletu.
Stále inteligentnější spotřebiče nabízí také exkluzivní značka domácích spotřebičů XY. Také
toto názvosloví je hojně používáno v mediálních reklamních kampaních značky, o které bylo
v této práci pojednáváno.
3.2.1 Výsledky zjišťování chování uživatelů po zprávách v médiích
V práci byl sledován přes Google Trends vývoj vyhledávání názvu luxusní značky společnosti
XY a výrazů „Sous-Vide“ a „Home Connect“, které jsou pro dané výrobky charakteristické.
Výsledky byly porovnány s realizací marketingových mediálních aktivit. Tento výzkum byl
prováděn jak pro Českou, tak Slovenskou republiku za rok 2018. Ve dnech, které následují po
uvedení mediálních reklam na trhy, stoupal počet vyhledávání názvu luxusní značky, jak je
v grafech 2 a 3 znázorněno za pomocí normalizovaných dat ze služby Google Trends.
Společnost XY pro svou exkluzivní značku v médiích využívá především tisk ve formě
nákladných společenských, architektonických nebo lifestylových časopisů a online komunikaci
v souladu s cílením na zákazníky luxusních značek. Pro detailnější přehled byl souhrn
marketingové komunikace rozdělen na tyto dvě skupiny.
Graf 2 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY v České republice v roce 2018
Zdroj: Google Trends (2019)
32
V grafu 4 jsou uvedeny reklamní kampaně luxusní značky společnosti XY za rok
2018 v tištěných médiích, v grafu 5 v online médiích. Z uvedených informací je zřejmé, že
v tisku je patrná prodleva mezi obdobím, kdy tiskovina vyšla a vyhledáváním pojmu na
internetu, která je umožněna volbou rychlosti, s kterou dané reklamní sdělení spotřebitelé
zpracovávají.
Graf 3 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY na Slovensku v roce 2018
Zdroj: Google Trends (2019)
Křivek znázorňujících uživatele tisku je několik podle toho, kdy se čtenář postupně seznamuje
s reklamou či článkem v tisku a kdy začíná vyhledávat informace o tom, co jej zaujalo na
internetu. Takovéto křivky jsou plošší, ale zaujímají delší časový rámec. K časopisu či
magazínu se čtenář také obvykle vrací opakovaně, protože leží někde v jeho blízkosti, nebo jej
sdílí s okruhem svých blízkých a známých.
Graf 4 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v tištěných médiích v roce 2018
Zdroj: interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
Mediální náklad
Česká republika Slovenská republika
33
Narozdíl od tisku podle porovnání grafu 5, kde jsou znázorněny realizace mediální kampaně
a vyhledávání na internetu, uživatel online médií reaguje téměř vždy okamžitě. Pokud jej něco
zaujme, otevře si vyhledávač a dohledá si potřebné informace ihned.
Data poskytovaná Google Trends jsou již normalizována za každé vybrané období a stažena
online ve formátu .csv. Proces normalizace je uveden takto: „Čísla představují relativní zájem
ve vyhledávání vzhledem k nejvyššímu bodu grafu pro danou oblast a dobu. Hodnota
100 představuje nejvyšší popularitu výrazu. Hodnota 50 znamená, že měl výraz poloviční
popularitu. Skóre 0 znamená, že pro výraz nebyl shromážděn dostatek dat“ (Google Trends,
2019).
Graf 5 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti u XY v online médiích v roce 2018
Zdroj: interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce
3.2.2 Potvrzení spolehlivosti zvolených výrazů
Další kroky byly zaměřeny na potvrzení správnosti záměru komparovat data Google Trends
s primárními daty zobrazující realizace mediálních kampaní společnosti XY v roce 2018. Pro
co nejpřesnější vypovídací schopnost byla identifikována klíčová slova, která nejlépe
charakterizují exkluzivní značku společnosti XY a jsou hojně užívána při reklamních aktivitách
zmiňované značky. Tyto pojmy jsou „Sous-Vide“ a „Home Connect“ a spolu s názvem luxusní
značky společnosti XY, by měly nejpřesněji demonstrovat aktivity uživatelů ve formě
vyhledávání těchto pojmů po seznámení se se zprávami v médiích. Pro dokázání tohoto záměru
byly vysloveny následující hypotézy:
Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší
Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší
a
Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší
Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti
XY se liší
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Počet uživatelů
Název osy
Česká republika Slovenská republika
34
Hypotéza H0 neplatí pokud p<0,05
Hypotéza HA platí pokud p<0,05
pokud p>0,05 nelze zamítnout ani H0 ani HA
Pro výzkum bylo ověřováno, zda dvě skupiny pojmů definovaných výše mají průměrnou
vyhledávanost přes internet za období od 1. 1. 2018 do 31. 12. 2018. K tomuto účelu byl použit
t-test. Ve výběrovém souboru bylo porovnáno od každého z pojmů 49 dat za Českou republiku
a 35 dat za Slovenskou republiku. Při získávání dat z nástroje Google Trends pro Českou
republiku byla zjištěna zajímavá skutečnost týkající se vyhledávajícího znaku „Sous-Vide“.
Bylo otestováno zadání výrazu s pomlčkou „Sous-Vide“ a bez pomlčky „Sous Vide“ jak je
znázorněno v grafu 6. Zatímco varianta s pomlčkou měla velice podobné výsledky v počtu
vyhledávání jako další dva testované parametry, u verze bez pomlčky bylo kvantum
vyhledávání několikanásobně vyšší. Příčinu tohoto rozdílu je možno spatřovat v obecnosti
názvu „Sous-Vide“ bez pomlčky, který použili uživatelé se všeobecným zájmem o nové trendy
ve vaření. Zatímco verze s pomlčkou je používána v mediální komunikaci ve spojitosti
s luxusní značkou společnosti XY, byla proto ve výzkumu použita tato varianta.
Graf 6 Porovnání hledaných výrazů „Sous Vide“ a „Sous-Vide“ v České republice v roce 2018
Zdroj: Google Trends (2019)
Z Google Trends byly získány výsledky porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY,
„Sous-Vide“, „Home Connect“ za všechny kategorie pro Českou republiku za období od
1. 1. do 31. 12. 2018, které lze nalézt v příloze pod číslem 2. S využitím SW programu MS
Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených hypotéz, jak je znázorněno pro
hypotézy stanovené pro Českou republiku H01 a HA1 v tabulce 1 a pro hypotézy H02 a HA2
v tabulce 2. Zmíněnou procedurou byl spočítán rozdíl hodnot dvou proměnných a bylo
testováno, zda se průměrná hodnota těchto diferencí lišila od nuly. Byly tedy porovnávány
průměry více proměnných ve dvou nezávislých skupinách, které by i mohly mít odlišný počet
členů, ale jejich průnik musel zůstat prázdný.
35
Zvolená hladina významnosti α=0,05. Nulová hypotéza t-testu byla testována pomocí kritéria
t, které lze vypočítat ze vztahu (Chráska, 2016, s. 115):
Vzorec 1 Výpočet kritéria t při použití Studentova t-testu
Zdroj: Vlastní zpracování
kde:
x1 je průměr jedné skupiny (exkluzivní značka společnosti XY);
x2 je průměr druhé skupiny (další zkoumané pojmy);
n1, n2 jsou četnosti obou skupin a s je směrodatná odchylka.
Vypočítaná hodnota t byla srovnávána s kritickou hodnotou testového kritéria pro zvolenou
hladinu významnosti 0,05 a příslušný počet stupňů volnosti ze vztahu (Chráska, 2016, s. 116):
Vzorec 2 Výpočet stupňů volnosti při použití Studentova t-testu
Zdroj: Vlastní zpracování
kde:
f je počet stupňů volnosti;
n1 je četnost jedné skupiny;
n2 je četnost druhé skupiny.
V případě měření v rámci České republiky bylo porovnáváno 49 pojmů z každé skupiny, počet
stupňů volnosti je f=49+49-2=96. Kritická hodnota t pro 96 stupňů volnosti (nejblíže
tabelovaná hodnota v příloze 1) a hladinu významnosti 0,05 je t0,05(96)=1,98. Protože
vypočítané hodnoty t (t01=-0,23 a t02=1,97) byly menší než hodnota kritická, nebyly odmítnuty
nulové hypotézy H01 ani H02.
Mezi průměrným počtem vyhledávání pojmů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a názvem luxusní
značky společnosti XY nebyly v České republice statisticky významné rozdíly. Nulovou
hypotézu bychom mohli odmítnout v případě, že by vypočítaná hodnota testového kritéria
t byla větší nebo rovna hodnotě kritické.
Z výsledků dvouvýběrového t-testu pro Českou republiku, který byl zpracován využitím
SW programu MS Excel, byly získány také hodnoty pravděpodobnosti p, která vyčísluje
pravděpodobnost realizace hodnoty testovací statistiky v případě, že nulová hypotéza platí.
Pokud hodnota p je menší než hladina významnosti 0,05, zamítáme nulovou hypotézu.
Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší, nelze
zamítnout (p=0,41)
Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší, nelze
zamítnout (p=0,41)
a
36
Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší,
byla zamítnuta (p=0,026)
Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti
XY se liší, byla potvrzena (p=0,026).
Tabulka 1 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H01 a HA1 pro Českou republiku
Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování
Lze tedy říci, že v případě porovnání vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka
společnosti XY, kdy hodnota p=0,026, tedy p<0,05, byla nulová hypotéza H02 zamítnuta,
jednalo se o statisticky významný rozdíl.
Tabulka 2 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H02 a HA2 pro Českou republiku
Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování
37
V případě vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ byla hodnota
p=0,41větší než hodnota významnosti, tedy p>0,05, nebylo možno nulovou hypotézu zamítnout
a bylo předpokládáno, že platí. Jednalo se o statisticky nevýznamný rozdíl.
Google Trends pro Slovenskou republiku neuvádí žádný měřitelný údaj pro „Sous-Vide“,
měřitelný je pouze výraz bez pomlčky a opět velice výrazný. Tato skutečnost může být
způsobena jak absencí pojmu „Sous-Vide“ v souvislosti s prezentací exkluzivní značky
společnosti XY v médiích, tak menším počtem reklam a advertoriálů na Slovensku. Z výše
uvedených důvodů při srovnávacím t-testu pro Slovenskou republiku byl použit název luxusní
značky společnosti XY a pojem „Home Connect“. Pro dokázání tohoto záměru byly vysloveny
následující hypotézy:
Hypotéza H0: vyhledávání názvů luxusní značky společnosti XY a „Home Connect“ se neliší
Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značky společnosti
XY se liší
Z Google Trends byly získány výsledky porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY,
„Home Connect“ za všechny kategorie pro Slovenskou republiku za období
1. 1. až 31. 12. 2018, které lze nalézt v příloze pod číslem 3. S využitím SW programu MS
Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených hypotéz pro Slovenskou
republiku, jak je znázorněno pro hypotézy H0 a HA v tabulce 3. Zvolená hladina významnosti
α=0,05. Nulová hypotéza t-testu byla testována pomocí kritéria t. V tomto případě je
f=35+35-2=68. Kritická hodnota t pro 96 stupňů volnosti (nejblíže tabelovaná hodnota v příloze
1) a hladina významnosti 0,05 je t0,05(68)=1,99. Protože vypočítaná hodnota t (t=0,36) byla
menší než hodnota kritická, nebyla odmítnuta pro Slovenskou republiku nulová hypotéza H0.
Mezi průměrným počtem vyhledávání „Home Connect“ a názvem luxusní značky společnosti
XY nebyly statisticky významné rozdíly. Nulová hypotéza by mohla být odmítnuta v případě,
že by vypočítaná hodnota testového kritéria t byla větší nebo rovna hodnotě kritické.
Z výsledků dvouvýběrového t-testu pro Slovenskou republiku, který byl zpracován využitím
SW programu MS Excel, byly získány také hodnoty pravděpodobnosti p.
Tabulka 3 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H0 a HA pro Slovenskou republiku
Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování
38
Hypotéza H0: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší,
nelze zamítnout (p=0,36)
Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti
XY se liší, nelze zamítnout (p=0,36).
V případě porovnání vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY,
kdy hodnota p=0,36 větší než hodnota významnosti, tedy p>0,05, nebylo možno nulovou
hypotézu zamítnout a bylo předpokládáno, že platí. Jednalo se o statisticky nevýznamný rozdíl.
Z uvedeného výzkumu vyplývá existence předpokladu, že vybrané pojmy „Sous-Vide“ a název
luxusní značky pro Českou republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní značky pro
Slovenskou republiku, jsou zvoleny správně a mají vypovídající schopnost pro posouzení dat
z Google Trends o chování uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY v médiích.
3.2.3 Atributy inovativnosti pro luxusní značku společnosti XY
Poté, co byl zformován předpoklad pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů, že
volba zkoumaných pojmů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti
XY v České a Slovenské republice je správná, mohlo být přistoupeno k zjištění vývoje ve
vyhledávání těchto tří faktorů.
Graf 7 Celosvětový vývoj hledaných výrazů v roce 2018
Zdroj: Google Trends (2019)
Pro obecný přehled byl studován celosvětový vývoj zkoumaných výrazů znázorněný v Grafu
7. Z uvedeného vyplývá, že celosvětově je nejvíce vyhledávaný výraz sous vide, jako trendové
zdravé vaření ve vakuu. Následuje jej, ovšem výrazně méně vyhledávaný, výraz „Home
Connect“. Oba vyhledávané pojmy mají v závěru roku 2018 nárůst počtu vyhledávání, tedy
můžeme hovořit o rostoucím vývoji.
Pro posouzení vývoje vyhledávaných výrazů, pro náš výzkum a polohu zkoumaných regionů
více vypovídající, byl uveden příklad vývoje hledaných výrazů za rok 2018 v Německu.
Na uvedeném grafu 8 je nejvýraznější vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY,
následována, co do počtu hledaných pojmů, sous vide. Zde, stejně jako celosvětově, je
39
vzrůstající vývoj ve vyhledávání koncem roku 2018. Nejméně hledaných výrazů v Německu
představuje značka „Home Connect“. Německo je domovským státem luxusní značky
společnosti XY, má zde více než 300 let historie a hlavní výroba je situována také v této
lokalitě. Sous vide také v Německu následuje celosvětový trend ve vaření, což je patrné nejvíce
v druhé polovině roku.
Sous vide také v Německu následuje celosvětový trend ve vaření, což je patrné nejvíce v druhé
polovině roku. Výzkum v této práci byl zaměřen v rámci geografické segmentace na oblast
České a Slovenské republiky.
Vývoj vyhledávání výrazů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti
XY za rok 2018 pro obě zmiňované geografické oblasti lze spatřit v přílohách 5 pro Českou
republiku a 6 pro Slovenskou republiku.
Graf 8 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v Německu
Zdroj: Google Trends (2019)
Nutno říci, že luxusní značka spotřebičů se zde prodává až od roku 2010 a z pohledu historie
a brand awareness oproti Německu má co dohánět. Z grafického znázornění počtu vyhledávání
zkoumaných výrazů za rok 2018 v České republice vyplývá, že nejvyhledávanější výraz byl
„Home Connect“, následovaný „Sous-Vide“ a nejmenší počet vyhledávání měla luxusní značka
společnosti XY. Co se týká vývoje vyhledávání, zatímco u exkluzivní značky lze hovořit
o poměrně vyrovnaném celoročním vývoji u „Sous-Vide“ a „Home Connect“, je druhá
polovina roku 2018 co do vyhledávání výraznější. „Home Connect“ měl nejvíce vyhledávání
v letních měsících a poslední část roku nebyla tak výrazná, zato „Sous-Vide“ mělo v závěru
roku 2018 rostoucí vývoj co do počtu vyhledávání.
Jiná situace byla na Slovensku, kde výraz „Sous-Vide“, jak již bylo popsáno v dřívějších
kapitolách práce, neměl dostatek dat měřitelnosti v nástroji Google Trends. Z tohoto důvodu
byl výraz při komparaci zkoumaných značek vynechán, nicméně pro potřebu získání vývoje ve
vyhledávání byl do grafu zahrnut pojem bez pomlčky. Z přílohy 6 je patrné že
nejvyhledávanější výraz pro Slovenskou republiku v roce 2018 byl sous vide, následovaný
40
„Home Connect“ a luxusní značkou společnosti XY s výrazně nižším počtem vyhledávání. Co
se týká vývoje v počtu vyhledávání, je u sous vide a „Home Connect“ koncem roku rostoucí,
i když po vánočních svátkách klesl na běžnou úroveň.
3.2.4 Uspořádání atributů luxusní značky společnosti XY
Aby bylo možno ověřit účinky marketingové komunikace luxusní značky společnosti XY na
její cílové zákazníky, byla komparována relevantní data vyhledávaných výrazů získaná
z Google Trends s mediálním nákladem za období 1. 1. až 31. 12. 2018 po jednotlivých
měsících. Konkrétní údaje jsou znázorněny v tabulce 4 pro Českou republiku.
V příloze 4 lze nalézt data pro Slovenskou republiku. Pro zjišťování korelačních vztahů značek
a médií byl použit software IBM SPSS Statistics.
Tabulka 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 v České republice
Termín porovnání
luxusní značka
společnosti XY sous-vide Home Connect
Mediální náklad celkem
(citlivá informace – utajeno)
Leden 20 20 0 XX XXX
Únor 135 78 48 XX XXX
Březen 79 97 68 XX XXX
Duben 51 103 124 XX XXX
Květen 100 80 121 XX XXX
Červen 81 122 163 XX XXX
Červenec 21 95 99 XX XXX
Srpen 103 83 93 XX XXX
Září 91 79 162 XX XXX
Říjen 40 59 198 XX XXX
Listopad 76 57 106 XX XXX
Prosinec 133 93 86 XX XXX
Zdroj: Google Trends (2019) a interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce
Testovaná data byla uspořádána v časových intervalech. Výsledky korelace jsou uvedeny pro
Českou republiku v tabulce 5.
Z výsledků provedené korelace značek a médií pro Českou republiku za celý rok 2018 je patrné,
že nejvyšší korelaci, při použití softwaru IBM SPSS Statistics, má pár „Home Connect“
a „Mediální náklad celkem“ (r=0,448; p=0,144). Na jednu stranu se může zdát, že vynaložený
náklad příjemci mediální kampaně mohli vnímat jako podporu značky „Home Connect“ nikoliv
jako podporu luxusní značky společnosti XY, kde byla korelace s nevýraznou pozitivní
vazbou (r=0,037, p=0,909). Na druhou stranu je třeba si uvědomit, že platforma „Home
Connect“ je užívána nejen luxusní značkou společnosti XY, ale i dalšími značkami jmenované
firmy, které se také o ní zmiňují při prezentování svých benefitů v mediálních kampaních. Na
druhém místě profitoval pojem „Sous-Vide“ s r=0,102, p=0,753. Opět zde připadá v úvahu, že
zde mohla být skupina uživatelů, kteří hledali tento výraz jako způsob přípravy jídel čili vaření
41
ve vakuu obecně a další skupina zákazníků, která hledala „Sous-Vide“ ve vztahu s luxusní
značkou společnosti XY. Následující tabulka znázorňuje provedené korelace značek a médií
pro Českou republiku za celý rok 2018.
Tabulka 5 Korelace značek a médií v roce 2018 v České republice
Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)
Pro druhou z variant hovoří výsledky vyhledávání uvedených výrazů v prostředí Google Trends
znázorněných např. v grafu 9, kde je patrné, že počet hledaných výrazů luxusní značky
společnosti XY převyšuje počet hledaných pojmů „Sous-Vide“ a „Home Connect“.
Graf 9 Porovnání hledaných výrazů v České republice v období od 11. až 17. února 2018
Zdroj: Google Trends (2019)
42
Bylo tomu tak i v několika dalších případech, nebo byl počet vyhledávání všech tří výrazů
totožný. Z toho lze usuzovat, že mediální kampaň věnovaná exkluzivní značce společnosti XY,
při níž byly zmíněny i značky „Sous-Vide“ a „Home Connect“, byla v daném období v České
republice úspěšná. Stejný postup korelace značek a médií jaký byl uplatněn pro Českou
republiku, byl proveden s daty shromážděnými a uspořádanými v časových intervalech pro
Slovenskou republiku. I v tomto případě byl využit software IBM SPSS Statistics. Výsledky
jsou uvedeny v tabulce 6. Z výsledků provedené korelace značek a médií pro Slovenskou
republiku za celý rok 2018 je patrné, že nejvyšší korelaci při použití softwaru IBM SPSS
Statistics má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“
(r=0,425; p=0,168). Můžeme tedy hovořit o tom, že vynaložený náklad na mediální kampaň
luxusní značky společnosti XY byl příjemci vnímán skutečně jako náklad vynaložený na
podporu luxusní značky společnosti XY. Testovaný pojem „Home Connect“ měl s „Mediální
náklad celkem“ nevýraznou zápornou vazbu r=-0,077, p=0,812. Z toho lze usuzovat, že
mediální kampaň věnovaná exkluzivní značce společnosti XY, při níž byly zmíněny i značky
„Sous-Vide“ a „Home Connect“, byla v daném období na Slovensku úspěšná. Nicméně je třeba
podotknout, že z výše uvedeného by vyplývalo, že zákazníci v této kampani vnímali výhradně
exkluzivní značku XY.
Tabulka 6 Korelace značek a médií v roce 2018 na Slovensku
Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)
V rámci diskuse výzkumníka a vedoucího práce nad výsledky korelací značek a médií,
provedené pomocí softwaru IBM SPSS Statistics uvedených výše, tým došel k rozhodnutí
provést korelace všech zkoumaných faktorů, nejen korelaci značek a nákladů médií, což
přineslo detailnější pohled na vazby jednotlivých výrazů a tím také na chování uživatelů na
českém a slovenském trhu po zprávách luxusní značky XY v médiích, jak je znázorněno
v tabulce 7. Korelací byla zjišťována závislost či rozdílnost mezi proměnnými a poté velikost
závislosti. Z výsledků korelace uvedených na prvním řádku, kde jsou porovnávány vzájemné
vztahy luxusní značky společnosti XY v České republice spolu s ostatními zkoumanými
značkami je patrné, že jsou zde významné negativní korelace, naopak zajímavé korelace
začínají nad hodnotou 0,3. Jak bylo popsáno rešerší odborné literatury v teoretické části práce,
intenzivnější je lineární závislost mezi proměnnými, čím více se blíží absolutní hodnota
Pearsonova lineární korelačního koeficientu jedné. Významná byla korelace vyhledávání
luxusní značky XY v České republice (CZ_XY) a „Home Connectu“ na Slovensku
(SKHome_Connect) r=0,515, p=0,087, z čehož bylo možno vyvodit, že „Home Connect“ na
Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY prezentované v České republice.
Výraznou negativní vazbu mělo vyhledávání luxusní značky XY v České republice (CZ_XY)
43
a mediálním náklad celkem pro Slovenskou republiku (SK media) r=-0,495; p=0,101. Další
zajímavou hodnotou v prvním řádku tabulky korelací byla korelace vyhledávání luxusní značky
společnosti XY (CZ_XY) a „Sous-Vide“ (CZ_sous-vide) v České republice r=0,329, p=0,296,
z čehož bylo možno usuzovat, že „Sous-Vide“ v České republice bylo vnímáno jako součást
luxusní značky XY.
Tabulka 7 Korelace značek a médií v roce 2018 v České a Slovenské republice
Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)
44
Tímto byl také potvrzen výsledek dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů, jehož závěrem
byl předpoklad, že výběr parametrů „Sous-Vide“ a názvu luxusní značky pro Českou republiku,
byl správný a měl vypovídající schopnost pro posouzení dat z Google Trends o chování
uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY v médiích. Z výše jmenované korelace
bylo možno vypozorovat, že na rozdíl od Slovenska, kde korelace vyhledávání luxusní značky
XY v České republice (CZ_XY) a „Home Connectu“ na Slovensku (SKHome_Connect),
popsaná výše byla kladná a vysoká, tak pro Českou republiku byla korelace, vyhledávání pojmů
luxusní značka XY (CZ_XY) a „Home Connect“ (CZ_Home Connect) v České republice,
negativní a slabá r=-0,043, p=0,895. Významné vazby obsažené v tabulce korelací se vztahují
k vyhledávání pojmu „Home Connect“ v České republice. Zde jsou výrazné pozitivní vazby
s „Sous-Vide“ v České republice (CZ_sous-vide) r=0,401, p=0,196, s českým mediálním
nákladem (CZ_media) r=0,448, p=0,144 a slovenským mediálním nákladem (SK media)
r=0,431, p=0,162. To vyjadřuje úspěšnost značky „Home Connect“ po zprávách v médiích jak
v České, tak Slovenské republice.
Další zajímavé korelace byly zjištěny pro luxusní značku společnosti XY na Slovensku, která
měla silné pozitivní vazby jak s „Home Connect“ (SKHome_Connect) r=0,495, p=0,101 tak
s mediálním náklad celkem (SK media) r=0,425; p=0,168. Exkluzivní značka společnosti XY
na Slovensku měla nevýraznou pozitivní vazbu na „Home Connect“ v České republice
(CZ_Home Connect) r=0,73, p=0,823, negativní vazbu na luxusní značku společnosti XY
v České republice (CZ_XY) r=-0,218, p=0,497, výraznou negativní vazbu na „Sous-Vide“
v České republice (CZ_sous-vide) r=-0,385, p=0,217 a silnou negativní vazbu na český
mediální náklad (CZ_media) r=-0,522, p=0,082. Podle shromážděných informací o mediálních
aktivitách luxusní značky společnosti XY je prvořadým úkolem zvýšení povědomí o značce jak
na českém, tak slovenském trhu. Její mediální aktivity se opírají o historii a dlouholeté dědictví,
vynikající materiály a řemeslné zpracování domácích spotřebičů značky. Kromě těchto
hlavních směrů se exkluzivní značka společnosti XY zaměřuje na prezentaci aktuálních
novinek, jenž jako leader revolučních objevů a produktů, které pomohly měnit domácí
spotřebiče používané v kuchyni až do současné podoby, každoročně přináší. V roce 2018,
kromě jiných novinek, společnost XY komunikovala spolu se svými spotřebiči i pojmy
„Sous-Vide“ a „Home Connect“ jak v České, tak Slovenské republice. Mediální náklad
společnosti XY na její luxusní značku reflektuje velikost jednotlivých zmíněných trhů a jejich
tržní potenciál. Ze shromážděných a utříděných interních dat lze říci, že kampaně uskutečněné
v obou republikách měly podobný charakter, cílení a vzhledem na investici podle velikosti trhu
i náklad. Nicméně vyzkoumané výsledky práce ukázaly na rozdílnost vnímání mediálních
komunikačních kampaní samotnými uživateli. V prvé řadě, zatímco český zákazník vnímá
a užívá všechny tři zkoumané pojmy podobně, na Slovensku není v prostředí Google Trends
měřitelný výraz Sous Vide s pomlčkou v kampaních užívaný. Na druhou stranu právě v této
geografické oblasti měl podle výsledků korelace vynaložený náklad na luxusní značku XY
nejvýraznější odezvu, vnímání uživateli.
3.2.5 Uspořádání atributů kampaně
V rámci praktické části závěrečné práce byly, na základě získaných a uspořádaných interních
dat společnosti XY a dat z nástroje Google Trends, komparována luxusní značka společnosti
XY a další dvě značky, a to „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Zjištěný mediální náklad
v Čechách se výrazně lišil od mediálního nákladu na Slovensku. Vlastnosti „Sous-Vide“
a „Home Connect“ byly zvoleny pro porovnání z několika důvodů. Hlavním důvodem je
funkcionální a mediální spojitost s luxusní značkou společnosti XY a zároveň fakt, že pro tyto
výrazy byl shromážděn pro výzkum v prostředí Google Trends dostatek dat. Dalším důvodem
45
je skutečnost, že „Home Connect“ je samostatná značka společnosti XY a „Sous-Vide“ hojně
používaný výraz v souvislosti s důrazem na přelomové technologie v exkluzivní gastronomii
této společnosti. Pojem „Home Connect“ je tedy užíván v marketingové komunikaci
společnosti XY spolu s její exkluzivní značkou, nebo také s dalšími značkami spotřebičů této
společnosti, anebo samostatně jako technologie, na kterou se chce společnost i v budoucnu
zaměřit. Pojem „Sous-Vide“ byl užíván spolu se spotřebiči společnosti XY a nikoliv, na rozdíl
od „Home Connect“, samostatně.
V reálném čase byla nejprve uskutečněna měření pro potvrzení relevance testovaných faktorů
v prostředí Google Trends podle geografické segmentace, v regionech České republiky
a Slovenské republiky. Záměrem provedených komparací bylo zjistit, jestli intence porovnávat
společně tyto pojmy jsou opodstatněné. S využitím SW programu MS Excel byl prováděn
dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro potvrzení či vyvrácení uvedených nulových
a alternativních hypotéz. Byla zamítnuta nulová hypotéza H02 (p=0,026) a potvrzeno, že
vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY pro
Českou republiku se liší. Spolehlivost tohoto jediného spolehlivého rozdílu byla vysvětlena
nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u dvojice „Home Connect“
a „Mediální náklad celkem“. V této situaci byl mediální náklad účinný oproti ostatním
testovaným mediálním nákladům na podporu sledovaných značek v Čechách. Inovativní funkce
„Home Connect“ je Čechům známá, na rozdíl od inovace „Sous-Vide“. Zde p-hodnota v t-testu
nebyla spolehlivá (p=0,41). Pro Slovenskou republiku nebyla dvouvýběrovým t-test prokázána
spolehlivá odlišnost vyhledávání pro „Home Connect“ p=0,36. H01 o neodlišnosti vlastnosti
„Sous-Vide“ byla potvrzena a HA2 o odlišnosti vlastnosti „Home Connect“ byla potvrzena,
avšak pouze v Čechách. Na základě výsledků dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů byly
tedy přijaty nulové hypotézy s odůvodněním, že mezi průměrným počtem vyhledávání pojmů
„Sous-Vide“ a názvem luxusní značky společnosti XY v České republice a mezi průměrným
počtem vyhledávání „Home Connect“ a názvem luxusní značky společnosti XY na Slovensku
nebyly statisticky významné rozdíly. Naopak v případě porovnání vyhledávání názvů „Home
Connect“ a luxusní značka společnosti XY pro Českou republiku, byla nulová hypotéza
zamítnuta. V tomto případě se jednalo o statisticky významný rozdíl. Na základě výsledků této
části šetření byl zformován předpoklad, že volba výrazů „Sous-Vide“ a název luxusní značky
společnosti XY v České republice, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti XY na
Slovensku, byla správná a mohlo být pokračováno v dalším výzkumu. Do této následující části
byl také zahrnut pár „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY pro Českou republiku,
aby byl detailněji posouzen.
Pro získání obecného přehledu a informací o trendech vyhledávání, byly zkoumané výrazy
testovány v prostředí Google Trends zběžně pro celosvětovou oblast a jako potenciál vzorového
evropského státu pro Německo, a nakonec zevrubně pro Českou a Slovenskou republiku.
Zároveň byla zpracována korelace zkoumaných faktorů s cílem určit sílu značek, vyjádřenou
jejich výskytem v médiích. Z výzkumu vyplývá, že povědomí o luxusní značce společnosti XY
nedosahuje v České a Slovenské republice úrovně dalších dvou zkoumaných výrazů, ať už co
do počtu vyhledávání přes Google Trends tak vývoje vyhledávání v čase znázorněných
v grafech. Zatímco u značek „Sous-Vide“ a „Home Connect“ můžeme hovořit o rostoucím
vývoji počtu vyhledávání v posledním období, počet vyhledávání luxusní značky společnosti
XY, jak znázorňují grafy v přílohách 5 a 6, se nezvyšuje.
Korelace zkoumaných značek a médií za celý rok 2018 pro Českou republiku při použití
softwaru IBM SPSS Statistics vypovídá o tom, že nejúspěšnější pár byl „Home Connect“
a „Mediální náklad celkem“ s nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144). Druhý pár v pořadí byl
„Mediální náklad celkem“ a „Sous-Vide“ s korelací (r=0,102, p=0,753). Nejmenší korelaci má
pár „Mediální náklad celkem“ a „luxusní značka společnosti XY“, kde byla korelace
46
(r=0,037, p=0,909). Výsledky výzkumu pro Slovensko umožnily určit, že nejvyšší korelaci
má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“ (r=0,425; p=0,168).
Nevýraznou pozitivní vazbu měl testovaný pojem „Home Connect“ a „Mediální náklad
celkem“ s korelací (r=-0,077, p=0,812). Z uvedeného vyplývá, že úspěšnější mediální kampaň
na luxusní značku XY byla na Slovensku.
Byla provedena vzájemná korelace všech zkoumaných značek, což přineslo podrobný vhled na
vazby jednotlivých faktorů. Vypočítané hodnoty jsou uvedeny v tabulce 7. Z této části
výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky
XY prezentované v České republice. Pojem „Sous-Vide“ byl v České republice vnímán jako
součást luxusní značky společnosti XY tohoto regionu. Dále bylo ze studie patrno, že pro Čechy
byl jeden z testovaných výrazů „Home Connect“ nebo název luxusní značky společnosti XY
irelevantní. Na základě podezření, že „luxusní značka společnosti XY“ mohla být pro Čechy
nevýznamná, byly zjišťovány souvislosti zbývajících koeficientů. Protože nejsilnější byly
CZ_sous-vide a SKHome-Connect, mohl se stát případ, že mediální kampaň v České republice
způsobuje vyhledávání výrazu „Home Connect“ na Slovensku. Situaci bylo možno vysvětlit
tím, že Češi z nějakého důvodu na tento parametr, který byl součástí mediálních kampaní
luxusní značky společnosti XY, nereflektovali a Slováci, kteří v České republice žijí, nebo
pracují, naopak na pojem „Home Connect“ reagovali a Čechům jej mohli interpretovat. V tom
případě by byla možnost vysvětlení i taková, že šlo více o osobní komunikaci, která na firmě
není závislá, protože naše dva národy žijí vedle sebe a jsou promíchané. Tedy Čechy
ovlivňovalo vnímání funkce „Home Connect“ na Slovensku. Takovéto vysvětlení by ovšem
znamenalo, že mediální kampaně exkluzivní značky společnosti XY na Slovensku ubírají
značce XY v Čechách a bylo jasně vysvětleno tím, že Slováci převádí pozornost z luxusní
značky společnosti XY na „Home Connect“. Takovýto výklad by znamenal, že mediální
aktivity společnosti XY na Slovensku by ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální
aktivity společnosti XY v Čechách by ubíraly její exkluzivní značce na Slovensku. Tomu také
odpovídala korelace pro luxusní značku společnosti XY v České republice CZ_XY, která měla
silnou negativní vazbu na slovenský mediální náklad SK_media, z čehož bylo možno odvodit,
že realizace mediálních aktivit na Slovensku negativně působily na český trh.
Korelace pro luxusní značku společnosti XY na Slovensku měla významnou pozitivní vazbu
na SKHome_Connect a SK media, méně významnou pozitivní vazbu na CZ_Home Connect,
negativní vazbu na CZ_XY, výraznou negativní vazbu na CZ_sous-vide a silnou negativní
vazbu na český mediální náklad CZ_media, z čehož bylo možno odvodit, že realizace
mediálních aktivit v Čechách negativně působily na slovenský trh. Tento stav by se také dal
vysvětlit tím, že v okamžiku, kdy probíhá reklamní kampaň v Čechách, parazituje na Slovensku
a opačně. Mohlo jít ale také o akcentaci zkoumaných výrazů v mediálních kampaních jak
v jedné, tak druhé zemi. Pokud byl v mediálních kampaních kladen větší důraz na „Sous-Vide“
v České republice a na „Home Connect“ na Slovensku, potom by tyto výsledky byly naprosto
logické. Na druhou stranu, jak již bylo v této práci zmíněno, Češi a Slováci jsou národy, které
jsou značně promíchané a žijící vedle sebe, a pokud např. Slovák, který se zajímá o „Home
Connect“ mohl v Čechách svůj zájem propagovat, a tak se „Home Connect“ více populární na
Slovensku dostal do konfliktu se „Sous-Vide“ více populárním v Čechách. A tímto by tento
status dostal akcent na parazitismus.
Nejvýraznější korelace se vztahovali k vyhledávání pojmu „Home Connect“ v České republice,
kde byly výrazné pozitivní vazby s „Sous-Vide“ v České republice, s českým mediálním
nákladem a slovenským mediálním nákladem. Z toho lze vyvodit nejúspěšnější značku, kterým
se po zprávách jak v českých, tak slovenských médiích parametr „Homme Connect“ stal.
47
3.3 Doporučení pro společnost XY
V této části diplomové práce byly nastíněny představy o účinnější marketingové mediální
komunikaci luxusní značky společnosti XY a úspoře nákladů. Dále byla uvedena doporučení,
která mohou vést k nárůstu image jmenované značky. Podklady k tomuto záměru byly získány
nejen díky rešerším, ale i marketingovému výzkumu, který je součástí této závěrečné práce.
Primárním úkolem pro exkluzivní značku společnosti XY je, dle názoru výzkumníka, zvýšení
brand awareness. Luxusní značky oslovují své klienty přes své produkty a komunikaci pocitem
jedinečnosti a kvality. Skupina zákazníků je notně omezená vzhledem na vysokou cenu a tím
i náročnější dostupností pro širokou veřejnost.
Z výzkumu této závěrečné práce vyplývá, jak je důležité zvolit účinná názvosloví v mediální
komunikaci. V této práci byly porovnávány jako relevantní parametry po rozboru marketingové
mediální kampaně za rok 2018 spolu s názvem luxusní značky XY značky „Sous-Vide“
a „Home Connect“. Žádné jiné výrazy neměly v prostředí Google Trends jak v České republice,
tak na Slovensku dostatečně měřitelné údaje. Společnost XY užívá značky „Home Connect“
a „Sous-Vide“ hojně nejen ve spojení marketingové komunikace exkluzivní značky společnosti
XY, ale spolu s dalšími značkami spotřebičů této společnosti a u výrazu „Home Connect“, jako
individuální značky, lze očekávat i výraznou podporu v následujících letech. Tento záměr
společnosti vrcholný management firmy uvedl také ve výroční zprávě. Pojem „Sous-Vide“ zase
reprezentuje gastronomický trend zdravého vaření ve vakuu. Na základě výše uvedených
výsledků odlišného vyhledávání luxusní vlastnosti „Home Connect“ a z uspořádaného seznamu
lze vyvodit, že realizace mediální marketingové kampaně ve sledovaném období roku 2018,
kdy byl realizován nižší mediální náklad na Slovensku než v České republice, pozitivně využívá
výhod pomalého pronikání. Z toho vyplývá, že na Slovensku není nutno vynakládat vyšší
mediální náklad na přivlastnění si nezávisle vnímané vlastnosti „Home Connect“, tak jak tomu
bylo v Čechách. Zákazníkům v České republice bude nutno v následujících kampaních
vysvětlit, proč je výhodné pořídit si funkce „Home Connect“ při realizaci kuchyně, nákupu
luxusních spotřebičů společnosti XY. Vzhledem na zjištěnou rozdílnost trhů v postavení
luxusní značky společnosti XY v České republice a na Slovensku, kde lepší výsledky hovoří
pro Slovensko, výzkumník doporučuje detailně analyzovat mediální komunikaci a rozdíly
komunikace v této oblasti s cílem zjistit potenciál zlepšení. Na základě podezření na
parazitismus značek v rámci České a Slovenské republiky a také po vyhodnocení vzájemného
negativního působení mediálních aktivit na jeden nebo druhý trh, lze doporučit sladění
marketingových mediálních aktivit luxusní značky společnosti XY ve formě stejného obsahu,
umístění v médiích a načasování.
Dalším doporučením pro společnost XY by bylo využití marketingové automatizace pro získání
informací k optimálnímu zacílení a zvýšení efektivity marketingové komunikace. V prvé řadě
by mohla společnost XY mít kvalitní CRM software, pomocí kterého je zajišťována evidence
a komunikace se stávajícími zákazníky. Následujícím krokem by bylo jeho rozšíření
o marketingové automatizace, neboť je známo, že spolu tyto dva systémy velmi úzce souvisí
a také se mohou doplňovat. Software marketingové automatizace by měl umožňovat získávání
a třídění údajů o potenciálních nových zákaznících, cíleně s nimi komunikovat na základě jejich
počínání na internetu, požadavků a potřeb a v neposlední řadě umět vyhodnotit správné
načasování, kdy je takovýto uživatel připraven nakupovat a ve vhodnou chvíli předat tyto
informace obchodnímu oddělení. Vlastní automatizace by v prvním kroku měla podobu plně
zautomatizovaného procesu adresné identifikace zákazníka včetně celé historie na základě
webového trackingu a vše uložené v CRM. Druhým navrhovaným krokem by byla
personalizace marketingové nabídky, připravené na základě chování uživatele na internetu,
prokliků či dat v CRM, která by podle vztahu k luxusní značce společnosti XY byla doručena
48
přímo dotyčnému zákazníkovi, nebo obchodnímu partnerovi, který má tohoto klienta na starost.
Důležitá je v tomto případě i forma doručení. Klient, o kterém je známo že upřednostňuje
e-mailovou komunikaci bude kontaktován automaticky tímto způsobem, klient upřednostňující
osobní jednání, bude kontaktován relevantní osobou.
Společnost by také mohla použít nástrojů, které jsou dnes již součástí aktuálních systémů pro
reklamu např. prostředí Facebook, Adwords, Sklik a dalších. Zde by zadavatel nastavil potřebné
na základě toho, jak se zákazník na internetu chová, jaké stránky navštěvuje, kde a na co kliká,
co vyhledává a samozřejmě v kombinaci s údaji z CRM by byl automaticky následován při
svém pohybu na webu, přesně na svou osobu cílenou, reklamou luxusní značky společnosti
XY. To znamená, pokud by se například účastnil vaření na exkluzivních spotřebičích
společnosti XY, navštívil stránky s prezentací spotřebičů a jejich funkcemi, nebo zadal do
vyhledávače výraz, který je vázán k luxusní značce XY, poté by se mu při jeho pohybu na
internetu měly nabízet reklamy, bannery, advertotiály, relevantní odkazy s informacemi na tuto
exkluzivní značku. Důležitý, podle názoru výzkumníka získaného na základě výzkumu
uvedeného v této práci, je soulad jednotlivých kampaní na nejvýznamnější výrazy: název
luxusní značku společnosti XY, „Sous-Vide“ a „Home Connect“. V souvislosti s tím, že je
Český a Slovenský národ a trh úzce provázán, bylo poukázáno, z výsledků korelační matice, na
možnost vzájemného parazitismu značek. Marketingové kampaně by z tohoto důvodu mohly
probíhat pro Českou a Slovenskou republiku v symbióze. Takovýto způsob by mohl pomoci
zvýšit image luxusní značce a zároveň uspořit náklady oproti případu, kdy by byla každá značka
prezentovaná zvlášť.
3.4 Ukazatele pro nastavení marketingové automatizace
Marketingová automatizace s sebou přináší velký potenciál, ale také nezanedbatelné investice.
Z rešerše odborných zdrojů bylo zřejmé, že je v prvé řadě velmi důležité vytvořit promyšlenou
marketingovou strategii a až poté zvolit některou z forem marketingové automatizace. S jakým
záměrem bychom chtěli marketingovou automatizaci využít? Pro jaké segmenty uživatelů by
byla marketingová komunikace určena? Co bychom chtěli našim zákazníkům sdělit? Jaké
plnění nastavených cílů (konverzí) budeme sledovat? To jsou základní otázky, na které bychom
měli při návrhu marketingové automatizace brát zřetel.
V případě společnosti XY by bylo vhodné využít marketingovou automatizaci k přesnému
cílení marketingových a obchodních aktivit na konečného zákazníka. Komunikace by byla
určena pro region České a Slovenské Republiky, věkovou kategorii zákazníků 18+, s příjem
rodiny 50 000+ (bohatí) a v prvé řadě vyhledávající zkoumané parametry: název luxusní značky
XY, „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Jako klíčoví zákazníci byly identifikovány dva tipy
osobností, jsou to: Kulturní znalec a Mocný konektor, podle kvalitativní studie zákazníků
společnosti XY v Německu, Číně a USA (XY, 2015). Kulturní znalec, jedná se o skupinu,
která se snaží rozšířit své odborné znalosti. Jejich sofistikovaný vkus jim umožňuje ocenit
kvalitu materiálů, estetiku a jemnost detailů. Jak v rodinném kruhu, tak i se svými přáteli tráví
společný čas v kuchyni, kde vzdělávají jak sebe, tak své hosty se vzácnými přísadami, tipy
různých národních kuchyní a jejich příběhy. Oceňují autentický, odborný servis a vyhledávají
výjimečné zážitky. Mocný konektor se zajímá o růst svého společenského postavení
prostřednictvím vytváření silných spojení. Tato skupina prosazuje svůj styl vedení a vystupuje
z davu. Jejich kuchyně je společenským centrem, klíčovým místem pro vlastní propagaci,
cateringové specialisty a kuchaře často používají k vytvoření příznivého dojmu. Oceňují osobní
službu a hledají osobní spojení (XY, 2015). Podle zájmů nakupujících by se společnost XY
měla zaměřit na nakupující upřednostňující luxus, aspiranty na šéfkuchaře, turisty po luxusu,
zákazníky pro rezidenční nemovitosti, návrhy interiérů, domácí spotřebiče, pětihvězdičkové
49
hotely, luxusní šperky, luxusní kuchyně, novostavby, luxusní restaurace atd. Zákazníkům by
měla společnost propagující svou exkluzivní značku XY přitažlivým způsobem přiblížit, na
základě jak jejich postojů ke zprávám v médiích, chování na internetu, tak informací
obsažených o jejich osobě v CRM, přesně to co je v daném období ve vztahu s exkluzivní
značkou XY, „Sous-Vide“ či „Home Connect“ zajímá. To znamená, pokud například
spotřebitel vyhledával informace o „Sous-Vide“, nebo navštívil stránky týkající se kulinářských
zážitků, nebo klikl na tématu relevantní odkaz, mohl by vhodnou formou, dle klientových
preferencí komunikace, obdržet informaci nejen o této převratné trendové technologii vaření,
ale také by se mohl dozvědět více o spotřebičích, které tuto technologii ovládají. K tomu se
mohou, opět podle aktuálního chování zákazníka na webu, přidávat další informace týkající se
luxusních spotřebičů značky XY, dalších technologií, funkcí a možností, historie, vynikajících
použitých materiálů, řemeslného zpracování, aktuálních novinek, akcí v příštím období atd.
Důležitý je soulad sdělení co do obsahu, umístění a načasování. Všechny tři zkoumané značky
by se měly prezentovat, společně. Konverzemi, v případě využití marketingové automatizace
pro luxusní značku společnosti XY v této práci, mohou být odeslání poptávkového formuláře
s dotazem nebo formuláře s poptávkou servisu, v případě „Home Connect“ stažení aplikace
umožňující komunikaci chytrého telefonu či tabletu se spotřebičem, registrace uživatele,
v případě „Sous-Vide“ rezervace na školu vaření či předvedení spotřebičů, dále to mohou být
kliknutí na určený odkaz, vyplnění formuláře, zodpovězení ankety, rezervace služby zapojení
a předvedení spotřebičů v domácnosti atd.
50
4 Závěr
Cílem diplomové práce bylo komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů
a přírůstek image pro luxusní značku společnosti XY v České a Slovenské republice.
Výzkumník v práci postupoval tak, že nejprve chtěl potvrdit správnost a vztah parametrů, které
jím byly zvoleny pro hlavní výzkum v práci. Zamítnutím nulové hypotézy H02 (p=0,026)
pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů byla přijata alternativní hypotéza HA2
(p=0,026), a tím potvrzeno, že vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu
luxusní značky společnosti XY pro Českou republiku se liší. Tento jediný spolehlivý rozdíl
vysvětluje nejvyšší korelace (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u páru „Home Connect“
a „Mediální náklad celkem“. Mediální náklad byl v tomto případě účinný, na rozdíl od ostatních
sledovaných mediálních nákladů na podporu sledovaných značek v Čechách. Tento stav lze
vysvětlit tím, že vynaložený náklad příjemci mediální kampaně mohli vnímat jako podporu
značky „Home Connect“, nikoliv jako podporu luxusní značky společnosti XY, kde byla
korelace s nevýraznou pozitivní vazbou (r=0,037, p=0,909), nebo také tím, že platforma „Home
Connect“ je užívána nejen luxusní značkou společnosti XY, ale i dalšími značkami jmenované
firmy, které se také o ní zmiňují při prezentování svých benefitů v mediálních kampaních.
Ověření výběru výrazů pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů poukázalo na to, že
další uvedené nulové hypotézy H01 pro Českou republiku a H0 pro Slovenskou Republiku
nebylo možno zamítnout a bylo předpokládáno, že platí. U těchto hypotéz se jednalo
o statisticky nevýznamné rozdíly. Na základě těchto výsledků zde byl předpoklad, že volba
výrazů „Sous-Vide“ a název luxusní značky společnosti XY v České republice, „Home
Connect“ a název luxusní značky společnosti XY na Slovensku, byla správná. V rámci další
části výzkumu byla provedena korelace značek a médií za celé období 2018, za účelem
vyhodnocení síly značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Nejvyšší korelaci pro Českou
republiku měl pár „Home Connect“ a „Mediální náklad celkem“ s korelací (r=0,448; p=0,144).
Výsledky výzkumu pro Slovensko umožnily určit, že nejvýraznější korelaci má pár „luxusní
značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“ (r=0,425; p=0,168). Z uvedených
výsledků bylo možno vyvodit, že mediální kampaň na luxusní značku XY byla na Slovensku
úspěšná, v České republice měla největší dopad kampaň na značku „Home Connect“. Byla
uskutečněna korelace všech zkoumaných faktorů, a to přineslo detailnější pohled na vazby
jednotlivých výrazů a tím také na chování uživatelů na českém a slovenském trhu po zprávách
luxusní značky XY v médiích. Z této části výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na
Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY prezentované v České republice
(r=0,515, p=0,087), oproti tomu v České republice byl pojem „Sous-Vide“ vnímán jako součást
luxusní značky společnosti XY (r=0,329, p=0,296). Dále bylo patrné, že mediální aktivity
společnosti XY na Slovensku ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální aktivity
společnosti XY v Čechách ubíraly její exkluzivní značce na Slovensku. Jako nejúspěšnější
parametr po zprávách v médiích bylo možno zvolit značku „Home Connect“, která měla vysoce
pozitivní vazbu s českým mediálním nákladem (r=0,448, p=0,144) i slovenským mediálním
nákladem (r=0,431, p=0,162). Při práci s daty řešil výzkumník velkou časovou náročnost,
kterou by bylo možné eliminovat koordinovanými průběžnými úkony a postupem, kdy by
jednotlivé mediální kampaně byly utříděny již při mediálním plánu tak, jak budou sledovány
a zpracovávány. Tento přehled by mohl mít formu tabulky, například s použitím SW Excel,
z které by bylo patrné, jaká mediální kampaň v daném období probíhá a jaké značky jsou v ní
prezentovány. Tento soubor by byl průběžně spravován dle aktuální situace. Jde o vymezení
a sledování faktorů jak v mediální komunikaci společnosti XY, tak v prostředí Google Trends.
Tímto způsobem bude mít marketér nejen přehled o aktuální situaci, ale i podklady pro
vyhledávání výrazů v Google Trends, kde si bude moci ověřit úspěšnost kampaně s co nejnižší
časovou náročností. Z výzkumu této závěrečné práce vyplývá, že sledovaná platforma „Home
51
Connect“ je spolehlivě odlišná od sledované luxusní značky společnosti XY. Tato odlišnost
byla výzkumníkem prokázána dvouvýběrovým t-testem s rovností rozptylů při porovnávání
vyhledávaných faktorů „Home Connect“ a názvu luxusní značky společnosti XY, kdy hodnota
p=0,026, tedy p<0,05. U druhé testované funkce „Sous-Vide“ byla hodnota v t-testu shledána
nespolehlivou p=0,41. Z uvedených výsledků je patrné, že Čechům je „Home Connect“ známý
na rozdíl od „Sous-Vide“. Tato rozdílnost byla vyvolána mediálním nákladem. Náklady, které
společnost XY vynaložila v České republice na propagaci platformy „Home Connect“ byly
účinné. Oproti tomu dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů spolehlivou odlišnost vyhledávání
pro Slovenskou republiku neprokázal. Uvedené výsledky poukázaly na skutečnost, že luxusní
značka společnosti XY a „Home Connect“ si konkurují. Vyhledávání vlastnosti „Sous-Vide“
nebylo shledáno spolehlivě odlišným jak České republice, tak na Slovensku. Společnost XY
má, dle zjištění výzkumníka, v plánu i nadále aktivně prezentovat platformu „Home Connect“.
Pokud by měly být propagovány v budoucnu také spotřebiče exkluzivní značky společnosti XY
s funkcemi „Home-Connect“ v médiích, měla by tato společnost zvýšit propagační náklad
a přidat A/B testování. Společnost XY by zavedením A/B testování měla možnost získat
příležitost hodnocení efektivity nákladu na reklamu po jednotlivých segmentech trhu
a propagovaných hodnotách. V roce 2018, intervalu, ve kterém byl výzkum proveden, byl
mediální náklad na Slovensku nižší než v Čechách. Tato praxe je úsporná, protože odlišení nové
vlastnosti v Čechách je automaticky na Slovensku spojeno s luxusní značkou společnosti XY.
Společnost XY by mohla dále zanalyzovat mediální komunikaci pro slovenský region, kde je
postavení luxusní značky podle výsledků výzkumu lepší. Zjištění, která mohou vést ke zlepšení,
by bylo možno implementovat v České republice. Vlivem koordinace souladu kampaní co do
obsahu, sdělení, umístění a načasování, by bylo vhodné všechny tři zkoumané značky
prezentovat společně. Náklady společnosti XY na mediální kampaň by tak mohly být
vynaloženy efektivněji. Z výzkumu práce vyplývá, že tyto značky mají spolu významné
korelace, které lze nalézt v tabulce 7, a tím pádem jejich společná prezentace, při zachování
stejného nákladu jako v roce 2018, by mohla být do budoucna efektivnější. Bylo by to z toho
důvodu, že zatímco se v roce 2018 o mediální náklad značky dělily, v následujícím období by
jej sdílely. To znamená, že každá značka by se v mediálních kampaních objevila minimálně
dvakrát častěji než ve zkoumaném období. Největší přínos by mohl být v této variantě pro
exkluzivní značku XY, protože podle výsledků výzkumu mají další dvě značky větší počet
vyhledávání. Pokud by se společnost XY rozhodla k úspoře nákladů za prezentaci značek
v médiích, využila by společnou mediální kampaň značek v úrovni nákladu pro luxusní značku
společnosti XY za rok 2018 a zůstatek by mohla investovat do jiných marketingových aktivit,
například do marketingové automatizace. Také by bylo vhodné, aby mediální kampaň probíhala
v České a Slovenské republice zároveň, se stejným zaměřením a cílením na koncového
zákazníka. Návrh je podložen s odůvodněním, jak již bylo popsáno, že oba trhy, co se mediální
marketingové komunikace týče, mají na sebe výrazný negativní vliv. Takovýto způsob by mohl
pomoci zvýšit image luxusní značce a zároveň uspořit náklady oproti případu, kdy by byla
každá značka prezentovaná zvlášť a mediální kampaně probíhaly v různém načasování. Zvýšení
image, ale i úsporu nákladů v mediální kampani na Slovensku je před aplikací v České republice
ještě nutno ověřit. Neměla by se potvrdit právě kvůli spolehlivému rozdílu dvouvýběrového
t-testu s rovností rozptylů, kdy byla přijata alternativní hypotéza HA2 (p=0,026) a tím potvrzeno,
že vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY
pro Českou republiku se liší. Následné doporučení k úspoře nákladů a nárůstu image exkluzivní
značky společnosti XY by mohlo být zavedení kvalitního CRM systému, pomocí kterého by
byla zajišťována evidence a komunikace se stávajícími zákazníky, probíhající obchodní
procesy a dosahované tržby. CRM systémy by tak společnosti umožnily sledovat
a vyhodnocovat veškeré marketingové a obchodní aktivity. Kvalitní a efektivní CRM systém
by společnost mohla rozšířit o využití marketingové automatizace pro získání informací
52
k optimálnímu zacílení a zvýšení účinnosti marketingové komunikace. Sem patří například
zvýšení efektivity času na rutinní činnosti marketéra a nákladů, zvýšení konverzí relevancí
sdělení a retencí zákazníka atd. Správné a efektivní cílení na konkrétního zákazníka by tak
mohlo přispět nejen k úspoře nákladů, ale také k zvýšení image luxusní značky společnosti XY.
Poslední doporučení se týká automatizace měření účinku reklamy, které mohou přinést nejen
časovou úsporu, ale pokud budou nastaveny správně parametry, také včasné oznámení změn
sledovaných ukazatelů tak, aby na ně mohl marketér vhodně reagovat a tím ovlivnit úspěšnost
a efektivitu mediální kampaně.
Literatura
Odborné knihy a časopisy
ANG, L., EISEND, M. Single versus multiple measurement of attitudes: A Meta-Analysis of
Advertising Studies Validates the Single-Item Measure Approach. Journal of Advertising
Research, 2017. Iss. 2.
BECK, A. Google AdWords. Praha: Grada, 2009. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-2898-
8.
BRUNEC, J. Google analytics. Praha: Grada Publishing, 2017. Průvodce (Grada). ISBN 978-
80-271-0338-6.
CANGUILHEM, G. Poznávání života. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství Karolinum,
2017. Myšlení současnosti. ISBN 978-80-246-3389-3.
CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer
Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9.
DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female nudity in advertising in free
European countries. International Marketing Review, 2010. Iss: 5.
EUNJU, K., COSTELLO, P., TAYLOR, CH. What is a luxury brand? A new definition and
review of the literature, Journal of Business Research, 2017, ISSN 0148-2963.
FORET, M. Marketingová komunikace. Vyd. 3. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-
251-3432-0.
GÁLA, L., POUR, J., ŠEDIVÁ, Z. Podniková informatika: počítačové aplikace v podnikové
a mezipodnikové praxi. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2015. Management v informační
společnosti. ISBN 978-80-247-5457-4.
GÁLIK, S. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada, 2012. Psyché (Grada). ISBN 978-80-
247-4247-2.
HNILICA, J., FOTR, J. Aplikovaná analýza rizika ve finančním managementu a investičním
rozhodování. Praha: Grada, 2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2560-4.
CHEVALIER, M. a GUTSATZ, M. Luxury retail management: how the world's top brands
provide quality product & service support. Hoboken, NJ: John Wiley, 2012. ISBN 978-0-470-
83026-0.
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G. Luxury Brand Management: A World of privilege.
John Wiley & Sons (Asia), 2008. ISBN 978-0-470-82326-2.
CHRÁSKA, M. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Vyd. 2.
Praha: Grada, 2016. Pedagogika (Grada). ISBN 978-80-247-5326-3.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. 2. Praha: Grada, 2013.
Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
KAPFERER, J., BASTIEN, V. The luxury strategy: break the rules of marketing to build
luxury brands. Philadelphia, Kogan Page, 2012. ISBN 978-0-7494-6491-2.
KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 2. Praha:
Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.
KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-
4155-7.
KOTLER, P. Moderní marketing. Vyd. 4. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, P., KELLER, K., L. Marketing management. Vyd.4. Praha: Grada, 2013. ISBN
978-80-247-4150-5.
KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. a SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky
marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6.
LOŠŤÁKOVÁ, H. Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha: Grada
Publishing, 2017. Expert (Grada). ISBN 978-80-2710419-2.
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz.
a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472986-2.
MCQUAIL, D. Žurnalistika a společnost. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství
Karolinum, 2016. ISBN 978-80-246-3093-9.
MINÁŘOVÁ, E. Stylistika pro žurnalisty. Praha: Grada, 2011. Žurnalistika a komunikace.
ISBN 978-80-247-2979-4.
MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Přeložil Gabriela THÖNDLOVÁ. Praha:
Grada Publishing, 2009. Manažer. ISBN 978-80-247-2928-2.
NEUBAUER, J., SEDLAČÍK, M. a KŘÍŽ, O. Základy statistiky: aplikace v technických
a ekonomických oborech. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4273-1.
OSVALDOVÁ, B. Zpravodajství v médiích. Vyd. 2. Praha: Karolinum, 2011. ISBN 978-80-
246-1899-9.
POPELKA, S. Eye-tracking (nejen) v kognitivní kartografii: praktický průvodce tvorbou a
vyhodnocením experimentu. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci pro katedru
geoinformatiky, 2018. ISBN 978-80-244-5313-2.
PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada,
2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.
SCHOLZ, L. Brand Management and Marketing of Luxury Goods. Hamburg: Anchor
Academic Publishing, 2013. ISBN 978-3-95489-193-1.
SKLENÁK, V. Data, informace, znalosti a nternet. Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-
409-0.
SWEEZEY, M. Marketing automation for dummies. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons,
2014. ISBN 978-1-118-77222-5.
TAHAL, R. et al. Marketingový výzkum: Postupy, metody, trendy. Vyd. 1. Praha: Grada, 2017.
ISBN 978-80-217-0206-8.
TREADAWAY, Ch. a SMITH, M. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno: Computer
Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8.
UKONKWO, U. Luxury fashion branding trends, tactics, techniques. Basingstoke: Palgrave
Macmillan, 2007. ISBN 978-1-349-35657-7.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Vyd. 4. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN
978-80-247-4005-8.
VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 4., aktualizované a doplněné
vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5865-7.
VÝROST, J., SLAMĚNÍK, I. Sociální psychologie. Vyd. 2. Praha: Grada, 2008. Psyché
(Grada). ISBN 978-80-247-1428-8.
WALKER, I. Výzkumné metody a statistika. Praha: Grada, 2013. Z pohledu psychologie.
ISBN 978-80-247-3920-5.
XY. Vnitropodnikové prezentace. Praha, 2015.
XY. Vnitropodnikové směrnice. Praha, 2018.
Internetové zdroje
CRM systémy: Marketingová automatizace je nevyhnutelný krok - Systemonline.cz [online].
Copyright © 2017 [cit. 2019-03-03]. Dostupné z:
https://www.systemonline.cz/clanky/marketingova-automatizace-je-nevyhnutelny-krok.htm.
Google Trends. Oficiální webová stránka. Google Trends [online]. 2019 [cit. 2019-01-27].
Dostupný z WWW: https://trends.google.cz/trends/?geo=CZ.
Marketingová automatizace: Nastartujte své obchody pomocí Velkého bratra - Podnikatel.cz.
Podnikatel.cz - největší server pro podnikatele v ČR [online]. Copyright © 2007 [cit. 2019-03-
03]. Dostupný z: https://www.podnikatel.cz/clanky/marketingova-automatizace-nastartujtesve-obchody-pomoci-velkeho-bratra/.
XY. Výroční zpráva 2017. Justice.cz [online]. 2017 [cit. 2019-02-21]. Dostupný z WWW:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-detail?dokument=56055246&subjektXY.
Seznam příloh
Příloha 1 Kritické hodnoty t pro dvoustranné testy.................................................................. I
Příloha 2 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Sous-Vide“, „Home Connect“
prostřednictvím Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 v
České republice .....................................................................................................................II
Příloha 3 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Home Connect“ prostřednictvím
Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 na Slovensku........III
Příloha 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 na Slovensku IV
Příloha 5 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v České republice .........................................V
Příloha 6 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 na Slovensku .............................................. VI
I
Přílohy
Příloha 1 Kritické hodnoty t pro dvoustranné testy
Zdroj: Walker (2013, s. 202-203), vlastní konstrukce
II
Příloha 2 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Sous-Vide“, „Home Connect“
prostřednictvím Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 v České
republice
Termín porovnání
luxusní značka
společnosti XY sous-vide Home Connect
28.01.2018 20 20 0
04.02.2018 20 20 0
11.02.2018 57 19 29
18.02.2018 19 19 0
25.02.2018 19 0 19
04.03.2018 39 19 19
11.03.2018 0 58 0
18.03.2018 0 20 29
25.03.2018 40 0 20
01.04.2018 0 42 42
08.04.2018 20 20 20
15.04.2018 0 21 0
22.04.2018 0 20 20
29.04.2018 31 0 42
06.05.2018 20 40 20
13.05.2018 19 20 20
20.05.2018 0 20 40
27.05.2018 61 0 41
03.06.2018 41 0 41
10.06.2018 19 19 29
17.06.2018 0 41 51
24.06.2018 21 62 42
01.07.2018 0 0 35
08.07.2018 0 21 21
15.07.2018 21 21 43
22.07.2018 0 32 0
29.07.2018 0 21 0
05.08.2018 0 21 21
12.08.2018 62 21 31
19.08.2018 21 21 21
26.08.2018 20 20 20
02.09.2018 30 0 30
09.09.2018 41 20 20
16.09.2018 20 0 41
23.09.2018 0 20 51
30.09.2018 0 39 20
07.10.2018 20 20 20
14.10.2018 20 20 100
21.10.2018 0 19 20
28.10.2018 0 0 58
04.11.2018 19 0 48
11.11.2018 19 19 39
18.11.2018 0 19 19
25.11.2018 38 19 0
02.12.2018 19 19 0
09.12.2018 39 19 19
16.12.2018 21 21 21
23.12.2018 34 34 46
30.12.2018 20 0 0
Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce
III
Příloha 3 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Home Connect“ prostřednictvím Google
Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 na Slovensku
Termín porovnání
luxusní značka
společnosti XY Home Connect
07. 01. 2018 43 0
14. 01. 2018 0 43
21. 01. 2018 43 0
28. 01. 2018 44 0
04. 02. 2018 87 43
11. 02. 2018 0 86
18. 02. 2018 18 0
25. 02. 2018 0 86
04. 03. 2018 0 44
11. 03. 2018 0 0
18. 03. 2018 44 44
25. 03. 2018 46 0
29. 04. 2018 0 49
20. 05. 2018 47 47
10. 06. 2018 45 0
01. 07. 2018 51 51
08. 07. 2018 48 0
29. 07. 2018 50 50
26. 08. 2018 100 99
02. 09. 2018 48 48
16. 09. 2018 48 0
23. 09. 2018 0 47
30. 09. 2018 0 95
07. 10. 2018 98 49
14. 10. 2018 0 49
21. 10. 2018 94 0
28. 10. 2018 49 50
11. 11. 2018 0 45
18. 11. 2018 0 45
25. 11. 2018 46 0
02. 12. 2018 47 92
09. 12. 2018 47 0
16. 12. 2018 49 0
23. 12. 2018 0 77
30. 12. 2018 0 48
Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce
IV
Příloha 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 na Slovensku
Termín porovnání luxusní značka společnosti XY Home Connect
Mediální náklad celkem
(citlivá informace – utajeno)
leden 130 43 0
únor 105 215 0
březen 90 88 XX XXX
duben 0 49 XX XXX
květen 47 47 XX XXX
červen 45 0 0
červenec 149 101 0
srpen 100 99 0
září 96 190 0
říjen 241 148 XX XXX
listopad 46 90 XX XXX
prosinec 143 217 0
Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce
V
Příloha 5 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v České republice
Zdroj: Google Trends (2019)
VI
Příloha 6 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 na Slovensku
Zdroj: Google Trends (2019)
