VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Mediální příležitosti pro společnost XY

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2019

JMÉNO A PŘÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA

Stanislav Brázda / MF24

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke

zpracování této diplomové práce použil literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby

k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,

služebního či obchodního tajemství či jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci

v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 14. 04. 2019 v Praze

PODĚKOVÁNÍ

Rád bych tímto poděkoval vedoucímu diplomové práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při

zpracování mé diplomové práce. 

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

SOUHRN

1. Cíl práce:

Cílem práce je komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů a přírůstek image pro luxusní

značku společnosti XY

2. Výzkumné metody:

V rámci výzkumu byla identifikována klíčová slova a testována za pomoci nástroje Google Trends. Výsledky

byly porovnávány se zpracovanými primárními daty poskytnutými z interních zdrojů společnosti XY. S využitím

SW programu MS Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených nulových a alternativních

hypotéz, zdali byly zvolené pojmy pro srovnávání dat přes Google Trends relevantní. Byla provedena korelace

značek a médií v časových intervalech s využitím software IBM SPSS Statistics, aby bylo možné vyhodnotit sílu

značek, vyjádřenou jejich výskytem v médiích.

3. Výsledky výzkumu/práce:

V diplomové práci byly vybrány vypovídající zkoumané faktory. Formou dvouvýběrového t-testu s rovností

rozptylů, byl zformován předpoklad správnosti výběru pro „Sous-Vide“ a název luxusní značky XY pro Českou

republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní značky XY pro Slovenskou republiku. Byla zamítnuta

nulová hypotéza H02 (p=0,026) a přijata alternativní hypotéza HA2 (p=0,026), a tím potvrzeno, že vyhledávání

názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY pro Českou republiku se liší.

Nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u páru „Home Connect“ a „Mediální náklad celkem“

je vysvětlen tento jediný spolehlivý rozdíl. V tomto případě byl „Mediální náklad“ účinný, oproti ostatním

sledovaným mediálním nákladům na podporu zkoumaných značek v Čechách. Výsledky výzkumu pro

Slovensko umožnily určit, že nejvýraznější korelaci má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad

celkem“ (r=0,425; p=0,168). Z uvedených výsledků bylo možno vyvodit, že mediální kampaň na luxusní značku

XY byla na Slovensku úspěšná, v České republice měla největší dopad kampaň na značku „Home Connect“.

Z výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY.

„Sous-Vide“ v České republice bylo vnímáno jako součást luxusní značky XY. Mediální aktivity společnosti

XY na Slovensku ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální aktivity společnosti XY v Čechách ubíraly

její exkluzivní značce na Slovensku. Výsledky korelací všech užitých faktorů poukázaly na možnost parazitismu

značek v rámci České a Slovenské republiky.

4. Závěry a doporučení:

V Čechách byla platforma „Home Connect“ spolehlivě odlišná od sledované luxusní značky společnosti XY.

Tato odlišnost byla prokázána dvouvýběrovým t-testem s rovností rozptylů co se týče porovnání vyhledávaných

výrazů „Home Connect“ a názvu luxusní značky společnosti XY, kdy hodnota p=0,026, tedy p<0,05. U druhé

testované funkce „Sous-Vide“ nebyla hodnota v t-testu spolehlivá p=0,41. Z čehož lze usuzovat, že „Home

Connect“ je Čechům známý oproti „Sous-Vide“. Tato rozdílnost byla vyvolána mediálním nákladem. Mediální

náklad vynaložený v České republice na prezentaci platformy „Home Connect“ byl účinný. Pro Slovenskou

republiku dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů spolehlivou odlišnost vyhledávání neprokázal. Tento výsledek

poukázal na fakt, že luxusní značka společnosti XY a „Home Connect“ si konkurují. Vyhledávání atributu

„Sous-Vide“ nebylo shledáno spolehlivě odlišným v Čechách ani na Slovensku. Pokud by společnost XY měla

v plánu tak, jak chce aktivně prezentovat platformu „Home Connect“, prezentovat i spotřebiče exkluzivní značky

společnosti XY s funkcemi „Home-Connect“ v médiích, měla by zvýšit propagační náklad a přidat A/B

testování. Současná praxe nižšího mediálního nákladu na Slovensku, než v Čechách je úsporná, protože odlišení

nové vlastnosti v Čechách je automaticky na Slovensku spojeno s luxusní značkou XY.

KLÍČOVÁ SLOVA

Marketing, marketingová komunikace, mediální kampaň.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

SUMMARY

1. Main objective:

The aim of this thesis is to infer cost savings and enhancing the image of the luxury XY brand by comparing the

presence of brands in the media.

2. Research methods:

In the research, key words were identified and tested using the Google Trends tool. The results were compared

with the processed primary data provided from XY’s internal resources. Using the MS Excel software a t-test

was performed to confirm or refute the given zero and alternative hypotheses, to find out whether the selected

terms for comparing the data via Google Trends were relevant. Brands and media were correlated in time

intervals using the IBM SPSS Statistics software to evaluate the brand strength expressed by their media

presence.

3. Result of research:

Predicative surveyed factors were selected in the thesis. In the form of a two-sample t-test with equal variance,

the assumption of the correctness of the selection for „Sous-Vide“ and the name of the luxury brand XY for the

Czech Republic and „Home Connect“ together with the luxury brand XY for the Slovak Republic was formed.

The null hypothesis, H02 (p=0.026) was rejected and the alternative hypothesis, HA2 (p=0.026), was accepted,

which confirmed that the „Home Connect“ name search and the XY luxury name brand search for the Czech

Republic are different. The highest correlation (r=0.448; p=0.144) for the Czech Republic for the pair „Home

Connect“ and „Total Media Expense“ explains this only reliable difference. In this case, the „Media Expense“

was effective, as opposed to the other monitored media expenses to support the researched brands in Czechia.

The research results for Slovakia enabled to determine that the pair „XY luxury brand“ and „Total Media

Expense“ have the most significant correlation (r=0.425; p=0.168). Evaluating the given results, it was possible

to conclude that the media campaign for the XY luxury brand was successful in Slovakia, whereas in the Czech

Republic, the campaign for the „Home Connect“ brand had the biggest impact. The research shows that the

„Home Connect“ brand was perceived as part of the luxury XY brand in Slovakia. The „Sous-Vide“ brand was

perceived as part of the luxury XY brand in the Czech Republic. XY's media activities in Slovakia disadvantaged

its exclusive brand in the Czech Republic, while the XY's media activities in the Czech Republic disadvantaged

its exclusive brand in Slovakia. The results of the correlations of all applied factors illustrated the possibility

of brand parasitism in the entire Czech and Slovak Republics.

4. Conclusions and recommendation:

In Czechia, the „Home Connect“ platform was reliably different from the monitored luxury XY brand. This

difference was proved by a two-sample t-test with equal variance relating to the comparison of the search terms

„Home Connect“ and the name of the XY luxury brand, where the value of p=0.026, i.e. p<0.05. For the second

tested function of „Sous-Vide “, the t-test value was not reliable (p=0.41). This may infer that „Home Connect“

is known to Czechs, while „Sous-Vide“ is not. This difference was caused by the media expense. The media

expense incurred in the Czech Republic for presenting the „Home Connect“ platform was effective. For the

Slovak Republic, the two-sample t-test with equal variance did not prove a reliable difference in search. This

result proved that fact, that the XY luxury brand and „Home Connect“ are competitors. Searching the

„Sous-Vide“ attribute was neither found to be reliably different in the Czech Republic nor in Slovakia. If XY

plans to actively present the „Home Connect“ platform the same way as it intends to present the appliances of

the exclusive XY brand with the „Home-Connect“ functions in the media, it should increase its promotion

expense and add A/B testing. The current practice of lower media expense in Slovakia compared to Czechia is

economical because differentiating the new feature in the Czech Republic is automatically associated with the

luxury XY brand in Slovakia.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. / www.vsem.cz

KEYWORDS

Marketing, marketing communication, media campaign.

JEL CLASSIFICATION

M31 - Marketing

M37 - Advertising

 

Obsah

1 Úvod........................................................................................................................ 1

2 Teoreticko-metodologická část práce ....................................................................... 3

2.1 Poznávání a postoje ke zprávám....................................................................................3

2.1.2 Reklama ............................................................................................................5

2.1.3 Profil luxusní značky .........................................................................................6

2.1.4 Komunikace luxusní značky...............................................................................8

2.2 Poznávání a postoje k médiím.......................................................................................9

2.2.1 Média ................................................................................................................9

2.2.2 Účinnost médií.................................................................................................10

2.2.3 Tisk .................................................................................................................11

2.2.4 Online reklama ................................................................................................12

2.2.5 Měření účinnosti reklamy na internetu..............................................................14

2.2.6 Out-of-home ....................................................................................................16

2.3 Adaptace reklamy na opačné postoje v cílových segmentech.......................................17

2.3.1 Sekundární data ...............................................................................................18

2.3.2 CRM................................................................................................................19

2.3.3 Marketingová automatizace..............................................................................20

2.3.4 Google Trends .................................................................................................22

2.3.5 Statistický test dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů...............................23

2.3.6 Korelace ..........................................................................................................24

2.3.7 A/B testování...................................................................................................25

2.4 Použité metody ...........................................................................................................26

2.4.1 Sběr dat ...........................................................................................................26

2.4.2 Zpracování dat.................................................................................................26

3 Analytická část .......................................................................................................29

3.1 Charakteristika zvolené společnosti.............................................................................29

3.2 Segmentace.................................................................................................................30

3.2.1 Výsledky zjišťování chování uživatelů po zprávách v médiích .........................31

3.2.2 Potvrzení spolehlivosti zvolených výrazů.........................................................33

3.2.3 Atributy inovativnosti pro luxusní značku společnosti XY................................38

3.2.4 Uspořádání atributů luxusní značky společnosti XY.........................................40

3.2.5 Uspořádání atributů kampaně...........................................................................44

3.3 Doporučení pro společnost XY....................................................................................47

3.4 Ukazatele pro nastavení marketingové automatizace ...................................................48

4 Závěr ......................................................................................................................50

Literatura

Přílohy

Seznam zkratek

A/B Původní varianta A, nová varianta B při A/B testování

CAPI Computer Assisted Personal Interviewing, způsob sběru dat, dotazování

za pomoci počítače

CLV City Light Vitrine, prosvětlené nosiče

CPM Cost Per Mile, cena za tisíc impresí, základní ukazatel měření

nákladů na reklamu

CPT Cost Per Thousand, cena za tisíc impresí, základní ukazatel měření

nákladů na reklamu (dříve CPM)

CRM Customer Relationship Management, řízení vztahu se zákazníky

CRT Click Rate, procento návštěvníků, kteří na kliknou na reklamu

CSV Comma-separated values, hodnoty oddělené čárkami, jednoduchý

souborový formát určený pro výměnu tabulkových dat

CTR Click Throughs, procento návštěvníků, kteří na reklamu kliknou a

skutečně se na odpovídající stránku dostanou

CZ Česká republika

E-CRM Electronic Customer Relationship Management, řízení vztahu se

zákazníky s využitím informačních technologií

E-mail Elektronická pošta

GRP Gross Rating Points, kumulovaný zásah na celou populaci

IBM SPSS Statistics International Business Machines, Statistical Package for the Social

Sciences, komplexní soubor nástrojů určený analytikům a statistickým

pracovníkům

LED Light Emitting Diode, svítící dioda

MML Market & Media & Lifestyle, výzkum spotřebního a mediálního

chování a životního stylu populace

MS Microsoft, americká akciová nadnárodní společnost

PPC Pay Per Click, nástroj internetové reklamy, inzerent platí v okamžiku,

když uživatel klikne na reklamu

PR Public Relations

ROI Return On Investment, míra návratnosti vložených investic

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače

SK Slovenská Republika

SW Software

WOM Word-Of-Mouth, způsob předávání informací z osoby na osobu

Seznam tabulek

Tabulka 1 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H01 a HA1 pro Českou

republiku ..............................................................................................................................36

Tabulka 2 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H02 a HA2 pro Českou

republiku ..............................................................................................................................36

Tabulka 3 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H0 a HA pro Slovenskou

republiku ..............................................................................................................................37

Tabulka 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 v České republice

.............................................................................................................................................40

Tabulka 5 Korelace značek a médií v roce 2018 v České republice.......................................41

Tabulka 6 Korelace značek a médií v roce 2018 na Slovensku..............................................42

Tabulka 7 Korelace značek a médií v roce 2018 v České a Slovenské republice ...................43

Seznam grafů

Graf 1 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v médiích v roce 2018 .30

Graf 2 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY v České republice v roce 2018....31

Graf 3 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY na Slovensku v roce 2018...........32

Graf 4 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v tištěných médiích v roce

2018 .....................................................................................................................................32

Graf 5 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti u XY v online médiích v roce

2018 .....................................................................................................................................33

Graf 6 Porovnání hledaných výrazů „Sous Vide“ a „Sous-Vide“ v České republice v roce 2018

.............................................................................................................................................34

Graf 7 Celosvětový vývoj hledaných výrazů v roce 2018......................................................38

Graf 8 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v Německu ......................................................39

Graf 9 Porovnání hledaných výrazů v České republice v období od 11. až 17. února 2018....41

Seznam obrázků

Obrázek 1 Typologie médií ..................................................................................................10

Seznam vzorců

Vzorec 1 Výpočet kritéria t při použití Studentova t-testu.....................................................35

Vzorec 2 Výpočet stupňů volnosti při použití Studentova t-testu...........................................35

1

1 Úvod

Mediální příležitosti vznikají bez marketérova přičinění, nebo tyto možnosti mohou odpovědní

pracovníci, s využitím různých nástrojů, vytvářet. V pojetí moderního marketingu hovoříme

více o druhé z možností. Plánování a realizace mediální kampaně by měla zahrnovat jak

přípravu reklamního sdělení, tak identifikaci, nebo vytvoření mediální příležitosti. Tato

diplomová práce se věnuje tématu mediální příležitosti společnosti XY a její luxusní značky.

Marketing a marketingová komunikace exkluzivních značek se od těch běžných značně liší.

Luxusní značky mají své zákonitosti a postoje, které se neshodují s běžnými pravidly

obvyklých značek. Tak jako luxusních značek a firem, které je nabízejí, není mnoho, stejně

i tak v odborných kruzích najdeme jen málo titulů, které se zabývají problematikou

marketingové komunikace na toto téma. Proto byla k charakteristice zvolené problematiky

v teoretické části popsána marketingové komunikace v obecné rovině s konečným zaměřením

na exkluzivní sortiment a jeho odlišnosti.

Měřitelné činitele obrat společnosti, nebo podíl na trhu se mohou měnit po zprávách či

sdílených informacích v médiích. Práce odráží povahu sdělení, jeho šíření, vztah mezi

původcem a příjemcem. Důležitým faktorem je osvojení takovéto informace na straně příjemce

a její přenesení do každodenního života. Aby bylo možno pochopit fenomén médií do hloubky,

je zapotřebí zkoumat způsoby, jakými se zprávy projevují a jaký mají dopad na člověka, dnešní

společnost. Jak zprávy a jejich různé podoby lidé vnímají a do jaké míry je ovlivňují? Například

nástroj Google Trends nám umožňuje využít data o tom, co lidi zajímá, z prostředí jiného

pomocníka, a to z Google Search. Tato data svým používáním zmiňované služby dodávají

jednotliví uživatelé, kteří častokrát o svém přínosu nemají ani ponětí. V prostředí Google

Trends jsou data dále zpracována a uživateli je umožněno zobrazení vyhledávání zvoleného

pojmu v určeném časovém intervalu. Po přezkoumání literatury o hlavních výsledcích

výzkumu vedoucím k tomuto tématu byly zaměřeny výzkumné metody na zvolené prostředí.

Dále je uvedena použitá metodika, popsány vybrané metody užité v praktické části a výsledky,

které vycházejí z tohoto experimentu.

Cílem práce je komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů a přírůstek image

pro luxusní značku společnosti XY.

První část praktické práce byla věnována představení společnosti XY. Kromě historie,

současnému působení a strategii firmy je zde věnován prostor k charakteristice její luxusní

značky. Byla zvolena Česká a Slovenská republika jako oblasti výzkumu, na základě

geografické segmentace. V praktické části práce dále došlo k shromáždění a následnému

rozboru interních dat získaných ze společnosti XY. Jednalo se o získání, kompletaci a utřídění

marketingových mediálních kampaní luxusní značky společnosti XY za rok 2018. Na základě

těchto údajů byla identifikována klíčová slova, a tato pak testována za pomoci prostředí Google

Trends. Výsledky byly porovnávány se zpracovanými a uspořádanými primárními daty

poskytnutými z interních zdrojů společnosti XY. U luxusní značky společnosti XY byly

definovány tři atributy. Obecný, který představuje prestiž či luxus a dva nastupující.

„Sous-Vide“ lze řadit do poptávkové soft sellové strany a „Home Connect“, který zastupuje

nabídkovou hard sellovou stranu. Přijetí inovací „Home Connect“ a „Sous Vide“ zákazníkem

je sledováno, případně osvojováno a propagováno konkurenčními značkami s intencí odlišit se

na trhu. „Home Connect“ je vlastnost spotřebičů, která umožňuje jejich ovládání a kontrolu na

dálku, aby například po příchodu domů bylo právě dokončeno vaření jídla. „Sous Vide“ je

funkce, která umožňuje zdravé vaření ve vakuu. Aby bylo možné provést uvedené porovnání,

bylo zapotřebí porovnávaná data utřídit do jednotlivých sledovaných časových úseků v období

od 1. ledna do 31. prosince 2018. S využitím softwarového programu MS Excel byl poté

proveden t-test pro potvrzení či vyvrácení stanovených nulových a alternativních hypotéz. 

2

Těmito hypotézami chtěl výzkumník ověřit, zda byly zvolené pojmy pro srovnávání dat přes

Google Trends relevantní.

Po potvrzení správnosti volby zkoumaných faktorů byla provedena korelace značek a médií

pomocí softwaru IBM SPSS Statistics, v časových intervalech, za účelem vyhodnocení síly

značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Po vyhodnocení korelací, ve kterých byly

porovnávány zkoumané výrazy vždy s mediálním nákladem luxusní značky XY za rok 2018,

byly provedeny ještě vzájemné korelace všech zkoumaných faktorů. Záměrem bylo více

proniknout do vzájemných vazeb jednotlivých výrazů a tím získat přesnější informace

o chování uživatelů v České a Slovenské republice po zprávách luxusní značky společnosti XY

v médiích. Pro výpočet pro všechny možné zkoumané dvojice byl opět použit software IBM

SPSS Statistics a výstupem byla korelační matice. Dle předpokladu pro každý jednotlivý vztah

vyšel rozdílný závěr. Tyto závěry byly v praktické části diplomové práce sumarizovány

v náležité kapitole vyhodnoceny.

Diplomová práce byla věnována tématu mediálních příležitostí pro společnost XY.

V marketingové praxi je běžné, že se nejdříve připraví sdělení, která chce poskytující službu či

produkt prezentovat trhu a poté se řeší výběr odpovídajícího média. Můžeme se setkat

i s případy, kdy se vyskytne dobrá potenciální příležitost a pracovníci marketingu připraví

reklamy tak, aby tuto možnost využili. Ideální by bylo plánování těchto dvou činností

s dostatečnou časovou současně a se správným načasováním. Moderní marketingové nástroje

firmám mohou pomoci identifikovat nejefektivnější kampaně, najít a oslovit potenciální

zákazníky. Takovým prostředkem může být marketingová automatizace, která firmě spolu

s kvalitním CRM (Customer Relationship Management) umožní poskytovat personalizované

zprávy, a to současným i potencionálním zákazníkům. V této práci jsou zmíněny možnosti,

které s sebou využití marketingové automatizace přináší. Na základě výsledků výzkumu bylo

možné přistoupit k návrhu doporučení pro společnost XY. Práce je ukončena tím, že jsou

zvýrazněny hlavní výsledky a vyhlídky, které vyvstanou pro klienta, když by chtěl využít

v práci užitých nástrojů.

3

2 Teoreticko-metodologická část práce

Touto částí práce byl vytvořen teoretický základ k praktické části, která následuje. Na základě

metod studia a rešerše odborné literatury zde byly zpracovány postoje a poznávání současné

populace jak ke zprávám, tak k médiím. Nejprve byly definovány podstatné pojmy

charakterizující danou problematiku, poté byl vymezen profil luxusní značky a její formy

komunikace. V kapitole věnované poznávání a postojům k médiím byly definovány druhy

médií a jejich působení na mediálním trhu. Následoval úsek, který pojednával o měření

účinnosti reklamy na internetu, jako jednoho z nejvýznamnějších médií poslední doby. Další

kapitoly byly věnovány vytyčení a popsání nástrojů, které byly využity v analytické části

diplomové práce. Jednalo se o prostředí Google Trends, statistický dvouvýběrový t-test

s rovností rozptylů a korelace. Vzhledem na aktuální vývoj marketingu zde byla představena

marketingová automatizace, jako významná součást moderního pojetí tohoto oboru. Následující

úsek byl věnován použitým metodám a deskripci vlastního výzkumu.

2.1 Poznávání a postoje ke zprávám

Tato část práce je věnována tématu poznávání a postojům ke zprávám. Byly zde definovány

samotné pojmy poznávání, postoje ke zprávám a reklamy. Dále byla věnována pozornost těmto

zmiňovaným činnostem, byl zde vymazen profil luxusní značky a zákonitosti komunikace

luxusní značky.

2.1.1 Poznání, postoj a zprávy

Bylo by mylné se domnívat, že nám poznání ničí život. Spíše se dle Canguilhema

(2017, s. 12) jedná o činnost, která si bere ponaučení ze životních zkušeností, jako například

úspěchů, ale i selhání. Dle stejného autora: „Poznávání spočívá v hledání jistoty

prostřednictvím redukování překážek, v budování teorií přizpůsobení.“ Zatímco Chráska

(2016, s. 10) definuje lidské poznání jako proces, který je velmi složitý a jeho průběh může mít

rozličné metody a postupy. Autor uvádí jako příklad čtyři základní metody poznávání (Chráska,

2016, s. 10):

• Metoda tradice.

• Metoda autority.

• Metoda a priory.

• Metoda vědy.

Canguilhem (2017, s. 12) dále charakterizuje poznávání jako metodu, ať už přímou nebo

nepřímou, řešící určité napětí mezi prostředím a člověkem. Tato definice podle stejného autora

znamená nalezení smyslu poznání jako rovnováhy s prostředím a novým uspořádáním svého

života. Pojem postoj Výrost a Slaměník (2008, s. 133) používají k označení emociální

odpudivosti či přitažlivosti objektu pro daného jedince. Dle tohoto zdroje každý postoj souvisí

s přesvědčením a toto přesvědčení připisuje objektu určitý atribut a postoj osoby je funkcí

těchto vlastností. Autoři dále uvádějí, že při snaze o změnu konkrétního postoje se mnoho

psychologů zamýšlí nad tím, jestli tento proces může vést k pozitivnímu a časově stabilnímu

výsledku bez poznání „hlubšího psychologického kontextu“. Gálik (2012, s. 17) uvádí hned

několik definicí postoje a zároveň se zmiňuje o poměrně stabilní tendenci při definování

postojů. Při srovnání jím uvedených a výše zmíněných definic bylo možno toto tvrzení potvrdit.

Gálik dále charakterizuje postoje jako naučené, ovlivňující naše chování, mající intenzitu,

vlastnící valenci a také to, že postoje jsou hodnocení. Karlíček (2016, s. 14) a Vysekalová 

4

(2012, s. 53) se zmiňují o ovlivnění postoje nebo chování lidí, jako o významných cílech

marketingové komunikace, protože například vysoké povědomí o značce ještě nemusí

znamenat její prodejnost. Karlíček (2016, s. 14) specifikuje tři vzájemně provázané složky,

které postoje mají: „Konativní, kognitivní a emocionální.“ Podle Karlíčka (2016, s. 14) může

být kterákoliv z těchto jmenovaných součástí komunikačních kampaní ovlivněna a dodává:

„Kampaně cílené na změnu postojů tak mají primárně měnit image či pověst značky, a tak

zvyšovat její preferenci oproti značkám konkurenčním.“ Kognitivní složku postoje stejný autor

uvádí jako veškeré mínění a poznatky, které spotřebitelé o stanovené značce mají.

S Emocionální složkou uvedený autor spojuje pocity, které cílová skupina k značce chová.

Pokud má spotřebitel tendenci jednat ve vztahu ke značce určitým způsobem a své konkrétní

představě přizpůsobuje i své jednání, o takovéto složce hovoří týž autor jako o Konativní

složce.

Zpráva je nejstarší útvar žurnalistiky Osvaldová (2011, s. 22), ať už v tištěné formě po

vynálezu knihtisku, nebo do té doby v psané formě. Autorka dále poukazuje na to, že zpráva je

základní součástí časopisů a novin a nepostradatelnou součástí informačních oddílů jakéhokoli

média. Stejný zdroj zdůrazňuje význam zprávy coby základního kamene zpravodajství,

novinářsky zpracované informace o změně určitého vztahu, co se stane, nebo stalo, nestane,

nebo nestalo. Minářová (2011, s. 82) ve svém výkladu upřesňuje, že mezi stylizační vlastnosti

zprávy patří výstižnost, stručnost a konkrétnost. Dále autorka uvádí druhy zpráv používaných

v žurnalistické sféře, a to základní novinářskou zprávu, drobnou novinářskou zprávu (noticku),

rozsáhlou novinářskou zprávu (riport), oznámení, referát, komuniké a jiné.

S vývojem médií však lze hovořit o ustálení zpráv na několik základních podob (Osvaldová,

2011, s. 23). Podle autorky lze jmenovat agenturní zprávu, novinovou zprávu, rozhlasovou

zprávu a zpravodajství, televizní zprávu a zpravodajství, fotografické zpravodajství

a zpravodajství na internetu. McQuail (2016, s. 38) si klade otázku, jaká je vlastně očekávaná

role tisku, nosiče zpráv v demokratických režimech? Stejný zdroj uvádí, že je to funkce tvůrce

komunikačního spojení mezi vládou a občany, původci názoru. Autor také tvrdí, že tato vnější

očekávání jsou nejzřetelnější a nejsilnější. Stejný zdroj zároveň dodává, že žurnalistika, spolu

s médii celkově, hovoříme-li o svobodné společnosti, nemá, díky svobodě tisku, žádné

povinnosti vůči státu či jinému orgánu. Autor upřesňuje, že novináři společnost jen informují

o názorech a jednání významných institucí a aktérů, nejsou tedy hlavními původci zpráv. Dále

autor specifikuje, že zpravodajství odráží to, co se děje ve skutečnosti. Dle stejného zdroje je

do zmiňovaného procesu zapojeno příliš mnoho faktorů, a proto není možno odhadnout jeho

dopad. Jak stejný autor uvádí, můžeme hovořit například o vzbuzení emocí, nebo o vyvolání

okamžité reakce. McQuail (2016, s. 153) poukazuje na různou míru povědomí o událostech

zprostředkovaných médii napříč společností. Role podle tohoto autora hrají rychlost šíření

povědomí závisející na charakteru dané zprávy (její dramatické povaze, významu a dopadu)

a rozsahu dosaženého povědomí. Úlohu, jak týž autor popisuje, hraje také kapacita média.

Stejný zdroj dále uvádí, že nejúdernější a nejdramatičtější události se šíří obvykle velmi rychle,

média jsou doplňována ústním předáváním informací. Vzpomeňme na útok ne Světové

obchodní centrum v New Yorku v září 2001, uvádí tentýž autor jako příklad. O významu

word-of-mouth (WOM) neboli šíření ústním podáním se také zmiňuje (Karlíček, 2016, s. 24).

Dle stejného autora se jedná o komunikaci na neformální bázi, kdy lidé spolu navzájem hovoří

o nejrůznějších tématech a při té příležitosti si sdělují, kde byli nedávno na večeři a jak byli

spokojeni, který film stojí za to vidět, kde trávili dovolenou, co je v poslední době zaujalo a co

třeba zneklidnilo. Autor vidí význam podobných doporučení a diskusí v získávání užitečných

informací a vlivu WOM na nákupní či jiné rozhodování. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 267)

vnímají WOM jako jeden z nejúčinnějších nástrojů komunikace, který uživatelé mají také za

nejdůvěryhodnější. Stejné autorky u upřesňují, že takovýto způsob přirozené komunikace může 

5

mít velice silný dopad, poněvadž personální doporučení, ať už se jedná o spokojenost či

nespokojenost s kvalitou služby, výrobku a přístupu k zákazníkovi, mívá mnohdy výraznější

vliv při rozhodování zákazníků oproti ostatním formám marketingové komunikace. Podle

autorek je třeba si uvědomit, že svou nespokojenost sdělují zákazníci svému okolí dvakrát až

třikrát častěji, než když jsou spokojeni a jsou schopni informovat o své negativní zkušenosti až

jedenáct osob. Kotler a Keller (2013, s. 372) uvádí, že ačkoli 80 % ústního šíření probíhá offline

formou, je možné sledovat její online dopady pomocí reklamních, PR, anebo digitálních

agentur: „Pomocí demografických informací nebo odhadů a souborů cookies mohou

společnosti monitorovat, kdy zákazníci blogují, píšou komentáře, posílají, sdílejí, odkazují,

uploadují, přátelí se, streamují, píší na zeď nebo aktualizují svůj profil.“ Tíž autoři uvádějí

příklad společnost DuPont, která zužitkovává indikátory online WOM šíření, kam se řadí:

rozsah kampaně, rychlost jejího šíření, vlastní podíly na veškerých kampaních se stejnou šířkou

a také se stejnou rychlostí, jestli bylo kampaní dosaženo pozitivních změn nálad, jestli byla

sdělená informace srozumitelná, zda bylo sdělení významné, jestli bylo udržitelné a jakou

vzdálenost od svého zdroje urazilo. Princip WOM je podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.268)

využíván word-of-mouth marketingem, jenž se zabývá vyhledáváním důvodů, aby lidé hovořili

o produktech a službách a tím vyvolávali efekt pozitivního šíření doporučení, jako specifickou

formu reklamy mezi lidmi. Stejný zdroj upřesňuje, že způsob realizace technik výše uvedeného

druhu marketingu by měl být založen na spokojenosti zákazníků a jasné transparentní

komunikaci.

2.1.2 Reklama

Reklamu můžeme vnímat jako placenou zprávu, která využívá média k dosažení cílové skupiny

(Vysekalová, 2012, s. 20-21). Autorka uvádí definici reklamy schválenou Parlamentem České

republiky v roce 1995: „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni

uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Podle Přikrylové

a Jahodové (2010, s.68) se reklamní činnosti mohou dělit mezi dva základní směry, a to produkt

nebo instituci. Autorky upřesňují, že zatímco výrobková reklama je neosobní formou prodeje

jistého produktu či služby, institucionální reklama má funkci podporující koncepce, idey,

dobrou reputaci firem, společností, osob, míst atd. Stejný zdroj dále informuje o možnosti

rozdělení reklamy také podle prvotního cíle sdělení na informační reklamu, jenž má snahu

vyvolat prvotní zájem o produkt, službu, organizaci, osobu, místo, myšlenku nebo situaci.

Dalším druhem reklamy, podle tohoto dělení autorek, je přesvědčovací reklama s úkolem dále

rozvíjet poptávky po výrobcích, službách, organizacích, osobách, místech, myšlenkách nebo

situacích. Připomínkovou reklamu autorky jmenují jako poslední z výčtu a ta má za úkol

navazovat na dvě předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozice značek, služeb,

organizací, osob, míst, myšlenek či situací ve vědomí veřejnosti. Dle Foreta (2011, s. 256-257)

patří mezi hlavní funkce reklamy budování trhu, zvyšování povědomí o značce a posilování

image firmy. Autor poukazuje na to, že komunikační nástroj, jakým reklama je, je finančně

i časově náročný, a proto se hodí převážně pro velké firmy s vysokým rozpočtem. Jedním ze

způsobů ovlivňování postojů člověka a jeho postojů například k značce, je reklama šiřitelná

v masových médiích (Karlíček, 2016, s. 49). Autor dále poukazuje na velmi obtížnou

nahraditelnost komunikace v masových médiích, jejichž prostřednictvím lze zasáhnout velké

segmenty populace, a to velmi rychle. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.85) na reklamu

mnoho firem vynakládá největší výdaje z rozpočtu na komunikaci, je tedy zapotřebí, aby bylo

sledováno dosahování komunikačních cílů. Autorky se shodují na tom, že v době, kdy na

zákazníky působí velké množství reklamních sdělení, budou nezajímavá sdělení jejich

selektivním vnímáním vyloučena. 

6

Vysekalová (2012, s. 53) o postojích spotřebitelů v kontextu s reklamou uvádí: „Reklama

naráží na předem vytvořené postoje spotřebitelů. Ty jsou z pravidla velmi houževnaté, takže ani

masivním propagačním „mrholením“ se hned tak nezmění.“ Jako příměr autorka dále uvádí

příklad boje proti zažitým předsudkům vlastních rodičů, s kterými jsme se, v určité míře či

podobě, mohli setkat snad každý z nás. Vysekalová (2012, s. 53) tvrdí, že téměř každá

komunikační kampaň má za cíl ovlivňování lidských postojů či chování. Autorka proto apeluje

na odpovědnost šiřitelů reklamy za výsledky, které s sebou přinese. Karlíček (2016, s. 12) také

jmenuje ovlivnění postoje ke značce jako jeden z marketingových komunikačních cílů: „Mezi

nejdůležitější komunikační cíle patří zvýšení prodeje (příp. jiného žádoucího chování cílové

skupiny), zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce,

stimulace chování, které prodeji (příp. jinému žádoucímu chování) předchází a v neposlední

řadě vytvoření či rozšíření trhu.“ Autor dále upřesňuje, že nejčastějšími komunikačními cíli

jsou zejména ovlivnění postojů spotřebitele a zvýšení povědomí o značce. Oba tyto cíle jsou

obvykle řešeny paralelně.

Rozsáhlá reklama podle Kotlera (2007, s. 221) způsobuje navýšení cen nabízených produktů,

nicméně pokud má informovat velké množství případných spotřebitelů o benefitech,

odlišnostech a dostupnosti značky, je zapotřebí. Autor zároveň poukazuje na to, že reklama

může plnit úlohu konkurenceschopnosti na trhu a dodává, že současné společnosti nabízející

službu či produkt si jsou dobře vědomi jejího významu, ale i potřeby utrácet racionálně.

Karlíček (2016, s. 49) zdůrazňuje význam atributů s nimiž je značka prostřednictvím reklamy

spojována a pokud jsou dobře zvoleny, zvyšují její přitažlivost. Také tento autor vnímá reklamu

jako nástroj k efektivnímu budování trhu a dodává: „Prostřednictvím reklamy ve vhodně

zvolených mediatypech lze efektivně vzdělávat a informovat o nových produktech, demonstrovat

jejich užití a přesvědčovat cílovou skupinu k jejich zakoupení. Komunikace v reklamních

médiích bývá často spojena s bezprostředním a výrazným zvyšováním prodeje.“ Marketéři se

podle stejného zdroje snaží zaujmout spotřebitele různými způsoby. Jako příklad si můžeme

uvést úsilí upoutat pozornost využitím ženské nahoty. Jedná se o záměr správný a obecně

účinný? Podle Dianouxe a Linharta (2010, s. 4-9) lze předpokládat, že rozdíly vnímání nahoty

v reklamě jsou odrazem různých postojů spotřebitelů každé země vůči takovéto formě

prezentace. Autoři dále například uvádí, že preference, pokud jde o postoj k reklamě, která

využívá sexuální konotaci při nakládání s nahotou, v porovnání s reklamou bez ní, se bude lišit

více kvůli pohlaví jednotlivého respondenta než kvůli státní příslušnosti.

Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 69-70) doporučují, aby reklama proto aby uspěla byla,

kromě srozumitelného a přesvědčivého předávání marketingového sdělení, také náležitě

originální a líbivá. Kolektiv autorů doplňuje, že takto lze zajistit, aby reklama cílovou skupinu

zaujala a oslovila. Stejný zdroj však uvažuje nad tím, že líbivost reklamy nemusí být zárukou

efektivity ve všech případech. Nicméně týž kolektiv autorů dodává, že líbivost je velmi

významná v situaci, kdy je formou mediální komunikace sdílen emociální užitek značky, když

se má cílová kategorie spotřebitelů se značkou určitým způsobem ztotožňovat. A to platí podle

autorů například u luxusního zboží.

2.1.3 Profil luxusní značky

Definování pojmu luxusní značky není jednoduché, i když dříve definice luxusu byla zřejmá.

Luxus bylo vše, co si chudí nemohli dovolit a honorace mohla. Dnes není přesně vymezeno,

kde začínají hranice luxusu, jeho kolorit je individuálně chápán v lokálním i globálním měřítku.

Kotler a Keller (2013, s. 116) uvádějí, že díky antikoncepční pilulce došlo ke snížení průměrné

velikosti rodiny, a tím k zvýšení použitelného příjmu a populace začala více utrácet za 

7

cestování, zboží dlouhodobé spotřeby a také luxusní produkty. Luxus má pro každého z nás

odlišný význam. Například Chevalier a Gutsatz (2012, s. 2) považují za důležité v prvé řadě

vymezit rozdíl mezi módou a luxusem. Stejní autoři se dále zmiňují o tom, že jak jsme si

navzájem odlišní, máme svoje názory a postoje, můžeme i luxus vnímat každý jinak. Jak tíž

autoři uvádí, Luxusní značky jsou charakteristické prémiovou kvalitou produktů. Stejný zdroj

doplňuje informaci, že prvotřídní kvalita je zaručena prostřednictvím výroby, která je

u exkluzivního zboží, do určité míry, realizována ručně. Kotler a Keller (2013, s. 372) uvádí

jako typickou vlastnost pro všechny luxusní značky jedinečnost a kvalitu. Podle stejného zdroje

spotřebitel při nákupu luxusní značky musí mít dojem, že to, co nabývá, je skutečně kvalitní

a jedinečné. Tíž autoři dále vyslovují názor, že luxusní výrobky mohou sloužit jako jeden

z nejpřesnějších příkladů pro branding, který vymezují jako obdarování produktu sílou značky,

protože image luxusní značky a značka samotná bývají významnou konkurenční výhodou, která

přináší odpovídajícím společnostem bohatství a význam. Kapferer a Bastien (2012, s. 46)

samotné slovo luxus popisují jako výraz, který spontánně evokuje nepřístupnost, životní styl

bohatých, drahé objekty nebo majetek a nákladné, velmi personalizované služby. Jako typické

znaky luxusu stejní autoři uvádějí jachty, helikoptéry, privátní nadzvuková letadla a vlastnictví

honosných sídel po celém světě, a to bez ohledu na značky těchto věcí. Autoři se shodují, že

toto jsou známky luxusu, protože si to nemůže dovolit každý. Zajímavý je pohled Kotlera

(2007, s. 86), který uvádí: „Zatímco luxusní značky zvyšují atraktivitu obyčejných smrtelníků,

naopak opravdu bohatí lidé zvyšují atraktivitu těchto luxusních značek.“ Na základě přehledu

literatury se zamýšlí Eunju, Costello, Taylor (2017, s. 2-5) nad tím, že to, jestli je značka

považována za luxusní, závisí v konečném důsledku na hodnocení spotřebitelů této značky.

Kolektiv autorů dále označuje pět prvků nezbytných pro každou luxusní značku.

Luxusní značka je značkový výrobek nebo služba, kterou spotřebitelé vnímají jako (Eunju,

Costello, Taylor, 2017, s. 2):

• Vysoce kvalitní.

• Nabízející autentickou hodnotu prostřednictvím požadovaných výhod, ať již funkčních

nebo emocionálních.

• Mající v rámci trhu prestižní image postavený na kvalitách, jako je řemeslné umění,

řemeslné zpracování nebo kvalita služeb.

• Stojící za to, aby ovládala prémiovou cenu.

• Značku, která je schopna navázat hluboké spojení nebo rezonanci se spotřebitelem.

Zajímavou úvahou výše uvedených autorů je, že někteří jednotlivci si vlastnictvím luxusních

výrobků, které dávají patřičně na odiv a viditelným způsobem tak prezentují své bohatství,

mohou přisuzovat pocit moci a vysokého postavení. A stejně tak je podle stejných autorů

mohou vnímat někteří lidé v jejich okolí. Zatímco Kapferer a Bastien (2012, s. 116) přicházejí

s názorem, že klienti s nižšími příjmy, ale orientovaní na módní trendy, mohou být ochotni

sáhnout hlouběji do peněženky a koupit si častěji luxusní zboží, narozdíl od velmi bohatých,

ale nemoderně orientovaných, jenž jsou méně pravděpodobní potenciální zákazníci luxusního

segmentu než prvně jmenovaní. Kotler (2007, s. 147) oproti tomu uvádí horní třídu společnosti

jako hlavní cílovou skupinu pro luxusní zboží a spokojenou střední třídu, která je na své výdaje

opatrnější, jako občasného zákazníka exkluzivního sortimentu. Nižší třída se pak podle stejného

autora drží uspokojování základních potřeb, kam patří: potraviny, oblečení a bydlení. Kotler

a Keller (2013, s. 356) poukazují na rostoucí počet spotřebitelů řazených do střední třídy, kteří

mají zájem a nakupují řádově dražší produkty, které jsou považované za „nový luxus“, ale

zároveň předpokládají, že za svou investici obdrží také vyšší kvalitu, aspirace, jedinečnost než

od ostatních služeb či výrobků v dané kategorii. Kotler a Keller (2013, s. 428) také poukazují

na to, že velký počet značek usiluje o získání statutu „dostupného luxusu“, tedy produktů 

8

a služeb, které jsou vnímány jako vysoce kvalitní, funkční, emocionální a zároveň v cenové

úrovni, která by nebyla pro spotřebitele nedostupná. V současné době jsou podle Chevaliera

a Gutsatze (2012, s. 5) zákazníci ochotni platit za exkluzivní zboží vyšší cenu, protože

takovýmto nákupem uspokojují své emoční, zážitkové a snové potřeby. Luxusní značka podle

stejného zdroje v jejich očích zahrnuje všechny představy o cenném zboží: kvalitu, image

značky, exkluzivitu, uspokojení. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 23-24) se například

v souvislosti s luxusním zbožím zamýšlejí nad vlivy ekonomické krize na poptávku

spotřebitelů a uvádějí, že co se týče zdravého způsobu života, bio výrobků a luxusu poptávka

přetrvává i v tomto období. Stejní autoři upřesňují, že naopak luxus v době krize posiluje.

Kotler a Keller (2013, s. 372) k tomuto tématu uvádějí, že luxusní značky v dobách ekonomicky

ne zrovna příznivých vyvíjejí aktivity k obraně svých hodnotových pozic a zlevňování

exkluzivních produktů. Autoři doplňují informaci o poznatek z trhu, že ti, kteří rozšířili svůj

luxusní sortiment vertikálně přes více cenových hladin, mají vůči ekonomickým krizím větší

odolnost. Stejní autoři upozorňují na, pro exkluzivní značku, choulostivou až nebezpečnou

situaci, kdy bylo zvažováno horizontální rozšíření do dalších kategorií. Týž zdroj také uvádí,

v souvislosti s novými nákupními trendy, že si některé tradiční luxusní značky zachovávají

svou výjimečnost i přes to, že posouvají historicky drahé značky směrem dolů.

2.1.4 Komunikace luxusní značky

Luxusní produkty jsou podle Kotlera a Kellera (2013, s. 372) patrně jedním z ukázkových

příkladů brandingu, jehož esence je vytváření diferencí mezi produkty, protože značka samotná

a její image jsou pro firmu, která ji vlastní, významnou konkurenční výhodou. Tak jako všechny

firmy potřebují strategie, které jim umožní držet krok se změnami trhu, je tomu i u výrobců

luxusního zboží (Kotler 2007, s. 87). Stejný autor dodává, že neexistuje žádná strategie, která

by představovala univerzální řešení pro všechny společnosti. Výrobci luxusního zboží podle

uvedeného autora přicházejí s novou ideou obsáhnout celý proces od výroby, distribuce až po

marketing a prodej. K dosahování marketingových cílů firem formou vedeného informování či

přesvědčování cílových skupin je používána marketingová komunikace (Karlíček, 2016, s. 10).

Týž autor upřesňuje, že základem komunikační strategie je výběr nejvhodnějšího mediálního

a komunikačního mixu, kam patří sedm sdělovacích disciplín. Jsou to reklama, public relations,

online komunikace, direct marketing, podpora prodeje, event. marketing a sponzoring. Tyto

komunikační disciplíny je však zapotřebí, vzhledem k charakteristice luxusních značek, podle

stejného zdroje používat velmi uvážlivě. Podle zmíněného autora je důležité, aby marketingová

komunikace primárně prezentovala přednosti výrobku a jeho možnosti užívání. V opačném

případě by podle tohoto autora cílová skupina spotřebitelů neměla důvod produkt zakoupit.

Stejný zdroj doplňuje informaci, že pro efektivitu marketingové komunikace luxusních

produktů je třeba brát v úvahu postoje spotřebitelů této cílové skupiny. Někteří jedinci vnímají

vlastnictví luxusní značky jako sebepojetí, to může být potenciálním motivátorem pro luxusní

spotřebu (Eunju, Costello, Taylor, 2017, s. 2-5). Autoři dále poukazují na to, že luxusní značky

mohou apelovat na sebepojetí tím, že se spotřebitelé jejich vlastnictvím cítí dobře. Podle autorů

nedávné poznatky také naznačují, že se jedná o vlastní koncepční orientaci, která může mít vliv

na preference určitých typů luxusu. Kotler a Keller (2013, s. 372) dodávají, že luxusní produkty

s jejich vyššími cenami, než mají jiní výrobci, se řadí mezi produkty dodávají svým majitelům

jistý společenský status a to, kým se zákazník snaží být, nebo kým je. Karlíček (2016, 70) jako

jeden z důležitých faktorů v marketingové komunikaci luxusního zboží uvádí líbivost. Podle

jmenovaného autora se jedná o případy, kdy reklama sděluje emocionální užitek značky a cílová

skupina se značkou nějakým způsobem ztotožňuje.

9

Pro marketing luxusních značek jsou definovány následující rady (Kotler a Keller 2013, s. 373):

• Udržení prémiové image je pro luxusní značky naprosto zásadní. Kontrola image je proto

prioritou.

• Luxusní branding často spočívá ve vytvoření mnoha nehmotných asociací spojených se

značkou a aspirační image.

• Všechny aspekty marketingového programu luxusní značky musí být sladěny a zajišťovat

kvalitní výrobky a služby a příjemné zkušenosti spojené s nákupem a spotřebou.

• Další prvky značky vedle jejího názvu-loga, symbolů, balení, označení – mohou být

u luxusních značek důležitým zdrojem hodnoty značky.

• Sekundární asociace související s osobnostmi, událostmi, zeměmi a dalšími entitami mohou

být významnými zdroji značky.

• Luxusní značky musí pečlivě omezovat svou distribuci a vybrané kanály.

• Luxusní značky musí uplatňovat strategii prémiových cen se silným důrazem na kvalitu

a jen výjimečnými slevami nebo výprodeji.

• Architektura luxusních značek musí být řízena velmi opatrně.

• Konkurenci luxusní značky je potřeba definovat velice široce, protože často přichází

z jiných kategorií.

• Luxusní značky musí správně chránit své ochranné známky a agresivně bojovat s padělateli.

Podle Kotlera a Kellera (2013, s. 356) si marketéři luxusních značek musí hlavně uvědomit, že

to, co nabízejí, je častokrát snem, který je vymezován kvalitou, statusem a prestiží výrobků,

které prezentují.

2.2 Poznávání a postoje k médiím

Následující část práce byla věnována tématu médií. Byl zde definován samotný pojem média,

vyjmenovány a popsány druhy médií. Dále byla věnována pozornost poznávání a postoji

k médiím.

2.2.1 Média

Podle Sklenáka (2001, s. 1) jsou informace potřebné pro každého z nás k rozmanitým,

každodenním aktivitám. Stejný zdroj dále informuje, že některé jsou snadno k dispozici, získání

jiných vyžaduje určité úsilí někdy spojené s rozsáhlým vyhledáváním v různých zdrojích. Podle

Karlíčka (2016, s. 212) je pro větší efektivitu sdělení prostřednictvím reklamy velmi důležitý

výběr reklamního média. Odpovědní pracovníci marketingu se podle téhož autora při výběru

médií řídí tím, jestli je dané médium sledované cílovou skupinou, čeho chtějí reklamou

dosáhnout, na jaký produkt je reklama zaměřená atd. Kotler a Keller (2013, s. 553) kladou důraz

na znalost schopností významných druhů médií, co se obsahu, frekvence a dopadu týče. Stejný

zdroj upřesňuje, že se marketéři orientují při volbě druhu média podle mediálních zvyků

cílových spotřebitelů, požadavků sdělení, nákladů a dalších faktorů. Sklenák (2001, s. 22-23)

poukazuje na definici informačního zdroje jako na velmi obtížnou, ne-li nemožnou a uvádí:

„Informačním zdrojem budeme rozumět systém, který je reálným nebo potenciálním nositelem,

zprostředkovatelem nebo šiřitelem informací.“ Podle stejného autora toto vymezení splňují

televize, rozhlas, knihovny, informační a databázová centra apod. Internet Sklenák

(2001, s. 217) představuje jako zdroj informací, které lze chápat jako gigantické seskupení

počítačů, soubor programů či online zdrojů, nebo celosvětovou elektronickou knihovnu.

10

Gála, Pour a Šedivá (2015, s. 172-173) poukazují na to, že mnoho informací lze nalézt na

internetu v elektronické podobě (analýzy, přehledy, články, knihy atd.) a doba papírových

dokumentů patří již minulosti. Autoři dále upřesňují, že se internet stal nejen obsáhlým zdrojem

informací, ale umožňuje komunikaci mezi firmami, je nápomocen obchodnímu vztahu

dodavatel a zákazník. Dle stejných autorů je třeba si uvědomit, že na rozdíl od knihovny nejsou

na internetu dokumenty systematicky uspořádány a neexistuje žádný správce dat, který by určil

jednotný popis, místo uložení či prezentování. Na druhé straně výše jmenovaní autoři vnímají

jistou chaotičnost tohoto uspořádání jako výhodu pro uživatele, druh svobody při vystavování

dat v internetové síti, ale zároveň toto přináší i některé problémy při vyhledávání. Online

komunikace se podle Karlíčka (2016, s. 183) vyznačuje hned několika významnými kladnými

charakteristikami: personalizací, možností přesného zacílení, využitelností multimediálních

obsahů, možností interaktivity, jednoduchou měřitelností účinnosti a relativně nízkými

náklady.

Mezi médii existují, pokud se jedná o výběr a zpracování témat, velké rozdíly Karlíček

(2016, s. 123), jak nám zobrazuje typologie autorova týmu na obrázku 1.

Obrázek 1 Typologie médií

zdroj: Karlíček (2016)

2.2.2 Účinnost médií

Zadavatelé, či jimi pověřené agentury podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 78) musí při

plánování marketingových mediálních aktivit věnovat pozornost hodnocení účinnosti

reklamních kampaní a v této spojitosti by měla být také zkoumána intenzita a vliv působení

médií, o kterých je ve spojitosti s kampaní uvažováno. Podle stejného zdroje je v praxi

používána široká škála ukazatelů, pomocí nichž je možné získat informace o počtu osob, které

zasáhlo reklamní sdělení, frekvence působení médií na cílové skupiny, náklady s tím spojené

atd.

11

Nejčastěji používanými ukazateli jsou (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 78):

• Rating (míra poslechu, sledovanosti).

• Kumulovaná sledovanost (GRP – gross rating points).

• Reach (zásah).

• Frekvence.

• Cena za tisíc zásahů (CPT – cost per thousand).

• Afinita.

Jedním z charakteristických rysů moderní vědy je podle autorů Ang a Eisend (2017, s. 8)

schopnost přesné předpovědi. Konečným výsledkem předběžného testování reklamy je

například možnost předběžného testování skóre (v čase 1) k předvídání následné úrovně prodeje

(v čase 2). Pokud toho může být podle jmenovaných autorů spolehlivě dosaženo, předpokládá

se, že předběžná metodologie má prediktivní platnost. Pro zjišťování parametrů týkajících se

tiskových médií se podle Přikrylové a Jahodové (2010, s.78) používá v České republice více

výzkumů. Tentýž zdroj doplňuje, že se sledují tiskové náklady, které byly prodány, čtenost

tiskových titulů, a kromě toho si určité tituly zajišťují doplňující kvalitativní informace

vlastními výzkumy. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 157) označují činnost, jenž má za

úkol zabývat se měřením a hodnocením účinnosti marketingové komunikace a zejména

reklamy, výzkumem marketingové komunikace. Do těchto aktivit také spadá podle autorů

výběr nejvhodnějších komunikačních sdělení, médií a situací. Pro Českou republiku Přikrylová

a Jahodová (2010, s. 80) uvádí dva nezávislé výzkumy pro měření čtenosti tiskových médií.

Prvním podle autorek je výzkumný Media Projekt, jehož prostřednictvím je odhadována čtenost

tisku na vzorku 30 000 respondentů, u nichž probíhá dotazování kvartálně pomocí výpočetní

techniky (CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing) a jsou zde zařazeny tituly, u nichž

je odhadována čtenost přesahující 20 000 čtenářů. Jako další je stejným zdrojem uveden

výzkum MML (Market & Media & Lifestyle), který realizuje výzkumná agentura Median na

vzorku 15 000 respondentů ročně. Tento výzkum podle autorek zasahuje větší oblast, protože

se nezabývá jen mediálním chováním, ale i životním stylem, demografickými otázkami

a spotřebním chováním lidí v České republice. Stejné autorky poukazují na rozsah a význam

tohoto výzkumu, díky němuž se řadí mezi uznávané zdroje informací v oblasti médií, plánování

reklamy a marketingu.

2.2.3 Tisk

Společnosti pro svou marketingovou komunikaci mohou využít hned několik druhů médií.

Jednou z možností prezentace je tisk, kam spadá podle Machkové (2009, s.174) reklama

v denním tisku a v časopisech. Jako výhody formy komunikace v denním tisku táž autorka

uvádí vysokou flexibilitu, inzerci zde marketér může pravidelně opakovat a působit tak

systematicky na potenciální zákazníky, regionální tisk může použít k oblastní cílené kampani,

lze oslovit širokou škálu čtenářů, kteří mají navíc k tomuto médiu vybudovanou poměrně

velkou důvěru. Oproti tomu stejný zdroj poukazuje i na nevýhody, jakými jsou relativně krátká

životnost sdělených informací, častokrát ne zcela kvalitní použité materiály a tisk, nepozornost

čtenářů při čtení novinové inzerce a také velké množství titulů, což má za následek složitost

komunikace s cílovými spotřebiteli. Inzerce v časopisech podle autorky umožňuje oslovení

stanovených cílových skupin podle záměru inzerenta. Stejný zdroj vysvětluje, že je to

umožněno poměrně přesným zaměřením například odborných časopisů, nebo cíleným

positioningem. Časopisy se podle téhož zdroje na rozdíl od denního tisku vyznačují používáním

kvalitních materiálů a podkladů, čtení je mnohdy poutavé a mají delší životnost. Jako nevýhodu

časopisů táž autorka uvádí nízkou pružnost, tedy dlouhou dobu mezi zadáním inzerce a jejím 

12

vydáním a poměrně vysoké náklady, které se liší dle prestiže časopisu. Nepopiratelnou

výhodou tiskové formy komunikace se spotřebiteli podle Karlíčka (2016, s. 55) je to, že čtenáři

mohou být předávána i složitější sdělení, než je tomu u rozhlasové, či dokonce televizní formy,

jak z důvodu poskytnutého prostoru, tak větší finanční a produkční náročnosti pro zadavatele.

Podle tohoto autora je třeba si uvědomit, že čtenáři inzerce v tisku je umožněna volba rychlosti,

s kterou bude reklamní sdělení zpracovávat, nebo kolikrát a jak často se k němu bude vracet.

Autor dále uvádí velice zajímavou, a co se týká čtenosti i úspěšnější formu inzerce, a to

advertoriály. Dobře napsaný advertoriál čili placený text podle shodného zdroje v čtenáři

vyvolává dojem, že se jedná o klasický redakční článek. Kotler (2007, s. 334) tisk uvádí jako

druh komunikace umožňující zveřejňování reklamy s dlouhými texty, v kterých je možné

odprezentovat například výhody představovaného produktu a značky, jejich vlastnosti a další

informace, které spotřebitelé shromažďující informace předem o svém předmětu zájmu

potřebují ke svému rozhodování o koupi. Autor nazývá tento postoj spotřebitele jako postoj

učení, vytvoření si přesvědčení o produktu, zaujmutí postoje, a nakonec případné nákupní

volby. Přikrylová a Jahodová (2010, s.76) zmiňují možnosti, kterými lze u časopisů zvýšit

efektivitu inzerce. Autorky poukazují na možnosti časopisů využít širokou škálu formátů,

vlepovaných či vkládaných objektů, přelepů, miniaturních vzorků, které jsou u čtenářů velmi

oblíbené, protože mohou vyzkoušet daný výrobek zdarma.

Kotler a Keller (2013, s. 548) popisují význam tiskových reklam a uvádí, že podle

realizovaných výzkumů nejdůležitější úlohu v tomto způsobu mediální komunikace mají

obrázek, titulek a text a přesně v uvedeném pořadí důležitosti. Stejní autoři dále vysvětlují, že

obrázek má za úkol přilákat pozornost, a tak musí být dostatečně výrazný, titulek by měl

zdůraznit obrázek a podnítit čtenáře k přečtení textu. Text by měl podle téhož zdroje být

atraktivní a název značky patřičně výrazný. Autoři ovšem upozorňují na fakt, že

i nejdokonalejší reklamy si všimne méně než 50 % čtenářů, 30 % z nich si vybaví pointu,

25 % zaznamená jméno inzerenta a celý text si přečte méně než 10 %.

Podle Okonkwo (Scholz, 2013, s. 69) jsou časopisy a magazíny, mezi ostatními médii jako jsou

televize a rádia, nejpoužívanějším komunikačním kanálem pro umístění reklamy luxusních

značek. Autorka dále uvádí, že vhodnými médii jsou nákladné módní a lifestylové časopisy,

které jsou tištěny na lesklý a vysoce kvalitní papír a obsahují četné fotografie. Také tato autorka

jako výhodu tisku uvádí možnost spotřebitele opakovaně se seznamovat s reklamou a přemýšlet

o možném nákupu. To je podle autorky při nákupu luxusního zboží nezbytné, protože se

nejedná o spontánní nákup, ale často i o několikrát promyšlenou činnost. Okonkwo

(2007, s. 146-149) poukazuje na odlišnost reklamních sdělení luxusních značek a běžných

značek. Luxusní značka má podle autorky u čtenáře vzbudit zájem až touhu, oproti tomu běžné

spotřební značky zákazníky vybízí k racionálnímu rozhodnutí formou vhodné argumentace,

proč by si spotřebitel měl koupit právě jimi prezentovaný produkt. Autorka upřesňuje, že vzhled

tištěných reklam luxusních značek má podobu exkluzivních fotografií s prvotřídní kvalitou,

komunikace takovéto značky musí vzbuzovat v lidech fantazii a vybízet je až k snění. I přes

rostoucí význam digitální reklamy si podle stejného zdroje tištěná reklama drží svou pozici

a má stále pevné místo v marketingové komunikaci luxusních značek. Jedním z důvodů, jak

uvádí Okonkwo (2007, s. 146-149) je to, že tištěná reklama luxusních značek působí mnohem

exkluzivněji než v digitální podobě a spotřebitel musí při nákupu tištěného média vynaložit jak

určitou energii, tak finanční prostředky.

2.2.4 Online reklama

Přikrylová a Jahodová (2010, s.74) internet zmiňují jako nejmladší a nejdynamičtěji se

rozvíjející médium a upozorňují na to, že žádné jiné médium s ním nelze srovnávat co se 

13

rychlosti a masovosti expanze týče. Autorky dále poukazují na atraktivitu internetu coby

účinného reklamního média, což se odvíjí od skutečností, že internet využívá velké množství

uživatelů velmi zajímavých cílových skupin a že se neustále rozvíjí služby a nástroje

internetového trhu. Stejný zdroj upozorňuje na odlišnosti od reklamy v jiných médiích, které

spočívají v efektivním zacílení, flexibilitě, přesném a průkazném vyhodnocování účinnosti

reklamní kampaně, ale také možnosti interaktivity. Také Karlíček (2016, s. 61-183) zmiňuje

online prostředí jako reklamní médium, které má proti ostatním řadu výhod. Ty stejný autor

vidí např. v možnosti přesného zacílení, snadné měřitelnosti účinnosti, poměrně malých

nákladech, interaktivitě, možnosti využití mediálních náplní apod. Na internet může být

pohlíženo jako na komunikační platformu a je také významným marketingovým médiem, které

je charakteristické že (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 78):

• poskytuje velkou šíři obsahu a funkcí, se schopností rychlé aktualizace;

• vyznačuje se působením po celém světě;

• je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.);

• umožňuje velmi přesně zacílit a individualizovat obsah komunikace;

• v tomto prostředí lze použít řadu speciálních nástrojů a postupů;

• je charakteristické svou rychlostí, interaktivitou a nepřetržitostí;

• umožňuje nenáročnou měřitelnost výsledků, vyhodnocení účinnosti a minimalizaci

nákladů.

Online reklama procházela od svých počátků změnami postupně tak, jak šel její vývoj, který

stále pokračuje i v současné době (Kolektiv autorů, 2014, s. 41-43). Autoři popisují tuto cestu

od prvních plateb za umístění, skrz úhradu za zobrazení (cost-per-thousand), až po platbu za

proklik (cost-per-klik) či akci (cost-per-action). V současnosti je podle autorů možné již zajistit

koupi návštěvy přesného uživatele s klientem definovaným profilem. Autoři uvádějí Google

jako nejvýznamnějšího průkopníka zprostředkování online reklamy spolu s jejich Google

AdWords a modelem platby „pay-per-click“, nicméně dodávají, že na českém trhu má

rovnocenného konkurenta ve společnosti Seznam. Kotler a Keller (2013, s. 582) doplňují, že

placené vyhledávání nebo pay-per-click reklamy v současnosti reprezentují bezmála

50 % všech nákladů na online reklamy a existuje předpoklad, že více než 35 % veškerých

hledaných výrazů se vztahuje k výrobkům nebo službám. Karlíček (2016, s. 183) popisuje

nesporný význam internetu v oblasti marketingové komunikace: „Online reklama se stala

nedílnou součástí reklamních rozpočtů; e-mailing je jedním z klíčových nástrojů direct

marketingu; podpora prodeje využívá online platforem pro nejrůznější marketingové soutěže,

věrnostní programy či slevové akce; media relations se neobejdou bez online tiskového servisu;

eventy mají obvykle vlastní webové stránky atp.“ Vysekalová (2012, s. 25) upozorňuje na to,

že i u online komunikace, tak jako u prezentací přes jiná média, záleží na tom, jakou schopnost

zaujmout spotřebitele a uchvátit jeho zájem bude mít. Kolektiv autorů (2014, s. 45-46) uvádí

v kontextu internetového prostředí dva typy uživatelů. Podle stejného zdroje do první skupiny

patří ti, kteří jsou si vědomi diference placené a neplacené části, jejich pohyb a výběr na

internetu je cílený, postupují dle relevance výsledků a druhá skupina uživatelů si neuvědomuje,

že ve výsledcích vyhledávání se jim objevují jak neplacené výsledky, tak placená reklama. To

ale podle uvedených autorů neznamená, že by nebyla dodržena relevance vyhledávání, všechny

systémy inzerce mají takové mechanismy, že je zachována, a proto i placený výsledek by měl

být pro uživatele přínosný. Kolektiv autorů (2014, s. 46) popisuje rozdíl reklamy v obsahové

části a reklamy ve vyhledávání. Dále stejný zdroj tvrdí, že každá z nich zasahuje spotřebitele

při nakupování v jiné fázi. Autoři doplňují informaci, že například bannerová reklama či

textová má úlohu vyvolat zájem, budovat povědomí o značce, upoutat uživatelovu pozornost.

Kotler a Keller (2013, s. 583) vymezují bannerovou reklamu takto: „Bannerovou reklamu 

14

představují malé čtverce nebo obdélníky obsahující text a obrázky, za jejichž umístění na

relevantních stránkách společnosti platí.“ Autoři dále poukazují na to, že výše nákladů se odvíjí

v tomto případě od výše návštěvnosti. Stejný zdroj uvažuje nad tím, že pokud uživatelé

internetu věnují vyhledávání 5 % času, který stráví v online prostředí, potom je bannerová

reklama stále významná, pokud ji porovnáváme například s reklamou kontextovou. Karlíček

(2016, s. 61) vidí výhody online komunikace následně: „Bannery lze umísťovat na výrazně

specializované webové stránky, a tak oslovovat úzké segmenty internetové populace, a navíc je

možné zajistit, aby se banner zobrazoval pouze u článků, které bezprostředně souvisí

s propagovaným produktem či značkou.“ Oproti tomu Kotler a Keller (2013, s. 553) poukazují

na nevýhody online komunikace, které spatřují v rostoucím zahlcování této formy mediálních

sdělení a také v tom, že zákazníci mohou takováto reklamní sdělení jednoduše přehlížet. Přesto

podle stejného zdroje převažují výrazně výhody nad nevýhodami a internet je lákadlem pro

stále více marketingových pracovníků různých zaměření. Monzel (2009, s.116) apeluje při

plánování online reklamy na správný výběr formy reklamy. Autorka zdůrazňuje, že ne každý

formát reklamy na internetu je identicky vhodný pro dosažení stanoveného cíle mediální

kampaně či pro oslovení konkrétní cílové skupiny uživatelů. Podle stejného zdroje je tedy

nezbytné, aby si marketér v prvé řadě zjistil o zvažované formě reklamy a jejích komunikačních

vlastnostech co nejvíce informací a poté se teprve rozhodl, jestli by to byla správná volba

vedoucí k dosažení cíle kampaně. Stejný zdroj dále doporučuje možnost nejprve si rozdílné

reklamní formáty a média vyzkoušet. Autorka dále uvádí, že po vyhodnocení sukcesu,

například prostřednictvím počtem kliků na konkrétní odkaz, lze získat informace o tom, která

ze zvažovaných forem komunikace je pro marketérův záměr, dosažení reklamních cílů,

nejvhodnější.

V práci byla položena otázka, je-li vhodné volit online komunikaci jako vhodné médium při

prezentaci či dokonce prodeji luxusní značky. Kotler a Keller (2013, s. 372) poukazují na to, že

řada výrobců exkluzivních značek v době celosvětového propojení komunikačními sítěmi,

nedokáže zvolit náležitou prodejní a online komunikační strategii. Autoři se shodují, že je

nezbytné nalézt správnou rovnováhu mezi typickou a současnou image a transformací

v marketingových aktivitách a programech daných společností. Důvodem, proč jsou Kapferer

a Bastien (2012, s. 154-249) zásadně pro komunikaci luxusních značek na internetu a zároveň

proti jejich prodeji ve stejném prostředí je samotná dynamika luxusu, a především důsledek

snové rovnice (the dream equation). Snová rovnice byla podle autorů definována Duboisem

a Paternaultem v roce 1995 a má znění: snová rovnice =-8,6+0,58 povědomí -0,59 nákup.

Dvojice autorů dále uvádí, že sen se dá měřit položením si otázky: Představte si, že jste vyhráli

v soutěži možnost výběru atraktivního dárku ze seznamu uvedených značek tak, abyste z něj

měli největší radost. Taková formulace podle těchto autorů odstraňuje cenovou bariéru, protože

sen je a priori popření překážky, jehož výsledkem je přijetí nebo zamítnutí tužeb.

2.2.5 Měření účinnosti reklamy na internetu

V prostředí internetové reklamy můžeme být podle Vysekalové (2012, s. 274) poslední dobou

svědky zavádění nových systémů reklamy, které mají za úkol pomáhat zvýšit efektivitu

oslovení konkrétních cílových skupin prostřednictvím reklamních kampaní. Stejný zdroj dále

upřesňuje, že různé metody vyhodnocují chování lidí na internetu, jejich pohyb přes různé

webové stránky, počet kliků na sledované odkazy atd. Získané informace o uživatelích webu

lze podle též autorky následně použít ke zjišťování o co se konkrétní návštěvník internetu

nejvíce zajímá a poté na něj může být směrována konkrétní cílená reklama. Stejně tak Kotler

a Keller (2013, s. 580) doporučují internet jako velmi dobře sledovatelné prostředí s možností

snadného monitorovaní měřením počtu návštěvníků sledovaných stránek, nebo reakcí 

15

kliknutím na reklamu a v neposlední řadě také dobu, kterou uživatel kde stráví, případně kam

se následně přesouvá. Autoři dále poukazují na možnost marketérů vytváření online

společenství, nebo zapojování se do komunit již existujících a v tomto případě pozvání

spotřebitelů k účasti, a tak vytváření dlouhodobých marketingových aktiv. Stejný zdroj dále

poukazuje na výhody webu v nabídce kontextové reklamy, která je umístěná na stránkách, které

se vztahují k nabídce marketéra. Marketéři podle stejných autorů mohou své reklamy situovat

dle klíčových výrazů získaných z vyhledávání a oslovit spotřebitele právě v ten samý okamžik,

kdy odstartoval své nákupní aktivity. Monzel (2009, s.118) uvádí, že i přes fakt, že byl prokázán

úspěch reklamních kampaní, které byly výlučně podporovány internetem, mají ještě větší

účinnost vhodně propojené různé formy klasické reklamy například tiskové, televizní

a outdoorové právě s internetovou kampaní. Takovéto propojení podle téhož zdroje umožňuje

měřit úspěšnost těchto forem komunikace za předpokladu, že i klasické formy reklamy přivádí

uživatele na náležité internetové stránky. Účinnost lze podle autorky naopak měřit počtem

návštěvníků, jejich časem stráveným na odpovídajících webových stránkách, jejich chováním

atd. Tato měření lze použít podle téhož zdroje následně k vyhodnocení účinnosti reklamy.

Oproti obvyklým médiím má internet jednu výraznou vlastnost Kozel, Mynářová a Svobodová

(2011, s. 292-293): „Výhodou internetu proti tradičním médiím je možnost zjišťovat úspěšnost

automaticky, a dokonce v reálném čase. I když existuje řada omezení, lze na internetu poměrně

přesně měřit účinnost reklamy včetně detailních rozborů podle různých hledisek. K tomu slouží

řada výzkumných a zároveň benchmarkových ukazatelů.“

Nejčastěji se využívají (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 292-293):

• CPT (CPM): cena za tisíc impresí; základní ukazatel pro měření nákladů na reklamu.

• Click (kliknutí) představuje ty návštěvníky, kteří klikli na banner.

• Click rate (CRT): procento návštěvníků, kteří na reklamní banner kliknou.

• Click throughs (CTR): procento návštěvníků, kteří na reklamní banner kliknou a skutečně

se na stránku dostanou, tedy počkají, až se inzerovaná stránka načte.

Stejní autoři dále poukazují na to, že pomocí vyjmenovaných ukazatelů lze velmi snadno

kvantifikovat efektivitu reklamy a pokud by byla reklama propojena s internetovým obchodem,

bylo by možno také kvantifikovat prodejní účinnost. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 234-235)

uvádí jako hlavní ukazatel úspěšnosti internetové reklamní kampaně míru návratnosti

vložených investic ROI (Return On Investment). Ten se podle autorek spočítá, když je čistý

zisk vydělen kapitálem, který byl vynaložen na jeho dosažení a následně vynásoben stem.

Stejný zdroj upozorňuje na to, že sem nelze zařadit případy, kdy zákazník zvolí off-line nákup,

tedy situaci, kdy spotřebitele osloví reklama na internetu, ale on se rozhodne realizovat nákup

přímo v kamenném obchodě, nebo přes telefon. Tytéž autorky vidí nepopiratelnou výhodu

internetu v snadné měřitelnosti velkého množství informací, které jsou nezbytné k správnému

rozhodování při investicích do reklamy či jiných marketingových aktivit v prostředí internetu

a jako nejsilnější nástroj uvádějí kvalitní měření návštěvnosti webových stránek. Přikrylová

a Jahodová (2010, s. 235) vysvětlují: „Pokročilé produkty sledování návštěvnosti jsou schopny

měřit firmou nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací.“

Jako příklad, co vše lze na internetových stránkách měřit, autorky uvádějí: počet návštěv

internetových stránek, zdroj, z kterého návštěvníci přišli, vyplnění registrace, kliknutí na

specifickou e-mailovou adresu, počet stažení souborů, počty kliků na singulární odkazy z webu,

útraty v e-shopech od zákazníků přicházejících z konkrétní internetové adresy a mnoho dalších 

16

ukazatelů. Nejčastější činností na internetu je podle Kozla, Mynářové a Svobodové

(2011, s. 291) vyhledávání a údaje z této činnosti mohou být, pro svou marketingovou hodnotu,

využity, Google si totiž každému profilu ukládá preference na základě toho, co uživatel

historicky vyhledával. Stejný zdroj doplňuje informaci, že se může jednat o zájem o hudbu,

sport automobily, módu a další. Ty pak podle stejných autorů promítá do reklamních nabídek.

V této práci byla účinnost mediálních kampaní za rok 2018 měřena počtem odpovídajících

výrazů vyskytujících se ve vyhledávání uživatelů zjištěným přes prostředí Google Trends

a následným porovnáním s výskytem zpráv o luxusní značce společnosti XY v médiích.

2.2.6 Out-of-home

Další formou marketingové komunikace může být venkovní reklama známá také jako

Out-of-home reklama. Karlíček (2016, s. 56-58) definuje venkovní reklamu jako

marketingovou komunikaci prostřednictvím široké škály médií. Následně autor dodává:

„Nejběžnější jsou patrně billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny (citylighty neboli CLV)

a LED displeje. Může se ale také jednat např. o potisky či nástřiky, podlahovou grafiku,

reklamní plachty, nejrůznější trojrozměrné makety, modely produktů atp.“ Stejný autor tvrdí,

že pokud cílová skupina opustí domov, může být zasažena venkovní reklamou, a je-li tato

umístěna vhodně, na vysoce frekventovaná místa, dává možnost zasáhnout širokou škálu

segmentů veřejnosti. Podle téhož autora velkou výhodou venkovní reklamy je její působení

24 hodin denně, a navíc kolemjdoucí mohou být jejímu působení vystavováni opakovaně. Také

Kotler a Keller (2013, s. 553) řadí venkovní reklamu mezi efektivní způsoby mediální

komunikace především v posledním období, kdy efektivita tradičních médií klesala

a zadavatelé se zaměřovali na využití alternativních reklamních médií. Stejný zdroj vymezuje

venkovní reklamu jako způsob marketingové komunikace, který nabízí širokou škálu

neočekávaných a zároveň kreativních forem, kterým lze přilákat pozornost spotřebitelů. Podle

Vysekalové a Mikeše (2018, s. 45) je při realizaci venkovní reklamy důležitá především znalost

ploch, na které se bude tato forma marketingové komunikace instalovat. Nejdůležitější je její

čitelnost a přehlednost, pokračují s doporučením autoři. Týž zdroj dále upřesňuje, že je to proto,

že lidé tato místa míjejí nejčastěji v pohybu ať už chůzí, nebo při jízdě dopravními prostředky,

a tak jsou vystaveni působení reklamy poměrně krátký čas. Mezi výhody této formy

marketingové komunikace uvedení autoři řadí širokou škálu možností prezentace, široké

pokrytí a vysokou úroveň četnosti zásahu, geografickou pružnost a vysoký počet lokalit

k umístění a efektivitu. Mezi nevýhody venkovní reklamy podle stejných autorů se řadí

omezené možnosti k sdělení informací, nemožnost zacílení na konkrétní skupiny zákazníků,

časová náročnost realizace a různá omezení vyhláškami či předpisy. Oproti tomu Karlíček

(2016, s. 56-58) uvádí, že na určitou cílovou skupinu se zaměřit prostřednictvím venkovní

reklamy lze. Týž zdroj poznamenává, že venkovní reklama, například díky možnosti zakoupit

CLV v konkrétní oblasti, umožňuje regionální cílení na spotřebitele. Stejný autor uvádí další

možnosti cílení out-of-home reklamy podle zájmů uživatelů, a to například v kadeřnictvích

nebo fitness centrech, kde je patrné, s jakým záměrem sem zákazníci přišli. Karlíček

(2016, s. 56-58) největší výhodu venkovní reklamy spatřuje v kreativitě, které se meze

nekladou a možnosti uplatnění nových technologií, jako jsou například světelné efekty, tisk

s imitací pohybu, zvuková zařízení, propojení s mobilními technologiemi a podobně. Také

Přikrylová a Jahodová (2010, s.77) informují o tom, že venkovní reklama zaznamenává

v posledním období řadu inovativních řešení včetně nadrozměrných demonstrací produktů,

novými formáty či trojrozměrností. Stejný zdroj ale také upozorňuje na to, že je venkovní

reklama často kriticky přijímána spotřebiteli co do estetiky a umístění, ale také na to,

že takováto forma sdělení je náročná na stručnost a grafickou srozumitelnost. Karlíček 

17

(2016, s. 56-58) také poukazuje na fakt, oproti ostatním mediatipům, že zjištění sledovanosti

u out-of-home reklamy je velmi omezené.

Chevalier a Mazzalovo (2008, s. 265-295) uvádějí, že venkovní reklama je neustále rostoucí,

velmi účinné médium a platí to i u luxusních značek. Stejní autoři doplňují, že se používají nové

typy této formy prezentace jako například digitální obrazovky a speciální filmy používané

v prostředcích hromadné dopravy a budovách. Výhodou tohoto média podle téhož zdroje je

přesnost, která značce umožňuje vyzvednout pouze ta města, ve kterých má prodejní místo.

Zatímco Ukonkwo (2007, s. 146) vnímá venkovní reklamu, především autobusové zastávky,

prostory metra, karosérie vozidel taxi služby nebo autobusů, jako nevhodnou pro prezentaci

luxusních značek a vhodnou spíše pro rychloobrátkové zboží, připouští, že existují lokality,

které takovouto formu propagace umožňují. Podle stejné autorky je to například Londýn, kde

cílová skupina zákazníků jezdí také hromadnými prostředky a Francie, kde luxusní móda je

vloženým aspektem francouzského stylu a kultury. Chevalier a Mazzalovo (2008, s. 347-348)

uvádějí jako jedno z vhodných míst k prezentaci luxusních značek také výlohy prodejen, kde

se dané zboží prodává. Autoři následně uvádějí, že se jedná o stejnou formu venkovní reklamy

stejně jako je tomu u billboardů nebo posterů. Společnosti nabízející exkluzivní zboží si mohou

podle stejného zdroje například najmout známé umělce k výzdobě a přípravě komplexních

a velkolepých displejů ve výloze, které jsou tak reprezentativní formou reklamy luxusní značky

a zároveň mohou být i originálními uměleckými díly.

2.3 Adaptace reklamy na opačné postoje v cílových segmentech

Firmy obvykle přistupují k trhu odlišně, rozdělují své potenciální zákazníky do skupin podle

jejich nákupního chování, potřeb nebo preferencí. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 35)

uvádí, že segmentace patří, spolu s targetingem a positioningem, k základním pilířům cíleného

marketingu. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 35) vymezují segmentaci následovně:

„Segmentace představuje členění trhu do menších skupin zákazníků (tržních segmentů), které

jsou uvnitř homogenní (jejich členové mají shodné či podobné kupní, spotřební chování)

a navenek odlišné od jiných skupin. Často se segmentuje podle pohlaví a věku zákazníků.“

Segmentace podle Kotlera (2007, s. 457) vyjadřuje kompromis mezi hromadným marketingem

a názorem, že je zapotřebí používat marketingové prostředky pro každého individuálně. Autor

dále pokračuje vysvětlením, že firmy v současnosti pracují s cíleným marketingem, kdy

identifikují tržní segmenty a na základě výběru několika z nich připraví produkty

a marketingový mix podle potřeb těchto segmentů. Tímto způsobem, tedy správnou nabídkou

produktů, cen, reklamy, lze efektivně oslovit cílové trhy, upřesňuje Kotler. Při procesu

segmentace musí marketér podle Jakubíkové (2013, s. 162-163) vyzkoušet různá segmentační

kritéria. Táž autorka uvádí jako způsoby klasické segmentace trhu geografickou segmentaci,

která rozděluje trh na kontinent, stát, region, obec, část obce, počet obyvatel aj. Demografická

segmentace podle stejné autorky zahrnuje pohlaví, věk, povolání, vzdělání, sociální postavení,

příjem aj. Užitečnost psychografické segmentace podle téhož zdroje spočívá v pochopení

rozdílu mezi zákazníky, kteří z pohledu statistického náleží k jedné skupině, ale liší se

potřebami a přáními. Autorka dále upřesňuje, že se zde diferencují charakteristiky osobnosti,

způsob životního stylu nebo společenské třídy. Jako poslední uvádí autorka behaviorální

segmentace, rozdělení dle chování spotřebitele, zaměřuje se na přístup spotřebitele

k produktům, identifikuje kupující a ty, kteří produkt nekupují. Podle téhož zdroje lze hovořit

o kritériích jako loajalita, postoj k produktu, hledaný užitek, hotovost k nákupu aj. Kozel,

Mynářová a Svobodová (2011, s. 35) dále uvádí segmentaci časovou, která identifikuje dobu,

kdy spotřebitelé zpravidla nakupují nebo kdy se konají a jak často trhy, jak pravidelný je odběr 

18

produktů. Další v pořadí představují autoři segmentaci spotřebitelskou, kterou vnímají jako

chování, zvyky, postoje a psychologické vlastnosti kupujícího, nákupní zvyklosti, organizaci

nákupu, nebo dodavatelsko-odběratelské vztahy. Jako poslední Kozel, Mynářová a Svobodová

(2011, s. 35) uvádí segmentaci podle orientace na vlastnosti výrobků. Podle stejného zdroje

se jedná o vnější kvalitu vnímanou zákazníkem. Sem patří podle téhož týmu autorů například

cena, bezpečnost, prestiž, vzhled, technická dokonalost, platební a dodací podmínky, jištění

rizik. Segmentaci trhu tedy vnímáme jako proces, který je založen na potřebách, postojích

a zájmech spotřebitelů a který identifikuje konkrétní nákupní skupiny (Clow a Baack, 2008,

s. 104-105). Segmentace trhu dále podle těchto autorů pomáhá marketingu identifikovat silné

a slabé stránky společnosti a její tržní příležitosti. Autoři zdůrazňují, že segmentace také

pomáhá ozřejmit marketingové cíle související s dílčími cílovými trhy, oslovit nejlukrativnější

skupiny zákazníků, rozpočtové vynakládání prostředků je účelnější a propojení firemních

strategií je lépe cíleno na zvolené skupiny zákazníků. Autoři vidí větší pravděpodobnost

marketingového úspěchu právě s použitím segmentace jako efektivního nástroje. Kotler

a Keller (2013, s. 40) popisují následný postup po vymezení tržních segmentů, kdy marketér

rozhoduje, které segmenty by mohly mít největší potenciál a ty poté stanoví jako trhy cílové.

Stejní autoři doplňují, že firmy následně připravují tržní nabídky, jenž se snaží umístit neboli

pozicionovat u cílových spotřebitelských skupin coby nabídku s nějakou konkrétní významnou

výhodou. Tento zdroj vymezuje tržní segment jako trh nebo druh zákazníků, které si firma

určila k obsluhování.

Karlíček (2016, s. 73-74) doporučuje, pro významnou adaptaci (personalizaci) reklamy,

motivaci a jiné profily cílového segmentu (působení na jedince), zaměřit se na úzké segmenty

nebo jedince. Podle stejného zdroje zaměřením na výrazně užší segmenty, nebo dokonce na

jednotlivce, lze ve skupině současných nebo potenciálních zákazníků určit ty, kteří jsou pro

daný produkt nebo organizaci nejpříznivější a tím lze investice do neperspektivních zákazníků

zásadně omezit a ušetřit tak marketingové náklady.

2.3.1 Sekundární data

Kotler a Keller (2013, s. 134) uvádí, že výzkumník může sbírat primární data, sekundární data,

ale také je kombinovat. Kotler a Keller (2013, s. 134-137) definují primární data následovně:

„Primární data jsou nově nashromážděná data ke specifickému účelu nebo pro specifický

výzkumný projekt.“ Podle téhož zdroje se jedná tedy o informace, získávané vlastním

výzkumem. Dále autoři uvádí pět hlavních způsobů sběru primárních dat, jsou to výzkumné

metody pozorování, focus group, dotazování, data o chování zákazníků a experiment. Kotler

a Keller (2013, s. 134) dále sekundární data definují: „Sekundární data jsou taková, která byla

sebrána za jiným účelem a již někde existují.“ Tahal et al. (2017, s. 28) dodává, že: „Sekundární

data jsou taková, která existovala již před započetím našeho výzkumu, primární jsou ta, která

v souvislosti s naším výzkumem sami pořídíme.“ Autor dále popisuje, že sekundární data mohou

také být data z dalších výzkumů. Tahal et al. (2017, s. 28) objasňuje, že pro získání vhledu do

problematiky, kterou se bude výzkumník zabývat, může být vhodné, před započetím vlastní

práce, seznámení se s dostupnými sekundárními zdroji, které mohou být užity v praktické části.

Podle stejného zdroje by se mohlo jednat o účinný způsob, jak lépe uskutečnit vlastní výzkum,

poučit se z chyb předchozích výzkumníků a nezabývat se například tím, co již bylo zpracováno

a pojmenováno někým jiným. Stejní autoři tvrdí, že získávání sekundárních dat při

marketingovém výzkumu je levnější a rychlejší variantou, než je to u dat primárních. Také je

pravděpodobné, doplňují autoři, že pro většinu oblastí výzkumu již existuje dostatek zdrojů na

to, aby byly při práci využity. Tahal et al. (2017, s. 28) dále uvádí, že sekundární data jsou

sbírána tzv. od stolu (desk research). Podle téhož kolektivu autorů nemusí pro získání dat chodit

do terénu a sám provádět výzkum, ale může si najít potřebné informace například na internetu. 

19

Tíž autoři upozorňují na to, že sekundární zdroje lze následně rozdělit na zdroje interní

a externí.

Externí zdroje Tahal et al. (2017, s. 28) vykládá jako: „obvykle se jedná o data z výročních

zpráv, odvětvových reportů a statistik, obchodního rejstříku apod.“ Interní zdroje Tahal et al.

(2017, s. 28) charakterizuje takto: „interní zdroje sekundárních dat jsou různé již existující

databáze uvnitř naší firmy.“ Většinou se podle kolektivu zmíněných autorů jedná o data

obchodního charakteru nebo účetní povahy. Jako příklad stejní autoři uvádí evidenci tržeb,

informace o zákaznících, vyhodnocení reklamací apod. Kozel, Mynářová a Svobodová

(2011, s. 84) popisují, že podle toho, jak výzkumník shromažďuje data, je rozlišován sekundární

a primární výzkum. Také tito autoři k uvedenému tématu dále píší, že by měly být

shromažďovány nejprve sekundární informace pro ověření možné existence alternativ

splňujících účel výzkumu jako levnější, rychlejší a méně náročná varianta. V případě, že se

takováto možnost ukáže býti nereálnou, stejný zdroj poukazuje na nutnost k přistoupení

k shromažďování primárních informací. Dále autoři upozorňují na to, že této aktivitě by měl

být věnován dostatek času, protože primární výzkum je velmi náročný a pravděpodobnost, že

budou objeveny relevantní sekundární informace je velká. Jak uvádí Kozel, Mynářová

a Svobodová (2011, s. 83-85) k výzkumu by mělo být přistupováno systematicky, zprvu co

nejexaktněji vymezit data, která budou potřebná a dále vyhodnotit jaká významná data lze

získat interně ze zdrojů společnosti. Kolektiv autorů díle radí stanovit externí zdroje pro získání

dat a upozorňují na to, že mohou být jak zdarma, tak za poplatek, který by mohl představovat

nový náklad. Stejní autoři upozorňují na nezbytnost kontroly věrohodnosti, vhodnosti využití

a přesnosti získaných dat. Zmíněný kolektiv autorů doplňuje, že sekundární data mohou být

často zastaralá a mohou trpět také nepřesností či neúplností. V tomto případě Kozel, Mynářová

a Svobodová (2011, s. 84) doporučují shromažďovat data primární.

2.3.2 CRM

Čím dál tím více firem si podle Lošťákové (2017, s. 38) začíná uvědomovat, jak jim mohou být

data a informace v rámci CRM informačních systémů nápomocna při porozumění zákazníkům

a implementaci strategií založených na upevňování vztahů mezi zákazníkem a dodavatelem.

Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 58): „Za podstatu CRM je považováno myšlení

a chování prodávajícího zaměřené na zákazníka, s cílem rozvíjet dlouhodobě výhodné vzájemné

vztahy. Cílem CRM je maximalizovat prospěch (obrat, zisk) z každého jednotlivého zákazníka.“

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 49) specifikují CRM jako řízení vztahů se zákazníky se

zapojením sofistikovaných analytických a softwarových prostředků sjednocujících informace

o zákazníkovi z rozličných zdrojů, provádějících hloubkové analýzy a tyto výsledky poté firmy

využívají pro vytváření pevnějších vztahů se spotřebiteli. Stejný zdroj doplňuje, že systém

CRM společnosti využívají pro vymezení důležitosti jednotlivých spotřebitelů, pro nastavení

optimálních cílových skupin, k efektivnějšímu cílení firemní mediální komunikace, nebo

k přizpůsobování produktů požadavkům a potřebám zákazníků. Kozel, Mynářová a Svobodová

(2011, s. 58-60) také vymezují CRM (Customer Relationship Management) jako součást

vztahového marketingu, který se zabývá potřebami konkrétních zákazníků, aby mohl tyto

potřeby naplňovat a budovat vzájemně prospěšné vztahy tak, aby mohl zabezpečit

konkurenceschopnost v nové ekonomice. 

20

Použitím nových technologií, nástrojů a přístupů v CRM tyto nové prvky vymezují nově

(Lošťáková, 2017, s. 89):

• Strategické CRM.

• E-CRM.

• Marketing vztahů na bázi partnerství.

• Společenské CRM.

Stejný zdroj uvádí, že CRM je možno vnímat (Lošťáková, 2017, s. 38) jako „strategický

a propojený soubor všech klíčových procesů (proces tvorby strategie, proces vytváření hodnoty

pro zákazníky a hodnoty zákazníků pro podnik, proces integrace všech subjektů hodnotové sítě,

proces informačního zabezpečení CRM, proces výkonnosti podniku), kde by východiskem měla

být tvorba strategie podniku a jednotlivých oborů podnikání a završením hodnocení výkonu

podniku, týkající se posilování pozice na trhu, zlepšování podnikatelských výsledků a zvyšování

hodnoty pro akcionáře.“ V této práci již byl zmíněn význam segmentace. Kozel, Mynářová

a Svobodová (2011, s. 59) uvádí, že obvyklá kritéria segmentace, jako například geografická,

demografická, psychografdická a behavioráklní, je v rámci CRM potřeba rozšířit o segmentaci

co se týče vytváření hodnot pro podnik (zisku nebo marží, obratů, nároků, bonity atd.).

2.3.3 Marketingová automatizace

Je všeobecně známo, že snahou všech marketingových sdělení je oslovení zákazníka se

správnou nabídkou ve správnou dobu. Základem úspěchu přímého marketingu je podle

Přikrylové a Jahodové (2010, s.98) kvalitní databáze jak stávajících, tak potenciálních

zákazníků. Autorky upřesňují, že v kvalitní databázi jsou obsažena data s jasným a legálním

původem. Sweezey (2014, s. 1) říká, že marketingová automatizace umožňuje podnikům

oslovit lidi osobním a škálovatelným způsobem, čímž zvyšuje efektivitu marketingu a příjmy.

Vesecký (2016) poukazuje na neustále klesající efektivitu marketingu a tento jev přisuzuje

zvyšující se imunitě lidí vůči jakýmkoli druhům reklamy. Stejný autor poukazuje na to, že na

nahodilou formou inzerce např. newslettery, PPC kampaně či bannery, již nelze spoléhat.

Řešení tohoto jevu jmenovaný autor vidí v aplikování automatizovaného marketingu, známého

také jako Lead Management, tedy v sledování a vyhodnocování chování uživatelů internetu

a následné efektivní komunikace s každým klientem adresně a zvlášť. Krichebauer (2017) vidí

v nástrojích marketingové automatizace možnosti, které nemůže poskytnout ani sebelepší

izolované CRM (Customer Relationship Management), protože nemá dostatek informací pro

optimální zacílení marketingové komunikace. Stejný zdroj uvádí, že tuto pomyslnou mezeru

vyplnily podle právě marketingové automatizace. Týž autor specifikuje nástroj marketingové

automatizace jako software, který ve skutečnosti automatizuje činnosti vedoucí k poznání,

vyhodnocování, získání a udržení nového zákazníka. Krichebauer (2017) upřesňuje: „Mezi

takové automatizované kroky můžeme bezesporu zařadit e-mailový marketing, webovou

analytiku, vyhodnocení kvality potenciálních zájemců (leadů), online formuláře, spotřebitelský

průzkum, sledování probíhajících marketingových kampaní, stejně jako mnoho dalších.“ Pokud

jde o CRM systém, jako funkční základ marketingové automatizace, Kotler a Keller (2013,

s. 174-180) jmenují autory Dona Pepperse a Marthu Rogersovou, kteří vyprojektovali

čtyřstupňový rámec one-to-one marketingu, jenž lze adaptovat pro požadavky CRM. Autoři

k uvedenému tématu uvádí doporučení, aby byly identifikováni potenciální a současní

zákazníci, probíhalo rozlišování zákazníků podle potřeb a jejich hodnot pro společnost,

následně byly udržovány kontakty s dílčími spotřebiteli a zároveň byla získávána znalost

o jejich individuálních potřebách a v neposlední řadě byly přizpůsobeny produkty, služby či

sdělení dle potřeb každého zákazníka. Stejný zdroj dále uvádí, že pro CRM je klíčové 

21

zákazníkům naslouchat a jako příklad uvádějí, že některé společnosti navíc zavedly

mechanismy, které zpětné vazby zachycené zaměstnanci v předních liniích sdílí s marketéry,

kteří k nim tak mají trvalý přístup.

Sweezey (2014, s. 9) se dále zmiňuje, že marketingová automatizace a online marketing mají

spolu symbiotický vztah a marketingovou automatizaci můžeme vnímat jako více rozšíření

online marketingu, který se tak stává více efektivním. Tentýž zdroj doplňuje informaci tím, že

marketingová automatizace nemůže fungovat bez online marketingu a online marketing není

bez marketingové automatizace efektivní, jako s marketingovou automatizací. Online

marketing je obvykle složen z mnoha různých kanálů a druhů kampaní, které mohou být při

použití marketingové automatizace více efektivní (Sweezey, 2014, s. 9-10):

• Search Engine Optimization (SEO): Optimalizace pro vyhledávače: Marketingová

automatizace umožňuje sledování jednotlivých klíčových slov a plné hlášení o návratnosti

investic (ROI) pro každé klíčové slovo.

• Search engine marketing (SEM): Marketing ve vyhledávačích: Marketingová

automatizace poskytuje plné řízené sledování, takže je možno vidět každou osobu a každý

placený inzerát, jímž se daná osoba zabývá.

• E-mail marketing: Automatizací marketingu lze získat schopnost provádět

automatizované, personalizované kampaně vedoucí k péči o zákazníka, s možností

dynamických změn na základě interakcí lidí s emaily, které dostávají. Takže se lze

přesunout z manuálního ovládání seznamů k automatizované kampani, kterou je možno

optimalizovat pro dosažení nejlepších výsledků.

• Obsahový marketing: Automatizace marketingu umožňuje sledovat každý obsah a každou

osobu ve vaší databázi, která se zabývá vaším obsahem.

• Veletrhy: Automatizace marketingu umožňuje sledovat každý z vašich stánků a dokázat

plnou návratnost investic ROI z každého veletrhu.

• Sociální média: Sociální média: Tweery, příspěvky na blogy, LinkedIn, Facebook

a všechny ostatní kanály sociálních médií lze sledovat a získávat z nich reporty. Takže lze

prokázat návratnost investic na sociálních médiích až po tweet a demonstrovat, jak to

ovlivnilo konkrétní poslední uzavřené obchody.

• Webové stránky: Lze zvýšit hodnotu webových stránek znalostí každé stránky a trendů

vyhledávání, aby bylo možno identifikovat potenciální zákazníky na základě znalosti míry

zapojení klíčových stránek.

Vesecký (2016) dále tvrdí, že technologie pro automatizaci marketingu propojují do jednoho

místa informace o tom, jak spotřebitelé reagují na marketingové kampaně v rámci celého online

prostoru. Tentýž autor dále upřesňuje, že se může jednat o návštěvu určité webové stránky,

reakci na advertorial či newsletter, klik na reklamní banner, like v prostředí sociálních médií.

Takto lze získat exaktní informace o jednání určitých osob a reakcích na nabídku, kterou

vyhodnocujeme. Pavel Marek, managing director systému SALESmanago v článku Veseckého

(2016) dále upřesňuje: „Podle obsahu, který daná osoba v předchozí komunikaci preferuje, jí

pak můžete na míru přizpůsobit další série automaticky zobrazovaných reklam nebo

e-mailových zpráv. Dochází tím k postupnému vytváření a prohlubování vztahů s potenciálním

zákazníkem. Většina nástrojů pro automatizaci marketingu umí přenášet získaná data do

podnikových CRM systémů a tím výrazně napomáhá obchodníkům rozšířit informace

o kontaktech a lépe pochopit jejich nákupní chování.“ Dále se jeden z komentářů v článku 

22

Veseckého (2016) zamýšlí nad chováním spotřebitelů. Podle zmíněného autora někteří

přemýšlejí o nákupu v řádu týdnů a jiní mohou plánovat nákup až v příštích letech. Oba typy

kupujících budou zajisté potřebovat naprosto jiné informace. Autor upozorňuje na potenciál,

který s sebou správné nastavení ukazatelů automatizované kampaně podle fáze nákupního

rozhodování zákazníka přináší. Sweezey (2014, s. 24) vyslovuje doporučení, aby pracovníci

marketingu předtím, než spustí své online marketingové kampaně, udělali opak a zvážili

uvedení svého online marketingového úsilí v prvním měsíci spolu s marketingovým

automatizačním nástrojem. Stejný zdroj doplňuje, že by jim to mohlo umožnit vytvořit výchozí

úroveň, z níž pak mohou měřit budoucí kampaně.

2.3.4 Google Trends

Prostředí Google Trends nám přináší informaci, co uživatelé nejvíce vyhledávají, a to po celém

světě (Google Trends, 2019). Stejný zdroj rozděluje trendy ve vyhledávání na denní trendy ve

vyhledávání, které zobrazují vyhledávané výrazy v posledních 24 hodinách a jejichž počet

výrazně stoupl, data jsou aktualizována na hodinové bázi. Tímto nástrojem lze podle téhož

zdroje zjistit o co mají lidé v daném časovém rámci zájem a rozsah dílčích vyhledávání.

Druhým trendem vyhledávání podle Google Trends (2019) jsou trendy ve vyhledávání

v reálném čase, které se orientují na vyhledávané výrazy, jež zaznamenaly mezi všemi

vyhledávanými parametry z posledních sedmi dnů výrazné zvýšení zájmu. Tentýž zdroj uvádí,

že prostředí Google Trends podle nastavených algoritmů do této skupiny vybírá z diagramu

znalostí, zájmů ve vyhledávání a článků ve zprávách Google. Pro snadnější porovnávání dat

o vyhledávání podle téhož zdroje dochází u služby Google Trends k úpravám.

Postup výpočtu výsledků vyhledávání vzhledem k času a místu dotazu je následující (Google

Trends, 2019):

• Při porovnávání relativní oblíbenosti dotazu je každý datový bod vydělen celkovým počtem

dotazů v dané zeměpisné oblasti a daném období. Pokud by to takto neprobíhalo, nejvýše

by se vždy umístila místa s největším objemem vyhledávání.

• Výsledná čísla jsou poté převedena na stupnici od nuly do 100 podle toho, jaký podíl

vyhledávání příslušné téma zaujímá vzhledem ke všem vyhledáváním ve všech tématech.

• Pokud se v různých oblastech zobrazuje stejný zájem o vyhledávání nějakého výrazu,

neznamená to, že zde bylo dosaženo shodného celkového objemu vyhledávacích dotazů.

Pro co nejpřesnější výsledky jsou v prostředí Google Trends vyloučena data o vyhledávání,

která byla zadaná nízkým počtem uživatelů, duplicitní dotazy, tedy dotazy, které v krátké době

zadával stejný uživatel a speciální znaky (Google Trends, 2019). Nástroj Google Trends nám

podle téhož zdroje umožňuje získat přehled o tom, co uživatele nejvíce zajímá a co nejvíce

v prostředí internetu vyhledávají. Stejný zdroj uvádí, že touto svou činností dodávají jednotliví

uživatelé vyhledávače Google, kteří častokrát o svém přínosu nemají ani ponětí, data potřebná

k vyhodnocení, která nástroj Google Trends vytváří.

Beck (2009, s. 125-126) uvádí, že kromě získání těchto informací je uživatel informován také

o vývoji hledání výrazů za poslední dobu. Podle téhož autora do Google Trends je možno zadat

mimo vyhledávaného výrazu následně také období zájmu, a to i zpětně až do roku 2004.

V Google Trends lze volit až pět hledaných a porovnávaných výrazů najednou a období volit

od poslední hodiny, dnů, týdnů, měsíců či let zpět (Google Trends, 2019). Postup zadání

zvolených výrazů v Google Trends popisuje Beck (2009, s. 125-126): „Zadejte do příslušného

pole klíčové slovo, o němž chcete získat dané informace. Více výrazů od sebe oddělujte čárkou.

Tak získáte rovnou přímé srovnání. Na následující stránce pak můžete selektovat podle lokality 

23

nebo časového rámce.“ Autor dále upřesňuje, že na takovémto způsobu zadání záleží, když je

reklama zařazována ve více státech najednou. Takto je totiž možné se dozvědět, když naším

zájmem je v německy hovořících státech například hotel, že (Beck, 2009, s. 125-126)

„v Německu a Rakousku se častěji hledá Urlaub (dovolená) než Ferien (prázdniny), zatímco ve

Švýcarsku je to přesně obráceně.“ Při uvědomění si této skutečnosti lze podle stejného zdroje

adekvátním způsobem organizovat své mediální kampaně.

Webové rozhraní Google Trends umožňuje registrovaným uživatelům odesílat dotazy na

vyhledávané výrazy, které je zajímají a zároveň si je v sekci „odběry“ předdefinovali (Google

Trends, 2019). Týž zdroj uvádí, že využívání služby tímto způsobem však vyžaduje manuální

činnost a není určeno pro automatický sběr dat.

2.3.5 Statistický test dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů

Ve výzkumném procesu, kdy je pojmenován účel a obsah výzkumu, je další úlohou formulovat

hypotézy pro možné řešení problému. Hypotézy jsou (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011,

s. 77-78) „vyslovení předpokladů (domněnek) o povaze zjišťovaných vztahů, které si chceme

(potřebujeme) dalšími výzkumnými postupy ověřit nebo vyvrátit a výsledná podoba hypotézy je

tvořena stránkou formální a stránkou obsahovou.“ Autoři dodávají, že správná formulace

závisí na obou těchto aspektech. Stejný zdroj upřesňuje že, hypotézy, pokud se jedná

o obsahovou stránku, obsahují výčet hypotetických odpovědí na otázky výzkumu, zatímco po

stránce formální se jedná o tvrzení, a ne o otázky.

Chráska (2016, s. 14) tvrdí, že je nemožné, aby empirický důkaz hypotézu někdy jednoznačně

a definitivně dokázal. Podle zmíněného autora lze jen říci, že empirický výzkum opodstatňuje

v podstatě přijatelnost hypotézy, ale nedokazuje ji. Každopádně podle stejného autora je-li

hypotéza podle pečlivého empirického ověřování přijata, poté by ji bylo možné zobecnit a také

doporučit k praktickému využívání.

Při formulování hypotéz je čerpáno zpravidla ze zdrojů (Kozel, Mynářová a Svobodová,

2011, s. 77-78):

• dřívější praktické zkušenosti;

• teoretické znalosti;

• dostupné statistické databáze;

• explorativního výzkumu;

• přání zadavatele výzkumu.

Hlavní význam hypotéz spatřují Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 78) ve verifikování

souvislostí mezi proměnnými. Zmíněný kolektiv autorů upřesňuje, že stanovením obsahu

hypotézy lze dospět k omezení výzkumu na zkoumání možného, a tak nastává významná

redukce zjišťovaných informací. Autoři dále definují statistickou hypotézu jako předpoklad

o rozvinutí pravděpodobnosti jedné nebo více proměnných, předpoklad hodnot jim náležících

statistik např. průměru, rozptylu atd., nebo předpoklad o jejich oboustranné závislosti. Jak lze

dále nakládat se statistickou hypotézou Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 80) popisují:

„Statistickou hypotézu můžeme podrobit statistickému testování, přičemž výsledkem tohoto

testování je, že hypotézu přijmeme nebo zamítneme. Při formulování statistické hypotézy

definujeme také její alternativu, takže vlastní test má charakter rozhodovacího procesu mezi 

24

dvěma hypotézami (tzv. nulovou a alternativní).“ Týž zdroj doplňuje informaci, že pokud jsou

ověřovány výzkumné hypotézy, jsou zpravidla řešeny dva blízce související problémy. Podle

Chrásky (2016, s. 62-63) otázku, jestli spolu stanovené proměnné vůbec souvisí, lze vnímat

jako první problém (obvykle vyžadujeme, při stanovování o přijetí hypotézy, znát také míru

podstupovaného rizika omylu). Dalším krokem po prokázání vztahu mezi proměnnými podle

stejného autora je snaha o postižení těsnosti, tedy míry závislosti mezi jevy. Týž zdroj

upřesňuje, že k prokázání existence vztahu mezi proměnnými lze použít tzv. statistické testy

významnosti.

Chráska (2016, s. 114) uvádí, že t-test, pomocí jehož můžeme rozhodnout, zda dva soubory dat,

které jsme získali například měřením ze dvou různých skupin, mají shodný aritmetický průměr,

patří ke kategorii nejznámějších statistických testů významnosti. Neubauer, Sedlačík a Kříž

(2012, s. 211-112) popisují test shody dvou středních hodnot pro závislé výběry, tj. párový test

jako reálnou situaci, ve které je pracováno s tzv. párovými hodnotami a bude tomu tak vždy,

když dvě měření ve výběru rozsahu n, spolu budou určitým způsobem souviset. Autoři dále

uvádějí, že je možné tento test provést v Excelu, čehož bylo v této práci také využito. Chráska

(2016, s. 119-120) doplňuje, že u parametrických testů je požadováno plnění určitých

podmínek, pokud má být jejich použití oprávněné.

U t-testu se je požadováno, aby (Chráska 2016, s. 119-120):

• Základní soubor splňoval požadavek normálního rozdělení.

• Byl dodržen požadavek homogenity rozptylu v obou srovnávaných skupinách (požaduje

se, aby rozptyl hodnot v obou skupinách byl přibližně stejný).

• Měření byla navzájem nezávislá.

• Data byla metrická (intervalová nebo poměrová).

Podle stejného autora by se mělo plnění uvedených podmínek alespoň přibližně ověřovat.

Pokud nastal případ, že podmínky nejsou splněny, doporučuje lépe použít některý

neparametrický test. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 121) k použití software v IBM

SPSS Statistics uvádí: „Při analýze výstupu v IBM SPSS Statistics se ve sloupci průměr objevují

hodnoty průměrného rozdílu mezi dvěma proměnnými (znalost, hmotnost apod., v případě

požadované 95% spolehlivosti testu zamítáme nulovou hypotézu o shodě průměrů, pokud je

naměřená α<0,05.“ Autoři dále upřesňují, že pokud je naměřená signifikance menší hodnoty

než 0,05, potom se statisticky liší významně oba průměry a lze konstatovat kupříkladu, že

zkoumaná jednání působila kladně (nebo záporně) na zkoumanou vlastnost popřípadě, že

vzrůstající uspokojení s jedním činitelem nemá shodnou tendenci jako uspokojení s druhým

činitelem.

2.3.6 Korelace

Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 123) korelace vyjadřuje vzájemný vztah dvou

proměnných, a to ordinálních nebo číselných. Podle stejného zdroje lze mezi první a druhou

proměnnou vyjádřit vzájemný vztah korelačním koeficientem. Týž kolektiv autorů uvádí, že je

možné také sledovat pomocí korelační matice vztahy více proměnných současně. Tímto

způsobem je podle zmiňovaných autorů možné získat přehledný výstup se všemi korelačními

koeficienty, kde v každé buňce je uveden jeden korelační koeficient pro dvě testované 

25

proměnné. Hnilica a Fotr (2009, s. 140) vymezují korelace následovně: „Korelace vystihují

lineární typy závislostí, a proto jsou vhodné k modelování pouze tehdy, existuje-li předpoklad,

že závislosti jsou „přibližně“ lineární. V opačných případech samozřejmě korelace jako způsob

analýzy či modelování závislostí musí selhávat. “ Posuzování těsnosti vztahu mezi proměnnými

se nazývá korelační analýza (Chráska, 2016, s. 106). Stejný autor uvádí podle jeho názoru

nejjednodušší případ korelační analýzy, který nastává v případě, kdy se mezi proměnnými

projevuje lineární statistická závislost, ať už přímá nebo nepřímá. Stejný zdroj doplňuje

informaci, že těsnost vztahu mezi proměnnými je tedy možné vyjádřit kupříkladu pomocí

koeficientu korelace. Hnilica a Fotr (2009, s. 143-144) sdělují, že typická míra závislosti leží

buď mezi 0 a 1, kdy se jedná o přímé závislosti, nebo mezi -1 a 0 u nepřímých závislostí. Autoři

doplňují, že mezi rozděleními žádný vztah neexistuje, pokud je korelace nulová. Stejní autoři

se dále zmiňují o neexistenci jednoznačného doporučení pro stanovení konkrétních hodnot

korelačních koeficientů a jako ideální uvádějí možnost se opřít o již existující určitou

historickou řadu, případně získání hodnot korelačních koeficientů z této řady výpočtem. Kozel,

Mynářová a Svobodová (2011, s. 119) říkají, že pomocí Pearsonova testu zjistíme, jestli existuje

závislost mezi proměnnými, u kterých kombinací skupin jednotlivých proměnných se projevuje

závislost či rozdílnost a poté již zbývá zjistit velikost závislosti. Tyto míry síly závislosti podle

stejného zdroje obvykle dosahují hodnot v intervalech <0; 1> nebo <-1; +1>. „Čím je větší

absolutní hodnota míry, tím je větší intenzita závislosti“ (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011,

s. 119). Autoři dále uvádí, že Pearsonův lineární korelační koeficient r znázorňuje úroveň

lineární závislosti dvou číselných proměnných a koeficient r dosahuje hodnot

<-1; +1> intervalu. Stejný zdroj vysvětluje, že tím intenzivnější je lineární závislost mezi

proměnnými, čím více se blíží absolutní hodnota koeficientu jedné. Dále autoři doplňují

informaci, že čím blíže jedné je absolutní hodnota koeficientu, tím silnější lineární závislost

mezi proměnnými existuje. V případě že r=0, pak neexistuje lineární vztah, následně upřesňují

autoři. Korelaci lze užít jako vhodný nástroj v případě, že lze uvažovat o lineární závislosti

dvou rizikových faktorů (Hnilica a Fotr, 2009, s. 152). Podle stejného zdroje při absenci

uvedené podmínky je nezbytné použít jiné prostředky pro modelování závislosti. Hnilica a Fotr

(2009, s. 140) dále doplňují informaci: „Simulační softwary většinou pracují s pořadovými

korelacemi, jejichž výhodou oproti korelacím klasickým je, že nijak neovlivňují tvar

korelovaných rozdělení, a jsou proto vhodné pro modelování korelací mezi různými typy

pravděpodobnostních rozdělení.“ Podle téhož zdroje, pokud jsou zkoumány statistické

závislosti, je nutné provést statistické testování hypotéz. Kozel, Mynářová a Svobodová

(2011, s. 118) uvádí, že pokud využíváme sofistikovaný statistický software, jako je například

IBM SPSS Statistics, tak bude dostatečné zaměřit svou pozornost ve výstupním reportu jediné

buňce, která uvádí hodnotu signifikance. Dále autoři informují, že tato proměnná vyjadřuje, jak

významné chyby bychom se mohli dopustit, pokud bychom přijali alternativní hypotézu.

2.3.7 A/B testování

A/B testování lze podle Bruneca (2017, s. 114) vnímat jako nástroj k ověření změny před jejím

provedením, který je zároveň jedním z nejúčinnějších. Podle stejného autora zároveň zamezuje

diskuzím o tom, která z navrhovaných variant je lepší. Popelka (2018, s. 48) uvádí:

„A/B testování je metoda, kdy je respondentům přiřazena jedna ze dvou variant produktu

a následně je měřen vliv tohoto přiřazení na jejich chování. Varianta A bude náhodně

zobrazena polovině respondentů, druhé polovině bude zobrazena varianta B.“ Autor dodává,

že je vhodné provádět dlouhodobé testování vzhledem na potřebu dostatečného počtu

respondentů. Stejný zdroj doplňuje, že u ukončeného testování je možno vyhodnotit, která

z variant byla respondenty lépe hodnocena a jako analytické nástroje k tomuto vhodné uvádí

Optimizely nebo Google Analytics. Jako nevýhodu A/B testování při použití služby Google 

26

Analytics Brunec (2017, s. 114) uvádí, že není podporováno více změn najednou co se týče

změn na jedné stránce (například barevné varianty, velikost fontů a tlačítka najednou). V tomto

případě podle stejného zdroje je zapotřebí provést jednu změnu, provést otestování

a vyhodnocení, poté uskutečnit následné změny. Stejný autor také upozorňuje na to, že Google

Analytics není možno použít pro e-mailovou kampaň. Treadaway a Smith (2011, s. 244) uvedli

jako příklad A/B testování v reklamě, kde je možné účinnost dvou srovnávaných inzerátů měřit

například celkovými náklady, kliknutími, cenami za kliknutí, nákladů na generování zájemců.

V tomto případě podle autorů dvě různé kopie inzerátu odkazovali na jedinou konzistentní

cílovou internetovou stránku. Týž zdroj zdůrazňuje, že pro správnou funkčnost A/B testu je

zásadní, aby byla izolována jediná proměnná. Stejní autoři další popis realizace popisují jako

kolektivní odpověď zákazníků, která vzniká při dostatečné délce trvání inzerce pro zvolení lepší

z nich a výsledkem jsou poměrně nezpochybnitelné statistiky. Treadaway a Smith (2011, s.244)

upozorňují na to, že čím častější je uskutečňování A/B testování, tím spolehlivější jsou získaná

data.

2.4 Použité metody

Objektem zkoumání se stala společnost XY a její prémiová značka.

V teoreticko-metodologické části byla vymezena základní teoretická východiska spojená

s tématem mediální marketingové komunikace. Ve zmíněné části práce byl vypracován text

práce na základě metod studia a rešerše odborné literatury. Základem teoreticko-metodologické

části byl získán výchozí pohled do problematiky mediálních marketingových aktivit

společnosti, na kterou navazuje metodologická část, od které se dále odvíjí praktická část.

2.4.1 Sběr dat

K vytvoření praktické části byl nejprve použit rozbor materiálů o společnosti XY a relevantních

textů. Jednalo se o práci se sekundárními daty, která se stala významným zdrojem informací

pro získání vhledu do zkoumané problematiky. Předmětem studia v rámci práce se

sekundárními daty byly jak externí, tak interní zdroje firmy. Externími zdroji byly veřejně

dostupné informace na webových stránkách, výroční zprávy a tiskové zprávy. Interními zdroji

byly interní směrnice, prezentace, zprávy a reporty. Získaná sekundární byla shromážděna

a rozborována pro lepší orientaci ve zkoumané problematice. Rozborem informací z oficiálních

lokálních a nadnárodních webových stránek společnosti XY, jejího profilu a příspěvků na

sociálních sítích byly získány základní informace o společnosti, jejím podnikání, nabízených

produktech a službách, či aktuálních mediálních marketingových aktivitách. Detailnější

informace v podobě tržního růstu, hospodaření, strategií a stanovených cílů byly získány

z veřejně dostupných výročních a tiskových zpráv společnosti XY.

2.4.2 Zpracování dat

V praktické části byl proveden vlastní výzkum s úmyslem identifikovat mediální aktivity

exkluzivní značky společnosti XY s cílem získat podklady k porovnání mediálních aktivit, tedy

výskytu zpráv o luxusní značce společnosti XY v médiích a jejím vyhledáváním uživateli

v prostředí Google Trends. Záměrem bylo získat relevantní informace o postoji uživatelů po

zprávách o exkluzivní značce společnosti XY v médiích. Její mediální komunikace informují

uživatele o historii a dlouholetém dědictví, vynikajících materiálech a řemeslném zpracování

domácích spotřebičů značky. Kromě těchto hlavních směrů se exkluzivní značka společnosti

XY zaměřuje na prezentaci aktuálních novinek. Shromážděním a rozborem mediálních aktivit 

27

luxusní značky společnosti XY byly zjištěny nejvíce prezentované a opakující se pojmy. Kromě

názvu luxusní značky společnosti XY to byly výrazy „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Stejné

pojmy, jako výše zmíněné, byly spolu s dalšími, které se v médiích spolu s exkluzivní značkou

společnosti XY objevovaly, výzkumníkem testovány v prostředí Google Trends. Výsledkem

bylo zjištění, že měřitelná a relevantní data v tomto nástroji jsou pouze u těchto výrazů. Přes

nástroj Google Trends nebyly pro Českou a Slovenskou republiku zjistitelné například

produktové řady, konkrétní modely, internetové odkazy, dokonce ani motto značky

exkluzivních spotřebičů společnosti XY.

Získaná sekundární data a jejich rozbor byly tedy doplněny získáním a rozborem interních dat

ze společnosti XY se zaměřením na její luxusní značku, vyjadřující mediální náklad, tj. celkový

počet kusů všech použitých mediálních titulů za období od 1. 1. 2018 do 31. 12. 2018. Získané

hodnoty byly utříděny do jednotlivých měsíců roku 2018 tak, aby dále mohly být komparovány

s dalšími daty v rámci realizovaného výzkumu. V prostředí Google Trends byla zjišťována

a kategorizována vyhledávání zadaná uživateli na Googlu podle geografické segmentace

v regionech České republiky a Slovenské republiky, v časových úsecích, které navazovali na

mediální kampaně společnosti XY na její luxusní značku. Pro porovnání byly použity shodné

výrazy, které nejlépe charakterizují luxusní značku společnosti XY a zároveň byly i nejčastěji

užívané v mediálních kampaních v roce 2018. Kromě názvu exkluzivní značky XY jsou to

výrazy „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Pro potvrzení relevance testovaných faktorů pro

srovnávání dat přes Google Trends byly stanoveny hypotézy, k jejichž posouzení byl použit

statistický test významnosti dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů. Hypotézy výzkumu, na

základě teoretických znalostí a výzkumem získaných zkušeností, byly stanoveny na relevanci

zvolených testovaných faktorů. Homogenita srovnávaných značek byla očekávána podle

rozboru získaných informací o mediální marketingové kampani luxusní značky XY v období

následujícím po společném výskytu uvedených značek v médiích. V grafu 9 je znázorněn

příklad měření, který časově navazuje na zprávy v médiích, kde byly prezentovány všechny tři

zkoumané značky. Výsledky vyhledávání uvedených zkoumaných výrazů v prostředí Google

Trends ukazují, že počet hledaných výrazů luxusní značky společnosti XY převyšoval počet

hledaných pojmů „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Bylo tomu tak i v několika dalších

případech, nebo byl počet vyhledávání všech tří výrazů totožný. Heterogenitu zkoumaných

výrazů lze naopak očekávat v intervalech, kdy nebyly tyto značky do reklamní kampaně

zahrnuty vůbec, nebo zde nebyly obsazeny společně. Takovýto stav nastal například v případě,

kdy výrazy „Sous-Vide“ či „Home Connect“ byly užity, v rámci marketingových sdělení spolu

s jinou značkou společnosti XY nebo samostatně. Stanovené hypotézy zněly pro Českou

republiku takto:

Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší

Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší

a

Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší

Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti

XY se liší

Google Trends pro Slovenskou republiku neuvádí žádný měřitelný údaj pro „Sous-Vide“

(s pomlčkou), proto při srovnávacím t-testu pro Slovenskou republiku byl použit pouze název

luxusní značky společnosti XY a pojem „Home Connect“. Hypotézy pro Slovenskou republiku

měly proto následující znění:

Hypotéza H0: vyhledávání názvů luxusní značky společnosti XY a „Home Connect“ se neliší

Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značky společnosti

XY se liší

28

Pro přesné zpracování dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů k potvrzení relevance

testovaných faktorů byl využit SW programu MS Excel. Na základě výsledků provedeného

t-testu byly přijaty hypotézy H01 a H0, čímž bylo potvrzeno že vybrané pojmy „Sous-Vide“

a název luxusní značky pro Českou republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní

značky pro Slovenskou republiku, jsou významné a mají vypovídající schopnost pro posouzení

dat z Google Trends o chování uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY

v médiích. Zamítnuta byla hypotéza H02, která poukázala na existenci, v případě porovnání

vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY v České republice,

statisticky významného rozdílu.

Pro další výzkum byla shromážděna data z prostředí Google Trends vypovídající o přehledu

hledaných výrazů: „exkluzivní značka XY“, „Sous-Vide“ a „Home Connect“ za období

1. 1. 2018 až 31. 12. 2018 po jednotlivých měsících. V této části výzkumu lze sledovat, tak jak

je patrné i z příloh 2 pro Českou a 3 pro Slovenskou republiku, chování uživatelů po zprávách

luxusní značky XY v médiích, jejichž souhrn je uveden v grafu 4 pro reklamní kampaň za rok

2018 v tištěných médiích a v grafu 5 v online médiích. S celkovým přehledem po jednotlivých

měsících za celý rok 2018 spolu s uvedením mediálních nákladů se lze seznámit v tabulce 4 pro

Českou republiku a v příloze 4 lze nalézt data pro Slovenskou republiku. Výzkumník také

pracoval přímo v prostředí Google Trends, jak je patrné z grafu 9, nejen formou celkového

ročního reportu a následného měsíčního srovnání hledaných výrazů, ale také porovnáváním

jednotlivých intervalů za účelem zjištění konkrétního stavu a závislosti sledovaných faktorů

v určitém časovém intervalu. Tímto způsobem, prostým zadáním relevantních hesel použitých

v konkrétní mediální kampani v prostředí Google Trends, lze zpětně ověřit přínos kampaně,

kdy je ovšem třeba brát v úvahu časovou prodlevu při v tisku uvedené komunikaci, a naopak

okamžitou reakci u online média.

Následovala korelace značek a médií, jak pro Českou, tak pro Slovenskou republiku, která byla

provedena v časových intervalech, měsících roku 2018 a umožnila vyhodnotit sílu značek,

vyjádřenou jejich výskytem v médiích. Pro přesnost vyhodnocení byl použit software IBM

SPSS Statistics. Uvedenou činností bylo možno zjistit, jak v médiích použité a testované výrazy

přispěly k zvýšení image luxusní značky společnosti XY. Na základě vlastního výzkumu

a výsledných zjištění korelací bylo možné pokračovat k vyhodnocení zjištěných údajů a poté

k naplnění stanoveného cíle práce, a to formulovat návrhy pro úsporu nákladů a přírůstek image

pro luxusní značku společnosti XY.

29

3 Analytická část

V této části byla představena společnost XY a také její exkluzivní značka, o jejíchž mediálních

aktivitách a příležitostech bylo v práci pojednáno. Byla zde definována segmentace zmiňované

společnosti jako jeden z efektivních nástrojů marketingového úspěchu. Pro porovnání přes

Google Trends byly zvoleny potřebné pojmy a správnost jejich volby revidována za pomocí

statistického testu významnosti. Dalším krokem bylo provedení korelace značek a médií,

uskutečněné pomocí softwaru IBM SPSS Statistics, v časových intervalech, za účelem

vyhodnocení síly značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Na základě získaných výsledků

byla vyslovena doporučení pro úsporu nákladů a přírůstku image pro luxusní značku

společnosti XY.

3.1 Charakteristika zvolené společnosti

Společnost XY je součástí německé korporace v oblasti domácích spotřebičů. Na českém

a slovenském trhu zastupuje několik značek od běžné až po luxusní kategorii. Dceřiná

společnost firmy XY působí v České republice od roku 1997. O pět let na to začala svou činnost

také na Slovensku. Dlouhodobou strategií společnosti není pouze prodej, ale firma se také

věnuje i ostatním důležitým aktivitám, které na prodej navazují. Jedná se o servis a jiné služby

zákazníkům, aktivní spolupráci v oblasti školení, podporu prodeje a reklamu (XY, 2018). Co

se týká aktivit v oblasti životního prostředí, naplňuje firma své povinnosti společnosti, která

dováží a distribuuje bílé domácí spotřebiče. Společností Elektrowin a.s., kde je společnost XY

jedním z akcionářů, zajišťuje v České republice zpětný odběr elektrospotřebičů. Na Slovensku

stejný úkol zastává sdružení výrobců Envidom a.s. Věda a výzkum jsou výhradně

uskutečňovány mateřskou společností XY. Rok 2017 byl pro společnost XY oproti roku

2016 příznačný pozitivním ekonomickým růstem jak v České republice, tak na Slovensku.

V roce 2017 čistý obrat společnosti překročil 2,6 miliardy Kč. Společnost posílila svou

obchodní pozici na trhu zejména na Slovensku. Rok 2018 se pro společnost XY vyznačoval

jejím posílením obchodních pozic na obou zmiňovaných trzích, uváděním nových

produktových řad ve všech produktových skupinách. Dále se chce společnost zaměřit

především na spotřebiče s technologií „Home Connect“ (XY, 2017).

Společnost XY je členěna následujícím způsobem (XY, 2017):

• Vedení společnosti.

• Marketingové oddělení.

• Prodejní oddělení.

• Obchodní oddělení.

• Finanční oddělení.

• Controlling.

• IT oddělení.

• Servisní oddělení.

30

Luxusní značka společnosti XY se stala za více než 300 let svojí historie vedoucí značkou na

trhu domácích spotřebičů. Hlavními jejími charakteristikami je její nadčasovost, funkční

estetika a přelomové technologie v exkluzivní gastronomii. Luxusní značka společnosti XY

měla takový významný a trvalý vliv na domácí kuchyně, jako žádná jiná značka ne. Za svou

dlouholetou historii stála při vzniku revolučních objevů a produktů, které pomohly měnit

domácí spotřebiče používané v kuchyni až do současné podoby. Jako první, například, uvedla

na trh vestavnou troubu, sklokeramickou varnou desku, kombinovanou parní troubu pro domácí

užití a mnohé další inovace. Úspěch exkluzivní značky společnosti XY je založen na

technologických inovacích a jasném designovém jazyce kombinovaném s vysokou funkčností.

V současné době je zastoupena ve více než 50 zemích s 25 vlajkovými showroomy ve velkých

městech po celém světě. Strategií společnosti je dlouhodobě udržovat vysoký standard

nabízených produktů a služeb. Důležitá je také dlouhodobá spokojenost zákazníků a etické

chování společnosti (XY, 2018).

3.2 Segmentace

Za hlavní segmentaci byla zvolena geografická segmentace, tedy prostředí České a Slovenské

republiky. Toto geografické členění využívá i společnost XY, jejímž mediálním aktivitám byla

tato práce věnována, nejen pro prodejní distribuci, ale i marketingové aktivity. Ve výsledcích

Google Trends pro Českou a Slovenskou republiku je znázorněna, kromě četnosti vyhledávání,

i časová osa a lze tak zjistit, jestli se po reklamě v médiích, v daném období, zvýšila

i frekventovanost vyhledávání prezentovaných výrazů. Pro názorné porovnání byly všechny

reklamy realizované přes veškerá média znázorněny v přehledu za rok 2018 v grafu 1.

Graf 1 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v médiích v roce 2018

Zdroj: interní data společnosti XY (2018), vlastní konstrukce

Exklusivní značka společnosti XY, kterou se stala za více než 300 let své historie, stála u zrodu

řady revolučních produktů a objevů v kategorii domácích spotřebičů. Některé z používaných

výrazů nepřímo charakterizují jedinečné funkce nebo vlastnosti zmiňovaných výrobků. Tato

názvosloví jsou také hojně používána při komunikaci s veřejností. Pro výzkum v této práci byly

leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec

Mediální náklad

Česká republika Slovenská republika

31

zvoleny „Sous-Vide“ a „Home Connect“. „Sous-Vide“ je revoluční a dnes hojně používaný

způsob vakuového vaření při nízkých teplotách se zachováním nutričních hodnot, vitamínů

a chuti připravovaného pokrmu ve vybraných restauracích. Společnost XY umožňuje se svými

exkluzivními výrobky docílit stejných výsledků při použití totožných metod, jako je tomu

v kuchyni profesionálních kuchařů. „Sous-Vide“ je jedna z funkcí kombinované parní trouby

připojené na vodu a odpad, která je pro svou výjimečnost mezi spotřebiči pro domácí využití

hojně uváděna při mediální komunikaci luxusní značky společnosti XY. Výjimečnost těchto

spotřebičů spočívá v precizní elektronické regulaci nízké teploty s maximální odchylkou

jednoho stupně a díky připojení na vodu a odpad také bezproblémovému provozu bez potřeby

dolévání vody při několika hodinovém vaření, které se může pohybovat až v řádu několik

desítek hodin. „Home Connect“ je další z jedinečných znaků exkluzivních spotřebičů

společnosti XY. Spotřebiče s touto inovativní technologií, s níž se lze snadno na dálku napojit

na myčku nebo troubu, ale i chladničku nebo kávovar, začaly poslední tři roky symbolizovat

to, čemu se říká chytrá domácnost. Spotřebiče s touto technologií lze ovládat kdykoliv

a odkudkoliv pomocí stejně jmenované aplikace instalované na chytrém telefonu či tabletu.

Stále inteligentnější spotřebiče nabízí také exkluzivní značka domácích spotřebičů XY. Také

toto názvosloví je hojně používáno v mediálních reklamních kampaních značky, o které bylo

v této práci pojednáváno.

3.2.1 Výsledky zjišťování chování uživatelů po zprávách v médiích

V práci byl sledován přes Google Trends vývoj vyhledávání názvu luxusní značky společnosti

XY a výrazů „Sous-Vide“ a „Home Connect“, které jsou pro dané výrobky charakteristické.

Výsledky byly porovnány s realizací marketingových mediálních aktivit. Tento výzkum byl

prováděn jak pro Českou, tak Slovenskou republiku za rok 2018. Ve dnech, které následují po

uvedení mediálních reklam na trhy, stoupal počet vyhledávání názvu luxusní značky, jak je

v grafech 2 a 3 znázorněno za pomocí normalizovaných dat ze služby Google Trends.

Společnost XY pro svou exkluzivní značku v médiích využívá především tisk ve formě

nákladných společenských, architektonických nebo lifestylových časopisů a online komunikaci

v souladu s cílením na zákazníky luxusních značek. Pro detailnější přehled byl souhrn

marketingové komunikace rozdělen na tyto dvě skupiny.

Graf 2 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY v České republice v roce 2018

Zdroj: Google Trends (2019)

32

V grafu 4 jsou uvedeny reklamní kampaně luxusní značky společnosti XY za rok

2018 v tištěných médiích, v grafu 5 v online médiích. Z uvedených informací je zřejmé, že

v tisku je patrná prodleva mezi obdobím, kdy tiskovina vyšla a vyhledáváním pojmu na

internetu, která je umožněna volbou rychlosti, s kterou dané reklamní sdělení spotřebitelé

zpracovávají.

Graf 3 Vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY na Slovensku v roce 2018

Zdroj: Google Trends (2019)

Křivek znázorňujících uživatele tisku je několik podle toho, kdy se čtenář postupně seznamuje

s reklamou či článkem v tisku a kdy začíná vyhledávat informace o tom, co jej zaujalo na

internetu. Takovéto křivky jsou plošší, ale zaujímají delší časový rámec. K časopisu či

magazínu se čtenář také obvykle vrací opakovaně, protože leží někde v jeho blízkosti, nebo jej

sdílí s okruhem svých blízkých a známých.

Graf 4 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti XY v tištěných médiích v roce 2018

Zdroj: interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

200000

Mediální náklad

Česká republika Slovenská republika

33

Narozdíl od tisku podle porovnání grafu 5, kde jsou znázorněny realizace mediální kampaně

a vyhledávání na internetu, uživatel online médií reaguje téměř vždy okamžitě. Pokud jej něco

zaujme, otevře si vyhledávač a dohledá si potřebné informace ihned.

Data poskytovaná Google Trends jsou již normalizována za každé vybrané období a stažena

online ve formátu .csv. Proces normalizace je uveden takto: „Čísla představují relativní zájem

ve vyhledávání vzhledem k nejvyššímu bodu grafu pro danou oblast a dobu. Hodnota

100 představuje nejvyšší popularitu výrazu. Hodnota 50 znamená, že měl výraz poloviční

popularitu. Skóre 0 znamená, že pro výraz nebyl shromážděn dostatek dat“ (Google Trends,

2019).

Graf 5 Přehled reklamy prezentující luxusní značku společnosti u XY v online médiích v roce 2018

Zdroj: interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce

3.2.2 Potvrzení spolehlivosti zvolených výrazů

Další kroky byly zaměřeny na potvrzení správnosti záměru komparovat data Google Trends

s primárními daty zobrazující realizace mediálních kampaní společnosti XY v roce 2018. Pro

co nejpřesnější vypovídací schopnost byla identifikována klíčová slova, která nejlépe

charakterizují exkluzivní značku společnosti XY a jsou hojně užívána při reklamních aktivitách

zmiňované značky. Tyto pojmy jsou „Sous-Vide“ a „Home Connect“ a spolu s názvem luxusní

značky společnosti XY, by měly nejpřesněji demonstrovat aktivity uživatelů ve formě

vyhledávání těchto pojmů po seznámení se se zprávami v médiích. Pro dokázání tohoto záměru

byly vysloveny následující hypotézy:

Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší

Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší

a

Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší

Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti

XY se liší

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Počet uživatelů

Název osy

Česká republika Slovenská republika

34

Hypotéza H0 neplatí pokud p<0,05

Hypotéza HA platí pokud p<0,05

pokud p>0,05 nelze zamítnout ani H0 ani HA

Pro výzkum bylo ověřováno, zda dvě skupiny pojmů definovaných výše mají průměrnou

vyhledávanost přes internet za období od 1. 1. 2018 do 31. 12. 2018. K tomuto účelu byl použit

t-test. Ve výběrovém souboru bylo porovnáno od každého z pojmů 49 dat za Českou republiku

a 35 dat za Slovenskou republiku. Při získávání dat z nástroje Google Trends pro Českou

republiku byla zjištěna zajímavá skutečnost týkající se vyhledávajícího znaku „Sous-Vide“.

Bylo otestováno zadání výrazu s pomlčkou „Sous-Vide“ a bez pomlčky „Sous Vide“ jak je

znázorněno v grafu 6. Zatímco varianta s pomlčkou měla velice podobné výsledky v počtu

vyhledávání jako další dva testované parametry, u verze bez pomlčky bylo kvantum

vyhledávání několikanásobně vyšší. Příčinu tohoto rozdílu je možno spatřovat v obecnosti

názvu „Sous-Vide“ bez pomlčky, který použili uživatelé se všeobecným zájmem o nové trendy

ve vaření. Zatímco verze s pomlčkou je používána v mediální komunikaci ve spojitosti

s luxusní značkou společnosti XY, byla proto ve výzkumu použita tato varianta.

Graf 6 Porovnání hledaných výrazů „Sous Vide“ a „Sous-Vide“ v České republice v roce 2018

Zdroj: Google Trends (2019)

Z Google Trends byly získány výsledky porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY,

„Sous-Vide“, „Home Connect“ za všechny kategorie pro Českou republiku za období od

1. 1. do 31. 12. 2018, které lze nalézt v příloze pod číslem 2. S využitím SW programu MS

Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených hypotéz, jak je znázorněno pro

hypotézy stanovené pro Českou republiku H01 a HA1 v tabulce 1 a pro hypotézy H02 a HA2

v tabulce 2. Zmíněnou procedurou byl spočítán rozdíl hodnot dvou proměnných a bylo

testováno, zda se průměrná hodnota těchto diferencí lišila od nuly. Byly tedy porovnávány

průměry více proměnných ve dvou nezávislých skupinách, které by i mohly mít odlišný počet

členů, ale jejich průnik musel zůstat prázdný.

35

Zvolená hladina významnosti α=0,05. Nulová hypotéza t-testu byla testována pomocí kritéria

t, které lze vypočítat ze vztahu (Chráska, 2016, s. 115):

Vzorec 1 Výpočet kritéria t při použití Studentova t-testu

Zdroj: Vlastní zpracování

kde:

x1 je průměr jedné skupiny (exkluzivní značka společnosti XY);

x2 je průměr druhé skupiny (další zkoumané pojmy);

n1, n2 jsou četnosti obou skupin a s je směrodatná odchylka.

Vypočítaná hodnota t byla srovnávána s kritickou hodnotou testového kritéria pro zvolenou

hladinu významnosti 0,05 a příslušný počet stupňů volnosti ze vztahu (Chráska, 2016, s. 116):

Vzorec 2 Výpočet stupňů volnosti při použití Studentova t-testu

Zdroj: Vlastní zpracování

kde:

f je počet stupňů volnosti;

n1 je četnost jedné skupiny;

n2 je četnost druhé skupiny.

V případě měření v rámci České republiky bylo porovnáváno 49 pojmů z každé skupiny, počet

stupňů volnosti je f=49+49-2=96. Kritická hodnota t pro 96 stupňů volnosti (nejblíže

tabelovaná hodnota v příloze 1) a hladinu významnosti 0,05 je t0,05(96)=1,98. Protože

vypočítané hodnoty t (t01=-0,23 a t02=1,97) byly menší než hodnota kritická, nebyly odmítnuty

nulové hypotézy H01 ani H02.

Mezi průměrným počtem vyhledávání pojmů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a názvem luxusní

značky společnosti XY nebyly v České republice statisticky významné rozdíly. Nulovou

hypotézu bychom mohli odmítnout v případě, že by vypočítaná hodnota testového kritéria

t byla větší nebo rovna hodnotě kritické.

Z výsledků dvouvýběrového t-testu pro Českou republiku, který byl zpracován využitím

SW programu MS Excel, byly získány také hodnoty pravděpodobnosti p, která vyčísluje

pravděpodobnost realizace hodnoty testovací statistiky v případě, že nulová hypotéza platí.

Pokud hodnota p je menší než hladina významnosti 0,05, zamítáme nulovou hypotézu.

Hypotéza H01: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se neliší, nelze

zamítnout (p=0,41)

Hypotéza HA1: vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ se liší, nelze

zamítnout (p=0,41)

a

36

Hypotéza H02: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší,

byla zamítnuta (p=0,026)

Hypotéza HA2: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti

XY se liší, byla potvrzena (p=0,026).

Tabulka 1 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H01 a HA1 pro Českou republiku

Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování

Lze tedy říci, že v případě porovnání vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka

společnosti XY, kdy hodnota p=0,026, tedy p<0,05, byla nulová hypotéza H02 zamítnuta,

jednalo se o statisticky významný rozdíl.

Tabulka 2 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H02 a HA2 pro Českou republiku

Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování

37

V případě vyhledávání názvů luxusní značka společnosti XY a „Sous-Vide“ byla hodnota

p=0,41větší než hodnota významnosti, tedy p>0,05, nebylo možno nulovou hypotézu zamítnout

a bylo předpokládáno, že platí. Jednalo se o statisticky nevýznamný rozdíl.

Google Trends pro Slovenskou republiku neuvádí žádný měřitelný údaj pro „Sous-Vide“,

měřitelný je pouze výraz bez pomlčky a opět velice výrazný. Tato skutečnost může být

způsobena jak absencí pojmu „Sous-Vide“ v souvislosti s prezentací exkluzivní značky

společnosti XY v médiích, tak menším počtem reklam a advertoriálů na Slovensku. Z výše

uvedených důvodů při srovnávacím t-testu pro Slovenskou republiku byl použit název luxusní

značky společnosti XY a pojem „Home Connect“. Pro dokázání tohoto záměru byly vysloveny

následující hypotézy:

Hypotéza H0: vyhledávání názvů luxusní značky společnosti XY a „Home Connect“ se neliší

Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značky společnosti

XY se liší

Z Google Trends byly získány výsledky porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY,

„Home Connect“ za všechny kategorie pro Slovenskou republiku za období

1. 1. až 31. 12. 2018, které lze nalézt v příloze pod číslem 3. S využitím SW programu MS

Excel byl prováděn t-test pro potvrzení či vyvrácení uvedených hypotéz pro Slovenskou

republiku, jak je znázorněno pro hypotézy H0 a HA v tabulce 3. Zvolená hladina významnosti

α=0,05. Nulová hypotéza t-testu byla testována pomocí kritéria t. V tomto případě je

f=35+35-2=68. Kritická hodnota t pro 96 stupňů volnosti (nejblíže tabelovaná hodnota v příloze

1) a hladina významnosti 0,05 je t0,05(68)=1,99. Protože vypočítaná hodnota t (t=0,36) byla

menší než hodnota kritická, nebyla odmítnuta pro Slovenskou republiku nulová hypotéza H0.

Mezi průměrným počtem vyhledávání „Home Connect“ a názvem luxusní značky společnosti

XY nebyly statisticky významné rozdíly. Nulová hypotéza by mohla být odmítnuta v případě,

že by vypočítaná hodnota testového kritéria t byla větší nebo rovna hodnotě kritické.

Z výsledků dvouvýběrového t-testu pro Slovenskou republiku, který byl zpracován využitím

SW programu MS Excel, byly získány také hodnoty pravděpodobnosti p.

Tabulka 3 Dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro hypotézy H0 a HA pro Slovenskou republiku

Zdroj: MS Excel (2019), vlastní zpracování

38

Hypotéza H0: vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY se neliší,

nelze zamítnout (p=0,36)

Hypotéza HA: vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání luxusní značka společnosti

XY se liší, nelze zamítnout (p=0,36).

V případě porovnání vyhledávání názvů „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY,

kdy hodnota p=0,36 větší než hodnota významnosti, tedy p>0,05, nebylo možno nulovou

hypotézu zamítnout a bylo předpokládáno, že platí. Jednalo se o statisticky nevýznamný rozdíl.

Z uvedeného výzkumu vyplývá existence předpokladu, že vybrané pojmy „Sous-Vide“ a název

luxusní značky pro Českou republiku a „Home Connect“ spolu s názvem luxusní značky pro

Slovenskou republiku, jsou zvoleny správně a mají vypovídající schopnost pro posouzení dat

z Google Trends o chování uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY v médiích.

3.2.3 Atributy inovativnosti pro luxusní značku společnosti XY

Poté, co byl zformován předpoklad pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů, že

volba zkoumaných pojmů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti

XY v České a Slovenské republice je správná, mohlo být přistoupeno k zjištění vývoje ve

vyhledávání těchto tří faktorů.

Graf 7 Celosvětový vývoj hledaných výrazů v roce 2018

Zdroj: Google Trends (2019)

Pro obecný přehled byl studován celosvětový vývoj zkoumaných výrazů znázorněný v Grafu

7. Z uvedeného vyplývá, že celosvětově je nejvíce vyhledávaný výraz sous vide, jako trendové

zdravé vaření ve vakuu. Následuje jej, ovšem výrazně méně vyhledávaný, výraz „Home

Connect“. Oba vyhledávané pojmy mají v závěru roku 2018 nárůst počtu vyhledávání, tedy

můžeme hovořit o rostoucím vývoji.

Pro posouzení vývoje vyhledávaných výrazů, pro náš výzkum a polohu zkoumaných regionů

více vypovídající, byl uveden příklad vývoje hledaných výrazů za rok 2018 v Německu.

Na uvedeném grafu 8 je nejvýraznější vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY,

následována, co do počtu hledaných pojmů, sous vide. Zde, stejně jako celosvětově, je 

39

vzrůstající vývoj ve vyhledávání koncem roku 2018. Nejméně hledaných výrazů v Německu

představuje značka „Home Connect“. Německo je domovským státem luxusní značky

společnosti XY, má zde více než 300 let historie a hlavní výroba je situována také v této

lokalitě. Sous vide také v Německu následuje celosvětový trend ve vaření, což je patrné nejvíce

v druhé polovině roku.

Sous vide také v Německu následuje celosvětový trend ve vaření, což je patrné nejvíce v druhé

polovině roku. Výzkum v této práci byl zaměřen v rámci geografické segmentace na oblast

České a Slovenské republiky.

Vývoj vyhledávání výrazů „Sous-Vide“, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti

XY za rok 2018 pro obě zmiňované geografické oblasti lze spatřit v přílohách 5 pro Českou

republiku a 6 pro Slovenskou republiku.

Graf 8 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v Německu

Zdroj: Google Trends (2019)

Nutno říci, že luxusní značka spotřebičů se zde prodává až od roku 2010 a z pohledu historie

a brand awareness oproti Německu má co dohánět. Z grafického znázornění počtu vyhledávání

zkoumaných výrazů za rok 2018 v České republice vyplývá, že nejvyhledávanější výraz byl

„Home Connect“, následovaný „Sous-Vide“ a nejmenší počet vyhledávání měla luxusní značka

společnosti XY. Co se týká vývoje vyhledávání, zatímco u exkluzivní značky lze hovořit

o poměrně vyrovnaném celoročním vývoji u „Sous-Vide“ a „Home Connect“, je druhá

polovina roku 2018 co do vyhledávání výraznější. „Home Connect“ měl nejvíce vyhledávání

v letních měsících a poslední část roku nebyla tak výrazná, zato „Sous-Vide“ mělo v závěru

roku 2018 rostoucí vývoj co do počtu vyhledávání.

Jiná situace byla na Slovensku, kde výraz „Sous-Vide“, jak již bylo popsáno v dřívějších

kapitolách práce, neměl dostatek dat měřitelnosti v nástroji Google Trends. Z tohoto důvodu

byl výraz při komparaci zkoumaných značek vynechán, nicméně pro potřebu získání vývoje ve

vyhledávání byl do grafu zahrnut pojem bez pomlčky. Z přílohy 6 je patrné že

nejvyhledávanější výraz pro Slovenskou republiku v roce 2018 byl sous vide, následovaný 

40

„Home Connect“ a luxusní značkou společnosti XY s výrazně nižším počtem vyhledávání. Co

se týká vývoje v počtu vyhledávání, je u sous vide a „Home Connect“ koncem roku rostoucí,

i když po vánočních svátkách klesl na běžnou úroveň.

3.2.4 Uspořádání atributů luxusní značky společnosti XY

Aby bylo možno ověřit účinky marketingové komunikace luxusní značky společnosti XY na

její cílové zákazníky, byla komparována relevantní data vyhledávaných výrazů získaná

z Google Trends s mediálním nákladem za období 1. 1. až 31. 12. 2018 po jednotlivých

měsících. Konkrétní údaje jsou znázorněny v tabulce 4 pro Českou republiku.

V příloze 4 lze nalézt data pro Slovenskou republiku. Pro zjišťování korelačních vztahů značek

a médií byl použit software IBM SPSS Statistics.

Tabulka 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 v České republice

Termín porovnání

luxusní značka

společnosti XY sous-vide Home Connect

Mediální náklad celkem

(citlivá informace – utajeno)

Leden 20 20 0 XX XXX

Únor 135 78 48 XX XXX

Březen 79 97 68 XX XXX

Duben 51 103 124 XX XXX

Květen 100 80 121 XX XXX

Červen 81 122 163 XX XXX

Červenec 21 95 99 XX XXX

Srpen 103 83 93 XX XXX

Září 91 79 162 XX XXX

Říjen 40 59 198 XX XXX

Listopad 76 57 106 XX XXX

Prosinec 133 93 86 XX XXX

Zdroj: Google Trends (2019) a interní data společnosti XY (2019), vlastní konstrukce

Testovaná data byla uspořádána v časových intervalech. Výsledky korelace jsou uvedeny pro

Českou republiku v tabulce 5.

Z výsledků provedené korelace značek a médií pro Českou republiku za celý rok 2018 je patrné,

že nejvyšší korelaci, při použití softwaru IBM SPSS Statistics, má pár „Home Connect“

a „Mediální náklad celkem“ (r=0,448; p=0,144). Na jednu stranu se může zdát, že vynaložený

náklad příjemci mediální kampaně mohli vnímat jako podporu značky „Home Connect“ nikoliv

jako podporu luxusní značky společnosti XY, kde byla korelace s nevýraznou pozitivní

vazbou (r=0,037, p=0,909). Na druhou stranu je třeba si uvědomit, že platforma „Home

Connect“ je užívána nejen luxusní značkou společnosti XY, ale i dalšími značkami jmenované

firmy, které se také o ní zmiňují při prezentování svých benefitů v mediálních kampaních. Na

druhém místě profitoval pojem „Sous-Vide“ s r=0,102, p=0,753. Opět zde připadá v úvahu, že

zde mohla být skupina uživatelů, kteří hledali tento výraz jako způsob přípravy jídel čili vaření 

41

ve vakuu obecně a další skupina zákazníků, která hledala „Sous-Vide“ ve vztahu s luxusní

značkou společnosti XY. Následující tabulka znázorňuje provedené korelace značek a médií

pro Českou republiku za celý rok 2018.

Tabulka 5 Korelace značek a médií v roce 2018 v České republice

Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)

Pro druhou z variant hovoří výsledky vyhledávání uvedených výrazů v prostředí Google Trends

znázorněných např. v grafu 9, kde je patrné, že počet hledaných výrazů luxusní značky

společnosti XY převyšuje počet hledaných pojmů „Sous-Vide“ a „Home Connect“.

Graf 9 Porovnání hledaných výrazů v České republice v období od 11. až 17. února 2018

Zdroj: Google Trends (2019)

42

Bylo tomu tak i v několika dalších případech, nebo byl počet vyhledávání všech tří výrazů

totožný. Z toho lze usuzovat, že mediální kampaň věnovaná exkluzivní značce společnosti XY,

při níž byly zmíněny i značky „Sous-Vide“ a „Home Connect“, byla v daném období v České

republice úspěšná. Stejný postup korelace značek a médií jaký byl uplatněn pro Českou

republiku, byl proveden s daty shromážděnými a uspořádanými v časových intervalech pro

Slovenskou republiku. I v tomto případě byl využit software IBM SPSS Statistics. Výsledky

jsou uvedeny v tabulce 6. Z výsledků provedené korelace značek a médií pro Slovenskou

republiku za celý rok 2018 je patrné, že nejvyšší korelaci při použití softwaru IBM SPSS

Statistics má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“

(r=0,425; p=0,168). Můžeme tedy hovořit o tom, že vynaložený náklad na mediální kampaň

luxusní značky společnosti XY byl příjemci vnímán skutečně jako náklad vynaložený na

podporu luxusní značky společnosti XY. Testovaný pojem „Home Connect“ měl s „Mediální

náklad celkem“ nevýraznou zápornou vazbu r=-0,077, p=0,812. Z toho lze usuzovat, že

mediální kampaň věnovaná exkluzivní značce společnosti XY, při níž byly zmíněny i značky

„Sous-Vide“ a „Home Connect“, byla v daném období na Slovensku úspěšná. Nicméně je třeba

podotknout, že z výše uvedeného by vyplývalo, že zákazníci v této kampani vnímali výhradně

exkluzivní značku XY.

Tabulka 6 Korelace značek a médií v roce 2018 na Slovensku

Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)

V rámci diskuse výzkumníka a vedoucího práce nad výsledky korelací značek a médií,

provedené pomocí softwaru IBM SPSS Statistics uvedených výše, tým došel k rozhodnutí

provést korelace všech zkoumaných faktorů, nejen korelaci značek a nákladů médií, což

přineslo detailnější pohled na vazby jednotlivých výrazů a tím také na chování uživatelů na

českém a slovenském trhu po zprávách luxusní značky XY v médiích, jak je znázorněno

v tabulce 7. Korelací byla zjišťována závislost či rozdílnost mezi proměnnými a poté velikost

závislosti. Z výsledků korelace uvedených na prvním řádku, kde jsou porovnávány vzájemné

vztahy luxusní značky společnosti XY v České republice spolu s ostatními zkoumanými

značkami je patrné, že jsou zde významné negativní korelace, naopak zajímavé korelace

začínají nad hodnotou 0,3. Jak bylo popsáno rešerší odborné literatury v teoretické části práce,

intenzivnější je lineární závislost mezi proměnnými, čím více se blíží absolutní hodnota

Pearsonova lineární korelačního koeficientu jedné. Významná byla korelace vyhledávání

luxusní značky XY v České republice (CZ_XY) a „Home Connectu“ na Slovensku

(SKHome_Connect) r=0,515, p=0,087, z čehož bylo možno vyvodit, že „Home Connect“ na

Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY prezentované v České republice.

Výraznou negativní vazbu mělo vyhledávání luxusní značky XY v České republice (CZ_XY) 

43

a mediálním náklad celkem pro Slovenskou republiku (SK media) r=-0,495; p=0,101. Další

zajímavou hodnotou v prvním řádku tabulky korelací byla korelace vyhledávání luxusní značky

společnosti XY (CZ_XY) a „Sous-Vide“ (CZ_sous-vide) v České republice r=0,329, p=0,296,

z čehož bylo možno usuzovat, že „Sous-Vide“ v České republice bylo vnímáno jako součást

luxusní značky XY.

Tabulka 7 Korelace značek a médií v roce 2018 v České a Slovenské republice

Zdroj: Software IBM SPSS Statistics (2019)

44

Tímto byl také potvrzen výsledek dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů, jehož závěrem

byl předpoklad, že výběr parametrů „Sous-Vide“ a názvu luxusní značky pro Českou republiku,

byl správný a měl vypovídající schopnost pro posouzení dat z Google Trends o chování

uživatelů po zprávách o luxusní značce společnosti XY v médiích. Z výše jmenované korelace

bylo možno vypozorovat, že na rozdíl od Slovenska, kde korelace vyhledávání luxusní značky

XY v České republice (CZ_XY) a „Home Connectu“ na Slovensku (SKHome_Connect),

popsaná výše byla kladná a vysoká, tak pro Českou republiku byla korelace, vyhledávání pojmů

luxusní značka XY (CZ_XY) a „Home Connect“ (CZ_Home Connect) v České republice,

negativní a slabá r=-0,043, p=0,895. Významné vazby obsažené v tabulce korelací se vztahují

k vyhledávání pojmu „Home Connect“ v České republice. Zde jsou výrazné pozitivní vazby

s „Sous-Vide“ v České republice (CZ_sous-vide) r=0,401, p=0,196, s českým mediálním

nákladem (CZ_media) r=0,448, p=0,144 a slovenským mediálním nákladem (SK media)

r=0,431, p=0,162. To vyjadřuje úspěšnost značky „Home Connect“ po zprávách v médiích jak

v České, tak Slovenské republice.

Další zajímavé korelace byly zjištěny pro luxusní značku společnosti XY na Slovensku, která

měla silné pozitivní vazby jak s „Home Connect“ (SKHome_Connect) r=0,495, p=0,101 tak

s mediálním náklad celkem (SK media) r=0,425; p=0,168. Exkluzivní značka společnosti XY

na Slovensku měla nevýraznou pozitivní vazbu na „Home Connect“ v České republice

(CZ_Home Connect) r=0,73, p=0,823, negativní vazbu na luxusní značku společnosti XY

v České republice (CZ_XY) r=-0,218, p=0,497, výraznou negativní vazbu na „Sous-Vide“

v České republice (CZ_sous-vide) r=-0,385, p=0,217 a silnou negativní vazbu na český

mediální náklad (CZ_media) r=-0,522, p=0,082. Podle shromážděných informací o mediálních

aktivitách luxusní značky společnosti XY je prvořadým úkolem zvýšení povědomí o značce jak

na českém, tak slovenském trhu. Její mediální aktivity se opírají o historii a dlouholeté dědictví,

vynikající materiály a řemeslné zpracování domácích spotřebičů značky. Kromě těchto

hlavních směrů se exkluzivní značka společnosti XY zaměřuje na prezentaci aktuálních

novinek, jenž jako leader revolučních objevů a produktů, které pomohly měnit domácí

spotřebiče používané v kuchyni až do současné podoby, každoročně přináší. V roce 2018,

kromě jiných novinek, společnost XY komunikovala spolu se svými spotřebiči i pojmy

„Sous-Vide“ a „Home Connect“ jak v České, tak Slovenské republice. Mediální náklad

společnosti XY na její luxusní značku reflektuje velikost jednotlivých zmíněných trhů a jejich

tržní potenciál. Ze shromážděných a utříděných interních dat lze říci, že kampaně uskutečněné

v obou republikách měly podobný charakter, cílení a vzhledem na investici podle velikosti trhu

i náklad. Nicméně vyzkoumané výsledky práce ukázaly na rozdílnost vnímání mediálních

komunikačních kampaní samotnými uživateli. V prvé řadě, zatímco český zákazník vnímá

a užívá všechny tři zkoumané pojmy podobně, na Slovensku není v prostředí Google Trends

měřitelný výraz Sous Vide s pomlčkou v kampaních užívaný. Na druhou stranu právě v této

geografické oblasti měl podle výsledků korelace vynaložený náklad na luxusní značku XY

nejvýraznější odezvu, vnímání uživateli.

3.2.5 Uspořádání atributů kampaně

V rámci praktické části závěrečné práce byly, na základě získaných a uspořádaných interních

dat společnosti XY a dat z nástroje Google Trends, komparována luxusní značka společnosti

XY a další dvě značky, a to „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Zjištěný mediální náklad

v Čechách se výrazně lišil od mediálního nákladu na Slovensku. Vlastnosti „Sous-Vide“

a „Home Connect“ byly zvoleny pro porovnání z několika důvodů. Hlavním důvodem je

funkcionální a mediální spojitost s luxusní značkou společnosti XY a zároveň fakt, že pro tyto

výrazy byl shromážděn pro výzkum v prostředí Google Trends dostatek dat. Dalším důvodem 

45

je skutečnost, že „Home Connect“ je samostatná značka společnosti XY a „Sous-Vide“ hojně

používaný výraz v souvislosti s důrazem na přelomové technologie v exkluzivní gastronomii

této společnosti. Pojem „Home Connect“ je tedy užíván v marketingové komunikaci

společnosti XY spolu s její exkluzivní značkou, nebo také s dalšími značkami spotřebičů této

společnosti, anebo samostatně jako technologie, na kterou se chce společnost i v budoucnu

zaměřit. Pojem „Sous-Vide“ byl užíván spolu se spotřebiči společnosti XY a nikoliv, na rozdíl

od „Home Connect“, samostatně.

V reálném čase byla nejprve uskutečněna měření pro potvrzení relevance testovaných faktorů

v prostředí Google Trends podle geografické segmentace, v regionech České republiky

a Slovenské republiky. Záměrem provedených komparací bylo zjistit, jestli intence porovnávat

společně tyto pojmy jsou opodstatněné. S využitím SW programu MS Excel byl prováděn

dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů pro potvrzení či vyvrácení uvedených nulových

a alternativních hypotéz. Byla zamítnuta nulová hypotéza H02 (p=0,026) a potvrzeno, že

vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY pro

Českou republiku se liší. Spolehlivost tohoto jediného spolehlivého rozdílu byla vysvětlena

nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u dvojice „Home Connect“

a „Mediální náklad celkem“. V této situaci byl mediální náklad účinný oproti ostatním

testovaným mediálním nákladům na podporu sledovaných značek v Čechách. Inovativní funkce

„Home Connect“ je Čechům známá, na rozdíl od inovace „Sous-Vide“. Zde p-hodnota v t-testu

nebyla spolehlivá (p=0,41). Pro Slovenskou republiku nebyla dvouvýběrovým t-test prokázána

spolehlivá odlišnost vyhledávání pro „Home Connect“ p=0,36. H01 o neodlišnosti vlastnosti

„Sous-Vide“ byla potvrzena a HA2 o odlišnosti vlastnosti „Home Connect“ byla potvrzena,

avšak pouze v Čechách. Na základě výsledků dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů byly

tedy přijaty nulové hypotézy s odůvodněním, že mezi průměrným počtem vyhledávání pojmů

„Sous-Vide“ a názvem luxusní značky společnosti XY v České republice a mezi průměrným

počtem vyhledávání „Home Connect“ a názvem luxusní značky společnosti XY na Slovensku

nebyly statisticky významné rozdíly. Naopak v případě porovnání vyhledávání názvů „Home

Connect“ a luxusní značka společnosti XY pro Českou republiku, byla nulová hypotéza

zamítnuta. V tomto případě se jednalo o statisticky významný rozdíl. Na základě výsledků této

části šetření byl zformován předpoklad, že volba výrazů „Sous-Vide“ a název luxusní značky

společnosti XY v České republice, „Home Connect“ a název luxusní značky společnosti XY na

Slovensku, byla správná a mohlo být pokračováno v dalším výzkumu. Do této následující části

byl také zahrnut pár „Home Connect“ a luxusní značka společnosti XY pro Českou republiku,

aby byl detailněji posouzen.

Pro získání obecného přehledu a informací o trendech vyhledávání, byly zkoumané výrazy

testovány v prostředí Google Trends zběžně pro celosvětovou oblast a jako potenciál vzorového

evropského státu pro Německo, a nakonec zevrubně pro Českou a Slovenskou republiku.

Zároveň byla zpracována korelace zkoumaných faktorů s cílem určit sílu značek, vyjádřenou

jejich výskytem v médiích. Z výzkumu vyplývá, že povědomí o luxusní značce společnosti XY

nedosahuje v České a Slovenské republice úrovně dalších dvou zkoumaných výrazů, ať už co

do počtu vyhledávání přes Google Trends tak vývoje vyhledávání v čase znázorněných

v grafech. Zatímco u značek „Sous-Vide“ a „Home Connect“ můžeme hovořit o rostoucím

vývoji počtu vyhledávání v posledním období, počet vyhledávání luxusní značky společnosti

XY, jak znázorňují grafy v přílohách 5 a 6, se nezvyšuje.

Korelace zkoumaných značek a médií za celý rok 2018 pro Českou republiku při použití

softwaru IBM SPSS Statistics vypovídá o tom, že nejúspěšnější pár byl „Home Connect“

a „Mediální náklad celkem“ s nejvyšší korelací (r=0,448; p=0,144). Druhý pár v pořadí byl

„Mediální náklad celkem“ a „Sous-Vide“ s korelací (r=0,102, p=0,753). Nejmenší korelaci má

pár „Mediální náklad celkem“ a „luxusní značka společnosti XY“, kde byla korelace 

46

(r=0,037, p=0,909). Výsledky výzkumu pro Slovensko umožnily určit, že nejvyšší korelaci

má pár „luxusní značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“ (r=0,425; p=0,168).

Nevýraznou pozitivní vazbu měl testovaný pojem „Home Connect“ a „Mediální náklad

celkem“ s korelací (r=-0,077, p=0,812). Z uvedeného vyplývá, že úspěšnější mediální kampaň

na luxusní značku XY byla na Slovensku.

Byla provedena vzájemná korelace všech zkoumaných značek, což přineslo podrobný vhled na

vazby jednotlivých faktorů. Vypočítané hodnoty jsou uvedeny v tabulce 7. Z této části

výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky

XY prezentované v České republice. Pojem „Sous-Vide“ byl v České republice vnímán jako

součást luxusní značky společnosti XY tohoto regionu. Dále bylo ze studie patrno, že pro Čechy

byl jeden z testovaných výrazů „Home Connect“ nebo název luxusní značky společnosti XY

irelevantní. Na základě podezření, že „luxusní značka společnosti XY“ mohla být pro Čechy

nevýznamná, byly zjišťovány souvislosti zbývajících koeficientů. Protože nejsilnější byly

CZ_sous-vide a SKHome-Connect, mohl se stát případ, že mediální kampaň v České republice

způsobuje vyhledávání výrazu „Home Connect“ na Slovensku. Situaci bylo možno vysvětlit

tím, že Češi z nějakého důvodu na tento parametr, který byl součástí mediálních kampaní

luxusní značky společnosti XY, nereflektovali a Slováci, kteří v České republice žijí, nebo

pracují, naopak na pojem „Home Connect“ reagovali a Čechům jej mohli interpretovat. V tom

případě by byla možnost vysvětlení i taková, že šlo více o osobní komunikaci, která na firmě

není závislá, protože naše dva národy žijí vedle sebe a jsou promíchané. Tedy Čechy

ovlivňovalo vnímání funkce „Home Connect“ na Slovensku. Takovéto vysvětlení by ovšem

znamenalo, že mediální kampaně exkluzivní značky společnosti XY na Slovensku ubírají

značce XY v Čechách a bylo jasně vysvětleno tím, že Slováci převádí pozornost z luxusní

značky společnosti XY na „Home Connect“. Takovýto výklad by znamenal, že mediální

aktivity společnosti XY na Slovensku by ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální

aktivity společnosti XY v Čechách by ubíraly její exkluzivní značce na Slovensku. Tomu také

odpovídala korelace pro luxusní značku společnosti XY v České republice CZ_XY, která měla

silnou negativní vazbu na slovenský mediální náklad SK_media, z čehož bylo možno odvodit,

že realizace mediálních aktivit na Slovensku negativně působily na český trh.

Korelace pro luxusní značku společnosti XY na Slovensku měla významnou pozitivní vazbu

na SKHome_Connect a SK media, méně významnou pozitivní vazbu na CZ_Home Connect,

negativní vazbu na CZ_XY, výraznou negativní vazbu na CZ_sous-vide a silnou negativní

vazbu na český mediální náklad CZ_media, z čehož bylo možno odvodit, že realizace

mediálních aktivit v Čechách negativně působily na slovenský trh. Tento stav by se také dal

vysvětlit tím, že v okamžiku, kdy probíhá reklamní kampaň v Čechách, parazituje na Slovensku

a opačně. Mohlo jít ale také o akcentaci zkoumaných výrazů v mediálních kampaních jak

v jedné, tak druhé zemi. Pokud byl v mediálních kampaních kladen větší důraz na „Sous-Vide“

v České republice a na „Home Connect“ na Slovensku, potom by tyto výsledky byly naprosto

logické. Na druhou stranu, jak již bylo v této práci zmíněno, Češi a Slováci jsou národy, které

jsou značně promíchané a žijící vedle sebe, a pokud např. Slovák, který se zajímá o „Home

Connect“ mohl v Čechách svůj zájem propagovat, a tak se „Home Connect“ více populární na

Slovensku dostal do konfliktu se „Sous-Vide“ více populárním v Čechách. A tímto by tento

status dostal akcent na parazitismus.

Nejvýraznější korelace se vztahovali k vyhledávání pojmu „Home Connect“ v České republice,

kde byly výrazné pozitivní vazby s „Sous-Vide“ v České republice, s českým mediálním

nákladem a slovenským mediálním nákladem. Z toho lze vyvodit nejúspěšnější značku, kterým

se po zprávách jak v českých, tak slovenských médiích parametr „Homme Connect“ stal.

47

3.3 Doporučení pro společnost XY

V této části diplomové práce byly nastíněny představy o účinnější marketingové mediální

komunikaci luxusní značky společnosti XY a úspoře nákladů. Dále byla uvedena doporučení,

která mohou vést k nárůstu image jmenované značky. Podklady k tomuto záměru byly získány

nejen díky rešerším, ale i marketingovému výzkumu, který je součástí této závěrečné práce.

Primárním úkolem pro exkluzivní značku společnosti XY je, dle názoru výzkumníka, zvýšení

brand awareness. Luxusní značky oslovují své klienty přes své produkty a komunikaci pocitem

jedinečnosti a kvality. Skupina zákazníků je notně omezená vzhledem na vysokou cenu a tím

i náročnější dostupností pro širokou veřejnost.

Z výzkumu této závěrečné práce vyplývá, jak je důležité zvolit účinná názvosloví v mediální

komunikaci. V této práci byly porovnávány jako relevantní parametry po rozboru marketingové

mediální kampaně za rok 2018 spolu s názvem luxusní značky XY značky „Sous-Vide“

a „Home Connect“. Žádné jiné výrazy neměly v prostředí Google Trends jak v České republice,

tak na Slovensku dostatečně měřitelné údaje. Společnost XY užívá značky „Home Connect“

a „Sous-Vide“ hojně nejen ve spojení marketingové komunikace exkluzivní značky společnosti

XY, ale spolu s dalšími značkami spotřebičů této společnosti a u výrazu „Home Connect“, jako

individuální značky, lze očekávat i výraznou podporu v následujících letech. Tento záměr

společnosti vrcholný management firmy uvedl také ve výroční zprávě. Pojem „Sous-Vide“ zase

reprezentuje gastronomický trend zdravého vaření ve vakuu. Na základě výše uvedených

výsledků odlišného vyhledávání luxusní vlastnosti „Home Connect“ a z uspořádaného seznamu

lze vyvodit, že realizace mediální marketingové kampaně ve sledovaném období roku 2018,

kdy byl realizován nižší mediální náklad na Slovensku než v České republice, pozitivně využívá

výhod pomalého pronikání. Z toho vyplývá, že na Slovensku není nutno vynakládat vyšší

mediální náklad na přivlastnění si nezávisle vnímané vlastnosti „Home Connect“, tak jak tomu

bylo v Čechách. Zákazníkům v České republice bude nutno v následujících kampaních

vysvětlit, proč je výhodné pořídit si funkce „Home Connect“ při realizaci kuchyně, nákupu

luxusních spotřebičů společnosti XY. Vzhledem na zjištěnou rozdílnost trhů v postavení

luxusní značky společnosti XY v České republice a na Slovensku, kde lepší výsledky hovoří

pro Slovensko, výzkumník doporučuje detailně analyzovat mediální komunikaci a rozdíly

komunikace v této oblasti s cílem zjistit potenciál zlepšení. Na základě podezření na

parazitismus značek v rámci České a Slovenské republiky a také po vyhodnocení vzájemného

negativního působení mediálních aktivit na jeden nebo druhý trh, lze doporučit sladění

marketingových mediálních aktivit luxusní značky společnosti XY ve formě stejného obsahu,

umístění v médiích a načasování.

Dalším doporučením pro společnost XY by bylo využití marketingové automatizace pro získání

informací k optimálnímu zacílení a zvýšení efektivity marketingové komunikace. V prvé řadě

by mohla společnost XY mít kvalitní CRM software, pomocí kterého je zajišťována evidence

a komunikace se stávajícími zákazníky. Následujícím krokem by bylo jeho rozšíření

o marketingové automatizace, neboť je známo, že spolu tyto dva systémy velmi úzce souvisí

a také se mohou doplňovat. Software marketingové automatizace by měl umožňovat získávání

a třídění údajů o potenciálních nových zákaznících, cíleně s nimi komunikovat na základě jejich

počínání na internetu, požadavků a potřeb a v neposlední řadě umět vyhodnotit správné

načasování, kdy je takovýto uživatel připraven nakupovat a ve vhodnou chvíli předat tyto

informace obchodnímu oddělení. Vlastní automatizace by v prvním kroku měla podobu plně

zautomatizovaného procesu adresné identifikace zákazníka včetně celé historie na základě

webového trackingu a vše uložené v CRM. Druhým navrhovaným krokem by byla

personalizace marketingové nabídky, připravené na základě chování uživatele na internetu,

prokliků či dat v CRM, která by podle vztahu k luxusní značce společnosti XY byla doručena 

48

přímo dotyčnému zákazníkovi, nebo obchodnímu partnerovi, který má tohoto klienta na starost.

Důležitá je v tomto případě i forma doručení. Klient, o kterém je známo že upřednostňuje

e-mailovou komunikaci bude kontaktován automaticky tímto způsobem, klient upřednostňující

osobní jednání, bude kontaktován relevantní osobou.

Společnost by také mohla použít nástrojů, které jsou dnes již součástí aktuálních systémů pro

reklamu např. prostředí Facebook, Adwords, Sklik a dalších. Zde by zadavatel nastavil potřebné

na základě toho, jak se zákazník na internetu chová, jaké stránky navštěvuje, kde a na co kliká,

co vyhledává a samozřejmě v kombinaci s údaji z CRM by byl automaticky následován při

svém pohybu na webu, přesně na svou osobu cílenou, reklamou luxusní značky společnosti

XY. To znamená, pokud by se například účastnil vaření na exkluzivních spotřebičích

společnosti XY, navštívil stránky s prezentací spotřebičů a jejich funkcemi, nebo zadal do

vyhledávače výraz, který je vázán k luxusní značce XY, poté by se mu při jeho pohybu na

internetu měly nabízet reklamy, bannery, advertotiály, relevantní odkazy s informacemi na tuto

exkluzivní značku. Důležitý, podle názoru výzkumníka získaného na základě výzkumu

uvedeného v této práci, je soulad jednotlivých kampaní na nejvýznamnější výrazy: název

luxusní značku společnosti XY, „Sous-Vide“ a „Home Connect“. V souvislosti s tím, že je

Český a Slovenský národ a trh úzce provázán, bylo poukázáno, z výsledků korelační matice, na

možnost vzájemného parazitismu značek. Marketingové kampaně by z tohoto důvodu mohly

probíhat pro Českou a Slovenskou republiku v symbióze. Takovýto způsob by mohl pomoci

zvýšit image luxusní značce a zároveň uspořit náklady oproti případu, kdy by byla každá značka

prezentovaná zvlášť.

3.4 Ukazatele pro nastavení marketingové automatizace

Marketingová automatizace s sebou přináší velký potenciál, ale také nezanedbatelné investice.

Z rešerše odborných zdrojů bylo zřejmé, že je v prvé řadě velmi důležité vytvořit promyšlenou

marketingovou strategii a až poté zvolit některou z forem marketingové automatizace. S jakým

záměrem bychom chtěli marketingovou automatizaci využít? Pro jaké segmenty uživatelů by

byla marketingová komunikace určena? Co bychom chtěli našim zákazníkům sdělit? Jaké

plnění nastavených cílů (konverzí) budeme sledovat? To jsou základní otázky, na které bychom

měli při návrhu marketingové automatizace brát zřetel.

V případě společnosti XY by bylo vhodné využít marketingovou automatizaci k přesnému

cílení marketingových a obchodních aktivit na konečného zákazníka. Komunikace by byla

určena pro region České a Slovenské Republiky, věkovou kategorii zákazníků 18+, s příjem

rodiny 50 000+ (bohatí) a v prvé řadě vyhledávající zkoumané parametry: název luxusní značky

XY, „Sous-Vide“ a „Home Connect“. Jako klíčoví zákazníci byly identifikovány dva tipy

osobností, jsou to: Kulturní znalec a Mocný konektor, podle kvalitativní studie zákazníků

společnosti XY v Německu, Číně a USA (XY, 2015). Kulturní znalec, jedná se o skupinu,

která se snaží rozšířit své odborné znalosti. Jejich sofistikovaný vkus jim umožňuje ocenit

kvalitu materiálů, estetiku a jemnost detailů. Jak v rodinném kruhu, tak i se svými přáteli tráví

společný čas v kuchyni, kde vzdělávají jak sebe, tak své hosty se vzácnými přísadami, tipy

různých národních kuchyní a jejich příběhy. Oceňují autentický, odborný servis a vyhledávají

výjimečné zážitky. Mocný konektor se zajímá o růst svého společenského postavení

prostřednictvím vytváření silných spojení. Tato skupina prosazuje svůj styl vedení a vystupuje

z davu. Jejich kuchyně je společenským centrem, klíčovým místem pro vlastní propagaci,

cateringové specialisty a kuchaře často používají k vytvoření příznivého dojmu. Oceňují osobní

službu a hledají osobní spojení (XY, 2015). Podle zájmů nakupujících by se společnost XY

měla zaměřit na nakupující upřednostňující luxus, aspiranty na šéfkuchaře, turisty po luxusu,

zákazníky pro rezidenční nemovitosti, návrhy interiérů, domácí spotřebiče, pětihvězdičkové 

49

hotely, luxusní šperky, luxusní kuchyně, novostavby, luxusní restaurace atd. Zákazníkům by

měla společnost propagující svou exkluzivní značku XY přitažlivým způsobem přiblížit, na

základě jak jejich postojů ke zprávám v médiích, chování na internetu, tak informací

obsažených o jejich osobě v CRM, přesně to co je v daném období ve vztahu s exkluzivní

značkou XY, „Sous-Vide“ či „Home Connect“ zajímá. To znamená, pokud například

spotřebitel vyhledával informace o „Sous-Vide“, nebo navštívil stránky týkající se kulinářských

zážitků, nebo klikl na tématu relevantní odkaz, mohl by vhodnou formou, dle klientových

preferencí komunikace, obdržet informaci nejen o této převratné trendové technologii vaření,

ale také by se mohl dozvědět více o spotřebičích, které tuto technologii ovládají. K tomu se

mohou, opět podle aktuálního chování zákazníka na webu, přidávat další informace týkající se

luxusních spotřebičů značky XY, dalších technologií, funkcí a možností, historie, vynikajících

použitých materiálů, řemeslného zpracování, aktuálních novinek, akcí v příštím období atd.

Důležitý je soulad sdělení co do obsahu, umístění a načasování. Všechny tři zkoumané značky

by se měly prezentovat, společně. Konverzemi, v případě využití marketingové automatizace

pro luxusní značku společnosti XY v této práci, mohou být odeslání poptávkového formuláře

s dotazem nebo formuláře s poptávkou servisu, v případě „Home Connect“ stažení aplikace

umožňující komunikaci chytrého telefonu či tabletu se spotřebičem, registrace uživatele,

v případě „Sous-Vide“ rezervace na školu vaření či předvedení spotřebičů, dále to mohou být

kliknutí na určený odkaz, vyplnění formuláře, zodpovězení ankety, rezervace služby zapojení

a předvedení spotřebičů v domácnosti atd.

50

4 Závěr

Cílem diplomové práce bylo komparací výskytu značek v mediích odvodit úsporu nákladů

a přírůstek image pro luxusní značku společnosti XY v České a Slovenské republice.

Výzkumník v práci postupoval tak, že nejprve chtěl potvrdit správnost a vztah parametrů, které

jím byly zvoleny pro hlavní výzkum v práci. Zamítnutím nulové hypotézy H02 (p=0,026)

pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů byla přijata alternativní hypotéza HA2

(p=0,026), a tím potvrzeno, že vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu

luxusní značky společnosti XY pro Českou republiku se liší. Tento jediný spolehlivý rozdíl

vysvětluje nejvyšší korelace (r=0,448; p=0,144) pro Českou republiku u páru „Home Connect“

a „Mediální náklad celkem“. Mediální náklad byl v tomto případě účinný, na rozdíl od ostatních

sledovaných mediálních nákladů na podporu sledovaných značek v Čechách. Tento stav lze

vysvětlit tím, že vynaložený náklad příjemci mediální kampaně mohli vnímat jako podporu

značky „Home Connect“, nikoliv jako podporu luxusní značky společnosti XY, kde byla

korelace s nevýraznou pozitivní vazbou (r=0,037, p=0,909), nebo také tím, že platforma „Home

Connect“ je užívána nejen luxusní značkou společnosti XY, ale i dalšími značkami jmenované

firmy, které se také o ní zmiňují při prezentování svých benefitů v mediálních kampaních.

Ověření výběru výrazů pomocí dvouvýběrového t-testu s rovností rozptylů poukázalo na to, že

další uvedené nulové hypotézy H01 pro Českou republiku a H0 pro Slovenskou Republiku

nebylo možno zamítnout a bylo předpokládáno, že platí. U těchto hypotéz se jednalo

o statisticky nevýznamné rozdíly. Na základě těchto výsledků zde byl předpoklad, že volba

výrazů „Sous-Vide“ a název luxusní značky společnosti XY v České republice, „Home

Connect“ a název luxusní značky společnosti XY na Slovensku, byla správná. V rámci další

části výzkumu byla provedena korelace značek a médií za celé období 2018, za účelem

vyhodnocení síly značek vyjádřené jejich výskytem v médiích. Nejvyšší korelaci pro Českou

republiku měl pár „Home Connect“ a „Mediální náklad celkem“ s korelací (r=0,448; p=0,144).

Výsledky výzkumu pro Slovensko umožnily určit, že nejvýraznější korelaci má pár „luxusní

značka společnosti XY“ a „Mediální náklad celkem“ (r=0,425; p=0,168). Z uvedených

výsledků bylo možno vyvodit, že mediální kampaň na luxusní značku XY byla na Slovensku

úspěšná, v České republice měla největší dopad kampaň na značku „Home Connect“. Byla

uskutečněna korelace všech zkoumaných faktorů, a to přineslo detailnější pohled na vazby

jednotlivých výrazů a tím také na chování uživatelů na českém a slovenském trhu po zprávách

luxusní značky XY v médiích. Z této části výzkumu je patrné, že „Home Connect“ na

Slovensku byl vnímán jako součást luxusní značky XY prezentované v České republice

(r=0,515, p=0,087), oproti tomu v České republice byl pojem „Sous-Vide“ vnímán jako součást

luxusní značky společnosti XY (r=0,329, p=0,296). Dále bylo patrné, že mediální aktivity

společnosti XY na Slovensku ubíraly její exkluzivní značce v Čechách a mediální aktivity

společnosti XY v Čechách ubíraly její exkluzivní značce na Slovensku. Jako nejúspěšnější

parametr po zprávách v médiích bylo možno zvolit značku „Home Connect“, která měla vysoce

pozitivní vazbu s českým mediálním nákladem (r=0,448, p=0,144) i slovenským mediálním

nákladem (r=0,431, p=0,162). Při práci s daty řešil výzkumník velkou časovou náročnost,

kterou by bylo možné eliminovat koordinovanými průběžnými úkony a postupem, kdy by

jednotlivé mediální kampaně byly utříděny již při mediálním plánu tak, jak budou sledovány

a zpracovávány. Tento přehled by mohl mít formu tabulky, například s použitím SW Excel,

z které by bylo patrné, jaká mediální kampaň v daném období probíhá a jaké značky jsou v ní

prezentovány. Tento soubor by byl průběžně spravován dle aktuální situace. Jde o vymezení

a sledování faktorů jak v mediální komunikaci společnosti XY, tak v prostředí Google Trends.

Tímto způsobem bude mít marketér nejen přehled o aktuální situaci, ale i podklady pro

vyhledávání výrazů v Google Trends, kde si bude moci ověřit úspěšnost kampaně s co nejnižší

časovou náročností. Z výzkumu této závěrečné práce vyplývá, že sledovaná platforma „Home 

51

Connect“ je spolehlivě odlišná od sledované luxusní značky společnosti XY. Tato odlišnost

byla výzkumníkem prokázána dvouvýběrovým t-testem s rovností rozptylů při porovnávání

vyhledávaných faktorů „Home Connect“ a názvu luxusní značky společnosti XY, kdy hodnota

p=0,026, tedy p<0,05. U druhé testované funkce „Sous-Vide“ byla hodnota v t-testu shledána

nespolehlivou p=0,41. Z uvedených výsledků je patrné, že Čechům je „Home Connect“ známý

na rozdíl od „Sous-Vide“. Tato rozdílnost byla vyvolána mediálním nákladem. Náklady, které

společnost XY vynaložila v České republice na propagaci platformy „Home Connect“ byly

účinné. Oproti tomu dvouvýběrový t-test s rovností rozptylů spolehlivou odlišnost vyhledávání

pro Slovenskou republiku neprokázal. Uvedené výsledky poukázaly na skutečnost, že luxusní

značka společnosti XY a „Home Connect“ si konkurují. Vyhledávání vlastnosti „Sous-Vide“

nebylo shledáno spolehlivě odlišným jak České republice, tak na Slovensku. Společnost XY

má, dle zjištění výzkumníka, v plánu i nadále aktivně prezentovat platformu „Home Connect“.

Pokud by měly být propagovány v budoucnu také spotřebiče exkluzivní značky společnosti XY

s funkcemi „Home-Connect“ v médiích, měla by tato společnost zvýšit propagační náklad

a přidat A/B testování. Společnost XY by zavedením A/B testování měla možnost získat

příležitost hodnocení efektivity nákladu na reklamu po jednotlivých segmentech trhu

a propagovaných hodnotách. V roce 2018, intervalu, ve kterém byl výzkum proveden, byl

mediální náklad na Slovensku nižší než v Čechách. Tato praxe je úsporná, protože odlišení nové

vlastnosti v Čechách je automaticky na Slovensku spojeno s luxusní značkou společnosti XY.

Společnost XY by mohla dále zanalyzovat mediální komunikaci pro slovenský region, kde je

postavení luxusní značky podle výsledků výzkumu lepší. Zjištění, která mohou vést ke zlepšení,

by bylo možno implementovat v České republice. Vlivem koordinace souladu kampaní co do

obsahu, sdělení, umístění a načasování, by bylo vhodné všechny tři zkoumané značky

prezentovat společně. Náklady společnosti XY na mediální kampaň by tak mohly být

vynaloženy efektivněji. Z výzkumu práce vyplývá, že tyto značky mají spolu významné

korelace, které lze nalézt v tabulce 7, a tím pádem jejich společná prezentace, při zachování

stejného nákladu jako v roce 2018, by mohla být do budoucna efektivnější. Bylo by to z toho

důvodu, že zatímco se v roce 2018 o mediální náklad značky dělily, v následujícím období by

jej sdílely. To znamená, že každá značka by se v mediálních kampaních objevila minimálně

dvakrát častěji než ve zkoumaném období. Největší přínos by mohl být v této variantě pro

exkluzivní značku XY, protože podle výsledků výzkumu mají další dvě značky větší počet

vyhledávání. Pokud by se společnost XY rozhodla k úspoře nákladů za prezentaci značek

v médiích, využila by společnou mediální kampaň značek v úrovni nákladu pro luxusní značku

společnosti XY za rok 2018 a zůstatek by mohla investovat do jiných marketingových aktivit,

například do marketingové automatizace. Také by bylo vhodné, aby mediální kampaň probíhala

v České a Slovenské republice zároveň, se stejným zaměřením a cílením na koncového

zákazníka. Návrh je podložen s odůvodněním, jak již bylo popsáno, že oba trhy, co se mediální

marketingové komunikace týče, mají na sebe výrazný negativní vliv. Takovýto způsob by mohl

pomoci zvýšit image luxusní značce a zároveň uspořit náklady oproti případu, kdy by byla

každá značka prezentovaná zvlášť a mediální kampaně probíhaly v různém načasování. Zvýšení

image, ale i úsporu nákladů v mediální kampani na Slovensku je před aplikací v České republice

ještě nutno ověřit. Neměla by se potvrdit právě kvůli spolehlivému rozdílu dvouvýběrového

t-testu s rovností rozptylů, kdy byla přijata alternativní hypotéza HA2 (p=0,026) a tím potvrzeno,

že vyhledávání názvů „Home Connect“ a vyhledávání názvu luxusní značky společnosti XY

pro Českou republiku se liší. Následné doporučení k úspoře nákladů a nárůstu image exkluzivní

značky společnosti XY by mohlo být zavedení kvalitního CRM systému, pomocí kterého by

byla zajišťována evidence a komunikace se stávajícími zákazníky, probíhající obchodní

procesy a dosahované tržby. CRM systémy by tak společnosti umožnily sledovat

a vyhodnocovat veškeré marketingové a obchodní aktivity. Kvalitní a efektivní CRM systém

by společnost mohla rozšířit o využití marketingové automatizace pro získání informací 

52

k optimálnímu zacílení a zvýšení účinnosti marketingové komunikace. Sem patří například

zvýšení efektivity času na rutinní činnosti marketéra a nákladů, zvýšení konverzí relevancí

sdělení a retencí zákazníka atd. Správné a efektivní cílení na konkrétního zákazníka by tak

mohlo přispět nejen k úspoře nákladů, ale také k zvýšení image luxusní značky společnosti XY.

Poslední doporučení se týká automatizace měření účinku reklamy, které mohou přinést nejen

časovou úsporu, ale pokud budou nastaveny správně parametry, také včasné oznámení změn

sledovaných ukazatelů tak, aby na ně mohl marketér vhodně reagovat a tím ovlivnit úspěšnost

a efektivitu mediální kampaně.

Literatura

Odborné knihy a časopisy

ANG, L., EISEND, M. Single versus multiple measurement of attitudes: A Meta-Analysis of

Advertising Studies Validates the Single-Item Measure Approach. Journal of Advertising

Research, 2017. Iss. 2.

BECK, A. Google AdWords. Praha: Grada, 2009. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-2898-

8.

BRUNEC, J. Google analytics. Praha: Grada Publishing, 2017. Průvodce (Grada). ISBN 978-

80-271-0338-6.

CANGUILHEM, G. Poznávání života. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství Karolinum,

2017. Myšlení současnosti. ISBN 978-80-246-3389-3.

CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer

Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9.

DIANOUX, C., LINHART, Z. The effectiveness of female nudity in advertising in free

European countries. International Marketing Review, 2010. Iss: 5.

EUNJU, K., COSTELLO, P., TAYLOR, CH. What is a luxury brand? A new definition and

review of the literature, Journal of Business Research, 2017, ISSN 0148-2963.

FORET, M. Marketingová komunikace. Vyd. 3. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-

251-3432-0.

GÁLA, L., POUR, J., ŠEDIVÁ, Z. Podniková informatika: počítačové aplikace v podnikové

a mezipodnikové praxi. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2015. Management v informační

společnosti. ISBN 978-80-247-5457-4.

GÁLIK, S. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada, 2012. Psyché (Grada). ISBN 978-80-

247-4247-2.

HNILICA, J., FOTR, J. Aplikovaná analýza rizika ve finančním managementu a investičním

rozhodování. Praha: Grada, 2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2560-4.

CHEVALIER, M. a GUTSATZ, M. Luxury retail management: how the world's top brands

provide quality product & service support. Hoboken, NJ: John Wiley, 2012. ISBN 978-0-470-

83026-0.

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G. Luxury Brand Management: A World of privilege.

John Wiley & Sons (Asia), 2008. ISBN 978-0-470-82326-2.

CHRÁSKA, M. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Vyd. 2.

Praha: Grada, 2016. Pedagogika (Grada). ISBN 978-80-247-5326-3.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. 2. Praha: Grada, 2013.

Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

KAPFERER, J., BASTIEN, V. The luxury strategy: break the rules of marketing to build

luxury brands. Philadelphia, Kogan Page, 2012. ISBN 978-0-7494-6491-2.

KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 2. Praha:

Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.

KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-

4155-7.

KOTLER, P. Moderní marketing. Vyd. 4. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

KOTLER, P., KELLER, K., L. Marketing management. Vyd.4. Praha: Grada, 2013. ISBN

978-80-247-4150-5.

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. a SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky

marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6.

LOŠŤÁKOVÁ, H. Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha: Grada

Publishing, 2017. Expert (Grada). ISBN 978-80-2710419-2.

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz.

a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472986-2.

MCQUAIL, D. Žurnalistika a společnost. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství

Karolinum, 2016. ISBN 978-80-246-3093-9.

MINÁŘOVÁ, E. Stylistika pro žurnalisty. Praha: Grada, 2011. Žurnalistika a komunikace.

ISBN 978-80-247-2979-4.

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Přeložil Gabriela THÖNDLOVÁ. Praha:

Grada Publishing, 2009. Manažer. ISBN 978-80-247-2928-2.

NEUBAUER, J., SEDLAČÍK, M. a KŘÍŽ, O. Základy statistiky: aplikace v technických

a ekonomických oborech. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4273-1.

OSVALDOVÁ, B. Zpravodajství v médiích. Vyd. 2. Praha: Karolinum, 2011. ISBN 978-80-

246-1899-9.

POPELKA, S. Eye-tracking (nejen) v kognitivní kartografii: praktický průvodce tvorbou a

vyhodnocením experimentu. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci pro katedru

geoinformatiky, 2018. ISBN 978-80-244-5313-2.

PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada,

2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

SCHOLZ, L. Brand Management and Marketing of Luxury Goods. Hamburg: Anchor

Academic Publishing, 2013. ISBN 978-3-95489-193-1.

SKLENÁK, V. Data, informace, znalosti a nternet. Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-

409-0.

SWEEZEY, M. Marketing automation for dummies. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons,

2014. ISBN 978-1-118-77222-5.

TAHAL, R. et al. Marketingový výzkum: Postupy, metody, trendy. Vyd. 1. Praha: Grada, 2017.

ISBN 978-80-217-0206-8.

TREADAWAY, Ch. a SMITH, M. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno: Computer

Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8.

UKONKWO, U. Luxury fashion branding trends, tactics, techniques. Basingstoke: Palgrave

Macmillan, 2007. ISBN 978-1-349-35657-7.

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Vyd. 4. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN

978-80-247-4005-8.

VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 4., aktualizované a doplněné

vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5865-7.

VÝROST, J., SLAMĚNÍK, I. Sociální psychologie. Vyd. 2. Praha: Grada, 2008. Psyché

(Grada). ISBN 978-80-247-1428-8.

WALKER, I. Výzkumné metody a statistika. Praha: Grada, 2013. Z pohledu psychologie.

ISBN 978-80-247-3920-5.

XY. Vnitropodnikové prezentace. Praha, 2015.

XY. Vnitropodnikové směrnice. Praha, 2018.

Internetové zdroje

CRM systémy: Marketingová automatizace je nevyhnutelný krok - Systemonline.cz [online].

Copyright © 2017 [cit. 2019-03-03]. Dostupné z:

https://www.systemonline.cz/clanky/marketingova-automatizace-je-nevyhnutelny-krok.htm.

Google Trends. Oficiální webová stránka. Google Trends [online]. 2019 [cit. 2019-01-27].

Dostupný z WWW: https://trends.google.cz/trends/?geo=CZ.

Marketingová automatizace: Nastartujte své obchody pomocí Velkého bratra - Podnikatel.cz.

Podnikatel.cz - největší server pro podnikatele v ČR [online]. Copyright © 2007 [cit. 2019-03-

03]. Dostupný z: https://www.podnikatel.cz/clanky/marketingova-automatizace-nastartujtesve-obchody-pomoci-velkeho-bratra/.

XY. Výroční zpráva 2017. Justice.cz [online]. 2017 [cit. 2019-02-21]. Dostupný z WWW:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-detail?dokument=56055246&subjektXY.

Seznam příloh

Příloha 1 Kritické hodnoty t pro dvoustranné testy.................................................................. I

Příloha 2 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Sous-Vide“, „Home Connect“

prostřednictvím Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 v

České republice .....................................................................................................................II

Příloha 3 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Home Connect“ prostřednictvím

Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 na Slovensku........III

Příloha 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 na Slovensku IV

Příloha 5 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v České republice .........................................V

Příloha 6 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 na Slovensku .............................................. VI

I

Přílohy

Příloha 1 Kritické hodnoty t pro dvoustranné testy

Zdroj: Walker (2013, s. 202-203), vlastní konstrukce 

II

Příloha 2 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Sous-Vide“, „Home Connect“

prostřednictvím Google Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 v České

republice

Termín porovnání

luxusní značka

společnosti XY sous-vide Home Connect

28.01.2018 20 20 0

04.02.2018 20 20 0

11.02.2018 57 19 29

18.02.2018 19 19 0

25.02.2018 19 0 19

04.03.2018 39 19 19

11.03.2018 0 58 0

18.03.2018 0 20 29

25.03.2018 40 0 20

01.04.2018 0 42 42

08.04.2018 20 20 20

15.04.2018 0 21 0

22.04.2018 0 20 20

29.04.2018 31 0 42

06.05.2018 20 40 20

13.05.2018 19 20 20

20.05.2018 0 20 40

27.05.2018 61 0 41

03.06.2018 41 0 41

10.06.2018 19 19 29

17.06.2018 0 41 51

24.06.2018 21 62 42

01.07.2018 0 0 35

08.07.2018 0 21 21

15.07.2018 21 21 43

22.07.2018 0 32 0

29.07.2018 0 21 0

05.08.2018 0 21 21

12.08.2018 62 21 31

19.08.2018 21 21 21

26.08.2018 20 20 20

02.09.2018 30 0 30

09.09.2018 41 20 20

16.09.2018 20 0 41

23.09.2018 0 20 51

30.09.2018 0 39 20

07.10.2018 20 20 20

14.10.2018 20 20 100

21.10.2018 0 19 20

28.10.2018 0 0 58

04.11.2018 19 0 48

11.11.2018 19 19 39

18.11.2018 0 19 19

25.11.2018 38 19 0

02.12.2018 19 19 0

09.12.2018 39 19 19

16.12.2018 21 21 21

23.12.2018 34 34 46

30.12.2018 20 0 0

Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce 

III

Příloha 3 Porovnání výrazů luxusní značka společnosti XY, „Home Connect“ prostřednictvím Google

Trends za všechny kategorie pro období od 1. 1. do 31. 12. 2018 na Slovensku

Termín porovnání

luxusní značka

společnosti XY Home Connect

07. 01. 2018 43 0

14. 01. 2018 0 43

21. 01. 2018 43 0

28. 01. 2018 44 0

04. 02. 2018 87 43

11. 02. 2018 0 86

18. 02. 2018 18 0

25. 02. 2018 0 86

04. 03. 2018 0 44

11. 03. 2018 0 0

18. 03. 2018 44 44

25. 03. 2018 46 0

29. 04. 2018 0 49

20. 05. 2018 47 47

10. 06. 2018 45 0

01. 07. 2018 51 51

08. 07. 2018 48 0

29. 07. 2018 50 50

26. 08. 2018 100 99

02. 09. 2018 48 48

16. 09. 2018 48 0

23. 09. 2018 0 47

30. 09. 2018 0 95

07. 10. 2018 98 49

14. 10. 2018 0 49

21. 10. 2018 94 0

28. 10. 2018 49 50

11. 11. 2018 0 45

18. 11. 2018 0 45

25. 11. 2018 46 0

02. 12. 2018 47 92

09. 12. 2018 47 0

16. 12. 2018 49 0

23. 12. 2018 0 77

30. 12. 2018 0 48

Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce 

IV

Příloha 4 Počet výskytu zvolených výrazů a mediálního nákladu v roce 2018 na Slovensku

Termín porovnání luxusní značka společnosti XY Home Connect

Mediální náklad celkem

(citlivá informace – utajeno)

leden 130 43 0

únor 105 215 0

březen 90 88 XX XXX

duben 0 49 XX XXX

květen 47 47 XX XXX

červen 45 0 0

červenec 149 101 0

srpen 100 99 0

září 96 190 0

říjen 241 148 XX XXX

listopad 46 90 XX XXX

prosinec 143 217 0

Zdroj: Google Trends (2019), vlastní konstrukce 

V

Příloha 5 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 v České republice

Zdroj: Google Trends (2019)

VI

Příloha 6 Vývoj hledaných výrazů v roce 2018 na Slovensku

Zdroj: Google Trends (2019)